03月 28, 2013

“听iDoNews 小牛说昨天相声界和科技圈最大的事情就是罗永浩的锤子发布会”,当锤子昨天晚上完成首秀,罗永浩遭到群众一致的围攻和调侃,这里不得不为老罗说几句话了。

一、锤子的价值在于是国内第一款用户设计的手机。抛开罗永浩的各种光环,他那种唐吉可德式地杀入到竞争无比激烈和残酷的智能手机行业,罗永浩做手机这件事的底气在于他是一位资深的手机用户,看到了触屏手机用户体验的诸多需要完善的问题。绝不能排除老罗连伟大的英语教育事业都能放下,全心全意做手机主要是为了盈利的目的。但是,罗永浩是一个有一些社会资源的用户,他做的这件事是C2B。之前,无论阿里怎么大谈特谈C2B我都不相信,但是罗永浩的锤子却让我信了。这里不想再把技术贴抄过来,事实上,在锤子新闻发布会之前,已经有专业人士认为锤子只能是修修补补的微创新,不可能是非常惊艳。这个用户似乎还被老罗拉黑了。相信理性的人都清楚一点,雷军有多少资源,多少年的从业经验,目前的小米手机做到了什么程度。而罗永浩拼上了身家性命,在很短的时间内以屌丝用户的执着推出了锤子,一切设计的出发点都追求易用性而不是专业性,能不能先从行为艺术的角度给老罗热情的掌声呢?

二、罗永浩在追求独立操作系统,硬件软件一体化的高级目标。恰恰是一个不是很专业的人,在心中可能会追求一个高级的目标,而专业人士都认为这个目标不可能。和老罗做同样事情的是同样不拘一格的马云,但是阿里的手机操作系统遭到了谷歌的打压。之前,我在换机的时候故意屏蔽了苹果和三星,选择了魅族手机,但现在感觉腻了。对HTC one 有一些期待,但其定价偏高。HTC还放弃了其低调卓越的品牌主张,这反而会让其前期争取成熟消费人群的努力都付之东流。罗永浩的定位则是一个屌丝市场,锤子这个名字可以说是神来之笔,表达了一种对权威的蔑视。尽管是屌丝市场,罗永浩在追求独立操作系统,硬件软件一体化的目标却必须实现,但以罗永浩自身的力量,这种可能性为零。于是,罗永浩举办了一场声势浩大的发布会,吸引二线和三线的国内手机厂商和他合作。罗永浩在文化符号的角度看,其影响力不如韩寒;从产业背景看,几乎是一个白丁。而且罗永浩有着过于自傲的弱点。做智能手机是一次长征,如果没有脱胎换骨的变化,老罗之前储蓄的用户信用就会清零了。这次发布会不知道会不会让老罗有一种危机感,开始重新思考自己的能力和目标是否匹配。

三、罗永浩可能会做一款社交手机。有没有注意到一个细节,罗永浩的投资者也是陌陌的投资者,罗永浩还不情愿地给锤子装上了陌陌。手机的本质不是通信,而是社交。智能手机硬件软件一体化要从社交为突破口。此处省略若干字。任何一款产品,都需要一种整体设计。智能手机要延着苹果手机开辟的道路继续走下去,而不是回到诺基亚的设计思想。具有讽刺意义的是,有网友指出,垂直的九宫格诺基亚N年前就做过。

很多互联网业内人士都知道微创新,但是不知道源创新。美国斯坦福大学教授谢德荪(美籍华人)的著作《源创新》。他在书中提出,“波特的竞争理论使企业家把战略思路都放在产品上即“流创新战略”上:降低生产成本、增加供应链效益、提高产品质量、创造产品的差异化、设计产品来迎合细分市场的需求;而“源创新”的着眼点在于开拓市场,从无到有建立一个新生态系统,系统内成员通过相互网络来提升各自的价值。”用源创新的标准要求老罗是不是高了一点?彪悍的人生有时也需要解释。

后来,在与iDoNews 小牛讨论时不禁感叹:之前,诺基亚,三星走的都是专业化经济的道路,而后发者如小米手机,罗永浩等,只能依靠用户的力量才能在巨头控制的市场下生存。从用户经济的新范式去看罗永浩的创新就不会觉得这只是唐吉可德挑战风车的游戏,而代表着一个新时代的大幕正在徐徐开启。

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03月 27, 2013

李宁集团今日发布了2012年年报,数据显示,公司2012年收入67.39亿元,相比上一年跌幅达到了24.5%;公司亏损19.79亿元。在2012年,年李宁减少门店1821家;而李宁、安踏、匹克、中国动向、特步等五大国产运动品牌去年关店总数近5000家。这不禁让人想到团购,“三年来,团购网站交易额从零到210亿元、数量从峰值的5188家降至943家”。运动产品行业和团购行业看上去行业本质差别很大,但这两个行业出现集体性亏损却有着相似的原因。

一、品牌与供应链之间,应该先选择品牌。李宁公司的亏损除了品牌策略的失误,现在谈论的比较多的是其在供应链管理上远远不如ZARA。其实ZARA的快时尚定位之所以行的通,与服装行业产品生命周期短息息相关。对于其他快消品或耐用消费品而言,要在时尚和经典之间走一条中间的道路。当李宁公司过早地注意80后、90后的需求,即放弃了经典,选择了时尚,而对一线品牌而言,放弃了经典设计就等于放弃成熟用户,是一种自杀性行为。供应链管理不仅仅要追求快,也要追求精。优衣库在这方面更加值得学习。一味追求时尚,反而容易被消费者忘记。有自己强烈的个性,则可能赢得几代人的信任。因此,品牌和供应链之间,如果供应链更重要的话,就不会有轻资产公司和微笑曲线了。用户对产品品质的追求会优先于对速度的追求,这需要企业首先做到自己方面速度,用耐心和韧性去打磨精品。

二、在全品类、全渠道和全价值链之间,应该先选择全价值链传统企业的经营历史,就是全品类、全渠道的经营史,但是这一点正在被颠覆。“蓝海战略”之所以重要,就在于打破了企业核心竞争力的束缚,开始跨界构建全价值链。全价值链经营最成功的案例非苹果公司莫属。很多人认为苹果公司不可学,但是苹果公司反而是靠简单战胜了复杂,靠全价值链战胜了诺基亚的全品类、全渠道。当李宁公司举例,运动品牌的全价值链可以涉及到健身房、体育地产、运动营养素、体育经济人等很多领域。《中国好声音》火爆的背后正是潜伏着全价值链经营的思想,手机铃声,广告,造星,明星价值的二次开发等等,都成为了全价值链经营“预留的伏线”。而团购的速败就在于缺乏对全价值链的深度开发,在短价值链的基础上进行复制,导致极其可怕的同质化竞争。全价值链经营既不是垂直一体化,也不是横向一体化,而是有机地整合资源,形成新的商业模式。全品类、全渠道经营看似合理,但缺乏精益化的思想,导致普通产品越来越多,最终就成为自娱自乐忽略消费者利益的游戏。

三、线下经营和线上经营之间,应该先选择线上经营。现在线下经营为主还是线上经营为主,让很多企业非常纠结。这种纠结就是因为没有看清楚电子商务的本质。笔者认为,长尾理论需要修正,如果卖普通产品,即使卖100年也是微利,甚至几年就走向亏损,因为电子商务的经营成本并不低,仅仅是优质流量的成本就很高,更不用说个性化物流带来的成本。电子商务的价值就在于主要销售精益化产品,只有一种电子商务,就是精益化电子商务。而线下经营在营销的精准化,管理的精益化,产品的精品化等方面最终会输给线上经营。招商银行行长马蔚华说,“我们平常做1笔移动支付只是柜面成本的15%。我们这几年通过移动支付来形成的访问量,相当于450个1000平米的网点。”很多国外品牌都通过电子商务覆盖二线三线市场,而不是靠连锁店。精益化的电子商务能做到成本更低,而质量更好。李宁公司在大幅亏损的情况下,未来实现逆袭就看电子商务如何布局,和是否能打通全价值链。全价值链和电子商务也是一体的两面,越是跨界,越是需要高度的供应链协同。

李宁公司的困境给传统企业一个反思与警醒。当大批传统企业毅然决然地加入电商大军时,该思考好如何布局,电商行业或将从冬天过渡到春天。

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03月 26, 2013

今天看了刘强东在清华大学的演讲,第一感觉就是京东获得了融资说什么似乎都是成立的。马云和王健林打赌从长期看也是成立的,但是短期内许多电商都面临融资问题,裂帛并购天使之城不会是一个具有普遍意义的案例,京东商城能够得到沙特王子的投资更不是一般电商可以想象的。电商融资问题究竟作何解呢?

电商分为两种,一种是有产业背景的电商,一种是“纯电商”。“纯电商”中又可以分为平台型电商垂直型电商。平台型电商貌似日子好过,在去年开始,顺丰、万达、建行等大型企业陆续进入到电商市场,平台型电商的垄断格局正在被打破。在上篇《淘宝将活得很久,万达将后发制人》作了一点初步分析,成为电商5强又怎样,想想中国移动、中国石化这些巨头选手将来也会入场。刘强东“清华演讲”中的“我骄傲”又能延续多久呢?和投资人打交道多了,就发现这是一批特别“鸡贼”的人群,腾讯那么牛,最近11个交易日股价也下单15%啊。投资者通常有一种前瞻性的判断眼光。

“纯电商”中的垂直化电商最大的问题是懂“电子”不懂“商务”。既懂“电子”又懂“商务”的唯品会上市了,并且市值竟然是当当的3~4倍,让人大跌眼镜。最近有一则新消息,《ZARA中国招募授权折扣店,禁挂门头低调消库存》。可以说,唯品会的定位很精准,紧紧抓住了一线品牌商处理库存和消费者买折扣品牌的需求,在电商中占据了一席之地。而既要完善供应链,又要培育品牌,还要琢磨怎么得到优质的流量的垂直电商发现现金流越来越紧张,而悲催的中概股市场让电商融资变得十分困难,O2O模式还算在融资市场上有一些卖点,但实在是远水不解近渴啊。

有产业背景的电商目前还没有完全找到做电商的感觉,但具有很强的后劲。这类电商第一面临缺乏人才,电商运营的产品周期很短,需要精细化运营,而专业的电商人才一方面数量很少,另一方面受不了传统企业官僚化的管理体系。第二个方面就是传统企业仍缺乏战略意识,电子商务会触动既有格局,决心难下。第三,就是传统企业本身也面临融资问题,其融资难度一点也不比电商要小。具体案例不展开说了。但是,电子商务对传统企业而言价值巨大。传统企业一般在供应链上有一定优势,但不具备强大的消费品牌,通过电子商务可以用低价优质的产品冲击一线品牌。这个价值一方面是巨大的,同时又别无选择。传统企业已经到了选择的关口。

分析完上面三类电商,就可以有一种预期。目前,平台型电商的竞争压力加大,融资需求强烈,但是融资能力也相对较强。而垂直型电商和具有产业背景的电商都面临着转型问题,且融资需求即迫切又难度很大,因此二者有可能形成合流,共同寻求融资。而二者将产业优势和交易优势结合,无疑将增强投资者的信心。

这里还要分析一下投资者这个人群。一些基金募资后就面临着要在一定时期内将资金投出去的压力,而市场上却缺乏足够的好项目。一些激进的基金就遍地开花,结果扰乱了市场,并且影响了投资行业的声誉。而解决的方法就是价值投资,尽量集中在一些优质项目上,而不是按照传统思维分散化投资。但这种集中也有风险,需要几家基金一起合作。2013年,之前认为是电商的品牌年。这个判断看来非常有问题。电商2013年最大的问题就是融资,否则其他一切都是空谈。互联网金融是有潜力的,但是面临着金融管制和政策的约束。这场融资之战的赢家也非常可能是未来的赢家。但是融资的核心是非诚勿扰,如果不是合适的合作伙伴,将影响企业的融资乃至上市的节奏,其效果会适得其反。

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03月 22, 2013

今天看到魏武挥写的一篇文章,《惠特曼:淘宝最多只能活18个月》。梅格惠特现任惠普总裁兼CEO,2003年她任ebay总裁时认为淘宝只能活18个月,这个预言彻底破产了。这个标题究竟有什么意义呢?我相信是小编为了惊悚才改了魏武挥的标题,小编能不能长点心啊。

淘宝在我看来如果不犯大的错误的话,将在电商行业里活得很久,因为不知道哪位高人说过,中国是小资产阶级的汪洋大海。因此,中国一定有一家电商,因为市场定位是服务于中小企业而活得很长久。目前看这家电商的名字就叫淘宝,别无分号。但是淘宝确实有“精神分裂”,在当前流量如此紧张的情况下,淘宝的流量更加象天猫倾斜,而这与淘宝的立足之本是有矛盾的。C2B也得有流量啊,这个矛盾怎么解决后面再说。

派代资深网友大肚喃喃认为:“京东客户较淘宝人群消费能力和忠实度高出许多,这个可以从京东消费客单价和回头率可以看出”。“京东采取品类保护,每个品类同品牌商家不超过5家,可以配合厂家不引入其他卖家销售商品,避免恶性价格战和同质化。”“京东对入住商家都经过严格审核,在产品发票,发货及时度,退换货管理方面更严格,以确保商家对消费者的品质和服务保障,但是对商家要求更高。”不再引用了,否则就有侵犯知识产权的嫌疑了。可以看出,京东商城的目标是争取大企业进入开放平台。天猫在这方面已经抢了一个先。问题在于,谁更有后劲呢?淘宝的流量能否同时支持大企业为主的天猫平台和中小企业为主的淘宝呢?当然很困难,所以淘宝甚至想出手并购新浪微博

著名的管理学家高德拉特有一个约束理论,大意是企业经营要首先解决瓶颈问题,而不是优化每一个环节。因为瓶颈的存在,整个系统将发挥不出最大效率。当当现在就面临流量的瓶颈,这个瓶颈不解决,当当将难以止损。2012年当当亏损4.4亿人民币,并且亏损了两年。为了流量,当当也堂而皇之地加入了天猫。问题在于,流量之王淘宝本身也缺流量。坚持正品、为大企业服务、用体育营销等手段获取线下流量的京东商城的经营策略反而看上去比较清晰。京东商城不要那么多,只要优质流量。而淘宝什么都想要,这是一个很大的风险。当当的引流产品是图书,不如京东商城的引流产品—3C产品更加的大众化,而经营模式和京东商城却有些趋同。所以,当当刚刚上市,京东商城就在图书上对其发起了价格战。刘强东不象李国庆说的不懂事,而是很懂事。京东商城先灭了当当,又在2012年全力模仿淘宝的支付工具、在线融资,最近又看到了自己的服务短板。老刘,你别这么优秀行不行!所以2013年京东商城获得了融资靠的是精准的战略和强大的执行力。但这不等于京东商城就处于无忧之地。

电商前五位的选手除了淘宝和京东商城,就是苏宁、腾讯和万达了。淘宝对自己的流量危机认识的很深刻,因此最近一直在推动建设移动淘宝。而短期看,淘宝无论是自建SNS还是并购新浪微博都不太可能获得突破。淘宝的重心到底是服务大企业,还是中小企业或两者并重呢?苏宁和万达也面临同样的问题。作为后发者,首先做的就是给店商免费,而京东的做法则是“降低店铺的作用,保持京东总体风格统一”(大肚喃喃语)。而从保持总体风格统一这个角度看,万达和苏宁最大的不同,就在于后者将给电子商务带来业态的竞争。万达对线下的购物中心的业态十分熟悉,这意味着在平衡大企业和中小企业的矛盾的时候,万达可能用业态来解决这个问题。而淘宝已经一分为二,根本原因是因为淘宝没有真正解决正品问题,为了与京东商城抢大企业资源,才推出了天猫。具有讽刺意义的是,王健林一边和马云打赌,一边高价挖人才进入电商行业。在电商5强,万达最后出手,但是业态的竞争将让电子商务行业的发展进入到一个更高的境界。万达不仅威胁了淘宝,更威胁了京东商城

移动电子商务在理论上应该是腾讯的强项。2012年,腾讯电商达到40多亿元,但这是通过并购杂牌军而得到的。腾讯的优势在于移动互联网的流量入口微信和微博已居其一,很多人看好微信胜于微博,因为腾讯有张小龙这样的超级产品经理。腾讯的问题在于太多元化,这与之前走模仿式创新的道路有关。腾讯最可能突破的是在于成为娱乐帝国,因为腾讯的基因很草根,在娱乐为王的时代,有海量的用户,有游戏行业的积累,腾讯完全可以做大做强在线娱乐市场和并购线下娱乐公司。但是,腾讯却出乎意料地在电商行业完成了很多次并购。电子商务也是那么能够轻易采取模仿战略吗?当然不是。电子商务行业反而对于原创、差异化有着很高的要求。问题是,移动电子商务确实是一个新的机遇。但腾讯非常不专注,老是想在微信上尽快收费。从这种不专注看,腾讯在电商领域做配角的可能性更大。

苏宁一直是笔者不太愿意评论的。要求电商交税,张近东已经伤了一大批草根电商。电商当然应该交税,但谁都知道亚马逊在税收政策上一直有优惠,甚至亚马逊上市了这么多年。为什么美国这么大气,懂得培育一个新兴行业。中国这么多小微企业创业离不开电子商务,还非得从电商行业拔苗助长呢?很多电商企业千万级的销售额,利润只有几十万,这还是有专业操盘手的情况下。如果再交很多税,后果你懂的。

回到淘宝。淘宝现在应该思考持久战的问题。现在急于上市,遮蔽了淘宝的视野。中小企业是淘宝的根本。每个企业都有自己的基因和路径依赖,要做自己擅长做的事情。淘宝最需要做的事情就是做减法。之前一直在做加法。淘宝的利润率并不高。11%左右,但是此时此刻,反而更加应该反哺中小企业了。从反哺中小企业的过程中,淘宝能发现更好的商业模式。

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03月 21, 2013

今年互联网行业的“地震级事件”似乎特别多,百度拥有了360这样的大神级竞争对手,盛大文学系的起点中文网的核心团队集中出走;马云辞去CEO,陆兆禧的上位,而腾讯的创始人陈一丹也将卸任首席行政官(CAO),担任公司终身荣誉顾问,为新生代让道。这背后都发生了些什么呢?会不会传染到传统行业呢?最近,笔者周围传统企业的老总、副总的人事变动也非常频繁。看来,必需去寻找互联网甚至是传统行业的地震中心了。

之前,笔者写过一篇文章,《娃哈哈和精益长尾理论》。其中提到:“长尾理论是《连线》主编克里斯·安德森对亚马逊企业实践的总结。但是克里斯·安德森没有注意到,必需区分普通的长尾和精益的长尾,二者的性质十分不同。正是因为亚马逊经营的是普通的长尾产品,这些产品的创新性不够强,因此,亚马逊如果继续销售普通产品,销售一百年也难以改变亚马逊微利的情况。”精益化确实是电子商务发展中的一个主要矛盾,无论电商使用多少手段,如SEO、直通车等,只要电子商务销售的不是精益化产品,电商的管理不是精益管理,营销不是精准营销,电商的转化率就很难提高。电子商务是一种个性化物流,个性化物流的成本必然比集中化物流的成本要高。没有精益化产品,电商如何覆盖物流成本呢?做到这一点,仅仅卖正品是不够的,还要卖精益化产品。这才是电商遇到的真正挑战。

互联网和传统行业都遇到了精益化的挑战。《精益创业》这本书其实很难读懂,因为它太简单,反反复复都在说发现需求,验证需求和满足需求。这么简单的道理,为什么需要一本书来叙述?而作者是精于实践,却缺乏理论思维,没有真正点出要害。而要害就是三个字:精益化。没有做到精益化,不管你是多大的企业,都是在浪费社会资源。在三星的极繁主义和苹果的极简主义中,总有一个是更加正确的吧。具有讽刺意义的是,三星还自以为追上了苹果公司。极简主义的本质是精益化,单品战略的背后是精益化,丰富的产品线反而是一种错误的策略,造成利润率偏低,以及为了维护庞大的销售网络而不断投放巨额广告。非精益化的道路,注定是不以原创力为基础的改良性创新,看看今天日本的电子企业,就知道模仿的道路是多么失败。

腾讯也是中国互联网企业的模仿之王。模仿的代价是什么吗?当大企业通过模仿去抢占中小企业的市场,如何能真正建立以中小企业为基础的开放式平台?当腾讯的产品线横跨各个领域,腾讯的产品经理在这些领域真的能比创业者做的更好吗?除了微信。非精益化管理会让企业内部的高级人才流失,成为自己可怕的竞争对手。于是新生代如陆兆禧、张小龙等才有了上位的机会。起点中文网之乱首先要肯定侯小强整合产业、创造了一个收费互联网和网络文学生态系统,具有不可磨灭的功劳,但是他对精益团队价值的忽略却是管理败局的起因。这里不想再举传统企业的例子了,传统企业已经用巨大的库存证明它们正站着精益化时代的反面。李宁、美特斯邦威等等,这里有一大串长长的名单,不幸的是,他们都是主流企业。

精益化时代至少有四个基本要求:一是保护原创。昨天,知乎联合了三联生活周刊、创业家等二十多家主流媒体发出了《保护原创,尊重版权》的倡议。笔者认为,以郝芬顿邮报为代表的自媒体时代在中国会很快到来,自媒体发展的首要因素就是原创。没有原创,读者看几篇就会腻了。而怎样保护原创作者的利益至关重要。精益化时代,原创才是生产力。模仿是浪费社会资源。得原创者得天下。今天南方日报的一个编辑费尽周折找到笔者,问可不可以转载。这样的媒体人很让笔者感动和尊敬。而《中国企业家》转载笔者的一篇文章就没有任何通知,其中的原因是记者们放弃了寻找。版权保护问题在今天何其严重无需多说。企业与其在丰富的产品线上浪费资源,不如追求原创,少就是多。

二是精益管理。精益化产品对应着精益化管理。精益生产、阿米巴经营、企业流程再造的出现绝非偶然,是传统企业走向精益化的必经之路。精益管理才能充分激活一线员工的创造力,最大程度降低系统成本,让消费者买到性价比更高的精益化产品。

三是跨界经营。传统企业不懂得互联网就无法真正做到精益化。互联网企业不懂得传统企业也无法做到精益化。精益化是长长的产业链条,只在局部优化是没有意义的。消费者面对的是价值链的总成本。精益化背后是跨界的协同,否则在各自行业就会发生一场又一场的7级以上的大地震。

四是精益电子商务。任何时候不要忘了电子商务,没有电子商务,就无商可务。但是电子商务一定是精益化电子商务。马云和王健林的赌约,笔者坚定的支持前者。但短期看,电子商务行业正面临着黎明前的阵痛,有增长无利润,有业绩但缺乏根本性的创新。

精益化时代,得原创者得天下。原创的价值最大。没有原创,谁会去转发你的微信和微博呢?当苹果公司具有原创力,它就会所向披靡;当苹果公司失去了原创力,它就会屡屡突破最低市值。

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03月 19, 2013

下班后,阅读了一遍《刘强东内部讲话,要求团队都要有“店小二”态度》。老刘的内部讲话,粗看一下没什么问题,但细细琢磨还差一层没捅破窗户纸。

上周的时候,《中国经营报》发表了一篇文章–《电商喊冤:“卖正品真的不赚钱!》。这篇文章倒是说出了一些实话。以现在的经营规模,跟正品制造商或品牌制造商谈判的时候,电商明显缺乏议价能力,因此卖正品毛利率就低。而电商的运营成本提高是不争的事实,这样电商就在是否卖正品方面非常纠结。京东商城之所以显得比较另类,就是因为一直坚持卖正品,同时京东商城也是毛利率低的一个代表,只有6%左右的毛利率。鹅的个神啊,它还能活到现在。

毛利率低,又要买正品,京东商城如何生存?答案就是通过精细化的供应链管理来不断扩大规模,这和线下的商超的经营逻辑是完全一致的。规模越大,就能够降低经营成本,提高毛利率。所以老刘嘴上经常挂着一句话,电商在不该赢利的时候赢利就是傻瓜。但问题在于,中国的物流成本偏偏很高,而且土地价格也很贵,人力成本又在不断上涨。因此,京东商城不得不开辟一个新的利润中心—开放平台。而这个时候,京东商城开始遇到了管理问题,这是老刘发表内部讲话甚至是陆兆禧上位的原因。当企业经营达到一定规模后,如果管理仍跟不上,那么到处都在跑冒滴漏,本来利润率就低,想上市哪来的高估值呢?

老刘的内部讲话之所以看上去不给力,是因为现在的企业管理要适应信息化时代的要求,如果不说出阿米巴经营,而只要求团队都要有“店小二”态度反而是真的OUT了。纵观老刘的整个讲话,已经朦胧地意识到京东商城要提倡小二的服务精神,客户为先的精神,并再次强调老刘非常自豪的三大系统:信息系统、物流系统和财务系统的整体威力来鼓劲。但是,老刘并没有提供一个方法论。如果没有阿米巴经营的微观组织架构,京东商城按照准军事化管理的惯性,如何做到对基层员工充分授权?如何形成独立核算、运作灵活的阿米巴经营组织?如何重新塑造京东商城的企业文化?老刘强调客户价值没有错,但从海底捞的实践看,同时还需要强调员工价值。左手海底捞,右手阿米巴,京东商城才可能顺应信息化时代管理的要求,推动京东商城实现彻底的转型。

具有讽刺意味的是,在麦包包、阿芙等规模不如京东商城的中型电商身上,可以更多地看到阿米巴经营的影子,和形散神不散的企业文化。众所周知,阿米巴经营由日本经营四圣之一稻盛和夫所开创,除了在京瓷和KDDI这两家日本上市公司推行,已有超过300家的企业在京瓷关联公司的引导下引进了阿米巴经营模式。稻盛和夫甚至在78岁的垂老之年救活了日本航空公司。当众多的主流观察家认为日航已经无可救药,稻盛和夫仅仅用了一年时间,日航做到了三个第一,即利润世界第一,准点率世界第一,服务水平世界第一(见《中国企业家》有关报道)。阿米巴经营的要害是通过原子化、独立核算的企业组织,让一线的每一位员工都能成为主角,主动参与经营,实现“全员经营”体制。这对科层式的企业管理是颠覆式创新。在笔者的圈子里,颇有几个高手推崇日式管理。而老刘就在日本企业中受过熏陶,不熟悉阿米巴经营,也算是“灯下黑”啊。

这里大胆提出一个看法:电商已经进入到正品时代、供应链管理驱动时代和阿米巴经营时代。不懂阿米巴经营的电商,“夏虫不足以语冰”。这三个判断需要时间的检验。但没有管理红利,电商还想高估值上市,做梦去吧。

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03月 18, 2013

周末参加了派代网组织的一个沙龙,本来主题是关于电商的供应链管理和产品节奏,因为一个神秘嘉宾的出现,却掀起了关于微电商的讨论。这种面对面的交流能激起很多火花,比电商独自作战更能拓宽视野,发现商机。

先分享一下这次派代聚会的一些干货,很多是我自己的心得和制造的“现实扭曲力场”,和现场的交流内容不完全一致。

1、电商产品规划贵在攻心。此次主讲者“大心脏机器人”有丰富的女装一线操盘经验,女装的季节性强,竞争十分激烈,“大心脏机器人”从四个维度谈了如产品规划。然而笔者认为必需增加第五个维度,电商产品规划贵在攻心。裂帛的产品设计非常有特点,按照创始人大风的话说,就是向内行走,追求原始朴素的风格。“我一直相信,所有的民族都是源于同一个民族,裂帛是世界民族风,或者说是部落素朴主义。我们回归到本质,是没有进化的孩子。感到开心世界就变得明亮,难过就一切灰暗。遵循内心的感受,这就是裂帛”。目前电商的营销投入越来越多,却彼此抵消。用户粘性越来越低,不打折,无购买,电商的利润也直接下降。在这种情况下,营销就需要从“外家拳”转变为“内家拳”,通过产品的质量、设计、品牌等内功制胜。当《我是歌手》改变赛制,完全以观众打分为主,歌手需要做到的就是不断创新,必需做到打动观众。于是不断挑战极限的林志炫脱颖而出,而许多大牌的歌手都显现出后劲不足。直通车电商该开还得开,但通过创新进入到消费者的内心才是持续盈利的王道。

2、电商将从运营驱动和营销驱动转为供应链驱动。“大心脏机器人”开讲就提到SKU过多很容易产生库存,现在中小电商追求少而精的SKU非常普遍。电商精细化运营需要达到炉火纯青的地步,否则就会出现产品节奏的错误,出现投入产出失控的现象。目前,和线下实体店相比,电子商务是一种不完整的用户体验。为了弥补这种用户体验的缺失,一些电商在进行过度营销,想让用户忽略产品本身的一些弱点。同时一些电商不断寻找低价格的货源,通过营销来获得高利润,消化高运营成本。问题在于,这不是系统地降低电商运营成本的解决方案,只有深入到供应链层次,电商才能以快速高效的供应链为基础,实时化地响应市场需求,捕捉商机,以及从更大的运营系统中来控制成本。现在很多小电商的订单数量少,款式多,根本得不到供应商的良好响应。这意味着未来电商无论是B2C还是C2C都需要一个B2B平台支撑,否则无解。

3、微电商将异军突起。说起微电商,不得不先谈谈央视。在刚刚过去的“315”,央视将打假的矛头对准了一大批移动互联网企业和依靠精准营销谋生的企业,这却在一定意义上折射出央视内心的恐慌。2013年3月6日,国家广告研究院在北京召开了“精众的力量”中国精众营销成果发布会,标志着中国已经从大众营销、分众营销进入精众营销时代。而央视的广告平台是典型的大众营销的产物,当地方台不断加大投入,推出《中国好声音》、《我是歌手》等经典节目来挽救收视率,央视却需要借助“315”捍卫自己的王者地位,这是一个被动和无奈之举。在精众营销时代,微电商在基层跃跃欲试,开始登上历史舞台。

微电商如何异军突起?这里结合上面提到的神秘嘉宾的观点说说自己的理解。一是通过微信和微博两个平台自我生产流量。现在电商的流量矛盾十分突出,能够自己生产流量的电商才能脱颖而出。这里不得不提一下微信,微信的出现让很多电商不用去找专业的APP人才,就能给用户APP的用户体验。而微信的特点是十分的感性化,非常适合电商做营销,而且打通CRM后转化率比较高。微博则是一个电商树立品牌的平台,在微博中新奇特产品和品牌化产品受到的关注度更高。二是微电商的发展要利用达人经济来开拓市场。微电商发展更加注重的是关系链,通过关系链来带动需求链,而将达人变成自己的编外员工,是一种低成本开拓市场的良好方式。现在电商代运营市场仍在发展,低成本的代运营才有价值,微电商的本质是社会化电商,如果是高成本运营模式就毫无意义。三是微电商是一种专业性更强的互动和服务。电商不要片面追求规模,屈臣氏定位为专业服务品牌,是电商学习的对象。微电商的要害在于专业贴心的微服务,这背后是深厚的企业管理,海底捞必需学的会。

微电商兴起后,将象自媒体一样自我生产流量,创造流量。这对于央视和地方卫视等传统媒体将构成挑战。这是一个个性化商业的时代,大众化传播正变得不经济和低效率。但不要低估央视和地方卫视的适应性,他们反而会利用媒体资源的优势,深度进军电商行业。

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03月 15, 2013

中午和硅谷的一个朋友丁丁打国际长途电话,他在国外一家媒体做主编。没想到聊着聊着,他就收不住了,极力推崇Google Glass这个新产品,“真是太帅了”!他信誓旦旦地说,现在美国很多人都认为谷歌才是一个真正的科技发明者,而苹果不是。这样说真是让人太气愤了,之前苹果被捧到了天上,现在又被一次次地狠狠扔在地下。最近有一个评论倒是说的很到位,那个作者认为,现在苹果走下坡路关键是失去了乔布斯时代的“现实扭曲力场”。通俗一点说,就是苹果产品看上去不再有魔力,而只是一种精致的大众消费品。但是,究竟什么是“现实扭曲力场”呢?那些苦哈哈地生产智能手机的国内厂商是否也能获得“现实扭曲力场”呢?

“现实扭曲力场”可以用百度百科可以查到,但那种解释显然是幼稚的。“现实扭曲力场”如果想要成为一种引导大众消费的力量,第一个因素来自于原创性。在上篇《身在囧途:当当将是社会化电商的先行者》一文中,我提到《泰囧》这个靠稳扎稳打赢得市场的例子,但另外一个力压《泰囧》的案例就是周星驰导演的《西游降魔篇》。预计它的最终票房可以超过《泰囧》的13亿,甚至胜过美国大片《阿凡达》的14亿,成为票房之王。为什么?

其实很多人都认为《西游降魔篇》的戏剧结构不够严谨,情节过于简单,但是它却让很多影迷心甘情愿的买票。我的最佳损友丁丁是这样评价的:“不得不承认周星驰有一种超凡的想象力,能够具有这种想象力的香港导演除了徐克,就是周星驰,他给了观众一个完全与众不同的《西游记》”。丁丁当年曾经是徐克的忠实粉丝,将徐克的所有作品做成一个网站,最后这个网站被黑客破解,数据全部盗走。能从他嘴里说出这样肯定周星驰的话,不管你信不信,反正我是信了。

原创性究竟有多么的重要?这里不得不提一个比周星驰更牛的人,王澍。王澍1985年毕业于南京工学院(现东南大学)建筑系(我还真去过这个沧桑的学校,和他的校友一起),2012年2月,王澍荣获有“建筑界诺贝尔奖”之称的普利兹克建筑奖,成为获得这项殊荣的第一位中国人。对于获得诺贝尔文学奖的莫言我一点也不感冒,可是看到王澍的建筑作品,我一下子就被震撼到了。当同学大学毕业拼命赚钱的时候,王澍“却用了六七年时间与工匠一同干活上工,以一种最原始也是最朴实的途径,来一步一步走近他理想中的中国建筑艺术,细细体验中国传统文化的精髓和魅力。”这和周星驰当年的跑龙套生涯和李安蜗居在家何其相似。原创性是一种厚积薄发和卧薪尝胆的东西,如果乔布斯当年不被董事会开除,孤零零地被驱赶出门,乔布斯最后的“现实扭曲力场”不会那么强大。原创是一种强大的精神力量,这个需要有非同常人的人生经历来支撑。传统的中规中矩的科层式管理会逆向淘汰企业中的“乔布斯”,因此在大多数企业中看得到不断的优化和改良,却看不到原创;看得到数十亿元广告的巨额投入,看不到凭借“现实扭曲力场”去低成本地占领市场。

“现实扭曲力场”的第二个因素平民化+经典化的混合体。《西游降魔篇》是一个平民版的西游记,是市井文化和经典作品的混合体,这才让《西游降魔篇》获得了最大范围的观众。香港电影的市井文化的传统,是周星驰最好的营养。从《大话西游》的成功开始,周星驰意识到经典作品的票房号召力。尽管从创业水平看,周星驰已经不再处于巅峰时代,但当他把平民化+经典化的两种套路混搭在一起,就形成了独特的周式美学。乔布斯的出身非常平民化,甚至是被收养长大。而乔布斯在苹果产品上追求精益求精,将用户体验做到极致,乃至追求经典的作品。真正能触及到用户内心的是乔布斯异常朴素、平民化的风格和他塑造经典产品的惊人能力。“现实扭曲力场”既有平民化的低纬度,又有经典作品的高海拔,因此是上下通吃,常有惊人的表现。

“现实扭曲力场”的第三个因素是“梦想的力量”。其实每个人心中都有梦想,同时面对着如铁壁一般的生活。一旦能唤醒大众心中的梦想,就能带来巨大的市场号召力。尽管苹果公司创新的过程中将遇到千难万险,但用户会以无比包容的态度对待苹果,这一点让旁观者和竞争对手感到不可思议,却是从一个最人性的角度触及到企业管理的本质。企业经营的是人性。理解和尊重人性的企业才能在市场上能够长存。企业分为两种,一种是梦想型企业,一种是非梦想型企业。非梦想型企业诺基亚在短短的几年间就被理想型企业苹果公司颠覆了,这是企业史上的一个惊人案例。而大多数企业认为苹果公司不可学,学不了。因为人性也是魔性,只有学会降魔,才能获得“现实扭曲力场”。 海底捞也是一家梦想型企业,是不是你又要说海底捞你学不会了呢?

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03月 13, 2013

今天读到一篇分析当当经营情况的好文章,作者是天下网商的数据分析师胡晨川。这篇文章的标题是《浅析当当过冬的战略转型》,有心人可以搜索一下。就这个话题也发表一些自己的看法。

一 、当当目前最缺什么?目前,垂直化电商普遍经营不景气,但这和电子商务是一个骗局完全是两回事。垂直化电商遇到最大的问题是,必需在供应链、品牌、平台和流量四个关键环节中都持续投入,用户体验才会提升,用户才有消费意愿。但电商的价值链条实在太长,中型垂直电商在完善上述四个环节的过程中很容易被拖垮,出现现金流危机。即使是一线的大型电商,在上面四个环节中也面临各自的问题。其中,淘宝最缺乏的是供应链,但这一点远未形成共识。京东商城不缺供应链,最缺乏给力的开放平台。京东商城正在挖淘宝的商户,但开放平台主要看内功,看是否形成良好的服务模式和企业文化。而当当现在最缺乏的是流量,为了流量当当甚至不惜屈尊到天猫上去开网店。著名的管理学家高德拉特有一个约束理论,大意是企业经营要首先解决瓶颈问题,而不是优化每一个环节。因为瓶颈的存在,整个系统将发挥不出最大效率。当当现在就面临流量的瓶颈,如果这个瓶颈不解决,当当将难以止损。2012年当当亏损4.4亿人民币,同时手中还有14亿现金,可以说当当的CEO李国庆表面嘴硬,内心应该比较焦虑。

二、当当为什么会出现流量的瓶颈?第一个原因是胡晨川提到的当当的引流产品是低购买频次的图书。引流产品、毛利产品、折扣产品和定位产品是零售中的产品组合。图书是当当的发家产品,然后从零售的角度看,图书在引流的作用上远远不如线下的生鲜食品、纺织产品或3C产品。这三大类产品都可能达到2000亿的销售规模,而当当恰恰把重点放在百货、母婴和化妆品。而京东商城和凡客分别在3C产品和纺织品上进行了卡位,生鲜食品则是众所周知的经营难度非常大。这也说明当当进行自我调整的难度比较大。

第二个原因是当当上市后经营风格走向激进,反而让流量的矛盾更加突出。2010年12月,当当在纽交所的成功上市,然后很快就遭遇到京东商城的阻击。当当当时的做法是按照教科书所说的,进行报复性反击。这种决策不无道理,因为当当上市后资金相对充裕,而京东商城没有上市,当当认为拿出恐吓战术就可以逼退京东商城。但是,之后京东商城反而接连成功融资。当当扩充百货等新品类后,流量变得不足,当当只能通过打折活动或请hold住姐来引流。这里举一个相反的例子。王长田的光线传媒也面临好莱坞大片的威胁,但王长田认为,“大制作不是一个公司常态发展应该寄托的东西,那里面赌的成分很大。我们能够不断扩展,是因为我们的投入在一个合适水平,能被更多人所接受。” 在王长田稳扎稳打的风格下,一个“产品质量”中等的《泰囧》反而在市场上得到了满分,创下了13亿的票房成绩。当当应该向光线传媒学习,从电商价格战的“暴力美学”中彻底摆脱出来,采取“你打你的,我打我的”的策略,而不是被竞争对手影响自己的发展节奏和产品布局。

第三个原因就是当当向社会化电商转型并不顺利。当当其实也充分意识到流量问题,提出建立当当SNS(社交网络)的构想,但是当当从骨子里不够草根,从招聘人才上看,就非211学校的学生“不娶”。电子商务是一个三层架构,最上层是电商的交易平台,中层是社交网络,底层是O2O。从当当同豆瓣停止合作上就可以看到当当过于考虑当期的业绩,而对通过社会化电商解决自己的流量问题并没有进行深入的思考。其实,当当向社会化电商转型势在必行,这样才可以充分激活文化素质较高的当当老用户,用关系链带动需求链,用需求链再带动供应链和价值链。

社会化电商是一种自下而上的结构。具有讽刺意义的是,百度和淘宝在发展的过程中,反而更加重视草根站长、广告联盟等基层网站的作用。而现在社会化网络的大潮正在袭来,当当反而不得不成为社会化电商的先行者。这几乎是教科书上没有的东西,而世界上本没有路,路是人走出来的。

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03月 11, 2013

3月11日下午消息,阿里巴巴集团董事局今天宣布,任命陆兆禧为阿里巴巴集团CEO。随便看看QQ群和微博,发现竟然有这么多人关注这一事件。陆兆禧接任马云成为阿里巴巴集团CEO,其实可以与当年库克上位担任苹果CEO相比美。然而,库克目前令市场感到失望,苹果股价在过去5个月以来下跌了四成,市值蒸发近2500亿美元。市场现在非常担心苹果的高端人才会进一步流失。可见,选好企业的领军人物,实在是事关重大。而这一次马云似乎在关键时刻作出了正确选择。

阿里集团现在正面临以下四个问题:

一是上市的压力。为了上市,阿里集团已经一再融资,而为了成功上市融资,阿里集团必需让市场看到新气象。马云为了成为电商一哥曾经引进雅虎的资金,目前看这一次融资的代价非常巨大。而阿里巴巴的退市让大阿里失去了一个融资平台。集团整体上市就成为今后阿里的首要任务,并且不仅仅要上市,而且要上的漂亮。

二是来自追兵的威胁。苏宁不仅仅提出了云商的理念,而且在两会期间呼吁电商纳税,明眼人都可以看出,苏宁将矛头直指淘宝。云商其实就是在线电商,通过通过云服务帮助电商成长,这和淘宝的商业模式十分接近。这说明,苏宁不愿意先和京东商会在供应链和价格战商进行硬拼,反而依靠免费模式和雄厚的资金去争夺淘宝的商户。如果在电商征税背景下,苏宁易购依然坚持免费模式,小微电商在经营成本的压力下选择苏宁的可能性大大增加。另外一个潜在的强大竞争对手是万达,万达从淘宝高层中挖人担任万达电商的CEO。了解万达企业文化和执行力的人,就知道这是一个绝对不亚于苏宁的业内高手。这里不需要提建行善融等其他电商平台,只需要说,那些认为电商平台之争尘埃落定的看法是多么幼稚,而阿里求变又是多么迫切。

三是供应链的短板。尽管马云最近和一些企业联合成立了物流公司,阿里依然面临供应链的短板。供应链对于现代零售而言至关重要,现在的大淘宝是一种渠道+平台的模式,而缺乏供应链基因。沃尔玛和ZARA的案例一再说明供应链能力是何等重要,而过去一些年大淘宝依然是一种过于注重营销的公司。这里还是不得不夸夸京东商城,当多数电商把竞争力定位在品牌和渠道,而京东商城几乎独树一帜地定位在供应链。当当的亏损不仅仅是因为百货的上线,而是当当对于供应链缺乏深刻的理解。现在的电商全网营销仍然是脱离不了低效率的渠道模式,而大淘宝本身就是渠道之王,其面临的问题也就更大。

四是再造服务的淘宝。淘宝在平台、数据、渠道、金融等四大优势之外,其实最值得称道的是服务。淘宝的服务优势和之前的一个关键人物关明生有关。关明生用GE的管理经验一手塑造了淘宝的企业文化。这一点对于淘宝从ebay、腾讯拍拍等强敌中脱颖而出起到了重要的作用。但是,目前淘宝KPI评估模式让一个淘宝小二面对数百甚至更多的供应商的时候只能片面追求业绩,这何谈服务模式。缺乏服务模式的电子商务是没有生命力的,因为线下的社会化分工远远比线上要发达,服务是电商不多的竞争优势之一,必需做到极致。

众所周知,陆兆禧1988年考入广州大学学习酒店管理,他是从四星级酒店开始他的职业生涯的,第一份工作是酒店服务生,从早上7点忙到晚上11点,主要干端盘子、擦桌子之类的体力活。这样的一种经历让他有电商经营非常需要的服务基因。后来,陆兆禧曾经自己创业,并在阿里集团内部,屡屡扮演救火队长的角色。对于一无所知的支付宝业务,陆兆禧也能带领团队做到行业第一。可以说陆兆禧是一个带有创业者气质的职业经理人,这是他和苹果公司的库克最大的不同。非常有趣的是,库克有陆兆禧没有的一种职业经验,就是对供应链管理业务的深刻理解。正是因为如此,库克曾经辅佐乔布斯拯救了濒临破产的苹果公司。苹果公司是一家内部垂直一体化生产的企业,这一方面保障了用户体验的一致性,另一方面则因为缺乏社会分工而在某些环节的生产成本比较高。因此供应链管理和控制成本就成为了苹果发展的一个重要环节。而陆兆禧需要重新用供应链的视角去看大阿里,这恰恰是他缺乏的一种经验,尽管他曾经在淘宝多个部门担任CEO,但供应链恰恰是阿里缺乏却继续弥补的基因。

除此之外,企业管理是团队的作战。陆兆禧能从彭蕾、张勇等高手中脱颖而出还需要新的业绩才能服众。企业经营的难度绝不仅仅是救火,更不是一些奇招和所谓的野战。在企业家和创业家之间,对于企业永续经营来说,前一个角色更为重要。但是在短期内,淘宝更加需要用创业家的魄力来激发士气。因为电子商务领域已经是高手云集,风云再起,淘宝仅仅靠C2B不足以确定领跑者的气质。

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