06月 19, 2013

过去两周,苹果ios7发布会遭遇了来自粉丝和专业人士潮水般的吐槽。但对比三星每年110亿美元、4倍于苹果的营销费用,不得不承认苹果45%的利润率主要来自创新驱动,而不是营销驱动。以创新驱动为主导的企业一方面需要运营成本更低,另一方面在融资的时候也可比较主动。

在过去相当长的一段时间内,宝洁的品牌管理模式和营销模式成为了一种范式,但这是一种极为烧钱的模式,和目前的市场环境格格不入。因此,宝洁正在进行深度调整,越来越多的预算投入到互联网,以及加强和用户的互动,建立特殊的关系。而京东商城需要花费两亿多的央视广告投放后才明白这个道理,按照传统模式去做品牌,做营销已经变得很不经济。在经济景气时,尚可以通过规模效应来分摊成本。而目前经济形势越来越严峻,电商自觉不自觉地选取两节(双十一和“618”)来进行造势,但是这种模式也值得进一步商榷。

史玉柱在其最近出版的自传中,提出自己的商业原则之一就是不轻易降价。但是,中国企业似乎非常喜欢依靠投资驱动,上市后更是通过增发不断地进行投资,迷信可以靠更大的规模、更先进的设备和更低的价格压垮竞争对手。最近,亚马逊要入驻天猫,天猫、苏宁、易讯、国美、当当、亚马逊几乎有“六大门派围攻光明顶之势”,矛头不约而同地对准了京东。但我同意蒉莺春的观点,这是通往奴役之路。因为线下传统企业不惜血本打价格战后,依然发现谁也消灭不了对方,而是取得了“双输”的局面。具有讽刺意义的是,京东商城也是始作俑者。当当上市伊始,京东就对当当发起了价格战。野蛮成长几乎成为了中国一线企业的信条,但结局却不是皆大欢喜,而是个个有苦难言。

除了苏宁和易讯,现在电商还是普遍缺乏雄厚资金的。因此,价格战雷声大,雨点小,但也可能出现失控,互相死磕与血拼的局面。电商一旦处于投资驱动阶段,就变得身不由己,巨大的投资沉没成本需要给投资人交待,需要及早上市。这个时候,多数电商的注意力并不在代表着创新驱动的供应链管理、云计算、扁平化管理和品牌力等方面。而这些恰恰是走出价格战泥潭的关键。

首先,电商应该高度重视云计算。电子商务的本质是一种个性化商业,对应的是自媒体和更加精细化的分销。这和传统商业的大众化消费、电视媒体传播和粗放的分销体系有天壤之别。于是,在电视媒体投放广告从本质上不会为电商加分,因为没有带来真正用户体验的提升,钱没有用在刀刃上。适应个性化商业的要求,就意味着无论是用户还是电商都需要选择一种更加开放的态度,通过云计算平台以及大数据来降低用户和产品的“匹配成本”。最近邓文迪和默多克的离婚再次证明了“匹配成本”才是最高的成本,价值十亿美元。这不是一个极端的例子。电子商务不仅仅要保障低交易成本,更要保障低匹配成本,才能比线下具有更强的竞争力。而数据挖掘与云计算是两个层面的问题。云计算是一种真正的数据共享模式,也是一种更加开放的模式。由于安全和保密的原因,云计算已经是电子商务发展的一个隐性的瓶颈问题,也是电商必需克服的首要挑战。

其次,电商应该学会反营销。最近微信团队宣布微信不是一个营销工具,简直是石破天惊。有太多的利益团体希望借微信营销来获利,却遭遇当头一棒。但微信团队这样做确实是对的。这不仅仅是因为微信吸取了新浪微博的教训,牺牲短期利益而保障用户体验。更重要的原因是,未来的互联网要建立高信任度的环境,这里已隐含着反营销的原理。一个最简单的道理是,你会不会对你的亲人和朋友天天进行营销?在追女朋友的时候,可能会有某些营销行为,但一旦过日子,如果对老婆还天天营销的话就是找死。微信恰恰是这样一个类似小家庭的环境。在微信里,你会向比较信任的人公开自己,逐渐形成更强大的信任圈。信任圈即反营销。和反营销相对应的正是传统商业极高的营销成本,而反营销是一种完全不同于传统营销的模式,非常值得电商去探索。微博更加接近于传统营销,而微信有反营销的属性。正反皆用,妙处横生。而反营销一定能真正降低营销成本。

第三,电商应该越来越有节操。传统商业最喜欢做的一件事,就是通过塑造品牌来提高定价能力,获得超额利润。而电子商务一定要反其道行之,变得更加真实和可靠。事实上,只有极少数电商认识到节操也是一种竞争力。在社会信任度急剧下降的情况下,有节操变得越来越具有商业价值。但这绝不是一种战术,更不是追求利润最大化的另一种形式。发达国家的许多企业现在越来越追求合理的利润,形成细腻和紧密的社会化分工,开发出令人震撼的产品,并且职业道德以及流淌在他们的血液里。因此,很多出国考察的中国企业会感到自己在国内是老大,其实和国外同行的水平至少相差三十年。这才是有自知之明。节操的官方表述就是企业社会责任。但我宁愿通俗地使用这个词。因为节操也是非常个人化的东西。节操是由内而外形成的一种修养,再把修养转化为持久的行动和执行力。

节操已经不是一个技术性问题,而是人性和精神层面的问题。我也是最近才明白,为什么美国一些著名商学院把印度的《薄伽梵歌》作为必读书,认为它和《孙子兵法》一样重要。《薄伽梵歌》比《孙子兵法》要难读的多,我至今连一遍都没通读过。《薄伽梵歌》教的不是什么技巧,而是教一个人要静心和有节操。而我可以很负责任地说,很多人从小到大,直到工作二十多年,可能都没有人去教他静心。甚至所有的教育都是推崇急功近利,轻取速成。但是,做企业的规律确实一定要静心。静生定,定生慧。否则,打来打去,都是过客,都是浮云。

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06月 6, 2013

最近电商价格战又如火如荼了。关于电商价格战,淘宝似乎是始作俑者。但是淘宝有一个天然的弱点,就是淘宝是一种渠道模式和业态模式的复合体,而缺乏供应链基因。

事实证明,只有依靠强大的供应链,电商才能在规模、正品和低成本三者之间取得平衡。电商发展过程中,供应链模式成为主流模式并不令人意外,京东商城之前以供应链模式一枝独秀,而现在酒仙网也以供应链模式赢得行业大佬的支持。一线酒商正在和酒仙网亲密接触,郝鸿峰透露,酒仙网2013年一季度业绩同比去年已经翻了三倍,现金流稳健,已经将IPO提上日程。酒仙网虽然有些过于乐观了,但是李成东同学,你还认为垂直电商已死吗?

乐淘网CEO毕胜是垂直电商已死观点的始作俑者。但是,他没有意识到,京东商城代表的电商供应链模式可以不断降低运营成本和扩大经营规模,在规模和成本之间取得一个平衡点。实际上,马云牵头成立的菜鸟网络也是认识到供应链的极端重要性,但这只联军内部太复杂,比较难协调,菜鸟的起名与供应链管理所要求的极高的专业化程度也风牛马不相及。

京东商城的供应链管理驱动模式也获得了新的发展,数据、物流、开放平台和金融的一体化经营,让京东商城成功获得了新的融资。具有讽刺意义的是,这个时候刘强东开始不清醒,主动向苏宁发起了挑战。

而这是电商价格战发展的一个新的拐点,线下零售商电商化开始提速并且全面参战。苏宁有强大的物流和资金实力,可以几年内支持电商免费开店,用价格战拖垮京东商城,而且最近实现了线上线下统一定价。

随着供应链管理模式成为电商的主流模式,电商价格战可能更加残酷,因为这种模式并非无法复制。而以单纯渠道模式为核心竞争力的电商面临更多的同质化竞争。无论是视觉营销,还是搜索引擎营销,社会化营销,都会很快被竞争对手复制。而品牌之路是可望不可及的,上海家化在推出自主品牌时,做好了至少5年不盈利的准备。这不是淘品牌可以企及的,而且线下主流品牌纷纷入主天猫,淘品牌的先发优势已经归零。

在电商特别迷惘的时候,唯品会带来了电商发展的一丝亮色。在很早我就指出,唯品会的竞争力在于将线下的奥特莱斯业态复制到线上,依靠业态竞争代表着电子商务的未来。因为电子商务的本质是高级的零售业态,而不是简单的线上叫卖。尽管有聚尚网等强手追赶,唯品会依然靠业态的先发优势和上市的优势聚合了一批品牌供应商,获得了高速成长。

但是,唯品会的未来也并非一片光明。线下百货公司如王府井、万达等会象苏宁一样坚决地进军电商,线上百货电子商务的领军企业银泰网、当当网也会很快复制在线品牌折扣店这种业态。电商的业态模式还要进一步的升级,才会真正成为消费者的生活方式,就像线下的沃尔玛不仅仅是靠供应链生存,还形成了融购物、休闲为一体的业态,因此才有更大的客流量和用户粘性。

零售业发展正在从产品驱动、渠道驱动向消费者驱动转型。前面提到淘宝是渠道模式和业态模式的复合体,就是因为零售业态的未来是微零售主导的业态,超级零售公司成为了后台公司,低成本地为前台数以千万的商家提供低成本的数据、物流、资金、信息等服务支持,而前台的微零售公司规模虽小,却具备着超强的竞争力。

越战的时候,美军第9步兵师的狙击手平均击毙一个越军官兵只需要1.4发子弹,而使用其他强种击毙1人需要5000发子弹。二战的时候,轰炸敌方的一座桥梁需要使用成吨的炸弹和牺牲数十架飞机,而现在只需要一颗造价低廉的精确制导的导弹。微零售就是依托大数据更加精准化、精益化、本地化和社会化的零售模式,将零售化整为零,由无数象特种兵一样的微零售公司完成前台的交易。

微零售用较少的流量可以完成较大的交易额和拥有很强的用户粘性。京东商城或者酒仙网由于缺乏这种微零售机制,可能陷入规模化成长的陷阱。而淘宝则过于超前,缺乏供应链基因的微零售充斥着仿品和非标准化的服务。同时,微信和微博未来将开店成本降至更低,并且有强大的媒体功能和社交功能,这对淘宝的商业模式也构成了新的挑战。

电子商务是以微零售为主体的一种开放性的商业模式和零售业态。目前,电商还在继续探索规模化的成长模式,就像亚马逊在探索生鲜业务,并直接威胁到食品销售占一半业务的沃尔玛。线下零售巨头和线上零售巨头正在火星撞地球,这才是价格战更加深刻的原因。

而二者都会从微零售企业中去寻找同盟军,并改变自己原来的模式。最近美团网闹出来孕妇员工被迫离职的风波,这说明互联网企业还是在按照传统企业的思维去管理员工。微零售意味着每一个员工都是重要的。罗振宇在《罗辑思维》中曾引用约翰·邓恩的一段名言:

没有人是自成一体、与世隔绝的孤岛,

每一个人都是广袤大陆的一部份。

如果海浪冲掉了一块岩石,欧洲就减少。

如同一个海岬失掉一角,如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块。

每个人的死亡都是我的哀伤,因为我是人类的一员。

所以,不要问丧钟为谁而鸣,它就为你而鸣!

互联网巨大的传播力量导致每一个微小的行为都可能会被放大,每一个不经意的举动都可能对品牌造成巨大的伤害。不要用简单的思维去看待微零售。微零售是一种最高标准,微零售的经营者是特种兵。

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06月 5, 2013

我一直很喜欢苹果的产品,对华丽的三星手机没什么感觉。更严重的问题是,对苹果产品容易产生一种依赖症。假如你是 ipad的老用户,有一天你的熟人把ipad借走一段时间。我敢打赌,你会第一时间去苹果商店买一台新的ipad。

作为70后,我绝对是一个节省的人,但我买过4台ipad。其中两台送给家人,第三台就发生了上述的故事,所以我现在用的是ipad4。

我不是象郭美美一样来炫富的,买4台ipad也称不上富,我天生不爱买车,4台ipad买不下一个汽车轮子。我反思了一下,对苹果的依赖症是怎么产生的。我的答案是,宇宙中有三个世界,第一个是物质世界,第二个是数据世界,第三个是心灵世界,苹果这个产品是触及到心灵世界的产品。

当一个人很宅的时候,就会更加依赖苹果这种产品。从乔布斯的角度,苹果公司的产品不是精品,而是一种极品。这才是广义的极客,颠覆世界是他们的使命。

上周在ipad上看到了毛川和他的代表作,《夜空中最亮的星》。看过不少歌手选秀的节目,也知道《中国好声音》是用拍电影的手法做电视节目,七八个小时的拍摄剪辑成一集。但是,真正最有价值的东西永远来自原创歌手和原创歌曲。如果没有《夜空中最亮的星》这样的作品,那么音乐的世界终归是一场场走秀,而没有拨动人心弦的最强音。

没有乔布斯的苹果成为了一个强大的商业机器,但是21世纪最优秀的企业或许都将带有很浓的文化气息。他们不是靠暴力美学赢得无尽的市场疆土,而是一点点地用柔性路线占据用户的心灵。即使用户的时间越来越碎片化,也抵挡不了温柔情感的侵袭。

我相信苹果公司在未来几十年中不再是特立独行,而涌现出一批这样的企业,他们的名字叫做创客公司。创客公司是互联网时代的产物,因为互联网,分布在世界各个角落的优秀人才能够聚焦到一起,产生最好的创意和分工。而传统企业也在尽力拆掉企业的围墙,以外包或众包的方式去利用互联网世界的人才。

昨天晚上还看了东南卫视的创业真人秀节目《爱拼才会赢》,一个超级课程表的app应用软件就让薛蛮子这样的投资人激动了。而IDG的章苏阳和今日资本徐新的竞争中却非常淡定,一下赢得了一个高科技企业创始人的心。

可能很多人以为《爱拼才会赢》这个节目太梦幻,但我在真实世界里确实知道很多大企业在裁员,很多大学毕业生哪怕是英国回来的海龟硕士都不好找工作。创业型企业代表着未来的就业机会。

具有讽刺意味的是,中国并不缺乏真正的创客公司,他们从很微观的细节做起,用互联网去构建一个美丽新世界,改造原来商业世界的结构。但是新的座标系却没能建立起来,还有很多人热衷商业地产或连锁项目。但是创客公司才能改变世界。

对于创客公司而言,要么改变世界,要么被世界改变。而只有足够强大,才是真正的创客公司。真的该研究一下创客公司了,它们一定和创业公司有着一些本质的区别。甚至是引领未来。

最后,分享一下《夜空中最亮的星》的歌词:

夜空中最亮的星 能否听清

那仰望的人 心底的孤独和叹息

夜空中最亮的星 能否记起

曾与我同行 消失在风里的身影

我祈祷拥有一颗透明的心灵

和会流泪的眼睛

给我再去相信的勇气

越过谎言去拥抱你

每当我找不到存在的意义

每当我迷失在黑夜里

夜空中最亮的星

请指引我走出去

夜空中最亮的星 是否知道

那曾与我同心的身影 如今在哪里

夜空中最亮的星 是否在意

是太阳先升起 还是意外先来临

我宁愿所有痛苦都留在心里

也不愿忘记你的眼睛

给我再去相信的勇气

越过谎言去拥抱你

每当我找不到存在的意义

每当我迷失在黑夜里

夜空中最亮的星 请照亮我前行

我宁愿所有痛苦都留在心里

也不愿忘记你的眼睛

给我再去相信的勇气

越过谎言去拥抱你

每当我找不到存在的意义

每当我迷失在黑夜里

夜空中最亮的星 请照亮我前行

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06月 3, 2013

今天在微博中看到一系列关于华山栈道的照片,700年前建成的华山栈道紧贴万丈悬崖,只有60厘米宽,游客需要把保护锁挂在身上,小心翼翼地贴壁而过。“《每日邮报》刊登中国游客在华山长空栈道上的淡定照后,让英国网友彻底“闭嘴惊艳”。”

小时候看过一部电影,名叫《智取华山》。现在电子商务发展的路径依赖出现了问题,规模化就是“华山”,脚下有无数长空栈道。京东商城的老刘已经有所察觉,提出了休养生息。而马云依然不知疲倦,菜鸟横空出世博取了很多眼球,但从顺丰等专业公司参与的程度看,就知道菜鸟高飞并不是那么乐观。

长空栈道之一:资本。中国目前存在准备金率在20%左右(大型金融机构20%,中小金融机构16.5%),融资成本不高才怪。而规模化的电商阿里、京东都未上市,资本市场的变化也是瞬息万变。特别是亚马逊已经上市多年,但一直微利经营,资本市场对于电商是否会给出高估值?

兰亭集势上市融资规模只有8625万美元。电商规模化成长注定需要大量的基础设施投资,这就是为什么在线超市的商业模式看上去很美,但是只有1号店等少数电商能够玩转。1号店也被沃尔玛并购。电商规模化发展模式应该是一个远期目标,否则京东没理由在上市前夜提出要休养生息。

长空栈道之二:物流。我曾经和一个物流高手深度交流,他从自己物流行业的从业经验出发,说了一句让我印象很深的话。他说,“干一行,要恨一行”。他告诉我物流行业如何节约成本,赢利如何艰难。

快递行业成为了物流公司的增长点,但也是看上去很美。最经济的物流工具其实是火车,但是中国铁路投资是远远不够的。公路更是成为分段收费的痛苦体验。中国的物流成本几乎是发达国家的一倍,这种现实是电商必需面对的。而一旦想自建物流,则是巨大的投资。物流员工的培训也是一件痛苦的事情。

记得今年清明节前,我在1号店订货,送货的物流人员其实就住在我所在小区,但清明节后才几经催促、姗姗来迟地把货送到。但我见到这个快递人员后却气全消了,更不会去想投诉,因为他看上去年龄只有十三、四岁。这是一只菜鸟。所以我不觉得菜鸟对于物流公司而言是一个好名字。

长空栈道之三:供应链。最近令我比较诧异的是,永辉超市旗下生鲜电商网站‘半边天’上线不足两个月就停止运营。鲜直达 CEO 李廷还发表文章称,当前中国超市转型生鲜电商时机尚未成熟。

“在软件系统,业务流程,仓储运输等环节上既不同于传统超市模式,更不同于京东丶当当等传统电商模式,生鲜电商是一套独立的商业模型,跟二者都不兼容。”这个案例之所以值得关注,是因为永辉超市在供应链上有很好的基础,40%收入来自生鲜产品的永辉超市几乎没有理由做不好生鲜电商,但事实却是遇到了很多难题。其中一个原因在于,生鲜电商面对的是个性化消费的用户,而超市用户需求则更加的大众化,这对供应链而言是一个很大的挑战。

生鲜电商的物流成本一般是普遍电商物流成本的一倍,并且还有逆向物流的成本,用户很多时候不能按时取货。生鲜电商需要及时供应,保障品种的丰富性,以及产品质量更加安全,而用户并不愿增加的成本买单。这意味着生鲜电商需要重新打造供应链,不断探索供需之间的平衡点。

总之,电商规模化发展反而容易陷入成长的陷阱。精益化、本地化和社会化才是电商应该选择的路径,通过精益化控制成本和质量;通过本地化实现快速响应市场,满足个性化需求;通过社会化降低营销成本和创造需求。

阿里、京东、当当等向精益化、本地化和社会化转型已经比较困难,因为已经形成了发展定式,但不排除其作出激烈调整的可能性。规模化、专业化是电商的远期目标,近期要在更加细腻的零售、更加社会化的传播和建立深度的用户关系上多做文章。只有这样才能“智取华山”,而不是强攻不下,反而自残。

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