09月 22, 2013

今年的中秋节更加热闹一些,特别是微信中朋友之间传递视频表示节日祝贺,用户体验确实升级了。一个做牛仔女装的电商还发过来她们的海报,颇有一些好莱坞的风格。而阿里正在备战今年的“双十一”,京东商城酝酿着搅局。有没有电商真心向用户传递一个中秋的祝贺呢?

很多人不看好iphone5s,其实从ios7的体验看,苹果还真是走心了。现在电商竞争普遍都盯在流量上,实际上社会化流量才是真正优质的流量。社会化流量有互动,有服务,关键是走心。

现在电商大战分成两大流派,一派是平台型电商,一派是垂直型电商。大朴网创始人王治全有一句话说的对,他认为垂直型电商的困境在于“以平台的思维做垂直电商”。但这里需要补充一句,平台型电商的困境在于严重缺乏垂直电商的思维。垂直电商越来越重视品牌、精细化服务以及线下线上的融合,而平台型电商仍然拼命圈地,分发简单粗暴的流量,挑起一次次价格战。可以预见的是,平台未来也将越来越细腻,越来越重视平台品牌的调性。

天猫最近推出了品牌站,宝洁、茵曼等44个天猫品牌旗舰店参与了此次升级。这次升级将“让品牌可以和消费者深度互动的机制,摆脱原来简单的橱窗陈列“货架式”电商售卖方式。”。阿里还有一张王牌就是聚石塔,云计算、SNS和搜索引擎成为了天猫品牌孵化器的三大法宝。遗憾的是天猫在切断一些第三方服务平台的链接,比如切断微信的引流功能。这主要因为2012年腾讯电商增长太快,无论是阿里还是京东都对腾讯开始防备了。

如果对阿里系和京东商城作一个粗放的划分,前者平台上主要的经营品类如服装、家纺、化妆品、百货等,其主要用户来自女性。而京东商城更加擅长经营3C产品和家电,主要用户是购买力相对更高,但以男性用户为主。这里会产生一个问题,京东商城对决淘宝(大阿里),是他经济PK她经济?最近看了德勤对线下零售业分析的一个报告,德勤认为线下零售业在竞争加剧、专业人才缺乏和融资难等压力下,将走向多元零售的业态。特别是单一业态很难盈利,除了超市,还会开一些社区店、会员店等作为补充。但我的看法是,屈臣氏才是一个典范。屈臣氏以化妆品为主,兼营和女性消费有关的日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等,简直就是一个“她经济”的样板。这种一元零售以及围绕“她经济”形成的成熟业态是平台型电商应该深度借鉴的。现在几乎没有几个电商在谈业态,而多数谈的是运营和营销。作为大的电商平台,就更没有业态规划,而只见盲目增加品类,令现金流越绷越紧,专业人才越来越匮乏。

以京东商城为例。京东商城现在的logo是一只快乐的金属狗。而亚马逊的标识是一个从A到Z的曲线,象征着亚马逊将涵盖各种商品。家乐福标识的设计概念取自Carrefour的前缀C , C的右端延伸一个蓝色箭头,左端一个红色箭头,象征四面八方的客源不断向着Carrefour聚集。现在看来,京东商城换logo并没有想好自己的定位。任何企业都有路径依赖,京东商城以男性用户为主,未来要树立男性商务用户的平台品牌形象。而平台的气质还可以有些狂野,现在很多男性金领都酷爱登山、野营等户外运动。因此,在品牌形象上,京东商城应该是一个具有商务气质的牛仔。快乐的金属狗太中性了!

只有具有清晰的平台品牌定位,京东商城的POP平台才有聚合能力。商务定位和狂野风格恰恰和京东老刘的气质吻合,自己做形象代言人就可以了,节省一笔开支。可以想象,今后越来越多的电商会象英国维珍集团(Virgin Group)创始人理查德·布兰森爵士一样,展示自己的个性,将个性品牌和企业品牌融为一体。维珍集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等,理查德·布兰森用一种“为顾客做得最早、做得最妙的罗宾汉”的创新哲学和行动,在用户心中形成了一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的品牌形象。

同样,淘宝也将走向一种特点鲜明的品牌形象和业态。京东的“他经济”和淘宝的“她经济”将相映成辉。而腾讯在捕获搜狗之后,真正的挑战在于电子商务领域。腾讯如何定位和发挥其在互联网行业的深厚积累,为电商全网营销提供新的整合性的平台,将是一个值得关注的看点。

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09月 13, 2013

在图书市场起家的当当最近大张旗鼓地搞起了服装开放平台,意图实现稳守老巢,开拓一个新的大品类市场。

9月10日,当当网联合多个服装品牌举行新品服装秀,并决定服装品类全部引入第三方卖家,停止自营及自有品牌。当当已经打上“图书电商”太深的烙印,卖服装总会让人有点不适应。按照派代年会李国庆的表现,他现在是不是又该担心京东商城也大力卖服装了呢?

由于图书消费频次较高,具有一定的引流作用,并且可以进一步挖掘用户价值,京东商城在当当刚刚上市就宣布进入图书市场。有了京东商城这个“熊孩子”,当当卖书的毛利率越来越低,所以通过母婴、百货等高毛利产品的上线对低利润的图书进行对冲。当当网的客单价在100元左右,考虑到中国物流成本这么高,电商不但是个性化物流而且还有反向物流,不多卖点高毛利产品当当就赔死了。当当的问题是,一直有亚马逊情结,甚至前进路线也和亚马逊相似。先是图书,而后是百货与开放平台,再然后是电子阅读器。但是亚马逊的云计算、庞大的物流基础设施投资和资本市场很给力的支持,当当在这些方面就比不了了。所以当当多少让人感觉有些虎头蛇尾,尽管其一直在努力。

当当尝试过做服装自有品牌,但是当当没有屈臣氏的基因。屈臣氏通过并购和自主研发,自主品牌产品的销售占到15%的比例。屈臣氏是李嘉诚的企业,当当“拼爹”也比不过。屈臣氏的特点是产品组合很吸引人,同时销售日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等,简直就是一个“她经济”的样板。同时,屈臣氏的专业服务也深入人心,每次促销都有大批化妆品企业支持。

而当当除了促销时有大量出版社支持和屈臣氏有点象,产品组合却差距甚远,难以构成一个成熟的业态。所以,2013年派代年会上,李国庆传达的信息是惧怕竞争,特别是来自京东刘强东的“暴力美学”。

前有虎,后有狼。唯品会靠外贸基因和强悍的运营能力迅速崛起,在某种意义上抄了当当的后路。唯品会创始人原来是外贸起家,外贸企业的特点是精细化管理和精细化服务做到比较到位,否则一定赔钱。唯品会甚至还从当当挖走运营高手,再加上在线名品折扣的精准定位,当当感觉背后被插上了一刀。当当的尾品会和聚焦到服装品类,其实是很强的防御性冲动。唯品会的弱点是品类众多,依靠广告驱动拉动流量。假如唯品会突破了流量瓶颈,运营能力目前也已反超当当,当当还能看到什么未来呢?

当当的多元化,每一步都步步惊心。而当当之所以值得讨论,关键在于切中一个命题,垂直化电商走多元化道路行不行。凡客的多元化付出了巨大代价,现在借势《中国好声音》重新专注于服装和鞋等少数品类,试图满血复活。而当当的多元化已经铺开了大摊子,现金流越绷越紧,正处于一个十字路口,到底是专心做服装?还是专心做食品?(母婴市场的开拓为当当做食品打下了一些基础)。以当当有限的资金和流量,这是一个必须回答的问题。同时,当当在在线图书市场的垄断地位并不稳固,因为并没有给出版商带来更多的附加值。当当未来一定是在图书市场和另外一个大品类上双线作战,图书市场并非固若金汤。

对于读者而言,专业书籍在线下书店购买更加容易做出准确的判断,也更加容易寻找。而读者在线上多半买一些畅销书,主要是看到大V或名家的推荐,然后去当当等网站购书。目前,读者的读书时间越来越少,大量书籍只是储存备用。而数字阅读的核心是效率,这种效率既体现在社交基础上的推荐好书。同时数字阅读方便了读者检索和引用,并且不用大量储存,占用室内的空间。而社交化阅读还容易形成一个读书的讨论氛围,形成深度的阅读。

当当则与豆瓣中止了合作关系,只关心短期KPI,驱使豆瓣自己做线上阅读和出版,而没有形成有机的分工体系。此外,电子阅读器已经让汉王痛苦不堪,但阅读领域硬件、软件和内容一体化的时代正在到来。假如小米也做电子阅读器并且大火,当当情何以堪?当当的时间窗口在一点点关上,图书这个老本行当当丢了就将无退路。

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09月 2, 2013

这个周末在思考一个问题,为什么阿里和京东都变得越来越封闭?这和平台经济的开放性不是背道而驰吗?

阿里的封闭性由来已久。阿里曾经封杀百度链接,对导购网站也一顿棒打,对微信丝毫不客气的关门,并且通过对新浪微博、高德等一系列并购,形成了一个封闭的商业生态系统。京东则中止了和新浪微博的合作,明确地选择易信而全面放弃了和腾讯的合作。

京东的封闭性则是一种危机感。首先,腾讯之所以引起京东的忌惮,很大原因是易讯攻势猛烈,已经杀到京东的大本营即北京市场。其次,京东商城面临苏宁易购、亚马逊的现实威胁,而阿里也在不断打压京东。京东从阿里抢商户不算太顺利,因为商户的迁移成本太高。第三,移动电商的趋势已经显而易见,京东商城和阿里都能感到,腾讯可能是一个潜在对手。而百度始终不放弃电商梦,并购糯米就是最近的例子。

现在还出现一种趋势,越来越多候补电商平台开始出现。最开始是万达,后来是银行电商、央视电商,接下来华为等一线企业也流露出做平台的意愿。顺丰拿到80亿融资,不可能只做物流,电商对资本来说是一个更好的故事。于是,新电商平台一个比一个骁勇,纷纷祭出免费策略争夺用户和商家。而阿里、京东等先发平台一个比一个封闭,多元竞争的结果不一定让消费者和电商受益,而可能更加纠结,全网营销变得更加复杂,因为时时刻刻面临“二选一”的游戏。最近看到微博中的一条评论:“电子商务缺乏线下零售人与人的接触,因此要求信用度更高,品牌调性更强,是更难做的生意”。平台之间的“神仙打架”会让电商经营受到干扰,本来“平台绑架电商”的情况就很严重,接下来销售节奏受平台影响可能更大。具有讽刺意义的是,阿里上市后,电商大战的均势不会发生质的改变。原因之一是阿里的互联网金融之梦动了线下银行及银联的奶酪,这些巨无霸可能全力支持其他电商平台和阿里竞争,电商平台大战可能是持久战啊。

怎么办?平台也痛苦,电商也痛苦,用户则处于审美疲劳的状态。这需要从深层次进行思考,IBM对软实力曾经提出了一个七力模型,之前,我仿造波特竞争力的五力模型也作出一个假说,即互联网经济的“五力模型”:

注意力经济(门户和微博)

影响力经济(郝芬顿邮报、知乎和钛媒体)

关系力经济(facebook和微信)

匹配力经济(谷歌和百度)

创新力经济(苹果)

最近,还注意到互联网经济未来将是是免费、众筹、付费的商业模式“三元组合”。用“五力模型”和“三元组合”去重新思考电子商务,会发现什么样的新思路呢?

电子商务的发展是以平台经济为核心进行展开的,对于平台经济的理论描述是“长尾理论”。长尾产品需要更多的注意力、更多的匹配力,而注意力和匹配力是要付费的。从某种角度看,阿里系的长尾超过了亚马逊,是平台经济的典范,但是注意力和匹配力成本也更高。阿里未来的变化,一定是打开封闭系统,让商家重新获得阿里系之外的免费流量。同时,下大力气追求正品化。这也要求阿里管理团队的升级。而上市融资为阿里进行这场变革创造了良好条件,只要资金充足,阿里可以做的事情很多。但阿里是否能成为重资产公司,物流、数据、金融、流量样样都第一。这需要海纳百川,马云退休对阿里的大平台梦不是一个好消息。

京东商城是正品长尾,面对阿里的挑战,逐渐选择了亦步亦趋的跟随策略,数据和金融方面进步很快,而流量则是一个瓶颈。京东的最佳选择本来是和腾讯合作,但是中国企业最喜欢做的一件事情,不是错位竞争,而是对位竞争。腾讯有了易讯,而京东也枪挑当当。于是出现了京东和网易的一个奇妙组合,假设再把搜狐等考虑进来,京东系的搜索引擎也会进一步加强。但是,京东和阿里的商业模式高度同质化,产品品类和苏宁同质化,物流体系和亚马逊同质化,京东商城的压力一点也不会减小。阿里和京东还会在生鲜电商上发力,现在1号店和顺丰优选都已经在生鲜物流上进行布局。京东的问题是,到处都是战斗,而它的盟友与小伙伴却没有阿里多。京东的优势是,马云退休了,而刘强东在一线指挥作战,京东内部的阿米巴经营也有了起色。

比较痛苦的是独立电商和区域化电商群体。在平台层已经完全无法和京东、阿里竞争。银泰网COO林琛提出了一个电商竞争模型,将电商分成平台层、零售层和媒体层,认为独立电商在平台层没有优势,在媒体层可以发力。这就涉及到“五力模型”中的影响力、关系力和创新力。我认为和长尾理论对应的不是短尾理论,而是“简海理论”。“简海理论”是蓝海理论的升级版,有以下几个特点:

1、标准品和非标品的混合经营。精选品类,构建快速供应链,尽量不和大平台经营相同的产品品类。

2、批发和零售的混合经营。多注意批发环节,和中低端市场的开发。然后再切入到零售环节。

3、建立众筹平台,扶持创意型电子商务。这是“简海理论”的核心。长尾理论的要害是,为了销售长尾产品,必需在电商基础设施建设上进行大量的投资,而“简海理论”以创新型经济为核心,追求产品品类的极简化和销售最大化,这样基础设施的压力更小,而批发经济和标准品作为一个扩大现金流的补充。

4、利用自媒体平台或自媒体联盟进行一次传播。利用微博和微信进行二次传播。记住《精益创业》提出的最小可行产品原则,将自媒体平台作为产品试销的通路,因为自媒体平台聚集着认知盈余和创新力最密集的人群,然后再利用达人经济在微博和微信进行二次传播。

5、利用电商社区,促进内部的知识管理。电子商务是知识密集型产业,这是电商和传统企业业最大的区别之一。传统企业在现金流上是正资产,在互联网知识上是负资产。电子商务行业发展需要大量的知识驱动,而且知识更新的速度非常快。电商产品的淘汰率会非常高,在极高淘汰率的基础上,才可能形成“简海产品”。

6、简海产品的商业模式比较复杂,融合了免费、众筹和付费三大模式。而长尾产品的商业模式相对简单,是简单的买卖关系。而简海产品是知识创新、流程创新、营销创新等连续的过程。依托大数据做全网营销,这是一个说起来很容易,做起来很难的事情。简海产品首先要找到蓝海,其次要在蓝海的基础上进行不断优化,最后集中到少数产品。简海产品也是围绕少数用户的核心需求构建的价值链。因为涉及商业秘密,这里不举案例。但是几个核心需求之间必需有相关性,然后密集配置企业资源,形成稳固的阵地。少数几个核心需求,谓之简;而核心需求具有爆发性,谓之海。

长尾产品有长尾产品的生命力,简海产品有简海产品的生命力。但严格地说,互联网产品的特质就是精准打击,长尾产品则显得不够精准,不够创新。但我也同意HTC创始人王雪红的话,创新是有成本的。不是每个用户都能享用最先进、最时尚的产品。对于我们这个发展中国家,长尾产品仍有很大的市场。但是,电子商务需要更多的商业模型,才能是一种良性竞争。

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06月 19, 2013

过去两周,苹果ios7发布会遭遇了来自粉丝和专业人士潮水般的吐槽。但对比三星每年110亿美元、4倍于苹果的营销费用,不得不承认苹果45%的利润率主要来自创新驱动,而不是营销驱动。以创新驱动为主导的企业一方面需要运营成本更低,另一方面在融资的时候也可比较主动。

在过去相当长的一段时间内,宝洁的品牌管理模式和营销模式成为了一种范式,但这是一种极为烧钱的模式,和目前的市场环境格格不入。因此,宝洁正在进行深度调整,越来越多的预算投入到互联网,以及加强和用户的互动,建立特殊的关系。而京东商城需要花费两亿多的央视广告投放后才明白这个道理,按照传统模式去做品牌,做营销已经变得很不经济。在经济景气时,尚可以通过规模效应来分摊成本。而目前经济形势越来越严峻,电商自觉不自觉地选取两节(双十一和“618”)来进行造势,但是这种模式也值得进一步商榷。

史玉柱在其最近出版的自传中,提出自己的商业原则之一就是不轻易降价。但是,中国企业似乎非常喜欢依靠投资驱动,上市后更是通过增发不断地进行投资,迷信可以靠更大的规模、更先进的设备和更低的价格压垮竞争对手。最近,亚马逊要入驻天猫,天猫、苏宁、易讯、国美、当当、亚马逊几乎有“六大门派围攻光明顶之势”,矛头不约而同地对准了京东。但我同意蒉莺春的观点,这是通往奴役之路。因为线下传统企业不惜血本打价格战后,依然发现谁也消灭不了对方,而是取得了“双输”的局面。具有讽刺意义的是,京东商城也是始作俑者。当当上市伊始,京东就对当当发起了价格战。野蛮成长几乎成为了中国一线企业的信条,但结局却不是皆大欢喜,而是个个有苦难言。

除了苏宁和易讯,现在电商还是普遍缺乏雄厚资金的。因此,价格战雷声大,雨点小,但也可能出现失控,互相死磕与血拼的局面。电商一旦处于投资驱动阶段,就变得身不由己,巨大的投资沉没成本需要给投资人交待,需要及早上市。这个时候,多数电商的注意力并不在代表着创新驱动的供应链管理、云计算、扁平化管理和品牌力等方面。而这些恰恰是走出价格战泥潭的关键。

首先,电商应该高度重视云计算。电子商务的本质是一种个性化商业,对应的是自媒体和更加精细化的分销。这和传统商业的大众化消费、电视媒体传播和粗放的分销体系有天壤之别。于是,在电视媒体投放广告从本质上不会为电商加分,因为没有带来真正用户体验的提升,钱没有用在刀刃上。适应个性化商业的要求,就意味着无论是用户还是电商都需要选择一种更加开放的态度,通过云计算平台以及大数据来降低用户和产品的“匹配成本”。最近邓文迪和默多克的离婚再次证明了“匹配成本”才是最高的成本,价值十亿美元。这不是一个极端的例子。电子商务不仅仅要保障低交易成本,更要保障低匹配成本,才能比线下具有更强的竞争力。而数据挖掘与云计算是两个层面的问题。云计算是一种真正的数据共享模式,也是一种更加开放的模式。由于安全和保密的原因,云计算已经是电子商务发展的一个隐性的瓶颈问题,也是电商必需克服的首要挑战。

其次,电商应该学会反营销。最近微信团队宣布微信不是一个营销工具,简直是石破天惊。有太多的利益团体希望借微信营销来获利,却遭遇当头一棒。但微信团队这样做确实是对的。这不仅仅是因为微信吸取了新浪微博的教训,牺牲短期利益而保障用户体验。更重要的原因是,未来的互联网要建立高信任度的环境,这里已隐含着反营销的原理。一个最简单的道理是,你会不会对你的亲人和朋友天天进行营销?在追女朋友的时候,可能会有某些营销行为,但一旦过日子,如果对老婆还天天营销的话就是找死。微信恰恰是这样一个类似小家庭的环境。在微信里,你会向比较信任的人公开自己,逐渐形成更强大的信任圈。信任圈即反营销。和反营销相对应的正是传统商业极高的营销成本,而反营销是一种完全不同于传统营销的模式,非常值得电商去探索。微博更加接近于传统营销,而微信有反营销的属性。正反皆用,妙处横生。而反营销一定能真正降低营销成本。

第三,电商应该越来越有节操。传统商业最喜欢做的一件事,就是通过塑造品牌来提高定价能力,获得超额利润。而电子商务一定要反其道行之,变得更加真实和可靠。事实上,只有极少数电商认识到节操也是一种竞争力。在社会信任度急剧下降的情况下,有节操变得越来越具有商业价值。但这绝不是一种战术,更不是追求利润最大化的另一种形式。发达国家的许多企业现在越来越追求合理的利润,形成细腻和紧密的社会化分工,开发出令人震撼的产品,并且职业道德以及流淌在他们的血液里。因此,很多出国考察的中国企业会感到自己在国内是老大,其实和国外同行的水平至少相差三十年。这才是有自知之明。节操的官方表述就是企业社会责任。但我宁愿通俗地使用这个词。因为节操也是非常个人化的东西。节操是由内而外形成的一种修养,再把修养转化为持久的行动和执行力。

节操已经不是一个技术性问题,而是人性和精神层面的问题。我也是最近才明白,为什么美国一些著名商学院把印度的《薄伽梵歌》作为必读书,认为它和《孙子兵法》一样重要。《薄伽梵歌》比《孙子兵法》要难读的多,我至今连一遍都没通读过。《薄伽梵歌》教的不是什么技巧,而是教一个人要静心和有节操。而我可以很负责任地说,很多人从小到大,直到工作二十多年,可能都没有人去教他静心。甚至所有的教育都是推崇急功近利,轻取速成。但是,做企业的规律确实一定要静心。静生定,定生慧。否则,打来打去,都是过客,都是浮云。

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06月 6, 2013

最近电商价格战又如火如荼了。关于电商价格战,淘宝似乎是始作俑者。但是淘宝有一个天然的弱点,就是淘宝是一种渠道模式和业态模式的复合体,而缺乏供应链基因。

事实证明,只有依靠强大的供应链,电商才能在规模、正品和低成本三者之间取得平衡。电商发展过程中,供应链模式成为主流模式并不令人意外,京东商城之前以供应链模式一枝独秀,而现在酒仙网也以供应链模式赢得行业大佬的支持。一线酒商正在和酒仙网亲密接触,郝鸿峰透露,酒仙网2013年一季度业绩同比去年已经翻了三倍,现金流稳健,已经将IPO提上日程。酒仙网虽然有些过于乐观了,但是李成东同学,你还认为垂直电商已死吗?

乐淘网CEO毕胜是垂直电商已死观点的始作俑者。但是,他没有意识到,京东商城代表的电商供应链模式可以不断降低运营成本和扩大经营规模,在规模和成本之间取得一个平衡点。实际上,马云牵头成立的菜鸟网络也是认识到供应链的极端重要性,但这只联军内部太复杂,比较难协调,菜鸟的起名与供应链管理所要求的极高的专业化程度也风牛马不相及。

京东商城的供应链管理驱动模式也获得了新的发展,数据、物流、开放平台和金融的一体化经营,让京东商城成功获得了新的融资。具有讽刺意义的是,这个时候刘强东开始不清醒,主动向苏宁发起了挑战。

而这是电商价格战发展的一个新的拐点,线下零售商电商化开始提速并且全面参战。苏宁有强大的物流和资金实力,可以几年内支持电商免费开店,用价格战拖垮京东商城,而且最近实现了线上线下统一定价。

随着供应链管理模式成为电商的主流模式,电商价格战可能更加残酷,因为这种模式并非无法复制。而以单纯渠道模式为核心竞争力的电商面临更多的同质化竞争。无论是视觉营销,还是搜索引擎营销,社会化营销,都会很快被竞争对手复制。而品牌之路是可望不可及的,上海家化在推出自主品牌时,做好了至少5年不盈利的准备。这不是淘品牌可以企及的,而且线下主流品牌纷纷入主天猫,淘品牌的先发优势已经归零。

在电商特别迷惘的时候,唯品会带来了电商发展的一丝亮色。在很早我就指出,唯品会的竞争力在于将线下的奥特莱斯业态复制到线上,依靠业态竞争代表着电子商务的未来。因为电子商务的本质是高级的零售业态,而不是简单的线上叫卖。尽管有聚尚网等强手追赶,唯品会依然靠业态的先发优势和上市的优势聚合了一批品牌供应商,获得了高速成长。

但是,唯品会的未来也并非一片光明。线下百货公司如王府井、万达等会象苏宁一样坚决地进军电商,线上百货电子商务的领军企业银泰网、当当网也会很快复制在线品牌折扣店这种业态。电商的业态模式还要进一步的升级,才会真正成为消费者的生活方式,就像线下的沃尔玛不仅仅是靠供应链生存,还形成了融购物、休闲为一体的业态,因此才有更大的客流量和用户粘性。

零售业发展正在从产品驱动、渠道驱动向消费者驱动转型。前面提到淘宝是渠道模式和业态模式的复合体,就是因为零售业态的未来是微零售主导的业态,超级零售公司成为了后台公司,低成本地为前台数以千万的商家提供低成本的数据、物流、资金、信息等服务支持,而前台的微零售公司规模虽小,却具备着超强的竞争力。

越战的时候,美军第9步兵师的狙击手平均击毙一个越军官兵只需要1.4发子弹,而使用其他强种击毙1人需要5000发子弹。二战的时候,轰炸敌方的一座桥梁需要使用成吨的炸弹和牺牲数十架飞机,而现在只需要一颗造价低廉的精确制导的导弹。微零售就是依托大数据更加精准化、精益化、本地化和社会化的零售模式,将零售化整为零,由无数象特种兵一样的微零售公司完成前台的交易。

微零售用较少的流量可以完成较大的交易额和拥有很强的用户粘性。京东商城或者酒仙网由于缺乏这种微零售机制,可能陷入规模化成长的陷阱。而淘宝则过于超前,缺乏供应链基因的微零售充斥着仿品和非标准化的服务。同时,微信和微博未来将开店成本降至更低,并且有强大的媒体功能和社交功能,这对淘宝的商业模式也构成了新的挑战。

电子商务是以微零售为主体的一种开放性的商业模式和零售业态。目前,电商还在继续探索规模化的成长模式,就像亚马逊在探索生鲜业务,并直接威胁到食品销售占一半业务的沃尔玛。线下零售巨头和线上零售巨头正在火星撞地球,这才是价格战更加深刻的原因。

而二者都会从微零售企业中去寻找同盟军,并改变自己原来的模式。最近美团网闹出来孕妇员工被迫离职的风波,这说明互联网企业还是在按照传统企业的思维去管理员工。微零售意味着每一个员工都是重要的。罗振宇在《罗辑思维》中曾引用约翰·邓恩的一段名言:

没有人是自成一体、与世隔绝的孤岛,

每一个人都是广袤大陆的一部份。

如果海浪冲掉了一块岩石,欧洲就减少。

如同一个海岬失掉一角,如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块。

每个人的死亡都是我的哀伤,因为我是人类的一员。

所以,不要问丧钟为谁而鸣,它就为你而鸣!

互联网巨大的传播力量导致每一个微小的行为都可能会被放大,每一个不经意的举动都可能对品牌造成巨大的伤害。不要用简单的思维去看待微零售。微零售是一种最高标准,微零售的经营者是特种兵。

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06月 3, 2013

今天在微博中看到一系列关于华山栈道的照片,700年前建成的华山栈道紧贴万丈悬崖,只有60厘米宽,游客需要把保护锁挂在身上,小心翼翼地贴壁而过。“《每日邮报》刊登中国游客在华山长空栈道上的淡定照后,让英国网友彻底“闭嘴惊艳”。”

小时候看过一部电影,名叫《智取华山》。现在电子商务发展的路径依赖出现了问题,规模化就是“华山”,脚下有无数长空栈道。京东商城的老刘已经有所察觉,提出了休养生息。而马云依然不知疲倦,菜鸟横空出世博取了很多眼球,但从顺丰等专业公司参与的程度看,就知道菜鸟高飞并不是那么乐观。

长空栈道之一:资本。中国目前存在准备金率在20%左右(大型金融机构20%,中小金融机构16.5%),融资成本不高才怪。而规模化的电商阿里、京东都未上市,资本市场的变化也是瞬息万变。特别是亚马逊已经上市多年,但一直微利经营,资本市场对于电商是否会给出高估值?

兰亭集势上市融资规模只有8625万美元。电商规模化成长注定需要大量的基础设施投资,这就是为什么在线超市的商业模式看上去很美,但是只有1号店等少数电商能够玩转。1号店也被沃尔玛并购。电商规模化发展模式应该是一个远期目标,否则京东没理由在上市前夜提出要休养生息。

长空栈道之二:物流。我曾经和一个物流高手深度交流,他从自己物流行业的从业经验出发,说了一句让我印象很深的话。他说,“干一行,要恨一行”。他告诉我物流行业如何节约成本,赢利如何艰难。

快递行业成为了物流公司的增长点,但也是看上去很美。最经济的物流工具其实是火车,但是中国铁路投资是远远不够的。公路更是成为分段收费的痛苦体验。中国的物流成本几乎是发达国家的一倍,这种现实是电商必需面对的。而一旦想自建物流,则是巨大的投资。物流员工的培训也是一件痛苦的事情。

记得今年清明节前,我在1号店订货,送货的物流人员其实就住在我所在小区,但清明节后才几经催促、姗姗来迟地把货送到。但我见到这个快递人员后却气全消了,更不会去想投诉,因为他看上去年龄只有十三、四岁。这是一只菜鸟。所以我不觉得菜鸟对于物流公司而言是一个好名字。

长空栈道之三:供应链。最近令我比较诧异的是,永辉超市旗下生鲜电商网站‘半边天’上线不足两个月就停止运营。鲜直达 CEO 李廷还发表文章称,当前中国超市转型生鲜电商时机尚未成熟。

“在软件系统,业务流程,仓储运输等环节上既不同于传统超市模式,更不同于京东丶当当等传统电商模式,生鲜电商是一套独立的商业模型,跟二者都不兼容。”这个案例之所以值得关注,是因为永辉超市在供应链上有很好的基础,40%收入来自生鲜产品的永辉超市几乎没有理由做不好生鲜电商,但事实却是遇到了很多难题。其中一个原因在于,生鲜电商面对的是个性化消费的用户,而超市用户需求则更加的大众化,这对供应链而言是一个很大的挑战。

生鲜电商的物流成本一般是普遍电商物流成本的一倍,并且还有逆向物流的成本,用户很多时候不能按时取货。生鲜电商需要及时供应,保障品种的丰富性,以及产品质量更加安全,而用户并不愿增加的成本买单。这意味着生鲜电商需要重新打造供应链,不断探索供需之间的平衡点。

总之,电商规模化发展反而容易陷入成长的陷阱。精益化、本地化和社会化才是电商应该选择的路径,通过精益化控制成本和质量;通过本地化实现快速响应市场,满足个性化需求;通过社会化降低营销成本和创造需求。

阿里、京东、当当等向精益化、本地化和社会化转型已经比较困难,因为已经形成了发展定式,但不排除其作出激烈调整的可能性。规模化、专业化是电商的远期目标,近期要在更加细腻的零售、更加社会化的传播和建立深度的用户关系上多做文章。只有这样才能“智取华山”,而不是强攻不下,反而自残。

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05月 27, 2013

晚上在知乎回答了一个问题:知乎为什么要做「知乎日报」这个新 APP?我的答案是:“知乎象搜狗一样,开始打造自己的三级火箭了。其实,蚂蜂窝也有类似的产品系列,如翻译官,旅游攻略等,形成了app产品集群。知乎现在聚集了数量惊人的优质用户,如何做到内容的极简主义是知乎发展的方向。知乎日报显然向正确的方向前进了一步。但这一步还不够。内容的极简主义是以内容创造者的极简主义为基础的。知乎还在经营内容,而不是经营人。不过,知乎终于开始逆袭了,乐见其成”。

极简主义不仅仅是重要的设计理念,更是互联网时代重要的商业法则。在碎片化时代,内容的极简主义才可以帮助用户节省时间,形成产品的黏性和打造产品的品牌。最近很多人都在讨论微博和微信的区别。可以看到,目前张小龙团队在极力抵制微信商业化的诱惑,让微信变得尽量简单。而新浪微博“有着twitter的外表,长着facebook的心”。产品的复杂化是对商业化的妥协,但这非常可能是一种陷阱,用户将选择更加简单易用的产品。当然,微信团队现在面临着内部和外部的巨大压力,想要改变极简主义的微信风格,将微信的后台资源进一步商业化。极简主义在现实中非常难以坚持,因此也格外可贵。

极简主义也是一种并购的原则。最近雅虎以11亿美元并购Tumblr,让人看到雅虎非同凡响的战略眼光。Tumblr以轻盈、优雅的风格赢得了年轻人的喜爱,风头甚至开始超过facebook。更令人惊奇的是,坊间传出雅虎有并购twitter的雄心。假如真的如此,有可能是雅虎的重生。这是因为雅虎也有一定的搜索基因,而twitter在某种意义上就是一种社会化搜索,集中了大量的社会化数据。二者的联合才是珠联璧合,将对谷歌产生真正的威胁。具有讽刺意义的是,百度看不到这一点,新浪微博也糊里糊涂地和阿里结成了姻缘。阿里一系列令人眼花缭乱的并购,就是为了获得流量而采取的没有节制的并购。而梅姐领军的雅虎则更加精准地看待并购市场的猎物,这是值得中国企业学习的。

极简主义是电子商务的重要法则。长尾理论和极简主义看上去是矛盾的。长尾理论代表了空间的无限性,而极简主义却代表了时间的有限性。只有将二者做到有机统一的电子商务,才是一种现实的电子商务。在碎片化时间的时代,真正留给购物的时间会越来越少。社会化的沟通与交流,确实可能是购物的前奏。用户不会再进行大量的搜索,而是通过大数据和来自亲朋好友的推荐来迅速进行购物。闪购也将成为一种主流的零售模式。唯品会在闪购领域无心插柳柳成荫。

问题是,唯品会的竞争对手太多,依靠买手制的唯品会并没有真正洞察时间的秘密。第一代电商形成了庞大的交易规模,由于缺乏管理大企业的经验,管理问题已经让这些企业焦头烂额。而只有穿越时间的隧道才能真正洞察消费的趋势。传统品牌是一种重时间,快品牌是一种轻时间。时间对于零售而言,是分秒必争的事情。将浓缩的精华在最短的时间中进行呈现,制造一种感动。这才是电子商务的原生态。太多的推荐只会带来最少的效果。电子商务只能以不同线下的极简主义的方式存在。

最后,分享一下李敖写的一首诗,《不爱那么多》。这首诗接近我理解的极简主义的境界。

不爱那么多,只爱一点点,
别人的爱情象海深,我的爱情浅,

不爱那么多,只爱一点点,
别人的爱情象天长,我的爱情短,

不爱那么多,只爱一点点,
别人眉来又眼去,我只偷看你一眼。

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05月 22, 2013

雪球的李妍是一个很认真的电商分析师,非常喜欢看她写的文章,但对她最新出炉的文章《当当网和唯品会:一个进退两难,一个一望无垠》却难以苟同。直到现在我也是一个价值投资者,就从价值投资和电子商务两个角度去分析一下当当和唯品会的前景吧。

首先,唯品会缺乏长长的护城河。唯品会副总裁马晓辉曾对记者表示,特卖隐藏的门槛很高,真正决定“特卖”成败的,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持以及拿到有竞争力的折扣。但这句话实际上是在说,支持唯品会成长的是规模效应和先发优势。

“目前,唯品会有5000多名员工、300多名经验丰富的买手,以及过去几年积累起来的几万场特卖经验,合作品牌超过6000家,其中独家合作已经增加到800家。”问题是这些因素对京东商城、当当、亚马逊等企业而言不构成护城河。“唯品会目前赢利模式为收取品牌商的销售佣金,根据其高管财报分析电话会议上透露,收取品牌商的佣金比例为20%-26%左右。”这样的利润也足以吸引更多的企业进入到尾货市场。

李妍认为,唯品会所积累下来的供应商关系、复杂的库存管理模式、以及用户忠诚度,是当当的尾品会所不具备的。事实上,当当在百货电子商务上战略性亏损之后,一旦吸收了闪购模式的优点,就可能对唯品会产生真正的威胁。对于同一个国外品牌客户,当当既可以帮助国外品牌销售正品、新款,也可以为其销售尾货。而国外用户真正看重的是新款市场而不是尾货市场,随着时间的积累,唯品会的先发优势将会被当当蚕食,国外用户会优先考虑当当而不是唯品会。这是一个动态经济学,静态地比较唯品会和当当的优势会得出相反的结论。

其次,唯品会不是一个开放的零售体系和业态。其实,我是较早地看好唯品会的商业模式,也较早地提出唯品会面临京东、当当威胁的。我欣赏唯品会,除了因为唯品会身上具有严谨、高效的外贸企业基因;更重要的是,我发现中国人出国会直扑国外的品牌折扣店,去买打折的GUCCI等品牌,宁愿为此排上长队。因此,用电子商务复制品牌折扣店的业态,以业态作为核心竞争力的打法,注定是有前途的。

但是,我也注意到唯品会和韩都衣舍一样,主要是买手制。而国外线下的品牌折扣店是一种开放模式,规模很大,由很多店铺组成。当当的尾品会是一个开放平台,从长期看,这是最符合在线零售规律的做法,而唯品会会处于进退两难的境地。到底是做开放平台,还是继续坚持买手制?如果国外品牌自己到当当开店,再把尾货交给当当处理,唯品会该怎么办?买手制还有多大的生存必要?更深层次看,昨天我写的一篇文章,其中提到做生意和做企业的思维,批判了电商中弥漫着一种生意人的短线思维,而缺乏做企业的长线思维。这一点也适合唯品会。

第三,当当比唯品会的想象空间更大。唯品会走向定制化、自主品牌销售仍有一定发展空间。唯品会当然了解自身的弱点,“唯品会已经开始差异化突破,某品牌在款式量产前就在唯品会做定向区域发售,这样可以快速获得相关数据,帮助品牌厂商进行订款、定价。”未来唯品会还可能做自主品牌。但是,坦率地说,当当的想象空间更大一些。C2B、自主品牌等当当也都可以做的到。当当现在的布局其实并不错,一方面牢牢占领了图书市场的领军地位,有可能向文化产业延伸;另一方面在百货电子商务坚持走下去,而线下的百货公司正面临一场深刻的危机,当当有希望抓住战机,进入到二次平台增长期。这其中最重要的因素在于京东商城可能不具有百货基因,而当当有这种潜质。最大的困难在于银泰网也可能有爆发力,万达还没有出手。

当当需要深刻地看到自己的问题。今天跟上海一个咨询公司的朋友深谈,他服务过中国神华等一流企业。我们的观点非常一致。现在企业在运营层面普遍没有达到精益管理的水平,运营层的薄弱和巨大潜力是将来企业需要解决的第一个问题。这甚至是企业的一种再造。最开始关注这个问题是因为海尔在流程再造方面做了很多尝试。但是,海尔其实需要依靠第三方咨询公司有系统地开展工作,而不是在强势领导人的推动下不断试错。

精益管理和阿米巴经营是企业经营层面再造必需跨过去的坎,同样的商业模式,不同的运营效率,会导致截然不同的结果。这不仅仅是当当所面临的挑战,是国内企业在经济下行大背景下必需迅速做出的调整。国内企业必需扬弃做生意的思维,开始真正做企业,从提高企业运营效率的最基础因素做起,一直到流程再造,形成适应信息化时代、互联网时代的灵活敏捷的高效组织。由于当当目前面临巨大的经营压力,我相信当当会做出更加大的改变和更合理的选择,而不是一季度营收同比增长两倍、扭亏为盈的唯品会。千万不用按照股价去判断一个企业的价值。因为真正做长期投资的价值投资者是稀缺的。价值投资者是真正能洞察企业长期经营走势的少数分子。

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05月 13, 2013

最近读到成都天上友嘉董事丁辰灵写的文章,《如何成功进行电商创业:五大新模式》。严格地说,这篇文章中的很多素材已经耳熟能详,但是和企业微型化的视角相结合来,就会有很多新的解读。

一、企业失灵

电子商务发展就是要将传统商业的社会化大分工和代表着未来趋势的个性化商业统一起来。这一过程充满了挑战。原因之一是传统商业就像一台非常精密的仪器,但过于庞大,从信号的产生到识别再到做出反应是一个非常复杂的过程。无论是传统企业的流程再造,还是阿米巴经营的探索,都是传统企业适应信息化时代高速变化的市场所付出的不懈努力,但依然缺乏足够的工具和方法将巨大的商业机器变得微型化和智能化。于是大型制造业的库存不断产生,经济不景气让企业经营更是雪上加霜,运转失灵。这种现象可称作企业失灵。政府失灵,市场失灵,连企业失灵,世界是不是真的那么让人悲观呢?

二、企业微型化

解决企业失灵的根本办法是企业微型化。首先,企业微型化意味着微零售。阿里用5亿美元入股新浪微博,阿里确实是大赢家。丁辰灵在他的文章中提到一个有趣的现象,真格基金的徐小平老师曾经吐槽,他投资过的一个创业者花了一年多,几百万的资金做出来一个网站,后来突然发现,原来网站所有的功能只要在微博上开个账号就可!招商银行的马蔚华行长曾经说过,移动支付是柜台支付成本的15%。这两个例子意味着企业通过微博或微信可以实现开店的零成本和支付的低成本,这种运营成本比淘宝开店成本还低,更不用说和线下开店相比。这意味着大大降低了制造业企业做零售的转换成本。

其次,企业微型化意味着微品牌。在企业难以支付高昂的流量成本和烧钱做品牌的时候,丁辰灵所举的微博电商、微信电商、社区电子商务、达人经济、野兽派花店和RoseOnly的例子,为企业低成本做品牌找到了可借鉴的道路。比较值得一提的是RoseOnly,它是难得的具有极简主义特点的新网络花店。微品牌意味着不再需要非常多的品类,而将有限的品类做到极致和经典化。RoseOnly比野兽派花店又前进了一步。其背后的动因是花卉这个行业是一个全球化程度非常高的行业,荷兰在其中扮演了非常突出的角色。RoseOnly是在全球价值链的基础上去做微品牌,而不是简单地在网上推出同质化程度高的产品。而RoseOnly的创业团队也非常国际化,这代表着未来网商发展的新趋势。

第三,企业微型化得到了大平台的支撑。科通芯城通过强大的自采购能力,为中小企业提供低成本的IT元器件。这种B2B的模式一是可以复制,二是远远未到成熟的程度。垂直化的B2B又降低了中小企业的采购成本,并且未来还将具有帮助中小企业接订单的功能。

企业微型化现在被表述为小而美,或C2B,实际上是中小企业借助微信、微博、社区、达人等新工具、新平台、新主体实施的广义的企业流程再造和再造企业的过程。这个过程是把大型“企业机器”变得小型化,从而解决企业失灵的根本性途径。

三、网盟

企业微型化的深化预示着未来互联网会出现更多的网盟。丁辰灵意识到,所举的五类案例中的企业,都面临着发展的瓶颈。如社区电商面临着媒体基因和零售基因的平衡,达人经济模式的专业化问题。真正在专业化上做到极致的只有大型企业,专业化是网络化的中小企业的一个天然短板。因此二者在发展的过程只有结成网盟,才能取长补短,形成共生的生态系统。于是,未来将会出现去中心化是大趋势下各种垂直网盟之间的竞争。在各个网盟内部将有自己的平台、融资通路、销售政策、品牌和供应链联盟,在网盟外部则依靠阿里和京东等大平台和线下渠道进行全网营销。

目前,实际上已经有一些小规模、自发的网盟出现。而一些大型企业进军电子商务的势头而猛。网盟将令既有的行业格局发生动摇,进行重新洗牌。互联网和传统行业因为网盟而开始真正走向融合。

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今年2月,京东商城成功融资7亿美元时,我曾经写过一篇文章,认为京东商城在2012年表现出了很高的“战术素养”,向“京东商城淘宝化”迈出了重要的一步。京东商城的毛利率在5%左右,因此将开放平台打造为京东的赢利中心势在必行。2012年,京东商城的开放平台取得长足的发展;10月底,京东商城并购了第三方支付公司网银在线,同时又于11月推出“供应链金融服务”。“平台、数据、金融”,阿里有的京东商城也有了。之所以旧事重提,是觉得“京东商城淘宝化”有可能进一步深化,这是电子商务行业发展中非常有趣的现象。

淘宝最近开展了一系列令人眼花缭乱的并购,去打造一个投资者喜欢的SoLoMo模式。但是,这里需要问一个问题,为什么淘宝+天猫今天的规模远远大于京东商城,是因为淘宝之前采取了SoLoMo模式吗?显然不是。京东商城在3C零售中拼杀出来,又气势如虹地一举挑落曾经领先自己的当当和卓越,其看家本领在于京东商城有很强的供应链基因。京东商城将之前获得的融资不断投入到物流基础设施和信息化系统上,这样通过规模效应降低了运营成本,库存周转率只有30多天,并且销售以正品为主。规模化、正品、运营效率这三个方面,京东商城做到了极致,并让竞争对手胆寒。唯一不怕京东商城的只有淘宝。甚至可以说,淘宝才是最适应中国国情的电商企业。因为淘宝一点也不贪大求洋,淘宝的竞争力并非仅仅来自支付宝、数据挖掘、开放平台和搜索引擎,而是由数百万不辞辛苦、土的掉渣的淘宝店长满足了用户的长尾需求。这一点看似违反常理,但就是常理。

人才是世界上最聪明的机器。而零售的最佳武器除了强大的供应链、数据库和充沛的资金,人的因素始终是最重要的。因为零售是最细腻的,满足消费者最细腻的需求最终还是要靠人。靠人与用户深度沟通,甚至成为朋友。长尾产品带来的可怕的交易成本就在长长的人链和长尾关系中被逐层消解,成为了低成本的交易模式。这是长尾理论没有说出的秘密。

京东商城现在面临最大的问题就是全品类经营后经营成本大大提高,当当是如此,1号店也是如此。只有淘宝在这方面的烦恼才相对较少。苏宁似乎理解了这一点,提出了不是电商而是店商的口号,而云计算、大数据都可以为平台上的店长插上双赢。从这个意义看,京东商城淘宝化只能进一步深化。现在京东谈品牌,谈SoLoMo,甚至谈供应链都有些不找边际了,资金链已经吃不消。向淘宝学习才是争取正确方向。

具有讽刺意味的是,淘宝现在反而有些找不到北。其实,淘宝要做的就是坚持自己,千万别按照资本市场的重口味去改变自己。淘宝如果一定要革自己命的话,就往微电商方向发展。但是,微电商必然涉及到制造业、生产性服务业等深层次问题。SoLoMo太害人了。零售和恋爱一样,消费者内心中追求的不是最近的东西,而是最好的东西。以及最好的服务。

未来的零售业,中间层确实将大量的消失,而网店却会不断增加,成为吸纳就业的主力。优秀的个人站长和个人店长变得很抢手。这对京东商城的大卖场思维是一种颠覆。未来还是会有产品为主的大卖场,但是在线开放平台的主体则是以中小企业和个体户为主。京东商城准备好了吗?

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