10月 18, 2013

记得今年派代年会的时候,又是陈年压轴。陈年匆匆而来,语出惊人,宣布凡客要立即搬家。搬家的理由是,唯有搬家才能去骄去燥。同时,9月中旬凡客将推出值得期待的营销活动,回归品牌营销。现在是10月了,小伙伴们都已经知道,凡客在忙于救火,以及重整旗鼓。我觉得凡客遇到的问题带有一定的普遍性。所以先提出电商三问。

什么是网络营销?

也许你会说搜索引擎营销,或者借助腾讯的实时竞价广告平台,再或者是粉丝经济和达人经济,再加上移动营销,这样总够了吧。必需指出的是,网络营销分成天网、地网和人网。现在谈的网络营销都集中在天网,而这会产生一个问题,汽车、手机、葡萄酒等需要现场的产品无法通过互联网顺利地销售出去。地网是天网的互补性网络,而且地网也在互联网化,但是天网和地网的关系被简化成O2O问题。这一简化,是基于完全不了解地网的分销规律和天网的聚合规律具有不同的属性。谈的更少的是人网。这里也只能点到为止,只强调一个概念,天网、地网和人网三位一体的营销才是网络营销。具有讽刺意义的是,大家都在谈移动互联网,却意识不到移动互联网是人网的一部分,而人网通常具有组织关系。人网、地网和天网衔接不好,就会带来很大的隐性成本,甚至是产品根本销售不出去。

拿凡客来说,重视广告投入,对于地网的建设基本忽视。这样广告投放和销售收入就难以成正比。凡客多轮融资,但都没有突破营销的瓶颈,忽略地网建设是一大问题。这里不得不问的是,为什么小米手机做到了?小米手机可以通过产品发布会和视频做智能手机的“参数营销”,用2核挑战1核,4核挑战2核。这给消费者提供了清晰的“辨识度”。而服装可以这样做吗?在一定程度上,优衣库的摇粒绒等产品也以科技优势取胜,但凡客没有这种优势。凡客的优势在于品牌营销和网络营销,特别是依靠天网的营销和砸钱做广告。其实,小米手机也有地网建设不足的问题。当消费者在品牌专卖店把玩一阵手机后,就可以迅速做出理性的消费决策。而小米手机“看得见,摸不着”,这对其销售肯定有不利影响。越来越多的电商会重视线下的体验店和分销体系建设,作为线上销售必要的补充。网络未建好,打广告就是明显的低效率的烧钱。唯品会某种程度上也存在类似的问题。

摧毁品牌中心主义?

电商要做品牌营销,但品牌中心主义则是十分危险的。王老吉凉茶就是简单粗暴的产品主义,强调“怕上火,喝王老吉”,而没有喋喋不休地说,王老吉是百年传承,是最正宗的品牌。因为消费者在购买凉茶的时候,并不需要产生那么多的联想,而只要一个简单的理由就足够了。品牌的作用是提高溢价能力,但这一点也是最危险的,企业容易付出巨大的营销成本,以及日渐小众化。一个比较靠谱的做法是,企业家或创始人通过个人品牌来做品牌推广,大大节约品牌营销的成本。而省下来的成本可以用于补贴供应链、服务体系建设等环节。

凡客过去的路就是品牌为中心,然后以低价格开道,又逐渐走向了多元化。品牌为中心,容易造成运营成本高企;低价格策略又无法收回成本;而多元化又使得资源分散,缺乏足够的战斗力。ZARA的快时尚在一定程度上是“去品牌化”,我觉得未来的图书、快消品等也会如此,不必太精益求精。精益求精的日本企业已经作茧自缚了。象智能手机的升级速度是9个月就可以推出一个升级换代的新品,9个月后新手机又过时了,在这种情况下,过度强调质量和品牌,反而是死脑筋了。同样,品牌中心主义会带来过度营销,迷信粉丝经济。其实,用户哪有那么强烈的忠诚度。用户恰恰在追求个性和差异化。品牌实际上要追求“大一统”,这多反动啊!

什么是电子商务?

很多人认为,在网上直销就是电子商务。其实,电子商务涵盖了精益供应链和社会化营销,追求供需的高匹配度,是长尾需求和极简主义的对立统一。大多数电商是经销商,没有自己的供应链,或者缺乏对供应链企业足够的影响力。而这一点必需发生改变!未来一个小型的电商需要得到供应链的快速响应,而解决这个矛盾就要看平台商的协调能力。

凡客将自己定位为品牌电商,在一开始就错了。象凡客这样体量的电商只能是平台型电商为主,兼顾一些自营。现在不少电商还在刻意地做品牌,而发展比较快的一定是做零售的电商,哪怕这些电商还是一种买手制,也比做品牌的电商要发展的更快。品牌电商要依托平台发展,要在战略定位上始终如一,要有绝对的创新能力,而这样的企业可遇不可求,只能是少数。大多数电商其实无需品牌,成为优质的供应商就可以。在线下,沃尔玛这样的大卖场和无品牌的中小型供应商一起形成了强大的竞争力,而有品牌的大厂商不再占据主导位置。电子商务其实也是如此,拼的是协同能力,快速的市场反应能力,以及资源整合能力。派拉蒙的倒闭绝非偶然。宁财神最近那篇《文化产品经理的二次元产品观》,说的就是完全根据用户需求进行创作。这样的创作看上去有点俗,但远远好于豆瓣小众化的文艺青年的“高品位”。艺术的归艺术,商业的归商业。商业化不可能太小众化,否则不经济。

电子商务为追求商业化和高效率,必然是一种以平台电商为支撑的高度协同、精细化分工的经济模式。过分注重品牌和注重规模的企业,通常会远离这种分工经济而选择了单干。这却是一条不归路。未来凡客转型,更可能的是在服装垂直领域做平台型电商,兼顾一部分自营。如果还以品牌自营为中心,凡客烧钱无止境。当然,品牌电商平台化的另一面,是平台电商品牌化。这个观点已经在上篇文章中写过,不再复述。

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10月 15, 2013

今天,一个知乎网友问我一个问题,“各电商平台在即将到来的双十一除了价格战之外,有哪些差异化竞争方式?”这个问题有语病,双十一主要是大阿里的双十一,京东和腾讯都在搅局“双十一”。但就这个问题想谈一下对双十一的一些想法。

双十一的定位和传统零售商年底促销有一些差异性,后者平时打折较少,维护品牌价值,只有这样年底的大促才会提升用户满意度。而电商是天天价格战,双十一的一个误区是把价格战做到极致。这个过程除了帮传统企业清库存,还有电商与消费者的博弈,这样来定义双十一实在是有一些“大材小用”了。

双十一的价值在于打造互联网的网购狂欢节,狂欢节才是双十一的核心价值。十一的时候我去北京莲花球场看中网比赛,对中网形成了这么多的网球迷感到十分吃惊。但是线下商业的局限性也在这里,比如一个球场只能有几万观众,几万座位中又只有上千个最佳位置,这样肯定会影响用户体验。而互联网具有一种天生的狂欢属性,数千万人可以同时在线,追求同一目标。这样的营销附加值是线下营销无法比拟的,除了奥运会、足球世界杯这样的超级比赛,人类想要聚集起来是有“聚集成本”的。而互联网的“聚集成本”相当的低。网购狂欢节是阿里的一个杀手锏,而京东和腾讯一个重视物流,一个重视微信这样的社交工具,却没有形成双十一这样巨大的造势能力。

双十一的定位的错位在于过于关注价格这一个点。更深层次看,为了双十一,电商要集中备货,事实上造成了高库存,用户体验也因为这一天的购物高峰而下降。这有点象我们的十一长假。白岩松说,中国人的假日去除双休日,每年每人的假期只有11天。这就不难理解为什么十一长假的旅行是一种灾难性的体验。因为五一只有三天假期,而春节要回家过年,十一长假集中出行,“集体无意识”的一致性行动变成一种集体的“失败”。双十一集中在一天也存在类似问题。难度为了这一天的五折,用户就不用上班了吗?即使下班购物又能抢到称心的商品吗?而时间点为什么一定是双十一,而不是圣诞节?双十一的时间点选择反映了淘宝的自恋。网购者不都是光棍,你懂的。

双十一必需是全中国人的双十一。但双十一处于整体经济的下行期。我觉得电子商务正在进入到一个土豪经济时代,这意味着不仅仅在拼能力、拼速度,还要拼资源。而土豪一方面有一定的资源,另一方面要高度聚焦在一个细分领域。双十一的消费者要足够多,而供给者则不一定要全部开放。这样说会有些得罪人,但是,如果不够精细化和追求用户体验,在电商运营成本高涨的时期,经济下行用户需求缩水之时,电商平台如何能成为一个稳定的“销售池”呢?双十一中包含着大阿里发展的长线问题。否则茵曼都不玩了,不敢玩了。茵曼这家企业还是比较注重靠供应链管理形成竞争优势的电商,那些供应链管理更弱或无供应链管理的电商呢?

下面说一下双十一的战术层面的问题:1、移动电商。双十一应该给移动电商更多的流量和好位置,扶持移动电商。移动电商做减法,做精细化服务,本地化属性也会越来越强。阿里在移动电商上优势不足,利用双十一扶持移动电商才是上策。

2、食品电商。食品电商是下一个大品类。同时,这个品类做起来难度很大,三只松鼠还是没有赢利。利用双十一扶持食品电商,巩固这方面的地位,是阿里可以考虑的。

3、汽车电商。拿汽车来引流吧,让双十一更加疯狂一点。而且技术环节还可以买一送一,现在考驾照在三线城市是一种极端痛苦的体验,需要7个月时间。不光抽奖送汽车,还免费帮助新手学车!够给力了吧。

4、文化电商。别光物质刺激。太极禅、老爷、“中国好声音”,能上的就上。十动不拒,一定要有狂欢的气氛。

这里不得不说的是,阿里的预算都去收购企业去了,而在双十一的投入上则显得不足。网购狂欢节是中国电子商务发展特定阶段不可或缺的强心剂。阿里没有多少准备时间了。

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05月 1, 2013

最近电商的一个热点问题是传统企业正在携手电商拼命地清库存。这一举动其实有商业的合理性。因为电子商务的特点是长尾经济,库存的长尾消融于电商的长尾之中。其实,对于电子商务是不是长尾经济一直有激烈的争论,因为长尾理论是没有零售经验的前美国《连线》主编发明的。长尾本身就会带来库存,难度电商就喜欢库存?

长尾产品和库存的矛盾在未来的某个时间会被大数据轻易消解。从理论上,不管种类有多多,通过大数据和云计算,用户可以在茫茫如大海的产品品类中找到最合适自己的产品,甚至从虚拟数据中进行新的排列组合,形成大数据基础上的高级定制。离开大数据谈 C2B其实毫无新意。但是,我们现在还生活在大数据时代的前夜。为了坚持到那一天,苹果才是好榜样,因为苹果的高明恰恰在于它不仅仅是产品设计的极简主义,还是商业逻辑上的极简主义。三星现在凭借强大的营销貌似占据上风,但只要消费者腻了,一味做大屏幕的产品线将变得岌岌可危。正确的做法是从做精品到做极品,从多品牌驱动繁杂主义的宝洁过渡到单品战略的苹果。所谓长尾经济,是精致的长尾价值链。任何简单粗暴的长尾都会被用户唾弃。

如果苹果仅仅做到了极简主义,那么很难支撑庞大的苹果帝国。乔布斯是IT企业中为数不多的既做品牌,又做零售的奇葩。银泰网COO林琛曾经在一个演讲中提到,电商必需做出选择,到底是做品牌,还是做零售?这二者高难度的统一才是苹果的秘密。具有讽刺意义的是,供应链背景出身的库克对这点并没有深刻的理解,所以苹果的市值下跌了 40%。库克把注意力都放在推出新产品上,而在整合内部资源进行产品创新方面的能力,库克比不了乔布斯。在零售环节,库克基本无所作为。李开复老师甚至最近尖锐地指出,苹果中国是跨国企业中少有没有中国总裁的子公司。除了这一点,库克真正的问题是要在零售领域进行重大的创新。做好零售必需离用户更近,与用户进行深层次互动,创造更好的用户体验,整合更多的价值链,形成新的商业业态。这种商业业态不同于已有的商业业态,而是更加综合,满足用户的多样性的需求。

库克没有做到。我们很多的传统企业也没有做到。正如中国动向总裁陈义红所言,李宁等公司这么多的库存是因为传统企业的商业模式是品牌 +批发。通过订货会和铺货,把产品销售给经销商就大功告成。这种和消费者远距离的营销模式,再加上供应链中的牛鞭效应,传统企业误判市场后不产生大量库存才是怪事。美特斯邦威是少有的品牌 +零售的公司。但不少专家已经比较了它和ZARA、优衣库的差距,美特斯邦威还是没找对路。而更深刻的问题是,品牌+零售是否只有专卖店或快品牌模式,还有没有更加易介入、易操作的模式?

这里给一点提示,赢在社区。但是用传统的模式深耕社区没戏。研究电子商务如果还没有认识到本地社区化,还是高举高打的方式,一定是外行。只有和在社区真正深耕过和获得过成功经验的企业家深入交流,才会在社区和电子商务这看似两端的领域找到纵贯线。昨天我学到一个词,扫街。和我交流的两个专业人士都有让人叹为观止的扫街经历。而中国目前做电子商务最成功的企业家马云,他的看家本领也是扫街。在他做中国黄页的时候不知道拜访了多少家客户,遇到多少次挫折,才形成了见招拆招的好习惯,最后发明了支付宝等一系列实用的电商工具。中国的投资人很少会认为扫街也是一种核心竞争力。但是只有扫街才能和很多用户进行面对面的沟通,真正了解消费者的需求。我准备重新阅读王文良写的《销售学全书》,把它列在《零售的道与术》和《大数据时代》之前。当前,还需要懂得移动互联网,《决战第三屏》也是必读的。

未来的零售是一种虚拟的零售体系,从销售开始补课,一种贯穿到最前沿的移动互联网,才会有关于如何落地的感悟。关于品牌,也许没有速成课。需要记住那句经典台词:念念不忘,必有回响。

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04月 22, 2013

电商价格战打与不打,正变成一种哈姆雷特式问题。

京东商城提出的口号是休养生息。众所周知,京东商城的毛利率比较低,大约在5~6%左右。京东商城的销售额现在看上去很高,但是具体到某一个品类上(比如3C产品),就要和线下零售巨头比拼采购成本,比拼销售网络的完善和覆盖面,比拼和供应商关系的紧密度。当苏宁和国美在京东商城一再提示下已经苏醒,和苏美进行硬拼对京东商城而言风险太大。而后者已经洞察“京东风险太大”,所以一定要和京东玩价格战的游戏。当当还在一边煽风点火,因为当当和京东的用户群重合度非常高。京东一旦上市,当当几乎看不见希望。

京东商城的另一个问题是,低估了零售的复杂性。零售不是做到了正品且成本更低,消费者就一定会购买的。消费者的购买行为是一系列的复杂因素。比如品牌因素,比如需要不断“教育用户”,与用户深度沟通;以及友好而持续的服务。电商转化率不高恰恰是因为线下企业在这方面做得更专业,最典型的例子是屈臣氏这种专业化连锁企业。零售的专业化和品类杀手的存在,让电商经过初期的高速成长后遇到真正的劲敌。而任何盲目扩大品类的行为都是自杀性行为。因为不懂、不会和不专业,新增的品类越多,库存就越多。因此,凡客也由自营为主向自营、开放平台双线作战转型。而淘宝的问题则是缺乏自营的经验,但它一开始就做开放平台,并且拥有一批优质商户。

苏宁易购、易讯以及1号店发起的价格战主要是想阻击京东商城甚至是天猫上市。中国网购人群中,价格敏感型用户占据了主流,而苏宁等又有一定的资金优势。无论是天猫提出的商品全生命周期管理,还是京东商城的免战牌,都难以抵御苏美等价格战带来的巨大压力。打价格战还是不打,成为了一种哈姆雷特式的问题。京东有点打不起,而天猫如果勉强去强迫商家打价格战,可能面临商家的流失。而这正是苏美的目的。

电商发展到现在,想要从根本上走出价格战,平台必需要升级。

一是从产品驱动型平台转型为内容驱动型平台及服务驱动型平台。零售是一个高效率的行业,提高用户购物和产品之间的匹配度,是电商需要高度重视的问题。搜索引擎和广告模式还不足以解决这个问题,SNS、移动互联网和电子商务融合是一个不短的过程,比较快的方式是在用户界面上将产品展示型平台切换成内容驱动型平台。现在平台和内容以及社区是割裂的。更合理的方式是用户因为内容而产生购买需求,并且在平台上迅速购物。要知道线下零售的短板恰恰在于其只有货架,而没有内容,购物背后的文化信息、消费信息严重缺失。因此,电商平台升级首先就要做内容。关于服务驱动型平台之前写过阿米巴经营等文章,这里不再复述。

第二,电商平台需要批零兼营,实现B2B和B2C的双平台战略。以电商的专业化能力,靠B2C在短期内赢利非常难。因为B2C必需满足三个基本条件,品牌、供应链和流量,而这三者都非常需要真金白银来支持。美捷步的CEO谢家华总结了自己的经验,其中一条就是要有充裕的资金。电商现在则普遍缺乏资金。B2B将是电商的一个利润中心,换句话说,电子商务现在要进入到批发行业,和批发企业竞争,而不是和更加强势的零售企业竞争。B2B和B2C的双平台模式也是线下所没有的模式。电商却势在必行,否则将很难在价格战中劫后余生。

第三,电商平台需要内外贸兼营。兰亭集势即将上市,但是现在我不看好内外贸分开经营的商业模式。兰亭集势所在的外贸电子商务领域从理论上说应该赢利能力更强,因为国内产品出口后并且直销有很大的价差和利润空间,但实际上兰亭集势去年的营业收入是2亿美元,却亏损了200万美元。电商一直有一种认识的误区,就是规模大了一定会扭亏为盈,但是前面已经说过,电商低估了零售的复杂性,低估了B2C所带来的资金压力,外贸B2C也不例外,而且在品牌力上比内贸B2C更弱。电商平台的内外贸兼营是2013年的新趋势。

电商要么升级,要么堕落。SNS和移动互联网是电子商务的两翼,在与电商的融合中二者才能找到赢利模式。

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02月 26, 2013

王兴在美团2013年会的演讲中提到,2012年美团的销售额是55.5亿,2013年的销售目标是188亿,2015年美团营业额的目标是1000亿!线下企业看到王兴的宏大目标将做何感想呢?娃哈哈2012年的营业额为636亿元人民币,做到这一点娃哈哈用了25年,而娃哈哈也曾提出2012年实现1000亿的销售目标,现在看来并未实现。互联网真的有那么神奇吗?

王兴的商业逻辑是,线下服务业是一个上万亿的市场,用2013年到2015年的三年时间,利用目前执行力超强的团队占据市场的10%的份额,实现1000亿元的销售目标。这一目标的提出忽略了一个很重要的因素,目前金融危机并没有过去,从西班牙等欧债危机“重灾区”的情况看,消费者减少了外出用餐和娱乐的次数,反而变得越来越“宅”了。换句话说,真正的商机反而在“宅经济”而不是服务业的O2O中。其实国内也是这样,餐饮行业和白酒行业最近因为政府部门力行节俭而遇到前所未有的挑战。服务业市场将会出现一定的萎缩,1000亿目标有些过于乐观了。

但是,换一个角度看,团购模式和现在的电子商务则有着高度的互补性。电子商务主要销售的是产品,而团购主要是销售线下的服务。产品+服务的深度整合模式,可能既救活了电商,也救活了团购。1+1大于2,1000的销售目标背后如果多一些销售相关性产品的企业支持就合理多了。但是,这里需要提几个问题:1、产品+服务+团购深度整合模式的具体形态是什么?这个不能偷懒,自己去想。上面的文章已经作出了提示。2、美团的主要竞争对手将是谁?答案之一是大众点评网,以及一些半死不活的团购网站的并购价值已经出现,实体型企业将并购团购网站,形成团购产品+团购服务的双模式,美团未来的竞争对手会比想象中多。3、淘宝会和美团形成合力吗?淘宝和美团有暧昧关系,问题是淘宝投资美团是防御性的吧,怕其他电商并购美团。淘宝有自己的聚划算,两家形成合力有些理想化。4、团购何时回归本质?团购的本质是限时限量地推精品,同时降低用户的交易成本。现在团购演变成企业处理库存的工具,演变成一个大而全的模式。团购的综合模式和垂直模式的竞争还没有开始。团购还有很多花样要玩,但一定会回归精益化长尾和降低成本的根本性道路。

记得前两年,上海地铁的广告牌都被团购企业占满了。但中国的市场远远要比世界上许多地方竞争更加残酷,一个好模式有无数模仿者。24券忽略了竞争,也忽略了互联网企业需要从一个小的产品原型或商业模式原型做起。电子商务是一种高度精准、高度整合、高度人性化的商业模式。违背这三点原则,电商失败的概率非常大。原因很简单,线下零售企业和品牌企业的竞争力和市场反应能力很强。研究一下上品折扣,以及最近在上海郊区出现的社区购物中心,电商就会知道什么是值得尊敬的对手。

产品+服务是一个最简单的商业模式,最简单的往往最有力。这个模式加上团购就更不一样了,更多情况不能剧透。产品+服务+团购的威力正印了那句话:三生万物。春天要来了,电子商务将万象更新。

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10月 9, 2012

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