10月 15, 2013

今天,一个知乎网友问我一个问题,“各电商平台在即将到来的双十一除了价格战之外,有哪些差异化竞争方式?”这个问题有语病,双十一主要是大阿里的双十一,京东和腾讯都在搅局“双十一”。但就这个问题想谈一下对双十一的一些想法。

双十一的定位和传统零售商年底促销有一些差异性,后者平时打折较少,维护品牌价值,只有这样年底的大促才会提升用户满意度。而电商是天天价格战,双十一的一个误区是把价格战做到极致。这个过程除了帮传统企业清库存,还有电商与消费者的博弈,这样来定义双十一实在是有一些“大材小用”了。

双十一的价值在于打造互联网的网购狂欢节,狂欢节才是双十一的核心价值。十一的时候我去北京莲花球场看中网比赛,对中网形成了这么多的网球迷感到十分吃惊。但是线下商业的局限性也在这里,比如一个球场只能有几万观众,几万座位中又只有上千个最佳位置,这样肯定会影响用户体验。而互联网具有一种天生的狂欢属性,数千万人可以同时在线,追求同一目标。这样的营销附加值是线下营销无法比拟的,除了奥运会、足球世界杯这样的超级比赛,人类想要聚集起来是有“聚集成本”的。而互联网的“聚集成本”相当的低。网购狂欢节是阿里的一个杀手锏,而京东和腾讯一个重视物流,一个重视微信这样的社交工具,却没有形成双十一这样巨大的造势能力。

双十一的定位的错位在于过于关注价格这一个点。更深层次看,为了双十一,电商要集中备货,事实上造成了高库存,用户体验也因为这一天的购物高峰而下降。这有点象我们的十一长假。白岩松说,中国人的假日去除双休日,每年每人的假期只有11天。这就不难理解为什么十一长假的旅行是一种灾难性的体验。因为五一只有三天假期,而春节要回家过年,十一长假集中出行,“集体无意识”的一致性行动变成一种集体的“失败”。双十一集中在一天也存在类似问题。难度为了这一天的五折,用户就不用上班了吗?即使下班购物又能抢到称心的商品吗?而时间点为什么一定是双十一,而不是圣诞节?双十一的时间点选择反映了淘宝的自恋。网购者不都是光棍,你懂的。

双十一必需是全中国人的双十一。但双十一处于整体经济的下行期。我觉得电子商务正在进入到一个土豪经济时代,这意味着不仅仅在拼能力、拼速度,还要拼资源。而土豪一方面有一定的资源,另一方面要高度聚焦在一个细分领域。双十一的消费者要足够多,而供给者则不一定要全部开放。这样说会有些得罪人,但是,如果不够精细化和追求用户体验,在电商运营成本高涨的时期,经济下行用户需求缩水之时,电商平台如何能成为一个稳定的“销售池”呢?双十一中包含着大阿里发展的长线问题。否则茵曼都不玩了,不敢玩了。茵曼这家企业还是比较注重靠供应链管理形成竞争优势的电商,那些供应链管理更弱或无供应链管理的电商呢?

下面说一下双十一的战术层面的问题:1、移动电商。双十一应该给移动电商更多的流量和好位置,扶持移动电商。移动电商做减法,做精细化服务,本地化属性也会越来越强。阿里在移动电商上优势不足,利用双十一扶持移动电商才是上策。

2、食品电商。食品电商是下一个大品类。同时,这个品类做起来难度很大,三只松鼠还是没有赢利。利用双十一扶持食品电商,巩固这方面的地位,是阿里可以考虑的。

3、汽车电商。拿汽车来引流吧,让双十一更加疯狂一点。而且技术环节还可以买一送一,现在考驾照在三线城市是一种极端痛苦的体验,需要7个月时间。不光抽奖送汽车,还免费帮助新手学车!够给力了吧。

4、文化电商。别光物质刺激。太极禅、老爷、“中国好声音”,能上的就上。十动不拒,一定要有狂欢的气氛。

这里不得不说的是,阿里的预算都去收购企业去了,而在双十一的投入上则显得不足。网购狂欢节是中国电子商务发展特定阶段不可或缺的强心剂。阿里没有多少准备时间了。

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09月 22, 2013

今年的中秋节更加热闹一些,特别是微信中朋友之间传递视频表示节日祝贺,用户体验确实升级了。一个做牛仔女装的电商还发过来她们的海报,颇有一些好莱坞的风格。而阿里正在备战今年的“双十一”,京东商城酝酿着搅局。有没有电商真心向用户传递一个中秋的祝贺呢?

很多人不看好iphone5s,其实从ios7的体验看,苹果还真是走心了。现在电商竞争普遍都盯在流量上,实际上社会化流量才是真正优质的流量。社会化流量有互动,有服务,关键是走心。

现在电商大战分成两大流派,一派是平台型电商,一派是垂直型电商。大朴网创始人王治全有一句话说的对,他认为垂直型电商的困境在于“以平台的思维做垂直电商”。但这里需要补充一句,平台型电商的困境在于严重缺乏垂直电商的思维。垂直电商越来越重视品牌、精细化服务以及线下线上的融合,而平台型电商仍然拼命圈地,分发简单粗暴的流量,挑起一次次价格战。可以预见的是,平台未来也将越来越细腻,越来越重视平台品牌的调性。

天猫最近推出了品牌站,宝洁、茵曼等44个天猫品牌旗舰店参与了此次升级。这次升级将“让品牌可以和消费者深度互动的机制,摆脱原来简单的橱窗陈列“货架式”电商售卖方式。”。阿里还有一张王牌就是聚石塔,云计算、SNS和搜索引擎成为了天猫品牌孵化器的三大法宝。遗憾的是天猫在切断一些第三方服务平台的链接,比如切断微信的引流功能。这主要因为2012年腾讯电商增长太快,无论是阿里还是京东都对腾讯开始防备了。

如果对阿里系和京东商城作一个粗放的划分,前者平台上主要的经营品类如服装、家纺、化妆品、百货等,其主要用户来自女性。而京东商城更加擅长经营3C产品和家电,主要用户是购买力相对更高,但以男性用户为主。这里会产生一个问题,京东商城对决淘宝(大阿里),是他经济PK她经济?最近看了德勤对线下零售业分析的一个报告,德勤认为线下零售业在竞争加剧、专业人才缺乏和融资难等压力下,将走向多元零售的业态。特别是单一业态很难盈利,除了超市,还会开一些社区店、会员店等作为补充。但我的看法是,屈臣氏才是一个典范。屈臣氏以化妆品为主,兼营和女性消费有关的日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等,简直就是一个“她经济”的样板。这种一元零售以及围绕“她经济”形成的成熟业态是平台型电商应该深度借鉴的。现在几乎没有几个电商在谈业态,而多数谈的是运营和营销。作为大的电商平台,就更没有业态规划,而只见盲目增加品类,令现金流越绷越紧,专业人才越来越匮乏。

以京东商城为例。京东商城现在的logo是一只快乐的金属狗。而亚马逊的标识是一个从A到Z的曲线,象征着亚马逊将涵盖各种商品。家乐福标识的设计概念取自Carrefour的前缀C , C的右端延伸一个蓝色箭头,左端一个红色箭头,象征四面八方的客源不断向着Carrefour聚集。现在看来,京东商城换logo并没有想好自己的定位。任何企业都有路径依赖,京东商城以男性用户为主,未来要树立男性商务用户的平台品牌形象。而平台的气质还可以有些狂野,现在很多男性金领都酷爱登山、野营等户外运动。因此,在品牌形象上,京东商城应该是一个具有商务气质的牛仔。快乐的金属狗太中性了!

只有具有清晰的平台品牌定位,京东商城的POP平台才有聚合能力。商务定位和狂野风格恰恰和京东老刘的气质吻合,自己做形象代言人就可以了,节省一笔开支。可以想象,今后越来越多的电商会象英国维珍集团(Virgin Group)创始人理查德·布兰森爵士一样,展示自己的个性,将个性品牌和企业品牌融为一体。维珍集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等,理查德·布兰森用一种“为顾客做得最早、做得最妙的罗宾汉”的创新哲学和行动,在用户心中形成了一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的品牌形象。

同样,淘宝也将走向一种特点鲜明的品牌形象和业态。京东的“他经济”和淘宝的“她经济”将相映成辉。而腾讯在捕获搜狗之后,真正的挑战在于电子商务领域。腾讯如何定位和发挥其在互联网行业的深厚积累,为电商全网营销提供新的整合性的平台,将是一个值得关注的看点。

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06月 6, 2013

最近电商价格战又如火如荼了。关于电商价格战,淘宝似乎是始作俑者。但是淘宝有一个天然的弱点,就是淘宝是一种渠道模式和业态模式的复合体,而缺乏供应链基因。

事实证明,只有依靠强大的供应链,电商才能在规模、正品和低成本三者之间取得平衡。电商发展过程中,供应链模式成为主流模式并不令人意外,京东商城之前以供应链模式一枝独秀,而现在酒仙网也以供应链模式赢得行业大佬的支持。一线酒商正在和酒仙网亲密接触,郝鸿峰透露,酒仙网2013年一季度业绩同比去年已经翻了三倍,现金流稳健,已经将IPO提上日程。酒仙网虽然有些过于乐观了,但是李成东同学,你还认为垂直电商已死吗?

乐淘网CEO毕胜是垂直电商已死观点的始作俑者。但是,他没有意识到,京东商城代表的电商供应链模式可以不断降低运营成本和扩大经营规模,在规模和成本之间取得一个平衡点。实际上,马云牵头成立的菜鸟网络也是认识到供应链的极端重要性,但这只联军内部太复杂,比较难协调,菜鸟的起名与供应链管理所要求的极高的专业化程度也风牛马不相及。

京东商城的供应链管理驱动模式也获得了新的发展,数据、物流、开放平台和金融的一体化经营,让京东商城成功获得了新的融资。具有讽刺意义的是,这个时候刘强东开始不清醒,主动向苏宁发起了挑战。

而这是电商价格战发展的一个新的拐点,线下零售商电商化开始提速并且全面参战。苏宁有强大的物流和资金实力,可以几年内支持电商免费开店,用价格战拖垮京东商城,而且最近实现了线上线下统一定价。

随着供应链管理模式成为电商的主流模式,电商价格战可能更加残酷,因为这种模式并非无法复制。而以单纯渠道模式为核心竞争力的电商面临更多的同质化竞争。无论是视觉营销,还是搜索引擎营销,社会化营销,都会很快被竞争对手复制。而品牌之路是可望不可及的,上海家化在推出自主品牌时,做好了至少5年不盈利的准备。这不是淘品牌可以企及的,而且线下主流品牌纷纷入主天猫,淘品牌的先发优势已经归零。

在电商特别迷惘的时候,唯品会带来了电商发展的一丝亮色。在很早我就指出,唯品会的竞争力在于将线下的奥特莱斯业态复制到线上,依靠业态竞争代表着电子商务的未来。因为电子商务的本质是高级的零售业态,而不是简单的线上叫卖。尽管有聚尚网等强手追赶,唯品会依然靠业态的先发优势和上市的优势聚合了一批品牌供应商,获得了高速成长。

但是,唯品会的未来也并非一片光明。线下百货公司如王府井、万达等会象苏宁一样坚决地进军电商,线上百货电子商务的领军企业银泰网、当当网也会很快复制在线品牌折扣店这种业态。电商的业态模式还要进一步的升级,才会真正成为消费者的生活方式,就像线下的沃尔玛不仅仅是靠供应链生存,还形成了融购物、休闲为一体的业态,因此才有更大的客流量和用户粘性。

零售业发展正在从产品驱动、渠道驱动向消费者驱动转型。前面提到淘宝是渠道模式和业态模式的复合体,就是因为零售业态的未来是微零售主导的业态,超级零售公司成为了后台公司,低成本地为前台数以千万的商家提供低成本的数据、物流、资金、信息等服务支持,而前台的微零售公司规模虽小,却具备着超强的竞争力。

越战的时候,美军第9步兵师的狙击手平均击毙一个越军官兵只需要1.4发子弹,而使用其他强种击毙1人需要5000发子弹。二战的时候,轰炸敌方的一座桥梁需要使用成吨的炸弹和牺牲数十架飞机,而现在只需要一颗造价低廉的精确制导的导弹。微零售就是依托大数据更加精准化、精益化、本地化和社会化的零售模式,将零售化整为零,由无数象特种兵一样的微零售公司完成前台的交易。

微零售用较少的流量可以完成较大的交易额和拥有很强的用户粘性。京东商城或者酒仙网由于缺乏这种微零售机制,可能陷入规模化成长的陷阱。而淘宝则过于超前,缺乏供应链基因的微零售充斥着仿品和非标准化的服务。同时,微信和微博未来将开店成本降至更低,并且有强大的媒体功能和社交功能,这对淘宝的商业模式也构成了新的挑战。

电子商务是以微零售为主体的一种开放性的商业模式和零售业态。目前,电商还在继续探索规模化的成长模式,就像亚马逊在探索生鲜业务,并直接威胁到食品销售占一半业务的沃尔玛。线下零售巨头和线上零售巨头正在火星撞地球,这才是价格战更加深刻的原因。

而二者都会从微零售企业中去寻找同盟军,并改变自己原来的模式。最近美团网闹出来孕妇员工被迫离职的风波,这说明互联网企业还是在按照传统企业的思维去管理员工。微零售意味着每一个员工都是重要的。罗振宇在《罗辑思维》中曾引用约翰·邓恩的一段名言:

没有人是自成一体、与世隔绝的孤岛,

每一个人都是广袤大陆的一部份。

如果海浪冲掉了一块岩石,欧洲就减少。

如同一个海岬失掉一角,如同你的朋友或者你自己的领地失掉一块。

每个人的死亡都是我的哀伤,因为我是人类的一员。

所以,不要问丧钟为谁而鸣,它就为你而鸣!

互联网巨大的传播力量导致每一个微小的行为都可能会被放大,每一个不经意的举动都可能对品牌造成巨大的伤害。不要用简单的思维去看待微零售。微零售是一种最高标准,微零售的经营者是特种兵。

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06月 3, 2013

今天在微博中看到一系列关于华山栈道的照片,700年前建成的华山栈道紧贴万丈悬崖,只有60厘米宽,游客需要把保护锁挂在身上,小心翼翼地贴壁而过。“《每日邮报》刊登中国游客在华山长空栈道上的淡定照后,让英国网友彻底“闭嘴惊艳”。”

小时候看过一部电影,名叫《智取华山》。现在电子商务发展的路径依赖出现了问题,规模化就是“华山”,脚下有无数长空栈道。京东商城的老刘已经有所察觉,提出了休养生息。而马云依然不知疲倦,菜鸟横空出世博取了很多眼球,但从顺丰等专业公司参与的程度看,就知道菜鸟高飞并不是那么乐观。

长空栈道之一:资本。中国目前存在准备金率在20%左右(大型金融机构20%,中小金融机构16.5%),融资成本不高才怪。而规模化的电商阿里、京东都未上市,资本市场的变化也是瞬息万变。特别是亚马逊已经上市多年,但一直微利经营,资本市场对于电商是否会给出高估值?

兰亭集势上市融资规模只有8625万美元。电商规模化成长注定需要大量的基础设施投资,这就是为什么在线超市的商业模式看上去很美,但是只有1号店等少数电商能够玩转。1号店也被沃尔玛并购。电商规模化发展模式应该是一个远期目标,否则京东没理由在上市前夜提出要休养生息。

长空栈道之二:物流。我曾经和一个物流高手深度交流,他从自己物流行业的从业经验出发,说了一句让我印象很深的话。他说,“干一行,要恨一行”。他告诉我物流行业如何节约成本,赢利如何艰难。

快递行业成为了物流公司的增长点,但也是看上去很美。最经济的物流工具其实是火车,但是中国铁路投资是远远不够的。公路更是成为分段收费的痛苦体验。中国的物流成本几乎是发达国家的一倍,这种现实是电商必需面对的。而一旦想自建物流,则是巨大的投资。物流员工的培训也是一件痛苦的事情。

记得今年清明节前,我在1号店订货,送货的物流人员其实就住在我所在小区,但清明节后才几经催促、姗姗来迟地把货送到。但我见到这个快递人员后却气全消了,更不会去想投诉,因为他看上去年龄只有十三、四岁。这是一只菜鸟。所以我不觉得菜鸟对于物流公司而言是一个好名字。

长空栈道之三:供应链。最近令我比较诧异的是,永辉超市旗下生鲜电商网站‘半边天’上线不足两个月就停止运营。鲜直达 CEO 李廷还发表文章称,当前中国超市转型生鲜电商时机尚未成熟。

“在软件系统,业务流程,仓储运输等环节上既不同于传统超市模式,更不同于京东丶当当等传统电商模式,生鲜电商是一套独立的商业模型,跟二者都不兼容。”这个案例之所以值得关注,是因为永辉超市在供应链上有很好的基础,40%收入来自生鲜产品的永辉超市几乎没有理由做不好生鲜电商,但事实却是遇到了很多难题。其中一个原因在于,生鲜电商面对的是个性化消费的用户,而超市用户需求则更加的大众化,这对供应链而言是一个很大的挑战。

生鲜电商的物流成本一般是普遍电商物流成本的一倍,并且还有逆向物流的成本,用户很多时候不能按时取货。生鲜电商需要及时供应,保障品种的丰富性,以及产品质量更加安全,而用户并不愿增加的成本买单。这意味着生鲜电商需要重新打造供应链,不断探索供需之间的平衡点。

总之,电商规模化发展反而容易陷入成长的陷阱。精益化、本地化和社会化才是电商应该选择的路径,通过精益化控制成本和质量;通过本地化实现快速响应市场,满足个性化需求;通过社会化降低营销成本和创造需求。

阿里、京东、当当等向精益化、本地化和社会化转型已经比较困难,因为已经形成了发展定式,但不排除其作出激烈调整的可能性。规模化、专业化是电商的远期目标,近期要在更加细腻的零售、更加社会化的传播和建立深度的用户关系上多做文章。只有这样才能“智取华山”,而不是强攻不下,反而自残。

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05月 22, 2013

雪球的李妍是一个很认真的电商分析师,非常喜欢看她写的文章,但对她最新出炉的文章《当当网和唯品会:一个进退两难,一个一望无垠》却难以苟同。直到现在我也是一个价值投资者,就从价值投资和电子商务两个角度去分析一下当当和唯品会的前景吧。

首先,唯品会缺乏长长的护城河。唯品会副总裁马晓辉曾对记者表示,特卖隐藏的门槛很高,真正决定“特卖”成败的,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持以及拿到有竞争力的折扣。但这句话实际上是在说,支持唯品会成长的是规模效应和先发优势。

“目前,唯品会有5000多名员工、300多名经验丰富的买手,以及过去几年积累起来的几万场特卖经验,合作品牌超过6000家,其中独家合作已经增加到800家。”问题是这些因素对京东商城、当当、亚马逊等企业而言不构成护城河。“唯品会目前赢利模式为收取品牌商的销售佣金,根据其高管财报分析电话会议上透露,收取品牌商的佣金比例为20%-26%左右。”这样的利润也足以吸引更多的企业进入到尾货市场。

李妍认为,唯品会所积累下来的供应商关系、复杂的库存管理模式、以及用户忠诚度,是当当的尾品会所不具备的。事实上,当当在百货电子商务上战略性亏损之后,一旦吸收了闪购模式的优点,就可能对唯品会产生真正的威胁。对于同一个国外品牌客户,当当既可以帮助国外品牌销售正品、新款,也可以为其销售尾货。而国外用户真正看重的是新款市场而不是尾货市场,随着时间的积累,唯品会的先发优势将会被当当蚕食,国外用户会优先考虑当当而不是唯品会。这是一个动态经济学,静态地比较唯品会和当当的优势会得出相反的结论。

其次,唯品会不是一个开放的零售体系和业态。其实,我是较早地看好唯品会的商业模式,也较早地提出唯品会面临京东、当当威胁的。我欣赏唯品会,除了因为唯品会身上具有严谨、高效的外贸企业基因;更重要的是,我发现中国人出国会直扑国外的品牌折扣店,去买打折的GUCCI等品牌,宁愿为此排上长队。因此,用电子商务复制品牌折扣店的业态,以业态作为核心竞争力的打法,注定是有前途的。

但是,我也注意到唯品会和韩都衣舍一样,主要是买手制。而国外线下的品牌折扣店是一种开放模式,规模很大,由很多店铺组成。当当的尾品会是一个开放平台,从长期看,这是最符合在线零售规律的做法,而唯品会会处于进退两难的境地。到底是做开放平台,还是继续坚持买手制?如果国外品牌自己到当当开店,再把尾货交给当当处理,唯品会该怎么办?买手制还有多大的生存必要?更深层次看,昨天我写的一篇文章,其中提到做生意和做企业的思维,批判了电商中弥漫着一种生意人的短线思维,而缺乏做企业的长线思维。这一点也适合唯品会。

第三,当当比唯品会的想象空间更大。唯品会走向定制化、自主品牌销售仍有一定发展空间。唯品会当然了解自身的弱点,“唯品会已经开始差异化突破,某品牌在款式量产前就在唯品会做定向区域发售,这样可以快速获得相关数据,帮助品牌厂商进行订款、定价。”未来唯品会还可能做自主品牌。但是,坦率地说,当当的想象空间更大一些。C2B、自主品牌等当当也都可以做的到。当当现在的布局其实并不错,一方面牢牢占领了图书市场的领军地位,有可能向文化产业延伸;另一方面在百货电子商务坚持走下去,而线下的百货公司正面临一场深刻的危机,当当有希望抓住战机,进入到二次平台增长期。这其中最重要的因素在于京东商城可能不具有百货基因,而当当有这种潜质。最大的困难在于银泰网也可能有爆发力,万达还没有出手。

当当需要深刻地看到自己的问题。今天跟上海一个咨询公司的朋友深谈,他服务过中国神华等一流企业。我们的观点非常一致。现在企业在运营层面普遍没有达到精益管理的水平,运营层的薄弱和巨大潜力是将来企业需要解决的第一个问题。这甚至是企业的一种再造。最开始关注这个问题是因为海尔在流程再造方面做了很多尝试。但是,海尔其实需要依靠第三方咨询公司有系统地开展工作,而不是在强势领导人的推动下不断试错。

精益管理和阿米巴经营是企业经营层面再造必需跨过去的坎,同样的商业模式,不同的运营效率,会导致截然不同的结果。这不仅仅是当当所面临的挑战,是国内企业在经济下行大背景下必需迅速做出的调整。国内企业必需扬弃做生意的思维,开始真正做企业,从提高企业运营效率的最基础因素做起,一直到流程再造,形成适应信息化时代、互联网时代的灵活敏捷的高效组织。由于当当目前面临巨大的经营压力,我相信当当会做出更加大的改变和更合理的选择,而不是一季度营收同比增长两倍、扭亏为盈的唯品会。千万不用按照股价去判断一个企业的价值。因为真正做长期投资的价值投资者是稀缺的。价值投资者是真正能洞察企业长期经营走势的少数分子。

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04月 23, 2013

今天看到一篇分析湖南卫视通过《我是歌手》实现逆袭的文章。文中提到,湖南卫视以往的经营重视低龄化、社会性较弱、搞笑和热闹为主的轻娱乐路线。由于受到更加市场化的灿星公司(《中国好声音》的制作方)的威胁,湖南卫视开始向更具社会性、话题性、更主流和全民参与度更高的重娱乐模式转型,《我是歌手》正是这样一个成功的产品。

这个观点很值得回味。因为和《我是歌手》中的如林志炫般的重量级歌手相比,稚嫩而自我感觉良好的《中国好声音》学员更像是浮云。具有讽刺意义的是,为雅安地震中,新浪微博的风头无两,大大超过了微信。微博重,微信轻。而资金雄厚的腾讯却无懈可击地开发出这款轻量级产品,在重量级产品上却舍不得投入,不希望因为冒险而失败。

当当的CEO李国庆每逢行业大会就攻击京东商城。而二线电商找京东商城单挑仿佛也成为一种风气。因为京东很重,当当很轻,后来的追赶者更轻。轻和重的关系中,我也曾一度偏执地推崇轻资产公司。但轻资产公司的低门槛从商业上是一种灾难,特别是在市场处于萧条的过程中,重资产公司的护城河效应反而显现。

最近看到一个案例,大意是被无限看好的移动广告市场去年总共只有5亿元营业收入,而一下子涌进了60家轻平台公司。结果你懂的。在国内电影市场中,一些小成本的制作如《失恋33天》等取得了以小博大的好成绩,但是缺乏像样的大片对于电影工业而言却是灾难。因为小制作不会催生出3D技术,总是在取巧,就不会有更加经典的大作品。

电视台为了收视率把中国国家游泳队都请了出来。最近的一则新闻是释小龙的助理竟然在一个跳水节目中不幸溺水死亡。韩庚则在一次训练中被水拍昏过去。从一个极端到另外一个极端,为了满足观众的重口味,重娱乐产品的生产又无所不用其极。现在电子商务的零售市场去年只有7800亿销售收入,那么究竟能容下几个重量级的平台商呢?在上篇谈平台升级的文章写完后,逐渐意识到如果平台企业继续做加法,市场的容量如果不同步提升的话,平台大战的硝烟不会熄灭,反而是愈发疯狂和浮夸。

当大路已经足够拥堵,就必需另辟蹊径。然而同质化思维几乎是一种宿命。重资产的电商公司是主力公司,未来发展轨迹有以下几种:一是将平台分拆,去大公司化。阿里目前已经有了一些这样的迹象。但阿里的事业部拿出来单挑竞争力不会明显,阿里整体上市的可能性更大。严格地看,阿里从整体看更象一家轻公司。所以最近才有马云召集更多的企业想投资物流体系。二是并购和整合出一家重资产公司。腾讯努力地在做这件事,但目前没有并购到好公司。反而是苏宁并购了红孩子,从流量不错的母婴产品切入说明苏宁很有眼光。万达未来也是这个道路。三是平台升级。这是京东的菜。京东在去年把开放平台做实和增加金融属性,但这只是平台1.5,即使最近京东推出了B2B的新平台,其升级速度仍然不足。四是平台的落地。这是一个非常重要的问题。现在的电商平台还悬着半空中,纯B2C是非常难做的,这一点几乎成为行业共识。而落地需要技巧,需要新的模式。比如谁在生鲜产品上率先突破?谁能更加细腻地编织线下的网络。平台落地才是关隘。

实体经济中有非常多的企业很落地,但上不了天。平台型电商则在天上飞,急需落地。现在讨论的O2O视野很狭窄。O2O是精密的价值链,需要去一点点编织。这和刷流量、开车丝毫无关。

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04月 3, 2013

2013年电商经营的重点是什么?是品牌?是融资?是管理?我现在认为2013年是电商的O2O年。无论是渠道模式还是供应链模式,在电商转型中都可能走不通。渠道模式效率太低,供应链模式投入太大。O2O模式可能更加符合中国国情。

说渠道模式效率太低,首先是说的传统渠道模式。首先网点铺设的成本高,其次是人海战术的成本,第三是渠道的多层级和信息沉没。传统渠道除了了有服务这个优势,其经营效率是比较低的,所以才会被沃尔玛这种供应链模式打败,沦为商超的一种补充。线上的渠道模式是否效率就高呢?当大量的品类铺满了网页,直通车又是那么烧钱,优质流量越来越贵,更重要的是不够精准。线上渠道虽然实现了扁平化,在服务扁平化等方面仍有很大潜力,电商创业者没日没夜的拼命,渠道模式依然不够给力。单纯的渠道模式不会产生自然的流量,需要不断烧钱,和专业人士的精细化管理。即使如此,投入和产出相比不是高回报。

供应链模式投入太大。在我眼中,京东商城是实力派,淘宝是偶像派。因为我是用供应链的标准衡量电子商务的发展水平。没有强大的供应链,就没有高效率,也无法通过规模效应来降低运营成本。京东做到了,因此正品问题基本解决了,但是淘宝却没有解决。淘宝的规模比京东大,但是离开供应链谈电子商务没有意义。淘宝是大渠道模式+平台模式,而京东是供应链模式+平台模式。虽然我更认同淘宝的管理,数据挖掘和服务体系,但是从企业效率看,更看好京东。问题是,供应链模式投入太大。亚马逊最近利润下降,原因之一是物流成本高。亚马逊的物流是外包的,而京东商城是自建物流,京东商城摊上大事了。国内房地产行业仍在高位盘整,这对餐饮、物流等服务业而言都意味着高成本。京东商城的供应链模式在国内电商之中属于凤毛麟角,聚美优品等都是渠道模式,但是京东需要调整,否则就只能寄希望于尽快上市。

电商选择O2O模式作为当前电商的突破口绝非偶然。因为现在电商融资难,线下企业的负债率也较高;电商需要优秀的供应商,而线下供应商需要优质且相对公平的渠道。电子商务目前主要是实体经济为主,团购模式涉猎服务业,但商业模式有待完善。最近有一篇文章提出完善团购模式的七个环节值得一读。线下的餐饮,酒类企业受到政策影响,正处于无比痛苦中。O2O模式让线上企业和线下企业双活。这还要说一句题外话。钛媒体的创始人赵何娟最近被罗振宇毁了三观,罗振宇认为,自媒体的出路就是求包养。我认为,自媒体的出路也在于O2O。O2O将让自媒体和传统媒体双活。

微信和电信运营商的冲突,解决方案也是O2O。具体怎么做,这可是收费的哦。呵呵。O2O对于电商未来的影响这里确实不想多说。没有O2O,就没有深度的资源整合,移动互联网也只是一个玩具和摆设。O2O比较垂直,说垂直电商没落的人,要长点心了。

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04月 1, 2013

在新浪微博刚刚看到京东商城换标识的信息,打开知乎,发现知乎几乎在第一时间就有网友提出如何评价京东新logo的问题。“一只名为“Joy”的京东吉祥物正式出场!Joy是一只能为大家带来快乐的金属狗。狗以对主人忠诚而著称,拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。有京东的地方就有Joy,就有快乐!”京东的这段广告词还挺煽情的,不过知乎网友多数的意见是不太喜欢,我对此倒是有一些自己的看法。

最近看了国外一些标识的设计思想,原来很简单的标识中还常常含有深意。比如亚马逊的标识有一个从A到Z的曲线,象征着亚马逊将涵盖各种商品。家乐福标识的设计概念取自Carrefour的前缀C , C的右端延伸一个蓝色箭头,左端一个红色箭头,象征四面八方的客源不断向着Carrefour聚集。京东商场这个机器狗第一感觉还是不错的。机器狗的金属质感代表了速度,而狗狗在中国文化里代表了忠诚,这和凸显京东商城的服务意识相契合。另外京巴狗大战淘天猫的联想也有幽默感。问题是,这只狗不耐看。多看几眼后觉得不够可爱,也不够质朴和硬朗。

之前读过任正非的一篇文章,《管理的灰度》。任正非提到“在管理改进中,要继续坚持遵循“七反对”的原则。坚决反对完美主义,坚决反对繁琐哲学,坚决反对盲目的创新,坚决反对没有全局效益提升的局部优化,坚决反对没有全局观的干部主导变革,坚决反对没有业务实践经验的人参加变革,坚决反对没有充分论证的流程进行实用。”其中,任正非第一个反对就是拒绝完美主义。对这一条不敢苟同。为了追求绝佳的用户体验,在乔布斯身上体现出近乎苛刻的完美主义。叶茂中也说过,对自己狠一点,用户才会对你好一点。因为对自己不够苛刻,库克时代的苹果才会下跌40%的市值。这个标准也适合京东商城。窥一斑而见全豹,京东商城如果在logo上都不追求完美主义,在其他事情上也要打问号了,在标识的设计上至少要超过天猫吧。建议京东还是推倒重来,重新开始一段设计之旅。

目前,电商经营也处于十字路口。电商之前快速发展秉承的是一种暴力美学,坚定不移的打价格战。但当流量越来越贵,电商“经营者越来越多,利润越来越低,库存越来越大.复购越来越差(鲁振旺语)”的时候,电商的暴力美学也遇到了前所未有的挑战。线下经济的发展已从产品经济、服务经济走向体验经济的阶段,电商必须跨越式发展,从服务经济和体验经济入手,实现自身的差异化价值,才能在强手如林的零售业态中找到自己的位置。京东商城换新logo,本身就体现出京东向感性化、亲民性、现代感的方向前进了一大步,但是乔布斯的产品美学恰恰是京东需要学习的。在细节上精益求精,去打动用户的内心,才是一个大平台企业的style。而这涉及到企业的全员经营和阿米巴管理模式,如果刘强东还是事必躬亲,那么京东仍然不会发生质变,从京巴狗的设计就可以看出几分味道了。

从京东商城开放平台的招商政策就可以看出,京东专注于服务大企业。由于当当在定位上也致力于服务优秀商家,京东商城在当当刚上市就发起了对当当的图书价格战,又在2012年全力模仿淘宝的支付工具、在线融资,最近又看到了自己的服务短板,要求小二提高服务水平。但是,京东商城在经营上又过于实用主义。当京东发现3C产品同质化严重,就在物流上进行了巨大的投入,努力做到服务的差异化。这却令京东商城的毛利率下降,为了和庞大的物流系统相匹配,京东只能扩大SKU的范围。问题是,用户在线下购物中心中已经体会到了极佳的购物气氛和完整的用户体验,电子商务的用户体验是不完整的,用户界面是不够生动和有气氛的。这需要从根本上去解决。机器狗的金属质感在一定程度上代表了京东的自恋,这和“我为自己带盐”同样是不足取的。

因为为中国“第一夫人”设计定制服装而意外走红的设计师马可被日本《朝日新闻》评为“中国五佳”设计师之一,是登上巴黎时装周舞台的第一位中国设计师。马可的“例外”品牌令人印象深刻,其实她还用自主品牌“无用”重新定义了奢侈:“最低限度的对物质的占有,最为充实和自由的精神生活,不执着于一切世俗的欲望”。未来电子商务注定是创意电子商务主导的舞台,京东商城需要有自己的经营美学,容纳更多世界上的原创品牌,京东商城才会有活力。还是重新设计一下logo吧,logo看上去无用,实际上是内在气质的一种表白。

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03月 26, 2013

今天看了刘强东在清华大学的演讲,第一感觉就是京东获得了融资说什么似乎都是成立的。马云和王健林打赌从长期看也是成立的,但是短期内许多电商都面临融资问题,裂帛并购天使之城不会是一个具有普遍意义的案例,京东商城能够得到沙特王子的投资更不是一般电商可以想象的。电商融资问题究竟作何解呢?

电商分为两种,一种是有产业背景的电商,一种是“纯电商”。“纯电商”中又可以分为平台型电商垂直型电商。平台型电商貌似日子好过,在去年开始,顺丰、万达、建行等大型企业陆续进入到电商市场,平台型电商的垄断格局正在被打破。在上篇《淘宝将活得很久,万达将后发制人》作了一点初步分析,成为电商5强又怎样,想想中国移动、中国石化这些巨头选手将来也会入场。刘强东“清华演讲”中的“我骄傲”又能延续多久呢?和投资人打交道多了,就发现这是一批特别“鸡贼”的人群,腾讯那么牛,最近11个交易日股价也下单15%啊。投资者通常有一种前瞻性的判断眼光。

“纯电商”中的垂直化电商最大的问题是懂“电子”不懂“商务”。既懂“电子”又懂“商务”的唯品会上市了,并且市值竟然是当当的3~4倍,让人大跌眼镜。最近有一则新消息,《ZARA中国招募授权折扣店,禁挂门头低调消库存》。可以说,唯品会的定位很精准,紧紧抓住了一线品牌商处理库存和消费者买折扣品牌的需求,在电商中占据了一席之地。而既要完善供应链,又要培育品牌,还要琢磨怎么得到优质的流量的垂直电商发现现金流越来越紧张,而悲催的中概股市场让电商融资变得十分困难,O2O模式还算在融资市场上有一些卖点,但实在是远水不解近渴啊。

有产业背景的电商目前还没有完全找到做电商的感觉,但具有很强的后劲。这类电商第一面临缺乏人才,电商运营的产品周期很短,需要精细化运营,而专业的电商人才一方面数量很少,另一方面受不了传统企业官僚化的管理体系。第二个方面就是传统企业仍缺乏战略意识,电子商务会触动既有格局,决心难下。第三,就是传统企业本身也面临融资问题,其融资难度一点也不比电商要小。具体案例不展开说了。但是,电子商务对传统企业而言价值巨大。传统企业一般在供应链上有一定优势,但不具备强大的消费品牌,通过电子商务可以用低价优质的产品冲击一线品牌。这个价值一方面是巨大的,同时又别无选择。传统企业已经到了选择的关口。

分析完上面三类电商,就可以有一种预期。目前,平台型电商的竞争压力加大,融资需求强烈,但是融资能力也相对较强。而垂直型电商和具有产业背景的电商都面临着转型问题,且融资需求即迫切又难度很大,因此二者有可能形成合流,共同寻求融资。而二者将产业优势和交易优势结合,无疑将增强投资者的信心。

这里还要分析一下投资者这个人群。一些基金募资后就面临着要在一定时期内将资金投出去的压力,而市场上却缺乏足够的好项目。一些激进的基金就遍地开花,结果扰乱了市场,并且影响了投资行业的声誉。而解决的方法就是价值投资,尽量集中在一些优质项目上,而不是按照传统思维分散化投资。但这种集中也有风险,需要几家基金一起合作。2013年,之前认为是电商的品牌年。这个判断看来非常有问题。电商2013年最大的问题就是融资,否则其他一切都是空谈。互联网金融是有潜力的,但是面临着金融管制和政策的约束。这场融资之战的赢家也非常可能是未来的赢家。但是融资的核心是非诚勿扰,如果不是合适的合作伙伴,将影响企业的融资乃至上市的节奏,其效果会适得其反。

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03月 22, 2013

今天看到魏武挥写的一篇文章,《惠特曼:淘宝最多只能活18个月》。梅格惠特现任惠普总裁兼CEO,2003年她任ebay总裁时认为淘宝只能活18个月,这个预言彻底破产了。这个标题究竟有什么意义呢?我相信是小编为了惊悚才改了魏武挥的标题,小编能不能长点心啊。

淘宝在我看来如果不犯大的错误的话,将在电商行业里活得很久,因为不知道哪位高人说过,中国是小资产阶级的汪洋大海。因此,中国一定有一家电商,因为市场定位是服务于中小企业而活得很长久。目前看这家电商的名字就叫淘宝,别无分号。但是淘宝确实有“精神分裂”,在当前流量如此紧张的情况下,淘宝的流量更加象天猫倾斜,而这与淘宝的立足之本是有矛盾的。C2B也得有流量啊,这个矛盾怎么解决后面再说。

派代资深网友大肚喃喃认为:“京东客户较淘宝人群消费能力和忠实度高出许多,这个可以从京东消费客单价和回头率可以看出”。“京东采取品类保护,每个品类同品牌商家不超过5家,可以配合厂家不引入其他卖家销售商品,避免恶性价格战和同质化。”“京东对入住商家都经过严格审核,在产品发票,发货及时度,退换货管理方面更严格,以确保商家对消费者的品质和服务保障,但是对商家要求更高。”不再引用了,否则就有侵犯知识产权的嫌疑了。可以看出,京东商城的目标是争取大企业进入开放平台。天猫在这方面已经抢了一个先。问题在于,谁更有后劲呢?淘宝的流量能否同时支持大企业为主的天猫平台和中小企业为主的淘宝呢?当然很困难,所以淘宝甚至想出手并购新浪微博

著名的管理学家高德拉特有一个约束理论,大意是企业经营要首先解决瓶颈问题,而不是优化每一个环节。因为瓶颈的存在,整个系统将发挥不出最大效率。当当现在就面临流量的瓶颈,这个瓶颈不解决,当当将难以止损。2012年当当亏损4.4亿人民币,并且亏损了两年。为了流量,当当也堂而皇之地加入了天猫。问题在于,流量之王淘宝本身也缺流量。坚持正品、为大企业服务、用体育营销等手段获取线下流量的京东商城的经营策略反而看上去比较清晰。京东商城不要那么多,只要优质流量。而淘宝什么都想要,这是一个很大的风险。当当的引流产品是图书,不如京东商城的引流产品—3C产品更加的大众化,而经营模式和京东商城却有些趋同。所以,当当刚刚上市,京东商城就在图书上对其发起了价格战。刘强东不象李国庆说的不懂事,而是很懂事。京东商城先灭了当当,又在2012年全力模仿淘宝的支付工具、在线融资,最近又看到了自己的服务短板。老刘,你别这么优秀行不行!所以2013年京东商城获得了融资靠的是精准的战略和强大的执行力。但这不等于京东商城就处于无忧之地。

电商前五位的选手除了淘宝和京东商城,就是苏宁、腾讯和万达了。淘宝对自己的流量危机认识的很深刻,因此最近一直在推动建设移动淘宝。而短期看,淘宝无论是自建SNS还是并购新浪微博都不太可能获得突破。淘宝的重心到底是服务大企业,还是中小企业或两者并重呢?苏宁和万达也面临同样的问题。作为后发者,首先做的就是给店商免费,而京东的做法则是“降低店铺的作用,保持京东总体风格统一”(大肚喃喃语)。而从保持总体风格统一这个角度看,万达和苏宁最大的不同,就在于后者将给电子商务带来业态的竞争。万达对线下的购物中心的业态十分熟悉,这意味着在平衡大企业和中小企业的矛盾的时候,万达可能用业态来解决这个问题。而淘宝已经一分为二,根本原因是因为淘宝没有真正解决正品问题,为了与京东商城抢大企业资源,才推出了天猫。具有讽刺意义的是,王健林一边和马云打赌,一边高价挖人才进入电商行业。在电商5强,万达最后出手,但是业态的竞争将让电子商务行业的发展进入到一个更高的境界。万达不仅威胁了淘宝,更威胁了京东商城

移动电子商务在理论上应该是腾讯的强项。2012年,腾讯电商达到40多亿元,但这是通过并购杂牌军而得到的。腾讯的优势在于移动互联网的流量入口微信和微博已居其一,很多人看好微信胜于微博,因为腾讯有张小龙这样的超级产品经理。腾讯的问题在于太多元化,这与之前走模仿式创新的道路有关。腾讯最可能突破的是在于成为娱乐帝国,因为腾讯的基因很草根,在娱乐为王的时代,有海量的用户,有游戏行业的积累,腾讯完全可以做大做强在线娱乐市场和并购线下娱乐公司。但是,腾讯却出乎意料地在电商行业完成了很多次并购。电子商务也是那么能够轻易采取模仿战略吗?当然不是。电子商务行业反而对于原创、差异化有着很高的要求。问题是,移动电子商务确实是一个新的机遇。但腾讯非常不专注,老是想在微信上尽快收费。从这种不专注看,腾讯在电商领域做配角的可能性更大。

苏宁一直是笔者不太愿意评论的。要求电商交税,张近东已经伤了一大批草根电商。电商当然应该交税,但谁都知道亚马逊在税收政策上一直有优惠,甚至亚马逊上市了这么多年。为什么美国这么大气,懂得培育一个新兴行业。中国这么多小微企业创业离不开电子商务,还非得从电商行业拔苗助长呢?很多电商企业千万级的销售额,利润只有几十万,这还是有专业操盘手的情况下。如果再交很多税,后果你懂的。

回到淘宝。淘宝现在应该思考持久战的问题。现在急于上市,遮蔽了淘宝的视野。中小企业是淘宝的根本。每个企业都有自己的基因和路径依赖,要做自己擅长做的事情。淘宝最需要做的事情就是做减法。之前一直在做加法。淘宝的利润率并不高。11%左右,但是此时此刻,反而更加应该反哺中小企业了。从反哺中小企业的过程中,淘宝能发现更好的商业模式。

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