05月 28, 2013

最近有两本书非常值得期待,一是《史玉柱自述:我的营销心得》;二是电商“黄老邪”黄若写的《我看电商》。以我读书的经验,对大前研一、克里斯·安德森(《长尾理论》的作者)这些聪明绝顶但并非一线操盘手的作品非常警惕。这些人往往是高产者,而柳井正这样的企业家一生的实践也只不过能写出一本书。(柳井正的《一胜九败》真的很经典,而他的第二本书《一天放下成功》是一本应景之作。)

特别需要指出的是,史玉柱和宗庆后一样是非常值得研究的企业家,他不像李彦宏那么时髦,马云那么高调,但他深陷低谷后很快触底反弹,一生创业都非常节制,只做了保健品、投资银行和开发网游三件大事。最近比较关注创业管理领域,史玉柱还真的给了我非常多的启示。

一、保守者的胜利。翻看一下过去十多年的中国企业史,会惊人的发现一条规律,那些长盛不衰的企业往往采取的是保守的企业发展战略,可谓是保守者的胜利。就拿娃哈哈来说,一直坚守着成本领先战略长达20年,在产品差异化上,真的没有特别令人惊艳的产品。

这和苹果身上那种颠覆性创新的气质完全相反,但这却代表了中国最成功的企业。在营销上富有创意、市场布局非常大胆的蒙牛最终被中粮收购。李宁非常激进地想要成为国际品牌,而最终战线大幅收缩。勇于走出去的海尔、联想都并非利润丰厚的企业,反而是格力一直稳扎稳打,专注在一个领域,一直保持着不错的利润率。

史玉柱身上有几点令我印象特别深刻。首先,他做营销不依靠广告公司,而是自己去调研,自己出创意。其次,他有很强的管理能力,亏损的游戏公司到他参与管理后,很快成为了上市公司。第三,战略上极其保守。他手上总是持有大量现金,负债率30%就认为极度危险。对银行股的投资看似歪打正着,实际上是在做价值投资。

这三点哪一点都不炫,但了解企业经营的人知道,做到以上三点需要极高的定力。和史玉柱比较象的是王长田。《泰囧》的成功绝不仅仅是产品有多么棒,而是王长田用多年时间打造了一个在国内领先的运营体系,有着极强的市场执行力。能够坚持不拍大片,以中型规模的制作取胜,积小胜为大胜,这就是光线style。

问题在于,作为一个民营企业,在国内这样复杂的环境,节制和步步为营真的是一种美德。在产品创新上做到极致的企业真的是凤毛麟角,大多数企业还是在靠渠道创新建立了自己的王国。宗庆后、史玉柱、陈天桥、王长田等无一例外的都是最擅长做渠道的企业家。马云做的是一个大渠道,并且非常幸运的是,得到了雅虎的巨额资金和技术团队。而苏宁、京东都以供应链管理为核心竞争力,这样的企业在中国是不多见的。

保守者胜利的另一面在于并没有形成消费者心中不可替换的品牌。宗庆后、史玉柱等企业家又无一例外地依靠大规模、低成本的媒体采购建立了自己的强势品牌。但这种品牌基础并不稳固。一个很明显的例子是,拿小米手机这个初创品牌和PC全球第一并且重视智能手机的联想相比,消费者会主动选择谁呢?

小米手机在消费者心智中似乎印象更加深刻。而联想则比较抽象,尽管在第二阵营中联想的销量要超过了小米手机。保守也是会付出代价的,甚至是很大的代价。但从过去看,这些保守的玩家确实赢了。他们在下面的游戏中居于更有利的位置,但也需要做出改变。

二、创新者的窘境。国内创新型企业多数是挟互联网的威力和创投资金的支持获得了长足的发展。但是,精益创业的缺失对这些新锐企业而言却是一种魔咒。在传统企业中,一些优秀的企业纷纷引入了精益管理。对于新兴的互联网企业而言,精益创业成为了必修课。《精益创业》一书已经被引进到国内,但真正按照精益创业原则去发展的企业并不多。精益创业是一种彻底的客户导向主义,是非常节制、精准地使用资源,进行快速迭代的创业模式。

精益创业2.0还将引进更多的社会化元素,众包模式、部落族群等新范式将成为主流。精益创业是一种深创业而不是浅创业,需要敢于跨界,产生不一样的整合性产品。而实践中却充斥着大量缺乏原创性、异常功利性的同质化产品。信息高速公路已经摆在那里,但是创新者生产不出“奥迪”这样的优良产品,而是靠手工做出一个个初级产品。这反映出国内互联网极其缺乏协同创业平台,以及科技产业园区名不符实。随着国外中国概念股出现信誉危机,创新型企业陷入到更深的窘境。

三、跨界。目前还不知道是否会出现一种机制,将之前市场上成功的保守主义者和尴尬的创新主义者汇集在一起。因为,这是两种背景、两种语言的人,他们的关系甚至有些象猪头和愤怒的小鸟。但是,保守主义者阵营出现的巨大变化就是富二代的接班。

他们意识到传统企业在管理上已经出现瓶颈,而新兴领域是一个增量市场值得尝试。同时,创新型经济是有巨大的风险的。相比与传统行业的产能过剩、产品同质化危机,创新型经济一样面临着低水平、同质化竞争问题。

蔡文胜不久前说:“未来属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些懂互联网但不懂传统产业的人。”互联网创新切忌天马行空,帮助传统行业做营销、做设计和做品牌应该更加现实一些。传统企业正在找出路,互联网企业正在找市场,二者有可能出现一拍即合的新感觉。

传统行业和互联网的跨界势在必行。谁先走出第一步并不重要。但要记住一点的是,反动者赢。保守者的胜利在未来一段时间内依然是一种规律,只不过增加了重要的互联网元素。更high和更炫可能是一种误区。平平淡淡、从从容容才是真。

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