03月 18, 2013

周末参加了派代网组织的一个沙龙,本来主题是关于电商的供应链管理和产品节奏,因为一个神秘嘉宾的出现,却掀起了关于微电商的讨论。这种面对面的交流能激起很多火花,比电商独自作战更能拓宽视野,发现商机。

先分享一下这次派代聚会的一些干货,很多是我自己的心得和制造的“现实扭曲力场”,和现场的交流内容不完全一致。

1、电商产品规划贵在攻心。此次主讲者“大心脏机器人”有丰富的女装一线操盘经验,女装的季节性强,竞争十分激烈,“大心脏机器人”从四个维度谈了如产品规划。然而笔者认为必需增加第五个维度,电商产品规划贵在攻心。裂帛的产品设计非常有特点,按照创始人大风的话说,就是向内行走,追求原始朴素的风格。“我一直相信,所有的民族都是源于同一个民族,裂帛是世界民族风,或者说是部落素朴主义。我们回归到本质,是没有进化的孩子。感到开心世界就变得明亮,难过就一切灰暗。遵循内心的感受,这就是裂帛”。目前电商的营销投入越来越多,却彼此抵消。用户粘性越来越低,不打折,无购买,电商的利润也直接下降。在这种情况下,营销就需要从“外家拳”转变为“内家拳”,通过产品的质量、设计、品牌等内功制胜。当《我是歌手》改变赛制,完全以观众打分为主,歌手需要做到的就是不断创新,必需做到打动观众。于是不断挑战极限的林志炫脱颖而出,而许多大牌的歌手都显现出后劲不足。直通车电商该开还得开,但通过创新进入到消费者的内心才是持续盈利的王道。

2、电商将从运营驱动和营销驱动转为供应链驱动。“大心脏机器人”开讲就提到SKU过多很容易产生库存,现在中小电商追求少而精的SKU非常普遍。电商精细化运营需要达到炉火纯青的地步,否则就会出现产品节奏的错误,出现投入产出失控的现象。目前,和线下实体店相比,电子商务是一种不完整的用户体验。为了弥补这种用户体验的缺失,一些电商在进行过度营销,想让用户忽略产品本身的一些弱点。同时一些电商不断寻找低价格的货源,通过营销来获得高利润,消化高运营成本。问题在于,这不是系统地降低电商运营成本的解决方案,只有深入到供应链层次,电商才能以快速高效的供应链为基础,实时化地响应市场需求,捕捉商机,以及从更大的运营系统中来控制成本。现在很多小电商的订单数量少,款式多,根本得不到供应商的良好响应。这意味着未来电商无论是B2C还是C2C都需要一个B2B平台支撑,否则无解。

3、微电商将异军突起。说起微电商,不得不先谈谈央视。在刚刚过去的“315”,央视将打假的矛头对准了一大批移动互联网企业和依靠精准营销谋生的企业,这却在一定意义上折射出央视内心的恐慌。2013年3月6日,国家广告研究院在北京召开了“精众的力量”中国精众营销成果发布会,标志着中国已经从大众营销、分众营销进入精众营销时代。而央视的广告平台是典型的大众营销的产物,当地方台不断加大投入,推出《中国好声音》、《我是歌手》等经典节目来挽救收视率,央视却需要借助“315”捍卫自己的王者地位,这是一个被动和无奈之举。在精众营销时代,微电商在基层跃跃欲试,开始登上历史舞台。

微电商如何异军突起?这里结合上面提到的神秘嘉宾的观点说说自己的理解。一是通过微信和微博两个平台自我生产流量。现在电商的流量矛盾十分突出,能够自己生产流量的电商才能脱颖而出。这里不得不提一下微信,微信的出现让很多电商不用去找专业的APP人才,就能给用户APP的用户体验。而微信的特点是十分的感性化,非常适合电商做营销,而且打通CRM后转化率比较高。微博则是一个电商树立品牌的平台,在微博中新奇特产品和品牌化产品受到的关注度更高。二是微电商的发展要利用达人经济来开拓市场。微电商发展更加注重的是关系链,通过关系链来带动需求链,而将达人变成自己的编外员工,是一种低成本开拓市场的良好方式。现在电商代运营市场仍在发展,低成本的代运营才有价值,微电商的本质是社会化电商,如果是高成本运营模式就毫无意义。三是微电商是一种专业性更强的互动和服务。电商不要片面追求规模,屈臣氏定位为专业服务品牌,是电商学习的对象。微电商的要害在于专业贴心的微服务,这背后是深厚的企业管理,海底捞必需学的会。

微电商兴起后,将象自媒体一样自我生产流量,创造流量。这对于央视和地方卫视等传统媒体将构成挑战。这是一个个性化商业的时代,大众化传播正变得不经济和低效率。但不要低估央视和地方卫视的适应性,他们反而会利用媒体资源的优势,深度进军电商行业。

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