09月 22, 2013

今年的中秋节更加热闹一些,特别是微信中朋友之间传递视频表示节日祝贺,用户体验确实升级了。一个做牛仔女装的电商还发过来她们的海报,颇有一些好莱坞的风格。而阿里正在备战今年的“双十一”,京东商城酝酿着搅局。有没有电商真心向用户传递一个中秋的祝贺呢?

很多人不看好iphone5s,其实从ios7的体验看,苹果还真是走心了。现在电商竞争普遍都盯在流量上,实际上社会化流量才是真正优质的流量。社会化流量有互动,有服务,关键是走心。

现在电商大战分成两大流派,一派是平台型电商,一派是垂直型电商。大朴网创始人王治全有一句话说的对,他认为垂直型电商的困境在于“以平台的思维做垂直电商”。但这里需要补充一句,平台型电商的困境在于严重缺乏垂直电商的思维。垂直电商越来越重视品牌、精细化服务以及线下线上的融合,而平台型电商仍然拼命圈地,分发简单粗暴的流量,挑起一次次价格战。可以预见的是,平台未来也将越来越细腻,越来越重视平台品牌的调性。

天猫最近推出了品牌站,宝洁、茵曼等44个天猫品牌旗舰店参与了此次升级。这次升级将“让品牌可以和消费者深度互动的机制,摆脱原来简单的橱窗陈列“货架式”电商售卖方式。”。阿里还有一张王牌就是聚石塔,云计算、SNS和搜索引擎成为了天猫品牌孵化器的三大法宝。遗憾的是天猫在切断一些第三方服务平台的链接,比如切断微信的引流功能。这主要因为2012年腾讯电商增长太快,无论是阿里还是京东都对腾讯开始防备了。

如果对阿里系和京东商城作一个粗放的划分,前者平台上主要的经营品类如服装、家纺、化妆品、百货等,其主要用户来自女性。而京东商城更加擅长经营3C产品和家电,主要用户是购买力相对更高,但以男性用户为主。这里会产生一个问题,京东商城对决淘宝(大阿里),是他经济PK她经济?最近看了德勤对线下零售业分析的一个报告,德勤认为线下零售业在竞争加剧、专业人才缺乏和融资难等压力下,将走向多元零售的业态。特别是单一业态很难盈利,除了超市,还会开一些社区店、会员店等作为补充。但我的看法是,屈臣氏才是一个典范。屈臣氏以化妆品为主,兼营和女性消费有关的日用品、美容及保健品、特色商品(时尚饰物、糖果、心意卡及礼品)等,简直就是一个“她经济”的样板。这种一元零售以及围绕“她经济”形成的成熟业态是平台型电商应该深度借鉴的。现在几乎没有几个电商在谈业态,而多数谈的是运营和营销。作为大的电商平台,就更没有业态规划,而只见盲目增加品类,令现金流越绷越紧,专业人才越来越匮乏。

以京东商城为例。京东商城现在的logo是一只快乐的金属狗。而亚马逊的标识是一个从A到Z的曲线,象征着亚马逊将涵盖各种商品。家乐福标识的设计概念取自Carrefour的前缀C , C的右端延伸一个蓝色箭头,左端一个红色箭头,象征四面八方的客源不断向着Carrefour聚集。现在看来,京东商城换logo并没有想好自己的定位。任何企业都有路径依赖,京东商城以男性用户为主,未来要树立男性商务用户的平台品牌形象。而平台的气质还可以有些狂野,现在很多男性金领都酷爱登山、野营等户外运动。因此,在品牌形象上,京东商城应该是一个具有商务气质的牛仔。快乐的金属狗太中性了!

只有具有清晰的平台品牌定位,京东商城的POP平台才有聚合能力。商务定位和狂野风格恰恰和京东老刘的气质吻合,自己做形象代言人就可以了,节省一笔开支。可以想象,今后越来越多的电商会象英国维珍集团(Virgin Group)创始人理查德·布兰森爵士一样,展示自己的个性,将个性品牌和企业品牌融为一体。维珍集团业务范围包括旅游、航空、娱乐业等,理查德·布兰森用一种“为顾客做得最早、做得最妙的罗宾汉”的创新哲学和行动,在用户心中形成了一种追求自由,体验创新和乐趣,享受价值的品牌形象。

同样,淘宝也将走向一种特点鲜明的品牌形象和业态。京东的“他经济”和淘宝的“她经济”将相映成辉。而腾讯在捕获搜狗之后,真正的挑战在于电子商务领域。腾讯如何定位和发挥其在互联网行业的深厚积累,为电商全网营销提供新的整合性的平台,将是一个值得关注的看点。

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05月 13, 2013

今年2月,京东商城成功融资7亿美元时,我曾经写过一篇文章,认为京东商城在2012年表现出了很高的“战术素养”,向“京东商城淘宝化”迈出了重要的一步。京东商城的毛利率在5%左右,因此将开放平台打造为京东的赢利中心势在必行。2012年,京东商城的开放平台取得长足的发展;10月底,京东商城并购了第三方支付公司网银在线,同时又于11月推出“供应链金融服务”。“平台、数据、金融”,阿里有的京东商城也有了。之所以旧事重提,是觉得“京东商城淘宝化”有可能进一步深化,这是电子商务行业发展中非常有趣的现象。

淘宝最近开展了一系列令人眼花缭乱的并购,去打造一个投资者喜欢的SoLoMo模式。但是,这里需要问一个问题,为什么淘宝+天猫今天的规模远远大于京东商城,是因为淘宝之前采取了SoLoMo模式吗?显然不是。京东商城在3C零售中拼杀出来,又气势如虹地一举挑落曾经领先自己的当当和卓越,其看家本领在于京东商城有很强的供应链基因。京东商城将之前获得的融资不断投入到物流基础设施和信息化系统上,这样通过规模效应降低了运营成本,库存周转率只有30多天,并且销售以正品为主。规模化、正品、运营效率这三个方面,京东商城做到了极致,并让竞争对手胆寒。唯一不怕京东商城的只有淘宝。甚至可以说,淘宝才是最适应中国国情的电商企业。因为淘宝一点也不贪大求洋,淘宝的竞争力并非仅仅来自支付宝、数据挖掘、开放平台和搜索引擎,而是由数百万不辞辛苦、土的掉渣的淘宝店长满足了用户的长尾需求。这一点看似违反常理,但就是常理。

人才是世界上最聪明的机器。而零售的最佳武器除了强大的供应链、数据库和充沛的资金,人的因素始终是最重要的。因为零售是最细腻的,满足消费者最细腻的需求最终还是要靠人。靠人与用户深度沟通,甚至成为朋友。长尾产品带来的可怕的交易成本就在长长的人链和长尾关系中被逐层消解,成为了低成本的交易模式。这是长尾理论没有说出的秘密。

京东商城现在面临最大的问题就是全品类经营后经营成本大大提高,当当是如此,1号店也是如此。只有淘宝在这方面的烦恼才相对较少。苏宁似乎理解了这一点,提出了不是电商而是店商的口号,而云计算、大数据都可以为平台上的店长插上双赢。从这个意义看,京东商城淘宝化只能进一步深化。现在京东谈品牌,谈SoLoMo,甚至谈供应链都有些不找边际了,资金链已经吃不消。向淘宝学习才是争取正确方向。

具有讽刺意味的是,淘宝现在反而有些找不到北。其实,淘宝要做的就是坚持自己,千万别按照资本市场的重口味去改变自己。淘宝如果一定要革自己命的话,就往微电商方向发展。但是,微电商必然涉及到制造业、生产性服务业等深层次问题。SoLoMo太害人了。零售和恋爱一样,消费者内心中追求的不是最近的东西,而是最好的东西。以及最好的服务。

未来的零售业,中间层确实将大量的消失,而网店却会不断增加,成为吸纳就业的主力。优秀的个人站长和个人店长变得很抢手。这对京东商城的大卖场思维是一种颠覆。未来还是会有产品为主的大卖场,但是在线开放平台的主体则是以中小企业和个体户为主。京东商城准备好了吗?

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03月 22, 2013

今天看到魏武挥写的一篇文章,《惠特曼:淘宝最多只能活18个月》。梅格惠特现任惠普总裁兼CEO,2003年她任ebay总裁时认为淘宝只能活18个月,这个预言彻底破产了。这个标题究竟有什么意义呢?我相信是小编为了惊悚才改了魏武挥的标题,小编能不能长点心啊。

淘宝在我看来如果不犯大的错误的话,将在电商行业里活得很久,因为不知道哪位高人说过,中国是小资产阶级的汪洋大海。因此,中国一定有一家电商,因为市场定位是服务于中小企业而活得很长久。目前看这家电商的名字就叫淘宝,别无分号。但是淘宝确实有“精神分裂”,在当前流量如此紧张的情况下,淘宝的流量更加象天猫倾斜,而这与淘宝的立足之本是有矛盾的。C2B也得有流量啊,这个矛盾怎么解决后面再说。

派代资深网友大肚喃喃认为:“京东客户较淘宝人群消费能力和忠实度高出许多,这个可以从京东消费客单价和回头率可以看出”。“京东采取品类保护,每个品类同品牌商家不超过5家,可以配合厂家不引入其他卖家销售商品,避免恶性价格战和同质化。”“京东对入住商家都经过严格审核,在产品发票,发货及时度,退换货管理方面更严格,以确保商家对消费者的品质和服务保障,但是对商家要求更高。”不再引用了,否则就有侵犯知识产权的嫌疑了。可以看出,京东商城的目标是争取大企业进入开放平台。天猫在这方面已经抢了一个先。问题在于,谁更有后劲呢?淘宝的流量能否同时支持大企业为主的天猫平台和中小企业为主的淘宝呢?当然很困难,所以淘宝甚至想出手并购新浪微博

著名的管理学家高德拉特有一个约束理论,大意是企业经营要首先解决瓶颈问题,而不是优化每一个环节。因为瓶颈的存在,整个系统将发挥不出最大效率。当当现在就面临流量的瓶颈,这个瓶颈不解决,当当将难以止损。2012年当当亏损4.4亿人民币,并且亏损了两年。为了流量,当当也堂而皇之地加入了天猫。问题在于,流量之王淘宝本身也缺流量。坚持正品、为大企业服务、用体育营销等手段获取线下流量的京东商城的经营策略反而看上去比较清晰。京东商城不要那么多,只要优质流量。而淘宝什么都想要,这是一个很大的风险。当当的引流产品是图书,不如京东商城的引流产品—3C产品更加的大众化,而经营模式和京东商城却有些趋同。所以,当当刚刚上市,京东商城就在图书上对其发起了价格战。刘强东不象李国庆说的不懂事,而是很懂事。京东商城先灭了当当,又在2012年全力模仿淘宝的支付工具、在线融资,最近又看到了自己的服务短板。老刘,你别这么优秀行不行!所以2013年京东商城获得了融资靠的是精准的战略和强大的执行力。但这不等于京东商城就处于无忧之地。

电商前五位的选手除了淘宝和京东商城,就是苏宁、腾讯和万达了。淘宝对自己的流量危机认识的很深刻,因此最近一直在推动建设移动淘宝。而短期看,淘宝无论是自建SNS还是并购新浪微博都不太可能获得突破。淘宝的重心到底是服务大企业,还是中小企业或两者并重呢?苏宁和万达也面临同样的问题。作为后发者,首先做的就是给店商免费,而京东的做法则是“降低店铺的作用,保持京东总体风格统一”(大肚喃喃语)。而从保持总体风格统一这个角度看,万达和苏宁最大的不同,就在于后者将给电子商务带来业态的竞争。万达对线下的购物中心的业态十分熟悉,这意味着在平衡大企业和中小企业的矛盾的时候,万达可能用业态来解决这个问题。而淘宝已经一分为二,根本原因是因为淘宝没有真正解决正品问题,为了与京东商城抢大企业资源,才推出了天猫。具有讽刺意义的是,王健林一边和马云打赌,一边高价挖人才进入电商行业。在电商5强,万达最后出手,但是业态的竞争将让电子商务行业的发展进入到一个更高的境界。万达不仅威胁了淘宝,更威胁了京东商城

移动电子商务在理论上应该是腾讯的强项。2012年,腾讯电商达到40多亿元,但这是通过并购杂牌军而得到的。腾讯的优势在于移动互联网的流量入口微信和微博已居其一,很多人看好微信胜于微博,因为腾讯有张小龙这样的超级产品经理。腾讯的问题在于太多元化,这与之前走模仿式创新的道路有关。腾讯最可能突破的是在于成为娱乐帝国,因为腾讯的基因很草根,在娱乐为王的时代,有海量的用户,有游戏行业的积累,腾讯完全可以做大做强在线娱乐市场和并购线下娱乐公司。但是,腾讯却出乎意料地在电商行业完成了很多次并购。电子商务也是那么能够轻易采取模仿战略吗?当然不是。电子商务行业反而对于原创、差异化有着很高的要求。问题是,移动电子商务确实是一个新的机遇。但腾讯非常不专注,老是想在微信上尽快收费。从这种不专注看,腾讯在电商领域做配角的可能性更大。

苏宁一直是笔者不太愿意评论的。要求电商交税,张近东已经伤了一大批草根电商。电商当然应该交税,但谁都知道亚马逊在税收政策上一直有优惠,甚至亚马逊上市了这么多年。为什么美国这么大气,懂得培育一个新兴行业。中国这么多小微企业创业离不开电子商务,还非得从电商行业拔苗助长呢?很多电商企业千万级的销售额,利润只有几十万,这还是有专业操盘手的情况下。如果再交很多税,后果你懂的。

回到淘宝。淘宝现在应该思考持久战的问题。现在急于上市,遮蔽了淘宝的视野。中小企业是淘宝的根本。每个企业都有自己的基因和路径依赖,要做自己擅长做的事情。淘宝最需要做的事情就是做减法。之前一直在做加法。淘宝的利润率并不高。11%左右,但是此时此刻,反而更加应该反哺中小企业了。从反哺中小企业的过程中,淘宝能发现更好的商业模式。

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01月 16, 2013

2013年开年最令人震惊的新闻不是百度和金山甚至腾讯三大门派联手,一起对付“小魔头”360,而是马云真的要离开阿里巴巴了,这实在让人难以置信。

大淘宝系是中国电子商务行业最成功的公司吗?答案当然是肯定的。尽管大淘宝系现在面临一系列挑战,如为从雅虎手中收回股份而大举对外融资,如淘宝新增商家和用户开始放缓,假货问题没有完全得到根治等等。但淘宝依然是非常成功的,有回旋余地的,那么为什么让马云离开呢?淘宝失去精神领袖是否会一蹶不振?开始走向下坡路?之前很多银行为淘宝融资看中的是马云的号召力。马云离开会带来什么负面影响?总之,因为马云离开,大淘宝系内部将缺乏一种整合的力量,这和刚刚拆分成25个事业部的行动是自相矛盾的。拆分的方向是对的,但是越是拆分,就越需要合力。除了马云,谁还能把淘宝整合起来呢

这里不想对淘宝的人事安排有更多的猜谜。淘宝面临的真正问题是,淘宝是web1.0时代电商的王者,但是开放的平台经济带来的优势竞争力正在衰减。原因很简单,web2.0时代到来了。凡客CEO陈年最近接受新浪《财经面对面》说了一句很不靠谱的话,陈年说,“我们在分析的过程中,发现女性消费者太不靠谱了,给我们造成巨大的退货也是女性消费者”。其实,并不是女性消费者不靠谱,而是电商仍然用web1.0的平台化思维去做销售,这种大而全的思路满足不了用户的个性化需求,特别是适应不了女性用户异常感性和挑剔的消费习惯。

淘宝在一定程度上也犯了类似错误,当淘宝把大规模的流量导向天猫,却没有带来预期的增长。而中小商家的流量成本却变得越来越高,C2B更像是画饼充饥。流量政策背后反映的是推崇大平台、大企业的思维,这却和web2.0时代有些格格不入。但这一切都不等于马云要引咎辞职。创始人对于企业的重要性看看日渐滑坡的微软就知道了。而当戴尔重新回到戴尔公司,霍华德·舒尔茨重新回到星巴克,果然就力挽狂澜。企业创始人和职业经理人有着本质的区别。这正如一些网友的感慨,淘宝上的网商是在创业,而线下品牌公司开的网店是职业经理人在经营。这导致了结果的不同。创业家带来的是新商业模式,新商业生态系统,而职业经理人做的是系统的优化工作。在创新驱动的商业世界里,创业家更加如鱼得水,而墨守成规的职业经理人却落伍了,诺基亚也败在这些职业经理人手中。

因此,关注的焦点不是马云的离去,而是马云是否会回来。但马云辞职也可能是马云的自主选择,他选择功成身退。毕竟淘宝的二次创业将面临巨大的挑战。柳传志也曾经在联想不错的时候离开了一线,但不幸的是,他又重新回到舞台稳定军心。最近用“源创新”理论重新审视了淘宝。马云是创造新的商业生态系统的电商,这和大多数电商走的路不一样。但创造系统和系统升级是两回事。马云以一种特殊的方式离开了淘宝,也许还会用特殊的方式回来。但对淘宝的商家而言,他们不会选择创始人随意离开的电商平台。这一点,马云想到了吗?

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01月 11, 2013

最近很多电商都在网上看到了阿里马云和京东老刘各自的内部讲话。在讲话中,京东老刘提出了休养生息,而战略思想就是延续了2012年“京东淘宝化”的轨迹,强调在平台、数据和金融方面做好进一步的优化。平台、数据和金融是淘宝的战略三角,2012年京东商城选择了跟随战略,这一决定可以说是无比正确的。要知道京东商城也是一家创业型公司,创业型公司如果过于自信,自不量力地追求速度与创新,反而可能在错误的地方配置过多的资源,令自身一下陷入困境。选择标杆战略和追随战略反映了京东老刘变得更加成熟,而这一压力也传导到淘宝身上。令人大跌眼镜的是,淘宝的马云选择的以多事业部来应对未来的挑战,一下成立了25个事业部。这一举动尽管会增加内部的协调成本,但必然会激活淘宝内部创业的激情,甚至可以说,淘宝的战略思维比京东商城略胜一筹。

笔者刚刚读完一本《淘宝创业内幕》的书,这本书改变了笔者之前对淘宝的很多偏见。其中一点是淘宝的产品原型是孙彤宇带着十多个人的团队用30天完成的,只能说淘宝存在着很强的互联网基因。值得一提的是,苹果公司生产麦克金什电脑起就保持了内部精悍的创业的团队,这个团队有独立的设计师、工程师、市场人员等。与其相比,淘宝的25个事业部比较垂直,而缺乏交叉性的团队。特别是大淘宝系有B2B、C2C、B2C多种模式,这一定程度上意味着淘宝的力量比较分散。象天猫仅仅是25个事业部之一,实际上天猫对于大淘宝系的重要性要超过其他事业部。淘宝试图通过充分的分权在内部再造新的增长点,应该说这一点是符合互联网发展的规律的。同时,淘宝也面临外部激烈的竞争。O2O模式、移动电子商务等新商业模式正在形成的过程中,传统企业中的巨鳄也纷纷进军电商。如果不突出天猫的中心位置,淘宝这一次大胆的尝试可能要付出代价。

如果说2012年京东商城的成功之处就在于京东商城的淘宝化,最大的失误则在于其选择苏宁为竞争对手,引起了苏宁的强烈反弹。苏宁易购已成为线上一个不可忽视的竞争对手,仅仅是打造一个免费或少收费的平台,都意味着电子商务平台中又多了一个价格洼地。2013年,可以预见的是,京东商城很可能选择当当、红孩子等垂直电商作为竞争对手。而当当早就认识到风险,与酒仙网等网商结成联盟,摆出防御的架势。更为重要的是对线下资源的争夺,争取在线下建立商业联盟。京东商城的零供政策显然不利于这一点。另外,京东商城不像淘宝很早就注意到价值观管理的重要性。阿里前任COO关明生在价值观管理方面给了大淘宝系非常不错的影响。与淘宝相反,京东老刘非常注重集中式管理,这和娃哈哈的宗庆后有些类似。宗庆后甚至不设副总裁,直接管理中层干部。但这种扁平化的尝试也让娃哈哈开始付出代价。对于电商而言,互联网基因比IT基因更加重要,于是在管理和运营上需要有一种分布式管理和分布式商业的结构。需要象《失控》和《未来是湿的》等名著中提到的,去积极探索互联网自组织的力量。从这个意义看,淘宝反而敢于先行先试,在一个未知领域探索,从战略思维上比京东商城略胜一筹。

具有讽刺意义的是,先行先试者往往要付出更多的代价。电商一定要首先注意和传统商业的衔接,而不是在互联网领域做过多的创新。Facebook就走的很远,而苹果公司则一只脚在传统行业生根,一只脚在互联网领域探索。量力而行是最重要的商业法则。河流的走向在一定程度上是由河床的结构决定的。就像小米手机在1999元的定价背后,没有充分考虑供应链方是否在这个价格上高度配合。京东商城和淘宝也要考虑更多的线下企业的需求,才能走向稳定增长之路。

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