11月 6, 2012

文/DoNews新锐作者 林辉

我曾经在企业做过一年整的邮件营销,公司因业务需要,要进行大范围的邮件投递,一开始采用一款邮件群发软件进行简单的邮件群发,效果很差,账号被封很严重,后来购买了专业的邮件营销平台一年期的服务,并不断尝试摸索,取得不错的效果,现在尝试来回答这个问题。

在中国的互联网语境下,其他网络营销模式,如网页广告、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、联署营销、窄告、视频广告相比、社会化媒体营销等,可能更常见更火爆。跟这种被动的、间接的、难以保留用户行为数据的营销方式相比,电子邮件营销则带有鲜明的数据特征,用户行为能够被跟踪,用户数据可被挖掘,强调主动出击、交互体验和可计算转换率 (ROI)。既然电子邮件营销有这么多优势,那么我们该如何实施电子邮件营销呢?从五个步骤进行规划。

第一步:明确实施EDM营销的目的。我们首先要明确开展EDM营销的目的是什么,该目的要与企业的营销战略相配合。是为了推广品牌形象,还是具体的产品和服务,还是维护客户关系,还是拓展新客户?清晰而纯净的目的将为后期规划提供有力的保障。

第二步:建立企业邮件列表数据库。建立企业的邮件列表数据库,主要有三种方式,第一种:公司积累的客户资料,包括通过公司网站注册、邮件列表订阅、线下业务往来。 第二种:数据库租赁,市场上有不少开展这项业务的数据租赁公司,也可以跟相关网站合作,选定几家跟目标客户重合度高的在业内有一定知名度的资讯网站,他们往往有着大量的用户数据资源。第三种:采用特定程序,在网络上爬取邮箱地址,这种方法几乎无成本投入,然效果也是最差的,因为无法界定爬取来的数据的有效性和真实性。从上面我们可以看出,企业应当树立起构建企业用户数据库的理念,争取让第一种来源的数据资源加大在邮件列表库中的比重。由于邮件列表数据库具有高度的目标针对性及忠诚度,这决定了邮件列表是企业最珍贵的无形资产之一,只有拥有这些忠实客户的电子邮件地址,网站可以重建,产品可以重找,只要向邮件列表发一封邮件,就又可以进行有效力的营销了。

第三步:EDM营销平台的选取。邮件发送平台有三类。一是专业级的邮件平台(数据营销)公司,他们建设有专业的邮件发送平台,发送速度快,可以实现每小时几千封到几十万封的发送速度。同时他们与主要的邮件服务提供商(ISP)签订协议,对于此平台来的邮件予以放行,所以,通过这类平台发送的邮件,到达率可以保持比较高的水平。同时,电子邮件订阅者的信息被记录在关于人口统计、行为,以及喜好的营销数据库中,通过这些数据挖掘设置,可以为每个顾客发送一份不同于别人的促销电子邮件,一份能够与我们所知的顾客的偏好、行为,以及生活方式相吻合的电子邮件。相对来说,这类邮件发送的成本也是最高的。二是麻小型邮件发送公司,主要集中在本土EDM服务商。他们往往拥有几台服务器,几个IP地址,几个人,靠着这几台服务器大量发送邮件。这种公司发送邮件的成本非常低廉,往往几百元钱就可以发送数百万邮件,很容易导致你的域名和IP被列入黑名单,影响公司业务正常运营。三是网络上流传的一些群发软件,基本的原理是通过软件,定时批量发送邮件。如果发送邮件频率太频繁,也很容易导致域名和IP被列入黑名单,第三方邮件服务器也可能限制你的发送频率。需要说明的是,后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制、很难实现营销效果的监测和分析。

第四步:邮件营销创意设计。包括邮件页面的设计,邮件链接指向网站的着陆页的策划设计。邮件页面web代码要遵循一定的设计标准,邮件正文及标题的构思与策划,一个好的标题,有助于引起接收者的兴趣,点击打开你的邮件,不合适的标题,可能导致接收者直接删除邮件,当邮件达到用户邮箱,标题直接决定了邮件的打开率。在内容的编排上,要考虑客户体验。留有退订功能,不一定有很多人会真正退订,却符合了许可式邮件营销的规则。另外,营销邮件应该是互动的,是否整合了社会化媒体平台,它们使顾客不仅能够阅读邮件,而且能够深层应用,可以使用社交网络按钮推荐给自己的好友,能够在邮件中完成采购。这些个性化的、触发性的、互动的营销邮件能够在增加保留率和销售上产生惊人的效果。

第五步:发送及后期数据分析。运用EDM平台将邮件发送之后,要对客户的反应进行追踪,查看EDM营销效果。通过对追踪结果的分析,监测邮件列表的注册转化率、退订率、邮件的到达率、打开率、阅读率以及链接点击率,通过这些监测手段,可以改进选择受众和发送邮件的技巧。另外,可以运用A/B测试方法,测试不同邮件标题内容和链接地址,了解营销效果,实现营销效果的最优化。一般而言,EDM平台都会有清洗油箱地址数据的功能,整理出具有相当活性的邮件数据列表,投入到下一轮的操作。另外,成熟的EDM营销应该是确定好邮件的发送频率,建立固定时间内收到邮件的心理预期,这对留住订户,建立信任度是非常重要的。

评估电子邮件营销效果基本指标

关于营销邮件的效果分析,可以从四个基本指标分析入手,分别是到达率、打开率、点击率、转化率。

到达率到达率显示邮件已进入用户邮箱的比例,是成功完成最终转化的第一步,是根本性的指标。到达率公式为:实际到达用户收件箱/发送数量 ×100%。不能到达的有效到达有以下两个原因:—用户邮箱已满,接受邮件受限,二用户邮件是无效的。

打开率打开率是转化的关键。收件人会在看到一封邮件后,在5秒钟内甚至更少来判断是否立即打开,稍后打开,不打开或者删除。发件人姓名、发件人邮件地址、标题、 上一次收到发件人邮件是主要影响因素。微妙的情况就此发生,品牌价值和认知度这时候会起决定性作用,高度认知的品牌将帮助广告主提高打开率。同样,具有清晰,煽动性,可靠,号召力的标题也有助于促使用户打开邮件。根据美国的研究发现,70%的下单用户是在打开邮件后3个小时内,立即购买的。

点击率点击率的统计可以通过跟踪用户点击行为来实现。点击率的高低,取决于整体设计风格,用户需求,当然还有促销或者主旨内容,号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是更为精准的测量EDM营销效果的指标。

转化率转化是邮件发送最后的目标。在线零售网站转化目标是订单,售卖软件的公司的转化目标是下载,培训机构的转化目标是提交表单。当然也可以自定义其他特定目标,比如浏览某个特定页面—节日活动的公告或者某个特定的行为如上传照片,投票,留言等。

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11月 5, 2012

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