06月 20, 2013

继2012年“8.15”电商大战之后,今年6月有可能成为电商发展史上又一价格战峰值。

日前,一直高喊“休养生息”的京东率先挑起价格大战,京东的举动立即惊动了天猫、苏宁、当当、易迅等电商巨头跟进。

然而,今年的电商大战不再是电商们专属的狂欢。

就在京东宣布发起年度价格大战的第二天,猎豹浏览器即宣布联合如意淘推出全新比价专版,每天自动更新电商产品价格及库存情况,其“历史查询”功能可以查看过去三个月的价格走势,告知消费者相关产品价格最低点出现在什么时间,这实际上意味着电商们喜欢玩的“先涨后降”,将被暴露于阳光之下。

一淘网近期监测数据显示,亚马逊3C数码配件超过1500件“先涨后降”,苏宁易购大家电超过400个“先涨后降”。

“同价”是战略突破还是生猛作秀?

“6月8日起,同一个苏宁,同一个价格。”6月6日晚,苏宁云商董事长张近东如是动员:“双线同价的实施,意味着苏宁同时开辟两个战场、同时打响两场战役,苏宁要以我为主、高举高打,绝不能把同价战略的实施混同于阶段性的促销。”张近东甚至将“双线同价”提高到“苏宁转型云商的根本性突破”。

为什么苏宁如此重视“同价”?道理很难简单:一个企业长期存在两个价格体系是不正常的。对于定位“店商+电商”的苏宁而言,“同价”意味着线上线下协同作战,而不是苏宁电器与苏宁易购“鸡犬之声相闻,老死不相往来”。更重要的是,两个价格体系直接导致苏宁两套系统无法兼容,让“同一个苏宁”的愿望无法实现。

实际上,“同价”包括两方面的含义,一则“线上线下同价”,二则“苏宁与对手比价”,仅有前者是不够的。如果不具备横向比较的价格优势,苏宁将给消费者留下“实体店价格高”的印象,而这正是天猫、京东等纯电商企业想要的。不想沦落为“京东的展示店”,苏宁就必须在“体内同价”的同时,实现“体外比价”。这是张近东下狠心推进“同价”的根本原因。

然而,苏宁一面声嘶力竭地推进“同价”,一面悄无声息地给自己留下退路。苏宁云商副总裁孙为民这样解释“比价”:“不上规模的企业,它的价格水分无法判断,苏宁不会跟进;有些规模企业,可能是拿价格做噱头,苏宁也不跟进。”他同时又保证:“苏宁90%以上的常规产品价格一定是有竞争力的。”孙此言被解读为苏宁实际上对“全网比价”缺乏信心。

国美为何对“同价”持消极态度?

就在苏宁信誓旦旦推进“同价”的时候,国美却发出了不同的声音。

国美副总裁何阳青称,国美对线上线下渠道的定义是“两个满足不同消费需求的购物渠道”,两者消费群体不同、经营商品品类不同、消费者体验也不同,国美要做的是“线上线下都是低价和专业”。

为何做“低价的标杆”而非“同价的标杆”?何阳青的解释是,“线上线下同价”的承诺,国美现阶段可以做到,但其结果是零售价格可能更高而不是更低。

对于为何“线上线下同价”就低不就高?何称,中国目前零售商的经营并不是采取进销差价模式,而是商品销售后收取供应商返利的模式。许多商品的零售价格是由供应商掌控的,如果将其中一个渠道(线上或者线下)的商品价格降到供应商限价以下,可能会出现有价无货的极端情况。因此,“线上线下同价”只能就高不能就低。

国美此态度与2012年截然相反。分析人士认为,苏宁的烦恼国美同样存在,国美并非不想同价,而是无法取得供应商一致支持。如果供应商不能给予国美、苏宁同等待遇,国美很难就实现“同价”,结果将导致国美线下价格高于线上,从而导致国美电器竞争力进一步下降,“线上线下互博”局面长期存在。

电商大战为何终未避免?

2012年,电商大战从4月份一直持续到“双11”(11月11日,中国人造出来的“光棍节”),其中尤以8月15日电商大战最为“惨烈”,史称“8.15大战”。然而,这场大战却备受非议,“虚假降价”、“先涨后降”成为众多消费者对大战的强烈感受。主流电商企业因此而受到国家发改委警告,此后,电商大战进入低谷,至“双11”才稍稍有所抬头。

2013年以来,几乎所有电商不约而同选择了低调,爱意气用事的刘强东甚至为京东商城定下了“实现盈利”的调子,国美在线也把2013年实现盈利作为首要目标。苏宁易购虽未提及盈利,价格战的声势的确低了不少。

分析认为,“8.15”电商大战遭到国家发改委警告,让电商企业“一朝被蛇咬十年怕井绳”,虽然内心对价格战蠢蠢欲动,毕竟有所顾虑,不敢明目张胆。另一方面,电商企业持续亏损,不仅企业自己受不了,还大大伤害了投资者的期望。

然而,并非所有电商都害怕亏损,苏宁易购就是这样的企业。虽然盈利能力大不如以前,毕竟苏宁电器还是盈利的,这让苏宁易购与京东、国美在线有很大不同。对于苏宁易购来说,做大规模比实现盈利更重要,张近东不想看到苏宁的领导地位受到挑战。

还有,亚马逊、易迅、当当等第二梯队不甘心永远做配角,更没有人愿意被边缘化。所以,强忍着不打价格战是难受的,中国电商们缺乏这份定力。

电商们始终认为,“没有利润也许没有后天,而没有规模则一定没有明天”,在明天和后天之间,他们会毫不犹豫地选择大打出手。

电商今后再玩“假摔”将出丑

与国际电商的成长经历不同,中国电商的命运从一开始就紧紧和“价格战”三个字联系在一起。不过,电商价格战更像电商们的集体狂欢,“诱人的价格战”看起来更像“逗你玩”。

这是电商备受诟病的原因,也是猎豹比价功能诞生的背景。

据悉,猎豹浏览器联合如意淘推出全新比价专版,支持几乎所有主流电商网站,覆盖近5000个购物网站超过10亿条商品信息数据库,每天自动更新超过1亿条价格和库存变动信息,精准、快速筛选全网商品,通过货比多家,让消费者第一时间捕获全网最低价。其历史查询功能,对于规范电商竞争具有积极意义。电商们激情澎拜的促销,到底是真降还是“假摔”,将被消费者一览无余。

以“中国商业新兴力量”形象崛起的电商,一开始就将自己置于“失信者”地位,未来发展结果难言乐观。遗憾的是,诚信尚未成为目前中国公众第一关注社会修养,从这一点上讲,中国市场经济尚运营在较低层面。在市场秩序成熟国家,诚信绝对不可以拿来“游戏”的规则,是绝对不可以冲撞的红线。

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06月 14, 2013

也许是巧合,也许有未被认知的原因,中国迈过千亿门槛的家电企业先后遭遇困境,如海尔、美的,人们称此现象为“千亿魔咒”。2005年,海尔集团率先突破千亿大关,此前多年,海尔年均增幅超过20%;而自此随后多年,海尔集团年均增速回落至8%以下。

2010年,美的集团成为第二个突破千亿的家电企业,2011年一度冲高至1400亿元。2012年,因战略调整所致,美的集团营收猛降至1027亿元。

所不同的是,美的“瘦身”具有较为明显的自主意识,而海尔慢下来则是“身不由己”。

2012年,格力电器成为第三个突破千亿大关的家电企业,当年实现营收1001亿元。

耐人寻味的是,与格力电器营收突破千亿大关同时到来的,还有股价的低迷不振及媒体的负面报道。

例如:一季度,格力电器实现营收222.93亿元,同比增长10.98%;归属于上市公司股东净利润13.41亿元,同比增长14.27%;基本每股收益0.45元。投资机构给出的评价是“低于预期”。而同期,青岛海尔实现营收205.48亿元,同比增长9.95%;归属母公司净利润7.21亿元,同比增长16.17%;每股收益0.27元。投资机构给出的评价却是“符合预期”。

问题是:为什么更好的成绩却没有得到更好的评价?

一个看得见的事实是:2013年开春至今,格力电器股价总体呈下行态势,4月中旬甚至出现两次较大下跌。显然,投资者担心美的、海尔的故事,有可能在格力电器身上发生。

理性地说,这样的担心并非完全杞人忧天。至少,目前尚无人能给出“绝对不会”的理由;当然,也没有人敢说“一定发生”。

前不久,格力电器再次表示,2013年营收及利润目标不变。2013年,格力电器营收目标为1200亿元;净利润目标未对外公布,有传言称其内部目标为100亿元。如果这两个目标能够实现,则格力电器有望登上超越美的集团。此前,美的集团对外宣布,2013年营收目标是1187亿元,净利润目标是80亿元,将问鼎“A股市场最大白电企业”宝座。

目前来看,格力电器能否实现这一目标具有不确定性,不确定性首先来自竞争对手状态的变化。

4月1,美的电器复牌交易,并同时宣布实施整体上市,战略调整由此告一段落。4月27日,美的电器发布一季报,报告期内实现营收219亿元,同比增长23.5%;净利润10.8亿元,同比增长23.7%,投资机构给出的评价是“基本符合预期”。

美的电器复苏,对格力电器当然不是个好消息。

可以预见的是,随着美的集团战略调整逐步到位,“安内”之后必然“攘外”,势必加大产品与营销资源的投放,对近年来一直高歌猛进的格力电器形成阻遏。

目前,方洪波已清醒地认识到美的短板所在,并力图做出改变。在接受媒体采访时,方洪波这样说:“未来2—3年美的不会进一步扩大产能,未来将加大对技术、研发、高端人才引入、高端实验室等基础研究领域的投入”。美的发力的技术领域,恰恰是格力电器的传统优势领域。

其次,不确定性来自格力自身。4月份以来,媒体不断报道格力实施渠道改革,但传递出来的信息多呈负面指向。有媒体称,格力渠道改革对经销商利益形成伤害,受到来自经销商的抵制。一直以来,销售渠道是格力电器两大核心竞争力之一(格力电器另一大核心竞争力被认为是技术/产品)。如今,这一优势受到质疑,对股市的负面影响不可避免。

格力内部人士讲,渠道改革并不像外界传说的那么复杂,更未引发所谓“经销商动荡”。问题的关键在于,格力电器至今并未公开渠道改革的详细信息,从而导致流言蜚语始终未能平息。

在我看来,美的战略调整结束及格力实施渠道改革,均不足以对格力电器形成根本性影响。真正对格力电器形成潜在而深远影响的,是这个企业挥之不去的“规模情结”。这才是令人忧虑的。

对大的追求,从来就是中国企业领导人浓得化不开的情结。“大不一定强”,这个浅显得不能再浅显的道理,一旦做了企业领导,就变得很难明白。

因过度追求规模而导致企业竞争力下降的例子比比皆是,空提行业的典型案例当属春兰。始自2011年的美的改革,与2010年何享健提出“五年再造一个美”的激进战略息息相关。所以,当格力不断提出“年均增长200亿元”、“5年再造一个格力电器”的时候,人们担心,格力的步子迈得有点大了。

事实一再证明:一个企业发展到一定规模之后,能支撑企业继续发展的力量,必定来自技术与品牌,而非营销与机遇。规模是个结果,不应该成为目标。

在投资者看来,一个有竞争力的格力电器,比一个规模很大的格力电器有价值得多。

在我看来,格力电器完全无需顾虑规模被人超越。凭空调单一产业实现千亿营收,格力已经成功。未来的格力,应将着力点放在研发、创新及品牌经营上,惟其如此,才能实现“中国的格力”向“世界的格力”跨越。

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今年彩电行业的大事,注定不是谁家又推出了智能电视新品,而是韩、日企业紧锣密鼓地布局OLED。伴随着OLED步伐的,是基于LCD/LED显示技术的智能电视正在渐行渐远。

今天OLED的处境,与10年前的LCD、PDP极为相似。那时,LCD、PDP刚刚进入公众视野,很多人认为平板电视离消费者还很遥远,某彩电企业老板甚至信誓旦旦地声称“CRT电视还有很长好日子”。

与韩日企业不约而同的高调相比,中国彩电企业在OLED上选择了集体性沉默。

资料显示,2002年平板电视进入中国市场,2005年开始提速,2009年全面超越CRT电视,中国从此进入平板时代。

历史惊人地相似。今天,大多数中国彩电企业对OLED态度,让我们不由自主地想起十年前的LCD。但是在国际企业的眼里,今天不过是OLED黎明前的黑暗,市场很快就将迎来OLED绚丽的艳阳天。

OLED首次进入公众视野,大约是2011年CES国际电子展。2012年,三星、LG、索尼、松下等主流彩电企业纷纷推出上大屏幕OLED电视,甚至有企业推出将OLED与3D、4K结合的产品,OLED从一诞生,就处于高端电视的位置。

2013年伊始,韩系彩电企业明显加大OLED推广力度。首先传出的是LG率先实现OLED市场化,接受韩国、英国消费者订单;随后传出三星将于上半年在中国发布OLED产品。

和三星雷声大雨点小有所不同,LG推进OLED的战略步伐走得更为坚定。2013年上海家博会上,LG正式展示大屏幕OLED产品。有消息称,LG将于今年上半年向中国市场投放大屏幕OLED电视产品,从而有可能成为“第一个吃螃蟹的人”。

与韩系企业相比,日本彩电企业推广OLED的力度明显减弱。一般认为,这和日系家电企业经营状况普遍不佳有关,对于目前的日本家电企业来说,扭亏生存才是第一要务。

一个尴尬的事实是,就在国际巨头厉兵秣马排兵布阵之际,中国彩电企业选择了集体性沉默,至今尚未有彩电企业清晰传递大屏幕OLED电视上市信号,更无清晰上市时间表,即使在CES展、上海家博会,人们也未看到本土企业推出OLED产品。这是为什么?

一个不得不承认的事实是,在大屏幕OLED这一局,中国企业再次落在韩日企业后面。这种落后表现在两个方面:基础技术研究薄弱,产业化准备不足。

但是,在我看来,部分彩电企业对OLED的“鸵鸟政策”,才是最危险的。

就在韩日企业纷纷推出大屏幕OLED的时候,海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时说,目前OLED显示技术只是在手机等小屏幕使用,要变成大屏幕彩电产品还需要很长时间。而且他特别不忘强调,OLED成本高、耗电大、寿命短,“所以说OLED短期内不会普及”。周对OLED的态度令人大感意外,让人不由自主地想起当年“CRT电视还有很长好日子”的说法——虽然那个时候LCD取代CRT的态势已经表现得相当明显。

周厚健对OLED的表态耐人寻味。在我看来,周复杂的心态,折射出至少两条信息:一、“吃不到葡萄说葡萄酸”;二、希望LCD时代尽可能晚地结束,OLED尽可能晚地到来。因为,海信将自己视为LCD的最大受益者;同时,海信在OLED上缺乏实质性积累。

实际上,三星也不希望OLED时代来得太快,与海信不同的是,三星拥有OLED 95%以上的技术专利,而海信在OLED上基本孤立无援。

很难想象,一向以“技术路线”、“产业领航者”自诩的海信,对OLED这个即将到来的新一代平板电视,持如此抗拒的态度。

的确,OLED还有这样那样的不足,甚至在未来五年之内销量不可能超过LCD、LED,但是,这一切都不足以成为中国彩电企业拒绝拥抱OLED的理由,原因很简单,OLED代表了下一个阶段彩电的发展方向,就像10年前LCD代表了彩电的发展方向一样。

当三星、LG乃至索尼、松下等国际巨头积极布局OLED的时候,以任何借口拒绝OLED都是愚蠢的行为,因为OLED的如期到来,不会因为某个企业的愿望而改变。

当某些企业以这样那样的借口拒绝OLED的时候,我提醒这些企业思考一个问题:如果你今天不去布局OLED,当明天OLED时代到来的时候,你还有机会吗?你准备再犯一次CRT时代的错误吗?

在我看来,对OLED的态度,不仅折射出企业领导人的目光,还折射出了企业的未来。

目前,媒体关于中国企业布局OLED的报道还比较少,比较有价值的信息如下:

2008年4月,四川长虹牵头投资7.05亿元在成都建设中国首条OLED生产线,计划年产小尺寸OLED显示屏1200万片,成为中国最早进入这一领域的企业。这是媒体关于OLED产业化最早的报道。

其次是2012年TCL集团董事长李东生在接受媒体采访时表示,计划于2013年建设一条OLED中试线。该中试线目前进展到何种程度,未见进一步的报道。

再就是媒体曾传出京东方在鄂尔多斯投建5.5代AMOLED生产线的消息。但是业界分析认为,“京东方投资建设OLED生产线”的消息值得怀疑。鄂尔多斯地处中国西北内陆,无任何家电产业布局,在这样一个地方布局OLED生产线,不符合家电“就近市场或产地布局”的基本原则。如在此地布局OLED面板生产线,向珠三角、长三角等中国主要彩电生产基地输出面板的物流成本巨大。分析人士认为,京东方声称在鄂尔多斯布局OLED生产线,应与当地政府“投资换资源”政策有关,实属“醉翁之意不在酒”。

综合来看,中国发展OLED决心较大的彩电企业是长虹与TCL,其中又以长虹最为坚定。

将OLED放在企业战略什么位置,决定这个企业未来在彩电格局中的市场地位。可以断言的是,谁率先完成OLED产业布局及市场占位,谁将拥有下一个彩电时代的主导权。

谁将成就中国OLED的霸主地位?我们拭目以待。

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