2010年02月21日

刘嘉偌/文

十来个员工在不到三十平米的办公室里拥成了团,视线聚焦在了一台iPhone手机屏幕上。App Store的页面数据很清楚,在所有近9万个应用程序中印章造型的应用程序LOGO相当惹眼,排名第三的位置。却奇怪地没有狂喜喊叫,现场每个人的眼神里都透露出或多或少的狐疑。

黄漆门、白墙壁、花海报,互相确认着没有在做梦:时间是11月2日,地点也确凿无疑,《南方周末》新媒体事业部,人嘛自不用说还是这帮大学毕业没多久的男孩工程师。他们有理由不相信眼下发生的一切,就这么几杆枪捣鼓出来的iPhone客户端浏览软件,在10月27日上线次日就冲到了新闻资讯类的首位,又过了个周末,居然来到了总榜第三的位置上。

事业部总监吴蔚开始也怀疑是不是看错了,于是一遍一遍刷新页面,从每十秒刷一次到每十分钟刷一次再到晚上临睡前刷上个两三次,仿佛手上拿着的并不是3G手机而是一张号码正确的彩票。“从美国商店的经验来看,还没有一款新闻资讯类的程序能挤进总榜前十,但在中国,连腾讯的QQ都在南周后面追赶了两周(才追上)。想到过会受追捧,但没想到那么受追捧。很爽。”

12月29日接受记者采访时,办公桌那一侧的吴蔚的脸上已没有了一丝疑惑,取而代之以欢乐与自信。他告诉记者,除了iPhone平台南周报系的新媒体团队还合作开发出了基于Android和Symbian的应用,“不管你用的是哪款手机,高品质内容离你都是零距离。”

体制内的新媒体尝试

扎马尾辫的吴蔚2000年进入《南方周末》做文化版编辑,之前在IBM广州当了三年工程师,“搞一台几百万美刀的大型机,类似电影‘偷天陷阱’里那种设备”,2006年底开始负责新媒体部门。在手机终端应用软件之前,弄的是网站。

据他回忆,2005年是“老媒体人萌发的新媒体意识”的原点年份。两方面原因:首先是当年出现了为期三个多月的平面媒体危机,通俗点讲广告出问题了,连《南方周末》、《南方都市报》等市场口碑很高的品牌都挣扎在盈亏平衡点,而与此同时,新浪、搜狐等新媒体企业却是红红火火;其次,政策方面的壁垒“明令禁止子报子刊做网站”取消了,《财经》等杂志网站纷纷上线。

有分析人士表示,体制外的那些互联网人绝对想象不到那道禁令究竟给他们屏蔽掉了多少潜在的竞争对手。“2003年左右《南周》曾与某网站合办过一个论坛,是个维权网站,投入和设备都很一般,但短短两周后就有了三万多的注册用户。”该人士表示要不是一个多月后被强行“人流”,照当时的发展势头来看不会比凯迪、猫扑什么的差。

更有人援引新浪老人的看法,老媒体曾经是包括新浪在内的新媒体尖兵的第一推动力。举出的佐证是1997年11月,《南方周末》转载了老榕(王峻涛)发布在四通利方体育沙龙的《大连金州没有眼泪》,接下来的一周,数据显示海量的南周读者从全国各地登陆四通利方网站,服务器一时面临崩溃。“在20世纪的最后几年里,《南方周末》等一批有全国影响力的媒体扮演的是现在谷歌和百度的角色。”

另一个不得不提的平面媒体拉动互联网公司成长的案例则与吴蔚密切相关。2002年他在《南方周末》文化版工作的第三年,操作了一个论坛文化的排行榜,天涯网经常在重要版位被提及。而就在这个时间段天涯的市场部门发现流量没来由地突然飙升到另一个量级,于是进行了用户来源的在线调查,回复答案非常集中,就四个字,《南方周末》。

正是由于各种原因有过战略失误,再加上行业危机和政策松绑的双向作用力,2006年启动新媒体业务的共识在南周报系和集团社委会层面轻松达成。本科学电子工程和中文双学位,再加上有工程师经历,而且做编辑时对互联网积累也比较多,报系管理委员会立项决定让吴蔚上马担纲。

据介绍,项目组2006年底成立之初叫网站筹备组,后来文件里统称为《南方周末》网站部,再接着就是沿用至今的《南方周末》新媒体事业部。

网站(www.infzm.com)2007年12月13日正式上线,根据Alexa和AC尼尔森的数据,如不算有巨量资金支持的国家级重点网站和各省新闻站点,网站的PV在新闻资讯类网站已是名列前茅。也不能说没有遗憾:网站上线之后相当长的一段时间内,南周报系把手头能调动的最好推广资源都拿了出来,像报纸、杂志头版的广告位以及版头的网址植入,但比起十年前甚至五年前的助推效果可以说是量级上的落差。

当被问及具体工作量,网站编辑告诉记者“每周大概发150篇左右的稿子,每月超过600条”。其中60%的内容是转载报纸稿件,原创比例不到40%,而团队希望在未来2-3年内达到90%原创的水平。“转载稿件的数量不会有多大变化,关键是通过薪酬考核等杠杆,加大原创稿源。”

尽管与新浪每天5万个内容页、凤凰网每天5千条新闻、财经网200篇新闻(胡舒立事件之前)的差距还比较大,编辑们说他们也有属于自己的骄傲,那就是用户登陆网站后平均会浏览10-13个页面,而页界的平均水平是4-6个,基本上是翻倍的态势。

新公司做新事

从网站业务聊到移动互联网的中途,吴蔚隔着桌子递过来一张名片,“忘了和你说了,年中的时候改制了,新媒体这块业务现在是公司化运作了。”接过新名片,公司叫广东南方周末信息传播有限公司(后简称南周传播),职位是首席运营官。

问他半年下来,比较事业单位的部门负责人和公司职业经理人这两个身份到底有什么不同,改制后究竟有没有运营优势,要有的话到底体现在哪里?吴迂回着答复了。

他告诉记者《南方周末》是国内中文媒体里开发iPhone应用程序最早的一个,上线后接到不少平面媒体同行打来的电话,向他要申请App Store和iTunes帐号的攻略。“电话接到后来,我劈头就会问对方,你们是不是独立公司法人?为什么,防止说了半天发现是在做无用功。”

原来,在苹果平台上开通帐号前提之一就是申请者为独立公司法人,而且提交的用来收取下载费用的银行卡必须是个公卡不能是私人卡。而在对应广告公司改制为公司之后,除了南方日报报业集团和其下属投资的21世纪报系,南方报业有了第三家企业法人。其他的子报子刊,甚至包括《南方周末》在内外出签合同,用的也只是新闻出版总署发的出版许可证而已而不是工商执照。

“中国人做生意多少还有回旋的余地,但到了国际上却不会照顾中国特例。”在原先的新媒体事业部现在的南周传播员工看起来,改制首先带来的就是自我审查心理的消解。“如果觉得这事值得做,直接做就是了,不会再犹豫当下的框架里行不行、审批流程怎么走,效率自然上去了。多好啊。” 吴蔚也坦承要没有改制, iPhone应用软件计划注定会胎死腹中,而真要如此也不会有后来的一系列惊喜了。

记者从另外的渠道了解到,集团的网开一面与包括《南方周末》副主编毛哲(吴蔚的直管上级)等改制公司负责人的选择性放弃不无关系。换句话讲,像管理层持股、员工持股等老媒体改制的敏感问题都被策略性的搁置一旁。据披露,南周传播目前还是集团全资的企业,2008年底集团通过的决议,2009年7月底拿到的执照和公章。

而短短三个月后,南周传播开发的iPhone客户端软件登场亮相,下载数量震撼性地力压众多网络门户、网络游戏巨头,成就探花地位。不由得想起南周报系的荣波曾于2009年3月撰文指出,“作为一家优秀的报业集团,最大的财富就是人才……我们的员工都是最优秀的员工,他们的潜能只调动了30%,还有70%需要新的机制调动起来……给点儿阳光,就会灿烂。”

首席运营官吴蔚最后主动报料,手机应用软件的广受欢迎只是个开始,南周传播将开发一款电子书阅读器,新闻发布会将于2010年1月底或2月初举行,最迟不晚过春节。“南周传播的董事会,主要是集团和报系的头儿们已详细讨论过了。”

两个半月前参加了法兰克福书展的他为记者讲述起了新故事。故事大概是这样的,由于苹果公司的iPhone没有参展,亚马逊的Kindle是2009年书展风头第一劲的“大明星”,再就是包括了日本Sony和中国汉王在内的近20家中小品牌电子书阅读器厂家,分享了剩余一些掌声。而过去十年来一直惨淡经营的美国最大线下连锁书店Barnes & Noble没有任何动静。

“直到书展结束了一周后,那时我已经回到广州,突然看到一条英语新闻,B&N发布了非常牛X非常优秀的一个新品,叫Nook,号称是Kindle杀手,把所有人都雷傻了。订货都订疯了。”说完,直勾勾地看着记者。眼神说出了他没有说出的话,南周传播会推出中国的Nook。

当被问及国内众多制造业厂家都对这块业务虎视眈眈,一家刚改制完不久的老媒体企业凭什么和像汉王等苦心经营多年的竞争对手抗衡。吴蔚的回答言简意赅,“汉王曾给《南方周末》提供过几百台电子书阅读器,做得不乏扎实,但不得不说与我们对产品的期待还是有相当的距离。我们考虑到了不少他们考虑不到的细节。”

关于南周传播的电子书阅读器项目,公司管理层给出的最后一句话是等产品出来后,等到投资人对传统媒体的能力有了进一步的了解,南周传播将在市场上洽谈融资。

“不左倾冒险也不右倾投降”

在办公室里,记者不停追问南周传播试图成为一家怎样的公司,将有着怎样的核心业务:是成为新媒体的终端设备制造商,或者设备这块只是噱头最后仍会专注于内容提供的角色,还是类似于榕树下这样文学版权平台会弄一个报刊版权平台出来?

管理层给出了明显经过商讨的总结:拍脑袋,把整个产业链都搂过来,犯的是左倾冒险主义的错误;但如果自盲双目,只甘心定位于CP,那叫右倾投降主义,这也是老媒体人无意识下经常做出的选择。“南周传播既不能左倾冒险也不想右倾投降,他们觉得一步一个脚印的话,市场会给出足够强劲的信号,而要做的就是边工作边倾听。”

有人对南周传播团队的评价是“一帮长期在体制内生存的文字工作者,梦想能摇身一变成为市场英雄”,笑称他们是“秀才造反”。

听到这吴蔚有些认真了,他说知道他们走过了怎样路程就不会这么说:

2006年中刚刚开始的时候,分管的领导不算,连我在内做事一共有3个,两个月后其中的一个哥们投简历进了百度。手头上只有80万,还是人民币,就靠着这80万开始招聘网站技术开发人员和编辑(这块工资成本由报系承担,非项目资金),买域名买服务器买带宽买CMS(内容管理系统),还有各种出差成本。这80万,直到三年后的2009年年中也就是改制前才花完。我们自信比不少手握1000万美刀现金的互联网创业家更珍惜钱,也更知道怎么用好钱。财务上没什么资源,那就会逼我们把问题想得很细,坏事变成了好事,团队用80万人民币做成了业内很多人花800万都做不了的事。不仅知道怎么把事做好,还培养出了预估每一分钱出去大至会有什么效果的本事。

吴蔚认为关键是要认清自身的能力,界定好收益与风险。如果涉及到资本密集需要像富士康那样融资建厂,走重型化的道路,那么即便南周传播想做也不一定做得成,但如果核心技能是基于管理的资源整合能力,或者说解决方案、产品能让全行业都能接受,那么过于早地放弃市场机会也许并非明智之举。

2009年12月26日

过去的2009年,随着邵忠的现代传播集团(0072.hk)在香港主板上市以及王中军的华谊兄弟(300027)登陆A股创业板,再就是一些新媒体公司(如华友)彻底沦为投行人士的提款机,媒体成为中国资本市场的热点话题之一。国际层面同样精彩热闹,默多克宣布与谷歌开战,所有新闻集团出品内容将绝缘于搜索引擎的罗网。
  
  日前在回复同事邮件时就上述现象做了些讨论,现贴在下面供批评指正。码字时并没有清晰意识到自己试图表达怎样的观点,现归纳起来围绕两个方面:1,IPO的确能实现创始人部分套现和企业融资的功能,但对于有着经济、社会双重属性的媒体公司是不是有着上市之外的发展路径?2,媒体行业的高管中还有多少人会不断追问“组织的目标”?如果规模并不是我们最珍视的,根本没有必要让“成长股噪音”去干扰到精品店型的心智。
  
  如下:
  
  媒体从来都不止产业经济学这一个分析工具,还有政治经济学的工具一路。除了作为商业组织承担经济功能,还需作为社会组织承担公共职能(当然此公共非CCP所谓之)。同时用这两套工具看媒体领域,对政策、股权、P/E的历史变迁能理解得更透一层。不能把媒体产品看成和洗发液、花生酱一样的“资产”。
  
  如单看产业一脉,现在老媒体和新媒体的关系,放到二级市场上就是价值股和成长股的区别。否则,根本理解不了年净利1个亿的杂志企业的二股东要退出,而每年亏1个亿的网络公司的股东要增资的怪现象。其实历史来看,报刊股、影音股、广电股都曾经是成长股,和今天的互联网、新能源一样。价值股,会下探安全边际;成长股,天空才是极限。
  
  如果一定要纠缠过去两年死了多少家报刊,那么刘嘉偌的统计是,老媒体的破产比例远较钢铁、汽车、物流、餐饮甚至互联网、新能源和生物医药低得多。掰着手指头算下就知道了吧。
  
  不妨可以把老媒体看成一家公司,同时把新媒体看成另一家公司。投资人的弃旧投新,是不是可解读成投资人偏好不同而发生的再次选择呢?有人不满意10%的增长速度,觉得公共使命一文不名,想去赌非线性;但也有人就想着把存量做精致,毕竟钱再多又如何,平台让别人去做,自己就安住身心做产品,有了iPhone这样的新渠道跟上就是了。只要心理上能接受被调出指数成份的“屈辱”。
  
  说到这提一句,一部分老媒体人的痛苦某种程度而言是自我挫折,即为了折磨自己而接受分析师们的“偷换概念”。举几个例子,分析师们说分众、航美、世通华纳是媒体,好吧,那就叫他们新媒体吧;紧接着,分析师们又说阿里巴巴和淘宝是新媒体!实在有些搞不懂,归到商业地产或零售百货类别里去还差不多。但就是有不少人出于各种原因接纳甚至鼓吹起了这种横比。
  
  必须得说,选择彩虹当坐标其实是心智不成熟的表现。
  
  和今天的老媒体一样,新媒体企业注定会在未来的某个时间点告别成长股时代。告别后该怎么办?留在证券市场上是很被动的,经济功能实现不了,股东压力下社会功能更是烟消云散。所以21世纪以降美国才发生了很多案例,由大小不等的PE把媒体企业take private。帮助管理团队找回节奏,也顺便做一次价值投资。但美欧走过一轮的弯路,我们是否一定要重走一遍?这取决于诸多客观条件,也取决于创始人对“做怎样的组织”的思考和坚持程度。

2009年08月23日

周六中午来到世贸天阶旁的时尚大厦,电梯上了18楼,签了名册戴上绢花,拿枝白玉兰进了吴泓先生的灵堂。鞠躬三次,看着黑白照片上的飒爽脸孔,心里有些遗憾复杂,但也觉得没更多可做的,告别离开。

这是刘嘉偌第一次去素昧平生者的灵堂吊唁。其实也不算完全素昧平生,好几次传媒论坛上听过吴先生的发言,也有好几回浅浅交流,总有共鸣收获;再就是月前,曾去trends lounge采购monocle/wallpaper/colors/domus,逛着逛着从书店空间走进餐饮局部,感觉不错,于是点了壶茶坐下。喝着喝着一回头,发现这位嘉偌的南大前辈校友正在身后座位上发呆呢,于是上前礼节性地问候了几句。

作为杂志人/传媒人,职业上吴先生完全可以说树立了标杆。短短15年时间里,从小院出发,以版权合作为产业化发力点,把时尚打造成了中国最知名的杂志品牌之一,同时还有着往图书、网络和影视挺进的愿景。研究中国杂志史/传媒史的著者,嘉偌不相信有任何人能用任何方式绕得开时尚集团和吴泓。

公司角度肯定是大旗一面,先不说;产品层面,时尚集团众多刊物的版式/策划/活动,都有不少鲜活锐利的地方值得借鉴。尽管政治、商业分类市场的杂志/传媒从业者不乏看轻时尚大工业者,但只要不抱着以己之最强比他人短板的滑稽心态,都会知道学习空间的存在。怕只怕惟我独尊,淡漠了打开自己的意识。

相信吴先生会同意,真善美是万物尺度。一个传媒产品,糅合不同构成元素,做到求真求善求美了,就会是好产品(有人还建议加上个求趣)。其实中国传媒人求真求善的意识没断过,即便身处多重高压下,但求美的意念一直相对薄弱,用即将在香港上市的现代传播集团的创始人邵忠先生话讲,“美盲”。而吴先生诸多产品的启蒙力和生命力,却恰恰是强在这面。

研究成功企业家之所以成功,业务角度,往往是把新元素引入到一个既成格局中去,促成化学反应。嘉偌曾看过几本乔布斯的传记,大学时他对书法美学产生兴趣,后开发字库时发挥了功用,再扯大点,现在iMac/iPod/iPhone上其实也能看到乔布斯对美丽的偏执;很相似,吴先生在南京大学读中文时也修读过书法并爱好至今。

而看时尚集团的产品界面/市场活动,你同样能发现对美的追求,对生活情趣的讲究。当然也许产品不是他做的,但起码做产品的人是他选的。

报纸、杂志、广电、网络的全传媒经验嘉偌已经具备,但溜达一圈后还是觉得杂志的工作/生活状态最吸引自己,故三十岁后的职业发展也会以此为基点。在吊唁吴先生时,除了感激他启蒙开化、愿他一路走好的同时,也说了句“狠话”:“有天嘉偌会做出好产品,争取超越您,也让美欧版权合作咱们。”但嘉偌会知道,自己是站在吴先生肩膀上的。

人已西逝,行小文纪念。最后希望时尚集团平稳过渡。

2009年05月03日

网络是上世纪末以来人类最美好的发明,《世界是平的》里归纳,互联网是使世界变平10种力量之一。无论是公共治理、商业创新还是非营利组织,网络都把“十倍速”的效率之火烧得旺旺。这篇博客里,刘嘉偌谈谈网络对于新闻传媒业的影响。

其实好处大家已经知道得够多了,门户网站让信息产生了前所未有的聚合,想想看,要是没有新浪/搜狐/网易/腾讯的新闻中心页面,你能想像出来么?反正我不能。而搜索引擎的出现,让每一个站点/每一条信息成为世界中心,以极低的成本抵达搜寻者。
 
作为一个记者出身的传媒人,刘嘉偌永远不会忘记是Google帮助自己完成了第一篇“调查报道”,在极短时间内补齐了编辑要求的几个背景细节。于是,办公室里的年轻记者们意气风发,“要是没有Google,我们将会怎样”;而老记者们则在一旁忌若寒蝉,表情暧昧。产业的一次颠覆,就这样悄无声息地发生了。
 
一直有个绮梦般的想法,要是写出《少年中国说》的梁公启超能阳寿至今,他会用怎样的笔法来描绘互联网,想来以他的宏阔器宇、雄健思想,起码不会比弗里德曼老兄差到哪里去吧。
 
投身新媒体已有年余的刘嘉偌获得了近距离关注网络的机会,诸多大忧虑也随之涌现。简而言之,古典的公信力坚持、底线的职业操守已被众多网编令人发指地抛于脑后。
 
由于内容竞争和速度竞争激烈,博客/论坛等已成重要信息源,而传统的再确认、再平衡操作手势已成奢侈品,虚假新闻、夸大其词、标题党等现象排山倒海。如果说金融衍生品是造成全球金融海啸的直接原因的话,那么网络新闻的泡沫化也在积累巨大风险。
 
拍脑袋回忆,过去月余分别上过新浪/搜狐/网易/腾讯新闻中心的虚假新闻如下(娱乐新闻因无中生有太多,故不予列举):
 
1,死者林松龄的家庭背景深厚;2,杨佳生殖器被上海警方打伤;3,文化部网站曝光众星国际郎郎成美籍华人4,谢亚龙确认留任足协将再干四年;5,刘翔启蒙教练曝惊人内幕外媒重薪诱做禁药伪证;6,全国劳模李素丽贪污被抓;7,吴敬琏:内地房地产业有崩盘危险;8,中音协试点殡仪馆哀乐版权费。
 
以上并非系统整理,只是信手拈来。
 
再来看看楷模公司百度,CCTV《新闻30分》节目曝光了其竞价排名造成欺诈伤害的案例,一夜间公司在NASDAQ市场跌幅近40%。商业模式应该说没有错,但监管没跟上也是事实,要知道在西方,电视尤其是电视购物曾几何时也充斥着虚假广告。但很遗憾,次日在百度的新闻页上,却出现了以下标题——“谷歌公正性遭质疑 央视曝光竞价排名”。事情最终以李彦宏道歉,百度撤下1000家不到关键字公司,并辞退内部审核员工而了结。
 
其实搜索引擎结果的公正性不是技术问题,工程师和技术人员是没错的,错的是决策层,错的是对研发和产品部门长期强势凌驾的营销部门。
 
媒体上市公司不仅要对股东负责,也要对社会负责,这个ethics动摇不得,更何况,主流门户和搜索引擎这样的“信息原子弹”是新闻传播史上从来未有之工具——拥有如此强大的能量和影响力,却又承担着如此稀少的责任。
 
当然,刘嘉偌并非在此呼吁让政府加强监管。让机关或“二机关”插手,只会增加部门寻租的发生概率——到时候,也许撤不撤一条新闻/新闻放哪个位置都能成为生财之道、尊严之道……公信力的回归,在笔者看来只能冀望于行业自律、市调公司、和有公信力的第三部门(NGO),从而让广告主和媒介采购明了,哪些才是受众真正信赖的。
 
至于如何从股东(资金)层面保持传媒公司独立性,刘嘉偌也有些许思考。如传媒企业的融资通路,是否一定要上市,如何在公司治理上平衡社会公器和股东利益,乃至上了市的信托基金如何take it private,相信这些问题都值得那些不仅瞄准套现的职业经理人思考、实操。以后再聊。

就在某生“视频网站格局已定,三分天下”的豪言还余音绕粱之际,他所谓三家公司中的两家优酷、酷6已从分享转身,新闻/资讯内容先后上线。对此,刘嘉偌的看法是:分享是分享的玩法,有自身的工作语言和业务流程,而新闻是新闻的做法,也有自己的行业规标,可以说操作迥异——用户上传还是编辑上传,代码组织还是创意组织,这都是直触企业内容/产品供应链的核心问题。 

以视频新闻发布上网的流程为例:内容源一头是录制电视台,加以剪辑处理,再通过CMS上线;而另一头则是自制,从选题、录拍、素材到后期,还需考虑快速反应、CIS系统和风险控制等。与分享一路可谓大不同。

就像一个投资者不可能既是优秀的即日交易者(trader),同时又是巴菲特式的价值投资者(value investor);一如众所周知的那样,优秀的企业是做减法减出来的,而不是做加法做出来的。加法折射的心态多为“浮躁+投机”。 

(视频)互联网行业,至今还处于一个领袖层缺乏定见的时期:罕有历史眼光,几无对组成生产要素的魔鬼细节有通盘考量,于是,缺乏根性也就自然而然了,一有风吹草动便慌张四顾。

定见的缺乏还体现为分析工具的匮乏。如:到底是按照电视的规律来打造视频企业,还是服从互联网的规律来搞,或者融汇两者?电视有频道/栏目/节目层级概念,有新闻/娱乐的属性之分,相较于平面、广播其传播优势在于视觉冲击力,而非内容的海量;而互联网则讲究技术、产品维系下的内容海量聚合,速度为刀刃,给予受众“快餐式体验”。

再如分享和门户,在大众传播意义上,各自的杀手级应用可能会是什么?有些问题问一遍即可,如“您贵姓”,反复问会有弱智嫌疑;但有些问题需要不停问、对内问对外问,因为非此不能确认比较优势,培育根性。

写了这么多,归纳起来就一句话:一劳永逸的话是有的,一劳永逸的事很罕见。做企业也好,做人也罢,都得扎扎实实,跟着热点潮涨潮落的企业家,下场多半和那些“Jump in and jump out”(巴菲特语)的“价值投资者”一样,白忙活一场。 

用几个实例结束这篇博客,多年来ABC、CBS和NBC这三家电视网,号称美国Big Three,很多清流人士认为美国电视产业的竞争已超稳态结构。但2006年,一家名为The CW Television Network落地开花,在尼尔森市调里快速崛起。连美林和AIG都能挂掉,还有什么不可能?

三周前,又一次从网路上读到了国美电器(0493.hk)拟投资10亿元进军电视购物的新闻。报道中还提到了家店卖场担忧经济收缩引发的购买力下降,故有意开促销新路。但国美发言人何阳青随后辟谣,说尽管一直在考察但并无明确计划。

看到新闻,刘嘉偌第一时间的解读是,很可能由于近期国家广电总局将对上星的地方卫视和非上星电视购物节目进行集中清理整顿(政府批准了10个频道,但实际经营频道却超过140家),不少频道资源会腾置出来,有中间方经营公司直接找到国美游说的缘故。
 
否则,以国美2008年前三季度营业额363.9亿的公司规模,进入一个政策不明晰的总产值仅100亿左右的培育期市场,动力似乎并不充分。
 
刘嘉偌还在自个儿琢磨这事呢,胡润的“杀猪榜”又发挥威力了,因有操纵市场嫌疑,黄光裕被北京警方刑拘。尽管他会出事江湖上说法不断,但还是颇让人吃惊。由此,对国美进军电视购物这条新闻又多了个解读——所谓PR手段——就像黄鼠狼,遇到危机逼近提前放个屁,从视觉和嗅觉上干扰。
 
话说回来,家电连锁另一霸苏宁(002024.sh)其实也跟踪电视购物,再就是电子商务。C2C领域淘宝、Ebay易趣乃至百度有啊,消费者的集体性行为模式已经建立起来;B2C领域,当当和卓越也领先,非大宗商品的购买消费者的集体性行为模式也已形成,即便PPG倒下了,但商业模式没有终结。
 
苏宁/国美的未来行销通路还包括目前处于产业化初期的手机电视。月前,刘嘉偌从BIRTV上留意到CMMB的BOSS招标、发射机招标再到手机终端都在推进,而业内新的争论焦点在于是否所有节目都采用加密收费模式,是否可以保留几套免费的清流节目?笔者看来,苏宁/国美除了跟踪电视购物,对这一块免费清流频道资源也可关注。
 
再多说一句,有线互联网的视频门户还在憧憬着分电视产业蛋糕呢,无线互联网分蛋糕的刀叉就又戳过来了。所以说,一劳永逸的话是有的,一劳永逸的事很罕见。

出版过《樱桃小丸子》、《幽游白书》、《龙珠》等经典动漫的日本集英社本月1号发表声明,08年11月发售的09年1月号(总第408期)日本版《花花公子》会是最后一期,而集英社与美国《花花公子》本社的合约将在届时终止。

集英社本着拿来主义的精神,通过版权贸易的方式,于1975年把《花花公子》引入日本,当年总发行量就接近100万。“但近年来,由于网络、手机等新媒体造成巨大冲击,发行量和广告额逐年下降,像过去几年的平均发行量已滑落到5.5万册。”接受采访的分析人士表示。
 
当然,一定要说网络和手机等传播新贵是造成日本版《花花公子》颓势至退市的主因,失之偏颇。一本杂志走下坡路原因可能是多方面的:大环境导致的行业整体低迷、集团业务重心调整、竞争对手创新、职业经理人选择不当(想想贝塔斯曼在中国)、发行渠道坍塌等都不乏可能性。
 
但无论如何,经营情色娱乐业务的公司也需要与时俱进,抱着金砖也得有危机感。回想1990年代初,父母们为了能让子女进邮电局工作还要走后门塞红包呢。
 
刘嘉偌深信国内考察过欧美脱衣舞俱乐部的同志不在少数,但严肃研究者要从产业属性乃至公司、产品角度剖析西方情色产业流变。毕竟成年人花在平面、广电、网络、手机上的时间比例正在发生变化,且具属地性特点。门禁若打开,只抓住版权贸易这一根稻草,不保险啊。
 
三个季度前的2007年12月底,Penthouse集团以价值5亿美元的现金和股票收购了总部位于加州Palo Alto的Various公司——Various运营着拥有1800多万用户的Adult Friend Finder、Out Personals等20多个在线交友网站。《阁楼》的母公司在完成这笔收购后,集团2007年营收达到3.4亿美元。
 
但写到这里,刘嘉偌的思维把3年前火过的交友、婚介网站(如亿友、世纪佳缘、嫁我),和2008年来大热特热的SNS联系到了一起。Penthouse集团花5亿美元,买来的是不是流沙上的帝国呢?谁敢说3-5年内,Facebook和Open Space会不会把那些千万级用户的传统交友网站,打得找不着北呢?
 
谁都需要与时俱进。10年前去迪厅搭讪姑娘,穿件鸡皮蝙蝠衫戴幅墨镜就差不多了;现在要当花花公子的话,升级行头没商量:)

财经小说《股色股香》中,投资银行家王晓野在某次中企境外融资的研讨会上为黄世仁平了反,赢得满堂彩。时过境迁,投资银行家已坠落神坛,约等于“2”,暨社会弱势群体,换名片时气势便弱了三分;好比8月8日奥运开幕式后,刘嘉偌180度大转身,坚决撇清和央视的关系,也好汇入义愤填膺的道德洪流。

扯远了。投资银行家王晓野的观点还是不乏洞见的,如:世上都说白劳好,但客观事实是,白劳同志欠了世仁同志的债,却选择了逃避与不合作,首先态度上就错了;其次,戏里说世仁同志逼死了白劳同志,经济学上说不通,毕竟债权人把债务人逼死对自己大不利。
 
唱片公司(包括独立音乐人)与经营卡拉OK娱乐业务的企业,说穿了也是上述这种关系。好在咱们生在新时代,有代理人机制,回旋的余地大了不少,谈崩的概率低了很多。代理唱片公司利益的是中国音像著作权集体管理协会(后简称音著协),代言卡拉OK经营企业的是各地的文化娱乐行业协会——2008年9月30日,中国传媒娱乐业会记下这一天,音著协与上海文化娱乐行业协会(后简称文娱协会)经过漫长的108天谈判,终于达成突破性协议。
 
相比音著协8月份公布的“全国各地卡拉OK著作权使用费收费标准”,协议结果是,从每包房每天11.1元,降低到会员单位6元(2008年团购价),非会员单位8元(2008年团购价)。由于上海文娱协会的会员单位共拥有1.2万间包房,年缴费额度将为2628万元人民币。
 
5天前的9月25日,音著协在另一条战线上也响亮开炮。在下午的说明会上,音著协总干事屈景明在宣称6月发起的“品牌广告主拒绝百度”行动已初战告捷,如LG已明确表态,“在唱片公司源泉与百度纠纷未出结果前,不会在百度MP3上投放任何广告。”
 
不管是反应迟钝还是真正高明,反正升级版的黄世仁做了件牛X事,让杨白劳先富起来,而不是杀鸡取卵。
 
刘嘉偌在捣鼓本文时,还看到了条新闻,免费替升级版的黄世仁指条未来财源:2007年3月,美国版税委员会(Copyright Royalty Board)裁定网络电台必须提高向艺人和唱片公司支付的版权费。网络电台叫苦连天,表示提高版权费即将吞噬网络电台70%的营收。随后,代表艺人和唱片公司的非营利组织Sound Exchange,开始与代表网络电台的组织如数字媒体协会(Digital Media Association)接触谈判。网络广播公司Pandora Media的创始人认为,若达成版权谈判,“对音乐爱好者及艺人来说,这都是一个重大里程碑。”
 
杨白劳的黄金岁月已经过去,黄世仁开始自建通路。这不,MySpace推出没几天的“MySpace Music”引发热烈议论。“MySpace Music”由新闻集团旗下的MySpace,与环球唱片、Sony BMG、华纳唱片、EMI这四大合资成立,各唱片公司依照市场占有率持股,提供数百万首音乐的线上欣赏和付费下载,同时还有广告收入。
 
想想去年视频行业的Hulu,再想想1990年代的微软。杨白劳创业家们注意了,黄世仁开始收网啦。

2008年不适合创业已成为共识:奔着主流大报梦想去的报委会,不再批出差申请单,地震和奥运又怎么样;刚面市的杂志,紧急冻结人员招聘计划,总编点过头又如何,财务总监还没点头呢(让引荐人刘嘉偌颇为尴尬);毕竟次贷危机的影响才刚开始,回忆上世纪末的金融危机和互联网泡沫,电影公司和网络企业那叫一批批地倒。广告主都在死去活来,一分钱掰成两半着用呢……

就在哀鸿声一片中,由新浪前CTO程炳皓创立的开心网却火了起来。
 
占车位、卖奴隶、姓名缘分、事件投票等产品,把用户牢牢地粘在了网上。甚至有不少公司明文禁止员工在工作时间登陆开心网。有意思的是记者前去采访,得到的说法却是“我们只不过模仿Facebook模仿地最像罢了”。程也获得了“互联网业内最聪明小偷”的雅号。
 
刘嘉偌进入互联网公司也有半年了,没停止过在技术、产品、市场、内容方面学习充电。但这半年间,在和公司、行业、产业相关人等沟通时,发现不少人口根本不研究国际产品流变,坐井观天,每每谈及“视频和SNS领域最近有几家新企业成长很快……”话题,总是一脸茫然,要么就是千篇一律地回答,“中国网民有特殊性的,这种做法不一定行得通”。
 
SNS为例,他们知道海内、校内都在试图一统江湖,但细分领域没人关心——金融圈人士的Cake Financial,以血缘和家谱为噱头的Geni,帮助名人相互结识的A Small World。信息架构师Gene Smith谈到SNS模型建构时说,任何开发都要处理好身份、展示、关系、荣誉、群组、对话、分享等七个构成要素,如此简要经典的评述他们也懒得品位。
 
实践是检验真理的唯一标准。在犯错成本不高、调动资源有限的前提下,不去研究不愿创新(模仿)不想实践,说到底是惰性使然,自以为聪明。老话说得好,欲求其中,必求其上,欲求其上,必求上上。并不算完美的开心网给中国互联网人上了一课,“怕就怕认真二字”。
 
开心网启示录的第二条,口碑传播 VS SEO(搜索引擎优化)。开心网在没投任何广告,没搏傻付现金或送股份给百度的情况下,平地而起,让不少中国互联网人瞠目结舌。
 
这部分人缺乏想象力已到了令人发指的地步,百度故意卖个破绽,大家一窝蜂地钻进去。为了更容易被搜索引擎收录,视觉效果非常讲究的视频网站就是不用Java,思维是唯技术导向而不是市场导向、用户体验导向。如果你只有一把榔头,那么所有问题看上去都会像是钉子。
 
大环境并不好,但用正确的方式做正确的事,还是能在市场中脱颖而出的。再扩大点外延,投资人也好职业经理人也罢,不能让自己的高度成为企业的高度,说的是团队构建。在这个层面上可以说一句,用杰克.韦尔奇的语言,“哪有什么新经济(和旧经济的区别),经济就是买和卖”。

MSN上从事广告业的朋友,上周纷纷跳出来分享一个好消息,宏盟(NYSEOMC)旗下的TBWA/腾迈(中国)凭借Adidas Olympic Games Campaign,为中国首次摘取到了戛纳国际广告节金狮大奖(户外组)。对广告人来说这个小金人的价值堪比那座每年5月同样在戛纳颁发给电影工作者的小金人。

顺便介绍下宏盟,这家全球集团为超过5000家客户提供广告、整合营销、公共关系、媒体规划和购买服务。 

让我们先来看下这组获奖广告:

  

在北京、上海的大街小巷、地铁通道,这是一系列屡见不鲜却又每每抓人眼球、鼓舞士气的作品。今年以来各大广告的奖项已拿了个遍,从亚太广告节、Media SpikeOne ShowClio。这是地道的商业广告,而不是为UNDP或者WWF做的公益作品,也不是飞机稿而是真正的出街作品。仅凭这两点,TBWA/腾迈(中国)的开拓性意义就不言而喻了。

更何况这是系统的胜利,而非自由艺术家的灵感爆发,“构思出匹配品牌策略的创意,设计出独特美术风格,说服客户用大价钱买单,找到合适的插图师”,无论哪一环有瑕疵,出来的就不可能完美。 

广告业是传媒业重要分支,不管是杂志广告、电视广告还是已超过世界广告份额10%的互联网广告。不仅涉及到传媒产品盈利模式,以一张报纸25%-35%的广告占版率来看,版面视觉效果很大程度取决于广告的制作水平:有些新创办的平面媒体立意做大报,但拿给不懂中文的老外扫一眼,还以为是超市印刷品。

广告制作水平对传媒产品的间接塑造,可见一斑。当然,你可以进一步说,广告公司的平均制作水平并不是由其自身创意、美术素养和管理能力决定的,很大程度折射的只是企业家(广告主)乃至受众的艺术素养。 

从这个角度去理解刘嘉偌得出结论,Adidas Olympic Games Campaign反映的不仅是腾迈(中国)的美学素养,也直观地体现了Adidas公司管理层的美学素养。让我们再来看看LVMHL’OrealCaffè Nero的美学素养:

1LVMH


路易威登在中国流年不利。但这却是刘嘉偌最喜欢的LV广告,前苏联国家主席戈尔巴乔夫穿着细条纹西服和大衣坐在汽车后座上,旁边放着一个有路易威登字母的行李袋。他用手住车门的把手,好像包里放了钋-210,乘坐的汽车正沿柏林墙行驶。

  

2L’Oreal 

欧莱雅的创始人、化学家Eugène Schueller与阳狮集团创始人Marcel Blanchet很早就成为朋友,在生意上互相照应。后者还开了家电影院,欧莱雅早期畅销商品Monsavon(梦皂)、Imedia(染发剂)、Dop(大众洗发液)都在那里的屏幕上做过推广。

 

八十年前欧莱雅为Imedia设计的LOGO  

最新的染发剂广告

3Caffè Nero 

尼路咖啡是刘嘉偌在读《本质I——破解时尚产业战略突围之道》时发现的案例,由郎咸平和他的学生们合写。读到这一章,第一时间回忆起有次去伦敦被朋友领到了一家有独特Style的咖啡店里,印象非常深刻,会不会就是同一个牌子?上网一查果不其然。

  

咖啡店一角

现在言咖啡连锁必提星巴克,其实有特色的区域性品牌还是不少的。在香港,刘嘉偌对Pacific Coffee印象很好;在印度时去过Barista Coffee几次;再说说英国,最近几年Nero Coffee大有赶超Costa CoffeeCoffee Republic的势头。

尼路咖啡的CIS系统是非常成功的,以黑、蓝为主色调,早晚都播放不同风格的音乐,咖啡醇香,给予客户视觉、听觉、嗅觉、味觉的全方位享受。一方面打造了对客户的亲和力,另一方面当媒体报道或操作营销方案时也能提供好的“原材料”。 

中国媒体产品要在视觉呈现力上再上格局,广告公司的作品是一方面,而重视感官竞争力、具备美学品鉴力的企业家群体是另一方面。截止到目前,给刘嘉偌深刻印象的本土公司为数不多,广州的中式连锁快餐品牌真功夫是其中之一,老板蔡达标花了400万请叶茂中做了CIS

  

美学素养与传媒产品(中)(下),刘嘉偌将介绍一些通过艺术直接给传媒产品带来高附加值的中国案例。