01月 30, 2013

1月22日,苹果公布了其最新2013年Q1的季报。545亿美元营收创纪录,同比上涨17.7%,净利润也高达130.78亿美元,双双创出新高。说实话,苹果在营收水平、利润能力,以及iPhone和iPad的出货量上创造了历史新高(4780万部iPhone)。不错的财务报表,按说股价会上涨吧?事实恰恰相反,新季报激发了苹果股价巨幅的连续暴跌,短短几日内苹果市值损失500多亿美金。这是怎么回事儿呢?

收入和利润增长速度低于预期

这是因为,在股市里面股票的价格,并不取决于你的业绩如何好,而更多是取决于投资者的预期expectation。超出了预期,股价就上涨,反之就下跌。

苹果在四组数据方面的表现,低于了华尔街投资分析师们的预期。第一,iPhone的销量低于预期。本季度,苹果iPhone销售了4779万部,比去年同期的3704万部大幅上涨了29%,但是相比华尔街分析师预计的4800-5000万部,依然没有达标。第二,苹果的Mac笔记本和台式电脑的销量只有410万台,远远低于分析师们510万台的预期值。这表明,苹果的业务重点在进一步向iPhone和iPad移动终端倾斜。

另外,从营收和利润的增速方面,投资者也有很多的担忧。第三方面,苹果收入的增长速度大幅下滑(见下图增速曲线)。苹果营收的年比年增长率已经连续多个季度持续下滑:一年前的Q1增长了75%,而如今已经下降到18%。第四,很重要的是,苹果本季度利润增幅几乎是零,增涨幅度只有0.1%。虽然Tim Cook表示“没有哪个科技企业能取得这么好的季度业绩”,但是别忘了,你是投行眼中的“神圣”苹果!你是优等生。

这样的势头,岂能不让投资者担心?这两个数据低于预期,是导致股价下滑的最直接和最主要的推手!无论销量、销售额还是利润都创新纪录了,既然如此优秀了,俗话说盛极必衰,大家已经开始担心苹果的这种优秀还能持续多久了。

创新的驱动力在减弱 盈利模式有变化苗头

除了对增长的预期的担忧,从更加长远和宏观的角度出发,投资者们嗅出了另外一个很重要的对苹果致命的危险:他看到了苹果的盈利模式上出现了重大变化苗头:创新Innovation的推动作用在逐步减弱,从价值驱动型开始向价格驱动型转变。前几年的时候,客户不管产品价格,愿意为创新体验支付更多的价钱,虽然贵但是买的高兴。当iphone5、ipad4上市后,大家积累了很多的失望,渐渐发现苹果的创新吸引力降低了,产品也不再像当年一样惊艳了。iPhone 和iPad都面临类似的境况。两者占到苹果营收的76%!

如果苹果的客户开始盘算性价比的时候,这就很危险的。这意味着,苹果品牌溢价能力的大幅缩水,要再想保持高利润就会相当的困难。如果苹果真的沿着这个方向走下去:在手机上和三星比拼价格,在PC市场与联想都性价比……这是让苹果投资者绝望的场面!

但是,iPad Mini的低价推出,谣传要推出低价iphone,等等都在暗示消费者持币待购:用更少的钱买一个性价比更好的苹果产品!这让投资者体会到了绝望般的恐怖。于是乎,用脚投票:卖出苹果股票,然后暴跌。

如下图所示,此种担心worry弥漫下,股市选择了大幅下跌。苹果发布业绩后,股价接连暴跌,从1月22日的510美元左右,下跌到1月28日的450美元,几天市值就蒸发了几百亿美元。

Mac PC业务下行,售价却上行

上述两个因素,更多是从投资者的心理角度出发,解释为何苹果股价大幅下跌。下面再花点时间,理解一下苹果PC业务怎么样呢?在全球PC行业下跌的大背景下,苹果这个季度PC业务也下滑了12%,下降速度远远超出了行业整体平均水平(-7.8%)。

但是,首先要明确一点,苹果PC业务的下滑,绝对不是苹果股价下跌的主要因素。如果有影响的话,也是非常小的一部分。因为,在苹果的500多亿美元的季度营收中(如下图),单单iPhone一个就占到了56%,ipad 20%,Mac PC业务只不过10%。你想作恶,人家都不鸟你。总之,PC业务对苹果的贡献率很低。

尽管市场下滑,MacPC售价却远远高于市场平均价格。

根据IDC数据,2012年第四季度全球PC销量整体下降了7.8%,销量更多的转移到低价格段的产品,而苹果定位高端,价格高高在上,虽有品牌溢价,但老百姓的钱包瘪了时候,大家会变得会更理智些。结果就是,苹果台式机销量全球年比年下滑了39.5%,而笔记本业务只稍微下降了0.9%。可见在消费者眼中,MacBookAir和MacBookPro的诱惑力要比iMac强。

苹果台式机包括两大类, Mac Mini,就像一个盒子,相对便宜不带显示器,从599美元起跳直到999美元;iMac一体机,21.5英吋和27英吋两种款式,售价1299美元起到1999美元。台式机竟然比大卖的MBA (MacBook Air)还要贵,MBA覆盖999美元到1499美元价格段,而15英吋的MBP则覆盖1799到2799美元。这相比于其他PC厂商的售价,500美元台式机和700美元笔记本,苹果的价格都是贵了不知是多少倍啊。

来自iPhone和iPad的内部蚕食冲击

2012年的一大特征就是传统PC式微而Tablet大行其道。这对苹果本身来说,也出现了左右互搏的问题。iPad的畅销,尤其是ipad mini的推出,必然会影响到MacPC的销量。而且iMac和MacBook定价绝对高端,从1299美元起步,Retina那款高达2799美元,简直可以买4-7个ipad了。

供应不顺已影响上市发布

从操作层面,影响苹果PC业务表现的还有几点供应量的问题。虽然没有上述几个方面那么重要,但也是不容忽视的。苹果的这个Q1财季恢复到正常状态的13个周(去年Q1则是一个超级Q1,有14周时间),少卖了一周的量,年比年算起来,显然本季度的表现就逊色很多。另外,苹果iMac下滑如此严重,除了价格高之外,供货不足也是很重要的原因。Mac新品在10月发布了,但由于供应问题,直到11月中下旬才开始放量供货。而很多消费者都在等待购买新品,持币观望,所以貌似苹果只有半个季度的时间在发力,所以销量受到影响。

当然还有其他一些原因。例如,从外部来说,微软的Windows Surface 在10月底推向市场,也是有些对Windows比较喜欢的中高端客户,在money开支有限的情况下,可能会放弃MacBook。不过,鉴于Surface的糟糕销量(据传23万到100万台的样子),在premium市场受到的冲击估计不大。

总之,苹果依然很优秀。可是华尔街那帮家伙也有些太吹毛求疵,预期也总是那么高——欲望永无止境。苹果作为优秀学生,已连续多次考试达不到老师的期望值了。此外,苹果本身也阻止不了Mac PC销量的下滑,这再次说明,平板和智能手机对PC的蚕食冲击已经不可阻挡。

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