03月 7, 2013

在当前多介质的传播生态中,网络视频开始受到更多广告主的青睐,而现代企业为公司或产品制作视频广告已经成为一项固定支出。在R3和Admaster在2012年发布的报告中,已经有4/5的广告主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣,并有23%的广告主打算将大部分增加的预算投入到网络视频中。

根据PIEHOLE.TV的数据显示,仅仅在Youtube上,每分钟就会有72小时长度的视频被上传,而在2010年每分钟上传视频的长度则只有24小时,预计到2014年,互联网的全部流量中有90%都来自于网络视频。

视频广告最终会为企业带来的收益如何呢?在被访者中,有60%的访问者会在观看视频之前先阅读当前页面的文字说明,而对于普通观众而言,观看视频会比阅读文字多记住58%的内容。

在网站的访问数据中,观看网站中视频的访问者一般会多花2分钟浏览该网站的网页,而观看视频者购买产品的概率会比其他访问者增加64%。与此同时,在观看视频的访问者中会有68%的人会在社交网络上进行分享。

其实视频广告的加入也会为企业或产品提高被搜索到的概率。在搜索引擎数据中,日常搜索有46%的搜索对象都是产品和服务,而网络视频会比文本的点击率高41%,此外含有视频的网站被排列于搜索结果第一页的可能性比不含视频的网站高出近50倍。

社会化媒体又是网络视频的另一助推器,有46%的Facebook用户会在Facebook上分享视频,而在Tiwteer上的每分钟都有500篇推文里包含视频的链接,当下多屏化的传播格局之下,也会有48%的手机用户会在智能手机终端上观看视频,这更增加了视频观看的流动性。

因此对于企业来说,如果在网站或移动客户端上增加视频也就意味着增加观众,如果在社会化媒体上进一步推广视频,也可以得到更多观众并增加曝光率,由此收获更好的营销效果,而视频的营销效果最终会是印刷广告或直邮广告营销效果的6倍。

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02月 4, 2013

水军只是电影营销初级阶段的表现,最终也会作为劣币被淘汰,但水军永远不足以成就或摧毁一部电影。

贺岁档里发生的故事年年都有,只是2012年特别多。除了那个不可思议的票房神话,《1942》引发的密钥风波,几部被过度解读的焦点作品,当然还有《王的盛宴》宣传团队与水军一起出演的那一场“罗生门”。

2012年11月29日,《王的盛宴》上映首日在豆瓣网上得到30%“一星”,平均分为5.8,在新浪微博和豆瓣网等平台上出现大量恶评和攻击。2012年12月3日晚,陆川工作室团队在微博中公开承认因遭遇疯狂打压,不得已从12月1日起花费5万元雇佣“口碑维护团队”。12月4日,仍在杭州做宣传的陆川公开表示,雇佣水军是年轻的宣传团队干的,他并不知情。但随后制片人覃宏却又在北京贺岁片推介会上称,他早已经把《王的盛宴》的宣传权下放给了导演。

尽管事后有人质疑陆川团队的自我炒作,也有人将此认作“黑水”团队自我操作的商业谋利手段,但请来水军做口碑维护的《王的盛宴》到最终只以豆瓣5.1的评分和7000万票房收尾,留下极为讽刺的一笔。

在宣传营销阶段使用水军已经是一些国内电影的必备选项,2011年《关云长》声称遭遇网络黑水并悬赏10万搜寻网络恶评主谋,《白蛇传说》也声称遭遇电影微博马甲账号带头恶评,甚至连《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的贺岁争夺都曾被指雇佣水军参战。

那些受雇于网络公关公司,以注水发帖来获取报酬的水军团队早已经侵入电影产业,成为电影宣传营销环节中的隐秘产业链,只是现在他们的样子比以往更清晰了一些。

水军产业链

论坛、贴吧,以及微博、人人网等SNS网站等都是水军的作战阵地,要识别“水军”团队的人海战术并不困难,短时间的大量转发、顶帖,短时间内打出60%的“一星”。虽然电影让水军收获了极大的关注度,但在任何商业竞争的行业,水军其实一直都存在。

在北京麦特文化传媒营销经理虞昕看来,“某一行业中水军的规模往往会与该行业的整体规模成正比”,如果对比某一天销售额几乎等同于一年票房收入的淘宝电商,电影行业其实也只是水军业务范围里面很小的一部分。

水军产业链的最底层自然是那些身份隐秘的水军个体,某水军QQ群组成员“Rita”已经有3年兼职水军经验,是典型的“资深水军”。最初从猪八戒、威客网,抑或水军群等平台接活开始做起,逐渐增加自己的资源并扩大业务范围。现在他已经在国内30多个论坛注册,每个平台保证3个账号,对各平台的发帖规则都有所了解,并且按照行业、网站类别等分别记录在Excel表格上,这些都是他作为水军的必备功课。

而《王的盛宴》所涉及的口碑维护团队大多是小团队运作模式,它们往往有自己的在线语音平台,抑或QQ群组,以保证实时在线交流。水军头目在接收到相关任务之后,就会在群内发布任务,并组织人员完成。

记者曾以新加入水军的身份进入某口碑维护团队的YY语音平台,该平台已经拥有1500多名会员,主要日常业务是为淘宝卖家刷信誉以及承接电话回访业务,而为电影刷分的业务部分则属于团队不稳定的随机性业务。

该团队头目每天上午11点都会在平台上发放任务,为淘宝刷信誉的业务分虚拟垫付和实物垫付两类,购买并好评一次即可得到2~8元不等的佣金,水军成员只要将确认购买和好评信息发送给平台主管,收入就会通过支付宝每日结算。如果可以成功推荐一个淘宝卖家加入平台,也可以另外得到40~60元不等的佣金,电话回访则每单1~3元不等。

该团队成员“Carol”在豆瓣和时光网各注册过3个账号,各有一个账号会经常登录,她也曾经接过为某部电影在豆瓣和时光网打高分的任务,但她认为,“为电影打分只是低级简单的任务,每评一次也只有0.5元”,但如果能在论坛发帖,则会根据内容质量得到50~300元不等的酬劳,“Carol”透露,她在那一次电影任务中总共挣得240元。

水军团队多会使用类似于传销的方式扩展下线,如果老会员成功推荐一个新人进入团队,(成功推荐的标准是新会员缴纳49元信誉保证金),推荐人可以得到20元推荐费,成功推荐人数超过30人则可以得到额外的奖金。团队中设有不同的“职位”等级,接待、培训、主管,他们各自有固定的酬劳并且可以从新入会员中抽成。

虽然该平台主管“牧笛”并未透露他的酬劳,但他介绍,曾有在校大学生成员一天之内成功推荐6个同学加入平台,当天仅推荐就收入120元,而像这样的大学生隐形水军规模非常庞大。

现在市场上已经有很多零散的水军团队或工作室,规模大小不等,对于“牧笛”来说,“虽然现在的团队已经属于中等规模,但很多水军团队发展迅速,团队之间竞争激烈”,因此“牧笛”正在不断扩大团队规模,增加未来拓展项目的规模优势。

当然这种中小规模的水军团队也只属于链条中的下游团队,他们背后是那些网络营销和推广公司。通常情况下,一般制作成本较大的电影都会选择几家类似的网络营销公司同时运作,水军团队会在项目期间暂时隶属于某一网络营销公司。

记者以某电影宣传人员的身份与北京某网络营销公司的营销策划师钟先生详谈,在谈及豆瓣和时光网上的营销策划方案时,钟先生坦言公司掌握多个水军团队资源,“如果能够保证6万预算,公司就可以调用3个水军团队在电影上映之初快速进入,保证豆瓣和时光网上2万评分量和3000条以上短评”,此外承诺其中40%以上都为已有账号,而如果将各大论坛的发帖转帖也包括在内,“10万预算基本可以操作”。

根据另一水军团队群主“Richard”介绍,“现在处于买方市场的水军团队只抽取营销费用的30%~40%,而其他大部分则由网络营销公司所有”。因此处于链条下游的水军个体不可避免的受到上游盘剥。不仅如此,有些团队中的水军在接到任务之后往往会自己发展下线,因此水军的具体收入则需要由链条中所处位置来决定。

平台如何应对

水军伤害最大的自然是电影产业本身,但也有人认为,在这件事上受伤的不只有各个参战方,也有豆瓣和时光网这样的专业电影平台。

在资深影迷印象中,豆瓣电影的评分虽然有稍许文艺偏爱,但却一直保持独立,但2011年以来的几次水军攻击中,豆瓣的评分也在短时间内出现了不合理的高分和低分倾向,有豆瓣用户很自然的将此归咎于平台的不作为。

在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》的口碑之战后,豆瓣会员Laster曾在豆瓣发表一篇长帖,“作为豆瓣资深影迷,我质疑豆瓣官方维护评分机制公平公正的决心,质疑豆瓣官方和职业水军以及第三方团体之间存在的幕后利益关联。”

面对这样的质疑,豆瓣电影负责人则表示,“作为以公正立足的电影平台,应对水军一直是豆瓣首要的工作。”其实在国外也有类似的专业电影评分网站,有以影评人对一部电影新鲜度做出评价的烂番茄,也有以传统纸媒专业影评人为会员的Metacritic,但由于会员机制本身就对非理性评分有所规避,在这里暂不作评论。

可能与豆瓣和时光网面临同样问题的是互联网电影资料库(IMDB),它允许普通网民评分,也是美国最具参考价值电影评分系统。虽然IMDB普通电影评分算法一直对外保密,但IMDB Top 250采用贝叶斯统计的算法,根据本部电影平均分、投票人数、进入IMDB Top 250需要的最小票数、目前所有电影的平均得分等相关项目设计的一套数学公式得出加权分,而在这套算法中,只有“经常投票者”的投票才会被计算在内,除此之外IMBD系统内部还有一套过滤维护机制以保证最终评分的公正性。

其实豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣电影负责人表示,“所谓水军的行为是可以分辨出来的,但豆瓣不会用简单的贴标签式的方法来区分用户,而是用一套基于数学模型的动态机制,判断是否正常用户”,如果被判断为非正常用户,豆瓣就不会把它的评分算入总评分。

在剔除水军数据之后,豆瓣会有一套算法,使得数据在相对比较少,以及数据充分多的时候,都能给出相对合理的结果,并通过用户的在线时间,发帖数量,访问次数,有没有高质量的文章,有没有参加社区活动等因素得出用户的权威值。不过对于具体算法,豆瓣电影方面并未透露。

尽管如此,水军也在不断发展变化,变得更加难以判断,例如来自电影主演粉丝团的感性评分抑或如Carol那种经常登录的账号评分等。因此豆瓣电影负责人也坦言,“虽然豆瓣现在的算法对于所有水军都有效,但如果有些水军的刷分行为没有在豆瓣的提前技术算法防备范围内,豆瓣评分依旧会受到时间差的影响”。

因此,豆瓣正在把这种时间差控制在最小范围,而所用策略就像豆瓣网CEO杨勃在极客公园大会上的表述,“通过不断修改算法,从技术上的算法来避免评分被刷等事情的发生”。而现在修改的因素也远远超出了用户打分权重的区隔,数据剔除和有效性验证都在进一步调整中。

对于水军和商业合作,杨勃一直持同样的态度,“豆瓣只要坚持清晰的收入模式,做到不涉足灰色收入,就能保持中立态度并保护用户价值。”水军其实是破坏社区规则的非正常用户,豆瓣与他们之间也面临一场博弈,但“幸亏非正常用户毕竟是少数”。

国内另外一家专业电影平台时光网曾经历过一场转型,在2009年之前,时光网是高品质影评人的聚居地,不涉及商业宣传,然而在被迫关闭又重新开启之后,时光网也开始全面商业化运作,与片方与院线开展商业合作。

现在的时光网非常重视通过产品设计完善用户体验,而时光网的评分也相对温和,甚至会针对故事、表演、导演、画面等多项因素评分,但钟先生在谈及营销策略时表示,“时光网对于水军评分的筛选机制较弱,电影宣传团队甚至可以直接与时光网合作,穿插硬广,或者保证评分在一个理想的范围”。

记者就这一说法联络时光网副总裁王珠琼,但他并未就此做出回应。其实豆瓣更在意电影评分的公正合理,时光网偏重资料库的采集和完善,两者无所谓高下,如果涉及评分的可参考性,用户也自会作出取舍。

水军,没那么可怕

虽然经过几部电影的“推介”,水军已成为电影营销环节里最受关注的神秘群体,但在那些网络营销公司眼中,水军可以完成的刷分或论坛发帖虽看似来势凶猛,却只是营销公司交到客户手里的可量化指标的一部分,而且是影响力最弱的一部分。

记者在与网络营销策划顾问叶枫(化名)的沟通中得知,一般网络推广公司承接的电影项目策划往往是以打包形式出售。与各大门户网站进行媒体合作,推出与电影和明星有关的软文,完成最基础的知名度推广;在外部造势的同时,选择传播释放的合适节点,与新浪腾讯微博大号合作完成固定转发量,挖掘剧情和电影亮点进行第二轮互联网炒作,“水军刷分的部分,如果有客户要求,可以作为前两者的搭售产品”。

但具体使用哪种方案则完全由电影宣传方手里的钱来决定,如果只完成各大门户软文发布大约需要50万,如果再与新浪微博大号合作,甚至推首页则需要上百万预算,不同规模的预算自有不同的操作做法。但叶枫认为,“互联网媒体推广所营造的是最广泛的知名度,而豆瓣和时光刷分这种低端的营销手段所产生的只是传播最上层的延伸性效应”。

因此,水军对于电影票房的影响并没有表象那般强大。在北京金逸国际电影城副总经理郑寅路介绍中,影片上映之前,院线多根据影片的广告投放、预售票情况以及影院自己的判断来排片,而影片上映之后影院会遵循数据统计,每天根据影片上座率等数据调整排片,院线排片全然不会受水军影响,也没有哪部电影的票房成功与水军有关。

其实在国内电影市场,电影宣传在多大程度上使用水军并不得而知,电影本身的传播格局促使水军浮出水面,但这不意味着水军比往年更为严重。其实水军的操作方式与当下使用的正常营销手段有时候仅仅是一步之遥,而所谓软文数量、转发量等所有的数字化考核指标也只是电影营销初级阶段的表现。行业需要自律,水军最终也需要作为劣币被淘汰,但水军永远不足以成就或摧毁一部电影,即便是现在。

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12月 20, 2012

在12月18日北京市音乐版权保护与产业发展论坛上,中国音像协会唱片工作委员会秘书长卢健透露,近10年来,国内音乐版权方以8亿元版权收益支撑3000亿元的音乐市场,濒临崩溃的音乐产业亟待一场新的产业变革。

在最近10年的音乐产业链条中,运营商、服务提供商(SP),卡拉OK以及广播电视等音乐渠道方逐渐成为产业链中的巨无霸。根据唱片工作委员会的调研数据,尽管传统唱片在过去十年中萎缩了95%以上,数字音乐却在这10年里迅速发展。到2011年,数字音乐市场规模已经超过350亿元。除此之外,全国有10万家卡拉OK单位,每年的产值为1500多亿,而2011年5000场商演和1000场演唱会也贡献了86亿元。

但音乐版权方却没有在整个音乐市场的扩张中获利,根据版权最低收费标准计算,如果版权方能够从互联网渠道收获10%的收益,从其他渠道获得低于1%的音乐版权收益,当下音乐版权也应该已经达到400亿元的市场规模。然而音乐版权2011年实际收入则只有8亿元,实收版税只占应收版税的2%。

最上游收获的8亿元版税需要养活的是上百家音乐公司,上千名歌手,甚至上万名词曲创作者,近几百家的音乐企业都难以为继,纷纷倒闭或转型,大多数音乐公司萎缩在十几人的规模惨淡经营,数以万计的歌手和词曲创作人无法靠版权费谋生,有大量音乐从业人员转型或进入影视行业,新增原创音乐资源也近于枯竭。

随着互联网音乐SP在10年来的资本投入到达临界点,他们急需要良好的商业模式带动产业的良性运转,而音乐版权公司也为自救而达成统一,网络收费成为音乐产业必须要迈出的一步。

2012年11月唱片工作委员会成立下属数字音乐发展工作组,团结了80%以上主力版权公司,推动网络音乐收费模式的建立,而统一收费时间和收费模式成为共识。卢健透露,预计在2013年第三个季度之前启动收费模式,并会参考中移动下载1元/包月5元的收费方式,届时音乐版权价值会重演3年前电视剧网络版权的故事,或将实现几十倍的增长。

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12月 10, 2012

谁说做金融搞投资的不能玩摇滚?胡斌和他的乐队正在进行一场实实在在的关于“日常生活的冒险”。

星光现场的舞台上,有乐队演绎《Sweet Child O’ Mine》,美国硬摇滚乐队枪炮与玫瑰(Guns N’Roses)主唱Axl Rose于1986年写给自己的爱人,主唱的声音没有Axl Rose骨子里那种非此即彼的执拗,但却是相似的不羁和随心所欲。他唱原创作品《消失的自己》,起初温润的声线走到深处便渐入厉薄,刀刃一般。

那是大愚乐队(Big Foo)组建以来的第4场演出。胡斌在平日里是启明创投合伙人,参与投资世纪佳缘、开心网、小米科技,每天的工作和生活都在想,小米手机今年能不能卖300万部,怎样将小米变成下一个苹果?等到舞台灯光打下,主音吉他响起,他就变身为乐队主唱,在台上肆意沉迷,疯狂,忘乎所以。

乐队成员中有投资人、产品经理、公司高管、演出经理人、这让大愚乐队成为投资圈里自己的摇滚乐队。大愚乐队的演出海报上,他们是7个西装领带的男人,但他们却争论着,“谁说做金融搞投资的不能玩摇滚?”宣扬“不玩儿摇滚的上班族不是好投资人!”

胡斌和他的乐队妄图在生活圈里添加新的词汇,从iOS,Android或者HTML 5中暂时逃离。对于胡斌和大愚乐队,他们自己套用日本著名存在主义文学大师大江健三郎先生著作的名称,是在进行一场实实在在的关于“日常生活的冒险”。

组建乐队

2007年,胡斌30岁,工作10年,那一年胡斌和北大校友熊伟铭、刘彦博去到愚公移山,为一场摇滚演出。台上是唐朝及春秋乐队创始人郭怡广,当时他已经是奥美中国高管和两个孩子的父亲,但却仍是两个乐队的主音吉他手,一场演出让台下的胡斌感动,也让三个人心里的摇滚精神重新被燃起,“他可以,我们也没有什么理由不行”。

作为70后的一代,胡斌自认可以肆意生长,在父亲的影响下学习声乐,进入北大后是一个更为自由和包容的环境。在北大入选合唱团高音部,也开始在国际获奖,大一的时候省钱买了第一把吉他,不去上课的时候,就在宿舍里弹琴。胡斌在大学里就有了自己的信风乐队,摇滚早已经是深入骨髓的情结。

毕业后,胡斌几乎参与了中国互联网创业最初的10年,1998年从新浪,Chinaren到搜狐,2002年自己创业做空中网。胡斌自认为运气好,3家公司全部上市,也是从设立境外机构到上市,经历时间最短的3家公司。

那段生活对于胡斌是“玩命”的10年,每天加班,做产品,做增值业务。年轻,生活中的一切都尚未确定,自己也不知道为什么而忙碌。但等到经历过自己的30岁,家庭和事业都走到新的节点,摇滚就成为胡斌重新找寻回来的自我。“每个人都有一颗摇滚的心,就像每个人都有一个开店的梦”,只是并非每个人都能找到可以释放的机会。

2007年乐队成立,也为送别朋友在北京酷乐唱片店进行了首演。随后键盘手崔旸,贝司主音吉他手周小雷相继加入乐队,7个金融圈里的上班族最终为摇滚聚在一起,乐队也定名为“大愚”。取成语“大智若愚”之意,也应和塔罗牌中的第一张“愚者”(The Fool),他们都喜欢愚者充满冒险精神,只为现在而奋斗的气质,而乔布斯“Stay Hungary, Stay Foolish”在胡斌看来也是颇为应景的解释。

现在的大愚乐队以翻唱经典摇滚乐队曲目为主,胡斌喜欢“Hair Metal”(轻金属),喜欢Gun’s N Roses,也会唱Dream Theatre,Bon Jovi和Pink Floyd,而每一场演出都会加入不一样的音乐曲风,也会尝试民谣抑或迷幻摇滚,而这些最初都只是一种自我表达。

演出和排练

“摇滚”在放下10年之后重新捡回,对于它的感受并未减退,但生活却不能再像10年前那般散淡,因此胡斌以为,“对于一群文艺青年,只有演出才会有动力”,每年演出一次成为他们给自己设定的规则。

现在乐队会保证每个星期一次的排练频率,在临演之前两三个月则会付出更多的时间,现场演出是一件复杂的工程,灯光、器乐、舞台布置,每一个细节出差错都会影响演出效果。

2010年在鼓楼Mao Live House的演出在胡斌那里依旧是最深的印记,同样是10月的秋天,那天晚上胡斌站在舞台上唱Gun’s N Roses,唱黑豹和唐朝,被全场大合唱感染,他和乐队的情绪也被扬起抛入极致。演出结束一周之后的庆功宴上,他们吃涮羊肉,喝二锅头,7个男人集体喝醉,后来在KTV的包间里唱歌,不知道说了些什么,也不知道唱了些什么,“那种极致的感觉往往只有一次”。

登上星光现场的舞台几乎是每一支摇滚乐队的荣耀,去年的那个夜晚,容纳1000人的场地被他们的朋友们和粉丝填满,那个时候胡斌也已经是两个孩子的爸爸,原来觉得不可能实现的事情,最终也还是做到了。

“每个人在儿时会有一个梦想,是那种曾经以为永远实现不了的梦想”。就像赵传在《我终于失去了你》里面唱到“我终于让千百双手在我面前挥舞”。站在舞台上,灯光打下来,自己在上面肆意的弹琴唱歌,台下的观众也随之沉醉在音乐里面,那个画面曾经是胡斌的梦想。

有了自己的乐队,开始在舞台上演出,也看到了千百双手在自己面前挥舞。那种感觉就像是实现了儿时的梦想,有强烈的成就感,当然也有随后到来的梦想实现后的失落。大愚乐队的每一次演出都会有赞助方,这或许是投资人的身份为他们带来的便利,但胡斌以为,“摇滚梦想与金钱并没有太大的关联”。

摇滚与产品

在经历过没有顾忌、漫无目的的大学时代,经历过职场的压力,胡斌在自己的30岁将大愚乐队放置在生活里,那是一种对于自我的回归。“就像最初满是棱角的石头逐渐被磨平,但没有关系,我们还可以再生长出自己的形状”,有些事情在30岁之后反而更不会妥协。

曾经为塑造自己投资人的身份,胡斌也去练过高尔夫球,但后来发现那项运动根本不适合自己,他也没有因为曾经一家投资公司的要求,而剪去自己的头发。对于胡斌,生活总无法摆脱这个世界所有的礼节和程序,但摇滚乐队是心底的反抗和另外一种自我表达,或许是他生活的出口,给予自己的释放渠道。

胡斌有多年的产品经理思维,做音乐与做产品在他那里总有相通之处。“做产品无非两类,创造用户需求,抑或迎合用户的需要”。而胡斌现在的乐队更偏向于后者,演出之前他会考虑“想要的用户是谁,如何满足他们”。因此他会在演出中增加唐朝和黑豹一类流行摇滚,也会削减更为小众和前卫金属风的Dream Theater,否则乐队演出终将无法成形。

职场与摇滚舞台上,那是两个完全不同的胡斌。音乐对于他有时候只需要感受,只需要跟随主音吉他和键盘的声音,但他与创业者谈项目的时候却是完全的理性客观,看财务报表,谈数据,不论理想,“有文艺范儿的投资人反而比投资人更投资人”。

但有些意外的收获却是胡斌最初组建乐队时没有意料到的,完成星光现场演出之后的一天,胡斌在贝塔咖啡处理工作,多位创业者走上前来打招呼,他们听说过大愚乐队,抑或看过他的演出。他也才意识到,早期创业者或许更喜欢有些许文艺气质的投资人。而在不久之前,他也听说几个公司高管受他们感染,在自己的办公室里安置了一套电鼓。

今年胡斌和乐队没有演出计划,但他们的乐队正在为一个音乐剧做准备。或许会像胡斌在唱Bon Jovi的《It’s my life》,“我不希望长生不死,我只想趁活着的时候认真的生活”。

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12月 6, 2012

移动互联网改变了人们的音乐消费习惯,动辄拥有上亿用户群的服务提供商成为唱片公司与用户之间的唯一通路,一场由渠道引领的正版化革命正在发生。

打开音乐App,塞上耳机,然后把iPhone装进口袋,智能终端让随时随地的音乐体验成为可能,人们碎片化的时间又一次迅速被音乐填满。

CD潮水退去,大众的音乐消费习惯早已改变,音乐行业的权势交替不可避免,在创作者和唱片公司光环黯淡下去之后,百度、酷狗、腾讯QQ音乐等服务提供商(SP)逐渐走到了行业的前端,在Android、iOS等平台相继推出音乐客户端,将音乐以最为易得的方式推送到用户的手里。

这些互联网公司一直在暗流涌动的音乐行业中积蓄力量。如果列举用户量超过2亿的互联网产品,定会有酷狗音乐和QQ音乐位列其中。在酷狗音乐今年4月发布的数据中,酷狗音乐已经在PC端积累了5.6亿客户端下载量,其中有3.5亿活跃用户,而截至2012年6月,QQ音乐月活跃用户数已经超过2亿。

百度、腾讯等互联网公司拥有强大的用户资源,也掌握了足够强大的话语权,因此几家国际唱片公司选择与国内的酷狗、酷我、百度、QQ音乐等互联网音乐平台合作,共同拓展盈利模式,尝试音乐下载收费服务,互联网“付费音乐”在2009年之后又一次被提上日程。

在商业模式拷问下,互联网音乐渠道必须重新拥抱内容和版权。10月份谷歌停止了在中国提供音乐搜索和下载服务之后,国内互联网音乐搜索巨头百度旗下音乐产品也开始品牌整合,将MP3、ting、千千静听、随心听等都融入到“百度音乐”这一全新平台中,淡化曾经每天为百度贡献28%流量的音乐搜索,旨在构建并完善正版曲库,一场由互联网音乐平台引领的正版化游戏规则重构正在发生。

为什么是互联网公司?

互联网的兴起消解了音乐产业原有的商业秩序,网络数字音乐出现后,音乐也逐渐脱离了磁带和唱片等物化渠道,开始经历它的第一次渠道革命。

其实,在唱片行业进入低谷后,音乐产业中的机遇一直存在,唱片公司在3年之前经历过一场话语权旁落,移动运营商曾在2009年创造了300亿元的彩铃下载收入,但那却只是一场看上去很美的变革,唱片公司1%的版权获益让音乐错过了上一次复活时机。

从2003年开始,多家互联网公司都陆续以自己的方式进入音乐市场,然而受制于网络环境和电脑终端并不舒适的音乐体验,用户难以随时随地获取自己想要的音乐,因此用户增量开始减弱,在文化部今年3月发布的《2011中国网络音乐市场年度报告》中显示,2011年在线音乐用户规模为3.8亿,与2010年相比只增长了6.5%。

移动互联网的强势发展正在改变整个商业世界的面貌,音乐也由此迎来自己新的机会。智能终端将随身携带的音乐场景体验重新归还给用户,移动互联网也为音乐带来了新一轮用户量的几何式上升,音乐也在又一次渠道迁移中迅速扩散。

有数据显示,2011年在我国11亿音乐用户中,移动互联网用户占据7亿。音乐平台对此有更为切身的体验,腾讯电商控股公司数字音乐部总经理廖珏透露,“QQ音乐手机客户端每天听歌用户已经达到一千万,而且手机测用户也正在成倍的增加”。

在这样巨大的用户需求面前,作为音乐服务提供商,互联网公司只能顺势发力,才能跟上这一次的音乐权力转移,而云技术也成为多家互联网公司用来吸引用户的筹码。A8音乐集团、多米音乐、酷狗和腾讯等多家公司都开始在云端布局,提供云端音乐服务,并通过离线缓存抑或下载技术,让用户拥有自己的音乐资产,“音乐云”也满足了用户随时随地的音乐需求。

在技术发展的同时,数字音乐平台之间的充分竞争也近乎达到尾声。2008年时全国有2000多家音乐网站,而现在则只剩下百度音乐、QQ音乐、酷狗、酷我等8家千万级以上用户规模的互联网音乐平台,而他们填满了国内数字音乐产业85%的市场份额。

唱片公司在唱片这一商品介质失去效用之后,这些动辄拥有上亿用户群的SP成为它们与用户之间几乎唯一的通路,如此环境之下,音乐产业开始了一场由互联网公司开启的渠道革命。唱片公司除了与SP合作之外再无更好的选择,也只有这些拥有足够用户体量的互联网公司介入,音乐产业的改变才成为可能。

新秩序探索

国内互联网音乐平台一直没有停止对商业模式的探索,已有尝试的无非向商家收费抑或向用户收费,但这两种方式的践行并非想象中一路坦途,盈利模式对于数字音乐依旧是最敏感的心结。

向广告商收费是业内最主流的商业模式,也是百度、酷我、酷狗等多家平台的主要盈利渠道。因此“用户收听音乐产生流量,再依靠广告、网络游戏等来挣钱”,这是虾米网CEO王皓对数字音乐产业链过去10年生存状态的形容。

视频复制了电视的广告模式,已成功的被大众所接受,但音乐中广告对于用户体验的损害使得音乐平台的广告未能复制视频的成功故事,而在数字音乐依旧尚未完全正版化的当下,广告投放也明显受限。尽管酷我音乐用户在2011年已经突破2亿,但广告转化率并不高,只能依靠游戏和广告收入维持盈亏平衡。

对用户收费一直被视为一种冒险的尝试。巨鲸最初曾想将iTunes模式移入国内,向唱片公司购买版权,用户以单首歌曲付费下载,但随后却发现iTunes的模式并不符合国内用户的认知,用户付费率甚至低于千分之几,最终又重回广告模式,依靠谷歌音乐搜索的流量导入完成广告交易。

一直想打造 P2P 互动传播平台的虾米网也开发了自己的付费模式,用户在虾米网上需要为每一次下载付出0.8元,倘若在虾米网完成歌曲上传,每当有一名用户直接通过你的种子下载一首歌,用户则可以得到0.2元的收入。如此一来,用户的身份也从一个单纯的消费者变成了歌曲的投资者和销售者。

然而虾米的类别化优势也同时成为局限,虾米网在2011年8月宣布已经有超过500万的注册用户,但产生下载行为的用户只占虾米总注册用户的千分之五,2011年虾米网来自音乐下载的收入仅为40万,而用户上传模式对于版权公司的权益损害依旧是虾米最危险的灰色地带。

QQ音乐的“绿钻模式”就是在这个时候给业内带来的少有利好消息,QQ音乐为用户提供免费和付费两种音乐服务模式,免费用户也可以自由试听下载标准音质音乐,但如果以付费包月的形式成为绿钻用户,则能享受高品质无损音乐的无限下载服务,而绿钻音乐服务每月仅需要10元。

QQ音乐在今年5月被整合并入腾讯电商控股公司,位于“QQ网购”平台之下,这可以更为清晰的看到腾讯的思路。就像廖珏谈到的,“电商一直在寻找差异化,而虚拟资产和数字化发行将成为电商的重要模式”。

除了高品质音档的虚拟内容产品之外,QQ音乐还为绿钻用户提供免费QQ空间背景音乐等多种周边服务,并与唱片公司合作推出歌手首唱会,为绿钻用户提供优先购买和免费抢票资格,这种音乐产业的O2O在满足音乐情感体验的同时,也将绿钻用户的特权转化为一种优质的生活方式,而腾讯电商QQ网购平台的各种资源都可以用来为QQ音乐服务。

如此一来,QQ音乐的绿钻包月模式已经不只是为音乐产品付费,它为用户提供了一种整合性服务,并利用QQ聚集的强大用户关系,对整合性的音乐服务收费。腾讯电商控股公司数字音乐部助理总经理吴伟林也持同样的观点,“音乐的各种周边附加服务都可以通过QQ音乐平台放大它的影响和商业价值”。

当然QQ音乐的巨大流量也保证了一定规模的广告收入,廖珏透露,“QQ音乐的绿钻用户已达到百万级”,而QQ音乐也成为国内唯一一家对外宣称盈利的SP。

正版化变革

几年以来,音乐平台都在进行自己的音乐尝试,各自的擅长皆有不同。与Last.fm塑造的SNS音乐社区相似,虾米和豆瓣坚持类别清晰的窄众模式,通过用户上传保证了强大的个性化音乐曲库,而优秀的内容推荐能力和个性化的内容服务也为它们保证了很高的用户黏度。

QQ音乐则是不同的气质,它从最初就选择了与酷狗、酷我相似的点播模式,并且从2005年初创建以来,基于腾讯的产品和技术实力进行自己的力量积累。在廖珏看来,不同的道路或许会殊途同归,最终都需要不断做大规模,而“如何计算和设计产品,从而涵盖并满足用户的所有音乐需求”才是音乐平台优势最大化的唯一途径。

因此QQ音乐坚持做最全面的音乐平台,坚持“从网络歌手到贝多芬都涵盖其中”。正因这般角色设定,QQ音乐也不断完善产品分类,增加内容补给,高品质无损正版曲库也成为QQ音乐绿钻模式得以实现的基础。

QQ音乐所谓“高品质”即无损音档,在100%保存音乐现场所有音效细节的情况下对音乐文件进行压缩,而这种高品质音档近乎能够达到CD的音质。QQ音乐数据显示,现在已经有超过100百万首的无损音档入库,而这已经达到了QQ音乐全部曲库的一半,并且依旧在追加。

不同于其他平台通过用户上传或搜索链接来完善曲库的方式,QQ音乐一直与唱片公司之间保持紧密的合作,曲库全部来自于唱片公司授权。因此廖珏认为,“如果对曲库作高品质与正版的双重界定,QQ音乐的曲库规模无疑是业内最大的”。

一直以来,音乐产业始终跳脱不出恶性循环的边界,音乐正版化重重受限,普遍的广告模式消减了用户的付费习惯,互联网音乐平台,唱片公司和音乐人均未能从互联网的快速发展中获益,音乐产品生产陷入低迷,而用户只能停留在过去经典歌曲和大量盗版音乐中,不可避免的成为受害者。

QQ音乐作为国内最大的高品质正版音乐平台,推动音乐市场正向循环无形中成为一种责任,就像廖珏所言,“QQ音乐不仅是做产品,还需要在产业连中发出声音,与很多合作伙伴一起推动音乐产业的改变”。

现在QQ音乐已经与超过100家唱片公司合作,其中包括华纳、索尼、环球(包含EMI)3大国际唱片商,以及海蝶、英皇等多家主流唱片公司和多家独立音乐人工作室。而基于几亿用户资源,QQ音乐也受到唱片公司青睐,他们会与QQ音乐平台独家合作推出艺人专辑首发,实现“资源的相互交换”。

QQ音乐与唱片公司通常会采用购买分成的合作方式,吴伟林介绍道,一般来说,QQ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数,并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。除了常规的分成方式之外,QQ音乐对唱片公司过去一年在曲库里的市场份额做评估,并根据过去一年的分成比例对唱片公司支付保底金。倘若遇到体量较小的唱片公司,QQ音乐则采用买断的方式,一笔购入。

或许选择从唱片公司获得高品质正版音乐资源并非最高效的补给手段,需要耗费巨额版权费用,以及时间技术成本,然而对于正版音乐的坚持无疑却是最良性的运作方式。虽然QQ音乐并未透露分成比例,但QQ音乐的合作模式已经形成正向循环,利润回流到版权方,形成良性的商业闭合,QQ音乐的绿钻模式也得到了唱片公司的认可。

音乐的正版化终究是一个行业问题,而非某几家公司的力量可以完成,而市场无疑是在向前迈步。就像吴伟林提到的,“政府也需要给予一定的政策推动”,而只有在全行业设定统一的规则,才有真正的商业游戏可言。

未来的音乐

互联网技术的发展正在改变人们消费音乐的方式,在音乐云技术的基础上,未来的音乐将存在于手机、电脑、电视及汽车等各种终端上,最终实现随时随地的多元化音乐服务。廖珏则认为,“或许在未来只需要一根电源线就可以在任何房间享受音乐,音乐的无处不在是音乐未来的方向”。

也只有当人们随时随地都能听到音乐的时候,才开始回到对于音乐品质的追求上,而音乐的价值才能更好的释放。因此在廖珏看来,“音乐下载付费已经不是简单的商品买卖概念,用户是为舒适的音乐场景付费”。

然而在QQ音乐的调查中,在中国的用户群里面,60%是音乐的无所谓者,他们对音乐没有特别重的嗜好,音乐消费习惯的改变并非容易的事。虽然QQ音乐的绿钻用户是音乐浓度高的用户群,但廖珏也坦言,“现在绿钻百万级的用户对于QQ音乐的体量来说依旧很小,绿钻用户的转换率也很低”。

其实当下首先要面对的问题也远未达到数量和规模的扩展,而是通过提供高品质音乐产品,“培养用户对于正版高品质音乐的价值认可”,也只有如此,才能基于SNS社交体系将这一价值体系渗透到下层更为大众化的音乐无所谓者,进而推动付费习惯的养成。

当音乐的品质得到尊重,进而变成一种场景体验,音档和终端品质也缺一不可。因此A8音乐、多米、QQ音乐等多家平台都在以不同的方式与终端厂商展开合作,而11月末,QQ音乐也在行业中首次公布与超过10家的终端厂商进行合作,SONOS、飞利浦.Demon Manantz等音响厂商以及汽车厂商福特都涵盖其中。

其实音乐SNS也已经在运作之中。酷狗在今年结合云技术推出社会化电台分享服务,酷我通过酷我DJ推出垂直化音乐社交尝试。凭借强社交关系链的优势,与微信打通也成为QQ音乐的运作重点,音乐的单项传播或许会进入SNS互动时代。

在经过黑胶唱片、磁带、CD、MD和mp3等多轮更迭之后,互联网音乐SP又一次取代它们成为内容端和各个终端之间的出口,用户资源赋予它们话语权的同时,建立正版化游戏规则,培养用户的付费习惯,并将价值回流到内容方,这一轮渠道革命的责任也交付于它们手上。或许会像廖珏说的,“音乐是一种朴素的需求,高品质正版音乐的价值必定会向深层的海量用户扩展”,而这些改变正在发生。

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12月 4, 2012

纪录片永远都不会是最耀眼的市场亮色,但却必定是最有影响力的“意见领袖”,在修炼内功的基础上打通产业链是国内纪录片成长路上必须要完成的蜕变。

镜头前面是云南建水县的豆腐夫妻,当那位妻子被问道“你想过自己会嫁给磨豆腐的人吗?你想过这辈子就磨豆腐了吗”?她的眼睛瞬间亮了一下,又灰暗下来。她对自己的生活是不满意的。

这是《舌尖上的中国》执行总导演任长箴讲过的故事,那些生命的苍凉,对生活的妥协和低头,也让美食的味道在人们心中散发得更长久,正是这部作品为今年的纪录片重新镀上一层金箔。

意外收获高收视率和口碑之后,《舌尖上的中国》在央视纪录片频道连播三轮,并在上海电视节上卖出每分钟1万元的“天价”。2011年开播以来从没有经营广告的央视纪录频道也母凭子贵,在2012年收获了超过2亿元的广告招标,甚至连央视纪录片销售额也由此比去年增加了50%。

如果没有它,很多人对于国产纪录片的深刻印象大概依旧停留在《河殇》抑或《大国崛起》,其实中国每年仅体制内生产的纪录片就已经在400-500部,却因优秀作品未强大到足以打通整个产业链,再加上交易和播放渠道双重受限让纪录片市场一直未走出阴霾。

然而从去年开始,纪录片市场上开始有新的力量注入,由北京师范大学纪录片中心完成的《2011年中国纪录片发展研究报告》指出,2011年中国纪录片市场总投资约为8亿元,总收入超过10亿元,与2010年相比实现了近2倍的增长。优秀作品的出现吸引了投资人的目光,新媒体等更多播放平台已相继为纪录片开放,人们对于纪录片市场的期待也再次潜行。

付出未必有回报

优秀作品的出现为纪录片市场带来了更多的信心,但像“舌尖”一般取得商业成功的纪录片作品在国内市场上依旧属于偶然,中国纪录片的整个产业链一直尚未完全闭合,国内纪录片市场的蜕变并非易事。

国内纪录片也有体制内和商业民营两种截然不同的出身,但无论出身如何,纪录片都属于付出又未必有所回报的领域。几年甚至十年的拍摄历程都属纪录片的正常周期,而纪录片又不像商业片那样可以拍完之后立即收获商业效益。生态鸟类纪录片《天赐》导演孙宪在观众见面会上为7年来拍摄的艰辛几度哽咽,这似乎并不奇怪。

《舌尖上的中国》或许已经能够让同行羡慕不已,能够依靠国家资金支持的央视纪录片频道本来已经属于少数。即便如此,执行总导演闫大众现在都还记得10个多月拍摄周期里的孤独感受,对于能否回收成本完全未知。团队甚至曾经考虑在最后一节加入广告植入,做一集中华最优秀餐厅的专题以收回成本。因此“很多电视台都已经不太愿意对高风险的纪录片提供大量的资金投入”。

而民营企业的生活自然更加充满焦虑,在尚缺乏专业纪录片投资基金的当下,民营资本的介入只能听天由命,他们要么去国外寻找支持纪录片拍摄的民间基金,要么只能自筹资金,国内很多纪录片导演都只因热爱而制作,对商业并不强求。因此现在很多民营纪录片公司只是引进国外纪录片卖到国内电视台,做一些翻译制作,编写字幕之类的事情。

其实在国内,影院和电视台仍是纪录片回收成本最快的两种播放渠道。《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,中国纪录片目前拥有8个频道电视频道,83档电视栏目。2011年获得国家广电总局电影局“公映许可证”的纪录电影总计26部。

虽然电视台的播放平台在增加,但在民营纪录片发行公司“北京零频道”负责人郑琼的经验中,国内真正有购买能力的电视台并不超过20家,而影院为纪录片开辟的放映空间对于整个市场依旧有些杯水车薪。

如果想要在北京寻找定期放映纪录片的地方,或许只能去当代MOMA百老汇电影中心这样的艺术影院,抑或798尤伦斯当代艺术中心这样的文化沙龙,它们并不以商业票房为首要目的,虽然网站版权购买渐成风尚,但想要从中回收投资几乎也只是奢望。

“北京零频道”在这个行业里坚持了10年,但去年终究也没有逃过倒闭的结局。郑琼当然想到过将国内的纪录片发行到海外,然而所谓“墙内开花墙外香”也只是少数优秀作品才能享受的殊荣。“中国很多纪录片的题材并无法吸引国外观众,故事表达尚显薄弱”,而纪录片无法跨越品质的门槛,也就难以进入国际市场。

创作过程艰难,资金投入没有良性运转的回收渠道,虽然纪录片的市场价格从过去每分钟几十元上升到现在300-500元的基线,但近几年来,国产纪录片又进入了硬炒作的操作思维,售卖价格和作品质量严重背离,一些公司广告宣传之用的纪录片,竟然也在这波大潮中卖的了好价钱。经常性陷入有价无市的交易市场并没有火热到足以打通前端产业链,而仅凭少数几部优秀作品改变市场总归是无力的。

纪录片市场的正能量

或许现在并不是纪录片成长的黄金年代,但中国的纪录片市场容量几年来正在不断扩充,《2011年中国纪录片发展研究报告》显示,中国电视纪录片播出总量约为58000小时,其中首播量约16000小时,制作节目约8700小时,这些数字与2010年相比增长速度已经超过20%,也有多位纪录片制作人将2011年看作是中国国产纪录片市场的启动年。

对于纪录片市场的回暖或许并不只是又一次捕风捉影的想象。其实陆续会有作品传递出商业回报的正能量,较早期的《故宫》、《再说长江》曾创造了中国纪录片海外发行最高售价,而《我的抗战》、《大视野》,抑或《舌尖上的中国》也引来投资人对于纪录片市场的再次关注。就像搜狐视频纪录片频道主编黄平茂的感受,“2011年以来,虽然市场尚未建立起架构性的投资渠道,很多投资都属于市场试水行为,然而随着纪录片市场的良好预期,投资困难已经有了很大的好转”。

传播渠道的狭窄一直让纪录片制作者深受其苦,然而近年来新媒体陆续介入,较早成立纪录片频道的爱奇艺、搜狐纪录片频道,甚至2011年才迅猛发展的腾讯视频都相继进入纪录片市场,它们纷纷开始购买纪录片版权,由此纪录片的播映空间里也不断有光线穿透进来。

视频网站对于纪录片似乎有着天然的优势,它们避开了院线和电视台所必经的内容审查,突破了播放时间、时段和容量上的局限,无疑是眼下最宽容的播放渠道。然而与制作公司签约购买纪录片也引起了连锁效应,“各视频网站尤其是后来者都希望通过走价格策略为自己撬开市场,赢得业内的一席之地”,市场容量的扩张也抬高了纪录片的交易价格。

《2011年中国纪录片发展研究报告》数据显示,从2011年开始,网络收购纪录片的价格从原来的每分钟30元迅速提升到100元,个别作品甚至高达1000元,这已经超过电视台的购片价格。网络现在已经成为纪录片新的市场平台,而视频网站的介入也扭转了纪录片价格与价值的失衡。

作为纪录片《我的抗战》的制作者,崔永元的感受或许更为直接,花费1.3亿元成本,经过8年自筹资金、自组团队拍摄,最终于2010年制作完成,但他在辗转全国各家电视台寻找买家的时候,却都无一例外的被拒绝,随后在搜狐视频独家播出,在一个月就收获千万点击量,也才由此登陆85家电视台。

或许对于纪录片,视频网站无法扮演他的拯救者,它们也只是纪录片的小众市场,但黄平茂并不这么认为,对于纪录片市场的争夺,视频网站其实只是刚开始,“国内纪录片的视频内容对于整个互联网视频而言,尚属蓝海地带,其竞争程度远未达到影视剧版权市场的激烈程度”。

视频网站对于纪录片或许并不仅是播出平台,搜狐视频自制纪录片《大视野》上线不到1年的时间,播放总数已经超过7亿,甚至完成了对CMMB、地铁电视、上海电视台等多个电视平台的反向输出。对于纪录片这一优质的视频类别,网民的收视习惯也正在逐步建立中,拥有近5亿网民的网络在未来将会是一个巨大的市场。

窄众生意如何蜕变

当然就像郑琼说的,“纪录片首先应该做的自然是修炼内功”,纪录片作品质量的提高总是最根本的,然而在制作的层面之外,纪录片市场也更需产业化的构建与完善。

每年在阿姆斯特丹电影节上都会有一个分论坛,面对欧洲最重要的12座电视台纪录片负责人、相关基金会和纪录片投资人,每一位纪录片制作人都需要用5分钟时间展示自己的纪录片拍摄计划,分享研究结果、划分市场类型等,在明确投资意向之后,制作人会与投资方洽谈出售版权等利益合作。

这就是欧洲纪录片市场普遍采用的“预售式”筹资模式,这种方式让制作者获得了相应的拍摄投资,而纪录片投资者的投资风险也大大降低。对于普遍习惯制作完成才开始销售环节的国内纪录片从业者,这或许会是一个有效的借鉴。

纪录片一直被视为一个族群抑或一段历史的雕刻,因此智利纪录片导演顾兹曼说出,“一个国家没有纪录片,就如同一个家庭没有相册”的时候,几乎也没有谁会反对,但纪录片给予大家的印象总是,受众太小众,商业前景渺茫。

其实无论什么时候,也不论在国内抑或国外,纪录片的主要受众群体就是那一群人,纪录片的收视率绝对不可能是最高的,但是纪录片的受众却会是最有影响力的。就像黄平茂说的,“纪录片的受众群是社会精英,甚至是有可能是改变社会规则的一人群”。

在搜狐视频纪录片频道的用户群体中,有37%的用户月收入过万,其中85.5%的用户是大学学历,而71%的用户年龄在26岁以上,“这个群体将会掌握未来中国社会的话语权,他们会对这个时代产生深远的影响”,而对于纪录片频道,高端人群对于它的关注程度,这才是最重要的。

虽然纪录片里几乎看不到明星面孔,也大多与主流并不相关,但是受众群体的高品位依然吸引了大批高端广告商。2002年开播的上海纪实频道从2005年开始盈利,而到2008年,频道就实现了超亿元的广告收入,而频道广告部也只接汽车、洋酒、腕表等高档商业广告,这同样也是视频网站的经验。

或许仅从资本短期套现角度看来,与商业电影相比,纪录片的投资回报率的确属于高投入、低回报的投资项目,然而倘若以长远的期许来看待,“越早进入的资本,就越容易获得最难得的业内操作经验”。

在未来几年中,会有越来越多的国外纪录片相继涌入中国,中国观众也会有更多机会看到更优秀的国外纪录片,这对于相比之下有些弱势的国产纪录片或许又会是一个阻力,但现在国内纪录片内功积累却是看得到的转变。

纪录片制作领域也已经有更多不同的力量加入。当下各视频网站都在探索自制纪录片模式,甚至将其变成自己的竞争资本,而在黄平茂的对外合作中,从今年开始,已经有多家从事电视剧制作的公司,开始尝试纪录片的商业项目。

在这一轮纪录片终端交易市场的火热中,处于源头的纪录片创作者并未获益太多,大部分纪录片创作者获得的依旧只是雇佣费用,他们也尚且没有成为纪录片价格上涨的最大受益方。但纪录片市场的好转远不是一两个环节就足以扭转的,而纪录片市场也无法以急功近利的心态来操作。

其实到最终,纪录片都不会有最耀眼的市场亮色,但却必定是最有影响力的“意见领袖”,或许随着纪录片专业投资基金成立,市场空间进一步扩容之后,有绝对优势的播放平台会赢得更多的话语权,而优秀的纪录片导演也将获得更多的商业回报和话语空间。但在当下,修炼内功的基础上打通产业链才是纪录片成长路上必须要完成的蜕变。

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11月 30, 2012

奢侈品正在经历一场性别转换,男士们将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

近几年来,奢侈品市场上的“他”们不同于往常地活跃起来,男士们对于高端品牌的购买需求已经远远高于女性。在贝恩咨询公司2011年奢侈品全球市场研究报告中,男性奢侈品目前占据了整个奢侈品市场50%的份额,跟两年前相比上升了2%。

原本就主要为男性而设计的汽车、腕表自不必说,在女性偏爱的服装、箱包配饰一类物件上,男性们也开始比以往更加上心。即使是在成熟的欧美奢侈品市场上,在过去5年里,高端男装的销售额增长速度是女装的2倍。

男士们已经变得越来越时尚,他们更在意自己的外表,穿着打扮更为考究。世界奢侈品协会去年发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,过去5年里,男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。

对于男性奢侈品这个增长迅速的市场,各品牌都陆续闯入,GUCCI、LV甚至Hermes等多个奢侈品牌都开始对男士们给予更多的关注和投入,拓宽男士产品线,甚至开设男士产品专卖店,奢侈品市场正在经历一场性别转换,走进奢侈品的“他”时代。

男性市场崛起

今年全球经济的放缓对于很多奢侈品牌来说是一个不太好的消息。在Burberry今年第二季度财报中,零售销售增长1%,与第一季度相比放缓5%,而LVMH集团从今年第一季度开始销售额增长就已开始减速,在Burberry股价下跌7%的时候,LVMH、历峰集团(CFR)也都遭遇了不同程度的股价下跌。

然而在时尚趋势预测机构LS:N Global的研究中,“女性的感性消费习惯决定她们更容易受到经济危机的影响,而男性市场消费表现更加理性和平稳,市场潜力依旧很大。”因此一些奢侈品牌都相继调整产品线,争夺男性市场的版图。

Coach一直在奢侈品市场上坚持“轻奢侈”定位,虽然在71年之前从男士配饰类品牌起家,但20世纪60年代开拓女性市场以来销售额一直被女性主导,直到20世纪90年代,Coach男士类产品的销售额仍然只占总销售额25%。在中国市场上,Coach在男性中的品牌知名度仅有16%,这在Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger看来,“男士们对于Coach是一个巨大的市场机会”。

因此从2010年开始,Coach开始重新构建男性市场,在美国及全球市场专注拓展男士手袋、配饰类产品线,并首先在北美开设男士产品专卖店,而男士产品独立概念店也在10月份刚刚开到了上海。

位于奢侈品牌金字塔更上层的Hermes一向都不会轻易改变自己的开店规则和步伐,但男士们也让Hermes做不到再次冷眼旁观。2010年,Hermes在美国纽约麦迪逊大道上开设了全球首间男士专卖店“Hermes MAN纽约旗舰店”,专门针对男性的品味和服饰特点,将店面设计为传统的裁缝店风格,并提供量身定制服务。

虽然近几年内,这或许都会是Hermes在全球的唯一一家男士专卖店,但这家店已经表现出男士市场的整体潜能。在2011财年,Hermes男装销售总计28.4亿欧元,占到Hermes销售总额的1/3,在今年10月份,Hermes Man男装店内举办的客户招待晚宴上,Hermes巴黎公司主席和首席执行官Robert Chavez也忍不住表达对此销售增量的意外。

在奢侈品市场最新到来的“他”时代,有人选择调整路线,在内部重新排列组合,也自然会有人在外扩大资本,以应对快速成长起来的男士消费群。就像贝恩咨询公司EMEA地区(欧洲、非洲和中东地区)消费产品总监De Montgolfier去年的预测,“男装市场即将迎来一轮企业收购潮,特别是在服饰配件领域”。

Louis Vuitton(LV)在人们的印象中一向只专注于箱包手袋,但“太普及”成为LV近几年来一直摆脱不了的阴影,要守住自己奢侈品头牌的位置,又需要寻找时机强化定制业务,新近闯入的男士们对于LV是再好不过的机缘。

已拥有几十个品牌的LV集团也自然继续自己在行的事儿,今年6月份LVMH收购已有79年历史的法国老牌男装高级定制服装店Arnys,虽此次收购金额仍未公布,但Arnys在2011年营收1000万欧元左右。法国奢侈品零售集团PPR在Arnys收购案中同样参与竞争,虽然败于LV手下,但PPR也已经于2011年9月完成了对于意大利罗马男装品牌Brioni的收购。

其实对男士给予关注自然不是少数几家的独立行为,较早期进入的RalphLauren和Dolce&Gabbana,以至近几年来才开始有所行动的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都开始尝试开设只售男装和男士配饰的店铺,满足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英国女鞋品牌Jimmy Choo和以红底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都转而开设男鞋店,奢侈品牌中的男权崛起成为一种风尚。

“他”时代消费

一直以来,男性与女性总有不同的奢侈品消费动机和消费行为表现,奢侈品市场在经历过性别的强弱转换之后,男性奢侈品消费时代的特点也逐渐鲜明起来。

世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究,不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足,在奢侈品的男性消费者中,奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。

在品牌的选择上,女性或许更容易被华丽的广告打动,但男性对于奢侈品的消费却多具理性和计划性,他们更加追求商品本身的品质和品牌质感,更习惯于接受专家的服务,因此男性大多会比女性具有更高的品牌忠诚度。或许就像巴黎春天百货公司市场总监Tancrède de Lalun对于不同性别消费者的判断,“女性凭感觉消费,男性则是以技能和科技为消费动力”。

奢侈品牌想要俘获更多精英男士的心,在产品上自然必须迎合男性的需求和品味,因此专业品质是各品牌抢占男性市场的关键。一直以品质为上的高端设计师品牌自然也深谙此道,从产品到销售都以品质为卖点,将品牌历史和高端生产特色高度糅合。

在Jonathan Seliger的介绍中,“Coach依然会坚持每年500万美元的客户调研,甚至还会到男性客户家中造访,以了解他们衣柜里已有什么和仍需要什么”,而Coach针对男性消费者的品牌推广也更强调贴合他们生活的功能性,并强调做工和品质。

专业色彩浓厚的裁缝和定制服务在男性消费者看来自然更有魅力,法国百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已纳入LVMH旗下,几年来已经在全球扩点,为各国精英男士提供顶级皮鞋定制服务,而LV此次对于男装定制店Arnys的收购也不是只为扩张而买入。

Arnys从1933年成立以来,虽然在时尚媒体上少有露面,但其深具法式风情的高端定制男装一直深受名人和实业家的青睐,毕卡索、海明威都曾是其忠实客户。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工艺为旗下品牌Berluti扩充羽翼,使Berluti从鞋柜进驻衣橱,以高端定制工艺全方位吸引精英男士。

然而对于品质的关注却改变不了男性化的购物和消费行为模式,女士们可以一整个下午都漫无目的地在店面之间流连,但这对于男士们来说简直是不可想象的。Coach在其消费者调研中发现,“男士们通常是在购物前做好功课,带着强烈的目的性进入店内,然后直接购买离开”。

为迎合这些天性不爱购物的男士们,各品牌新开设的男士专卖店在与品牌整个风格保持一致的同时也兼顾男士们的感受。Hermes就将唯一一家男士产品门店装潢为传统裁缝店的风格,赤褐色砂石的建筑外观,内部色调内敛,专设包厢提供量身定制服务,它更像一个绅士俱乐部。

尽管如此,在LS:N Global的研究中,男士们花费在购物上的时间虽然明显低于女性,但他们通常却会带来更高的奢侈品消费额。在北京太平洋百货去年的销售数据中,男士的购物比例为30%,他们出现的频率很低,但平均每位客人的消费单价却能比女性消费者高出2-3倍。如此一来,奢侈品市场也经历一场变身,男性色调渐渐显现出来。

国内“他”市场

奢侈品市场上“他”们贡献率的增长在世界各地都是如此。2009年金融风暴后,全世界的男士们都希望尽快用新衣服填满自己的衣橱,然而贝恩公司2011年奢侈品调查报告显示,“来自新兴市场,尤其是中国市场上男性消费者则是最主要的购买推动力”。

根据市场调查公司Euromonitor的研究数据显示,从2005年-2009年期间,中国女性奢侈品市场增长了7%,而在男性市场上,这个数字是48%。这在Coach那里也似乎得到了佐证,截至上财年末,Coach在全球男士品类市场完成4亿美元销售额,这仅只占总销售额的9%,但在中国男士品类的销售额却占到中国市场总销售额的40%。

其实不同于国际市场的销售表现,中国奢侈品市场一向是“男权”市场。2011年《中国千万富豪品牌报告》显示,在中国奢侈品消费者中,有2/3是男性。在新兴市场,男人通常总是奢侈品的首批消费者。

中国男性奢侈品消费自然有自己的特点。在贝恩公司统计数据,中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。然而,中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。让中国男士们关注和在意时尚已经不再是不可完成的任务。就像Jonathan Seliger提到的,“中国的男士越来越时尚了,他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”

但这些真的只是说出了一半,中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示,在高端消费群体中,男性约占7成,他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元。他们对品牌消费意识日益强烈,已经成为目前国内高端消费的中坚力量。

这样一群新富男士消费者大多出生于20世纪六七十年代,他们已经与自己的父辈大不相同,他们开始注重自己的外表,也乐于享受生活,对于身份的诉求也越来越多样化,或许在企业高管的身份之外,他们依旧希望自己能够以运动者、艺术爱好者的身份出现,因此男士产品的品类也自然的丰富起来。

在COACH每年都会进行的小组焦点调研结果中,中国男士们关注的产品品类不再局限于鞋子抑或西装,他们已经开始越来越注重身上的配饰,腕表、领带,甚至手包都成为男士们表达品位的可行性选择。在高端百货里,男性用品店内的产品品类也更加丰富和细致,饰品、手袋、眼镜、珠宝,甚至化妆品都有所涉猎。

在很多中国男性的高端品牌消费行为中,虽然身份和财富表达依旧重要,甚至LV曾有销售数据显示,带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国奢侈品消费心理的成熟,中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化,很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品,而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。

经历过这场惊心动魄的性别转换,男士们已经带着他们对于高端品质的追求,将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

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