11月 16, 2012

文/iDoNews著名作者 刘琪

雷军不喜欢自己被称为“教主”,雷军也常否认会整合那些自己曾投资的企业资源,即使在今天小米盒子的发布会上,他的话语依然为自己留有余地:“如何合在一起利益更大,当然更好,但我从来没有做过预设。”此时,他边上站着的是多看的创始人王川,小米第八位联合创始人,多看也成为了小米全资并购的公司,并将在电子书以及互联网电商机顶盒市场进行双向拓展。

更有趣的是,在发布会结束后的两个小时候,多看的微信公共平台就推送了一条消息给笔者,里面是一个“多看新征程 感恩三重礼”的促销活动,第一重礼就是转发多看官方微博置顶微博就有机会获得小米手机2的F码。

这就是加盟雷军系的第一条好处:可以互相营销借力,前提是小米已经成为了一个炙手可热的互联网品牌,而不只是一款手机硬件产品的代名词。对于营销层面,虎嗅在“雷军系好生意”一文中已经透露了很多,文中除了提及雷锋网与长城会在线下的营销造势,还提及了另外一个软件老兵金山:如果你是金山游戏的玩家会发现,金山所有游戏中的大奖都是小米手机,公开资料显示金山采购了800万元的小米手机以及配件。除了带动小米手机销量这层意义外,金山游戏的活动宣传也扩大了小米手机的知名度。这一招也是用的恰到好处,游戏中本来就需要用奖品,而手机又属于大众消费品,两者搭配非常合适。

还有其他的好处吗?有。例如渠道借力,小米手机借助凡客的渠道进行发售,据称雷军原先的打算是完全将电商渠道交给凡客打理,但后来发现还是得自己做,但你不能否认一旦小米在供应链的话语权随着销售的上涨,它是可以通过凡客、乐淘、尚品网等进行分销的。后三者也可以借小米的品牌拉升流量,在米2发布会后,笔者恰巧碰到了陈年,他说小米在凡客发售卖的非常快,用户群的匹配度很高,有趣的是,很多下单的人刚开始都以为这是小米免费赠机的大促活动。

再比如兄弟之间的生意好做,可以互相借力、省力、发力。雷军投资了耶客,这是一家励志做移动零售的电商服务商,它已经为很多的服装、化妆品、零售品牌做过APP外包,其中之一就有凡客,凡客的APP客户端做得很红火,跟耶客在前期的先扶一把领进门有着很大的关系,而耶客也通过凡客APP的成功赚到了影响力。

当然,也有很多人都会去设想一个事情,就是小米会成为一个集成平台,在这个平台上将可以提供雷军系的移动互联网服务。去年我在写“失控的手机”江湖时,就曾经采访到以为熟悉雷军的人士,他说:“乐淘、卓越、凡客、UC浏览器、多玩网游戏、多看电子书等应用,完全可以搭载小米的平台和硬件进行推广,这非常划算,也会给小米构建一个豪华的应用服务阵容。”

这些都不太新鲜,但小米在一步步接近这个目标。

今天我听到的最新鲜的观点在于雷军这样评价自己为何一定要做小米盒子:“未来的世界是以手机为中心的,电视就是手机的显示屏”。在今天的媒体发布会上,雷军通场都是用自己的米2手机做的DEMO,无论是展示图片,还是发1080p的高清视频。依稀还记得有媒体曾经报道称,雷军曾经尝试一段时间内完全不用电脑,而用手机进行工作——这比较发烧,但由此带来的体验会坚定雷军的一个看法:我是从手机角度来看待这个世界。

《IT经理世界》在去年就做过关于“手机人”的封面报道,阐释了随着智能手机这个入侵者能量的日益强大和渗透的可怕深度,它将催生一批基于智能手机的生活方式与新型服务。

我也曾经做过一次误判,在“两岁小米的两种可能性”一文中设想过小米未来的两个发力点,一是成为一家重型的电商公司,因为它要控制产业链上游,还得做好下游的渠道与售后服务(或许还会有零售店);二是成为一家综合性的软件平台公司,从专利为零的尴尬状态中摆脱,增强自己的软件和互联网服务能力,相比之下,腾讯和百度都要强于小米(譬如米聊)。

今天来看,也许小米未来存在第三个可能性:先将小米做出品牌影响力,然后将小米打造成基于手机(或者说移动互联网)的平台,然后将这个移动互联网平台开放,雷军系将是第一波享受这种平台红利的企业,由此会对其他的企业或者开发者产生榜样效应,从而加盟小米的平台生态当中,从而造就一个基于手机生活方式的移动生态。

这次小米盒子的应用当中搭载了很多视频网站比如迅雷、搜狐视频等提供的应用,还有其背后的节目源,再往后也许就是植入视频的广告主了,似乎“入口-流量-广告主”的模式开始变得清晰了,它目前有能力提供的是浏览器入口、电商入口、游戏入口、视频入口、阅读入口等,假设更多的雷军系以外的人加入进来,也许就可以增加更多的入口和服务内容。

从硬件发烧,到配件玩法的发烧,再到内容的发烧,一步步继续下去,也许真的有可能烧出一个基于小米品牌的移动互联帝国。

这只是一个猜想,也是一个类苹果效应的开始——如果苹果说要生产马桶,果粉是买的。雷军在回答一位记者同仁关于是否会做平板的提问时说,“我们在努力克制自己的欲望”。也许这背后的潜台词就是,小米的品牌效应越来越像苹果了。也许最大的不同在于,苹果是工业时代制造神话的顶峰,它很沉(比如供应链),而小米可以剑走偏锋,做移动互联网,可以轻一点,但效果也不错。

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转载请注明iDoNews著名作者/刘琪

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11月 15, 2012

文/iDoNews资深作者 刘琪

下午拜读了@李成东 的文章《2012,独立B2C已死!天猫战后观格局》。对于一个以数据见长的分析师,能对格局做如此广度的展望,难得,这是一篇值得思考的文章。

相比而言,个人更喜欢@王冉 随后的评论:不是所有的流量都是好流量,也不是所有的销售都是好销售。中国的中产阶级会形成,消费者会逐渐成熟和分层,品牌商绝不会轻易向劣质流量妥协。正如基于地产运营的独立百货店一定会死,基于数字地产的垂直B2C也一定会死;正如基于买手制的独立百货店永远不会死,基于买手制的垂直B2C也永远不会死。

先看一下品牌商B2C的表现。@王泽旭 对双11的点评指出了一个最大的变化:“从今天起,淘宝系的28法则正式变天了.从以前20%的卖家卖出80%的量,到现在成为20%的品牌卖出80%的量.……传统大品牌已经占据了天猫。”这是一个本就应该出现的局面,网购最大的成本在于消费者的信任成本,品牌商的品牌溢价解决了这一问题,随之而来的“全网预热、全网营销、淘宝成交”早就了品牌商的销量神话。

接下来的问题在于,当品牌商自己可以用直销渠道接触消费者的时候,其他非品牌独立B2C的价值在哪里?在今年跟@银泰网廖斌 的采访中,他提及银泰COO从事零售行业20多年的三字真言:“人货场”。也就是说,无论零售的业态如何细分与进化,这三点是零售商不能抛弃的命根子,大致来说,就是抓住、留住消费者,替消费筛选符合他们需求的货品,以及提供足够贴心的高品质购物体验(场泛指线上和线下)。

所以,非品牌独立B2C无论是标品,半标品,还是非标品,真要要做的是解决这三个字的问题。可以分拆来看:

人:人在哪里,你的店就要开在哪里,所以不要死守着自己的官网,而要做全网分销;吸引来流量以后,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,实现全生命周期的管理。

货:如果你不做商业地产式的平台生态,那就做买手制吧。买手制的关键在于找好自己的品牌定位,还要为用户提供符合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品,减少用户要花费的搜索时间和精力。生活方式很重要,所以定期推出相关的专题策划会比单纯打针起到更好的效果。

场:做好用户体验。有错就认错,诚恳点。

接下来,就是如何打通人货场,使得货品快速流转,用户增加,形成不断的正向循环发展,很多原先困扰的问题就可以逐步解决。这里面有几个未来变量因素需要关注:

1、全网分销以及平台崛起会导致一个纵横捭阖的新合作时代到来。包括当当、优购、凡客、好乐买、乐淘、酒仙网等早已选择了跟大型B2C平台合作,最近的一则消息是窝窝团跟苏宁易购合作,经营其本地生活服务频道。此前曾跟窝窝团副总裁韦京汉聊过,窝窝团也已与京东、腾讯电商等平台合作,她认为窝窝团的价值在于做哪些大平台不太愿意去做或者做的少的事情,形成互补。

平台合作会带来流量价值,从了也就从了,但一个重要问题在于,你要有自己的价值,要与平台自营产品形成互补而不是重合,做这些平台做不了或者做不好的事情(特色货品、深度服务等),否则前途难说。

2、尝试C2B模式,这不是一个个性化定制的窄话题,而是一个宽话题,它可以包括:个性化定制(依靠改变一些外观设计增值服务,如爱定客的鞋类定制,海尔冰箱的外观设计服务;量体裁衣,如型牌男装的尝试等);买手制或专题策划,基于对消费者数据的分析,预判潮流趋势,提供基于生活方式的购物专题服务,如银泰网的游艇梦系列;设计D2C,与消费者互动,吸引投票决定生产哪些产品,零库存运行,并以订单量提升对产业链上游的议价能力和整合能力;达人经济,以产消合一的方式,强化SNS社区效应。

3、移动零售也许是一个机会。之所以这么说,是因为并未看到一个独立B2C的APP好样本,它真正能够将下单、CRM、品牌营销、LBS等功能进行深度整合探索,目前从PC照搬APP设计的痕迹过于浓重,能否留在用户的手机上,即使留下来,又有多少点击量,确实是一个待解的难题。问题的根本可能在于,没有抓住人,没有提供好的用户体验,也没有足够区别于PC的货品选择。

所以,销量思维是做移动零售最应该抛弃的一种思维方式,也许可以学学星巴克的闹钟服务来抢占用户的情感、时间以及他们的随身生活。

乱写一通,欢迎回复我的微信平台讨论,赐教指正。

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