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文/iDoNews资深作者 刘琪

下午拜读了@李成东 的文章《2012,独立B2C已死!天猫战后观格局》。对于一个以数据见长的分析师,能对格局做如此广度的展望,难得,这是一篇值得思考的文章。

相比而言,个人更喜欢@王冉 随后的评论:不是所有的流量都是好流量,也不是所有的销售都是好销售。中国的中产阶级会形成,消费者会逐渐成熟和分层,品牌商绝不会轻易向劣质流量妥协。正如基于地产运营的独立百货店一定会死,基于数字地产的垂直B2C也一定会死;正如基于买手制的独立百货店永远不会死,基于买手制的垂直B2C也永远不会死。

先看一下品牌商B2C的表现。@王泽旭 对双11的点评指出了一个最大的变化:“从今天起,淘宝系的28法则正式变天了.从以前20%的卖家卖出80%的量,到现在成为20%的品牌卖出80%的量.……传统大品牌已经占据了天猫。”这是一个本就应该出现的局面,网购最大的成本在于消费者的信任成本,品牌商的品牌溢价解决了这一问题,随之而来的“全网预热、全网营销、淘宝成交”早就了品牌商的销量神话。

接下来的问题在于,当品牌商自己可以用直销渠道接触消费者的时候,其他非品牌独立B2C的价值在哪里?在今年跟@银泰网廖斌 的采访中,他提及银泰COO从事零售行业20多年的三字真言:“人货场”。也就是说,无论零售的业态如何细分与进化,这三点是零售商不能抛弃的命根子,大致来说,就是抓住、留住消费者,替消费筛选符合他们需求的货品,以及提供足够贴心的高品质购物体验(场泛指线上和线下)。

所以,非品牌独立B2C无论是标品,半标品,还是非标品,真要要做的是解决这三个字的问题。可以分拆来看:

人:人在哪里,你的店就要开在哪里,所以不要死守着自己的官网,而要做全网分销;吸引来流量以后,尽可能对每个用户进行价值评估,进行行为偏好分析,通过提供符合需求的货品以及好的服务,留住用户,实现全生命周期的管理。

货:如果你不做商业地产式的平台生态,那就做买手制吧。买手制的关键在于找好自己的品牌定位,还要为用户提供符合其身份特征、行为喜好以及生活方式的产品,减少用户要花费的搜索时间和精力。生活方式很重要,所以定期推出相关的专题策划会比单纯打针起到更好的效果。

场:做好用户体验。有错就认错,诚恳点。

接下来,就是如何打通人货场,使得货品快速流转,用户增加,形成不断的正向循环发展,很多原先困扰的问题就可以逐步解决。这里面有几个未来变量因素需要关注:

1、全网分销以及平台崛起会导致一个纵横捭阖的新合作时代到来。包括当当、优购、凡客、好乐买、乐淘、酒仙网等早已选择了跟大型B2C平台合作,最近的一则消息是窝窝团跟苏宁易购合作,经营其本地生活服务频道。此前曾跟窝窝团副总裁韦京汉聊过,窝窝团也已与京东、腾讯电商等平台合作,她认为窝窝团的价值在于做哪些大平台不太愿意去做或者做的少的事情,形成互补。

平台合作会带来流量价值,从了也就从了,但一个重要问题在于,你要有自己的价值,要与平台自营产品形成互补而不是重合,做这些平台做不了或者做不好的事情(特色货品、深度服务等),否则前途难说。

2、尝试C2B模式,这不是一个个性化定制的窄话题,而是一个宽话题,它可以包括:个性化定制(依靠改变一些外观设计增值服务,如爱定客的鞋类定制,海尔冰箱的外观设计服务;量体裁衣,如型牌男装的尝试等);买手制或专题策划,基于对消费者数据的分析,预判潮流趋势,提供基于生活方式的购物专题服务,如银泰网的游艇梦系列;设计D2C,与消费者互动,吸引投票决定生产哪些产品,零库存运行,并以订单量提升对产业链上游的议价能力和整合能力;达人经济,以产消合一的方式,强化SNS社区效应。

3、移动零售也许是一个机会。之所以这么说,是因为并未看到一个独立B2C的APP好样本,它真正能够将下单、CRM、品牌营销、LBS等功能进行深度整合探索,目前从PC照搬APP设计的痕迹过于浓重,能否留在用户的手机上,即使留下来,又有多少点击量,确实是一个待解的难题。问题的根本可能在于,没有抓住人,没有提供好的用户体验,也没有足够区别于PC的货品选择。

所以,销量思维是做移动零售最应该抛弃的一种思维方式,也许可以学学星巴克的闹钟服务来抢占用户的情感、时间以及他们的随身生活。

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转载请注明DoNews资深作者/刘琪


5条评论

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