10月 22, 2012

文/DoNews新锐作者 刘晓亮

有人说,如果twitter早问世,电子邮件就不会出现了;也有人说,即时通讯的即时性会弥补电子邮件作为消息载体上的时间滞后,丁磊的回答是电子邮件不会灭亡;有人说,国外的电子邮件的使用率和邮件营销的普及率要远高于国内,国民回答,是因为国民还不足够重视电子邮件和不理解邮件营销,这只能说是其中的一方面,原因自然有,但并非肯定,不能一概而论。

本月中旬,反垃圾邮件盛会在京落下帷幕,本届的“如何构建信息时代下的电子邮件IP信誉体系”开放式论坛很是耀眼,与其说是一场开放式论坛,不如说是一场EDM与ESP之间的博弈。纵观国内的EDM市场,有人布局、有人控局、有人搅局还有人观局,中国的邮件营销之困,小环境透视大问题,邮件营销市场,急需破冰。

布局者:邮件提供商

EDM的大市场,谁是布局者?邮件提供商。布局的EDM所需的市场环境。

邮件营销,顾名思义与电子邮件有关,载体为电子邮件,信息传递的最终目的地为用户的邮箱。用户的邮箱由哪里提供,大部分源于第三方邮件提供商,少部分源于自建邮件系统。但大的市场环境,主控权还是在个人邮箱提供商手里。当电子邮件的市场规模及用户量达到一定规模的时候,EDM所需的大的环境自然而言也就应运而生,国内,谁是EDM大环境的布局者,答案很简单。简而言之,谁提供邮箱服务,谁就拥有布局的主动权,邮箱用户量的多少,自然而言也就意味着“布局权利”的大小。

网易邮箱、QQ邮箱、139邮箱、新浪邮箱、搜狐邮箱、189邮箱、TOM邮箱这是EDM市场环境的布局大亨。从技术角度而言,任何一家厂商都有权利将EDM邮件拒之门外,言外之意,这些厂商掌控者中国EDM市场的决定权,他们才是布局者。一方面,提供免费的电邮服务为大环境布局的同时,也为自身域内的小环境进行了布局,尤其是团购、网购风靡之后,对厂商而言,采取EDM直投的方式进行促销与用户粘性的提升,可以说是近水楼台先得月,在布局环境的同时,在第三方EDM服务商出现之前,已为自身的盈利埋下了伏笔。

控局者:EDM服务商

这里的EDM服务商,指的是第三方的厂商,如在反垃圾信息年会上我们熟知的webpower、灵动等,称他们为控局者;这里的控局并非他们控制着整个大环境,在一定程度上他们只是硬生生的从提供商嘴里抢出来的市场,控制的是第三方市场环境下一个相对合理的价位,以至于让大家有钱可挣。

反垃圾信息年会上,谢晶表示,在国外的某些国家,EDM的市场环境达到了什么样的地步,发一封邮件从几分钱降到了五厘、三厘。去除其中的人员、服务器等成本,EDM市场的利润微乎其微,所以,这个市场需要调控,需要EDM提供商自身的调控,不要为了利益而破坏整个市场环境,犹如电商价格战一样,相互攻击,在价格上硬拼,而忽视了电子邮件营销的本质和目的。

在这个大环境下,第三方的EDM想要控制住这个小市场,并非易事。

搅局者:垃圾邮件发送者

统计显示,每天在互联网上传递的海量邮件中,其中近97%的都是垃圾邮件;垃圾邮件的目的很简单,为了销售、为了产品的曝光,在目的上与EDM的本质之一相吻合;由于门槛的极度过低,任何一个人注册一个电子邮箱账号、收集一部分email地址都可以进行批量的邮件发送,毫无章法、毫无成本的无规则滥发这就导致了在整个营销邮件的市场环境中鱼龙混杂,无形中,垃圾邮件发送者也就成为了EDM市场中的搅局者。

搅局者搅乱的不是厂商所占的市场份额,而是搅乱了EDM的市场环境,对于这类,首先影响的是用户对邮箱中邮件的体验与厌烦,久而久之,则映射到EDM服务商与邮件提供商的头上,产生对营销邮件的恶性连锁反应,搅局者对大环境的贡献,好比“偷鸡不成蚀把米”。

观局者:自建服务器

在反垃圾邮件信息年会开放式论坛上,EDM服务商是控局者、邮箱提供商是布局者,那处于中间位置的智联招聘则是整个局面的观局者。

智联招聘作为观居者的代表,对邮件营销有着很强的需求,但介于EDM服务商与邮箱提供商之间,属于自建邮件系统。正如智联招聘张月佳所言,自建系统从事邮件营销产业的最主要担心的是数据安全问题,自己的数据保存在第三方的服务器上,这是任何一个企业都不愿意看到的,为此就会出现像智联招聘这样的、自建系统做EDM的观局者。

在云计算、云安全没有提出来之前,数据安全存储是一个共同的话题,现如今,当云计算大行其道的时候,对于这类观局者而言,我想也是时候改变一下看法和思路的时候了。

点评:对于中国大环境市场下的EDM产业链,市场已经不需要破冰了,需要破冰的而是中国EDM行业的规则与规范。

准入机制需要破冰

由于过低的准入门槛造成EDM行业的准入条件为零,一个拥有电子邮箱账号、拥有email地址的都可以成为一个EDM提供商;

行业标准需要破冰

在相同的EDM环境下,EDM厂商与ESP本身就是竞争对手,按照大自然的法则,淘汰对手是最终的选择结果;但在大市场正处于方兴未艾的阶段,各厂商能否静下心来发起行业联盟、制定行业标准是值得考虑也是关键的问题;

政策法规需要破冰

网络支付需要牌照、电商快递需要牌照,EDM市场能否借鉴此模式,出台属于EDM市场环境下的准入牌照,在此环境下,这一点值得整个行业去思考。

回顾EDM的市场,布局者希望控局者在营销邮件的处理上可以更好的尊重下用户的意愿,达到邮件的平衡处理;而控局者希望布局者放水,让更多的邮件可以直投到用户邮箱中;控局者同时希望搅局者能够正确面对EDM这个产业链,步入正轨;而观居者则希望大的环境可以有所好转,信息安全得到应有的保障;有句老话是旁观者清当局者迷,现在看来,可并非如此。

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