01月 9, 2013

2012最风光的移动app,陌陌应当属其一。用户数千万,融资千万美金。约炮营销无孔不入,一时间被各类媒介奉为“约炮神器”。人性深处深渊之一就是色欲,只要沾上这个,产品没有不火的道理,君不见各种色情网站压根不用营销都是大伙急哄哄的找着去,怎么付费都在所不惜。

悲催的是,色欲的产品始终上不了大道,过度的约炮营销使陌陌变成了烙上了色欲产品的标签,无法抹去。陌陌3.0来了个大转弯,约炮都变成敏感词了,曾经骚的过火三版女郎,突然要从良变成端庄正经的良家妇女,这种转变谈何容易。三观都碎了一地。

陌陌的发展几乎可以说追随了当年QQ的神迹,不过时代完全不一样了。QQ刚起来的时候,有一本流行小说对QQ发展的贡献功不可没,那就是流行一时的《第一次亲密接触》,这本网恋小说红遍大江南北,给无数屌丝男青年一个寻找“轻舞飞扬”的美梦。QQ在当时正处于发端期,借着陌生人交友的神风迅速摧城拔寨,各地乡镇网吧的荷尔蒙过剩的无聊青少年们每天QQ上搜寻异性朋友。马化腾一边为用户暴涨而高兴,一边为不断瘫痪的服务器忧心忡忡,烧钱烧的面露菜色都撑不下去,几乎要以百万的价格卖出。可惜当年大佬们看不上这个小企鹅,眼睁睁的看着QQ一路达到市值千亿的规模。

陌陌抓住了移动互联网发端的机会,更投机更情色,直接抛出“约炮”营销,装上了陌陌,仿佛已经触摸到姑娘的蕾丝花边。其中的运营技巧就不说了,有个案例。

我有一傻哥们,纯技术宅男屌丝,一日兴冲冲地对我说,用陌陌了,上面N多美女,论坛上说的还挺靠谱的。一段时间后,哥们愁眉苦脸,问我有无搭讪技巧,上面的美女要不就是不理睬,要不就是一两句敷衍。我只好安慰这哥们,“这上面的美女是人,还是机器呢,或者说是真人机器呢,你自己想吧,哪有这么多饥渴怨妇。”他似乎有所悟,释然而去。做社交类的产品,谁不用机器人呢,产品起来了才是硬道理。

当然,不能否认,当一个应用起势后,很多真人会加入,这是滚雪球效应。互联网有句营销的名句“在虚张声势中高歌前进”,小米也很擅长这种营销。几分钟买了几十万台,这气氛造的,让用户不用都觉得不好意思在互联网混。

现实是无情的,用户会用脚投票。不管怎么营造各种约炮神话软文,这种神话终究是要破灭的,用户也不是傻子。陌陌的活跃度在营销高潮中逐渐下降,从而到了必须转型的边缘,当然这里面也有过度色情营销带来的政策风险。于是我们看到了一本正经的陌陌3.0,还有“不排除陌陌改名”的各种可能。QQ是无法复制的,陌陌没有选择IM这条道,我认为是非常明智的,IM是腾讯的大本营,这么多年只有微薄以媒体的形态稍稍撼动了一下QQ,马上就被微信打回去了。做IM,死路一条。

陌陌经过了一段野蛮生长期后,进入了青春期,激情仍在,不过看上去很迷茫,不知道方向在哪。陌陌3.0没有新鲜的产品形态,而是烈士遍地的LBS兴趣社区交友。如果你在三年前就开始玩移动互联网,就知道三年前就有类似的产品,比如邻讯。

邻讯是典型的LBS兴趣社区交友,也有周边饭馆点评这种路数,当时铺天盖地还做了一阵子广告,号称千万用户,活跃的群组大部分是各地的各种“色狼怨妇”,在运营了一段时间后,邻讯死亡(最近又回魂了,但和没回魂一样),死因有多种,急功近利、产品臃肿、烧钱过猛、体验极差,多种原因可以归结为一点,没有互联网基因。但是有互联网基因就一定有用吗,后来林林总总的各类产品诸如颇有名气的街旁、嘀咕、开开等等都是昙花一现,没有名气那就更多了,毫不夸张地说,无名尸成百上千。

LBS交友和LBS约炮是两个概念,约炮是刚性需求,交友绝对不是。位置交友,最成功的是各个大小社区网。比如像望京网这样区域性很强的小网站,用户不多,但相当活跃,能活下去,上市就别想了,全卖了也没几个钱。这样的社区网其实是小型的社区媒体,尽管也有交友的功能,更多的是小区内的各种鸡毛小事,什么小区热水停了、哪个路口红绿灯坏了,超市在送鸡蛋促销什么的,交友主要是邻里街坊在上面约个乒乓球、羽毛球打打,也有征婚的,但都正儿八经。

位置维度很重要,在移动互联网产品里面,我认为以后会是标配,但位置不是人交往的中心维度,以位置维度获取资讯比交友靠谱多了。大小的社区网站就不多说了。这点,大众点评已经玩的很转了。

新陌陌里面也掺杂了大众点评和豆瓣的玩法,似乎还比大众点评多了一层社交的维度,比豆瓣多了一层LBS维度。听上去好像不错,但是往往承载过度信息的臃肿产品都很难找到突破点,貌似什么都能做,其实什么都做不成,用户也凌乱,到底这干嘛的。阿里巴巴投资陌陌,是否也有塑造另一个别样的大众点评的想法呢?时间可能会有答案。

QQ无法复制,大众点评也无法复制,豆瓣更是想都别想,此一时彼一时。如果陌陌不能拿出一些新技术和新体验的产品,这样的3.0形态是令人失望的。还好,陌陌还有时间,而且还有钱,以约炮营销的智慧来打造一个新产品,并非没有期待,只不过现在的产品是完全没有机会的。

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12月 5, 2012

两年前,The Daily 出生之时,正是iPad风靡全球的时候,已逝的教父——乔爷还力挺The Daily 作为iPad上最令人期待的新闻阅读应用。彼时,默多克和The Daily风光无限,令无数传统纸媒遐想不已,高呼救世主来了。时光飞逝,乔爷已撒手西去,还不到两岁的The Daily也已经快行将就木。乔爷推崇的鲍勃迪伦有一首歌叫做《时代在变》,时代的确变得太快,已经让人追不上,忆往昔峥嵘岁月,只留无限唏嘘。

看看The Daily 的一些模糊的数据,员工一百多人,订户不到20万,年收费40美金,亏损1000万到2000万美金。很难从这些比较模糊的数据中分析出The Daily 具体的运营情况。我相信,大亨默多克不是无法忍受这样的亏损,而是The Daily的影响力、用户群都没有达到应有的预期,其增长的空间非常有限,甚至在默多克眼里是没有前途的一个产品。没有任何想象空间,那还留它干么。于是,The Daily 死亡

The Daily 的运营模式相当简单,基本照搬了传统媒体模式,只不过发行不再通过印刷,而是通过iPad和App Store。传统媒体模式是这样的,一群精英新闻人,生产优质新闻报道,通过用户付费或者广告盈利,这种模式在纸质时代屡试不爽,创造了很多媒体奇迹。在互联网和移动互联网时代,这样的模式是否还能持续,The Daily的案例似乎告诉我们,这样的模式已经到了末路。

死亡解剖

1、单一渠道 过度封闭

默多克一直相信,优质的信息是有价值的,可以获得用户付费阅读。持同样观点的纽约时报发布的数据说,他们数字版的付费订阅已经接近一半,收入超过了广告。与默多克运营思路不太一样,纽约时报在收费的道路上亦步亦趋,相当谨慎。当你打开纽约时报的网站,你同样能获得信息,但相当有限,要阅读大量有价值和深度的信息,请付费。默多克同志的打法是,对不起,不付费,你最多也就看个封面。 有人说,The Daily 死于不能分享,如果付费阅读能够随意在推特和微博上分享,截个图让大家免费看个够,这还怎么收费。分不分享不是The Daily 的命门

中国俗语说,不要在一棵树上吊死。默多克同志不信邪,也许受了乔爷的忽悠,把The Daily绑在Pad这个唯一的战车上,连PC站都干脆不做。The Daily 只能在Pad上看。成也萧何败萧何,这种自我封闭渠道的做法在开放共享的互联网时代早已行不通。现在,没有一家媒体能生产独一无二的内容,让用户疯狂追随,甚至不惜去购买一台iPad来看The Daily。

再说,这两年,从The Daily 发出的有影响力的独家新闻报道有几个?在信息爆炸的年代,能做几个惊天动地的独家报道几乎不可能,哪家媒体也无法在内容上确立一个绝对的优势。

2、定位模糊 毫无特色

在The Daily风光无限时,曾经怀着无限景仰的心情下载了几期The Daily,细细品读,里面什么都有,政治、娱乐、国际、体育,音频、视频,版面很花哨,效果很炫目。新鲜劲一过,就没想起来还有什么理由去购买。看翻译过来的相关的文章分析,美国的一些科技博客作者也认为The Daily 内容没有什么很有特色的地方。其定位为大众读者,内容也的确很大众,总有一条你觉得能看看,典型的传统媒体思路,几十条报道总有你喜欢的吧。可是,今天,免费的大众媒体一大堆不说,免费的垂直类媒体在内容上其实更胜一筹,在一个领域的集中优势体现的非常明显。免费的垂直类媒体生产社会化之后,采编成本非常低,起来也很快,大众媒体在这些领域已经不是对手。推特、微博这样的社会化媒体更是让信息获取变得越来越低廉和迅速。国内,微博都已经明显分流了门户的流量,大量用户通过微博来看新闻,而不是去门户。国外,版权保护更为完善,但是大量的第一手的信息也是来自推特,包括一些重磅新闻。还要走完一个采编流程的传统大众媒体在信息传播上无疑落了下风。在用户有充分的多远选择面前,收费的The Daily 难有作为。即使The Daily 免费完全通过广告获利,我想也不会获取太多的用户,他的内容已经不是不可替代,广告也多不到哪去,广告一多,用户也就流失的越快。这想必也是默多克干脆关闭The Daily 的原因之一。

启示录

1、移动互联网时代适合作坊型媒体 小而美

默多克一上来就是集团军作战,机械化部队整装推进,火力凶猛,阵势浩大。成本高的吓人,收入少的可怜。没多长时间烧钱烧的老而弥坚的默多克都有点撑不住。

在移动互联网时代,信息高度泛滥使得人们获取信息的成本大大降低,但是获取有价值信息的成本却大大提升。所谓有价值,是对不同的用户完全不同,举个例子,股民把股票新闻当做最有价值的新闻,而对于不炒股的普通读者,证券股票新闻和垃圾信息无异,热爱小众文艺摇滚青年只关心自己心仪的明星作者和乐队,其他的大众娱乐明星和他蛋关系都没有,逛淘宝上一淘比价的屌丝青年从来就想不通奢侈品到底为什么卖那么贵,守大门的保安兄弟关心他手机上的游戏和小说有什么更好玩和好看的。

时代的大势是,大一统的媒体将不复存在,小而美在某个领域精耕细作的媒体将会大量涌现。作坊型媒体不是什么贬义,不是随便招两民工在六环边的平房里打字发布消息。相反,这个作坊需要一个领域里的部分精英集中生产优质的内容,通过互联网和移动互联网的渠道发布,收费或者发布广告获得收入。不过,你不要想象过度,作坊也就是作坊,这样的媒体能够生存,严控成本,千万不能像默多克那样集团军作战。做得好,几十人作坊一年挣个几百万,做到顶,达到几千万了不起。也就是这样了,不要梦想什么上市发家成亿万富翁之类的。除非十几个个这样的作坊媒体整合成集团,或许冲冲纳斯达克和创业板还是有戏的。

2、保持开放共享谨慎收费

看了这个标题,爱爱抬杠者肯定要举反例,你看纽约时报,国内的第一财经iPad版都挣钱了,他们都收费了。

纽约时报前面已经讲过,用免费带动收费,而且美国有很好的付费环境。第一财经据说挣钱,一年从appstore有一百多万的数字收入。第一,一财有线下版,相当于免费广告,线上卖的比线下便宜,携带方便,用户体验还算可以,有一部分用户付费也正常。第二,关键的一点是,他们数字版只是卖,采编成本都在纸质版当中,如果把采编成本算进去,试试看,还赚不赚钱。

做过移动产品的人都有体会,一开始免费,后来开始收费的时候,用户掉的如何惨,起码掉90%以上。别以为你的产品做得很好很牛逼,免费的产品一大堆等着呢。媒体同样如此,在国内,我认为谁推付费墙都做不大,可能死得更快。几个新兴的科技媒体,在开放共享上都做的很出色,我相信,微博这样的开放平台对他们的成长会起到关键推动作用。

新兴媒体重要的一个特点是社会化,所谓社会化就是让大家都来生产,而不是编辑部的那几个有限的脑袋。这大家不是所有人,而是有能力贡献有价值信息的人。这个也需要有个平衡,自身的采编力量不能弱,否则社会化的力量也不会来,所以这个作坊也不好做。不是弄两个名家往这一坐,就能来钱的。

3、多元化经营 搞搞新意思

前面所述,作坊媒体如果仅靠广告或者收费订阅是无法做大的。多元化经营是作坊媒体跃向龙门的必由之路。垂直类的媒体成熟后,可以有多元的经营模式,在垂直领域植入电商、游戏等,例如社区型媒体铁血网,在植入电商后,发展迅速,年销售额已经过亿,利润杠杠的,不像其他的平台型电商烧钱烧的投资人上吊的心都有了。

财经类媒体还可以进入证券、基金等领域,例如i美股,在拓展空间上获得巨额收入也是有可能性的。

多元化经营看上去让媒体脱离了传统媒体收入的范畴,越来越不像媒体,也许越来越不像媒体的媒体才能称得上叫做新媒体。

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11月 20, 2012

文/时报记者 柳志卿

小米盒子发布的当天,雷军没有像发布小米手机那样去山寨苹果的产品发布仪式,而是相当低调地在没有粉丝尖叫的场合向部分媒体平静地发布了这样一个极其具有野心的产品。

没有人否认,客厅将是下一个互联网或者说移动互联网的高潮之地。这是罕见的还未开发的金矿,但同是也是一个雷区——暴雷区。进军客厅,是互联网大佬们的无限春梦。

雷军不是第一个觊觎电视的大佬,那些年,一起追过电视的各位游戏视频大佬试图在盒子上有所突破,无一不惨遭雷击大败而归。可以找出无数的理由,让那些大佬哀伤的理由中有一个是共同的,那就是政策禁区。政治无道理可讲!

三网融合喊了很多年,毫无进展,说得客气点,是向前迈了一小小步,略胜于无。事实上,技术上根本毫无障碍。让总理也推不动的局实际上是广电系和电信系的利益无法融合。神仙打架,百姓遭殃。所以那些引颈热切盼望客厅大融合的互联网大佬们在纷纷提前布局后,又纷纷突然提前退出。在移动互联风起云涌时,AppleTV的兴起又吹起了各位大佬心中的涟漪。

雷军出手了。毋庸置疑雷军做产品的能力。以注重用户体验的互联网产品基因做来做电视盒子这种硬件产品,是令人非常期待的。早就受够了歌华这种垄断渠道商定制机顶盒令人崩溃的用户体验的广大电视观众将会泪流满面地迎接互联网人做的盒子。可悲的事实是,产品归产品,政治归政治。类似小米盒子这样的产品将会遭受什么样的阻击,恐怕雷军同志心里已有所准备。雷军在介绍小米盒子时就特地强调,“正式产品发布时我们将根据国家广电总局规定,配合牌照方做到内容可管可控。”

目前拿到这个牌照的全是国字头企业,和歌华的性质差不多。雷军说配合牌照方的意思是他肯定是拿不到牌照,只能仰人鼻息在国字头大爷的树荫下找点零食。国字头大爷是善变的,他们是红顶商人,本质上还是体制内的官员,头上的帽子比账本上的数字要重要的多。小米盒子只要稍微多卖几个就必然会触动各个利益方,如果搞得像小米那样声音超大,那么遭雷击的可能性是百分之百。可以想象的结局是,在复制小米疯狂的网络营销后,小米盒子顺势推出,神一般地在几分钟内又卖了几十万台。结果,不久,就会接到相关部门下发的紧急通知……牌照方宣布停止合作,相关视频内容网站宣布不再供应内容,突然一天,就非法了。

小米盒子的野心和胆量是令人敬佩的。在铁板一块的广电阵地中,小米以羸弱的身躯在茫茫一片迷雾之中摸索前进,雷布斯能不能在穿越这片“暴雷区”后真正“雷不死”呢,走着瞧。

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