Tags: ,,,.

在电子书流行之前,音乐、视频、以及短文章阅读的数字化消费习惯基本已经养成,但纸质书仍然是人们阅读长篇资料的主要途径。iPod的出现,掀起了数字化时代的第一场革命,mp3音乐取代CD,成为某种意义上的必需品;作为最大的线上零售商,亚马逊在数字商品零售领域慢了一步,电子书,成为它弥补这个缺口的最佳选择,为了建立电子书领域的生态系统,经过3年的潜心研究,Kindle阅读器于2007年正式推出

事实上,Kindle并非电子书第一人。90年代开始,已经陆续有各种各样的电子书阅读器出现,包括Cybook、RocketBook、SoftBook、Everybook、Microsoft Reader……但由于消费习惯、供应链、设备功能设计等原因,这些阅读器并没有取得商业化的成功。1999年开始,线上零售商开始尝试出售电子书;2002年开始,Random House、HarperCollins等出版商,开始将其出版的图书内容进行数字化处理;谷歌则于2004年开始,也数字化处理了大量公共拥有的图书内容;接着,2006年,Sony公司发布了电子书阅读器,那时,iPod已经深入人心,下载数字音乐,并通过便携播放器管理MP3的消费习惯被广泛接受,而电子书阅读器在设计上却存在许多缺陷,甚至连出版商也长时间质疑电子书取代纸质书的假设是否成立,电子书能否取得iPod在音乐领域的成功,仍然挂着问号。

直到2007年11月,贝索斯在发布会现场全面展示了Kindle,以另一种方式“点燃”了阅读的激情。这款阅读器设备当时的售价是399美元,能够提供9万部电子书的下载,以及200部图书的存储空间。亚马逊并没有公布Kindle首发数量,但贝索斯称,Kindle在发布后的5个半小时内已经售罄。图书消费习惯不可逆转的开始经历变革,出版商的疑问不再是“人们是否真的需要电子书?”,而变为“人们对纸质书的需求是否会继续存在?”到了2010年,电子书带来的营收,已经占到某些大型出版商10%左右的收入。

为什么阅读方式的革命最终由亚马逊引领

贝索斯在Kindle发布期间曾表达过他对Kindle的决心期望,“如果你决定了要做这个,就必要在各个方面比传统书做的更好,并且发挥传统图书做不到的优势。首先,他必须营造起阅读氛围(bookishness);比起出色的小发明(whizzy gizmo),它更像是严肃的文化载体(austere vessel of culture)……” 也因此,Kindle一开始的设计,都是围绕单一功能的阅读器进行的,它可以不具备mp3功能、流媒体观看功能,但必须是阅读利器,带给用户独一无二的阅读体验。

亚马逊深入电子书领域具备先天优势。在此之前,亚马逊已经建立了稳固的线上图书零售商地位,并于2003年就和多家出版商协议,将图书内容扫描储存成电子档,之后部分出版商开始将内容的电子档授权给亚马逊。这些数字内容,为Kindle的出现做好了准备,Kindle商店上线当日,已经为读者准备了88000部在售图书,并提供图书第一章免费试读服务。当然,通过Kindle,你不仅可以阅读长篇书籍,华尔街日报、华盛顿邮报、纽约时报等报刊杂志都可以通过亚马逊商店订阅,并在刊发当日在Kindle上阅读。

与纸质书相比,电子书的价格更低。贝索斯认为,电子书的售价低于纸质书是有原因的,比如你无法将电子书作为礼物送人、不能借阅、无法转售。但出版商们一开始却无比反对电子书的低价策略,出版商们一度坚持电子书的定价与纸质书一样,大体在12.99-14.99美元,出版商获得定价的70%,零售商可以在剩余30%的基础上进行折扣,因为电子书定价的争议,亚马逊曾经与出版商发生过严重冲突,甚至终止了与一些出版商的合作关系。“低价”是亚马逊的长期策略,电子书也一样,亚马逊总是有办法在低毛利、高销量之间找到平衡点,亚马逊正在向出版商证明,定价较低的电子书,同样能够为出版商和零售商带来利润。如今,电子书销售占美国整体图书市场的15-20%,出版商Pearson PLC在接受华尔街日报采访时则表示,电子书有望在2015年拿下美国书籍市场高于30%的占有率。

Kindle在研发和推广过程中,借鉴了不少iPod 成功的经验。贝索斯在接受Newsweek采访时,将Kindle比喻成“电子阅读界的iPod”( “iPod of reading”),并具备iPod那样的生态系统,由硬件、服务、商店、内容组成,整个生态系统的货币化,是由硬件销售和数字内容销售共同拉动。Kindle 在对待“开放性”的态度上,即是否允许外部下载的电子书内容在Kindle设备中播放,也学习了iPod的思路。据Steve Jobs当时透露,iPod只有3%的内容是直接从iTunes购买,但iPod的成功,取决于iTunes系统的开放性。Kindle要获取成功,可能同样需要具备iPod那样的兼容性和开放性,允许用户在Kindle商城里购买电子书、也可以将外部下载的图书导入Kindle阅读。

当然,Kindle并不是简单复制了iPod在音乐领域的成功,而是根据阅读的独特性,加入了亚马逊自己的创新元素,而且所有创新,都是围绕用户需求而展开。譬如,你不需要先用电脑下载电子书再通过USB传输到Kindle设备,而可以通过接入无线网络,登陆亚马逊网站直接购买并下载电子书;当你遇到生僻的内容,可以通过Wikipedia、谷歌、或内置词典查询;Kindle会自动记忆你的阅读进程,并且在各个设备中同步,保证你下次打开Kindle时,接着上回的篇幅继续阅读;你可以随时给正在阅读的内容做批注,可以随时在亚马逊网站上和其他读者分享你的阅读感受;甚至,创作灵感一上来,你可以直接通过Kindle连载属于你自己的小说,一不小心火了,你还可以通过Kindle直接出版,收点版税……Kindle的诞生,预示着读书方式、写作方式、甚至出版方式的改变。

Kindle生态系统:硬件不赚钱,赚用户消费数字商品的钱

Kindle 不仅仅是硬件设备,而是一种服务,这一点跟苹果的理念十分相似。2001年,iPod的推出,颠覆了索尼在全球数字音乐市场的霸主地位,这场数字音乐革命之所以被成功发动,关键在于iTunes将硬件和数字内容完美整合为一体。苹果公司继续将硬件与内容融合的理念在后来的iPhone、iPad产品线上继续发扬,如今,苹果公司通过iTunes、App Store、iBooks向用户提供包括音乐、流媒体视频、游戏、电子书等一系列数字娱乐服务,并通过iCloud将用户消费的服务在各个设备间进行同步。自iTunes Store出售mp3以来,苹果已经成为全球最大的音乐零售服务商,用户通过绑定信用卡付费下载mp3,iTunes和唱片公司按照3:7的比例进行分成,苹果称,截止今年9月,已有4.35亿个iTunes账号购买应用,歌曲下载次数超过200亿次,歌曲数量达2600万首。2012财年,iTunes及App Store 营收75亿美元,同比增长39%。

亚马逊近些年一直在追赶苹果在数字娱乐产业的步伐,完善Kindle系统的生态环境,亚马逊主要采取了以下措施:

1)降价。今年8月,亚马逊表示,Kindle Fire 在美国平板电脑市场份额达22%,但Kindle正在面临越来越激烈的竞争,根据Forrester数据,截至2012年10月,苹果已出售了8400万部iPads,Kindle Fire销量约700万部,Nook销量500万部,Nexus 7销量约300万部。与苹果硬件溢价销售策略不同,Kindle采取了完全相反的策略,亚马逊对Kindle进行全面降价,坚持“硬件不赚钱,用户消费数字内容时才赚钱”的策略。对于亚马逊来讲,高利润率的内容销售相比硬件销售重要性更高,新设备将刺激亚马逊电子书、电影以及其他数字内容销售的增长,美国投资公司Jefferies & Co 分析师预计,所有的Kindle产品今年将获得3170万的销量,硬件销售总额将达到42.8亿美元,平均销售价格为134.92美元,Kindle电子书内容销售额将达到51亿美元。

2)丰富数字内容。与iPad产品相比,Kindle在数字产品领域的核心优势主要集中在电子书领域,iBook 商品目前可供付费下载的书籍并不多,约在15万册,远低于Kindle store 的90万册;iBook store目前在美国电子书市场的占有率大约为10%,Nook在25%,均远不及Kindle的60-65%。但为了完善生态系统和抵御竞争,亚马逊不断向流媒体视频、音乐、游戏等领域扩张,以丰富Kindle store的数字商品。截止2011年5月,Kindle电子书总量达到95万本;杂志数量达到94本;报纸数量也增长3份,总数达到167份;流媒体视频服务Instant Video,拥有超过100,000部正版视频;进军社交游戏领域,组建亚马逊游戏工作室–Amazon Game Studio,并推出应用程序GameCircle游戏平台……

3)使Kindle应用兼容更多的设备。Kindle已经在目前主流智能手机操作系统上均开放了自己的应用,意味着你可以在包括iPhone、iPad、Android智能手机、台式机等设备上,获取Kindle服务,消费Kindle store的数字商品。

通过Kindle,亚马逊建立了线上零售之外的又一大平台,打造了仅次于iOS应用市场和iTunes的生态闭环。当下亚马逊所采取的,赔本出售的硬件的策略,完全是为了建立亚马逊数字内容生态,意图通过低廉的硬件定价,拉动设备销售,进而刺激数字内容的消费。亚马逊近几年在打造Kindle生态系统方面的投入不低,但官方未曾披露过任何Kindle生态的营收和利润状况,据美国银行分析预测,Kindle 硬件设备在2011年的毛利率为-20%,软件销售则贡献25%的毛利,整体毛利(硬件+软件)为-17%;随着Kindle生态系统的成熟,包括硬件规模化售出摊薄单位成本,以及毛利较高的内容及软件销量增加,填补部分硬件亏损,Kindle生态(硬件+软件)的毛利率将逐渐提高,2012和2013年分别将提高至4.7%、9%。


2条评论

  1. jedlHl Thank you ever so for you article post.

发表评论

评论也有版权!

无觅相关文章插件