09月 13, 2012

文/DoNews认证作者 李亦鹏

网络视频发展到今天,格局日趋明朗。回首过去已经没啥意义了,看看现在,想想未来。优酷土豆合并的事我以前谈过,好处基本就是能省版权支出啦,省人工费用啦,省其它的七七八八的,潜在的危险就是什么整合啦,广告主不把所有鸡蛋放在一个篮子啊,还有其它三三九九的。这些不多说了,我还是那句话,把这么大量级的两个品牌放在一起,绝不是一件容易的事。

优酷跟土豆到底是不是类似,一会有人说用户重合度高,一会有人说用户重合度低,还都能拿出数据来佐证。其实看鸟的数据啊,用脚后跟想想都能得出结论来,你到大街上随便拉100个人问问,答案就有了。其实重合度高不高的没关系,本来这个收购也不是为了产生多大的协同效应,防御性的嘛,扩大市场份额,形成寡头垄断,才是终极目标。还有员工整合,那是一定要发生的,就是早晚的事儿,要那么多做相同职能的人熬着吃吗?

至于双品牌运行,想想当年惠普跟康柏的例子吧。要么干掉一个,要么差异化运营,短期内估计是后者,一个走高端,一个当枪使。看看土豆的数据:广告收入占优酷比例从11年Q1开始的六个季度分别是76%,68%,61%,58%,53%,47%,43%。相信接下来会进一步下降,土豆随着整合的深入将成为优土集团大利益的牺牲品,有所得必有所失,有时候适当的放弃也是一种战略。

当然,优土合并后的整体架构,即长视频+UGC,还是很健康的。UGC的单位变现能力强,在用户覆盖上有天然优势,而且几乎无成本,优土在UGC领域的垄断让其可以在长短视频的综合变现上更加游刃有余,换句话说,库存量大加上长短视频呈现出的不同特征,使得无论售卖还是贴片个数都更容易调控一些,这一点上的优势短期其它视频网站还无法做到。再结合品牌溢价跟规模效应,优土合并后的单位变现能力预计仍旧是主要竞争对手的1.5到2倍之间,缩短这个差距需要长时间的积累。

现在最烧钱的两个行业是视频跟电商,不同的是,视频已经过了最艰难的时刻,而电商依旧处在搏杀的低谷,惨烈过后,还不知道谁会爬上来。其实现在的网络视频格局已经日趋清晰。优土老大的位置估计几年内还无法撼动,再加上爱奇艺,再加上腾讯,句号。

并不是说其它的视频网站短期内就活不下去了,但如果想生存,就必然要依附于这个优土+爱奇艺+腾讯的宏观大环境下,明白这一个前提真的很重要,相信我。你可以玩niche market,比如社区,比如工具,比如游戏,甚至做一些周边的东西,比如提供技术上的服务,云什么的,但是一切都无法跳出资本运营跟流量入口,无法跳出这个123的大框架。

优土上一段我已经说了,我自己也不好评价自己的公司,腾讯有着其无法撼动的优势,但是由于盘子太大,现在主要的剩余精力又放在电商,视频短期内还无法真正发力。

搜狐视频大家看看最近的财报就有个概念了,在这个收入不增长个百分之八九十都不好意思站出来说自己是玩网络视频的年代,14%的同比增长率确实过于刺眼。外因内因都有吧,销售团队的整整合合严重影响了其单位变现能力。考虑到上市公司的业绩压力,畅游分红的现金也很难让搜狐在未来视频上的投入变得激进,搜狐视频掉队掉的确实有些不是时候。

至于P2P类的网站,确实不是未来网络视频互联网媒体化的方向。说了这么多,其实谁收购谁的,也没啥可打的了。未来一定会发生整合,这是不可逆转的大趋势,什么时间不好说,现在来看,不一定是今年这个所谓的整合年了。网络视频是个高富帅的行业,屌丝逆袭成功的概率很小。

其实我挺想聊聊用户黏性的,一句话,在现阶段,这就是个伪命题。现在哪有用户黏性啊,给奶就是娘,谁有我想看的片子我就去谁那。再说了,广告主在乎用户黏性吗?有越多不同的人来看我的广告才好呢,黏着24小时不撒手的用户也只能呈现一次购买力。用户黏性这个概念在未来行业整合并充分发展后才会体现出真正的意义来,现阶段最多是可以减少一些用户获得成本。

未来的前景是这样的,当你真正能从技术,内容,体验等方方面面做到差异化的时候,用户不是被pull来看内容,而是内容会push到用户眼前。这时用户黏性会真正成为杀手锏,想想有一堆忠实观众天天等着你推送精彩内容给他们看是什么感觉!当然,做到这一点很不容易,需要时间,在电视领域,也只有巅峰时期的湖南卫视达到过这个高度。这并不是说现在培养用户黏性不重要,正相反,播种的越早,地基越牢靠。

网络视频这个行业到现在也没有人真正的盈利,未来到底有谁能在什么时候盈利一直都是最受关注的问题。我的看法是,一定能盈利。很简单,如果你自己亲身做过详细的财务模型,这个结论很容易得出。广告收入的几个维度是流量,广告位个数,CPM,跟fill rate。带宽成本的几个维度是流量,单位流量所需带宽,以及单价,内容成本的几个维度是流量与单价。单位点击的广告位个数还有上涨空间,虽然前贴,后贴,中插,暂停都影响用户体验,但是网络视频用户的行为习惯需要培养的过程,如果运营的好,5到6个15秒的贴片及暂停差不多是上限。

当然,这个也不会是营收增长的主要因素。Fill rate其实跟广告位个数互相关联,分母大了,算出来的数字就小,反之亦然。CPM跟流量才是真正的驱动力。网络视频的CPM跟电视比还有很大差距,尤其在一线城市,还不到五分之一,但人群覆盖都差不多,有时网络视频的覆盖甚至更高。随着投放越来越精准,CPM上涨的空间很大。

流量其实也是这样,尤其是当广告主意识到网络视频在2,3,4线城市通过定向投放同样可以达到他们的覆盖要求的时候,潜在的新流量也就被挖掘了出来。Ok,你也可以说总的网络视频用户是有限的,流量不可能无限的高速上涨,这一点我同意,但是请不要忘了,不光是收入跟流量有关,版权跟带宽成本也同样跟流量相关,流量的停滞对于成本上升的放缓同样有效,甚至还是非线性的。

至于带宽成本,单价不多说了,在电信业垄断的大环境下,就算没有太大的下降空间吧。但是单位流量所需带宽随着规模的扩大跟新技术的应用(如P2P)一定会下降。

版权就不多说了,最疯狂的时候过去了,大家都知道。简单地说,未来网络视频的广告收入会不断侵蚀传统电视行业的份额,而带宽占收入的比例会不断下降,因为只会跟流量的上涨呈现非线性的关系,而版权支出在单价回归理性的前提下,涨幅会远远低于广告收入的上涨。上面说的这些都是理论,纸上谈兵,最终落到三个字上:执行力,这才是一切竞争优势的根本,切记切记!

未来的网络视频领域,最终的胜者一定是最能求陈出新的那个,不破不立。广告收入的单一模式有其天然弊端,短期来看,恐怕也只有优土能有把握单凭广告收入就可以盈利。现在的其它主流收入模式中不管是无线增值还是版权分销都无持续性,未来必须开辟规模化的,可持续的新营收模式,比如会员付费,互联网电视,还有移动终端的货币化。

随着整合的发生,内容依旧为王,但不会是核心竞争力,100部电视剧10个人抢跟3个人抢,后者犯错的可忍受度明显高很多,内容的采购不能满足于拍拍脑袋的主观判断,需要极为详尽的数据库与算法的支持。这时候会形成真正的内容差异化,但是吸引用户的核心在于技术与用户体验的不断优化及推陈出新。谁的执行力强,谁的单位变现能力高,谁就能分走更大的市场份额。

贴片广告的模式必须优化,单一的地域定向已经不能满足广告主跟用户的需求,会精准到特定人群。网络视频的贴片广告跟电视一样,对于用户来说是被动型的消费,之所以能够持续,是基于娱乐对于广大人民群众还比较刚需的特性。谁能开发出毛利率更高的主动型消费,谁就取得了先机。比如交互式的广告体验,比如跟电子商务的有效结合,比如上面提到的会员付费跟互联网电视的模式。当然,这些模式的摸索都不容易,看谁能走出一条最行之有效的路来。

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