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文/DoNews新锐作者 李云辉

2012年10月23日,Facebook发布了2012年第三财季业绩。财报显示,Facebook第三财季季度收入为12.6亿美元,相比去年同期增长32%。其中广告收入为10.9亿美元,占总收入86%,相比去年同期增长36%;第三方支付及其他为1.76亿美元,占总收入14%,相比去年同期增长13%。

在Facebook收入增长的背后,却有其最大客户业绩下滑,以及移动客户端收入迅猛增长的因素此消彼长的影响。因此个人认为有必要逐一对其进行分析了解。

移动广告收入

同时,Facebook宣称,第三财季来自移动端广告收入约占广告收入14%。根据测算,可以得出第三季度Facebook来自移动端广告收入约为1.5亿美元。移动端在2012年第二财季通过赞助商内容广告发布才开始产生收入。所谓赞助商内容广告,也即赞助商通过付费的形式把用户与组织或品牌的特定互动的动态消息(News Feed)突显为“动态赞助”,朋友的新闻源中本来就已经显示了这些分享,但 Facebook 现在将它们变成了一种促销方式,让它们也出现在主页右侧或者 News Feed 的广告中。赞助商内容广告对于 Facebook 来说是一种很有潜力的广告形式。自2012年第二财季上线,就给当季带来了近9000万美元收入,而第三财季的收入数则达到了1.5亿美元。其增长较为迅猛。随着移动广告的迅猛增长,其逐渐成为Facebook盈利的重要来源。

在Facebook发布的2012年第三财季业绩中,亦在重要业务拓展中提及了目前发布的一些产品开发进展。其产品开发进展主要是与移动客户端相关,包括Facebook与苹果软件IOS的融合及整合。Facebook期待与苹果的深度合作来拓展其移动互联网的收入。

在线广告收入

如果不考虑赞助商内容带来的移动客户端收入,则Facebook季度在线广告收入如下:

由上表可以看出,除了2011年第四财季外,将其他各季度数据联系起来看,会发现Facebook的在线广告收入是环比递增的。2011年年末Facebook在线广告收入增长幅度较大,估计与Facebook为争取上市,大幅的推广活动相关。因此这个单季度偏离环比递增趋势可以剔除不予考虑。这样的话,可以计算得出Facebook在线广告季度环比增长率(CQGR)约为10%。

第三方支付与其他收入

在2012年第三财季,对于Facebook第三方支付与其他而言,却不是一个令人满意的财季。先看看Facebook第三方支付与其他近三年来各季度的收入:

从表中可以看出,第三方支付自2010年第一财季以来连续季度环比增长趋势终结。相比较上季度,本季度第三方支付与其他收入下降了9%。

第三方支付与其他业绩下滑与Zynga营收下滑有较大关系。最近有关Zynga负面消息不断,2012年10月5日,Zynga发公告预计今年第三季度的营收将在3亿美元到3.05亿美元之间,与此同时,Zynga还下调了2012年全年业绩预期,并调整了2012年其它所剩时间的业绩预期。Zynga在Facebook的用户和收入都在下降。而市场分析机构FactSet预计Zynga今年第三季度营收将为2.867亿美元。而前三个季度(2011年4Q,2012年1Q及2012年2Q)的收入分别为3.1亿美元,3.2亿美元及3.3亿美元。而相关数据显示,Facebook该季度来自Zynga的营收比例由上一季度的10%以及去年同期的12%下降至7%,即来自Zynga的营收由上一季度的1.18亿和2011年第三季度的1.14亿美元降低至8834万美元。而其他支付收入也由上季度的7400万美元,增加到本季度的9600万美元,增长达30%。

以此可以看到,第三方支付与其他收入来源正在悄然发生变化,由对某个大的游戏开发商的依赖逐渐向多元化游戏平台应用发展。

基于以上的分析,个人认为可以将Facebook的业务分成四大块:

在此四大业务中,移动客户端收入保持快速增长,已从第二季度末每天100万美元收入提升到第三季度季度末每天400万美元收入。在第三季度Facebook宣布已完成对instagram收购,该收购所产生的效应预计会在第四季度显现出来。在第四季度预计应会增厚移动客户端的收入。

在线广告预计会保持平稳增长,季度复合增长率约为10%。尽管移动客户端广告收入的迅猛发展会对在线广告的业务产生一定的影响,但影响并不会很大,而季度10%的复合增长率属于比较保守的估计。

而Zynga带来收益则预计会呈下滑趋势。这种下滑的趋势预计还会持续一段时间。

其他第三方应用及移动广告均呈快速增长。但目前其他第三方应用的增长尚不能弥补Zynga业绩下滑带来的影响。

因此个人认为其他第三方应用带来的增长会在很长一段时间内会弥补Zynga业绩下滑带来的损失。而在线广告总体何持平稳的态度增长。因此,如果没有移动客户端的收入,Facebook的收益属于平稳增长型。但是正是由于有移动客户端收入的迅猛增长,使得Facebook未来增长,变得很难预测。

那么移动客户端收入会让FACEBOOK脱胎换骨吗?

自从移动客户端赞助商内容广告自第二季度发布以来,当季就产生了9000万美元收入,本季度亦产生1.5亿的收入。现金流从上季度末日均100万美元增长到本季度日均400万美元,增长速度令人咋舌。

那么赞助商内容广告是何神物呢?

纽约时报曾刊文《Facebook赞助商内容广告引争议》提到

“通过赞助商内容,Facebook用户发布的内容能够被转换为广告,并面向该用户的好友发布。而Facebook将从中获得收入。当用户对某一品牌点击“赞”,或是以其他方式提到该品牌时,与该品牌相关的赞助商内容将会生成,而参与Facebook这一项目的企业将因此付费。”

这样的一种收费模式将广告商的支付与Facebook用户群有效的联系起来,用户群越大,点击的次数越多,那么广告商支付给FACEBOOK的费用就越高。这样在用户群、点击数与广告收入之间就建立某种线性关系。而这种线性关系随着用户群的规模成倍的增长。这是展示广告所不能比拟的。

这样的一种形式在发布以来就备受争议。Facebook因赞助商内容也招致集体诉讼。诉讼中,原告代理律师表示,Facebook在没有经过用户同意的情况下,在广告中展示用户的姓名和照片,这是一种不公平、欺诈性的做法。Facebook以新闻自由为基础进行了辩解。Facebook表示,这样做不需要得到用户同意,因为赞助商内容实质上是新闻,而所有Facebook用户对好友来说都是公众人物。而据最新的报道,2012年10月9日,Facebook已经针对其“Sponsored Stories”(赞助内容)广告功能侵犯用户权利的诉讼案提出了新的和解方案,同意每名参与该集体诉讼的用户可以申请最多10美元的现金赔偿。涉及金额达10亿美元。但即便如此,Facebook因赞助商内容广告带来的收益仍旧是可观的。

因此,一旦用户群、点击数与广告收入之间就建立某种线性关系,互联网的规模效应就是显现出来。Facebook的业绩将会真的脱胎换骨了。

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76条评论

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