05月 17, 2013

对于腾讯的收入而言,最令人自豪的就是收入已连续十几个季度环比增长。本季度也不例外,环比增长11.5%。这应是腾讯连续16个季度环比增长。当然,本季度毛利率与上季度持平,但净利率相比较上季度出现上升,达到30%。在本季度腾讯对收入类别做了一些调整,将互联网增值服务与移动电信增值服务合并为增值服务,其中包括两个收入类别,社交网络及网络游戏。腾讯在季报第五页披露了调整的详情,这可以使得我们可以按以往的收入类别划分方式类别来分析第一季度的收入变化趋势。也就是将腾讯的收入按网络游戏、社交平台分成、移动电信增值服务、电商及网络广告来分析。

网络游戏收入而言,第一季度网络游戏环比增长19%。腾讯的网络游戏收入环比呈现一种规律,就是通常第一季度环比增长较快,其他几个季度环比表现平平。2011年至2013年第一季度环比增长率分别为28%、19%及19%,其他各季环比增长率均在个位数。在2012年第四季度环比增长率几乎持平,让人一度担忧腾讯网络游戏的环比增长率是否还能持续,而此次的19%的环比增长率,似在表明腾讯的后劲还很足。当然网络游戏第一季度通常是旺季,有寒假及春节假期的刺激。

社交平台分成收入第一季度环比增长3.5%,这已连续16个季度环比增长。社交平台这样的环比增长并不意外,因为社交平台收入近两年一直是个位数的环比增长率。即使是这样蜗牛般的环比增长率,腾讯的季度同比增长率却也一直保持在20%左右。这样的增长率也符合行业的增长率。

移动电信增值服务收入9.8亿元人民币,环比增长5%,同比增长7%。移动电信增值服务收入可以划分为手机游戏收入与非手机游戏收入。本季度非手机游戏收入6.4亿人民币,同比环比均出现下滑;相反,手机游戏收入3.4亿人民币,同比,环比均呈大幅增长。

腾讯的电商业务收入仍旧保持稳定增长态度, 19亿人民币的收入数字,13%的环比增长率。但是毛利率一直处于较低的水平,下表反映腾讯电商近几个季度以来的毛利率。

相比较2012年第四季度,腾讯毛利率出现了下滑,但仍旧高于去年电商整体毛利率5.3%。一般来讲,第四季度是电商的旺季,拥有B2C及C2C两块业务的腾讯电商第四季度毛利在C2C业务刺激下其毛利一般会高于其他季度。因此,若剔除第四季度毛利率,本季度腾讯的电商毛利率应是呈上升态势。

腾讯的网络广告收入环比下降10%,但相对于去年同期,广告收入仍旧有57%的增长,其中腾讯视频广告收入增长100%。从历史上看,第一季度及第四季度,属于腾讯广告业务的淡季,环比均呈下降趋势,而第二、第三季度环比呈上升趋势。而广告业务的毛利率尽管与上年同期持平,但是相对于2012年其他几个季度,毛利率却出现了大幅下跌。下表是腾讯近几个季度广告业务毛利率情况。

网络广告毛利率的下滑同时,腾讯视频广告收入同比却增长100%。网络广告毛利率的下跌是否与视频广告业务的大幅增长而拉低毛利所致呢?

纵观腾讯2012年财务业绩,有如下感受:网络游戏与社交平台分成仍旧是腾讯收入的主要来源:网络游戏一年上一个台阶,而社交平台呈蜗牛式稳步增长态度;手机游戏、视频广告及电商成为腾讯业务收入增长最快的业务,但视频广告、电商的低毛利率会持续拉低腾讯的毛利率。

另外,基于对腾讯Q1业绩的分析,对腾讯未来业务有如下疑问

(1) 网络游戏收入与社交平台分成收入已连续16个季度呈环比增长势头,但在2013年,这种季度环比增长率是否会终结?

(2) 腾讯已宣布微信商业化,第一步试水手机游戏。目前腾讯手机游戏收入仅占到腾讯收入的2.5%。2013年手机游戏收入是否占到腾讯收入的5%?

(3) 在第一季度,腾讯的毛利率与上一季度持平,但净利润率却呈上升趋势,达到了30%。在2013年,腾讯的毛利率与净利率是否能保持目前的水平?

(4) 电商的毛利率是否能上升到10%?

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01月 30, 2013

苹果2013年第一财季的财务数据出来了。苹果的季度收入又创历史新高了,达到了史无前例的545亿美元,然而苹果接下来的财季财务预测是并不十分理想。其预计第二财季主营业务收入在410亿美元与430亿美元之间。尽管相对于上年同期有所增长,但其毛利却相对上年同期却下降了。

当然库克老先生一直在呼吁不要只关心苹果某个点的数据,而是要看苹果的整个一个很长的时间的数据。只是,收入环比猛然下降近20%,毛利同比首次呈下降趋势,收入同比递增趋势猛然放缓却已然令苹果长期财务数据变化趋势显得不是那么平缓。显然,苹果似乎在业绩方面已出现了“拐点”。这种骤然的升降已令苹果市值蒸发几千亿美元,回购与分红却无力阻止苹果市值下跌的步伐。

在第一财季中苹果财报体现最大的问题就是毛利率的下跌。先来看看苹果近两年的各季度毛利率变化。

本财季苹果的毛利率为38.6%,上年同期的毛利率为44.7%.而上个财季的毛利率为40%。苹果在2012年Q2的毛利率达到最高点47.37%后,就一路下滑,而且下滑的比较快。而苹果公司干脆预计2012年的公司毛利率在37.5%至 38.5%之间。那么苹果的毛利率为什么会出现下滑呢?究其原因,大致可以有如下几种原因:

(1)低毛利率产品模型 苹果在2012年9月末发布了iphone5,并于2012年10月ipad mini。这两款产品目前是苹果最主要的收入来源。这两款产品苹果采用的都是低毛利率产品模型。就是产品的零部件及外包成本增加,但产品价格却并未成比例增长。

(2)产品迁移成本 苹果每次在新一代产品发布之前,都会令老版本的产品降价。

(3)产品质保成本 去年iphone5的推出就饱受质疑。产品推出后,出现一系列的问题,如地图,掉漆等。产品出现的一些瑕疵除了令公司品牌受损之外,公司的质保成本自然而然也就增加。而苹果在线服务也偶尔出现一些问题,操作系统也偶尔存在一些BUG。而这些问题明显比以往多起来。苹果的质保成本明显上升了。本季度苹果计提质保成本13.5亿美元,而去年同期质保成本只有8.4亿美元。本季度计提质保成本占收入的2.5%,去年同期质保成本占收入仅为1.8%.

(4)汇率影响 由于苹果大部分收入来自美国本土以外的国际市场,而美元持续走强,也令苹果毛利受损。

在苹果毛利下降的原因中,产品迁移成本、汇率影响的影响只是暂时的;而产品质保成本中固定成本占较大比重,因此其受收入的依赖性较大,如果收入下滑,则其影响就会放大;最要命的低毛利率产品模型,也就是说苹果在设计一款产品时制订相对以前产品而言较低的毛利率。当主打产品销售模型毛利率下跌,意味着整体苹果的毛利率都将受到影响。而这样影响并不是暂时的,也不是因为市场上一些不受控制的因素造成的,而是苹果公司主观意义上的缩减毛利率。这种主观意义上的毛利率减少意味着公司管理层以减少公司毛利率为代价来取悦消费者,从而获得更多的销量。

这种主观意义上的毛利率下滑反映出苹果管理层的意志,实则亦是来自外界竞争平衡的结果。在智能手机及平板电脑市场,苹果受到来自微软、亚马逊、谷歌及三星的挑战。当智能机、IOS, app store变得不再那么神秘,不再那么的高高在上之时,拼硬件,拼价格变成了一种必然选择。价格上不去,零部件的子儿一个也不能少,那么该砍的自然就是毛利了。

最近几天,有关苹果产品传言很多,象苹果要推低价版iphone5S,苹果要出iphone mini.种种迹象表明,低毛利产品模型应是苹果未来发展的一个趋势。苹果是以牺牲毛利的方式来维持目前的市场份额。显然,苹果在不经意之中,已经从攻势已转变为守势。霸主总是高高在上,不需要谈条件。这样的做法就如同高高在上的西楚霸王对扣押刘邦家人的打法的不屑。但如今的帝国却需要采用这种低毛利率的手段来维系。

如果说低毛利率产品模型是苹果从攻势转为守势之时,那么对于中国市场的关注则是这个昔日的帝国降低姿态的表现了。2013年1月初,库克重新到访中国,这是这位CEO一年之内两次到访中国。另外从本季度财报开始,苹果的财报分部报告单独披露包括香港、澳门及台湾在内的大中华区的业绩。苹果已确认在上海开始设研发中心。苹果越发认定中国将是其未来发展的主要区域。苹果对于中国市场的亲睐,也说明苹果开始考虑设计更适合中国消费者口味及消费水平的机型。苹果未来产品将逐渐向低端化倾斜。而中国的低端市场已被诸多的Andriod智能手机所占据,苹果势必要与之展开竞争,那么低端低毛利率产品模型亦是不可避免。

显然,苹果的毛利也不是那么的不堪一击,苹果还有来自app store及软件服务收入。这部分的收入,由于苹果是来自与第三方应用或数字内容分成的收入,也有是提供软件技术支持收入。这部分收入只是发生一些相关的运营成本,因此,其毛利率相对而言是比较高的。这部分收入是苹果是具想象力的部分。目前App Store上的应用程序有80万个,而下载次数超过400亿次,游戏中心已超过2亿注册用户。只是这部分收入目前占公司总体收入比重并不大,一直在6%-7%左右;iTunes以及App store的用户已近四亿,却无法形成规模效应;尽管App Store上的应用程序有80万个,但是用户仍旧是热衷于免费的应用程序;同时来自Android的竞争,使得苹果也不得不提供更多免费的软件。这样收入增长速度无法与迅速扩大的App Store苹果用户所形成的规模经济相匹配。苹果似乎并未好好利用iTunes以及App store的规模效应。而苹果的竞争对手们却在软件及应用上大做文章。谷歌已开放Android系统,打造一个围绕Android的生态系统。同时谷歌也正在考虑将其应用与移动互联网结合,打造围绕谷歌应用的移动生态系统。同时谷歌还收购了摩托罗拉,从而界而终端设备。谷歌已逐步建立硬件、软件及操作系统、应用于一体的移动互联网的生态体系。再看另一个竞争对手,亚马逊,其围绕kindle fire,打造了电子书领域的生态系统,从而建立了线上零售之外的又一大平台。而微软也不示弱,将Window NT 植入移动设备及surface苹板,意图将其在线互联网的诸多应用生态系统植入移动互联网。

苹果似乎过度的以一个制造商的眼光来看待苹果的表现,刻意在终端设备的外型及功能使用方面大做文章。就象当年的ipod一样,出完ipod三代,还要出ipod mini, ipod classic, ipod Nano, ipod shuffle及ipod touch,一定要把ipod进行到底,直到消亡。苹果iphone与ipad似乎也在重复着而ipod的制造神话故事。对于IOS及itunes,苹果只是象一个地产场地出租人在出租场地,对于进场者收取一定的费用,而并不介入租户的实际运营。因此,也就谈不上打造基于移动互联网的生态体系,只是一个移动互联网运营平台而已。除了寄希望多进驻第三方应用或者蛮横的提高分成比例外,似乎苹果也别无他法。随着竞争的激烈,苹果运营平台上的免费下载应用将越来越多,这对于苹果来讲,并不是件好事。

面对其他竞争对手的打造移动互联网生态圈的思路,苹果人还是在以ipod的制造神话理论来应对,似乎犯了刻舟求剑的毛病。而牺牲毛利率的打法,就象是延口残喘的病人靠输液维持自已的生命。苹果的毛利率将一如既往的下跌,苹果帝国的荣耀与尊严也随着毛利率的下跌灰飞烟灭。

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