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    根据艾瑞咨询2011年第一季度中国网络广告市场数据显示,2011Q1网络广告市场同比增长43.7%,达到85.6亿元。在这个奔腾的网络广告时代,网络广告产业链的三方都在不断产生异动,数字技术催生出了各种新的网络媒体让信息释放出新的传播价值,而之所以在WEB2.0时代能产生多元化的网络媒体,与产业链终端网络消费者受众有直接关联:人们的物资生活日益丰富则渐渐为产生排他性心理,也就是经常说的小众化,碎片化,个性化。虽然受众看似零碎了,但这样的变化随着网络技术的发展,又开始产生依靠价值观,行为方式,消费需求等层面的重新聚合。正是这种受众聚合,将我们带到了新的时代——广告2.0时代!

    广告2.0时代对广告主和网络媒体的影响是巨大的,其中网络媒体在这个时代呈现出了诸多问题,这些问题都集中指向一个要素,即网络媒体的商业模式,只有能满足广告2.0时代产业链健康发展的需要,又具有可操作性的商业模式才能推广网络媒体的持续发展,需要懂得聚合之道!而道,藏在广告主的变化里!

    最近对国内网络广告近几年的发展做了些研究和数字分析,将对广告主的诸多洞察分享诸公:

1.广告主网络广告投放,从观望到积极

    网络媒体在企业营销推广中的地位现在已经毋庸置疑,尼尔森最新数据显示:2011年4月份的第2周新增广告主为92个,新增推广项目总量为 2095个。每周的广告主都在猛涨中。另外艾瑞在对2010年的调研数据显示,2010年广告主在各类媒体投放趋势差别迥异。超过六成的企业增加了对网络广告的费用投入,广告主增投意愿占据首位;而对于广播和报纸的减投意愿也是最强,广告主更看好网络媒体较好的性价比和创新运作空间,愿意去积极的尝试更多新形式!

2.广告主思路改变:全时空猎捕受众,资源整合    
    以受众为目标的新媒体组合策略已逐步成为了广告主投放的重要原则,一切围绕受众的信息接触习惯,在时间和空间两个维度进行拓展和衍生。前些天,火爆的“赶驴网”就是最好的例子,赶集网的姚氏视频广告陆续出现在电视,公交、楼宇广告屏,门户、视频网站等媒介,进行了全方位线上线下覆盖的传播策略。这就是广告主提高媒体运作效率的新趋势和新思路。

3.广告主需求不断升级:细分再细分,精准再精准    
    广告主对网络媒体的运作已经朝更深的方向探索,充分利用网络媒体精准传播互动性强的特点,开始挖掘网媒在细分和精准传播上的潜在价值。具体表现在广告投放更看重有效传播规模,实效和表现力。对投放效果数据日益看重并进一步加重了对效果的监测控制力度!

    广告主的趋势日渐明显,而网络媒体作为产业链的核心媒介,只有符合了市场需求才能发展并释放出更大的商业价值,其发展机会正取决于广告主的这种巨大的变化趋势!现在国内的网络媒体发展迅猛,每天都会有很多新媒体挤进Alex的top1000排行榜,他们都有几大共性:1)受众属性契合度高,爱好价值观相似;2)极具规模,成为了自己受众信任的信息获取结点;3)受众是时尚群体,易接受新事物且具备一定购买力。针对自己的特性优势,配合网络媒体的四大聚合之道,将会在未来的营销结点发挥出更为强大的力量,从而组合出符合自己特点的商业模式!

1. 创意聚合
    网络媒体在信息宣传上伸缩空间极大,广告形式多样化,创新运作方式灵活,是广告主越来越青睐的重要原因,丰富的富媒体物料开拓正是广告主积极尝试的主要方向,其形式与网媒受众的信息获取方式契合度极高,优秀的富媒体模版还能产生与受众良好的互动效果。让网络媒体能为广告主进行多样化的灵活设计这种高端服务必受广告主青睐!

2. 内容聚合
网络媒体永远离不开内容为王的恒古真理,媒体已优质内容为天职,但网络的特殊性又决定了它不仅仅依靠新闻属性而独立存在,了解网络广告产业链上游广告主和下游终端用户的需求,为需求而个性化定制内容是其突破行业竞争壁垒的有效手段,热点专题,亲民运动,使得内容更加符合行业需求,才能产生独木秀于林的效果!

3. 资源聚合
    广告主全时空围捕受众的这种思路改变,意味着他们已经明白了整合,高效,整体制胜的传播理念,对于快速发展着的互联网媒体,广告主希望这种新的传播武器能够于以往的传播资源更好的整合,发挥出系统作战的效果。网络媒体应对这种趋势变化更当早早率先建立自己的多渠道整合工作,将线上线下的多维度资源整体化,能为广告主提供更高效的传播手段,已经是大势所趋!广告代理公司固然存在,但作为突破固有单一商业模式的网络媒体来说,这是十分必要的!

4. 技术聚合
    互联网永远不乏喊着技术创新的口号,但从网络媒体运营广告业务的角度看,目标人群生活轨迹上的接触点传播网络尚不完整,网媒资源覆盖的规模效应尚未显现,缺乏呼应及有效触达的数据支撑。其中最大的原因也是网媒的网络广告有效测量工具缺失所造成的。艾瑞在今年Q1发布的《2010-2011中国广告网络行业发展报告》中,对国内第三方网络广告管理系统进行了细致深入的研究,百度广告管家的人气最旺,成为中大型网络媒体首选广告管理系统,提供完善广告数据报告体系。让广告效果看的见,已经成为广告主细分再细分,精准再精准这个趋势的核心诉求,也是网络媒体的最大聚合点。用高效工具完成对广告效果各项结点以及传播通路的即时监控将最大化满足广告主的需求!

    国内网络媒体近两年来风气云涌,各种垂直媒体均慢慢呈现出群雄逐鹿的局面,这与国内互联网的日趋成熟有关,但若想突破竞争壁垒,寻求新出路,必须把握好应做的聚合之道,因为它包含了两大核心:迎合受众生活形态的改变,与网络广告产业链正态发展形成强关联度。网络媒体注定成为未来取代传统媒体的广告主宰者,我们当多体察动态,顺势而为!

    作者信息:李泽,网络营销推广研究和实践者,28推核心团队成员,Donews专栏作家,艾瑞专栏作家,一大把网专家。想了解更多信息请到李泽网络营销博客查看:http://www.yogool.com.cn

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