09月 2, 2013
据经济观察报近期调查显示,仅有18.67%淘宝店铺表示半年内利润上升,38.67%表示利润持平,而42.67%表示利润在下降。此前,前阿里巴巴诚信通创始人卢志银断言,“阿里现在所有开店的淘宝卖家有950万,其中300多万卖家网店停止,剩下约80%都亏损,真正赚钱的只有10%。”
950多万商家,几亿产品,你如何脱颖而出?每一个细分类目都有几万家在“无节操”竞争,拼命打广告、追聚划算,一味追求销量,仿佛只有翻倍的增长才能让他们感觉到自己还在电商的队伍里,才能证明他们有多牛,至于利润,电商教父都说了,做电商要亏上几年才能显示你是一个高瞻远瞩的人。
互联网之争,入口之争
越来越多的传统企业进军电商市场,让营销成本水涨船高,淘宝直通车、钻展等费用更是翻倍涨价。不管是淘宝、京东等平台型电商,还是品牌零售型电商企业,要想快速提升销量最终还是离不开流量。在PC端,大部分的流量入口已经被百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网巨头把控。而随着PC端互联网网民基础的增长放缓,这些互联网巨头在PC端的流量增长也随之放缓。这些巨头把目标又放到了更具备增长潜力的无线互联网。
从百度并购PPS,阿里收购新浪微博,360传出并购搜狗等消息不难看出,整合更多的流量入口资源是未来在互联网企业竞争中立于不败的根基。对于占据中国电商份额50%的阿里集团,由于淘宝、天猫流量的有限性,在未来的发展中,阿里集团需要更多可控的外部流量来源。
阿里加大社交网络投入,补入口之缺
淘宝和天猫成长的瓶颈在于卖家的成长。“由于内部流量有限,流量分配方式对大卖家更有优势,淘宝+天猫零售交易额从1万亿上升到2万亿是比较容易的,但如果要做到10万亿,必须把更多小卖家集合起来,实现长尾效应。仅挖掘大卖家的潜力,难以支撑阿里高速发展。”淘宝资深卖家指出。
除去新浪微博为阿里带来的流量价值,其大数据价值也不可小觑。阿里生态体系再度向社交延伸。在阿里的大数据布局中,社交网络是其数据分析重要组成部分。阿里大数据的优势在于,用户从搜索到浏览、支付,形成深度的交易链条。但阿里集团旗下的SNS探索并不成功,淘江湖、爱逛街、来往等产品均未有太大起色。入股新浪微博,无疑将弥补社交短板。
分销平台、分散流量或可实现长尾效应
独立建设一个新电商平台,无论是综合平台还是垂直平台,要获得应有的流量、转化率和销售量,不但需要大量的投入、广泛且有代表性的资源的支持,更要面临虎口夺食时的恶性竞争——从现有综合平台的支柱份额中夺取市场是要冒较大的竞争风险的。http://china.globrand.com/如果把现有的综合平台、垂直平台看成一座城,各自有统一的入口,消费者入口与资源供应者入口相辅相成,更多的流量理论上可以吸引更多的供应商,而更丰富的供应量理论上也可以吸引更多的消费流量。如果说把控了流量从而把控了资源,那么把控了资源是否也可以把控流量?未必!但有可能!
既然每个关口都意味着它面对通路,即各条通路引导着流量到入口,那么在通路上的关隘之前建立新的关隘就成为一种可能:抢占关口之前的关口,抢占流量之前的流量。消费者与零售平台之间真的是零距离吗?非也!那什么才是关口之前的关口,什么才是流量之前的流量?分销平台与分散流量!
我们试想,将某一行业领域的优势资源整合到一个分销平台之上,通过分销平台直接向各零售平台或其它各类互联网平台供应商品,极力去拓展大量的中小平台并解决他们的核心困难即供应问题,或可实现长尾理论即蚂蚁吃大象的策略。以分销平台为基础向众多的小平台特别是三线四线平台供应,或可实现一种看不见的天量(分散的流量),打一场不见硝烟的战争。在某种积累后逐步向二线平台渗透,直至达到某种状态能够与一线平台抗衡对话。如此曲线地完成了一个战略布局。这或许是电子商务领域投资者的一个真正的可行的契机。
08月 30, 2013
据经济观察报近期调查显示,仅有18.67%淘宝店铺表示半年内利润上升,38.67%表示利润持平,而42.67%表示利润在下降。此前,前阿里巴巴诚信通创始人卢志银断言,“阿里现在所有开店的淘宝卖家有950万,其中300多万卖家网店停止,剩下约80%都亏损,真正赚钱的只有10%。”
950多万商家,几亿产品,你如何脱颖而出?每一个细分类目都有几万家在“无节操”竞争,拼命打广告、追聚划算,一味追求销量,仿佛只有翻倍的增长才能让他们感觉到自己还在电商的队伍里,才能证明他们有多牛,至于利润,电商教父都说了,做电商要亏上几年才能显示你是一个高瞻远瞩的人。
互联网之争,入口之争
越来越多的传统企业进军电商市场,让营销成本水涨船高,淘宝直通车、钻展等费用更是翻倍涨价。不管是淘宝、京东等平台型电商,还是品牌零售型电商企业,要想快速提升销量最终还是离不开流量。在PC端,大部分的流量入口已经被百度、阿里巴巴、腾讯、360等互联网巨头把控。而随着PC端互联网网民基础的增长放缓,这些互联网巨头在PC端的流量增长也随之放缓。这些巨头把目标又放到了更具备增长潜力的无线互联网。
从百度并购PPS,阿里收购新浪微博,360传出并购搜狗等消息不难看出,整合更多的流量入口资源是未来在互联网企业竞争中立于不败的根基。对于占据中国电商份额50%的阿里集团,由于淘宝、天猫流量的有限性,在未来的发展中,阿里集团需要更多可控的外部流量来源。
阿里加大社交网络投入,补入口之缺
淘宝和天猫成长的瓶颈在于卖家的成长。“由于内部流量有限,流量分配方式对大卖家更有优势,淘宝+天猫零售交易额从1万亿上升到2万亿是比较容易的,但如果要做到10万亿,必须把更多小卖家集合起来,实现长尾效应。仅挖掘大卖家的潜力,难以支撑阿里高速发展。”淘宝资深卖家指出。
除去新浪微博为阿里带来的流量价值,其大数据价值也不可小觑。阿里生态体系再度向社交延伸。在阿里的大数据布局中,社交网络是其数据分析重要组成部分。阿里大数据的优势在于,用户从搜索到浏览、支付,形成深度的交易链条。但阿里集团旗下的SNS探索并不成功,淘江湖、爱逛街、来往等产品均未有太大起色。入股新浪微博,无疑将弥补社交短板。
分销平台、分散流量或可实现长尾效应
独立建设一个新电商平台,无论是综合平台还是垂直平台,要获得应有的流量、转化率和销售量,不但需要大量的投入、广泛且有代表性的资源的支持,更要面临虎口夺食时的恶性竞争–从现有综合平台的支柱份额中夺取市场是要冒较大的竞争风险的。如果把现有的综合平台、垂直平台看成一座城,各自有统一的入口,消费者入口与资源供应者入口相辅相成,更多的流量理论上可以吸引更多的供应商,而更丰富的供应量理论上也可以吸引更多的消费流量。如果说把控了流量从而把控了资源,那么把控了资源是否也可以把控流量?未必!但有可能!
既然每个关口都意味着它面对通路,即各条通路引导着流量到入口,那么在通路上的关隘之前建立新的关隘就成为一种可能:抢占关口之前的关口,抢占流量之前的流量。消费者与零售平台之间真的是零距离吗?非也!那什么才是关口之前的关口,什么才是流量之前的流量?分销平台与分散流量!
我们试想,将某一行业领域的优势资源整合到一个分销平台之上,通过分销平台直接向各零售平台或其它各类互联网平台供应商品,极力去拓展大量的中小平台并解决他们的核心困难即供应问题,或可实现长尾理论即蚂蚁吃大象的策略。以分销平台为基础向众多的小平台特别是三线四线平台供应,或可实现一种看不见的天量(分散的流量),打一场不见硝烟的战争。在某种积累后逐步向二线平台渗透,直至达到某种状态能够与一线平台抗衡对话。如此曲线地完成了一个战略布局。这或许是电子商务领域投资者的一个真正的可行的契机。
04月 26, 2013
在刷微博、聊微信已成为人们生活一部分的今天,像眼镜一样普及的智能手机,正在使人们的生活彻底被互联网“绑架”。事实上,人们在兜里揣的早已不是手机,而是一个移动互联网。随着智能手机的普及,移动互联网正给我们带来新的机遇。与传统PC相比,智能手机价格低廉,入门门槛更低,且具有随身携带、随时联网等传统PC没有的优势,移动互联网的市场潜力将远大于PC互联网。
数据显示,2012年我国手机网民数量达到4.2亿,年增长率达18.1%,远超网民整体增幅,手机已成为重要的上网终端。移动电子商务随之成为消费者购物非常重要的一个平台。2012年我国网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6%;手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升,用户规模增速均超过了80%。2012年全国地级及以上城市城镇人口中,个人手机银行用户比例为8.9%,较2011年增长2.6个百分点,连续3年呈增长趋势。
移动购物驶入发展车道,使得第三方支付的强大也与日俱增。然而,移动支付市场的安全问题仍是整个产业长期发展过程中必须面对的重要问题。在移动支付还没消除人们的安全隐患之前,移动商城大多采取货到付款的支付方式。从国内主流电商平台的流量统计中分析,移动端流量及订单数量所占份额约占总流量及订单数的5%-10%。国内电商平台对于移动的布局意图,更在意移动端的流量占比,而不是直接将PC端的顾客赶到移动端下订单。
目前移动购物用户来自客户端APP的增长比WAP版网页要快;APP的很多服务和功能,比如查询订单物流状态、下订单方式等对比WAP要更加便利和强大。但长期来看,这个工具可能会整合或者发生别的变化。对比在电脑上购物,谁能够想方设法优化人们在手机上的购买体验,谁就能从移动终端购买力争夺战中获益。这场争夺的关键在于利用那些十分有限的资源,包括利用知名的应用程序和用户移动终端所剩无几的屏幕空间。
优化移动购买体验,争夺App资源自然成为电商必修。怎样才能捕获移动购买力?对于是否能够给予客户美好的移动购买体验,相关电商专家提出了五个重要标准:1.用户购物要非常便捷;2.需要告知用户已经买到了什么;3.优惠券和促销活动要与购买体验融为一体;4.要保证一切交易的安全性;5.交易记录务必清晰明了。
美国某知名手机购物网把所有的流程都整合到一个“马上购买”的按钮,只需要一点,就可以简化购买通知、使用所有相关优惠券、享受促销价。网站还利用GPS定位数据来定位消费者,进一步强化交易的安全性。此外,交易方式非常灵活,除了常用的Visa、MasterCard、PayPal,还有各种各样的支付方式供用户选择,既安全又可以让交易记录一目了然。随着移动操作系统功能的升级,可以预见更多、更强大的应用功能会嫁接到移动电子商务。
在传统PC互联网时代,视频、搜索、门户、游戏、即时通讯、网银、第三方支付等各个细分行业都获得飞速发展,呈现了传统行业无法比拟的活力。在3G普及、免费WIFI增多、移动智能终端普及等多重因素的影响下,这些传统PC互联网的功能都将向移动互联网转移,在移动互联网上复制一个新的互联网产业。在移动互联网的浪潮下,中国经济的“互联网革命”仍将延续。

回顾2012年,社交战略已经成为企业网络营销战略的一个重要组成部分。借助这些社交媒体,企业可以去倾听用户的声音,宣传自己的产品,在潜移默化中去影响你的客户。但是制定社交媒体营销战略之前,你必须要花费时间和精力来制定一份完善的计划,确保自己具备足够的资源去贯彻执行,这样才能在激烈的竞争中脱颖而出。而选择单一性的社交媒体营销方式,已经不能适应当前的营销模式的主流,如何选择社交平台并协同管理,关键是如何进行有效的整合。
国内的社交平台最初发源于BBS,但论坛存在互动性等多方面的缺失而逐渐衰落。随着国外Facebooke、MySpace等SNS社交网站的兴起,国内急速涌现了一批新兴社交平台如人人网、开心网、豆瓣网等。而电子商务及Pinterest的兴起,又让社交电商平台美丽说、蘑菇街等快速崛起。国外Twitter的便捷快速、交互性、开放性,让国内的微博用户很快超越了传统SNS网站。近几年手机、平板电脑等移动智能终端用户量的增长,让微信这样的移动社交软件不到两年时间用户量激增到了3个亿。
纵观国内的社交媒体平台,基本上都是抄袭美国现成的社交网站模式。但腾讯微信的出现,彻底摆脱了中国互联网企业无创新的窘境。微信不单单只是包含了移动通讯、即时通讯、社交平台的应用软件,同时让二维码技术,CRM会员管理等应用得到了发展和升级。更是帮助了传统品牌商家通过各种现有渠道,例如企业网站、电商网站、媒体渠道来识别客户并提供激励性方案,让客户用口碑传播的方式,将品牌快速推荐给他们的朋友。其核心是随时随地,摆脱了的PC端的负担,还可以结合线下体现快速有效的社交营销及传播效果。
社交媒体的出现,对于热衷于网络营销的企业无疑是铺满荆棘道路上的一道曙光。搜索竞价、导航网、广告联盟等传统互联网广告投放成本的增加,流量不断聚集在网络巨头的趋势,让那些将网络销售渠道为主的企业倍感压力。如何整合利用好以人人、微博、微信等为代表的新兴社交媒体,并有效的提升营销传播效果,最好的方式是根据行业特性及目标客户群,有针对性的制定符合自身企业的营销策略。
人人网、开心网等SNS网站的受众人群较为年轻,其核心架构是倡导实名、真实人群关系的交往,但相对微博平台又相对封闭,在这个系统里面很难与外界的平台产生交流。形象的比喻SNS是一个大学校园,学校档案能清晰的查询到每位同学的年龄、所属院系班级,兴趣爱好等情况。当我们登录人人,其实会很少发现页面中的广告不多,但有时也能不定时收到站内推送的广告单元。但这些广告并不让人厌烦,因为人人网都是针对细分人群所推送的品牌广告。人人网这类型的平台非常适合快消品、汽车、电子数码等广告的投放,一旦抓准目标客户,口碑传播速度会很快。
微博能在短短三年积累如此多用户量和受欢迎程度,关键是让社交媒体从单一的封闭圈,演变成了如今的全网开放平台。微博所整合的各种第三方应用非常丰富,从企业的品牌推广、人才招聘、产品销售、活动促销、问卷调查等。选择微博营销正是因为覆盖人群广,可以跨平台、多渠道的整合各种平台的优势。单从微博营销效果来看,往往都是通过培养拥有庞大粉丝量的账号,来转发及评论相关热点信息。一般的企业微博账号可能只有一个,没办法去培养那么多大号来进行营销,现在主流的方式是支付费用,请大号转发或是专门的微博代运营公司来运营。
展望2013年,人人、微博等社交媒体的增长会放慢,而微信依然会保持较高的增长势头。未来几年,O2O(线上+线下),SoLoMo(社交+本地化+移动)等模式,会让电商社交媒体,无线社交媒体快速爆发。不管是什么样模式或形态的社交平台,其核心竞争力终归还是以流量、用户为基础,能为用户创造价值,这样才能产生巨大的商业价值。具备商业价值的社交平台,才是企业关注及投入的焦点。

对比国际经济大环境的持续低迷,以及国内传统零售行业的不景气,电子商务依然呈现了爆发式的增长态势。 2012年“双十一购物狂欢节”,天猫及淘宝全网总销售额191亿元创造了多项零售纪录。除了传统线下知名品牌,很多制造加工型企业面对外贸进出口业务的疲软,将打造自主品牌抢占国内市场重点放在了线上。预计到2013年将会有更多的传统企业将销售渠道转向电子商务。

年末各大商家都纷纷打出了“清仓促销”牌,然而无形的存库和资金周转压力,又迫使清库存变成了低价甩卖。在几年前电商渠道早已成为传统企业初涉电商的“下水道”,今年国内一线品牌库存积压依然严重,电商平台之间的价格大战也让传统商家将电商看成了清库存的救命稻草。如何让电商平台不变成单一的清库存渠道,怎么利用信息化手段优化线下与线上的库存管理。李智依据传统企业转型电商的实际案例,来做以下几点分析:

广州纽斐思是一家典型的女性美容健康产品公司,旗下品牌“无痕尚品”在传统渠道(美容专业线、电视购物频道等)短短三年的时间就做到了年销售几个亿。到了2012年,随着淘宝、天猫等众多同类产品及品牌的低价竞争,线下市场份额被不断的蚕食,迫使纽斐思必须快速切入电商市场。面对不同的销售渠道和不同的目标顾客群,纽斐思制定了沿用同一品牌,针对电商开发专供系列款产品的策略。对比相对成熟的传统销售渠道,线上的渠道销售额的不可预控性,让仓储管理和库存管理成了难题。

渠道独立分仓

纽斐思决定将仓库分为两块,原有的仓库保持不变,将电商的仓库独立管理。为有效管理库存,企业原有的ERP系统依然沿用,电商部门启用新的网店管理系统。电商仓库的货源从原有仓库采购并直接结算,抛开了传统的生产加工及原料采购环节,电商ERP系统将重点放在了进销存以及订单处理。这样既可以掌控产品的进货周期,同时更好的控制了毛利率水平和库存周转率。

库存信息共享

为避免不同渠道之间的兄弟之争,线下与线上产品系列相对独立。这就意味着对比先前只有单一的一个仓库库存,两个仓库的库存压力会更大。如何将两者渠道优势发掘出来,又要尽量避免价格等恶性竞争,纽斐思通过共享库存信息的方式来解决清存库渠道的单一性。利用电商多元化的平台优势,纽斐思将电商仓库的库存通过天猫、B2C等平台促销来缓解库存压力,而淘宝C店及唯品会等电商平台用来做线下仓库的清货。

区分ERP系统

纽斐思采用两套不同的ERP系统来管理两个渠道,考虑更多的是使用侧重点不一样。线下ERP使用范围更多是在生产、采购及代理渠道管理,财务核算等环节。而电商ERP侧重于线上零售业务以及会员管理等,对于整体业务的财务核算功能相对较弱。企业曾考虑过用一套系统来整合线上及线下,最后发现难度比想象要高。线上业务模式变化太快,导致软件的更新频率相对较快。传统零售渠道相对成熟很多,软件更新周期及频率较长。

传统企业转型电商,供应链系统不能完全照搬线下模式。应当结合电商的供应链特性及企业实际,有效利用信息化手段才能建立顺畅的库存管理模式。

发表于《信息与电脑》杂志2013年第1期

10月 15, 2012

统计数据表明,CRM已成为当前中小企业信息化的重点应用软件。中小企业CRM市场的规模目前已达8亿美元,在今后五年中,这一市场将快速增长至18亿美元,在整个CRM市场中占比达30%以上。在接受调研的中小企业中,有一半的企业正在实施CRM项目,另一半有计划实施CRM项目。在众多的信息系统中,中小企业对CRM软件的使用效果满意度最高,满意率超过80%,其中,高达46.4%的中小企业很满意目前的CRM软件。

  随着电子商务的快速发展,电子商务和客户关系管理是业界必须探索的话题。电子商务不言而谕,而客户关系管理是利用现代技术手段,使客户、竞争、品牌三要素协调运作并实现整体优化的系统,其目标是提升企业在市场中的竞争能力、支持长期客户关系、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。

  电子商务和CRM相辅相成

  可以说,电子商务的出现产生了真正意义上的CRM,CRM又成就了真正意义上的电子商务。CRM很重要,但可能在管理电子商务的业务中,它才是最重要的。先进的客户关系管理应用系统必须借助互联网工具和平台,实现与各种客户关系、渠道关系的发生同步化、精确化。符合并支持电子商务的发展战略,最终成为电子商务实现的基本推动力量。电子商务是CRM发展中基本的、原始性的战略。互联网革命的第一波浪潮表现在各公司开始建立自己的网站,接下来就是电子商务利用互联网与客户进行网上交易,电子商务的第三波浪潮将会要求企业在与其客户的交互中真正实现个性化。

  CRM推动电子商务实现

  CRM的“e”化,还体现为全面扩展化。CRM扩展到企业前后台全部业务层面,而具有了一个更为重要的使命:支持与开发电子商务。CRM系统不仅要能提供电子商务的对接口,还全面支持和开发电子商务。CRM系统中包含的整套电子化解决方案,要能够支持电子商务的销售方式如B2B以及B2C交易,可以满足企业开展个性化一对一营销及电子店面创建的需求。在支付方面,要支持并提高互联网和客户机/服务器应用的能力。在客户服务方面,CRM的自助式客户支持应用软件可使客户在线提交服务请求,并与交流中心链接,营造一种闭环客户支持环境等等。越来越多的组件要建立在Web浏览器,以适应快速发展的电子商务对数据不断进行实时访问的要求。

  CRM只是电子商务的子集

  当我们谈到电子商务的时候,不仅仅是指网页的设计或网上商城的模式,所有可以促进从“批量生产”转变为“批量定制”的手段(数字化信息存储和交换、无线通信、信息家电、因特网)都可以容纳到电子商务的范围中。电子商务是一个非常大的概念,CRM在其中只是一个子集,CRM是一种特定类型的电子商务。CRM软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式和业务流程。国内的企业洽谈CRM的策略和实施方案的时候,不少企业管理人更愿意探讨一些更为宏观的电子商务方面的话题,有人甚至认为CRM就是电子商务.

  电子商务环境下的CRM中客户的消费特征

  客户是企业市场竞争的核心资源,是企业服务的对象和进行客户关系管理的出发点。世界经济的快速发展,高新技术的运用,经济全球化及全球性的生产过剩导致市场竞争日益激烈,与此同时,人们的生活节奏和消费习惯也瞬息万变,人们告别了传统的缺啥买啥的消费方式,消费的选择不断扩大,消费者的生活方式,生活态度呈现出的多样化趋势,使个性化成为客户最主要的消费特征。市场正在从大众营销向分众营销、甚至个众营销转变,产品、服务和市场被不断细分。电子商务的快速发展,大大促进了市场的个性化的变化,同时使个性化消费成为可能,使企业通过定制化生产等手段来满足客户的个性化消费。

  CRM应服务“大客户”与“小客户”

  管理学家通常将二八定律应用到企业中,认为企业80%的业务收入是由20%的核心用户创造的。因此,长久以来,企业根据该原则找出这20%的客户,为其提供优质服务,这就是我们平常所认识到的企业的“大客户”。然而通过客户价值评估、客户细分企业锁定一部分大客户,将有限的资源集中在20%的大客户身上,同时却忽略了余下的那一大部分客户。

  随着市场营销手段的不断进步,电子商务的飞速发展,人们开始重新审视被运用了多年的二八定律,并开始重视全新的长尾理论。企业应当能够充分把握长尾理论与二八定律这两种市场理论去洞察客户需求、客户需求的变化,以及去分析客户对企业的价值,根据企业的类型,市场定位、企业实力等因素,选择企业能够满足的是20%还是80%,选择企业是应该倾向于服务“大客户”还是倾向于广大的”小客户”,亦或是二者兼得。

  CRM除了帮助中小企业增进客户满意度,打造更多忠诚客户,加强自己的竞争优势。它还帮助中小企业优化了电子商务、广告战略等经营活动,管理并分析了客户组合,改善了市场活动的成效。通过将订单、客户服务、销售、支付、仓库与库存管理、包装,以及退货等流程融为一体。电子商务时代,CRM必然会降低中小企业的经营成本,会企业节省大量的时间与可用资源。

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