2008年09月08日

——从可口可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践看成功奥运营销

 
  成功奥运营销因素之二:攻城为下,攻心为上。

  光脚的不仅不怕,往往还能战胜穿鞋的。自奥运会引入商业化运作机制以来,伴随着每届奥运会的成功举办,总能使一些企业和品牌借助奥运力量获得巨大的提升。有趣的是,在这些品牌当中,很多却不是奥组委授权指定的奥运会商业合作伙伴或赞助商。因为这样现象的普遍存在,那些在中国被称为“非赞”非奥运合作伙伴企业,对奥运能带给自己的机会和发展的期冀一点都不比“奥赞”小。

  同一个市场,同一个梦想。但资源有限,官方和奥运相关的各种高度曝光和露脸的奥运资源的早已名花有主。到手以后欢声雀跃的背后不仅仅是是一掷千金的豪迈,还需要缜密筹划和考虑如何放大资源;没到手的早早就开始启动挖空心思,寻找机会。资源的争夺继续上演。于是奥运会上出现了王皓穿着安踏的鞋子,套着李宁的T恤在乒乓台前厮杀,最后穿着阿迪达斯的领奖服走上领奖台的场景,观众却早已搞不清楚衣服上变幻莫测的商标。一边是“奥赞”坚决打击隐性奥运营销的保卫自己已经获得各种权益之城的道高一尺,另一边是“非赞”们一计不成又生一计的以放弃表面资源以虏获受众实质心智的擦边球魔高一丈。

  一攻一守,各家的攻击点却早已不同。仅仅靠资源优势并不能取得决定性的胜利,充分准备,找准角度,创造机会,占领消费者的心智的营销才能真正立于不败之地,所谓攻心。由于资源之困,反而坚定很多“非赞”的攻心战略。阿迪达斯,据说是以天文数字的赞助费用击败了李宁和同样是全球性品牌的耐克,成为了中国体育代表团的出场和领奖专用服装,加之其又是奥运会全球的体育服装的合作伙伴,按说已经获得了奥运最大的资源,占据了营销当中最得天独厚的资源,只等奥运大幕拉开后的挥斥方遒。当8月8日那个全球瞩目的夜晚,李宁脚踏祥云在点燃主火炬的一刹那,不仅成就了其是北京奥运会上营销战役的最大赢家,也彻底宣告了阿迪达斯所有奥运理想的幻灭。其实,在李宁点燃火炬之前,阿迪达斯那个颜色灰白让国人看了很是丧气的素描广告早已经显现出不祥的征兆。

  攻心可是个专业程度高的细活。光靠把品牌LOGO和奥运五环、中国印在一起基本上是没大用的。有几个人能记住北京奥运会猪肉和袜子供应商是谁么?只有潜心准备,精心演绎,让受众内心里认同品牌所具有奥运附加值。有专家家这样描述奥运三大啤酒赞助商之一的燕京啤酒的广告:“整个奥运16天下来,只见陈宝国带领一帮穿着旗袍的餐馆酒楼女服务员模样的女孩子在‘为北京奥运干杯,为奥林匹克精神干杯’。”该营销专家认为这则广告至少犯了三个毛病:一是不该让陈宝国一个硬汉来跟一群女服务员干杯,要知道男人才是啤酒的天下(或者至少说是主战场)。当陈宝国跟一群女服务员干杯的时候,给人的感觉就是店里的顾客都没了(都回家看比赛去了),只剩下一群无聊的女生了。二是陈宝国连喊三声干杯的声音强度软绵无力,让人丝毫感觉不到胜利的喜悦和亢奋,观众会感觉好像没打赢一样,那还干什么杯?三是整个广告平淡无奇,基本没有什么美感可言”。反观其竞争对手雪花啤酒,以其网络奥运视频赞助广告创意为例,表面上看画面里没有任何人云亦云,也没大喊什么奥运、加油、干杯之类的词语,环绕在网络视频框周围的勇者攀山的背景图,加上一句醒目的“勇闯天涯”无论你是正在收看运动健儿登上领奖台后热泪盈眶还是在为直播中刘翔的退赛扼腕,很容易共鸣出那种不断挑战极限的追求,也充分体现了“更快,更高,更强”的奥运精神,品牌好感跃然而生。

  “奥赞”们还有一个特有的权利:请当红的,热门的体育明星代言,这自然是一个聚焦大众,关联品牌的好资源,但绝不是搞掂明星就万事大吉,历来就是风云常变换,一切皆可能,明星有风险,商家当细想。刘翔退赛事件上,不同品牌在应对突发事件中“见风使舵”就表现出了攻心技巧的高低上下。刘翔退赛是意外,没考虑到明星代言的风险就不是意外了。昨天伊利还在由刘翔高喊“有我,中国强!”,今天的奥运赛场已经没有了刘翔,那么伊利怎么来应对这种“无我”的尴尬呢?抽起刘翔的电视广告显然不是一个最好的选择。刘翔代言的另一家品牌奥康皮鞋,在他退赛当天仍然在新浪首页投放了巨幅全屏广告,刘翔的英姿伴着广告语“梦想是走出来的”,而广告收起,新浪头条就是:刘翔意外退赛。。。。。。”相信那天从奥康广告中体会到讽刺和尴尬的人不止我一个。而同样由刘翔代言却反应敏捷,做了充分的准备。很快我们就看到了那个让人唏嘘并昂首的广告“爱运动,即使他伤了你的心”,让耐克奥运营销毫发无伤,还借机讨巧感染了受众。

  七年春秋眨眼间,奥运营销多少事都付市场中。北京奥运完美谢幕,中国崛起之成人礼已毕,全球化营销确只是刚刚开始,你和你的品牌该作何打算?

 

——完

 

相关阅读:

驾驭顺势与谋心之道,演绎巅峰奥运营销(上)http://blog.donews.com/longtuosuyi/archive/2008/09/08/1343871.aspx

——从可口可乐、李宁、雪花啤酒等企业营销实践看成功奥运营销

  北京奥运超乎想象美轮美奂的开幕式犹在眼前,我们已经开始了习惯性地对北京奥运种种事项的盘点和总结,这其中自然包括从七年前确定奥运福临中国以来,就引得中国本土和跨国企业调兵遣将,投入巨资的奥运营销大战。
 
  与北京奥运本身全面实现圆满、梦圆有点不一样的是:在这场百年不遇的营销大战中既有英雄千古、赤壁决战决胜般令人高山仰止的经典案例,也不乏“江流石不转,遗恨失吞吴”的败笔昏招。
一如万物,失误(此时断定是失败还显略早)的缘由各有各的不同,但成功的原因大抵都一样。

  成功奥运营销因素之一:谋时而动,顺势而为。

  参与奥运不分先后,展开奥运营销亦不论早晚,但早有早的做法,晚有晚的技巧。非奥运赞助商的蒙牛属于典型的先声夺人,离2008还两年,就先喊出了“激情08,现在就出发”。一系列声势浩大的海陆空推广,在奥运营销噪音还很少的环境里,让大多数消费者提早形成了思维定式:蒙牛乃北京奥运会的独家乳品赞助商,而不是伊利。同样也是非奥运赞助商的雪花啤酒,早早地反其道而行之,面对史无前例的国内国际三大啤酒赞助商的厉兵秣马,避其锋芒抛出的是“非奥运营销”。  当2008来临,万众聚焦奥运,青岛、燕京迫不得已做时段肩并肩广告之时,雪花啤酒却通过精心筹划早早抢占了各类媒体的制高点,赚足了眼球才让对手清醒过来,原来这是虚晃一枪。

  顺民心者昌,逆民心者亡,部政如此,营销如此,奥运营销更如此。但兵无常势,水无常形,能否真正找到品牌在不断发展变化的时代大背景下与奥运精神的契合点,顺应民众心智趋势,相得益彰地诠释自己的品牌就不是那么容易了。

  奥运会还是那个百年奥运,最主要的变化的是奥运圣火要在中国北京的鸟巢里熊熊燃烧16个日日夜夜。加之08伊始到奥运前夕的系列自然、政治社会事件使我们体会到了“中国”二字鲜未有过的壮怀激烈和感同深受。于是乎,似乎深谙借势之道的企业们不约而同并极其直白地将“中国”与奥运划上了等号,作为了传播演绎奥运营销主要着陆点。牛奶是“中国牛!”,运动鞋服是“我的脊梁中国造”,连美国汉堡包都是“我就喜欢中国赢”。

  两耳不闻窗外事,我行我素的也不是没有。作为奥运赞助商青岛啤酒“激情系列”就让人琢磨不明白,模仿国外啤酒“激情”很多年了,到了奥运还是继续投入巨资只纯粹的激情,怎么看怎么也不像这是咱们北京奥运会所开展的奥运营销。估计是太想把自己打扮成一个国际品牌,忽略了地球人被北京奥运开幕式震了以后,更加代表国际化的反而是中国元素。而且奥运会后痴心不改地在这条道路上越走越远,譬如又忙不叠花大把银子去赞助了NBA“传递激情”,很明显是把握不住最基本的时代脉搏和大环境趋势,真的担心他们会丢掉自身特有中国一流品牌气质,沦为四不像品牌。超级质疑青岛啤酒整体的营销方向和思路。

  也许是在同情过了埃蒙斯连续在奥运射击场上的悲情际遇,又被博尔特和菲尔普斯的英雄气概所折服之后,我们才真正明白北京奥运的口号为什么是:同一个世界,同一个梦想。
所以当奥运巨人迈着焰火脚步从北京城夜空里朝鸟巢走来的那一刻,我们的国人一下子顿悟:世界来了!
一秒钟前还在想着如何在困境中奋起的“中国顶住”自然就变化成了以一个大国胸怀的迎接全人类共同追求进步与和平的盛会的“北京欢迎你”。

  让人也会有些许遗憾的是,并不是每个企业都很准确地预见或理解到了这个变化的高度,准确捕捉到变化的国民情绪,将自己的品牌更多的和奥运精髓相契合,适度地将中国民族元素渗透其中。人云亦云,简单生硬地一边倒地靠喊中国加油来博取国民的品牌好感,也会让大家记不住你是啤酒还是牛奶的同时,觉得你缺乏点为双方运动员鼓掌加油的大国风范和大品牌气质。

  还是要佩服可口可乐的奥运营销理念和现实表现。满是中国元素的同时,全球一家的体验绝不雷同媚俗,洋溢喜庆畅爽又体现环保和人文关怀,获得刚刚出炉的奥运营销认知率第一当之无愧。百威啤酒的龙罐、雪花啤酒的剪纸造型商标在顺应民众心智,契合奥运精神的细节上,也应该是可圈可点。招商银行PK中国银行获胜的原因有点运气成分,但“和”字加郎朗无一不是中国元素国际化和天下一家的概念叠加。

  除了在品牌追求上要顺应、顺势于天下消费者的心智,在奥运营销传播中传播更要善于把握传播介质的发展趋势,利用高效媒介特别是高速成长的新媒体实现低成本,高回报的传播。历史的无数例证告诉我们,每一阶段奥运会的举办都会带动一次新媒体的革命和发展;每一次新媒体的革命和发展,总会带动一批积极有效利用新媒体的企业和品牌的高速发展。

  伴随北京奥运会的成功举办,获得巨大发展的新媒体无疑是互联网,特别是互联网的视频传播应用。过去2年在几大门户间,围绕着奥运网络报道权的纠葛;奥运前夕中国网民取得了和中国人口一样在全球范围内数量第一的位置;首次正式大规模奥运视频转播在互联网全部知名门户网站和多个专业视频平台上进行,已经预示着北京奥运必将是一次真正意义上互联网时代奥运。大势之下,各家奥运营销的企业对互联网基本上也给予一定的关注和使用,但是在认识程度上,熟练驾驭互联网这一新媒体的能力上差距明显,效果也自然是大相径庭。

  可口可乐在网络上营销,想必几乎每个人都成为过它的受众,从两年前与网络游戏魔兽的创造性合作,到今年的奥运火炬QQ传递,Icoke网络积分大流行等等使得可口可乐成为驾驭网络营销的典范。

  继续以啤酒行业为例,燕京啤酒多年来一直对互联网媒体缺乏应有的了解和实践,虽然这次在网络的奥运营销基本上进行的是竞争对手几年前就已经摒弃的路数:简单地在某个门户网站和奥运频道里冠个名儿,贴几张包含商标和口号的画片儿了事;青岛啤酒倒有几年网络推广的经历,却不知道什么原因,这次在奥运网络推广的力度小之又小,鲜有露出。在网络奥运营销当中,两家奥运赞助商又让雪花啤酒出尽风头,赢得了广泛的关注:奥运期间,只要你曾经通过网络收看奥运视频转播,打开任何一家的奥运网络视频转播,围绕在那一个个激动人心的视频镜头旁边的都是“雪花啤酒勇闯天涯”的字样和包装;这还不算,无论第一时间你是通过新浪、搜狐还是QQ得到的每一条关于奥运的最新消息或金牌战况,都会在与配合着雪花啤酒勇闯天涯的字样与标识一同出现,成为几乎全部网民对奥运的第一接触点。

  从相关的互联网媒体和奥运网络视频公开数据和雪花啤酒终端和渠道情况和表现说明,雪花啤酒奥运网络推广动作力度如此之大,速度如此之快,判断如此之准是经过长时间的谋划和精心的安排。

——未完,待续

——详说以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划,是电子商务成功的前提和基础。

  从不放过任何一个市场机会的中国的企业家们近来应该都在琢磨,连衬衫都可以在网上打那么多广告,卖的那么火,我的产品直接搬到网上去卖,能不能在网上也卖得如火如荼呢?
  现实不断告诉我们,广告在网上可以做的满山遍野,东西能否卖的的如火如荼就不一定了。

  还是以男装这个行业为例,我们先来看一组公开的数据:
  P品牌:中国衬衫零售业的创新者07年完成3亿销售额,但是广告费用花费了3亿,网络的订单07年平均只  达到20%,广告减少以后,销售大规模下降;
  V品牌:目前最成功的网络男装零售商,销售件数高峰时期已经超过10000。网络订单比例达到80%,广告费用仅占销售额的30%之内;
  B品牌:某著名服装集团投资的衬衣直销网站,曾经的广告费用和B品牌相差不多,但销售规模和B品牌相差接近100倍。

  为什么做同样的事情,具备同样强大的实力,投入的费用相差不多,而结果相差这么多?
  不成功的缘由各有各的不同,但成功的原因大抵都一样。

  从我们龙拓互动协助大量企业在电子商务营销领域实践来看,基本可以得出V品牌超越A品牌,遥遥领先B品牌的三个关键营销因素,也就是我前文所正式归纳总结的电子商务营销的三大核心任务:
电子商务网站建设和网络卖场规划;品牌推广和网络广告;客户管理和销售组织。

  在各项其他工作和资源包括生产资源、物流资源优势相当,特别是网络广告方法策略不出现重大失误并投入相近的情况下,定位相近的衬衫的B2C网站能够获取的目标客户的关注程度应该不会有太大的差别,相应的B2C网站的流量也应该不会有太大的差距。但是为什么反应在销售额上包括广告直接带来的销售额会有如此大的差距呢?

  完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划,是电子商务营销成功的前提和基础。

  能否真正以顾客也就是网络广告和推广所带来的潜在购买者的视角、感受为出发点来规划网络卖场当中的各个页面和流程环节,满足和方便顾客各种浏览、查找、购买的需求,最大限度地去避免在每一个页面和每一个环节上的顾客流失。换句话说,整个卖场访客到订购成功的转化比率(提袋率)优劣高低就是造成了流量引入相近但是最后成交额相差巨大的最直接原因。就如同在现实中,同一条商业街上,同享相同的客流类似业态的商场,因为商品陈列布局,购物引导服务的差异也会有巨大差异一个道理。在这一点上,较之本应该深谙此道的传统营销根基很深的B品牌和有着海外营销背景的P品牌,V品牌更加贯彻的明确和彻底,也恰恰是这点,让三个品牌站在不同的起跑线上。

  这一点,很多成功的传统品牌零售企业,都十分清楚,终端店铺、卖场和柜台货架的规划布置,销售的流程将对销售成功率起决定性作用。并会把把对卖场规划作为一个非常重要工作来不断研究和改进,并积累了大量经验定律,甚至都有具体的操作手册,其核心也是把促成顾客购买为目标,以顾客为中心,从顾客的心理出发去设计、安排和制定各种视觉表现、商品陈列和导购流程等主要内容。

  对大多数网络直销平台而言,以顾客为中心进行卖场规划就是:
  把顾客所进行的从查找商品→发现商品→订购商品的过程是整个网络卖场立足的根本,当作网站最主要的运营线索。
  不断优化对整个网站提袋率提高起决定性影响作用的是满足顾客浏览、查找和购物等各环节页面上表现出来的各种细节。
  而能否真正发现问题,规划并实现网站在主线和各个细节的良好表现,不断提高整个网站的提袋率的关键又在于是否真正时刻以你的顾客为中心,从顾客体验的角度出发,使网站的易用性不断优化。
很多人以为做一个购物网站特别是服装等类的消费品购物网站就是要做一个漂亮的网站、华丽的网站、甚至是绚丽或酷酷的网站(大多数情况,还多半是你自己看来是漂亮的)来吸引住消费者,就是做好了用户体验,就可以有一个不错的销售业绩。

  实际情况基本上是恰恰相反,我们的多个项目的实践和国内外权威数据表明,购物网站影响客户体验的主要因素和相应的比重大致依次如下:
  搜索分类导航等可查找性:42%;重点信息:19%;任务支持:14%;页面规划:13%、花哨的设计:8%、其他:4%。  

  国内外,任何一个成功的B2C、C2C网站无一不是根据这个基本的规律和参数来进行自身的网站规划和设计。打开我们谈论的三个服装直销品牌网站,他们各自对这点的不同理解和迥异表现,也正好佐证了他们业务进展的起伏和效率。 
  由此可见,购物网站设计的便捷性和可用性是决定顾客体验的最主要的因素,而不是一个自己认为看上去很美的网站。落实到执行上简单说就是:核心页面是否友好清晰、购物流程是否简洁流畅、重点商品如何组织销售、卖场规则是否智能合理、关键信息是否严格把关。 

  好像挺复杂,仔细归纳一下,你就会发现再复杂的购物网站,其主要的页面也就不外乎首页、搜索结果列表页、分类页、专题页、商品详情页和购物车流程相关页以及注册流程先关页等页面,归了包堆也就十来个页面。上面提到那么多的看似玄妙“是否和如何”也就是把几张页面的顾客体验做好而已。  

  因为时间有限,更怕作为我文章的顾客的大家看烦了,看累了,体验不好,自己都不遵守完全以顾客为中心的信条。先说到这里,再接下来的文章里,我会以文章开始提到过的A、B、C三个品牌为例,详细的讨论交流下从在各个核心页面、注册流程、购物流程当中以及其他环节中影响提袋率的因素,如何考虑并改善顾客感受与体验。
  以上内容基本来自龙拓互动(longtuo.com)电子商务营销客户培训顾问服务资料,欢迎来电来函指教、分享、交流。

  好几次了,有客户或朋友,邀我过去聊一个特大的题目:电子商务营销大概该咋做呢?到了人家那一看,呼啦啦一大屋子人,有两次还整了两个用来写大字的白板,汗都下来了。

  抓耳挠腮一阵子以后,硬着头皮,一边使劲回忆大多数情况下我和同事们熬夜加班工作内容,一边战战兢兢接过人家递过来的大号自来水笔,把经常在我们那个叫做“刷新”会议室玻璃上潦草写过的工作分配项目摘抄过来,结结巴巴地跟人家连笔划带说:

                          
开展电子商务营销三大核心任务

  任务之一:电子商务网站建设和网络卖场规划:
  解决方案及意义:完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划,是电子商务成功的前提和基础。

  任务之二:品牌推广和网络广告:
  解决方案及意义:建立个性化的广告与销售投入产出比(ROI)为基本评估标准的网络广告运行体系,是成功推广电子商务最大的推动力和促进力。

  任务之三:客户管理和销售组织:
  解决方案及意义:以持续销售和有效促销为模型的电子商务运营体系,是电子商务客户管理与销售组织的核心和根本。

  写完之后,自己扭头瞅过去,都不眠实在感觉空洞无物,几近八股口号,更加汗颜。

  前两天,这几句口号还被市场部的同事拿去在很多新闻媒体里,喊了喊。免不了被行家指摘、批判。

  好在,我还有机会利用博客,向行家拱手,并把口号絮叨成不光是口号的机会。未来几天,我努力把这仨口号当标题,在博客里解释出更多的实际内容,以正龙拓互动不光会喊口号之名。

  待续啊。

  因为有了互联网,特别有了可以轻松下载和上传的第二代网页管理组织方式(web2.0)使得包括你我在内的每个人不仅可以自主选择消费网络上已经存在的内容,还可以开始在网络上生产制造出更多新鲜的内容表达自己,供更多人去选择消费。于是,大家都开始变得充满着能量和激情,经过一天的忙碌工作和学习回到家里,仍然打开电脑,视听视频和音乐,打开博客写下对国家民生的关注或分享风花雪月……正是这个原因, “你”,在两年前就成了《时代》周刊年度人物,成为了每一台电脑屏幕上的主角。

  在这个“你”是主角的平台上,企业,尤其是那些始终把通过广告和推广使品牌来影响每一个人消费喜好视作生命的消费品企业来说,互联网真的是很强很重要!但正是因为,这个平台上很多情况都是“你的地盘,你做主”,如何真正利用好这个很强很重要的媒体,发挥出它对每一个人的影响力却又似乎显得是很难很没谱。

  互联网目标用户之众之契合,不断吸引越来越多的企业用他们的才(财)智去尝试在网络营销上去实践创新,去尝试突破。喜之郎公司作为在传统营销领域当中一直处于前列的企业,在网络营销当中也一直做着很多有益的尝试,去年喜之郎在腾讯平台上开展的CICI果冻营销活动就留人印象深刻。喜之郎优乐美这次在多网络媒体平台开展用户营销并取得比较优异效果“你是我的优乐美”网络推广活动,就带给了我们很多就如何利用当前互联网用户的行为特征结合自身的产品诉求及营销目标开展消费品网络营销值得借鉴,认真思考之处。

  利用网络互动特点做营销,绝不是简单的让网民动动鼠标,敲敲键盘,而是真正实现消费者和品牌产品之间有效(针对销售)互动。现在大多数企业都已经十分清楚,做网络营销不能够像其他媒体一样只是在媒体(网站)各个地方贴贴画片儿,露露品牌。但又很快陷进了另一个模式化的理解,做网络广告就是要做互动,做互动就是想个网民有兴趣参加的评选或抽奖活动,四处做些活动启事广告,忽悠网民点击进来,动动鼠标和键盘填填信息,抽抽奖就算是互动了。殊不知,这样做和那些简单贴画片也没什么本质区别,甚至为了做活动而做活动,减少了品牌本来应有的曝光,只拉进来些职业网络抽奖一族,效果甚至还不如漫山遍野地在网上贴点品牌LOGO呢!让我们来看看,优美乐是如何做互动的:

  1、媒体之间的互动。优美乐没有简单去只搞什么抽奖,而是利用,周杰伦的明星效应和流行电影文化背景下,让用户在不同触媒上感受品牌,又在不同触媒上之间形成相互补充和支持、用户会因电视自发地来到网络,也会因网络的活动而更加关注深刻记忆电视上的表达,从而以用户自身为介质有效地将电视和互联网有效地互动起来,反过来又最终地将品牌诉求作用在用户身上。

  2、广告与终端之间的互动。优美乐让你看到了网络上的这个活动,很有兴趣去参与,除了网络上参与以外,你可以去终端购买产品得到CODE,直接推动了网民离开网络来到卖场终端消费和感受产品,同时,你在卖场购买了产品,知道这个活动又会来到网络参与这个活动来更深入和娱乐化的感受品牌。用户对产品的喜爱和忠诚度,广告对终端的带动在这一过程中彻底实现。

  3、用户与品牌和产品之间的活动。其实上面两点做好,已经完成了用户与产品之间的完全的互动,因为整个互动过程用户和产品都是贯穿于其中的,再加上活动平台本身的良好娱乐互动化,使得两者之间的有效互动几近完美。

  发挥网络用户惯于分享的行为特点,不只是限于网友之间的转发和发帖,更应该注重利用互联网独特文化体验特点,通过完整良好的真实体验创造更多的意见领袖和口碑自然分享。很多企业越发开始重视利用网民乐于分享,网际方便传播这一网络和网民的特点,都在互联网上开展不同形式,不同内容的口碑传播。但多数企业都局限在要么鼓动网民转发点帖子和链接,广告帖子写的再隐晦终归是广告,很难有明显的效应和持久地传播;要么是制造个耸人听闻的噱头期待一夜成名,真正让大家关注又十分健康积极的噱头往往又是可遇不可求,整不好变成了“某老虎”更加是得不偿失。在我看来,优美乐此次活动在这方面也做了很多有益的尝试。

  1、用目标消费者听得懂的语言来诉说他们关注的事情。期待大家去传播和分享你的品牌和产品,首先要让目标用户理解和认同你的产品和品牌。优美乐的活动一直没有自说自话,而是在网络上继续他们准确的表达,充分利用明星号召力、流行文化号召力建立以周杰伦当院长,学院形式的社区活动平台,让用户很容易产生共鸣,在时尚流行潜移默化引导下,积极主动地参与到这个社区平台当中,进行着他们熟悉的各种网络行为。产品和品牌的体验和记忆深刻也就轻松实现,口碑传播和分享自然也是水到渠成。

  2、在目标消费者长期生活环境空间里分享他们喜爱内容与形式。随着网络碎片化的加剧,不同人群更多地存在于在不同的网络环境里。拒绝盲目随大溜,真正找到目标用户存在的空间对开展网络活动的显得尤为重要。优美乐选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive、特别是创造性地选择了杰迷中文网作为优乐美活动的推广平台,并通过各个媒体最具特色的产品及媒体平台当中游弋的意见领袖把优乐美学院社区及其社区当中设计的目标消费者喜闻乐见的活动形式,在很大程度上被网民自然传递放大了数倍媒体自身的用户数据。

  说了半天,都是对优美乐这次网络营销的溢美之辞,一方面确实是这个案子是比较漂亮和有效案子,另一方面主要和大家共同向人家学习并总结正确和有用的方法。挑点刺的话,这个案子在一些具体的广告创意方面,媒介融合利用方面还是有一些保守和欠缺,特别是口碑效应传播上还是略欠了一点火候儿,譬如。。。。。。(篇幅所限)总之真的很不错了,很期待喜之郎下一次网络营销。

  归纳上面所说的,想总结个观点:更加全面且实事求是地利用好互联网和互联网用户互动、体验、分享这三大特点,开展网络营销活动,可能就是消费品在一定时期开展网络突破营销的所谓秘笈。

说明下:在虹桥机场,闲着没事儿,找了这篇文字,是应行业内一挺著名的期刊约稿给写的案例评论,为博客充个数。若有为广告主歌功颂德的嫌疑,请大家见谅,毕竟人家做的也确实不错。对这个具体案例有兴趣的可以买杂志去看看:《广告人》。

  按:自进入2008年以来,不断有机会和很多令我敬仰的企业团队一起探讨能让“衬衫+鼠标”、“宽带+运动鞋”继续他们创富神话的通路,聊的多了,就职业病般归纳总结成PPT把聊天当提案了,提着提着,不少老板果敢地把他们在专卖店货架上的商品搬到了互联网上,并做成BANNER和BUTTON广告大声叫卖起来,开始了通过解决几亿网民衣食住行获取利润的电子商务。简称:B2C。

  绘声绘色地讲PPT,讲多了就难免口干舌燥,索性改改搞成文字,也补补中断几个月的博客
 

  经济发展到一定程度,为了追求更高的效率,社会的商业模式就会发生一些变革。从去年美国次债危机开始到本次经济退潮,虽然表现为通货膨胀,经济发展减缓,金融危机等,但是其本源是原有的经济模式的效率已经不足以支撑经济的持续发展。所以,经济模式必然要产生变革。而作为与人们生活息息相关的传统制造业,特别是消费品行业的变革应该来得更为迅速。

  目前中国制造业一些现象和话题:广东福建地区的中小企业大批的倒闭、青岛烟台的韩资企业大量的逃离、以美的为代表的珠三角制造业开始大批裁员,这一切都显示着,目前的经济形势对传统企业来说很不乐观。

  产生这些问题的直接原因就是:

  ※生产成本不断的升高:

  以石油为代表的能源以及原材料价格的上涨,极大的提高了传统制造业的成本。另外,国家改善了劳动法,企业的人力成本也在增加。

  ※企业利润下滑:

  一方面的人民币升值吞噬了出口相关企业的绝大部分的利润,这一点长三角到珠三角一带受影响最大。另一方面是传统制造业本身没有什么品牌,而塑造品牌的成本又太高,无法获取超额利润。

  ※传统渠道和终端费用过高:

  以玩具为例:汕头澄海——德路/义乌——区域批发市场——省批发市场——地区批发市场,从生产到零售,中间要经过5个环节。每个环节都要留有利润空间,而且过长的渠道造成了资金周转率低,库存压力大。而产品到了终端,数额巨大的终端费用等等也让传统制造业的生存雪上加霜。

  所以,面对这样的状况,中国的企业家们,都在思考如何变革,寻找新的出路。都在思考如何降低生产成本,提升效率;如何减少渠道环节和减少终端费用;如何用比较低的成本来缔造品牌,增强企业的抗风险能力。

  当看到一些品牌已经成功的应用互联网突破这些困局的时候,他们仿佛看到了新的希望,那就是互联网、电子商务。

  今天中国的电子商务已经逐渐的开始走向完善,还不能说是成熟,因为大家都在摸索,中国的国情和经济模式都有与国外不同,我们需要建立适合中国特色的电子商务模式。看一下中国电子商务的发展历程。

  首先:当当和卓越作为中国B2C电子商务的先行者,给我们总结了不少的宝贵经验。特别是在仓储、物流和消费者体验上,值得我们借鉴的经验相当的多。他们也培养了大量网民的网络购物习惯,相信不少人都是从当当买书开始的网络购物。而目前在市场逐渐壮大的同时,这些前辈们已经开始向技术型B2C平台去转变,期待更好的完善自身的实力,以等到B2C洪流的到来。

  其次:当若干年之后我们回顾电子商务发展史的时候,一定会发现淘宝这个载入史册的名字。淘宝的意义在于它真正的大规模的培养了中国网民的购物习惯,相信中国目前8000万的网购消费者,绝大多数都是淘宝培育出来的。淘宝还有个巨大的贡献就是解决了中国电子商务的两大难题:支付和信用。支付宝已经成为目前中国网购的主流支付手段,真正实现了“货通天下,汇通天下”,而淘宝创建的信用评级制度也成功的建立了商家和消费者之间的信任,为网络购物的大范围普及,奠定了坚实的基础。

  最后:PPG和VANCL同样也是中国电子商务发展的功臣。他们是最先将电子商务的模型转化成了真实的企业经营,用实践去证明了电子商务可以解决目前中国制造业面临的困局,证明了互联网同样可以缔造品牌,而且缔造品牌的成本呢还要低于传统媒体和渠道。

  以上的每一个回顾,都是电子商务发展的一小步,都是在解决电子商务的一个个问题,所以,今天我们在看电子商务的时候,不经意的发现,众多的服饰、成人用品、汽车用品、男士衬衫、甚至家电、钻石都已经在互联网上销售的如火如荼。或者我们可以认为,传统行业涉足网络零售,通过电子商务推动企业的成长壮大的机会已经来临。

  既然电子商务的机会已经来临,我们就仔细分析一下中国目前的电子商务环境:

  ※首先是用户基础:2.53亿的网民,8000万的网络购物人群,相信在任何企业看来,都是个不可忽视的巨大用户群。而这些用户群的平均收入与支出水平要远远高出全国平均水平,在中国政府的推动下,中国的宽带基础设施建设更加完善,在可预见的未来,中国的网民和网络购物人群将成倍的增长。

  ※其次是网络购物环境:当当、卓越、淘宝的教育,让网络购物环境已经完善了很多。

  ※再次是支付手段:支付宝成为主流的支付工具,而中国所有的银行业开始提供网络支付服务,可以说现在网络购物已经不存在支付障碍了。

  ※物流保证电子商务的重要环节:快递体系EMS、宅急送等已经搭建好了遍布全国的快递体系,对货到付款的支持也极大促进了电子商务的发展。

  当然,还有很重要的一环就是网络推广环境的成熟、众多销售联盟等网络推广手段的完善,以及人才和机构的完善配备,是保证传统企业开展电子商务推广的必要条件。

  所以中国B2C的零售额从2003年的28亿,增长到了今年将近200亿,在2010年有望突破460亿大关,年平均增长速度在40%以上。而全球的B2C相应零售额是2003年2037亿美元,今年能达到9400亿美元,增长速度在30%左右。所以,面对中国如此巨大的消费市场,中国企业开展电子商务的机会还是空前的多。

  说了这么多电子商务生存和发展的客观条件,该说说电子商务到底能为传统企业带来什么了。

  1、减少了产品的流通环节,创造了更多的企业利润和让渡了更多的消费者价值;

  2、无店铺销售,减少了终端费用和运营成本;

  3、网络店铺是24小时不打烊的全天候营业店铺、消费者可以便捷地在任何时间地点购买,;

  4、网络营销的成本要远远低于传统渠道,网络上获取客户的方式更为多样,即可以根据客户的浏览习惯等进行有针对性的推荐,也可以深度发掘客户的需求进行深度营销。同时对于老顾客可以开展针对性的营销,提升客户的忠诚度,能保证企业持续健康的发展。

  当然,众多的传统企业已经认识到了这些优点,并且在逐渐地开始了电子商务方面的尝试。

  目前传统企业的电子商务尝试主要包括以下几种:

  类型一:入驻淘宝等C2C。低成本的快速周转,以及巨大的用户群,吸引了很多的传统企业。但是淘宝有他自身的缺点,商品品质的良莠不齐一定程度上影响了品牌形象,自己管理商品、发货等限制了企业的发展壮大。

  类型二:给当当、卓越之类的B2C平台供货。这样做的优点是销售额比较大,也比较省心。但是无法树立自己的品牌形象,受B2C平台的约束也比较大。如果有一天当当、卓越成长为国美、苏宁,平台内的品牌恐怕都要受到约束。

  类型三:做专业品类电子商务平台的供应商。比如京东商城等。这样做的优势与给当当之类的综合B2C平台供货的意义差不多。

  类型四:建立自己的网络销售渠道,自己的网络品牌直销店。虽然前期的投入大一些,但是能带动自身的品牌,网络渠道和终端都在自己的掌控之下,利润能够保证,也能够发展壮大。不过也面临运营的问题。比如绝大多数的传统企业都对互联网十分的不熟悉,不仅仅缺乏电子商务方面的运营经验,也没有这方面的人才和技术储备。而在电子商务战略定位,目标与预算把控,如何进行推广上根本摸不着头脑,在电子商务管理和业务拓展上更是一头雾水。所以很多传统企业在电子商务面前往往是望而却步,只能临渊羡鱼而不知如何退而结网。

  其实大可不必如此,如果传统企业能够掌握电子商务的集合核心问题,相信问题就会简单的多。

  首先,要弄明白你的电子商务项目的战略定位,完善业务流程。即你准备卖什么?目标用户群是谁?有没有足够的利益点吸引消费者购买你的产品?产品的生产、库存、物流是否顺畅等等,这些是电子商务开展的基础。

  其次,电子商务系统的开发和运营平台的搭建。目前的电子商务系统有专门的软件供应商,在产品陈列和购物流程上已经比较完善,但是不同的产品有不同的特点,电子商务企业需要根据自身的产品特点进行完善和优化。

  再次,电子商务运营团队的组建。运营、技术、设计、客服、物流缺一不可,而如何把整个团队很好的组织和运营更是考验一个企业的运营能力了,这也是电子商务企业能否存活的关键。

  最后,也是最重要的一环,就是推广。酒香也怕巷子深,在这个信息爆炸的年代,如果不能把你的产品和品牌很好的推广出去,相信所有的努力都要白费。
 

  网络有其自身的规则和窍门,传统媒体的思路和做法在网络上一般是行不通的,如果传统企业想开展电子商务,或许可以参考一下龙拓互动提供的很多你已经在网络上看到的,不止一家的那些先行者正在得到专业电子商务营销服务。

  ※电子商务市场调研、业务规划咨询服务:

  网络销售的目标用户调研,产品网络销售的选择和品牌调研;电子商务业务梳理及电子商务业务规划

  ※电子商务技术方案和技术产品:

  根据企业的业务规划咨询服务,建立个性化的电子商务网站互联网电子邮件营销的系统平台;

  搜索引擎广告营销工具(SEM),以及第三方的搜索引擎的营销咨询、购买与投资回报优化服务;

  网民行为,网站流量分析系统,分析受众来源、浏览和交易习惯,出优化网站结构、提高网站效益;

  SEO:让网站建设适合搜索引擎的检索原则,从而获得收录尽可能多网页,最终达到提高有效访问量。

  ※电子商务运营和营销咨询:

  电子商务卖场规划及网上销售管理培训、促销模型与核算、老顾客营销等营销手段规划和培训

  ※电子商务效果营销:

  为电子商务广告主带来了广告主希望看到的广告效果时,才需要为该效果付费,包括订单付费联盟(CPS)、电话咨询付费广告(ppc)、点击付费联盟(cpc)

  ※电子商务网络广告媒介服务:

  创造、维护和优化整合的网络营销整合推广方案,包括策略方案、创意制作、媒介策划购买。
 

  包括红孩子、vancl等成功电子商务企业都在和龙拓互动合作,您还在犹豫?

  欢迎登陆:www.longtuo.com

  PPG是嘛的?在电话里卖衬衫的。VANCL呢?在网上卖衬衫的。因为他们通过各自去年和今年,网上和网下连篇累牍的广告让地球上的中国人基本都知道了。

  而据我看来,PPG其实就是一家传统广告公司,细分领域是一家从事品牌策划和媒介购买的广告公司。PPG这家广告公司商业模式大体上是这样:那些代工厂就是他的客户和广告主,原本这些代工厂是没有也无须有品牌和广告意识的,要是哪家广告公司想拉他们做广告,基本上是天方夜谭,没可能;而PPG却通过订单包销,承诺广告效果的这一方式把他们拉了过来,起一好名儿,按上一品牌,就开始帮他们在媒体上打广告,销售他们生产的衬衫,广告费就是这些产品的批零差价。PPG的收益就来自于其对广告和媒介的效能、价格掌控能力。而且做着做着,乙方甲方还调了个儿,广告费也都是全部预付。

  不过,有点遗憾的是,在现如今这个网络媒体蒸蒸日上的年景里,PPG对广告的驾驭能力更多是体现在报纸、杂志传统媒体领域,没能搭上互联网媒体这班车,进入到网络广告领域。没了互联网这一当前最直接的效果型媒体,PPG怎能不捉襟见肘,略显疲态呢?

  如果说PPG是一家传统媒体广告公司,那VANCL真的就是一家专业的互联网广告公司了。拉客户的方式一模一样,其他业务环节也如出一辙,最大也是唯一的不同之处就在于VANCL认准了互联网这一更适合效果营销模式的广告媒体,并利用了当前网络媒体的媒介价格仍算低廉的时机,凭借其对网络媒体理解的多年积淀,兵不血刃的开疆辟土,一举成名。难能可贵的是,VANCL是目前国内少有的,对网络媒体CPS效果营销的广告模式具有深刻理解和并在实际大规模操作的团队。

  自觉与不自觉之中,VANCL已经开始在自身在线平台不断优化聚集粘度用户,逐步形成具有某一特定行业媒体功能的的基础上,建立起一个属于自己的网状效果营销媒体渠道体系,通过不断提高媒体广告效率,降低有效广告流量成本,扩大媒体广告规模来赚取更多的利润。

  显而易见,衬衫只是VANCL这一类公司头一步,待到更多品类,更加多元的商品进入到这一有效网络媒体营销渠道当中,谁可以不把他们当作专业的网络广告效果营销公司来看待呢?

  殊途同归,网络媒体和网络广告公司的之间功能差异也越来越小,更多的网络广告公司依靠平台化、媒体化的进行媒体资源整合趋势明显,譬如我们龙拓互动一直努力的效果营销的目标就是以广告的方法实现很多看似电子商务平台应具有的功能。更多的媒体联盟化和电子商务平台广告化的趋势也愈加显著,譬如淘宝、譬如GOOGLE。

  上个世纪国外诞生那些的耐克、阿迪达斯伟大的品牌们早就完成了超越传统意义上的一条龙公司的向广告公司的转变。运气不坏的话,如同今年中国一定可以成功将北京奥运会举办成为有史以来最成功的一届奥运会一样,中国,互联网,必将走出伟大新形态的营销品牌,无论被称作电子商务公司或网络广告公司都没所谓。

  年初,几乎所有的监测研究机构都说,把2007年把各种网络广告归拢包堆儿算一块的话,已经超过了100亿人民币。

  某天坐在一名五六年如一日纯粹靠拉网络广告,拼业绩,拿提成的某知名网络媒体sales驾驶的进口轿车里,我突然没头没脑的问了一句:“你说,这100个亿,给人家挣回来多少呢?”对方回答的特干脆:“这哪算的清,但赔本儿的买卖没人做”!

  可老人们说:吃不穷,花不穷,算计不到就会穷。花出去的票子很容易数出来,要想不赔本儿赚吆喝,死活也要硬碰硬地把挣回来的计算或算计清楚。

会算计者赢

  “网络广告的效果可以得到客观准确的监测”一直以来是网络广告sales们说服广告主放心大胆把钱砸向电脑屏幕上一个最常用的理由和借口,很多时候其实也是糊涂账。

  无一例外,广告主每次网络广告活动结束之后都可以得到一大叠装订精美的被称之为“效果监测报告”里面列满详尽数据、绘有复杂的图表:广告曝光量如何如何,点击率多少多少,停留时间多久多久,注册人数几万几千,留言评论几条几条…..各种数据应有尽有。

  瞅着这些纷杂的数据和变幻曲线图,估摸着不少市场人员都曾自语过“这是我花钱做网络广告最想要的么?

  不清楚可口可乐关于网络广告监测数据还能细致到什么程度,我的QQ上面才有的8888只火炬8888条路线中不到1%,做了下乘法出来的数字就吓了一大跳,还不算QQ登陆的时候奥运倒计时和LOADING进程逼着或勾引大家看的那好几秒。广告受众数字巨大背后是当然是交给QQ销售部广告费用的天文数字,在往背后看到的是可乐算的门儿清的帐。                           

建评估体系者赚

  大概在三年前,我在一国际上、行业内都据说特有影响力的数字广告跨国年会论坛上网络广告效果评估专题沙龙上曾经大放厥词说:“在中国,广告大体上是做给三种人看的,一是做给消费者看;二是做给自己的下家(经销商)看;三是做给自己的老板看……”(现在琢磨琢磨,抛开龌龊的想法,倒也有几分类似目前大家都最时髦并津津乐道之利用分众营销的道理呢。)

  当局者迷,旁观者清。广告公司作为服务员,“分析提炼进行网络广告的主要需求和目标”那可是责无旁贷,义不容辞。首先一定要大声问:“您想要点什么?”和“您想去哪?”;同时千万别只递给人家一个光写着“知名度、美誉度、忠诚度”三大菜系的菜谱,提供具体的酸甜苦辣咸各种菜品是必须的,并且得告诉对方,什么量少,什么价高,什么等的时间长,走哪畅通但绕远……

  斗转星移,唯一不变的是变化,很多时候经验主义害死人,上回咱是为了请酒肉朋友麻辣火锅吃的特爽,这回没准是和女友浪漫夜,红酒牛排才是需要。龙拓互动在非典那年开始掺和阿里巴巴中文站的推广,不得不佩服阿里的各种真经和神剑,广告一茬接一茬,外人打眼看上去没啥不一样,广告目标向来都是相对简单,但从“1跳”(广告点击量)、到“2跳”(站内点击量)、再到DPV(详情页面流量)、会员注册量、会员联系方式查看按钮点击量……步步为营,陆续满足着网站排名进入前十、大量获得电话销售线索、进一步提高诚信通会员续费比率等各个不同阶段的营销目标。

  一千个观众眼里有一千的哈姆雷特,一提网络广告跟谁都只拿pv、点击说事儿,明显不靠谱儿。知道了各自需要什么,就得各自准备自己得家伙什:在乎分量的上称称一称,关心速度的掐秒表。在燕京啤酒在新浪照搬电视那套在天气频道里贴画片儿,青岛啤酒微型网站做的挺漂亮外部广告除了激情的口号就是绿油油的时候,雪花啤酒带着广大网民勇闯天涯已经开始在网络营销上畅享成长;卓越、当当在搜索引擎里拼关键词,PPG对网络广告浅尝则止只把报纸杂志当门店,VANCL把网络广告的通栏当柜台后来居上,此起彼伏的背后是各自对随需而变个性化网络广告的效果评估体系、传播模型建立的意识、功力。

  雪花啤酒(www.snowbeer.com.cn/club/2008)、VANCL(www.vancl.com)是我们的客户自私地并有目共睹地表扬一下,别见怪。

 

  整天见着机会,就给客户出主意:抽功夫儿您赶紧去开个博儿,好歹也能起到点宣传作用。。。。。自己个儿却没去冲锋陷阵,谈笑的时候,潜意识里还把不开博客当个性和时髦。

  稍微仔细琢磨了下,一直没捣鼓这个大概有两原因:
  1、懒。
  2、就像自己跟客户说的似的,对“好歹起点宣传作用”其实是嗤之以鼻的,一个规模和效率很不靠谱的宣传手段有悖于自己的口口声声坚持的说法。

  今儿,把博儿开了,目的也很直白和商业:
  1、为我们自己的买卖–龙拓互动起点宣传作用。
  2、看看自己能不能靠内容和文字的SEO整出个有效率和规模的宣传,但杜绝很*很**(*不光代替黄和暴力)。
  捎带手也和大家AA一下彼此的各种招数和心思。期待捧场。