年初,几乎所有的监测研究机构都说,把2007年把各种网络广告归拢包堆儿算一块的话,已经超过了100亿人民币。

  某天坐在一名五六年如一日纯粹靠拉网络广告,拼业绩,拿提成的某知名网络媒体sales驾驶的进口轿车里,我突然没头没脑的问了一句:“你说,这100个亿,给人家挣回来多少呢?”对方回答的特干脆:“这哪算的清,但赔本儿的买卖没人做”!

  可老人们说:吃不穷,花不穷,算计不到就会穷。花出去的票子很容易数出来,要想不赔本儿赚吆喝,死活也要硬碰硬地把挣回来的计算或算计清楚。

会算计者赢

  “网络广告的效果可以得到客观准确的监测”一直以来是网络广告sales们说服广告主放心大胆把钱砸向电脑屏幕上一个最常用的理由和借口,很多时候其实也是糊涂账。

  无一例外,广告主每次网络广告活动结束之后都可以得到一大叠装订精美的被称之为“效果监测报告”里面列满详尽数据、绘有复杂的图表:广告曝光量如何如何,点击率多少多少,停留时间多久多久,注册人数几万几千,留言评论几条几条…..各种数据应有尽有。

  瞅着这些纷杂的数据和变幻曲线图,估摸着不少市场人员都曾自语过“这是我花钱做网络广告最想要的么?

  不清楚可口可乐关于网络广告监测数据还能细致到什么程度,我的QQ上面才有的8888只火炬8888条路线中不到1%,做了下乘法出来的数字就吓了一大跳,还不算QQ登陆的时候奥运倒计时和LOADING进程逼着或勾引大家看的那好几秒。广告受众数字巨大背后是当然是交给QQ销售部广告费用的天文数字,在往背后看到的是可乐算的门儿清的帐。                           

建评估体系者赚

  大概在三年前,我在一国际上、行业内都据说特有影响力的数字广告跨国年会论坛上网络广告效果评估专题沙龙上曾经大放厥词说:“在中国,广告大体上是做给三种人看的,一是做给消费者看;二是做给自己的下家(经销商)看;三是做给自己的老板看……”(现在琢磨琢磨,抛开龌龊的想法,倒也有几分类似目前大家都最时髦并津津乐道之利用分众营销的道理呢。)

  当局者迷,旁观者清。广告公司作为服务员,“分析提炼进行网络广告的主要需求和目标”那可是责无旁贷,义不容辞。首先一定要大声问:“您想要点什么?”和“您想去哪?”;同时千万别只递给人家一个光写着“知名度、美誉度、忠诚度”三大菜系的菜谱,提供具体的酸甜苦辣咸各种菜品是必须的,并且得告诉对方,什么量少,什么价高,什么等的时间长,走哪畅通但绕远……

  斗转星移,唯一不变的是变化,很多时候经验主义害死人,上回咱是为了请酒肉朋友麻辣火锅吃的特爽,这回没准是和女友浪漫夜,红酒牛排才是需要。龙拓互动在非典那年开始掺和阿里巴巴中文站的推广,不得不佩服阿里的各种真经和神剑,广告一茬接一茬,外人打眼看上去没啥不一样,广告目标向来都是相对简单,但从“1跳”(广告点击量)、到“2跳”(站内点击量)、再到DPV(详情页面流量)、会员注册量、会员联系方式查看按钮点击量……步步为营,陆续满足着网站排名进入前十、大量获得电话销售线索、进一步提高诚信通会员续费比率等各个不同阶段的营销目标。

  一千个观众眼里有一千的哈姆雷特,一提网络广告跟谁都只拿pv、点击说事儿,明显不靠谱儿。知道了各自需要什么,就得各自准备自己得家伙什:在乎分量的上称称一称,关心速度的掐秒表。在燕京啤酒在新浪照搬电视那套在天气频道里贴画片儿,青岛啤酒微型网站做的挺漂亮外部广告除了激情的口号就是绿油油的时候,雪花啤酒带着广大网民勇闯天涯已经开始在网络营销上畅享成长;卓越、当当在搜索引擎里拼关键词,PPG对网络广告浅尝则止只把报纸杂志当门店,VANCL把网络广告的通栏当柜台后来居上,此起彼伏的背后是各自对随需而变个性化网络广告的效果评估体系、传播模型建立的意识、功力。

  雪花啤酒(www.snowbeer.com.cn/club/2008)、VANCL(www.vancl.com)是我们的客户自私地并有目共睹地表扬一下,别见怪。

 


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