01月 15, 2013

逆向物流,始于发现问题。客户在使用中遇到困难,这是问题;客户在开箱后拒绝收货和付款,这也是问题;库房操作的失误导致商品磕碰,这同样是问题。这些问题的发现,都引向了同一个结果,即商品不再是普通的“可销售库存”,而多多少少有一些问题,需要通过逆向物流的途径进行解决。

客户发现问题后,自然而然就是发起申请。以客户使用中遇到困难为例,最直接的反应是联系卖家或者厂家,或者是通过旺旺等在线聊天工具,或者是通过售后服务电话,或者是登录网站,获取产品信息,并且初步要求退、换货(即逆向物流申请)。这是客户首次与卖家/厂家进行售后方面的接触和沟通。保证第一次接触的质量,对于逆向物流的整个环节来说,都是很有必要的。

把问题讲清楚的原因

进行一下角色代入,先把自己放到客户的位置上。对于客户来讲,花钱买了东西,结果拿到手后没有达到预期的目的,心中一开始必然有些情绪,此时最希望通过一次沟通,使卖家/厂家了解自己所遇到的问题,从而给出令自己满意的解决方案。

但作为卖家/厂家来看,客户所反馈的问题多样,问题来源复杂,而且客户往往缺少相关知识,描述问题往往趋于感性化、表面化,很难将客户描述作为判断问题来源的依据,解决方案也就无从说起。举个例子,有客户反馈飞利浦的家用搅拌器通电按开关后马达不转,听起来像是商品质量问题,而实际原因有可能是客户没有将搅拌杯先安装好。因为飞利浦在搅拌杯与主机接口处作了特别设计,使得只有搅拌杯牢固安装后,才能启动马达,以防止刀片伤人。

客户期望的是快速的问题解决方案,而卖家/厂家则要完全确认问题存在后,根据每个案例的不同情况,才能给出解决方案。这自然是矛盾的,不可能同时满足这两方的要求。但是,如果能够把问题讲清楚,卖家/厂家可以了解商品问题的根源,也就能够更快速地解决。

如何把问题讲清楚

把问题讲清楚,从卖家/厂家方面来讲,重点在于“引导”二字。卖家面对的是千百位客户,不可能要求每位客户都对商品很了解,特别是对于较为复杂的商品,客户往往不了解商品的工作原理,而只能从一些表面特点进行描述。当然,从表面特点出发,进行一些简单的测试,是可以找到问题根源的,但客户并不一定有测试的意识或者能力。例如,新买的台灯不亮,并不一定是台灯质量有问题,也有可能是插座没电,所以先测一下插座是否有电,就能判断是否是台灯的问题。但我们不能期待每一位客户都能主动做测试,找到问题的根源,因此主动的引导是必须的。

卖家/厂家有了主动引导的意识,这只是基础条件。在与客户接触时,在简单的问候后,首先确认客户所购买的商品是什么,然后进入讲问题的环节。讲问题的第一步,不是说,而是听,听取客户的描述。因为商品可能出现的问题方方面面,卖家不可能未卜先知,需要客户讲出来。

客户描述问题时,往往只描述所看到的表面现象和主观感受,卖家/厂家在与客户沟通时,需要根据客户所反馈的内容,对所发生的问题作进一步的了解。例如,客户反馈用手机听歌没有声音,可能出现问题的方面很多,需要用排除法,逐个检查耳机、手机音量设置、其他功能是否有声音等等,排除一系列的可能性后,才能初步认为是硬件的问题。但是大部分的客户没有这样的意识或者能力来做测试,精确定位问题根源,所以卖家/厂家需要引导客户做这一系列的测试。

商品多种多样,问题方方面面,客户来自各个地方,而与客户沟通的人员也会有轮换,因此建立一套“引导”操作的标准规范就显得很重要。这一套标准里面,对于每一类商品,将常见的问题有条理地、分门别类地列举出来,然后再针对每一个问题列出检查的步骤。举手机为例,其“引导”标准可以按下图结构搭建。以这样的结构为骨架与客户进行互动,不管是电话、在线聊天还是在线的申请,都可以做到专业、精准。当然,每一种商品其“引导”标准也不一样,可以参照图示的骨架结构自行创建。

问题讲清楚的标准

把问题讲清楚的过程,是卖家/厂家与客户沟通的过程,也是客户在引导下,逐步锁定问题原因的过程。把问题搞清楚,最终受益的是卖家/厂家和客户两方面,甚至我觉得搞清楚问题对于卖家/厂家更加重要一些。

对客户来说,即使问题没有说清楚,甚至没有问题,只要客户坚持,卖家/厂家就有义务对商品作全面的检测,以确定是否有问题以及问题的根源。客户配合把问题搞清楚,可以帮助卖家/厂家更快地确认问题,更快地获得退、换货服务。而对于卖家/厂家来说,由于客户对商品可能发生的质量问题有一些基本的判断,后续的专业检测就是有的放矢,效率自然可以大大地提高,也是有利于卖家/厂家的管理和成本控制。

到底什么程度才算是将问题弄清楚了?笔者认为,能够达到如下的两个标准,首次沟通就算基本把问题搞清楚了:

1)所确认的问题,可以成为卖家/厂家与客户达成一个解决方案的前提;

2) 所确认的问题,卖家/厂家在收到实物后,可以较容易地验证是否存在。

在首次沟通中,把问题搞清楚到这个程度,卖家/厂家就可以和客户达成一致,约定处理方案了。而卖家/厂家在看到实物并验证问题是否确实存在后,前面所约定的处理方案即可实施。通过一次沟通不光说明了问题,还解决了问题。客户方便了,卖家/厂家所投入的资源也减少了,正是一个双赢的局面。

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12月 11, 2012

逆向物流是商品由消费者向上游回流,直至最终处理环节的过程,因为直接面对消费者,因此对于处理效率的要求很高。

逆向物流是相对于正向物流的说法。流通领域中,商品正常的流向是:生产商—总经销商—下级经销商—零售商—消费者,而逆向物流,则是商品由消费者向上游回流,直至最终处理环节的过程。与正向物流相比,逆向物流的起因更加复杂,导致其处理环节和流程更加复杂,同时因为直接面对消费者,逆向物流对于处理效率的要求也很高。在当前一直流血的电商业界中,做好逆向物流是赢得消费者忠诚度,同时降低损失的一个重要手段。

不过,目前大家的注意力都集中在了正向物流上,而对于逆向物流关注度不够。从本篇开始,我会围绕逆向物流这一话题,用一个系列的方式来讨论其中会遇到的各种问题,例如规则的设立、沟通方式、如何提高效率等等。

逆向物流缘何而起

逆向物流的起因可以分为三类:客户拒收,操作过程中的损坏和客户的售后要求。

客户拒收泛指订单从库房发出后,客户不接收的情况,可能是客户拒绝接收,或者配送人员联系不上客户、客户投递地址超出配送范围等原因。客户不接收订单,那订单自然就要返回库房。客户拒收是最为简单的逆向物流形式,因为客户拒收时绝大部分订单是完好的,直接回到可销售库存即可。而如果出现客户拒收后,订单返回库房发现残损的情况,客户因为未接收订单而不负责任,则企业就需要按照残损商品的处理方式来操作了。另外,客户订单拒收后,订单无效,不能计入营业额统计,因此还需要进行财务上的调整,如果订单为预付款方式,则还需要为客户退款。

操作过程中的损坏是指企业在实物操作流通过程中,由于种种原因造成的实物损坏。虽然商品并未离开库房,未生成订单,但这样的商品是无法销售的,因此也要和客户拒收残损商品一样处理。具体处理方式需要看商品的供应商退换货条款、残损情况等来定。

客户的售后要求是逆向物流的最主要原因。客户的售后要求,都是由于客户对于商品的期望未得到满足,而向销售方提出的要求。客户对于商品的期望没有得到满足,大多数原因是商品有质量问题,或商品与介绍不符,也可能是发货错误;另外还有一种可能是商品与客户的预期不符。诸如此类,不一而足。这一类的逆向物流,也是需要根据具体情况做具体的判断。

处理环节和流程

逆向物流可以分为发起申请、审批申请、情况调查、处理决定、处理实行以及后续事宜6个环节。其中最为重要的是情况调查和处理决定。情况调查中应尽可能多地了解逆向物流的起因、商品的当前状况。情况调查过程中,可以和客户作直接而详细的沟通,也可以在收到商品实物后作全面的检测。在与客户沟通时,最好是根据产品的特性设计出问卷,让客户做选择题(问卷设计是重点,需要商品的专业知识,并且了解客户服务的程序)。而实物检测则建议针对客户所反馈的具体问题来做,因为商品(特别是电子产品)功能的多样化发展,导致对一件商品的全面检测非常麻烦和耗时。

做出处理决定,首先需要依据前面情况调查的结果,在售后政策的基础上,与客户协商达成一致后作出。商品的情况调查和处理决定权,在很多情况下都不在零售商手中,在3C、家电领域尤甚。根据“三包”法规,零售商需要为客户提供一年的质保期,但是质量问题的鉴定以及商品的维修,都是由厂家的售后维修站点承担的,零售商所能做的,仅仅是将商品及售后凭证送到厂家维修点,说明情况后再等待结果。

对于处理效率的要求

逆向物流一般是由消费者发起。考虑到消费者在购买了商品后,发现无法达到期望,还要再花费时间和精力与商家沟通问题,再等待处理结果,将心比心,我觉得能够理解大部分消费者的心情,也因此觉得逆向物流的处理效率是一个非常重要的指标。

提高逆向物流的效率,我觉得最重要的有以下几点:

A. 清楚的规则:客户在购买商品的时候,与商家形成契约关系,什么样的产品享受什么样的售后服务,其中是列得很清楚的。同样,商家在向上游供应商采购商品时,也会事先将售后条款约定好,退货、换新品、换良品、维修的条件一一写清楚,并且维护起来。在了解清楚情况后,就可以很容易地作出判断了。另外,售后的规则需要让客户了解,在购买页面中最好能够清楚地标示出来。

B. 有效的沟通:大多数逆向物流问题,是由于商品的质量问题而引起的。在客户一开始发起逆向申请的时候,如果商家能提供良好的反馈方式,引导客户将所遇到的质量问题,以简洁并相对清楚的方式表达出来,再告知客户在其反馈及售后政策的基础上可能的处理结果,并记录客户的一些相关信息,那么在后面的操作过程中,很有可能不需要再次联系客户,这样大大节省了商家和客户的时间,有利于提高效率。

C. 执行:逆向物流与正向物流不同的一点在于,逆向物流的规则虽然复杂,但在清楚的规则下,商品的流向是很清楚的。例如,有通话噪声的手机,确认问题后应送往商家的售后维修站作维修,维修完成后再返还给客户。商品的流向清楚了,那就要确保按照正确的方向流动,这就是现场的执行。执行要能够做到每个环节(甚至多个连续环节)的“日清”。

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11月 26, 2012

文/iDoNews新锐作者 卢凯

8月14日上午10时48分,京东商城CEO刘强东在微博上声称京东大家电在三年内零毛利,保证所有大家电的价格比(国)美苏(宁)低至少10%,并宣称在全国范围内招聘5000名(国)美苏(宁)价格情报员。随即,苏宁易购的李斌当天下午也在微博上宣称,苏宁易购的所有产品价格保证低于京东。京苏交战后,一淘、国美等也迅速主动加入,这一场“价格战”引爆了略显沉闷的8月市场,引起了全国范围的关注,一时间甚嚣尘上,街头巷尾都在热议。

但是数周后回头看,这一场所谓的“价格战”,却更像一场“口水战”。根据一淘在8月21日所发布的数据,8月15日~8月21日这一周内,从一淘比价所抓取的数据来看,相比于其他B2C网站,京东和苏宁的价格反而更高,跌倒眼镜一片。

换个角度来看,所谓的价格战并不是老板们动动嘴皮子就能做到的。做一次价格战,除了微博造势、媒体宣传以外,更重要的是需要练好内功,从供应商到配送都要做好准备,否则货发不出去,“价格战”最后也就必然变成“口水战”。

产品价格是品牌认知的重要因素

苏宁、京东、国美以及各家B2C,甚至包括沃尔玛、家乐福等,本质上都是零售商,自己并不介入产品的生产过程(有的拥有一些贴牌的自有品牌)。从大家电这个品类看,国内外已经基本形成了巨头竞争的格局,进口品牌有西门子、松下、博世等,国产品牌则包括了海尔、科龙、格力等,其他企业很难进入这个市场。而对于生产企业、品牌商来讲,在分销和销售过程中,所看重的是品牌形象和渠道商家的掌控力度。

产品品牌是经历了长时间的市场教育而形成的,而产品最终销售价格则是消费者对品牌形象认知的一个很重要因素,就像一句俗语所讲的,一分钱一分货。对于类似的产品,几乎所有人都会觉得进口品牌卖得比国产品牌贵一些是合理的,这就是品牌威力的直接体现。但是如果进口品牌长期打低价,则有可能有消费者会觉得进口品牌是比较差的,进而影响品牌形象。

品牌商希望维护价格体系

另外一方面,零售商往往只能面对一部分的用户人群,例如线下经销商往往只能覆盖某一地域(苏宁、国美也会采用区域划分的方式管理),而在线销售的商家虽然理论上没有地理范围的限制,但实际是其客户以熟悉互联网的青年人为主。而品牌商需要考虑的则是全国范围,最重要的是全国范围内渠道的整体平稳。一旦某一家经销商打低价,则会影响到品牌商的整体销售情况,可能一地的消费者会因为价格低而大量购买,但其他地区的消费者却觉得价格过高而选择等待或者转移,损害了其他经销商的业绩,使得整体的销售下降,更重要的是使得销售网络不稳定。

因此,越是知名和强势的厂家和品牌商,对于其经销体系内的下游的零售价格越有着严格的要求。一旦出现乱价,原则上来讲,厂家和品牌商会进行惩罚,以维持整体渠道的平稳。这也是很多巨头不愿意和网销商进行直接合作的主要原因,因为网销商的频繁乱价,伤害到了巨头的整体分销体系。

厂家和经销商的博弈

厂家和经销商之间,是博弈的关系。厂家的品牌越强,经销商的份额越大,则其话语权就越重。近十年来看,随着规模的不断扩大,出现了苏宁、国美这样的强势经销商,厂家很难控制。为了减少强势经销商的行动对其整体分销体系的影响,厂家经常使用型号区分,或者叫做“渠道特供”的方法,将某一型号只供应给一个大型的经销商,这一个型号的波动不会影响到整体的价格体系。但是我觉得型号区分或者渠道特供的方式只能治标,不能治本。首先,厂家在同一时间所能生产的型号是有限的,硬要做大量型号区分的话,其必然结果是两种产品只有型号不同,实物完全一致,这样的区分只能在消费者对商品不熟悉的情况下使用。其次,即使厂家为某一渠道生产特殊型号,如果该渠道的销售量很大,由于一段时间内市场的整体容量是有限的,这一个型号的畅销势必造成其他类似型号的滞销。厂家最重要的还是提升品牌,提升品质和服务,以加强话语权。

厂家要维护价格体系,要维持经销网络的平稳,而零售商希望通过价格战提高市场份额,这天然存在着矛盾。所以零售商经常从串货商、炒货商处拿货,特别是价格战的时候,以避免受到厂家的控制。

价格战是需要很多资源的,尤其是供应商的支持。虽然零售商会打价格战,但谁都不会希望亏很多钱,但价格战中,最终销售价格肯定很低,为减少损失,采购成本自然也是越低越好,这就需要供应商提供尽量低的采购价格。另外,充足的货源也是价格战的必要前提。而厂家出于对整体销售网络平稳性的考虑,在这两方面的支持力度有限。从这些方面来讲,零售商选择串货商、炒货商也是一件很正常的事情。

我看到一些报道上称供应商会支持京东打价格战,其理由是供应商苦于苏宁、国美的强势,这也太过于一厢情愿了。供应商不喜欢苏宁、国美的强势,但是也不会傻到力挺京东,给自己头顶上再加一份压力。而刘强东8月14日在微博上所讲的“有人耍赖了:开始四处施压供货商要停我们货源!”,这种现象也并非完全由苏宁、国美所导致,而很可能是厂家的要求。

说到最后,我个人是不喜欢价格战的。先不说本次最后蜕变成“口水战”的所谓“价格战”中先降价再打折、网站崩溃、货送不到等各种问题,单说消费者看到低价,兴冲冲地点击后却被告知无货,这难道不是骗取点击量么?与其花那么多时间打口水仗,不如多花点时间,踏踏实实把网站做好,把供应商管好,把库房理好,提升消费者的购物体验,这才是真正有价值的地方。类似的以骗取点击为目的的“价格战”,是不可能长期有效的,奉劝这几位回去再读几遍“狼来了”的故事。

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转载请注明 iDoNews新锐作者/卢凯

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09月 17, 2012

文/DoNews新锐作者 卢凯

标错价格这种事情由来已久。早在2001年,电子商务概念刚刚兴起的时候,惠普官网将一款价格为329新加坡元(折合新台币约5000元)的印表机标成了329新台币。2012年3月8日,亚马逊中国将一款原价为45元的同为定时插座错标为4.5元, 同样引起疯狂抢购。

前期预防

导致乌龙事件发生的原因各种各样,人工控制调整价格的方法显然不可行。规模较大的B2C网站基本都会采用价格控制系统,为商品制定价格规则后,由系统自动控制,并辅以竞争对手价格对比、异常价格审批等手段。异常价格审批是防止价格标错的最重要手段。

对异常价格进行评估需要包括以下两个角度:

A.商品利润:任何商品的定价出售,都会要求一定的利润,从利润的角度来评估也就顺理成章。计算商品的利润,首先需要了解商品成本。商品成本包括了采购成本和处理成本两部分。对于采购成本,可以取当前库存商品成本的加权平均,也可以按照先进先出的原则,将相对应的采购订单成本作为当前的商品成本。而处理成本的计算相对较为复杂,一般的计算中,会将该商品所属的商品品类前一段时间处理成本的平均值作为处理成本。用所评估的商品价格减去商品成本,即可以得到商品利润。对于商品利润的评估,可以看绝对值,但更多的是看相对于成本(或者价格)的百分比。如果商品利润在允许范围之内,则通过评估,反之则无法通过。而对于商品利润范围的设置,可以按商品品类来设置,甚至可以为负。

B. 与竞争对手差异:国内顾客的普遍特点是价格极度敏感,而且还有各种各样功能极为强大的比价工具推波助澜,一元的价差在很多时候都会决定顾客选择。

而价格差异的程度则是企业策略问题。Amazon在美国一直所坚持的Best Price,指的是不比竞争对手价格高,也就是说与竞争对手保持价格一致而已。而刘强东8月14日在博客里面所声称,比苏宁国美连锁店便宜10%以上,并非指苏宁易购,而是把炮口瞄准了线下。

比价时,光看价格还不够,还需要考虑到其他的因素,例如总的库存量、每名顾客可购买库存量、相关的促销形式、类似型号的价格及库存等。

控制影响范围

价格标错本身不可怕,错了改回来就好,可怕的是由于价格错标引起的疯狂抢购。控制价格标错的影响范围是很重要的。目前主要有被动和主动两种措施。

A.被动控制:如果在商品库存售尽后,停止生成商品订单,或者只接受一定数量的超量商品订单,就可以将错误订单的数量控制在一定的范围之内。但这种控制方法是很笨拙的,如果商品库存较多,损失一样会难以忍受。

B.主动控制:如果在商品订单生成时,使用一定的逻辑关系,来判断其是否属于标错价格后的抢购,由此来决定订单是否创建成功,并且同步调整商品页面是否可以购买的属性,这样的方法可以称为主动控制。这一套逻辑关系应该包括对以下数据的分析:

善后处理

善后,即对标错价格订单的处理,不外乎几种方式,看情况作决定:

A. 履行订单,按错误价格发货,接受损失。这么做损失最大;

B. 部分履行订单,将有库存的订单按错误价格发出,而无实物库存的,则不予发货,可以给一定的补偿。这么做损失较小,但会有一部分客户投诉;

C. 不履行订单,仅作部分补偿。所有价格错误的订单都不发货,而仅仅给客户一定的补偿,给一定的赠品或者礼品卡。损失很小,但客户投诉会比较多;

D. 不履行订单,也不补偿。这个太狠了,至今没有见过谁敢这么做的。

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