10月 15, 2013

是时候关注位于杭州的创业公司“淘淘搜”了。这家公司最近开始测试移动端APP“找神马”:安装了这款APP的用户,看到心仪的商品——无论电商网站的商品、别人身上的时装,还是杂志图片、影视明星形象等,只要随时用智能手机拍照,就能轻松找到类似可购买的服饰,并且能在各大电商平台之间进行搜索比价。

这并不是一款简单的APP。从其提供的功能不难看出,淘淘搜通过将前沿的图像搜索技术应用到了电商购物的具体场景中,为用户提供了一种“图片找商品并且即时比价”的网购新方式。

它背后蕴藏的野心和带来的行业冲击都不容小觑:自2009年以来,随着电商的井喷发展,以美丽说、蘑菇街为代表的“读图购物”网站快速崛起,短短几年,这种“pinterest的中国变异”,已多达30多家。

但是,随着淘淘搜所代表的“图片购物搜索”模式诞生和发展,我们不难预见,诸如美丽说、蘑菇街为代表的国内读图购物网站,可能即将遭受一波致命冲击,电商导购领域的大洗牌可能就近在眼前。

时间倒回到今年6月。图片搜索淘淘搜向其浏览器插件产品—淘淘搜图搜助手(淘同款)用户提供在美丽说场景下服务时,美丽说CEO徐易容竟大受刺激,在微博上爆粗口称:“我们在无线上还有每天140万活跃用户,恭候流氓来打主意”。在微博结尾徐易容@淘淘搜 的官方微博,而在十几分钟后,徐易容又发出一条微博称“就当被狗咬了”。

徐易容为何会如此失态?作为斯坦福大学高材生,他并不是如此轻率的人。那又为何?

要回答这个问题,我们不妨先看看二者的模式差异。

众所周知,美丽说、蘑菇街的核心模块是来自Pinterest的图片瀑布流,到国内穿上了分享的外衣,实则是编辑推荐漂亮商品图片刺激用户购物的门户模式。而淘淘搜的模式是图片购物搜索,用户通过图片找商品的方式,从编辑推荐一下变成了用户可以根据自身需求自由搜索。可以说,这是一种迭代式的颠覆,这种颠覆,之于当年Google颠覆Yahoo,之于百度颠覆门户,当用户获取信息的需求最大化释放后,绝大部分用户都去了搜索,搜索自然也就替代了门户成为互联网最大的流量入口。在购物领域,也有同样道理。在淘宝,绝大部分流量在搜索,少部分流量在逛。在机票酒店领域,去哪儿成了入口。就连APP分发渠道,不管百度、91,还是360,超过75%以上的流量都在搜索。因此,淘淘搜掀起的图片搜索浪潮,势必会让读图购物模式的美丽说们很受伤,甚至遭遇历史更替的浩劫。因为淘淘搜不仅拥有比美丽说更加个性化的图片找商品能力,还在于淘淘搜拥有百倍于美丽说的商品数据集,可以更加轻松的帮助用户找到性价比更高的商品。换句话说,美丽说模式,很可能成为淘淘搜的一个子集。

所以,徐易容的恼怒、失态,其实就不难理解了。淘淘搜通过将前沿的图像搜索技术应用到电商购物的具体场景中,为用户提供了“图片找商品并且即时比价”的网购新方式。而这,对于美丽说、蘑菇街这些国内电商导购网站来说,则意味着皇帝的新装被揭穿了。用户装了淘淘搜图搜助手(淘同款),在美丽说网站上就会发现大量商品都只有美丽的图片外衣,性价比很差。

事实上,图像搜索极具挑战、市场规模巨大,一直都是Google重金投入的方向;在国内,淘淘搜领导着这个领域,累计使用用户过亿,商品数据规模数亿。目前,其已形成了“淘淘搜主站(图片搜索引擎)+淘淘搜图搜助手(淘同款网页插件)+ 找神马(APP)”的产品布局组合;从PC到手机,“图片找商品”,看到就能找到,不难看出淘淘搜全面发力的野心:在PC上,用户可以安装浏览器插件,访问各类购物、导购站点,甚至以后时尚、女性站点,在网页图片上,就能快速提供“图片找商品和即时比价服务”,要知道这些站点大部分都是读图流量;用户想看更多搜索结果,或是没有安装插件,则可到淘淘搜主站粘贴商品URL或商品图片URL或上传图片,实现快速图片搜索。在手机上,不仅可以帮助用户搜索、比价移动端看到的商品,还可以通过拍照快速进行“图片找商品”。而且,不管是PC端还是移动端,你都可以把你找到的商品分享到你常用的社交媒体(微博、微信等)上。

也就是说,淘淘搜基本覆盖了网购用户各个可能看到后产生购买愿望的生活场景。而且,淘淘搜提供的浏览器插件和APP的便捷方式,把用户使用门槛也降到了最低。直接省略了美丽说这样的社区过渡,提供了非常高效率的导购推荐口实。下面,我们可以通过几个应用场景来解释:

场景一:当你在看电视或杂志时,看到第一夫人彭丽媛在APEC峰会上穿着“纱笼”装,很喜欢,但不知怎么搜索、哪里买?你就可以通过手机拍下来新闻镜头,然后用淘淘搜APP搜索同款或类似款,再比价,确定是否购买。

场景二:当你在微博、空间上看到网友晒的照片,发现他的风衣很有型,想买件类似的,这时你可以到淘淘搜网站,贴上该照片URL或上传照片,就可以快速搜索类似风衣。

场景三:当你在网上购物时,想找类似的衣服看看,或是怕买贵了,想找同款比一比,你可以安装淘淘搜图搜助手(淘同款),再去访问这个购物站点,在商品图片上,你就可以轻松看到很多同款,和性价比可能更高的店铺,明明白白购物。

从上面的三个场景可以看出,在应用过程中,淘淘搜作为工具融入到了用户的现实活动中,“所见即所得”的同时还能进行比较,整个过程紧紧围绕用户的真实需求,让用户寻找路径最短,而且,提供更多结果选择让用户买的最优。

相较而言,美丽说和蘑菇街的核心模式,其实比较简单,业内早有文章概括之,即:“整合并优化了产品的分类布局呈现,通过引导(界面布局和达人推荐)购买,来为电商平台带去流量,并和电商平台分润的一种模式”。

目前,美丽说们基本以某个年龄段的女性衣服鞋帽为主——打开美丽说、蘑菇街的主页便能一目了然。一来,是因为这些品类最容易通过视觉传达促进购买欲望;二来,这些非标类商品,用户也需要一个工具或者平台帮助他们梳理信息,提供参照——从这个角度看,美丽说模式,虽然也为用户带去了一定价值,但却非常有限,这也是制约美丽说们进一步发展的先天瓶颈。

譬如,美丽说曾宣称自己的模式“离钱最近”,本质上,其任务是为电商平台导流,面向的是电商平台,而非用户。美丽说和电商平台、卖家之间存在比较直接的利益关系,后者付费,美丽说拿钱为之推销。因此,美丽说的“推荐和引导”,极有可能会误导、遮蔽用户的真实需求。因为,这些平台的编辑推荐逻辑,是以付费卖家和电商平台的利益为准绳的,只有为这些卖家带去更多流量,美丽说们才能赚到更多钱,用户需求反而退居次位。

其次,美丽说等导购网站本就是增加用户时间成本的社区媒介。一般情况下,用户常用的社交工具不会超过3个(QQ+微信+微博),很多用美丽说的用户是因为要去这个社区看推荐和性价比,而不是粘附于这个社区,也就是说他不把美丽说当做社交关系聚合,而是一个工具。

通过对比其实不难发现,模式决定了产品和用户服务,“最后是否是用户需求为导向”,其实正是美丽说们面对淘淘搜时最大的短板和核心劣势:美丽说们本质上是以商家需求为基点,基于其赢利模式,美丽说们和用户真实需求之间的关系甚至是对立的;在用户价值方面,美丽说的编辑推荐模式,更像商品目录,不能向淘淘搜一样直接导向用户个性需求;其次,价格透明度,美丽说的商品呈现背后有利益关系牵绊,而淘淘搜的比价机制让价格信息更透明。从用户需求满足程度和为用户提供可能最好的结果,两方面美丽说模式都落后于淘淘搜。

所以,你也会明白,为什么在今年6月,美丽说CEO徐易容会针对淘淘搜在微博爆“粗口”。显然,他开始察觉到自己的危机,但受模式和核心技术的拖累,当阻击无力时,也就只能过嘴瘾了。

时代总是不以人的意志变迁,图片购物搜索的浪潮来了,可以预见,一场变革之战在所难免,是颠覆还是固步?让我们拭目以待!

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10月 14, 2013

我曾写过一篇文章,主要说微信5.0之后,自媒体请参考罗辑思维重塑三观。当时主要是从自媒体品牌为切入点,阐述自媒体如何通过人格魅力塑造个人品牌。

然而,当时文章出来的时候,有朋友就问我,既然这是自媒体品牌,那它又如何玩转呢?换句话说,它该如何实现“自商业”呢?这个问题,我今天来回答。同样,还是以罗辑思维为例。

一场赌局

时间倒回到两个月前。今年8月初,罗辑思维推出了“史上最无理”的付费会员制,5000个普通会员+500个铁杆会员,会员分别为200元和1200元,时间为两年。让人无法理解的是半天内售罄,斩获160万人民币。当时无疑在自媒体圈砸开了窝,有人羡慕,有人唱衰。

羡慕者所想,自不必说。唱衰者则认为在没有成熟商业模式的情况下推出“无理会员制”,无疑是对自身品牌的消费,就像从自己身上割肉满足自己的食欲,这是一条死胡同。其实,这种说法不无道理。因为当时罗胖和申音都称他们还无法提供会员最直接的利益,甚至等价交换。这就像一场赌博,罗胖和申音在拿罗辑思维的未来在赌,5500名会员在拿200元或1200元在赌。

那么,时至今天,他们赌赢了么?

一次疯狂

我们把时间调回来。前天(10月12日),我收到罗辑思维微信公众号的一条微信。原来罗辑思维开始发会员福利了。罗胖说,今天放出罗辑思维会员福利(“罗利”)“第一季”的“第一弹”。而且他还将开展下一季,下一弹活动,保证“人人有份”。

而规则就是他的会员在活动当天通过微信后台抢先提交自己的会员信息,前十位者则获得罗辑思维提供的“福利”一份。

那天中午12点21分,活动开始。仅过5分钟,罗辑思维官方微博则称已提交过来200份信息。下午1点,罗辑思维公布获奖名单和奖品。我们终于知道,原来罗胖所说的“罗利”是乐视超级电视。这对获奖的会员来说,无疑和中奖一样。200元两年会员=6999元乐视超级电视。

随后,罗胖微博称,这只是开始。果然,昨天他们又进行了第二弹。疯狂还在继续。

可能看到这,有朋友会问,罗胖这不是在卖血玩么?对。玩是真的,但卖血就不一定。昨天下午6点左右,罗胖微博称,“感谢乐视电视为罗辑思维会员慷慨解囊。没有互联网精神的企业,根本看不懂我们在玩什么。”

到这里,所有的谜团也解开了。原来罗胖昨天的活动是与乐视合作的,而他发放的“罗利”也都是乐视免费提供的。

你说,两个月前的那场赌局,他们赢了么?

一种模式

复盘整个活动。你会发现,其实罗辑思维在进行“自商业”的尝试。他们欲把罗辑思维变成一个知识社群:首先利用自身的内容产品粘性来影响聚合兴趣相符的粉丝,然后通过限额会员制(收取会费)形成基于共同价值观的交流社群,再以社群为品牌提供社会化推广合作的基地,而罗辑思维则作为品牌和社群的中间件,将二者衔接起来,最终形成三方共赢的“自商业”模式。

所以,这次福利放送,表面上是罗辑思维团队在与他的会员玩,其实是他们“谋划”已久的商业尝试。那可能有人会问,如此活动,获利明显的是罗辑思维和他的粉丝,那作为品牌方乐视们呢?他们是不是冤大头呢?

不!这里我想告诉你的是,这次活动获利最大的恰恰是企业主——乐视们。我们细想一下,这次乐视免费提供了10台超级电视,总价约7万元。这是他付出的,那他得到什么呢?

我们先来算一下罗辑思维的推广回报。首发,罗辑思维微信公众号拥有75万粉丝,微博拥有30万粉丝,加罗辑思维团队的策划执行,做过营销的都知道,这样的活动放在公关公司至少不低于20万的推广费用。

我们再来算一下活动的品牌营销增值。首先,罗辑思维作为当下中国最大的一个知识社群,核心会员拥有近6000余人,泛社群70余万人。且这些人基本属于知识结构在社会上层的人群,可以说是一个有社会影响力的人群。而这次乐视免费送罗辑思维会员超级电视,本身就是利用以罗胖为首的KOL为其产品公信力背书。其次,这种活动形式,本就是营销策划上的创新,以自媒体变现为噱头,以罗辑思维会员为着力点,反弹效应自然明显。

所以,你说谁是最大赢家呢?

回到自媒体的“自商业”上。很多人天天分析自媒体的商业模式,但却没人敢于去尝试,甚至有人直接唱衰自媒体。对于自媒体概念,我不评论。对于商业化,我则认为这需要你的勇气和试错精神。任何商业模式都不是你推演出来的,而都是一步步试错出来的。

今天,我们看到罗胖和他的团队一次次玩,但却没看到他们玩的背后的勇气和决心。我认为,自媒体平台也许只是罗辑思维的一个起点,而他们真正的目标是想构建一个高粘度的知识社群。我不知道他们会不会成功,哪怕最后他们失败了,但这一遭,我认为,他们值得!

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10月 1, 2013

最近,微博上一组命名为《那些反人类的设计》的组图引起了广泛的传播。很多我们生活中常用物品的鸡肋功能被一一指出来,引发了网友强烈的共鸣。

其实,这应该算是用户体验的一次集中爆发。当然,众产品经理应该庆幸的是,这是一次调侃形式的爆发。但调侃归调侃,这却不应被产品经理忽视。

以前,对于用户而言,一款产品的功能设计都是被迫接受,所以产品经理在设计产品的时候,很少甚至不去考虑用户的产品体验,以至于会出现这么多“反人类的设计”。然而,今天却大不同,随着生产力的发展和竞争的加剧,用户对一款产品的可选择项越来越多,用户开始从体验中觉悟,本能的选择最人性化的设计。

那作为产品经理,我们该如何避免出现这些反人类的设计呢?我认为有以下几点可以借鉴。

一、透过现象看本质,不要被用户需求迷惑

乔帮主说,永远不要问用户想要什么!因为大部分用户都不知道自己想要什么,换句话说,就是用户往往无法表达清楚自己的实际需求。举个两个对话情境:

情景一:

某天早晨,一家早餐店。

“老板,你这还有包子卖么?”

“抱歉,已经卖完了,您可以明天早点过来哦。”

情景二:

某天早晨,另一家早餐店。

“老板,你这还有包子卖么?”

“抱歉,已经卖完了。但我们还有面包、油条、豆浆……您看您需要么?”

“好的。那来一份油条和豆浆吧。”

我们来分析一下。很显然,情景一的店主只看到了消费者提出来的表面的需求,而最后的结果是客户流失。然而,情境二的店主就很聪明,他不会只看用户的表面需求,他会想到既然你要买包子那就有可能是因为饿了,而不是只是想吃包子,抓住了你真正的需求后,他便提出满足你需求的解决方案。这才是一名产品经理的思考逻辑。

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(图:走这样的路,一格娘炮,两个扯蛋)

二、不要试图去满足每一个人的需求,目标用户的需求才至关重要

客观地说,苹果的产品真的那么好么?不见得,我甚至认为,从性价比来看,它还不如小米。但为什么苹果还是能够独霸全球手机市场?而小米却在国内还要防御华为、中兴这些体验并不及它的产品厂商呢?

其实,这里面有一个重要原因是他们都选择了不同的目标用户,苹果和小米的目标用户明显不一样,所以苹果的设计、产品定位、价格都是相应符合他的消费者的。再举一个例子,不是果粉的我,每次都会问我同事(他是一个十足的果粉),我说,为什么苹果不出大屏手机呀?这样手机看视频、阅读多方便呀?他说,如果苹果真出的话,他就不再用苹果了。我当时听完,完全不明所以。但现在回想一下,的确如此,有iPhone的用户一般也有ipad,阅读、看视频完全可以在ipad上进行。但如果iPhone变大之后,对于果粉的体验就直线下降了。所以,这也解释了为什么iPhone一直没有大屏的原因。

所以,作为产品经理,你只要让你的目标用户满意你的产品就可以了,你不需试图去满足每一个人。否则,当你以为你的产品能满足所有人的时候,你的设计已经反人类了。

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(图:几乎所有的马桶都是反鸡鸡)

三、逆向思考,在产品设计上微创新

当下有一个比较火的概念——微创新,个人以为值得所有产品经理参考。

其主要有两点值得参考:1)小处着眼,贴近用户需求心理;2)快速出击,不断试错。

个人认为,这两个观点完全可以作为避免反人类设计的方法论。首先,我们大部分的反人类设计都是忽视细节,从而没有符合用户需求。其次,不断的试错,是一款产品快速找到最贴近用户需求的最直接有效的方法。

这里,我们来举一个例子。如下这张图就是《那些反人类的设计》组图中的一张,很明显,产品经理在设计插座时没有注意插头会挤在一起的细节,导致后来两个插头只能“二选一”。

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(图:挤在一起的插头)

那如果产品经理发现这个问题后,该如何解决呢?其实逆向思考后,你会发现,只要将两个插口错开一下就可以。这就是微创新。

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(图:错开的插座)

四、不要让你的主观完美裹挟产品,人性化设计最关键

很多产品经理,都喜欢追求完美。当然,追求完美固然很好。但很多时候,产品经理却不是这么想的,他会陷入一种主观的完美中,他会以自己所认为的完美来定义“完美”。而到最后,他所设计出来的产品,基本上也是其个人喜好的产品了,你说最终能被大众用户接受么?

回到产品设计。正如前文所说,没有完美的产品,你的产品也不可能被所有人接受。所以,产品经理作为项目的负责人,首先要做的不是如何构想一个完美的产品,而是找到你的目标用户,你的用户实际需求,然后找到真正符合这些人需求的人性化设计。

比如下面图中的蚊香,就是设计者主观完美的裹挟,他在考虑节约空间、固定蚊香、美观上来看,的确想的很完美。但他忽视了一个关键的元素——人。产品设计得再美也是给人用的,如果一款产品我们用的不方便,那他和花瓶又有何异?所以,真正好的产品是需要有人性化元素在里面的,这也是解决产品经理避免反人类设计最根本的药方。

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(图:易断的蚊香)

如何避免反人类设计?其实,说来说去,就一点就够了:人性化设计。它就像一个人的灵魂,没有它,再完美的产品也总感觉哪里不对,有了它,即使有缺陷的产品,也感觉有画龙点睛之妙。这就是产品设计之道——人性!

09月 22, 2013

一次在一个群里和几位前辈聊社会化媒体时代的公关,因为自己是初出茅庐的小子,所以不敢瞎说,大半是在看。当时,黄嵩老师(北大教授)讲了一个故事。看完,我只能用四个字来形容:细思恐极。

故事是酱紫的

清代道光年间,江苏丹徒一带经常举办庙会。每逢庙会,赶会者前呼后拥,络绎不绝,河面上的行船也增加了不少。一天,一位美貌的妇人坐船来赶庙会。船靠岸后,美艳不可方物的她自然吸引了无数人的目光。

这位美妇很矜持,付了船资后,就急匆匆举步登岸,一不小心,一只脚踏入淤泥之中。美妇顿时很窘,一脸的羞涩,抬头一看,发现附近有一座尼姑庵,于是在众目睽睽下急行入庵,消失于人们的视线之外。

众人还在盯着尼姑庵的方向,余味无穷,似乎对美妇还没看够。这时船老大高声叫喊起来:“糟了,这妇人所给船钱一百,却是阴间所用的冥资!”众人一看,果然如此,莫不大惊,于是急忙随船老大往尼姑庵与妇人理论。看热闹的、打抱不平的,也唯恐落后。

谁知,在尼姑庵里,寻遍了所有的地方,却怎么也找不到刚才的那位妇人。众人都觉得很蹊跷,正要诘问庵中尼姑,船老大忽然看见庵中观音像的一只脚染满淤泥,众人大惊失色:“难怪刚才这妇人遍寻不见。”

“坐船的美貌妇人一定是观音显灵!”船老大惊诧之余,伏地叩首,将美妇所付的冥资焚于炉中。其他人无不合声诵佛,祈求观音菩萨保佑。

此事不胫而走,一传十十传百。于是,原本门庭冷落的尼姑庵一改旧观,香火袅袅,布施多多,施主川流不息。

十几年之后,这个故事的隐情外泄:原来当年的船老大和那位美貌妇人,都是庵中尼姑的托。美妇入庵后,立即将脚上淤泥移于观音足下,自己则卸装改容,躲藏起来了。

看到这,你是不是觉得这就是一盘局?而且还是一个非常巧妙的局。或者说是一个完美的公关传播案例。因为不论是传播内容,还是传播渠道,它都符合一个事件型的公关传播案例,只不过当时没有这个概念而已。

公关传播,其实就是信息交流的过程。离开了传播,公众无从了解主体,主体也无从了解公众。所以,主体与公众的沟通,在很大程度上需要依靠信息传播,而这个过程则是公关。通常情况下,一般公关的信息传播是通过大众媒介来完成。但真正牛逼的公关是通过大众的口碑传播来完成,因为这个效果“快、狠、准”。所以,这也是我认为尼姑庵这招“美妇换观音”牛逼的原因,因为他靠的就是口碑传播,而且效果很好。

互联网时代,虽然现在媒体到处都是,而且传播速度更快。但大部分公关界人士想做的,还是病毒式的口碑传播。一是因为口碑传播设计的好的话,往往会超出预期;二是因为口碑传播是直接面对消费者,是终端性的营销,而媒体传播只是行业内的,很难扩散到消费者终端。

那从这个故事中,基于口碑传播的公关事件,我们能够得出哪些思考呢?个人认为有以下几点:

1、如何做到“三人成虎”?

故事中尼姑庵的传播需求很明确,就是让受众知道并信任尼姑庵,即提升产品知名度以及美誉度。如果按常规思路,可能大家会制造一个个“成功案例”,传该庵的菩萨治好了谁的病,为谁还了愿。但这只能针对一小部分受众产生作用,且还会引起一些人的怀疑。并不是最好的解决方案。然而,故事中的做法却不一样,它采用引导、诱入的方法,让受众参与到传播中,这样,“眼见为实”使得受众相信、并甘愿去传播,“三人成虎”也就自然而然了。

2、如何把握“天时地利人和”?

很显然,故事中尼姑庵非常精准地把握了天时地利人和。首先,他把这场“戏”安排在庙会举办时,这时是人最多,且大家更相信“菩萨显灵”的时候。其次,“主角”采用美艳的少妇和船老大,美妇能吸引更多的目光并能让人记忆深刻,船老大交际广、人缘多,信服度更大。所以,当美妇一上船便吸引了无数人的目光,当船老大去“责问”少妇的时候,众人便一哄而上。其中细节,必然值得我们学习。

3、如何从舆论角度嫁接传播诉求?

其实,很多时候舆论怎样并不是很重要,重要的是你是否从受众的舆论中表达出品牌的诉求。故事中,“观音显灵”并不能满足大部分人的诉求,但还是传播开了。为什么?因为想传播产品,首先得受众知道你的产品,所以你的产品需要形成舆论。所以你会明白,为什么电商每年都要打价格战,甚至不惜互相曝一些负面,因为有声音总比没声音好。当然,在你构造的舆论中,你一定要引导受众了解你的核心竞争力。比如,故事中“观音显灵”就是核心竞争力,就像电商打出的“正品”一样。

4、如何层层推进,构建传播闭环?

这个公关案例的经典之处在于这是一个层层推进的闭环结构。我们把这个故事拆解之后是这样的过程:逛庙会——美妇上船——美妇付船资——美妇摔跤——船老大发现冥币——美妇入庙会——船老大讨公道——美妇将淤泥涂于观音脚下换装躲开——船老大发现“观音显灵”。

仔细看后,我们发现,这个故事结构我们无论从哪个角度都无法拆掉一部分。它已形成一个环环相扣的闭环,浑然天成。那我们在设计类似事件的时候有什么方法论呢?其实就是我们熟知的“5W1H”,你要明白你的传播需求是什么?满足需求的天时、地利、人和在哪里?为什么你要进行这一步?你的这一步如何衔接受众和需求?如果你明白了这些问题,那传播闭环也是很自然的事了。

结语

为什么很多网络推手制造的“谣言”我们会传播或信服?这里,不仅是因为社交网络容易传播和人们缺乏理性思考,一个关键的原因是这些推手能够非常精准地了解我们的心里诉求,以及为我们构造了一个足以让我们信服的情境。在这种情况下,你不去“传谣”很难很难。复盘本文整个故事,如果我当时也处于那个情境,我相信我也会相信那是“观音显灵”。这不是因为我们缺乏理性思考,恰恰是因为我们的思考的太多。

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09月 4, 2013

多年以前,电商是一个神秘的词,当马云在10多年之前发出豪言说要让陌生人之间彼此信任时,没有多少人相信。但是现在,我们可以看到人们正在构建起互联网上相互协作、相互信任的关系。在这层关系上,产生了繁华的电子商务系统。

电商地域性转移

想象一下十年之前,北京这样的城市根本没有制造企业。因为总部都跟着工厂走,以便于配送,在北京这样的土地是稀缺资源的城市建工厂太难了,所以在北京这样的城市制造业很难生存下去。电商崛起后,诞生了像小米、乐视、小狗电器等很多制造业品牌,他们通过网络与消费者紧密沟通,居然可以把总部放到北京来做!那是因为,现在的用户沟通入口在互联网,以及刚刚呈现爆发式增长的移动互联网,品牌与消费者沟通的场景是完全虚拟的,并没有巨额的实体土地租金。再加上北京媒体资源及资本资源的充裕,也吸引了许多大品牌企业。

我们可以看到,小米、乐视都是看透互联网本质的典型代表。他们牢牢把握住消费者聚集地,从官方网站到媒体狂轰滥炸,到社会化媒体时代如微博、微信。消费者在哪里,他们就在哪里。一旦掌握住消费者在互联网时代的“地域性”,他们就牢牢把握了“客流量”与巨额的生意。这个时候,入口在哪决定产业聚集在哪。此时,工厂在哪已经不重要了。你离消费者最近最重要,全国的消费者互联网的入口60%都在北京。

而在制造业中,创维、康佳、LG等品牌原来的销售基地都集中在华南、广东等地区,但随着现在电商的发展,前端的淘宝店、天猫旗舰店、品牌官网等牢牢钳制住巨额流量,他们前端面对数以亿计的活跃客户,后端面对品牌营销、生产、物流等产业集群,带动了整个制造业的品牌营销环境、生产环节、物流环节的利益重新洗牌。而这种洗牌也正预示着:原来分散的地域性流量正通过互联网聚合成巨额流量,商务所有环节的利益及格局将因此重新分配。

淘零售取代实体店面

流量从分散的实体店到聚合的互联网,这只是第一步。古典经济学早已指出:专业化分工能带来经济价值增加。每个人做自己擅长的部分,再进行分工合作,在总体产出增多的情况下,每个人的产出也将增多。在互联网时代也是这个道理。当电子商务这个行当专业化之后,电商代运营这项工作需求越来越大,并形成一个新的高度专业化的行当。

在前几天的派代年会上,我与新七天CEO左英杰聊到关于未来电商趋势。作为电商代运营企业,新七天已经连续两年获得天猫金牌淘拍档的称号,并且排名家电类第一。他和我谈到未来电商应该是三个层级:

第一个层级应该是流量层级

互联网流量入口已经大部分被三大巨头所把控,而在电商方面最重要的毫无疑问是阿里系。许多品牌商要做的就是怎么把平台的流量转化为自己的流量。所以不免有人称阿里是中国最大的广告公司,最极端的说法莫过于买位置挣流量。还有就是垂直网站及官网流量,但真正能把控这两个渠道的品牌不多。

第二个层级是商品运营和管理层级

想要在这个层面做好,绝非易事。并不是你传统制造型企业成立个十几人的电商部门,就可以成功在天猫上运作一个品牌旗舰店。这里面涉及的东西太多太繁杂,对电子商务的商品运营能力、供应链整合能力、前端零售能力的要求都非常高,高度专业化的工作需求催生了几十万家电商代运营企业。而在这红海中慢慢沉淀下来发展中,慢慢沉淀出一部分专业化、扎根细分行业深耕细作的代运营企业,及一部分前后端资源整合能力强的代运营企业,慢慢过渡为“淘零售”。淘零售以其高度专业化的运作打通互联网及移动互联网的流量及后端的生产制造环节,显现出极强的专业价值,并成为整个电商产业健康运营的“润滑剂”。

第三个层级是最后一公里的配送

电商时代物流配送往往起着至关重要的作用。尤其是家电类大商品,物流运营的难度比其他商品都要大。必须建立起属于自己的物流配送模式,以新七天为例:它摸索了5年,组成由多家物流公司织成的配送网,达到全国4000多个城市的无疏漏覆盖。只有这样规模化发展,才能有效降低物流成本,建立起行业竞争性壁垒。

神秘的“淘零售”

从与左英杰的对话中,我已经分明感受到“淘零售”对实体店面的冲击。就像我文章开头提到的案例:他们比实体店运营成本更低,资源整合能力更强,对产业格局的影响力更强,而且成为将整个电商行业健康运营必不可少的润滑剂。

有人表示,“淘零售”是在线整合营销的服务提供商。淘零售提供从品牌推广、店铺设计、日常营销、供应链管理、产品品类的管理、营销活动策划到发货、快递物流、售后服务等一系列的全套服务。这些专业化的网络运营体系及物流体系是制造型企业所不擅长的,而是“淘零售”们所擅长的。我非常认同这一点。

我买了货,到哪里了?谁来安装?出了问题找谁?保修期内坏了怎么办?满足所有这些需求,在服务的过程其实是在建立顾客粘性的过程。类似新七天这样的“淘零售”们,凭借自己在这个领域里的专业,将顾客牢牢的“粘”在自己代运营的旗舰店上。他们凭借专业的代理运营经验,创造一个个类似创维、LG等品牌销量暴增的奇迹。

专业化的产业分工带来的是扁平化的价格体系。在一轮又一轮电商大战后,网上商城价格已经低得无底线,三、四级市场最丰厚的一部分利润被分割了。很多三、四线的实体经销商纷纷跑到京东、天猫去“提”货到线下去卖。而随着互联及移动互联网的发展,信息不对称现象的逐渐消失,这些实体经销商将面临着无生意可做的局面。淘零售,能够真正取代实体店吗?答案或许蕴藏在我们每个消费者的购物行为中。

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08月 31, 2013

中国好声音进行快一半了,这一季虽然褒贬不一,虽然有快乐男声的强势迎击,但从其近七期的收视率来看,同时段内一直是好声音位居第一,且收视率从第一期的3.5%,一直上升到第七期的5.1%,市场份额每期均在10%以上,远远高于快男等。所以说,无论这一期好声音“表演”的有多假,有多少吐槽,但数据说话,至少现在——中国好声音还是一块大蛋糕!

正也因为这样,对于品牌商而言,与中国好声音合作便是争先恐后的事了。赞助、冠名、支持、战略合作……只要能搭上好声音这趟顺风车,品牌商都不竭余力。

那么,好声音这块蛋糕有哪些分食者呢?

从“中国好舌头”华少的广告词中我们可以知道,这一季好声音合作的品牌有加多宝、百雀羚以及天翼飞Young,加多宝获得独家冠名、百雀羚拥有特约播出权,天翼飞Young获得互动支持。除此之外,大的合作品牌还有获得独家网络直播的搜狐视频以及获得唯一服鞋类授权品牌商的凡客诚品等等。这些,可以说都是“好声音”这块蛋糕的分食者。

那这些品牌商在“分食”的时候,安的又是什么心呢?这里,我针对一些主要品牌商略作分析。

加多宝:“红罐对决”的战略要地

“正宗好声音,正宗好凉茶。欢迎收看由凉茶领导者加多宝,独家冠名播出的加多宝中国好声音,这个夏天还是熟悉的味道,还是好听的声音……”当华少再一次用这一段广告词开启好声音第二季的时候,基本意味着加多宝在与王老吉品牌之争的博弈中再增一层胜算。

大家都知道,至去年广药集团宣布收回“王老吉”的商标权后,一场“红罐对决”的市场争夺战便拉开序幕。从渠道到公关,到处弥漫着硝烟。

初期,在广药集团的强势之下,加多宝明显处于下风。然而,随着加多宝6000万豪赌“中国好声音”第一季之后,借着中国好声音的顺风车,形势急转直下,加多宝凭借“正宗好凉茶,正宗好声音”的品牌捆绑,一举扭转了消费者的品牌认知。

但加多宝也明白,“王老吉”是自己花了多年经营的品牌,基本已经与“红罐凉茶”融合在了一起,不可能几个月的推广便重新教育市场。所以,在近几年内,加多宝需要一个平台重新“销售”自己,并能与之捆绑,形成一种新的品牌文化。

这样,加多宝便“认定”了好声音,所以在去年11月初的浙江卫视2013年广告招标会上,加多宝不惜以2亿元获得总冠名权,牢牢把住这一“关口”。因为,它也怕拍下这个是王老吉。如此,便功亏一篑了。

搜狐:张朝阳的视频梦想

这一季好声音的一大特点就是采用独家网络直播的形式,直播权1亿元卖给了搜狐视频。

这对张朝阳来说,是好事么?是。虽然,“好声音”单一这个节目没有1亿元那么高,但张朝阳的这笔交易中,其实是包括它的衍生节目等在内的好声音系列。那这就相当于一部半独家内容电视剧的价格。1亿元,还是值得。

且业内人都知道,在搜狐的产品战略中,张朝阳一直把搜狐视频放在核心位置。因为在张朝阳看来,相对于浏览器、输入法这些产品,视频的变现能力更强,且视频也必将成为未来互联网的一大入口。所以,你会明白,在好声音第二季的开播第一期时,张朝阳亲自到搜狐新闻客户端自媒体做客,参与讨论好声音直播。

再看数据:据搜狐自己的数据称,好声音开播以来,搜狐视频好声音第二季累计用户达1.3亿,其中,新用户占比达到了73.4%。也就是说,搜狐视频因为好声音吸引的新用户占七成。

当然,张朝阳能不能赚回这1亿元,这得另说。且单靠好声音这一节目与其他视频巨头竞争也是很单一的,张朝阳的视频之路还很长。

凡客:陈年的借鸡生蛋博弈术

可以说,好声音第二期的商业价值被全面挖掘,加多宝、百雀羚、搜狐视频、天翼、联想……基本已瓜分了这块“蛋糕”。如果哪个商家想半路杀出来,很难!但细心之人会发现,这些品牌商之于好声音都只是赞助或代理,都只是局限于节目本身。

那节目之外呢?

据悉,8月中旬,凡客诚品已与 “中国好声音”第二季达成战略合作,成为其官方唯一服鞋类授权品牌商。接着,凡客将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售。

如此……我基本明白陈年的谋算了。作为半路杀出的“程咬金”,在没有“三板斧”的情况下,与加多宝等抢“蛋糕”必然是没多少胜算。所以,陈年另辟蹊径,将目光投向于好声音的节目之外,结合自身做互联网自有服装品牌的特点和好声音品牌文化,开辟一种品牌衍生品,借好声音品牌,打造一种独特的文化品牌,帮助其建立品牌产业链支持。通俗一点说,就是陈年这是在利用中国好声音这只“鸡”生凡客与好声音的品牌衍生品这只“蛋”。

无疑,陈年的这招“借鸡生蛋”还是比较有杀伤力的。因为一是其与好声音的赞助合作费不需要那么高,达到了以小搏大的目的;二是因为如果一旦这一举措成功实施并良性发展,对于凡客的竞争对手必是不小的打击。因为好声音的品牌价值和粉丝经济还是很大的空间的,一旦与凡客捆绑,那其在服鞋类的市场只能凡客独占了。

当然,这都只是猜想,好声音能否成为一个持久影响力的品牌,我不敢保证。但正如开头我所说,至少现阶段它的品牌还是有一定价值性的,那它就是品牌商的一块“蛋糕”!

本文作者新浪微博:@庐陵子村

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雪莱说:“除了变,一切都不会长久。”

是的,这个世界无时不刻、无处不在变化着,唯一不变的不正是变化自己么?特别是互联网,我想凡在这个圈子里的,都领略过它的瞬息万变。无论是人、产品、或者企业,哪个不是变化着?

回到话题。从新浪微博诞生的那一天起,就已有变化的基因,就注定着微博生态会不断变化。这不是产品经理所能改变的,而是这个生态自身的变化规律所决定的。

因为当一个互联网生态形成的时候,它便会形成自己的部落体系,不同人因为不同的兴趣、目的、条件等聚合在一起,形成不同的部落,而这些部落则是这个生态变化的决定性力量。当然,这就像现实社会一样,生态的变化也是这些部落博弈的结果。

那么,新浪微博作为当下主要的互联网用户聚合平台,它经历了哪些变化呢?

个人认为,从其诞生至今,它经历了三次变化。而每次变化,不仅意味着生态环境的变化,更意味着社会化传播从业者的营销方向需要转变。因为用户在哪里,客户的需求就在哪里,而用户的聚合环境的变化,则会直接影响用户与客户需求的衔接,最终影响传播效果。

(一)草根大号疯长的蛮荒时代

大家都知道,当新浪微博刚出来的时候,一大特征就是草根大号“疯长”。从段子笑话到心灵鸡汤,几乎我们能想到的细分领域就有草根大号的身影。而这些草根大号的做法,就是复制粘贴,没有一点技术含量。

那为什么这些草根号能够生存呢?

因为新浪微博的初期生态,就像哥伦布发现的美洲大陆一样,还处于“蛮荒时代”,这里的用户还没有完全“进化”,对于突然能获得这么多“知识”,他们还是很乐意接受的。所以,虽然今天我们看这些草根大号的内容很无感,但两年前,草根大号却是一个“高质量”的知识聚合大号了。

那为什么草根大号能够疯长呢?

前面说过,有用户的地方就有客户的需求。新浪微博作为新兴社交平台,在诞生初期吸引了大量的用户。而如何聚合这些用户,当时最简单、最直接、最粗暴的办法就是做草根大号。于是,由于营销人的推动,新浪微博瞬间刮起了一股“草根之风”。各种草根大号出现在我们的视野,一条内容稍微好些的微博,在各种草根大号间转来转去。

当然,与其本身属性有关。这些草根号变现,也是采用最直接、最简单、最粗暴的方式。要么是给淘宝店发硬广,要么是给企业官微带号推广,节操差点的就是当媒体渠道,给企业发公关稿,上一条黑这家,下一条黑那家,完全自由。

这就是当时生态里的玩法,但也正是因为这样,大部分微博用户在被慢慢教育,微博生态也在悄悄变化。

(二)意见领袖独霸的金字塔时代

当微博用户渐渐玩深之后,草根号的劣势则越来越明显了。

一个最明显的现象就是,如果你关注10个草根大号,在你刷新的屏幕上,你会发现这一屏有5个草根大号的动态,有三条微博是相同的,且都是来自定时器。在这种情况下,你所做的当然是取消关注。所以,微博生态的变化一个重要的原因就是草根号的饱和。

草根号饱和之后,必然会走向没落。于是,在草根号没落的过程中,另一个群体诞生了。这个群体就是以原创、观点、独特人格等因素走红的“意见领袖”。他们有的是公知,有的是自媒体,有的是段子手……

那为什么他们能够取草根号而代之?

一是因为在用户疲软的时候,这些“意见领袖”及时抓住了这一时期,大量原创、高质量的内容不断产出,与草根号形成鲜明对比。比如留几手的犀利打分,天才小熊猫的段子,小丑出品的p图……这些焕然一新的内容,无疑抓住了处于低潮时用户的“芳心”。

二是因为这些“意见领袖”大号学会了“抱团生存”,而不是像以前的草根大号一样“单打独斗”。比如,天才小熊猫与白洱、叫兽易小星等。

那如何利用他们玩转营销呢?

到这个时期,对于乙方的难度则提高了。因为它不像初期那样,直接配草根大号硬广就行。这个时期的传播基本是软广,而且对于内容的创意性,品牌的策略性要求更高。比如,在微博推广某一品牌,你不仅需要让天才小熊猫等设计植入品牌的搞笑微博,还需要官微活动配合,同时还需要自媒体人解读站台,公信力背书,所有的步骤都要形成一个闭环。

这就是这时生态的玩法。但如果细心一点的用户你又会发现,现在这些“意见领袖”的影响力不再有那种“独领风骚”的感觉了,他们似乎也在衰落?

(三)全民娱乐的UGC时代

相信大家都知道,这个八月,一场莫名的“炫富大赛”在微博上突然走红。许多网友争相秀出“价值连城”的古董身家,脖挂风油精当祖母绿项链、青葡萄串成玛瑙手链、三色发卡拼称斯里兰卡宝石手镯等,可谓欢乐一片。在几天之内高居热门话题榜、热门微博榜,活动参与此人次150多万,可以说是全民娱乐的盛事。

奇怪的是,这次大赛只是一个不大的段子手账号发起的,活动也不是任何商家赞助的,更没有任何奖品激励,只凭一个简单的话题——“炫富”。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈看#炫富大赛#笑尿了!我也不得不拿出我们家的祖传超大祖母绿宝石项链。你们感受一下

那为什么能产生如此大的影响?

有人说,这与炫富的话题有关。因为当下,说起炫富,公众一点也不陌生,且对这种行为深恶痛绝。这是一次公众宣泄情绪的结果。
但真的是这样吗?个人认为,这固然跟话题有关系,但本质原因不是这样的。

这还是与新浪微博的生态环境有关。以前,无论是草根大号时代,还是意见领袖时代,微博基本上都是微博大号在“玩”,他们是微博热点的重要节点,内容和新闻都得通过他们传播。

但现在,这种现象在悄然变化,随着微博用户的真正“耕深”,他们已经开始学会自己表达,更多地遵循自己判断。这个时候,“意见领袖”也只是这个生态的普通一份子,用户也不会盲目地去相信他们。

所以,这个时候,营销也必然是要发生变化,以前靠“意见领袖”背书的办法也需要重新认识了。

那应该怎么做呢?

很简单,引导用户UGC。企业应该寻找到大部分用户的共同诉求点,引导用户参与自己设定的活动,必要的时候加以激励,激发用户UGC。当然,你需要将企业品牌或产品巧妙地与活动衔接起来,使用户在参与活动的过程中,接受你的传播诉求的时候还帮你传播,真正做到“病毒营销”。且,网民的智慧是你无法想象的,有时候因为网友的某个创意,这种活动会帮你做到你意想不到的效果。所以,设计这种活动时,还应留给网友最大的创作空间。

以上,就是我认为新浪微博诞生至今的生态变化,偏颇之处还望指点。而之后新浪微博的生态环境是否好会发生变化呢?肯定会的。因为变化是不变的。

本文作者新浪微博:@庐陵子村

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自媒体圈出现两次奔走相告的盛况,一次是微信公众号出来的时候,一次就是微信5.0出来后。当然,结果是不一样的,第一次是“奔走相欢”,第二次是“奔走相哭”。Why?因为第一次他们发现了生存的新大陆,第二次他们发现自己赖以生存的大陆在渐渐瓦解,就像中世纪的恐龙发现了地球的变化。所以,你会发现,当微信5.0出来后,这些曾经傲娇的自媒体人,纷纷黯然伤神,三观尽毁!

回到问题本身,为什么会出现这种情况?是张小龙傻了?不!这个问题其实我们人类已经回答了,只不过人类回答的是“恐龙为什么消失”的问题。

恐龙为什么会消失?是地球“不听话”?NO!是恐龙不懂“变化”,不会适应新环境的生存。我们都知道,同样经历过中世纪的蛇、蜥蜴和鳄鱼就一直生存到现在,其中鳄鱼就已经在地球上存在了大约2.4亿年。所以,用一句很成功学的话说就是,“成就自己的不是别人,是自己!”

这句话用在自媒体的身上同样重要。很多自媒体都希望依靠某一平台生存,甚至为了壮大成立“联盟”,但这是长久之计么?不可能的。你的联盟再强大,即便控制了这个平台的所有大号,但只要它的产品经理一句话,你们苦心经营的一切就将化为乌有。

还记得混论坛、写博客的时候吗?天涯的红人熬到今天的有几个?人气博客的博主在微博、微信混开的又有几个?同样,微博里的大号,去微信重占一席之地的又有几个?

所以,根本原因在于自媒体们太看重平台了,他们看重的是平台上的粉丝数,而不是“你”这个自媒体的粉丝数。这样,你所形成的粉丝,必然是更具有“平台属性”的,是“弱关系”的,换句话说,他们并不是你真正的粉丝,他们只不过是这个“平台”的粉丝。而如果你有足够的魅力,你的粉丝真正关注的是你的这个“自媒体”本身,那你在哪里也可以生存。其实逻辑就像明星一样,为什么这些明星去哪里都可以受到人们的关注?是因为他们已形成了自己的独特魅力,他们有自己的粉丝,且这些粉丝愿意为他们买单,这也是“自媒体”的生存逻辑!

回到微信。当公众号刚出现的时候,自媒体们第一时间看到了这块新的大陆,呼朋唤友去“开垦“,但处理方式几乎和微博的”蛮荒时代“一样,为了扩张,采取的几乎都是做草根号的做法,要么一条段子转来转去,要么一篇文章传来传去,或者来个”婷婷夜话“之类的……试想一下,先不说你的帐号所形成的粉丝和你是弱关系,这个张小龙也不干啊。作为产品经理,他关心的是产品,是用户体验,而不是这个平台环境里的小部分生态。这个曹国伟不傻,张小龙也不傻,所以为什么新浪微博会频频封杀草根大号,微信5.0会把自媒体们”折叠“起来“!

那有人会问,“自媒体“不靠平台如何生存呢?不!不是不靠平台,而是”自媒体“在这些平台中如何”自生存“?

前几天,《罗辑思维》推出“史上最无理”的付费会员制,5000 个普通会员+500 个铁杆会员,会员分别为200元和1200元,时间为两年。让人无法理解的是半天内售罄,斩获160万人名币。这无疑让一直苦逼码字的“自媒体“们欲哭无泪!

要知道,这次《罗辑思维》推出的会员付费,并没有明确的“回报“,也就是说这几乎不能叫”交换“。那为什么罗振宇还能做到?他的粉丝怎么了?

时间倒回到二个多月前,5月24日,《罗辑思维》首次剧场脱口秀在亚太经合组织(APEC)青年创业家峰会举行,当时去的粉丝非常多,罗胖和和他们一一拥抱,看到这些粉丝高涨的热情,我完全懵了,我不明白一个“自媒体“能有这么大的魅力,因为这种情况也只会在明星见面会上出现。当时罗振宇还故意弄了一个打赏箱和吐槽箱,不可思议的是真的有很多人去”打赏“,去”吐槽“。

为什么会这样?后来我才发现,原来是因为罗振宇已经把自己的魅力人格注入进了《罗辑思维》,而《罗辑思维》的内容影响又投射到罗振宇身上,这样,他们已经绑定在了一起,形成了独特的 “人格魅力”,然后凭此聚拢了一大批粉丝。诚然,这些粉丝是和《罗辑思维》强关系的,他们不是《罗辑思维》优酷视频的粉丝,不是罗振宇的微博粉丝,更不是《罗辑思维》微信公众号的粉丝,而是《罗辑思维》这个品牌的粉丝。假如有一天,微博没了,微信没了,优酷没了,我相信《罗辑思维》还能生存,因为她已经形成一个品牌,她有自己的粉丝。而正是因为这些,罗振宇才能“无理“斩获160万人名币,这也就是传说中的”自商业“!

所以,我只想告诉广大“自媒体“,微信5.0改版也是好事,这能让你重新认识”自己“,重新审视你的”三观“。

自媒体,关键在一个“自”上,她不仅在于去中心化,或者“多对多”的这些概念,更在于“自”是一个“人”。即使是一个团队在运作,但也是一个“独立人格的人”的形式存在,她是有生命力“的,是有”人格魅力“的,这也是她区别于媒体机构的根本原因。否则,如果一个”自媒体“没有注入自己的独特人格魅力进去,只是简单地写些文章,那她和传统媒体有什么区别呢?这只不过是”一个人的媒体“而已。

所以今天,自媒体要实现”自生存“,甚至自商业,首先就要打破传统的“平台自媒体”观念,我们要想的是如何把自己的独特人格魅力注入进去,形成个人品牌,吸引真正属于“你”的粉丝。

最后,大家可以思考一个问题:为什么博客时代的木子美能成为微博时代的不加V?

本文作者新浪微博:@庐陵子村

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08月 1, 2013

“记者”——笔者一直以为这不仅是一个神圣的职业,更是一种追求极致的精神。因为她在传播新闻,传播知识的同时,还在引导一种舆论,一种深度观点。她是一架桥梁,她连接着真实与虚伪,她需要极致。

“大记者”,就是一架极致的桥梁!

然而,随着互联网的普及,网络作为继纸媒、广播、电视之后的新媒体,打破了传统媒体的时空界限,成为新的宣传渠道,在新的舆论格局中占据着越来越多的位置。而“记者”也越来越多,但“大记者”呢?似乎相对于纸媒时代,缺少了很多。很多记者,更多地是在寻找话题,而不是在思考,在解读。

前段时间,看到钛媒体创始人赵何娟的一条微博:

我们正式进入一个能出很多名记者,却不再能出一个大记者的时代。悲OR喜?我很庆幸还经历过最后一段能为大记者干杯的岁月。如今只剩下空杯中的点滴残留。

显然,不仅是笔者自己,连身为媒体人的赵总也不禁感叹。

为什么会这样?

是因为我们缺少大记者的基因?

不!先不说远的,比如大家应该都知道的“民国三大记者”,黄远生、邵飘萍、林白水三位前辈。

只说近的,十几年前,IT行业,当时还是纸媒主导舆论的时代,我们同样有大家耳熟能详的“京城四大名记”—— 中国青年报李学凌,北京青年报胡延平,三联生活周刊邹剑宇,中国计算机报刘韧。

李学凌对于.COM的报道的,可谓最早和最深入。他的《告诉你一个真实的新浪》、《告诉你一个真实的搜狐》、《告诉你一个真实的网易》堪称经典。胡延平更是出版多部研究专著,包括《第四种力量》《跨越数字鸿沟》《第二次现代化》《预约新千年》《奔腾时代》等是行业内的必读书。邹剑宇,作为《三联生活周刊》主笔,发表的很多报道,非常之深入,其《互联网Yahoo!新世纪》报道,是个人认为报道Yahoo最真实最全面的报道。刘韧,长期致力信息产业深度报道,曾制作DoNews,掀起了国内科技博客的创办大潮。所以说,我们并不缺少大记者。

那是因为缺少大记者的土壤么?

不!新媒体时代,我们有更多的平台和资源。他突破了传统纸媒记者的采编的局限性,视野可以更宽、更广。给予了记者更广泛的写作空间和线索范围,是记者创作最好的土壤。

那是因为什么呢?笔者认为有以下几点:

1) 缺失的内容信仰

在新媒体主导舆论的今天,是一个信息爆炸的时代。每天产生的内容不计其数。所谓“自媒体”,也是因此而生的。但也是因为信息爆炸的原因,内容的“阅读竞争”也越来越高。快速产生的内容,导致读者的阅读越来越浮躁。而读者的这种浮躁也必然“传染”作者,所以更多的作者为了获得自己文章的“点击数”,更多地选择话题性更强的新闻,而很少认真地做内容。如此,必然不会有深度的文章和报道。

2) 新媒体的另一面

任何事物都有正反面,利与弊。同样,作为新媒体,虽然它提供了记者更广泛的写作空间和线索范围,让精英媒体、大众媒体向个人媒体演变。但笔者上文也说了,正因为如此才导致今天的信息爆炸,海量信息淹没了真正的好的内容。且新媒体具有碎片化信息传播的特征,真正好的内容找不到真正的“读者”。所以,如果说这个时代没有“大记者”的话,并不能全怪记者本身,读者也有责任。

3) 圈里圈外的“自媒体”

自媒体,无可辩驳是新媒体的产物。当然,对于当下“自媒体”的定义范围,笔者在这里不做考究了。

笔者只说一个现象,前面也有钛媒体作者详述过,即现在越来越多的媒体记者,除了供稿于自己的东家外,也自己经营者自己的“自媒体”(相关文章详见钛媒体文章《给媒体老总的一个忠告:警惕自媒体》)。先不说好的内容会流向哪里?是老板还是自己?光说要支撑两个“媒体”,其内容必然会渐渐变少,好的内容也必然无法投入精力。

所以,这不得不说,又是“自媒体”的一大危害!

4)无处不在的公关“暗流”

记者,作为舆论的掌控者,必然是公关的首选对象。公关暗流也无时不侵蚀着记者这一圈子。

我想,大部分记者应该都熟悉这几个名词:车马费、红包、润笔费……

当然,笔者在这里并不是有意黑记者,也不是所有记者会做这些,蛀虫者毕竟是少数。但读者试想一想,当一个记者已经在为公关服务的时候,他的独立性还有么?必然是没有的。那内容呢?

5) 记者缺少“大思考”

所谓“大记者”必是有“大思考”。他不是简单地传播新闻、观点。而是有自己的思考,有一种剖析的信仰。他能站在行业的角度,思考前世今生与未来。所谓大格局,如是也。

然而,笔者看过太多文章,当然,包括笔者自己,很难跨出自己狭隘的视线,领悟出这种“大思考”。借此,希望高手指点!

以上,就是笔者的一些思考,有不全面和不足的地方,还希望各位补充与指正,十分感谢!

注:本文转载自钛媒体

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07月 16, 2013

7月12日晚,《中国好声音》第二季在浙江卫视开播,除了依然强势的收视率外,依然不变的是各种热门话题出现在各大社交媒体上。这里,笔者不得不佩服好声音的幕后运作团队,能在各种炒作之后,在最难引导舆论的社交媒体上打造一个“好”字,显然称得上是“中国好公关”!

话不多说,先来看看好声音第二季开播几天来已形成的热点话题有“乖乖女”刘雅婷、华少“好舌头”、姚贝娜引评委哄抢。当然,话题不止这些,但从中可以看出,好声音团队的传播逻辑依然不变,尽量炒作出争议,尽量为观众提供不断的话题。

这里,可能有读者就会问了,“中国好声音”不是志在打造一个“好”字么?为什么频频出争议呢?这不会影响品牌定位么?当然,从正常的逻辑来说,是这样的,但从好声音的节目属性和社交传播的逻辑来看就不是这样了。下面笔者从三点来分析:

1)选秀是商业,社会责任只是幌子

砖家说,“中国好声音”之所以获得成功,是因为其改变了传统选秀的唯美的价值观,凸显了音乐的价值性。真的是这样吗?不是的。愚以为,它成功在其适合社会化的传播逻辑,让早已麻木的受众找到了新的痛点。社交媒体的今天,用户关心的不只是节目本身,而是从节目出发,多维地去了解。所以,好声音一开播,就有很多传播点预埋,引爆只是关键节点的事了。

2)话题嫁接,搭热点顺风车

在社交媒体上,跟踪热点是传播最基本的逻辑。所以中国好声音也不例外,比如在前文提到的《甄嬛传》原唱姚贝娜引评委哄抢这一话题,就是利用《甄嬛传》这一热点来传播的。当然,如果单单姚贝娜参赛的话也不会引起多少话题的,所以还要有“评委哄抢”这一段,这才是社交媒体的传播点。

3)不要有绝对的对与错,而是要有绝对的争议

经常泡社交媒体的读者肯定知道,但凡是比较火的话题,在社交媒体上都是没有绝对的错与对的。比如《小时代》,你能说郭敬明有错吗?所以,好声音才会在两季都会出现一些有争议的选手,上一季徐海星是,这一季刘雅婷也是,正是因为她们不是绝对的对,不是绝对的错,才会引起网友的争议和话题讨论。所以,社交媒体的一个传播逻辑就是,不要有绝对的对与错,而是要有绝对的争议。这就是社交媒体的传播逻辑,当然,这也只是笔者的一己之观点,更多还望高手指点。下面笔者再为大家分析下好声音在社交媒体上选择渠道的变化和逻辑。

1)微博:依然是引爆点

大家都知道,第一季好声音在社交媒体的主要传播渠道是新浪微博,大部分话题基本上是从微博引爆,不管是李代沫还是吴莫愁,还是华少的“中国好舌头”,新浪微博都作为话题源传播。当然,这一季也不例外,“乖乖女”刘雅婷的“艳照”也是第一时间在微博爆出的。为什么?首先,微博不仅是一个社交平台,还是一个产生其他流行现象的媒体环境。从“郭美美”事件到“动车追尾”事件,微博已经表现出巨大的社会力量。而这,就是微博的媒体环境的使然。其次,微博的环境本身就有联系员、推销员的作用,即它具有引爆的驱动力。它的大号节点、话题排行、热门微博、微博搜索等这些产品功能为话题的引爆提供了强进的附着力。

2)微信:舆论的聚合

都说微信是一个大金矿,那是因为它的价值在营销。其公众平台专属的推送信息渠道就足以说明其价值性。好声音作为一档娱乐节目,与观众互动必不可少,而微信正提供了该功能。且在移动智能设备越来越普及的今天,真正的受众还是在移动端。虽然微博能够为好声音引爆话题,但却不能为好声音聚合舆论。而微信就可以,好声音可以利用微信进行客服,做调查、问卷、投票等等,这些都将使得好声音品牌真正接近受众,感染受众,这就是微信的魅力所在。

3)新闻客户端:公信力背书

有人说,未来移动互联网的第三张船票在新闻客户端,笔者以为然。因为客户端改变了传统媒体的垄断地位,凭借其‘新闻+订阅’的模式,实现了移动自媒体的聚合。正是因为如此,7月12日晚,好声音第二季一开播,在选择搜狐视频独家直播的同时,还采用搜狐新闻客户端自媒体直播间评论的形式。显然,这一系列动作正是好声音团队所策划的,而其目的,一是利用搜狐新闻客户端用户基数达到宣传,二是欲想凭借自媒体,为其背书。因为社交媒体的今天,除了传播,还有需要公信力。

以上就是笔者就好声音第二季开播以来,笔者对其在社交媒体传播的一点简单分析和预测,拙见之处,还望指点。

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