10月 29, 2012

文/DoNews新锐作者 罗导运

近几个月一直利用网络来关注社会化媒体运营,却没有阅读过纸质的书籍。今天阅读2009年出版的《正在爆发的互联网革命》,深深意识到系统性的书籍对知识结构建设的重要性。网络学习方式是发散的,最多是基于关键词的信息集合;而书籍学习方式是收敛的,往往是作者精心设计的知识结构。

互联网行业的发展如此迅猛,2009年出版的书籍似乎已经过时。但经典就是经典,经得起大浪淘沙。这本书详尽地阐述了社会化网络的前世今生,更是预示了社会化网络的未来。我只阅读到前世今生(SNS的三大浪潮、Facebook和Twitter的诞生历程),结合自己少得可怜的“线上线下运营经验”,却深有感触。

线下需求

SNS经历了几个阶段的发展:1、早期概念化(SixDegrees);2、结交陌生人(Friendster);3、娱乐社交化(Myspace);4、真实社交化(Facebook)。当我们真正挖掘它们背后的故事时,很容易得出结论:用户需求决定产品的命运。

SNS的核心在于人——与其说是网络中的人,更准确来说是现实中的人。当人们的某种需求在现实社会中不容易得到满足时,又碰巧互联网这种伟大的科技产品提供了相应的支持,那人们就倾向于在网络世界寻求解决途径。

Myspace以音乐爱好者为首批用户,抓住的却是美国青少年叛逆情绪的发泄需求;白领们在现实社会中太缺乏娱乐时间了,开心网及其应用(如停车位)真的是深深戳中了他们的痛点。FB更不用说,扎克看到了高校学生在现实生活中的社交需求,把相应的服务搬到了网上,引领了SNS的又一狂潮。此书出版时知乎还没有诞生,但了解知乎的我们都知道,它戳中了“认知盈余”——人们在现实社会中较少机会表达自己的专业知识,而通过知乎这个社区,你表现了自己,赢利了精神享受。

梳理出“线下用户需求”这条主线之后,我真的再次感叹:好的产品真的是深入人“性”的啊

深入人性

人性真的那么容易洞察吗?这世上那么多的关于行为心理学、色彩心理学、消费者心理学的书籍,但想要在现实生活中洞察一个人依旧很困难。幸运的是,借助于互联网,特别是社会化途径(如微博、博客),往往更能够挖掘一个人的本心。

每个人的一言、一行、一段文字、一段人脉都是由他所经历的一切决定的。这是一个非常浅显的道理,但它却可以说是决定了互联网的命运。例如我们熟知的“六度分隔理论”,不是就是指个体的人脉关系吗?而“六度”是SNS的理论模型。

人即信息,信息即人,就是这个时代的核心。

数据挖掘

一款产品的用户是由个体组织的群体,在评判群体的心理需求时,感性的观察判断不可少,理性的数据挖掘更是重中之重。

虽然我的数据挖掘能力比较弱,但这更加让我意识到它的重要性。最浅显的是,百度统计能够较好地记录分析我的独立博客访问情况,而通过相关的统计分析,我很容易就找到自己需要的信息,并依此作出判断。

环境差异

在影响用户需求的因素中,不同地区之间的网络文化环境非常关键。国内互联网行业的“创新”往往是模仿大洋彼岸的既有产品,而当你生搬硬套到中国,水土不服甚至可能会让你丧命。那些能够在中国生存并发展的“模仿”,肯定是适应的中国特色地域环境的。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/罗导运

Tags: ,,.
10月 23, 2012

文/DoNews新锐作者 罗导运

一、内容博客

1、现在中国的科技博客,主要存在特定领域下的资讯媒体类博客(如36氪和爱范独立),与特定领域下的深度内容类博客(如长城会旗下的专注移动互联网行业深度内容的MobiSights、专注社会化媒体领域的SocialBeta)。36氪的内容以互联网创业快报为主,爱范儿定位于发现创新价值的科技媒体,其主要内容也是以科技快讯为主。而内容博客是抓住在某个主题范围下的独立博客,其主要内容为原创的观点性文章居多。

2、SocialBeta是专注于社会化媒体领域的内容博客,它集合了国内外的内容贡献者,提供海外专业文章的编译和国内行业专业人士的原创投稿。文章原创性和观点性更强,但专注于小众,所以被关注度更小。

3、在中国,虽然大家非常关心社会化媒体营销,但大部分广告主仍然将目光放在大众型社交媒体和导航类网站上,而更多存在的小型内容博客很难得到关注。这并不代表这些内博客没有广告价值,只是大部分广告主,一是没找到他们需要的合作模式,二是规模上的ROI返利太小,不值得花成本去关注。

4、众多媒体形式的出现,并没有降低品商的宣传成本,反而增加了广告投放的费用、广告内容的生产和管理成本。在多元化媒体形式分散的时候,品商需要投入更多的人力物力。

5、在中国,大部分博主或者小团队靠兴趣坚持写博客,但也是局限于兴趣,大部分人边工作边贡献。如果想要跳出这个范畴,第一座墙就是盈利模式的问题。而大部分草根博主,致力于特定领域下创造内容,却难以将博客商业化。无论哪种盈利模式,需要的都不仅是内容的生产力,在商业上经营管理能力的需要同样被放大。

6、人们的目光在资讯类文章上停留时间越来越短,愿意停下来思考、提问、写长评论的人少而又少。但正因为这样,浅度阅读与深度阅读的三作线被画得更加清晰。

7、在个性化阅读时代,越来越多的读者寻找的不是他们的主题,而是他们认识的媒体,例如你关注社会化媒体营销,那你会直接在SocialBeta上寻找资料。于是,媒体如何在社会化营销中运营自己、如何与读者交流与对话变得越来越重要。如SocialBeta在新浪微博上并不是同步更新网站上的文章,而是花费更多人力成本与读者互动,做微讨论,转发读者观点。

8、雷锋网内容来源:(1)编译国外;(2)自己写原创;(3)线下活动或会议出专题;(4)读者投稿;(5)找业界的朋友约稿;(6)转载我们觉得高质量的文章。

二、豆瓣

1、阿北称「豆瓣的社区并没有刻意地进行运营,运营所做的事情都应该由产品来实现」。 说到“不运营”,阿北主要的意图是指社区运营有时候容易误入歧途。“不运营”概念认为,一个好的社区首先要做好产品气质和交互模式,让社区“自激震荡”起来,而不是只想着依靠人为推动和“运作”。

2、比如新闻门户这样的运营驱动的网站,无法想像没有专业的编辑要如何运作得起来。 豆瓣模式也是万千运营路径中的一种,一个网站用何种方式运营,取决于网站的根本模式和自身优势。

3、用户体验有时候不是产品关注的终极问题,终极问题应该是用户价值。只抓用户体验会造成很多用户用产品用得很爽,但突然有一天就不用了,因为他用腻了。只有真正抓住用户价值,才会让用户一直跟你走下去。而有时候,这种价值的建立要超过用户体验的重要性。会比如豆瓣的回帖回复按钮是在所有跟帖的最下面的,就是要逼迫用户看完所有内容,避免重复回帖。这样的体验不一定最好,但是价值却最大。

4、用户信任不是用钱堆出来的,创业需要戒掉这种心态:有很多网站有一点小成绩就急于找风投,其实没有想清楚自己是不是真的需要钱。对于在线旅游网站而言,很多问题并不是钱的问题。

三、知乎

1、【认知盈余】认知盈余的定义:受过教育并拥有自由支配时间的人,他们有丰富的知识背景,同时有强烈的分享欲望。FB、Twitter、维基百科的成功都是“认知盈余”的功劳。而在中国,博客、人人网、微博的兴趣也有赖于它。Web2.0为每个人提供了展现自我、分享专业知识与兴趣的平台。

2、【用户需求分析】知乎用户的需求是:追求高质量的回答。(1)为什么用户会问问题?因为每个人都存在知识盲区,用户希望通过问的方式解决问题。(2)为什么不用搜索引擎?因为搜索引擎不一定能搜索到自己想要的答案,所以才会有百度知道等产品。(3)为什么去知乎而不是去百度知道?因为在知乎,提问和回答都比较专业,同时,问题本身没有标准答案,我们更加看重回答的过程而不是结果。

3、【运营核心问题】相对高端的用户需求,给知乎这种社会化问答产品带来相当大的运营难度:如何聚集专家?如何筛选答案?如何推荐问题?

4、【网站架构】知乎网站架构比较简单,即围绕着“问”与“答”进行产品改进,着重在细节上的优化。而知乎在社会化方面尚未进行较大的改进,这与知乎发展阶段有关,毕竟它还未发展到透过问答进行社交活动的层次。

5、【社会化媒体传播】每当微博上发生热点事件时,知乎都会涌现出相关问题,引发众多用户围观与回答。当出现高质量回答时,该答案会在社会化媒体中进行二次传播,引发又一股围观潮,进而提升用户活跃度。

6、【基于兴趣的内容运营】

(1)【答案】高质量回答来自哪里?一是专业领域的专家级人物,更准确来说是互联网领域的专家级人物,他们是通过创新工场背后的人脉关系营造出来的。二是邀请当事人。三是想通过问答来证明自己的“知乎中产阶级”,或者称“学习型用户”,他们热爱分享,在某领域有工作经验,有较强的自主学习能力,七成围观三成回答。他们回答的动机有很多:自我学习需要、交流需要、个人品牌建设需要,甚至有可能是求职需要。他们的回答质量比不上专家,但却是提高知乎活跃度的关键一环,是高质量答案的基础,也会是知乎潜在的专家级人物。这批用户应该是知乎未来一年中需要打通的关键点。

(2)【人在信息中的定位】在搜索引擎中,人的地位并不重要;而在社会化问题中,人在信息中的定位变得非常重要:关键在于知识背景。一个人的知识背景决定了他回答问题的质量,也在无形中展现了个人品牌。答案本身体现了回答者的知识结构。在浏览答案的过程中实际上就是在面试一个人,自然会对回答者进行区分,进而引发一系列社交行为。

(3)【中国的LinkedIn?】知乎是否有可能发展成中国的LinkedIn?个人认为这是有可能的,而且更具备这样的潜力,至少在技术层面上不难实现。

7、【基于话题的社会化传播】

(1)【传播平台】推广是整个产品的最末端,它的目的是吸收用户,不断引入新用户。随着社会化媒体的出现,特别是微博的崛起,确实给许多新产品提供了相对高效的传播平台。知乎的推广也离不开社会化媒体,特别是新浪微博。

(2)【传播渠道】知乎的高质量答案主要通过以下三个渠道进行传播:用户主动分享、官方微博推荐、独立博客。

(3)【内容为王】不同产品对推广的要求不同,知乎这种以内容为主、以话题为中心的社会化问答产品,内心是其核心,推广仅仅是催化剂。知乎运营团队每天要做的就是不断发掘话题,通过整理、推荐、邀请专家回答等方式形成一个个高质量的回答,通过社会化媒体进行传播,进而引起围观,转化为自己的用户。

四、旅游网站

1、用户上旅游网站的三个目的:查信息、订产品、交朋友。这样产生了四种商业模式:资讯平台网站、预订类网站、旅游搜索类网站、旅游社区类网站。

2、对于资讯平台而言,首先要信息丰富、齐全。有些网站可以先做景点库。SEO优化也有非常大的好处,可以增加长尾词的收录。

3、预订类网站分为两种,一类是以携程、艺龙为代表的机票酒店预订网站,以商务人士为主,一类是以悠哉网为代表的旅游路线预订网站。在预订类网站中,谁做得最专业,谁的用户信任度最高。使用便捷与否也是用户体验的关键,比如查询、预订、支持是否流畅。

4、对于旅游搜索类网站而言,主要以搜机票、酒店价格为主,尤其是机票。低价是其最重要的资源,是吸引客户的关键。

5、交友是社区的互动性,这一点越来越被旅游网站重视,从社区会员中挖掘旅客已经被很多人注意到。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/罗导运

Tags: ,,.
10月 22, 2012

文/DoNews新锐作者 罗导运

连续关注了百度的20个新浪微博,有一个非常大的困惑:百度为什么几乎放弃新浪微博平台?

以主微博@百度 为例,今天(2012年10月19日)上午仅发布4条微博,时间和内容分别是:8:00(关于鲁迅)、9:00(关于爱护小动物)、10:48(转发@百度音乐 榜单)、11:33(转发@百度魔图 有奖转发活动)。

再以@百度身边 为例,如上图,很明显它是使用孔明社交管理的内容库发布的微博;还有一些微博,如@百度文库 ,今天早上的微博直接显示“来自皮皮时光机”。

以我运营媒体微博的经验判断,百度在新浪微博平台上至少存在以下几个问题:

1、在战略上不重视微博平台。

2、没有专门的管理团队来运营微博,更缺乏运营的战略思维和技术支持,甚至连APP key都不会使用。

3、各微博的内容质量和活动效果着实不佳,某些微博甚至使用第三方的内容库来发布。

4、各个微博之间各自为正,未起到微博矩阵的良性循环。

接下来就是我深深的困惑:一个如此庞大的百度,难道挤不出稍微懂一点的人,来运营微博吗?

有没有一种可能:百度故意放弃了新浪微博?那又是为什么呢?

在今天的2012移动开发者大会上,李开复谈论移动互联网的盈利模式。他表示,与互联网一样,移动互联网也是靠入口或门户,游戏、虚拟货币和虚拟道具,商业服务以及广告这四种盈利模式。现在是抢占入口的互联网大战时期,从3Q大战到3B大战,谁能抢占,谁就能创造商业利润。而百度更是着力准备着移动互联网的大战

我最大的困惑是:微博平台难道不是一个入口吗?

这个不仅是一个流量入口,更是一个品牌窗口,运营得好,微博用户就能够更好地了解百度、认可百度。

以上是一个重度微博用户的困惑。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews新锐作者/罗导运

Tags: ,,.

Welcome to DoNews Blog. This is your first post. Edit or delete it, then start blogging!