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文/DoNews社区作者 罗小卫

去年斗阿里,今年斗苏宁,刘强东豁出去了。

恶战三年?

“今天,我再次做出一个决定:京东大家电三年内零毛利!如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!从今天起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上,公司很快公布实现方法!”8月14日上午10:21,京东商城CEO刘强东的这条微博拉开了恶战苏宁、国美的序幕。

七分钟后,即10:48,刘强东再次微博表示,“即日起,京东在全国招收5000名美苏价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%!欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。”

又19分钟后,即11:07,刘强东微博接发攻击,“京东大家电发力第二弹:8月底前,京东商城大家电配送在全国20个城市实现211限时达服务–上午11点前下订单,当日下午送达;夜里11点前下订单,第二天上午送达!京东大家电配送也要211!!!”

事实上今年以来,京东与苏宁、国美等其他电商之间屡次发生价格战,甚至出现审美疲劳之感。就在四月份,苏宁易购率先发起电商价格战,据悉经过两年积累,苏宁集团把整体战略方向转到电商领域,开始重金扶持苏宁易购的发展。苏宁的发力,引来国美的响应,国美以其网上商城、旗下库巴网,向京东开战,四月的电商价格战主题成了围剿京东。

五月底,国美集团对库巴与国美网上商城的股权结构做了调整,打出2012实现销售额100亿的目标。苏宁集团同期进行了集团整体会议,主题是让线下实体店辅助苏宁易购接下来的发展。京东在五月对价格战做出了反应,称计划投入5亿做促销。同月,京东老对手阿里巴巴旗下天猫电器城宣布投入2亿元,启动贯穿整个夏季的消费者回馈活动“狂暑季”,加入“价格战”。同期,天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、当当-国美五大家电电商皆进入价格混战中。

6月18日,是京东的“店庆日”,也是当月的又一次价格大战。京东宣布6月是“京东诺曼底”店庆活动,同期还宣布让利10亿元。而其他电商则选择“踢馆”京东。6月14日,苏宁易购透露6·18促销日“核武器”,推出“零元购”计划。苏宁易购总经理李斌公开表示,“6·18是苏宁易购传统E18的高潮日,也是电商行业狭路相逢的决战日!”同是6月14日这天,天猫宣布,从15日开始发放红包,红包总金额将超过4000万,用户在6月15-18日期间,只需登录天猫首页即可抽取红包。

为何针对苏宁?

“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,哪京东的价格一定是0元!买大家电的人,不关注京东必吃亏!”8月14日16:52,刘强东在微博中放出狠话,而且目标将此次价格战的目标直接苏宁。

“我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,也就是你去苏宁店里购买一台5000元左右的冰箱,苏宁要赚你1250元!而京东只加150元就可以卖!只有大家电才有足够的价格战空间,其它品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”同天19:13,刘强东在微博中解释选中苏宁大家电作为攻击目标的原因。

而对于为何此次发起恶战会直指苏宁,刘强东在同天21:45的微博中不点名称,“很多人猜测这场战争的原因,我公开出来:造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!”

对于京东这次的价格战的资金投入,刘强东没有明说,不过他在8月14日19:49的微博中以投资人的表态予以说明,“刚刚和各位股东开完会,今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了!大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的,你们什么态度?一个股东说:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!”

值得注意的一点是,在自营式B2C领域,苏宁易购仅次于京东排名第二。根据易观智库发布的《2012年第2季度中国B2C市场季度监测》数据显示,不包含平台类型的天猫和QQ商城,自营式销售模式的京东商城占比27.7%,处于市场老大的地位,其后排名第二的是苏宁易购,市场占比6.1%。

“在大家电领域,苏宁和国美对供应链的控制力更强,但是线上销售能力依然是京东更优秀。”对于此次价格战,易观国际分析师陈寿送8月15日接受华夏时报记者采访时表示,“苏宁和国美的前台系统和后台体系都会面临严峻的挑战。”

而对于此次京东直指苏宁的原因,陈寿送进一步对本报记者称,是“引苏宁接招,吸引更多关注。”

就在京东与苏宁恶战之时,《华夏时报》记者8月14日从阿里旗下专注购物搜索的一淘网获悉,坐山观虎斗的一淘将在下半年推出的消费者观战优惠补贴增加到5亿,全面支持各大B2C约价。

“鼓励一切对于消费者有利的价格战行为,将在下半年的优惠、返利补贴在原计划2.5亿的基础上增加一倍到5亿,同时继续为各大电商提供关于约价的任何技术、服务上的支持”。一淘网市场总监吉光同天表示,“电商价格战,我们不敢说哪一家肯定更便宜,但不管谁便宜,通过一淘网买肯定是最省的。”

谁人获利谁人伤?

对于京东此次发动的“价格恶战”,易凯资本CEO王冉表示忧虑,他在其微博中反对称,“虽然我也是一个消费者,但我还是希望各大零售商流血杀价疯狂优惠消费者的阶段早点结束。道理很简单,这样畸形拼价的结果–无论谁胜谁负–长期看会消灭竞争而不是促进竞争,而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。”

不过刘强东对此并不认同,他回应王冉道,“在开放市场情况下,你的担忧多余!倒下一家会站起来十家!有竞争就不会有垄断!王总一直是市场化拥护者,怎么反对起完全合法的竞争了?”

对于电商频频选择价格战的原因,陈寿送对本报记者分析认为,“价格战是拉动销量最直接的手段。对于电商企业来说,大家电并不是高毛利的产品,即便京东在大家电上3年零毛利,对其整体的影响并不会太大,而且大家电在京东的销售比重并不高,本身毛利都很低,所以实现零毛利对京东来说没有太大的难度。在电商行业中大家电毛利基本在3%—5%,不只在京东,在所有的电商中这一品类都不是高利润的商品,相对而言百货、服装这些才是毛利较高的品类。”

“优势是可以取得流量和销量的提高,劣势是会提前预支消费者的需求,后期价格战效果持续下降。”陈寿送认为。

与王冉持相似看法的还有经济学者马光远,“电商不是雷锋,不会永远给你低价,价格战的目的是为了杀死对手,然后来赚你的钱。前期的亏损最终需要你来买单的。这就是为什么在欧美等发达国家,对于企业的降价行为非常关注的原因。”

“消费者会享受一场价格盛宴,长期来看确实会导致市场门槛提升,集中度提高。”陈寿送综合分析认为。

马光远对外表示,“在中国,电商们之间搞价格战,拿着投资者的钱,以低于成本的价格血拼,发改委居然对此不闻不问,这是百分百的不正当竞争!”

8月14日同天,苏宁电器公告称,公司董事会于8月12日讨论通过了《关于公开发行公司债券的议案》,公司债券规模不超过人民币80亿元(含80亿元),以一期或分期形式发行,用于补充公司营运资金和调整公司债务结构。而就在今年4月12日,苏宁电器公告称(002024.SZ),收到中国证券监督管理委员会《关于核准苏宁电器股份有限公司非公开发行股票的批复》,核准苏宁电器非公开发行不超过4.47亿股新股,据悉此次定向增发获批复意味着苏宁将成功募集55亿元资金。

而在资本市场上,8月14日这天,苏宁电器在上证指数上涨0.30%的背景下大跌7.11%,报收于5.88元,显示了投资者的忧虑。

马光远进一步对外称,“反垄断法和反不正当竞争法有明确规定。欧美的市场管理部门,只盯着降价,从来不管涨价。我们的发改委,涨价约谈企业,价格战却不管。这是市场经济与非市场经济国家的真正区别。”

注:不过此间多位网民反应三大家电电商价格并不如此,不知这三家何解?

DoNews社区作者/罗小卫


6条评论

  1. 这个还是个大难题啊

  2. 苦了老百姓啊

  3. 谁搞得谁活力杯

  4. 最后笑的还是这二家~~争足了人气~~

  5. 古老的那些事多搞基

  6. 两家都缺货,苦的是老百姓。

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