11月 26, 2012
这个故事有关于一个歌颂者的互联网梦想,发生在世纪交替时的中国IT黄金十年。那时候我还在玩赛车模型,而一年前我莫名其妙走进互联网的时候,刘韧却刚刚走出监狱,所以我并不知道这个阜阳的记者曾经给这个圈子带来多么大的震荡。

如果不是南方这篇人物专访,我可能就永远错过了这段“波澜壮阔”的历史,和一个文人在这个资本市场里跌得彻底的新闻梦想(maybe?)。

给不熟悉刘韧的朋友的高密度无节操介绍:刘韧,中文系毕业,曾经的中国IT第一记者,著名IT写作社区DoNews(江湖人称斗牛士)创办人。DoNews后并入千橡互动,刘韧任集团副总裁。刘韧在2009年因“付费公关”被某教主告发,于2009年底入狱服刑至2011年夏天,而刘周二人在之前有着过硬的私交。低调归来后刘韧回到千橡,主要从事TMT项目早期投资。

很多事情发生得都很刚好,因为在两周前我还不知道DoNews是什么,所以可能就不会被这篇采访吸引,然后去读完它,也就不会产生内心这个不小的波动。

我在三周前写了一篇关于江南style对互联网产品启示的博文,借鸟叔横扫千军的爆红得到一些关注,有大大小小一些网站进行了转载。我这才发现,转载见人品。有的网站直接偷,去掉署名、标题硬加两个字然后全文照搬,你懂的。但是大一些的网站通常都会有运营人员联系,征求允许,转载时留名留链接(特别感谢创见tech2ipo,DoNews,速途,一些事等),直接而热忱的鼓励了我码字的热情。所以当两周前DoNews的运营联系我时我才第一次去关注了这个曾经混IT的人不可能不知道的网站。

今天在这里我无意去探究在这场曾经震惊业界的“背叛”中,是刘韧输了新闻人的骄傲还是周鸿祎丢了人类对朋友的忠诚。我仅仅觉得我放佛能在一些奇特的维度找到我和刘韧相似的地方,而十多年后的我不知道是不是比那时的他幸运一些。

粗暴一点说我觉得这十多年我们看着科技圈从IT时代走到了互联网的时代,或者说从硬件到软件到服务的时代,也正是这样的变化让这个圈子对非技术出身的人有了更大的需求,也才有了“非技术创始人”这样放在十年前也许很蛋疼的存在。

刘韧在93年以记者的身份进入IT界,见证了中国IT业接下来的黄金十年。在中关村当年“卖盒饭的业绩都翻着倍往上涨”的时代,刘韧是第一个站在这些惊人的数据和财富背后去观察创业者内心的人。这个在当时“开创式”的IT报导方式,不仅让刘韧有了后来的一系列如《知识英雄》的人物传记作品,也让刘韧和这些他深情歌颂的“知识英雄”结下了深厚的个人情谊。瑞星的创始人有抑郁症,刘韧曾和他整夜整夜的聊天,刘韧的小孩出生时是雷军去接他太太出院,现在的记者可能再也没有可能站在和企业家如此亲密的位置,而这样的原本没有利益牵绊的亲密却在日后渐渐变了味道,为最终的引爆埋下了伏笔。

作为一个从世界上”the first & best journalism school”毕业,曾经受过西方正统新闻教育的人,我从某种程度上非常相信刘韧当年走在中关村半夜沸腾的大路上心中奔涌的热血,我也非常相信这个文学系有点小愤青的记者在观察那批创造时代的人物时内心的波涛汹涌。只是也许那时意气风发的刘韧没有意识到,当他在自己身边集结起一批人,不再是一个自由自在的小记者,他的身份也就从记者变为了创业者,从旁观者变成了参与者,他的写作也再不可能这么自由自在。

刘韧在2000年创立DoNews,成为当时最大的IT写作社区,它的年会也曾经是这个圈子每年最大的盛会。2005年百度在nasdaq上市的那个夏天,刘韧忽然意识到“游戏规则变了,现在是资本的力量在主导,我要带你们用现在的方式赚钱。我们一定要加入一家上市公司”,DoNews在同年加入千橡,而千橡作为集团最终却并没能完成上市。

因为刘韧在IT圈广泛的人脉,他似乎一直都被迫充当着一个缓冲带和调停人的角色。当这个角色和他作为一个媒体旁观者的角色重叠时,刘韧就已经把自己放在了一个相当危险的位置,加入千橡的举动,只会加剧这样的利益碰撞。

DoNews的“付费公关”在一段时间内在业界似乎已经成了公开的秘密。刘韧是个重义气的人,对当年他放任手下的“小弟”四处公关,刘韧的解释是他认为他有责任让他们过上好的生活。作为一个正在创业的人,我愿意带着最好的意图相信他说这句话时候的真心。只是也许他自己也慢慢意识到了,他所深爱的这个圈子并不喜欢他以这样的角色出现,他们曾经无关利益的友情在刘韧从旁观者变成了参与者的时候就已经产生了变化,他对这个圈子带着越大的梦想,只会跌得越重。

刘韧说,“很多人做很多事都是身不由己,我只能说我触碰了一个巨大的利益,而我当时没意识到”。

也许更本质的,刘韧拒绝去意识到,他曾经深情歌颂的这个平等的江湖,一直以来都是别人的江湖。

左右这个江湖的核心力量永远是资本,媒体只是这其中的一环齿轮,游戏规则从来没有变过。他们从一开始就来自对立的世界。

曾经的刘韧会一直想着,再挣几年钱就不做杂志不做网站专心写一本记录中关村信息产业史的书,也许现在的他已经觉得无从落笔。

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10月 24, 2012

文/DoNews新锐作者 卢七田

首先我要承认在【江南style】这件事上我非常后知后觉,当这个名词频繁出现的时候,我只是在潜意识里面惊诧了一下韩国人居然已经偷到了我们祖国的心腹。后来看到某白人小胖出离愤怒的咆哮说北韩人(小胖捉实分不清南北韩)在洗美国人的脑,我终于经不住好奇心去围观了一下。

这一看给我看出了灵感,我发现这场热闹的江南风实在可以给做产品推广的我们提供很多启发。当然这些启发也适用于很多其他行业,毕竟所有东西都需要营销。

我发誓我平时没有这么无聊,看到什么都要去发散下思维,但是这一课实在太精彩,我深感我不写出来对不起辛苦培育我的学校。So bear with me, and don’t judge.

我是有信仰的,所以先说坏消息。做媒体的人都知道,没有什么东西是”不小心”就红了的,那些不小心都是一些人很小心的精确策划和包装的结果,但遗憾的是”事后分析”从来不能导致”事前预测”。这句话的意思是,一件事红起来以后我们总可以分析出很多道理和别人做得对的地方。但即使所有的地方都做对了,我们也并不能保证下一次推广就绝对能红。这是一个注定只能事后诸葛亮的领域,我们能做的只是在每一次成功里边去寻找共性,这样至少可以少犯错。

First thing first, 献给那些要问鸟叔是谁、江南style是什么的傲娇帝:

江南是韩国首尔富人区,但这个富人区有点暴发户的意思(大致始于80s),类似于很多指定的经济开发区,突然就有钱了,你懂的。

江南style的作者和演唱者,PSY,即鸟叔,是韩国一个大叔级+圆滚身材+搞笑讽刺+富二代歌手,曾在Boston Univesity短暂就学,后转学到加州伯克利音乐学院(是的,就是王力宏的学校)。

长着屌丝脸却有富二代身的鸟叔倾情演绎了这首歌,讽刺江南的人们虚有其表,只懂疯狂消费,盲目追求潮流,忘记了传统文化和价值。这里边有几个反差:1)鸟叔在歌里面唱着”哥哥是江南范儿”,但鸟叔从脸到气质都非常江北;2)虽说鸟叔表现得江北,但别人又是货真价实的江南富二代;3)最后这个江南oppa写了一首歌来讽刺江南。欧,我终于理清了思路。

这首歌的MV在7月中发布,截止到今天,点击数已达惊人的4.7亿次。仅仅在不到十天前,这个数字还是3.25亿,并且在当时已经破了吉尼斯世界纪录,而在过去一年里还没有一个视频的点击超越过1亿。

除了登顶欧美多个榜单,江南style更获得Britney Spears, Tom Cruz, Justin Bieber, Katy Perry, T-Pain和Robbin Williams等明星发推吆喝,也自然而然的成为世界各地模仿翻拍和快闪行动的集中火力点。

那现在我们来看看,我们可以从江南style里面发散一些什么关于推广,特别是互联网产品推广的理念。

代入感与参与感:成为用户快速宣扬态度的载体。

我说一句话,希望你稍微思考几秒钟:人们在做绝大部分事情的时候,都是为了自己,这些事情包括,表明态度,发表意见,宣判喜好,购买物品等等。

有多少人真的发自内心无法自拔的喜欢鸟叔呢?这些围观的,模仿的,吆喝的,说好的,说不好的人们,不过借着鸟叔的疯狂,完成了一次自我态度的表达。

这刚好是营销的一个终极目的:成为一种态度,流派,生活方式的代言人。我个人觉得鸟叔这一次代表的一些态度有:1) pirate spirit,小叛逆(乔布斯的脑残粉们,有印象吗); 2) 内涵与反差,这个我就不解释了,我们是一个盛产内涵帝的国度;3) 小疯狂,外放,有趣。

所以我们只是借着它来表达了自己,我们甚至不那么在意这个载体是什么。用户们在寻找的只是把自己代入其中的参与感,比如我黑了函数姐或者陈装装一把,我觉得很高兴,但是她们真的妨碍我什么了吗,没有,我只是借他们表明自己的态度。所以作为一个产品或品牌,我们要给自己赋予这样鲜明的个性和话题,让用户有欲望“借你表达”。

上面回答了动机的问题,下面我们看看可行度的问题。

江南style这首歌是无限定版权的,简单来说就是任何人都可以以任何方式复制或者再创造。我们绝对不能忽略这无数的恶搞、模仿对江南style的传播效应,这种开放让一个普通的观察者快速的转化成了二次传播者。这就好比我的产品是开源的免费的,或者我们让分享变得特别容易。

代表一种绝对的态度,拒绝中立。

You either love it or you hate it, or you love-to-hate it.

鸟叔展现了一个鲜明的个性,你要么爱它,要么黑他,要么你就非常享受这个黑他的过程。

这一点其实承接着上一点,在赋予产品个性的时候非常忌讳去讨好所有人。我们只要找到一个适合的受众,为他们发出声音,让他们有欲望借我们的产品去表达,这就是所有的目的。中庸之道绝对不是做产品的理想道路,我举个不恰当的例子,看看周鸿祎。

形式与内容的完美结合。

江南style匪夷所思的爆红首先肯定因为它在卖相上非常出彩:标志又容易被模仿的骑马舞,非常容易产生耳虫(即余音绕梁效应)的旋律,还有无聊的韩国科研机构对这首歌曲进行了研究,发现它以3.6秒为一个周期将五个音节重复4次,而整首歌中五个音节的核心节奏重复了 100次以上。这样的节拍和人在慢跑半小时后的心率几乎同步,是人们感觉最为兴奋的瞬间。

但这首歌同鸟叔过往的很多作品相同,内容非常的丰富和犀利(可以参考前文的背景介绍),一首看起来口水低级的音乐,也证明了它是有灵魂的,在这一点上至少我觉得它完胜了,比如忐忑。

一个好的产品,外表要酷要诱人,但是内在更要有货。

把你的核心受众捧上天吧。

鸟叔在红到全世界去了的时候适时的在首尔办了一场免费演唱会。首尔当天交通管制六小时,地铁系统全部延长至凌晨2点收车,亲这可是一场个唱。现场据说来了8万人,鸟叔半裸大跳骑马舞,20人太high晕倒送医。鸟叔的演唱会是完全可以收费的,可是首尔是他的根据地,他们的价值远远不只一场演唱会的门票。

这点很直接,把你的核心受众捧上天把。

Tipping point. 坚持到引爆点。

韩国娱乐界无缝的运作方式早已经是闻名遐迩,任何行业都一样,在一个新作品/产品/品牌刚刚出来的时候难免都要和媒体亲密接触一下。

媒体在话题的引导性上的确有着不可替代的作用,不能滥用,但我们一定要善用媒体,才有可能把产品推到那个会自然几何增长的引爆点

All business is show business. 创造一种体验。

所有的娱乐行业都在创造一种体验,让我们想想,去看一场电影,一个演唱会,你得到什么实际的东西了吗?没有,它们贩卖的是一种体验,所以这是一个把体验做到了极致的行业。从这一点来说娱乐业是非常值得所有的行业去借鉴的,关于这个观点可以参考Scott McKain的《商业秀》。

有效利用高富帅与各种名人效应。

从最开始鸟叔就在MV中邀请了刘在石,卢洪哲,泫雅客串,后期在美国的超高人气也是借用了ellen show等曝光机会与布兰妮,克鲁斯,比伯,水果姐等人的发推吆喝。

名人效应,我还需要说什么呢,但是鸟叔在韩国的娱乐行业是有十年的积累的,对互联网产品来说也一样,商务合作是有门槛的,在最初可能最直接有效的是思考怎么合理利用各种API,开放平台(虽然最近关于这个的讨论也很多,一些商业模式完全依靠Twitter API的公司因为Twitter的调整很受挫,但我们这里强调的是合理利用)。

最后的最后,in case you’re curious,抛开一些有的没的不说,鸟叔我还是欣赏的。

本文作者为@ _卢七田(http://weibo.com/ohyeschelsea),她正在创业路上,他们正在做一个提供网络收藏工具的兴趣社区“马克云”(http://marksays.com),喜欢本文可以关注她的个人博客(http://almostnaive.com)。

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