2012年12月07日

几个月前,关于“陌生人交友”的话题中,我曾经说过“根本不存在陌生人交友的市场”,当时只言片语,总被误解,现在就陌陌案例,深入说说。不一定对,供大家参考:

1,陌陌快速发展,很大原因是“约炮”这个定位。而这个定位不是用户搞的,是站方定位后以用户口吻传播的。对这个定位,没必要做道德判断,只是一个商业网站的定位而已

2,陌陌早期发展,我分析有一些站方负责的“机器人美女账号”。这些账号能欺骗GPS定位,造成早期新用户注册后,始终能看见附近几个美女。而且美女能和他搭讪几次,刺激他重复登录。这是一个关键的运营手段,如此解决了初期startup用户。当年迅猛发展几千万视频用户的”e话通“即如此

3,陌陌推广成本不多,主要是“约炮”这个需求很强烈,借助微博平台社会化推广,可以事半功倍

4,相比51等base在web的社交网站,“聊天”是一个非常容易入门的应用,用户门槛更低,所以陌陌的用户发展会比51更快

5,“陌生人交友”是一个长期的需求,但是很难变现,所以我说不是一个”市场“;基于陌生人交友获得用户后,形成商业化的案例是9158和yy语音,但是他们两家都不是靠”交友“赚钱了。最值得观察的案例是9158。如果我没记错,9158就是e话通的那几个哥们搞的

6,陌陌现在宣布有2000万用户。这没啥,当年51,e话通都是几千万用户。现在后两个网站(软件)几乎已经淡出公众视线了。因为这些都是“性”相关的,很容易做用户

7,陌陌做群组不奇怪,现在这个用户规模做群组是很自然的。但是,也是没啥大的价值,只是一种功能的顺延

8,陌陌因为群组的人气,就认为可以做所谓LBS交友。如一个网友说的,“活动”。呵呵。啥是“lbs交友”啊,不知道,不置评。但是诚恳的说,陌陌应该坚持娱乐化,借鉴“唱吧”

9,以“性”为突破口,“聊天”为主交互的应用,发展用户不是难点;难点是后续的突破,这牵涉到交互方式的转变

10,我看好“唱吧”,不看好“陌陌”。这个观点现在也没改变。

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2012年09月24日

今天@投资界微博 发表微博《那些年,我们一起追的公司》。文章盘点近几年互联网投资项目得失,列举了24券、维棉网、开心网、团宝网、敦煌网、拉手网、红孩子、mysee、56网、炎黄传媒、天涯社区、同学网、饭否、蚂蚁网……太多公司忽然兴起,倏尔式微。在其中关于蚂蚁网的资料说,“蚂蚁网曾获得200万美元投资”

看到这里,我萧然泪下啊各位!当年蚂蚁网要是有“200万美元”的高富帅就好了。反而,当年不仅没有这从天而降的“200万美元”,真实的蚂蚁网其实是苦逼青年的创业典型

在2006年底,经朋友介绍,我认识了做天使投资的浙江L先生。当时L先生头上有若干“光环”,如“天使投资第一人”啥的,总之看起来挺不错。我见面和L先生聊了聊,当时也对他印象甚好。我和L先生介绍了蚂蚁项目后,他非常支持并决定投资。我们当时说好,L先天使投资100万人民币让项目运作起来。当时L向我保证说钱没问题,甚至以后A轮投资都好说。

没几天,L打了20万到账。公司用这笔钱就办了注册啊,开办啊,租个民居做办公室啊,买办公桌椅啥的,团队也搭建了,8个人。我看L这20万打得很守信,非常高兴,就专注开始业务,没再想资金的问题。

但是我错了。在蚂蚁网随后一年多的时间,L先生确实投资了100来万人民币。但是这100来万人民币是分七、八次到账的。某个月到账个5万,某个月到账个20万,某个月到账个15万。。。。。。就这样像挤牙膏一样,一点点挤给我们。这样的“投资”,使得创业者几乎没法做任何计划,我所有的计划就是保证让员工这个月有工资。于是每一次找L落实投资,都像求爷爷告奶奶。到最后,再怎么找L先生,投资款也不到位,他让我自己先垫着。我就只好把自己的积蓄拿出来给团队先发工资,就这样一直垫付着——直到某一天,突然来了个消息:L先生进监狱了。我看着项目、看着团队、看着自己几乎耗尽的积蓄,傻了眼。

我现在都不愿意回忆当时的屈辱和愤怒,也不埋怨L先生,虽然他很没劲。反而,应该感谢L先生的“没劲”,让我和团队都从中成长。

上面就是蚂蚁网得到的“投资”情况。所以我看到现在有报道说我们当年拿了“200万美元”,真是百感交集。但当时即使在那样的环境下,我带着团队蜗居在一间二居室里,埋头做事,想方设法做好蚂蚁网。我们非常努力,以我个人举个小例子:几年的时间,我从没有任何假期。因为我本人就是蚂蚁网的客服,要24*7关心蚂蚁网。

而正是因为我们的努力,事实上,我们也确实曾有过机会:在07年底,蚂蚁网的真人交友项目即将上线。我当时拿着这个项目找了几个A轮投资人。其中一个哥们问我,你这个项目,我们投资了的话,你一年怎么做到50万注册用户?他的意思是我有点吹牛。结果,他没投资。而我们在没钱的情况下,3个月就做到了30万用户,1年就做到了70万用户。尤其是我们从无到有startup的这30万种子用户,我们总共只花了1万元人民币的市场费用。

我们的资金使用效率,在这个例子可见一斑。因为我麦田带的团队,过去、现在、将来都是做事的团队。我们是真的热爱互联网,真的想做出好产品。

在蚂蚁网最艰难的时候,正好遇到春节。大年三十那天,房主打电话催我交房租。而我身上就几百元钱,存折上就几十元钱。整个家庭的资产,除了这些现金,只有房子了。但我的妻子默默支持了我这么多年,我怎么能再开口说,“老婆,咱是不是把房子抵押了?”。。。。。。那个大年三十,是我最艰难的时刻。但是在那个时刻,我想的是事情一定会有转机,因为我相信一条朴素的道理——虽然一直没有钱,但我们做蚂蚁网做得这么苦逼、我们对互联网的理解也不差、我们也有经验,所以,我们不会失败。

那些对蚂蚁网指手画脚的人,那些认为麦田失败的人,那些真正拿到过投资的人,你们换到我的位置来试试,一个月给你5万、10万的,你能做一个平台型的SNS?!你做梦吧!你还是好好的站在边上对创业者指手画脚吧。

蚂蚁网是关站了。但对团队来说,团队积累了经验,我也没有欠员工工资;对除了L先生以外的另一个小投资人来说,他最后拿到了比投资金额多的现金回报;对我自己来说,经历过那个大年三十的心理挑战,我更了解了自己。你看,我对得起投资人,对得起团队,对得起我自己,蚂蚁网怎么能说失败呢,只是不够成功!只要我们继续苦逼的努力下去,我们会迎来更大的成功——苦逼青年也有春天啊!

最后是广告时间:如你所知,我们现在在做智能手机app“妈妈助手”(www.baobaotao.com),这个项目刚刚上线,正准备找A轮投资。(不过现在和当年蚂蚁网完全不同,我目前资金充足。哈哈。)但如果你凑巧专门看A轮项目,又对一个想做事、有经验、有人脉,并且还很勤奋敬业的团队有兴趣,可以联系我。我们什么都可以谈——但如你所知,就是资金到账时间免谈。:)

Maitian@gmail.com(麦田)

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2012年02月16日

宝宝淘网站(http://www.baobaotao.com)是一家专注于母婴亲子领域的社会化电子商务网站。这是一个充满希望的创业项目,我们寻找勇于挑战的优秀人才加盟。

a.工作地点在北京(上地附近)
b.有意者请发简历到 hr@baobaotao.com


1,php开发工程师

-精通PHP编程
-对数据结构和算法设计有较深刻的理解
-有大访问量Web服务架构设计能力和经验
-至少3年Web开发经验
-良好的沟通能力和协作精神

2,前端开发工程师
-精通HTML/XHTML、CSS等网页制作技术,熟悉页面架构和布局,有HTML5/CSS3开发经验者优先
-精通JavaScript、Ajax等Web开发技术
-熟悉W3C标准,对表现与数据分离、Web语义化等有深刻理解
-对Web技术发展有强烈兴趣,有良好的学习能力和强烈的进取心
-良好的沟通与表达能力、思路清晰,较强的动手能力与逻辑分析能力

3,运营推广经理
-丰富的互联网网站推广经验,尤其是基于微博等sns网络推广经验
-良好的沟通与表达能力、思路清晰,较强的动手能力与逻辑分析能力

4,UI设计师
1)对用户界面设计,交互设计相关工作有浓厚兴趣,熟悉界面设计的流程方法
2)精通photoshop、illustrator、flash、dreamweaver等常用制作工具
3)熟悉掌握各种Web前端技术基础: (x)HTML、CSS、DIV+CSS、JavaScript、ActionScript等, 有 JavaScript/ActionScript高级应用经验的优先
4)具有出色的设计语言表达能力,优秀的创新与沟通协调能力,富于团队精神
5)有2年以上网站美术设计相关经验,大专以上学历

5,社区编辑
1)熟悉网络编辑工作,有至少2年相关经验
2)熟悉SNS、BBS等互动社区
3)此职位因工作性质,已生育女性优先

6,产品经理
1)两年互联网产品经验
2)具有移动互联网产品经验优先


2010年04月03日

昨天参加donews的《5g白话》,这一期是京东商城刘强东谈电子商务。去 donews发现,这期5g白话来的人很多,估计超过50多人了,办公室挤得满满的。谢文也被邀请来了。很是热闹。

刘强东介绍了京东情 况,回答了大家的提问。这些让我对京东有了一些了解。我总结几条个人印象最深的对话,大致记录一下:

1,刘强东表示,京东绝对不做垂直行 业,一定要做平台。不只卖3c产品,还要逐步进入百业,比如食品。我感觉京东这个战略主要是为了自身扩展和保持高增长性,但并没有考虑“京东”这个品牌的 3C属性。当我向刘强东提出这个问题时,他的回答是如果条件允许,国美其实也会卖食品等等;国美之所以不卖,是因为卖场场地所限;而这恰好是京东“网络商 城”的优势。这个回答,并没有解决我的疑问。

2,刘强东介绍了一点京东的核心竞争力。他认为京东的库存周转率能做到12天,而一般电商行 业是20天,传统商城更久。而京东能做到这点,在于京东有一套“销售预测”数据算法。这个算法大致是——网上销售,客户从第一次访问页面浏览产品到最后下 单,往往有5天的周期。京东于是在客户第一次浏览时,就开始进行算法评估,然后通过一系列的策略预先备货。这样,销售预测可以使得备货更快捷精准,库存周 转率就更快了。

这套系统,我认为比较有意思;但我相信,大、中型电商都会有类似的数据库系统。所以相比竞争对手,京东的“销售预测”是否 效果真的那么好,我也不太知道。

3,刘强东强调了企业文化。他认为对京东来说,企业文化是另外的核心竞争力。京东的员工“肯干”。

刘 强东的介绍,让我印象比较深的,就上述三点。而我自己对京东,大致也有三点看法:

1,资金:上亿的风险投资砸进了京东
2,行动 力:京东的人,是真正做事的人;而不是拿着钱忽悠
3,专注:专注3C产品

有了上述三点,做互联网项目,基本都能成功。

2010年03月14日

2008-2010中文SNS的观察和实践
作者:麦田(蚂蚁网创始人)
www.mayi.com

(一)回顾facebook之前的SNS

社会化网络服务(SNS)不是facebook开创的,在Facebook之前,“交友”和“社区” (尤其BBS社区)这两类互联网应用都具有SNS属性。特别是前者交友网站,几乎完全归属于SNS。为便于下面的讨论,在本文中把处理“人”和“关系”为主的互联网应用,都归属SNS范畴。

由于BBS社区的“媒体”属性更强一些,所以在我们这篇文章中暂时不讨论。这样在FB之前,观察SNS主要就是看“交友”网站。交友网站前几年的发展,大致分三个阶段,用三个案例网站代表:
1,    亚洲交友中心,2000年左右,交友网站的最基础模式
2,    Uuzone:2003年左右,引入了“六度空间”概念
3,    MySpace:2003年左右,引入了照片服务

先放在这里。说另外一个问题:SNS到底在做什么?归根结底,SNS做两件事情:1)帮助人与人“认识朋友”;2)帮助人与人“保持联系”。所有 sns网站做的事,都脱离不了上述两点,只是有些sns网站只做其中一点,有些两点都做。在fb之前,主流的sns网站主要做“认识朋友”

如 何借助互联网工具让人和人“认识”,表面看起来很容易,但其实挺难的。我用另一类互联网应用“媒体(门户)”来举例。在一个消费者的实体世界中,他通过阅 读报纸来获得新闻;在网上,他通过阅读媒体门户的新闻页面来获得新闻。但无论在实体世界或网络世界,用户为了满足自身新闻的需求,他的行为模式是一致的—— 都是通过“阅读”行为。

如果一种用户行为模式,在他从实体世界转移到网络世界时,不会进行改变;那么用户很快会习惯网络。这就是互联网上,媒体(门户)率先发展起来的原因。媒体门户只是改变了用户“阅读”的内容,但没改变用户“阅读”的行为。

但是“交友”就不一样。在实体世界中,通常情况下,并不存在特 定的“交友”行为。我们的行为可能是聚餐、泡吧、踢球等等,“交友”只是一种结果。试图把“交友”移植到网络后,我们就发现问题了——在网上交友网站,你无法做到让用户真的喝酒吃饭踢球,因此很难复制用户真实的交友行为。(对比上述媒体门户复制“阅读”的例子)。

这样看来,网上交友根本没法做啊。但是做互联网的聪明人们,还是想出了一个办法。他们发现了实体世界中存在一类比较特殊的交友——婚恋交友。他们发现,婚恋交友的实体行为模式,和一般交友有区别。婚恋交友基本上就是一个对用户名单数据的阅读、搜索、筛选;而这种行为模式是可以复制到网上的。

因此抽象的说,早期互联网交友应用,是对用户数据库的处理。从中,交友应用发展出两个流派。一个流派是把用户数据“封闭”,阻隔用户获得其他用户信息,站方从中赚钱,这就是“婚恋网站”;一个流派是把用户数据“开放”,用户随意搜索和联络其他用 户,站方试图通过用户的粘度,而以广告费或增值费获得收入,这就是“(通用)交友网站”。

两个流派各有利弊。对于前者“婚恋网站”,商业模式非常清晰,但市场潜力有限。是一盘生意,但是是缺乏想象力的生意。这包括两方面的问题:第一,婚恋网站本质上卖的是“名单”,所以用户付出的代价就在于获得名单,而真正需要用户花大钱的交友过程,并不在婚恋网站实现,因此婚恋网站也赚不到这个钱;第二,婚恋网站往往是“一锤子买卖”——正常的用户在婚恋网站认识人并结婚后,往往两个人会同时注销账号,以示对婚姻的忠贞。因此从做站效率来说,做“婚恋网站”可能还不如做招聘网站。而这么多年来,这个流派也几乎没啥革命性的变革。比如搞一些婚恋评测之类的小创新,其实都是噱头。归根结底,“婚恋网站”是传统生意,没有发挥互联网的特性:网络效应。

对于后者“(通用)交友网站”,市场潜力很大,但商业模式并不清晰。但由于它具有网络效应,是真正的互联网生意,所以这些年的发展创新很多。在Facebook之前,包括我们最开始提到的3个发展阶段;然后是最关键的一次变革:facebook

(二)“妓女化交友”的困境
在 facebook出现之前,观察(通用)交友网站发展的三个阶段,能从中看出一个清晰的脉络——交互模式的演进。所谓一个网站的“交互模式”,基本上是回答网站“做啥”,用户在你的网站“玩啥”这个问题,在交互模式确定之后,才有产品;然后 才有运营、推广一系列工作

在最开始,类似亚洲交友中心这类网站,还是简单的list,用户主要的交互模式(玩法)也就是搜索资料等等。这类网站发展不成功。

到uuzone阶段,是用“六度空间”理论,试图让用户玩升级版的list——包含“关系”的list。这类网站依旧不成功。

到MySpace阶段,此时,web2.0兴起,尤其是数码拍照和ipod激活了mp3市场,用户的玩法主要是“照片”和“音乐”,尤其是照片。这个时候交互模式是围绕“个人”。即通过照片,日记,音乐等等手段,使得“个人”真正丰富起来。这种模式是否成功呢?MySpace和国内的跟随者51.com的现状就能证明。

“冷冰冰”的用户数据列表——“冷冰冰”的带有“关系”的用户数据列表——数字化“鲜活”的个人,这三个阶段,就是交友网站这些年的发展,围 绕着设计“交互模式”的发展,也就是用户在你的网站“玩啥”的发展!

虽然在Facebook之前,非常多交友网站进行了长期的探索。但是我们可以说,在facebook之前,所有交友网站在“交互模式”这个问题上,都是不及格的。因为这些交互模式的设计存在“三大缺陷”

缺陷一:“上帝视角”——用户可以全局搜索或检索其他用户,并“到达”。这里的“到达”包括发短消息,空间留言等等。

缺陷二:“虚拟身份”——用户可以注册任何 ID,无任何熟人“背书”,完全独立出现在交友网站

缺陷三: “不适配”—— 小马拉大车,交互模式并不能成为普遍用户需要的、常用的、愿意使用的交互手段。比如,“玩空间”这个交互模式,请问谁说交友必须要有“个人空间”?让用户持续、长期维护“个人空间”来交友,用户的成本其实非常大。用户原来指望交友网站轻松交友,但网站的交互让他越来越 感觉沉重,不适配,用户就会觉得不值得,不好玩,不玩了

老牌交友网站上述“三大缺陷”到底意味着什么?美国SNS研究专家Danah Boyd给出了一个答案:“妓女化交友”——所谓“妓女化交友”包括三层含义:一,太廉价获得朋友,因而不珍惜,可轻易放弃;二,无法了解朋友真实身份背景,因而朋友关系是虚幻的;三,朋友之间的交流方式和手段单调乏味,因此往往直接指向性

更加麻烦的是,当我们稍微思考就会发现,“妓女化交友”实际上对“交友”是一种反对;即“妓女化交友”模式,让用户是交不到朋友的!(我们说的用户是主流用户,不提极个别就是为了性而交友的用户——这些为性交友的人,其实一直是非主流,不在我们交友网站考虑范畴)

也就是说,由于存在“三大缺陷”,必然导致“妓女化交友”;从而使得交友网站“做多错多”——他们越是希望用户交到真朋友,却越是让用户交不到真朋友。这就是交友网站的致命逻辑。

从其诞生之日,直到目前的一些交友网站,十年了,交友网站在这个致命逻辑下从无更改。虽然随着一轮轮概念炒作,投资介入,交友网站各领风骚数年,但随后都会快速趋于平淡,从无一个交友网站真正完全“立”住。以国内来说,都不说51.com了,像360quan、uuzone、wangyou、亿友,这些拿到投资的交友网站,无不是风光一时,但现在呢?

直到facebook横空出世。

(三) 关系的“重构”
在前面我们一直探讨的是“认识朋友”类SNS。如前所述,在Facebook上线之前,SNS应用主要集中在“认识朋友”这个方向,而“保持联系”的SNS比较少。不过,也不是没有,比如“校友录”应用。那么你一下就发现了,facebook和“校友录”做的“保持联系”的SNS互联网应用,并且他们面对的都是同一类关系——“同学关系”。

那么,什么是“保持联系”类型的SNS呢?所谓“保持联系”就是通过互联网,对既有关系进行网络重构。在这里,“既有关系”包括两类:一,在实体世界中的既有关系,如血缘关系、 同学关系、同事关系、同乡关系等等,“重构”指把这类实体关系搬上网;二,在网络世界中的既有关系,因为对网民来说,上网一段时间后,已经 形成网络关系,如QQ好友、MSN好友、博客好友等等,“重构”指把网络关系从一个网络转移到一个新建网络。下面简述这两类“重构”

(1) 实体关系的网络重构,代表网站:facebook
我认为只有两类实体关系存在网络重构的可能性,“同学关系”和“同事关系”。因为对实体关 系重构时,原实体关系自身的“密度”是关键因素,并且阀值就是“150原则”。密度太紧,则重构后的网络关系不能突破阀值产生网络效应,比如血缘关系,因此一些所谓“家族SNS”肯定做不起来的;密度太松,则重构后的网络关系不能收敛,会快速“水化”,同样不能产生网络效应,比如同乡关系,因此一些所谓 “老乡SNS”肯定做不起来。而恰恰只有“同学关系”和“同事关系”处于“复杂系统”状态,每个个体的关系圈差不多正好符合“150原则”,不松不紧,恰可以产生网络效应。

基于同学关系,已经产生了facebook和校内;基于“同事关系”的大型SNS,国外的linkedin如果算的话,那就已经有了一家了;国内肯定会有一家。但国内目前做的那些所谓商务SNS,基本没做到位。

(2) 网络关系的网络重构,代表网站:kaixin001
网络关系的网络重构,关键因素在于宿主网络的“开放性”。举例来 说,Kaixin001对msn关系的重构,因为msn的开放性而成功;51对QQ关系的重构,因为QQ不开放而发展艰难。

(关于kaixin001,其实它有很多“同事关系”和“同学关系”的重构;但是其最核心的重构,还是对msn关系;所以我们把它归属到网络关系重构范畴)

当 facebook定位于“保持联系”的SNS上线后,以前“认识朋友”类型SNS的“三大缺陷”,对“保持联系”的facebook全然不存在。如果用做题来比喻,老牌交友网站n年来绞尽脑汁做不出一道题,facebook一上来就换了题目。这真是一个聪明的选择!

但Facebook上线后,他也有自身的问题——Facebook需要发展出适合 “保持联系”类型sns的交互模式。这个非常重要的创新,facebook做到了!——以照片、日记、分享等等app应用形成的“feed流”,就是“保持联系”类型sns的交互模式。通俗的说,玩facebook玩的就是feed。然后,Facebook获得了巨大的成功。

让我们小结一下:Facebook的成功证明了一件事情——如果做SNS,聪明的做法是效仿Facebook,利用feed交互模式,去做“保持联系”。但是这个问题换到国内,情况出现变化了:因为我们有——QQ!

QQ事实上就是“保持联系” 的SNS。虽然QQ最开始并没有做SNS,他们只做了一个IM工具。但恰恰是这个无心插柳的 “IM工具”,其实就是适合中文用户的“保持联系”类 SNS的“交互模式”。QQ凭借核心IM以及“qq空间”和“qq群”,在中文网络上已经事实地满足了用户“保持联系”的大部分需求(注意,并不是该类全部用户需求,因为给校内网留出了空间,下述)。所以,虽然从效率上看,做“保持联系”的SNS更有效,但在国内,这个需求的空白市场空间却非常小!

因此我的结论是,对于关系的“重构”(“保持联系”类型SNS),“IM工具”是最适合中文用户的交互模式, “feed流”是最适合西方用户的交互模式——但无论中西方,这类SNS网站都找到了合适的“交互模式”,因而能持续快速增长,而不像从前的“交友网站”存在自身逻辑bug。

作为本节附录,再谈两个题外的话:

一,关于“创新”。有些朋友认为创新肯定是事先想好了才做。但其实不然!你看 facebook,他们上线的时候,其实连最主要的feed玩法都没设计出来(当时fb的主要玩法是美女pk);但是只要大方向是对的,而你的设计一开始逻辑bug。那么,顺着网站的发展,你慢慢可以从中发掘出你最需要的核心创新。大的逻辑没错,核心创新就一定会出现!但如果大的逻辑错 了,如老牌交友网站的“三大缺陷”,那神仙都帮不了你。

二,关于“继承”。谈了facebook的“创新”, 还需要谈到它的“继承”——目标用户群的选择。Facebook和几乎所有SNS一样,在开始的时候都是面向低龄用户群体(25岁以下)。无论这些SNS是做“认识朋友”的,还是做“保持联系”的!只有两个例外:商务SNS网站和婚恋SNS网站。为什么?原因很简单——在网上消费“关系”的用户,往往正处于建立自身人际关系的活跃期。年龄越大,要么是对“关系”淡化,要么是可以通过实体世界的活动来消费关系。Facebook开始只做校园,因此很好的继承了SNS的传统目标用户群。

四、2008年之前:facebook——校内
从04年 Facebook,05年校内网上线后,无论国外或国内,基于“保持联系”的SNS应用成为主流;而“认识朋友”的SNS应用被边缘化。这是最近5 年SNS领域的整体趋势。这几年SNS的发展,相关文章很多,我不做全面回顾,只简述一下,然后谈几点体会

Facebook 的发展:最开始Facebook上线后,做的是“美女pk”,且只对常青藤联盟大学开放注册。后来发展到对所有大学、中学以及公司开放注册用户,同时,发展出feed、开放平台,直到发展到现在;校内的发展:最开始抄了Facebook,上线不久,做了一个“班车送大学生寒假回家”活动, 始主要针对“211”大学,发展了“校园大使”的推广系统,在与陈一舟的5q、占座网等等网站竞争中,脱颖而出。07年下半年被收购,直到发展到现在

几点体会:
(1)为什么Facebook最开始做“美女PK”:这很有意思。因为“美女PK”其实属于“认识朋友”类sns应用,而不是“保持联系”,但Facebook上线的时候,最开始是做这个的。我分析认为两个原因:一,Facebook在最开始的时候,并没有清晰理解自身是在做“保持联系”;他们毕竟是这类sns的第一家,所以他们最开始的时候,也是在做“认识朋友”,只是由于自身产品逻辑——封闭系统,从校园熟人网络开始等等,特别是 “feed”的玩法创新出来后,使得其后自然发展到以“保持联系”为主;二,当初始系统数据不够时,“保持联系”是无法完成的,所以需要以“认识朋友”为 主的应用进行推广,以积累初始数据。这个例子再次说明,创新有时候是在运营过程中,演进形成的;但你的系统初始设定要符合演进逻辑。

(2) 校内网startup阶段搞的“送同学回家过年”活动,和Facebook“美女pk”有异曲同工之妙。校内网startup的另一关键经验——面对 “211”大学重点推广,这也和Facebook面向常青藤联盟的推广是一致的。也就是说,校内网在startup阶段,其实是不只在产品本身抄袭了 Facebook;在运营策略上,也暗合了Facebook。

(3)5Q为什么打不过校内:关键是“品牌”。对大学生群体来说,5Q这个 品牌根本没法和“校内”比。

(4)占座为什么打不过校内:关键是“团队”。占座的创始人网络意识不到位。从他们和校团委合作的活动开始,这种“自顶向下”的观念,就注定了他们打不过校内

(5)QQ的问题:QQ一直没看到SNS趋势,直到陈一舟收购校内,他们才开始发现被挖了墙角,但在校园细分市场上,为时已晚

(6)中、西方大学校园用户无差异!对于互联网应用,中国大学生群体和国外青年群体没有太大差异,因为 大学生的学习能力相对不错,生活方式也接近(读书,生活)。这是中文网络用户中的一类非常特殊群体,大约占全中文用户10%左右。

五、2008年之后:海内、开心001、开心及其他
当时间进入2008年,国内sns的大戏正式开 幕。下面根据上线时间来说明:

校内:从07年底开始,校内效仿Facebook面向公司用户(白领)。但与Facebook顺利走向公司用户不同,校内即使采取了BD的手段,但也没能进入公司用户——这个事情后来让开心001做到了。如果仔细琢磨这件事情,你会发现一个很重要的问题:校内是最忠实的Facebook模仿者,之前他模仿的每一步都成功了。但恰恰在“走出校园”这一步,校内的模仿失败了。这说明了什么?这说明Facebook模式的SNS不适合中文公司用户(白领)!但开心001后来在这个市场却火了,这说明什么?这说明开心001模式其实并不是Facebook模式的SNS——否则,轮不到开心001, 校内就应该先在白领中火起来。

海内:在08年3月,海内已上线了几个月,以业界网友为主。王兴在做海内的时候,延续了他做校内的经 验——面向高端用户。他优先选择IT人士、媒体人士推广。这种策略,在海内效果甚微(但这是后来饭否做起来的原因)。那么,王兴在海内的高端策略错在哪呢?错在他没有真正普遍推广。尤其是在6月初,他应该也看到了开心001的msn推广非常有效,但是令人诧异的是,王兴却没有跟进做这样广泛、高强度的推 广。真正该下注的时候,王兴没敢下注,海内就再没机会了。后来项目逐渐淡化,开始做饭否。

开心001:关于开心001,我写过很多。不再重复。如果要让我从开心001成功因素中只选择一条,那 么就是:msn推广。msn推广是开心001做起来最为关键的因素。他们仅在这点上的推广投入就不会少于200万人民币。开心001其实是一个以社会化游戏为主要交互模式,配合强有力推广,快速聚集了大量用户的SNS。而这也回答了当初为什么校内进入不了白领市场,而开心001进入了——中文白领用户并不需要“保持联系”,他们需要的是“社会化游戏”

陈一舟的开心:陈一舟的开心,从抢域名的策略上来说,特别损。这样欺负开心001,非常过分。但是,如果在商言商,当你用相似品牌竞争开始策略,那你一定要做到第一,这样才能成功;你如果做到第二,那你所有投入都实际上在给第一的开心001做义务的品牌宣传。陈一舟的错误恰恰在于这么费尽心机,却只做了第二“开心”。现在开心001的品牌,说到底可以算是程炳浩和陈一舟共同完成的。那陈一舟的开心为啥没做起来?因为不坚决!力度不够!尤其是到了 09年,基本就放弃了和开心001的竞争。

其他通用sns类型网站,没有特别之处,暂时不提。

六、QQ的狙击
从上面可以看出, 2008年以来,以Facebook的榜样,国内所谓sns网站做的都是“保持联系”类型的sns。其中的佼佼者是校内和开心。似乎,中文sns大局已定。情况真的是这样吗?且慢!我们不要忘记QQ!

在我前面谈过,“保持联系”是QQ的核心领域,不容他人染指。并且,由于QQ足够强大,外人其实也极难进入。这里的QQ,指IM、QQ空间和QQ群。

(1)    QQ有软肋。QQ确实存在软肋(否则就不会有现在的校内和开心001)。对于校内,QQ的软肋在于反应迟缓,让校内在一个细分市场做得足够大;对于开心 001,QQ的软肋在于开心001是建立在一个几乎可以和qq抗衡的IM——msn基础上。(所以,现在如果有一个基于旺旺的sns,也是能做到千万用户 的)

(2)    QQ天花板。但是QQ更有“天花板”,即QQ可以让你在一个细分市场存活,但你想从这个市场突破,几无可能。以校内来说,陈一舟拿到软件几亿美元的投资, 有两年多了,但是,校内走出校园了吗?开心001同样面临这个问题,在拿到几千万美元后,从09年下半年开始,开心001还强力增长吗?

对于综合SNS来说,千万IP登录是一个关键的门槛;是一个能否成为big deal的关键门槛。QQ可能犯错,让新竞争者做起来;但是到千万IP门槛时,必然会遭遇QQ强力阻击。目前所有中文“保持联系”类型SNS,都无法迈过QQ在此时的狙击——09 年下半年,QQ做了2件事:一,推出了qq农场;二,改版了qq空间,引入了feed和app应用。QQ做的这两件事,前者就让开心001停止增长,后者 就让人人网困于校园

我们更宏观的看,面向个人的应用,有哪些超越了千万ip的门槛呢?有!迅雷,360、搜狗拼音等等!然后你发现, 恰恰在这类纯软件应用(客户端应用),QQ反而无法阻击新竞争者。

所以,QQ真实的核心能力,并非软件能力,而是用户“关系”。在QQ 上沉淀了亿万用户的“关系”,任何试图做“保持联系”的sns,都是试图从QQ的“关系”大盘中分一杯羹。这是QQ的核心利益和优势资源,QQ岂能轻易放弃?

在中文“保持联系”sns网站上,人们被被短期增长诱惑,以为进入了快速发展的乌托邦;但当他们投资以后才发现,QQ的天花板,来临得会比想象快得多。

七、蚂蚁网的SNS实践
从2008年3月上线,蚂蚁网开始了SNS的 实践。正是因为上面的分析,和所有中文sns不同,我们认为中文SNS只有做“认识朋友”,才能突破QQ的封锁。因此,蚂蚁网与其他SNS全然不同,我们从一开始就做“认识朋友”。

这是一个巨大的差异!如我前面所说,“认识朋友”原本是sns的主流应用,但是其自身一直存在“三大缺陷”,所以多年来没有一个真正成功的应用;尤其当2007年之 后,facebook类“保 持联系”sns大 为成功,“认识朋友”类SNS完全被边缘化。在这样的背景下,蚂蚁网反其道而行之,去做“认识朋友”类SNS。我们的特立独行,来源于对用户需求的理解,对SNS的理解。

我们虽然看清了方向,但我们自身面临更大的 问题——资金。现在线上的蚂蚁网,基本只在08年做了9个月,产品还是一个“半成品”,然后就完全停滞了。但在这大半年的实践中,蚂蚁网有一些有趣的发现,说几条最重要的和大家分享:

1,“认识朋友”的需求及其庞大。用户需求甚至可以用“嗷嗷待哺”来形容。站方只要提供一个合适的产品,就能快速发展;甚至,一些网站提供的产品不完善,但用户数还是很多

2,用户真正缺乏的是“认识朋友”的能力,既如何利用互联网进行社交的能力——而网站的产品落脚点就在于此。

3,“认识朋友”和“保持联系”是一个完整的逻辑;用户如果在你的网站“认识朋友”,他会优先选择在你 的网站“保持联系”——只有你的网站不能提供“保持联系”的产品时,用户才会离开你

4,“上帝视角”、“虚拟身份”、“不适配”,是市面上“认识朋友”类型sns的通病

5,Facebook的feed产品结构,适合“保持联系”的应用,但不适合“认识朋友”的应用


八、歧路:中文SNS的“庸俗化”

从2008年开始的中文SNS浪潮,首先是以国外Facebook之火引发,然后以校内被软银投资而发酵,最后以开心网爆炸发展而进入高潮。到现在,遍地SNS。Facebook——校内——开心,这就是中文SNS几年 来发展的“三部曲”。

首先应该说,中西方互联网对SNS的理解和应用,在这几年有了长足的发展。尤其在“保持联系”的SNS方面,适合西方用户的“feed模式”和适合中文用户的“IM模式”完全形成;此外,中文网络还发展出开心001这样基于“社会化游戏”的火爆应用。

其次我们应该看到,基于“认识朋友”的sns,在这几年却并没有多少发展。除了蚂蚁网在这个方向上坚持探索外,国内外并无新的模式产生。而蚂蚁网在此的探索,也困于资金等因素,而步履维艰。

最后我们应该警惕的是,由于discuz推出了Ucenter Home系统,使得大量草根网站升级到所谓“SNS系统”,造成“遍地SNS”的假象。这极大的误导了中文网站和用户。概述如下:

(1)作为康盛公司,他们基于公司产品部署,推出自己的sns系统Ucenter,无可厚非。

(2)作为站长,是否要将原来的bbs系统升级到Ucenter,大有学问!在本文一开始提到,BBS社区虽然是“社区”,有一定SNS属性,但它更强的是“媒体”属性。所以最近几年,Facebook也罢,校内也罢,开心001也罢,他们的“热闹”,其实和“媒体”的BBS社区并无必然联系。那么,为什么你一定要把你的discusz升级呢?!大量的站长没理解,盲目升级到Ucenter,反而可能会破坏原来的应用,降低用户体验。举例,我去某个bbs原来为了看帖,现在你让我玩农场,无聊不无聊啊?!

(3)无论什么业务的网站,都要做SNS,然后都上一套Ucenter或其改进版,就开始所谓的sns。这种情况和上述盲目升级discuz的站长类似,都是被所谓sns潮流吸引,不考虑自己的用户需求,把sns搞成网站的“标准配置”。

这些不顾网站自身特点,不顾用户自身需求,泛滥化的上线SNS系统,且还是基于娱乐性很强的Ucenter构造的SNS系统,就是中文SNS的“庸俗化”。当每个网站都在“偷菜”时,其实这只是站长的自娱自乐。

中文互联网很大程度是一个资本驱动的市场。所以在本篇最后,概述一下这几年SNS领域资本的走向:
(1)    大约20%的资本投向了老牌交友网站,由于老牌交友网站的“三大缺陷”,资本回报堪忧

(2)    大约10%的资本投向了早期众多“保持联系”SNS网站。而这些网站在和校内、开心001的竞争中,已然失败,资本回报堪忧

(3)    大约70%的资本投向了校内和开心001这两家“保持联系”SNS网站。这两家SNS在局部市场已经获胜,但是他们面临QQ的门槛,资本回报前途难料

(4)    0%的资本投向了基于“认识朋友”的SNS。这种新型的交友网站,资本还没有看到其潜在价值

回首2008-2010中文SNS的观察和实践,我认为归根结底就两条:一,“用户需求”,用户到底需要什么?二,“模式创新”,如何设计最好的交互模式。第一条是“看到”,要有足够的智慧看到用户的需求;第二条是“做到”,要有足够的创新、执行力和资本做到用户的需求。

其实不独SNS,做网站,大抵如此。

(完)
2010-03-14

2008年07月03日

作为一个活跃的博客(Blog)作者,三年多以来,我一直坚持更新一个专业博客《麦田的读书生活》。在这份基本上保持每周更新的博客上,我一直以“自媒体”的模式,几乎全部文章都围绕互联网网站运营,尤其是社区和电子商务方面内容。这份博客给我带来了一些所谓“名声”和快乐,带来了非常高的访问量——但现在,我却在认真思考一个问题:是不是应该关了这个博客。

 

因为,博客(Blog)已经过时了。

 

 

尘埃落定的博客。博客一诞生就存在两种属性,“自媒体”属性和“交互”属性。以国内来说,娱乐界的徐静蕾,文化界的王小峰、和菜头,IT界的keso等等,他们的博客全都是“自媒体”;而散落在qzone,百度空间千万普通人的博客日记,他们的博客全都是“交互”属性。这两类属性的博客无论从传播模式还是“功效”上来说,截然不同。在中文博客发展历史上,曾经出现过两类博客谁算“正宗”的争论,但现在看来,这是一个“伪问题”。两类博客都是博客。此外,中文博客网站排位之争,也尘埃落定——从“自媒体博客”来说,新浪做到了老大;从“交互博客”来说,qzone做到了老大。新浪和QQ,就是中文网络的——博客双雄。War is over

 

现在反思这场时代性的“战争”,有一些比较有趣的结论:

 

 

1  所有挟持“博客”概念(应用)的新兴网站,即使获得了投资,也都败于老牌网站的品牌优势(新浪)和用户优势(QQ)。即:概念(应用)+资本<品牌或用户

 

2  因为我自己的工作经历(曾就职于某博客网站),所以我认为,新兴网站其实有过可能赢得老牌网站的机会“窗口期”;但在关键时刻,新兴网站既没有建立起“品牌”,又没有建立起“用户”,错失良机

 

3  “博客”这个当时的新兴概念,自身存在的上述“双重属性”,也客观上使得竞争的优势天平,偏向老牌网站——博客的“自媒体”属性,更有利于已经有“品牌”的网站,所以新浪会赢;博客的“交互”属性,更有利于已经有“用户”的网站,所以QQ会赢

 

4  但最具有戏剧性的是,恰恰也是因为博客自身的“双重属性”,使得“博客”只是互联网的过渡性产品(应用)——“自媒体”属性,不如“网络媒体(门户)”有效;“交互”属性,对低端用户的要求又过高。

 

5  其实我想说的是,博客,就是一个先天就“不完善”的应用;博客,就是一个缺乏商业价值的应用。因此无论“自媒体”,还是“交互”,哪条路走起来都很难,而且商业化方面,效率都不高。

 

6  诸位,为什么这么多人,这么多年,做博客做的这么累;诸位,因为我们在一个几乎不可能成功的战场上,试图完成不可能之任务。

 

7,“博客过时了”并不是说个人以“博客”或“日记”这种方式,持续写作、表达的欲望会“过时”;每个人都有文字表达的欲望,这种欲望永远不会“过时”。只是在“博客时代”,这种欲望由“博客”工具来实现;但在“SNS时代”,这种欲望由sns网站“日记”工具来实现。事实上,几乎所有sns网站都有“日记”功能区块,即承担这种文字表达欲望。传统的博客应用,会成为sns应用的一个子集。

 

 

SNS是“博客终结者”。最近facebook火了,很多人看到的是“校园”或“白领”。我认为那只是表象。我曾经写过《巴别塔的倒掉:FacebookGoogle之争的真相》,提到facebook的一些本质特性。但我现在认为,Facebook为代表的SNS的真正力量,是“博客终结者”——SNS应用在“自媒体”和“交互”两方面,都比博客应用更具有效率。博客完成了网民的“主体性”,SNS将完成网民的“主体间性”。详细分析不展开了。

 

集中的门户——分散的博客——集中的SNS,互联网的发展就是这样不断螺旋上升、前进。

 

(完)

 

后记:

上文的思考仅是我对网站发展模式和脉络的思考,纯粹个人观点,不针对任何网站,尤其是博客网站。没准我的思考是错的呢,所以现在做着博客的哥们,不要介意。:)

 

另外透露一下,我确实在考虑永久关闭“麦田的读书生活”博客,而只在3SNS类型网站交流,朋友们可以去那里找我:

 

蚂蚁网(http://www.mayi.com/people/41/

5ghttp://maitian.5gsns.com/

Techweb同事录(http://home.techweb.com.cn/756

 

 

2008年06月18日

随着“真人美女,秒杀PK”活动上线,蚂蚁网最近几天又渐渐获得业界关注。一些朋友关注到蚂蚁网3个月的发展速度,在msn上反复询问我。想想3个月前,新版蚂蚁网刚刚上线时,业界是多么的怀疑;但其实这3个月,我们做的并不够好,只有将近20万新增用户,略低于我们预先的计划。

 

不过聊以安慰的有两点:第一,这20万用户中,IT人士非常少,活跃用户各行各业都有(就是没有所谓“小姐”——对于这些情色相关内容,蚂蚁网一律删除,零容忍),这符合我们预定目标;第二,我们没有为这20万用户花1分钱推广费用。总之,3个月,零推广,接近20万白领用户,这是蚂蚁网新版上线以来的基本情况

 

在先前,一些业界评论家在讨论SNS网站的时候,都不把蚂蚁网算在内。比如有人说,“蚂蚁网,可以被忽略了吧?”。呵呵。在被“忽略”中,我们不浮躁,不急躁,踏踏实实做我们自己的事业。我过去说过,蚂蚁网团队对SNS的理解和实务,在国内位居前列,我现在亦如是观。。。

 

因此,我们欢迎真正有勇气,真正想创新的年轻朋友,真正能踏实做事的朋友,加入蚂蚁网团队。目前招聘两名成员:

 

1,  熟练.net开发工程师1

2,  产品经理1

 

有意者请将简历发往:libing#gmail.com。谢谢。

 

诸位,3个月以后,再见。:)

 

2008年05月28日

好久没写博客,懒得写。自己不写,倒是看了很多。基本都不靠谱。越发觉得国内的互联网业界浮躁,很少出现让我惊艳如美国的danah boyd。她在一次会议上,第一句话就说:“关键问题是network,还是networking”。太精辟了。国内互联网评论,就缺乏这样单刀直入的力量。因为观察不深刻,当然总结也不深刻。

 

国内互联网博客,尤其不能看的是技术人员写的。当然,我不是说他们都不靠谱;但他们写的业界观察博客,不靠谱的比例,畸高。其实做什么事,写什么博;如果换了我天天写博讨论网站架构,底层数据,算法等等,大家肯定认为这是胡说八道——那么,为什么技术人员就能对运营问题指点江山呢?并且肯定就是真知灼见呢?没道理。不专业。这里有一种技术的傲慢。其实很傻。所以国内多数技术背景的人,写的讨论业务的博客;大家反着看,就基本靠谱了。

 

 

当然做业务的人写的博客,也有很多不靠谱。比如,前段时间有个哥们,找到我,要给我们做的蚂蚁网指点江山,拿我们和也在做snsxx网,xx网比较。有一大堆絮叨,把我听烦了。问:你估计一下蚂蚁网、xxxx这三个网站,每天新增用户各是多少?他说他不知道。我说你连这个都不知道,你凭什么来指导蚂蚁网?我告诉你蚂蚁网每天新增用户是他们的5-10倍,你相信吗?你肯定不信啊。但这是真的。所以,你还是先回去数数数,数清楚了再来指教我。

 

说这个因为引发我今天写博,是看到了这篇文章,《让我郁闷的51.COM~~~!!!》。这篇文章很标题党啊。哈哈。其实是夸51的一篇文章。但我从来不怀疑博客是软文,我相信这篇文章的作者董柏宏是诚恳的。但是,他的文章中,最重要的一个地方,绝对写错了。我纠正一下。

 

董文中说,“但51的推广我觉得是来自庞升东的小聪明,那个时候,在QQ上很流行一些让人很容易转发和记住的图片~~~细心的人会发现每个病毒式的图片下面都有“51.COM”,就这个让51.COM的流量狂飙~~~~”。这个说法是完全错误的;如果有做网站推广的人,借鉴这个思路,肯定被带到沟里了。

 

真相是,如果是图片水印中有网站链接,用户只能在浏览器地址中,手工输入链接访问目标网站;这样对用户来说,是一个极小概率的操作,不可能带来大流量。我做过一次测试,如果我的图片内容带水印,页面访问量是1万的话,从这个页面主动访问目标网站不到5。万分之五的转换率。

 

庞升东如果真的像董柏宏那样,依靠是图片水印这个“小聪明”,51早就偃旗息鼓了。那么,51的流量,尤其是初始阶段的流量是怎么来的?我有数据,可以提示的确是从qq来的,这里就不详说了。

 

 

其实更进一步说,51的用户来源于——钱。我觉得太多的人不了解51了。过去不了解它,乱骂它;现在不了解它,乱夸它。其实51不像没成功时候那么被人骂,也不是现在那么被人夸。大家为什么不能客观一点看待一个网站呢?不要人云亦云,不要在别人努力的时候,踩之;别人光耀的时候,捧之。客观一点吧。

 

客观的看51,庞升东从不吝惜在发展用户上投资(包括硬件投资)。你看看在湖南,51的线下公交广告;在上海,51的灯箱广告。。。这些是什么?这些都是钱。客观的说,51坚决地用钱砸出BBS用户的,并且现在依旧在砸。这才是51发展模式的本质。至于“泡与被泡”啊、“小聪明”啊、那些都是细节问题,都没起到决定性作用。一些新的创业者,如果想学习51,没钱,那你怎么学都是细枝末节,怎么学都没戏啊。至于51,换句话说,现在远远没到和QQ分庭抗礼的地步。为啥,谁见过QQ为发展用户而做广告和推广的?

 

 

真是很久没写博客了。实在有感于业界的风气。不客观,不深刻,不具有大局观。想想去年,我写的《51节向51学习》,可能是最早夸庞升东的人之一,那时多数人还在计较庞升东“流氓”什么的;而现在,晕,转向了,n多人又开始夸51,这又成了潮流。呵呵。

 

最后惯例做个广告哈:蚂蚁网因业务发展需要,继续扩大团队,现急聘1.net熟手,1名数据库高手。有意者请发邮件:libing#gmail.com。谢谢。

 

2008年04月20日

今天keso分享了《中国经营报》记者李媛、李立、蔡放的深度报道《抵制家乐福中的新意见领袖传播路线》。诚如keso所言,“记者的这种调查,有价值。。。,是因为每个互联网上的群体事件,一定有它自己的引爆路径,确实值得仔细分析”。我仔细阅读了这篇报道,发现记者在分析家乐福事件的传播过程,确实提出了真问题:1,抵制事件是如何产生的;2,抵制事件是如何传播的。但记者的答案显然错了——远远高估所谓“网络社区意见领袖”和mop网站在这两个阶段的作用。(这里,“网络社区”特指BBS论坛)。

 

 

一、家乐福事件的传播过程

先概述一下“家乐福事件”的传播。它非常清晰地呈现五个阶段:一,酝酿,49日前后,法国站火炬传递结束当天,国内所有形式的媒体广泛、持续、高密度报道,尤其是对金晶的报道;二,网络传播,这大约是从410号开始,国内主要论坛出现第一版“动员令”(第一版“动员令”的特点是只号召北京地区抵制家乐福);随后十来天,在QQ群、MSN红心和BBS论坛持续传播;三,个人行动,413,北京女艺人张萱在白石桥家乐福举牌抗议(即网上流传的白石桥mm);四,手机传播,基本上从13号之后,很多人的手机上都收到朋友传的相关抵制信息;五,群体事件,从18号开始,合肥、武汉、西安各地都有不同规模的到家乐福店抗议活动

 

这里有一个值得注意的地方:在上述五个阶段全过程,自始至终都有传统媒体在进行持续、高强度、深度报道——传统媒体和网络媒体整合互动报道,才使得“家乐福事件”成为最近半个月社会热点事件

 

 

二、家乐福事件的产生原因

关于家乐福事件的产生,在《抵》文中,记者按图索骥,追到“抵制贴”最开始发表论坛(mop)和发贴人(水婴)。这给人一个感觉,似乎家乐福事件能够产生,在于这些“意见领袖”在关键时刻做出关键作用。

 

记者的调查功夫值得敬佩。但是,网络热点事件其实有两类。第一类网络热点事件是基于“人”的。比如芙蓉姐姐、艳照门——在基于“人”的热点事件中,确实存在key man,存在记者所言“意见领袖”。比如芙蓉姐姐事件中的芙蓉姐姐;艳照门中的陈冠希和奇拿。第二类网络热点事件是基于“事”的。比如轰炸大使馆事件,911事件,以及这次的家乐福事件。

 

具体以家乐福事件来说。它的产生,绝非因为“水婴”的一个帖子。事实上,没有“水婴”,还会有火婴、土婴。。。家乐福产生的真正原因,在于国内几乎所有媒体形式,在传播几乎同样的一条信息:以法国,美国为代表的西方媒体,在纵容zd,抵制圣火。这里,我说的是所有媒体:电视,电台,报纸,网络门户,网络论坛,QQmsn。。。。。。我们处于一个媒体的时代,当所有媒体,高强度、高密度说着同一个声音;那么对群众来说——这就是“真理”。

 

群众是朴素的。当大家感到民族和国家受到侮辱时,每个人都本能地希望为民族和国家贡献一己之力。于是就有了行动。至于这个行动到底是“家乐福”,还是“lv”,只是一个或然事件;而行动本身,是一个必然事件。所以,从本质上来说,家乐福事件之所以能产生,真正的始作俑者是所有媒体发出了“同一个声音”

 

 

三、家乐福事件的网络传播特点:QQ群和MSN的力量

对于上网多年的老网民,类似家乐福事件,我见过好几次了;而且事件产生原因如上所述。只要“同一个声音”过去存在,现在存在,将来还存在;那么过去,现在,将来也会不断出现这类事件。我毫不吃惊。都一拨拨的,就跟唱戏一样,你方唱罢我登场。60年代生人搞完了,70生人上;70生人搞完了,80生人上。现在是80后当主角而已,以后还会有90生人出场。近百年来,咱中国什么都缺,就是不缺大好的热血青年。

 

这次家乐福事件,真正有新意之处在于网络传播中,QQ群和msn成为关键工具,尤其是前者。“QQ群”完全可以说不是一个IM产品,而是“小社区”。在“QQ群”参与下,中文网络传播形态可以用这样一个比喻:门户网站和大型社区类似航空母舰,产生“主要内容”;中小型网站和博客类似护卫舰,产生“补充内容”;QQ群类似舰载飞机,他们“飞”出去,专门负责“传播内容”。

 

至于MSN,这次“红星爱中国”的行动能广泛传播,关键得益于前段时间MSN的慈善签名活动。那次活动是这次的“预演”,启蒙了多数msn用户使用签名来表达心情。否则,“红星爱中国”不可能会这么火。

 

 

四、“网络推手”和“意见领袖”

最后想借这篇博客,说说“网络推手”和“意见领袖”。很多人对网络事件不熟悉,有误解,以为真的有什么“网络推手”。但其实如上叙述,网络两类热点事件中,第一类基于“人”的热点事件中,存在策划的可能性,存在“网络推手”。但关键还是“人”本身是否具有话题。比如芙蓉姐姐,没策划也能火,有了策划火得更大而已。第二类基于“事”的热点事件,绝对没有“网络推手”,只有关键媒体。

 

至于“意见领袖”的情况差不多。当前中国存在专业领域的“意见领袖”;但不存在真正普遍范围的“意见领袖”。对于后者,除了CCTV和《人民日报》,谁又敢说自己是“意见领袖”呢?

 

2008年04月11日

 

昨天参加了由新浪和“第三种人论坛”(Asiaicc联合主办的“2008新浪·第三种人高峰论坛”,感觉还是比较有收获。这个会议主要是广告业界人士,尤其是4A公司的老总级人员与新媒体(主要是互联网企业)的对话。AsiaiccCEO贺欣浩很年轻,但资源很不错,再加上联合新浪,所以来了一些4A公司和网站的高层,使得这个会议比较有含金量。

 

会议的具体情况不说了,有兴趣可以点击上面给出的链接,新浪有很详细的报道。就说说我参与的那场讨论中的一个体会细节:

 

安吉斯大中国区CEO 李桂芬女士的PPT给出一个有趣的数据:根据她们统计,目前消费者花费在互联网的时间是36%,花费在电脑上的时间是37%,两者只相差1个百分比;但是广告投放方面,投放在互联网上的只有不到6%,而投放在电视上的有70%(这个数据可能记忆有点误差,但大致差别不大)——互联网媒体与电视媒体比较,时段上只有1个百分比的差异,但广告投放量上有10倍的差异!这反过来就能证明,互联网确实“处处是蓝海”,可发展的空间,可预期的空间实在太大了。

 

但现状是,以4A公司为代表的广告公司,以及广告主还是非常谨慎地在新媒体上投放广告。主要原因是——没法监测广告效果。所以贺欣浩的Asiaicc他们大力推进“标准”,他们的思路是:如果能形成一个客观,可测量的、广告公司和广告主都能认可的新媒体广告投放标准,那新媒体广告的投放量会爆炸性增加。

 

 

在昨天的会议中还有一个有趣的PPT,是由阳狮大中国区董事长郑以萍演讲的。她的整个PPT主要都只说了一个理念:“co-creation”,联合创意。她的观点是,目前消费者在新媒体帮助下,具有了“传播”能力,这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革,要让消费者参与传播。而要做到这点,从广告公司来说,“创意”将更具有挑战性,不只是创意总监的灵感,需要新媒体参与进来,一起完成“创意过程”;随后,消费者参与进来,一起完成“传播过程”。我很认同这个观点,不过这里存在一个问题:在整个创意到执行的流程过程中,谁来lead?我认为这主要依靠广告公司,即他们是枢纽,联络一头是广告主,一头是新媒体。而当前尤其重要的是形成这样一种工作流程!先建立“流程”,然后才能建立“标准”。

 

 

在随后的对话中,安瑞索思CEO 应宜伦提出一个观点:最好不要用“新媒体广告”,而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅,基本上也是我参加会议最大的收获,或者说一个顿悟:其实现在变化的不是“媒体”形态,变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”,不如说“新广告”模式下,广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这,对三方都是挑战,也是机遇。

 

 

最后义务打一个广告:2008新浪·第三种人高峰论坛在上海和广州还有两场,有兴趣的可以去听听,可能会有收获的。