2008年01月28日

一、“三棒传播”

姜岩自杀前秘密写下的“自杀日记”,是我近几年所见最触目惊心的文字。在她的博客上,这些文字配合不断循环播放的《Join Me In Death》,充斥着浓浓的死亡气息。不过,这些文字和音乐原本会淹没在msn space千万的博客之中,对于每年有28万人自杀身亡的中国社会来说,姜岩的悲剧原本只是个人的悲剧和姜家的不幸。

 

但随着“自杀日记”被传播到天涯社区的“娱乐八卦”,再加上姜岩的姐姐也于同版发贴,以及疑是另一方王家的声明。这样,借助天涯网的网络媒体第一传播,部分报纸传统媒体的第二传播,和以大旗网为代表的网络媒体第三棒传播——就像接力赛一样,“三棒传播”之后,姜岩个人的悲剧“放大”成网络热点事件。

 

对于网络事件传播,我观察了将近7年。其间,一些热点事件我还亲身参与。可以这么说,以我上述观察和经验来看,“三棒传播”是目前中文网络事件传播的最基本范式。于此同时,在这三个传播节点上,“事件”又必须具备若干条件,才能得以顺利进入下一棒。所以,真正的问题是:如何判断“事件”在不同的传播节点,都具有可供传播的“特性”。打个比喻,三个传播节点类似正反馈器,而不同“事件”,就好像不同“信号”进入系统,其中有的信号顺利通过反馈器而被放大,其中最成功的“信号”连续通过三次正向反馈,扩大成网络热点事件;而有的信号却不能通过,传播中止。

 

重复一下,真正的问题是如何让“事件”符合传播节点所需要的“特性”;因为尤其困难的是,上述三个节点所需求的“特性”是不同的;也就是说,一个真正的热点事件,它在三个阶段都“适配”了传播节点的需求。非常难。所以网上有一些人号称自己是“网络推手”,并甚至开PR公司因之赚钱,几乎都是不靠谱的。中文网络,只有“浪兄”算的上“网络推手”(因为他能复制成功,在推出天仙mm之后,还能推出“非常真人”)。其他的人,我几乎没有看到。反之,反向例子比比皆是,比如胡戈的馒头,成名之后,后作的影响力就相差甚远。

 

晕,好像说的有点远了。呵呵。春节有空的话,我写个连载,专门以各个案例来讨论网络传播;今天只说姜岩事件。

 

 

二、“群星传播”

姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,一个重要因素是前期的“史上最牛小三”事件和随后胡某央视事件,这两件事件为之培育了传播土壤。其中尤以“史上最牛小三”为甚。该事件从0710月即开始在天涯“娱乐八卦”传播,因为版块女性网友很多,所以事件持续争论了几个月,直到姜岩事件发生。

 

姜岩事件能在第一棒(天涯)顺利传播,第二个重要因素是“自杀日记”的文本,相当触目惊心。姜岩的文字太真实,太直指人心,让人感动。她的文笔倒不一定很好(嗯,至少没有她的姐姐文笔好,姜岩姐姐的文字,根据我的猜测,一定是受过专业训练的,极为老到);但姜岩的文字太真诚了。真诚无敌。

 

但姜岩事件得以在天涯顺利传播,真正最关键因素还不是上述两点,而是——这里我要说件往事:06年初,当铜须门事件发生时,我还在天涯网工作。当时我第一时间看到这个帖子,帖子标题大意“06年网上最火的帖子即将诞生于此贴”,当时我还认为作者瞎吹牛,但没想到,铜须门后来果真成为06年最火事件之一;而那个帖子所言非虚。后来我一直反思,为什么当时自己看不出来。正是对此的反思,让我发现了如何进行第一棒传播的关键点:“群星传播”。

 

星星之火是可以燎原,但,星星之火一定要同时、但由不同人点燃。我把这叫作“群星传播”——即事件的最初传播人,一定要是紧密团结的“群体”,而不是“个人”。更进一步我认为,由于互联网和手机的发展,“群星传播”已经逐渐成为大众传播的最重要的方式。“群星传播”就是新媒体传播。

 

 

我自己用“群星传播”解释了很多现象。比如超女,比如百度贴吧等等等等。就以“百度贴吧”为例,我想百度贴吧可能也比较郁闷,很多网络事件,其实最先、最热闹,最激烈的讨论是在贴吧,但后来传播开了,大家都以为是在天涯或mop,就没贴吧什么事了。为什么呢?这就是贴吧产品结构造成的,贴吧让“群星”点起了火,但是它没有平台维系“火种”,使得事件在“贴吧”熄灭,而在别的平台(天涯等等)燃烧。说白了,中文互动媒体网站分三个层次:流量最大的百度贴吧,只点火,不煽风;需要流量的天涯mop是又点火,又煽风;渴望流量的小网站没火,点根蜡烛就开始煽风:)

 

而反思姜岩事件。它最大的特点其实即在于“群星传播”。比如,我留意到事件中,姜岩姐姐在天涯自述是一个老“潜水员”,经常在天涯的几个大版看贴;姜岩姐姐和姜岩朋友,是一群极度熟悉互联网平台的人,他们紧密地团结起来,传播了这个事件。没有这一群人,姜岩自杀就只是“悲剧”,而不会“放大”成为“事件”。

 

因此,“群星传播”即网络事件传播“第一棒”节点的充要条件。

 

 

写到这里,写累了,不想写了。其实姜岩事件,最近对我触动很大。一方面姜岩真诚的文字,太让人为之同情和惋惜;另一方面,姜岩事件的网络传播,有太多值得研究的地方。同时,太少的人在观察和思考网络传播。

 

由于网络传播越来越成为一种主流传播途径,同时,一些人又在不断妖魔化网络传播。互联网媒体现在其实处于一个关键“拐点”阶段。所以,我真的很希望国内一些传播专业人士和热爱互联网的人士,大家能多多关注网络传播,多多交流一下。我的电子邮件是maitian99#gmail.com。我自己也会不断整理一些观察和思考,抛砖引玉,供大家参考。

2008年01月18日

阿里巴巴上市日,吕伯望先生著作宏文《阿里巴巴上市,震惊世界》;我不知道吕伯望先生和阿里系有什么暧昧,并且多数时候,我理解一些业界评论员“嘴大”,语不惊人死不休嘛,这也是文人的常情;但当时吕先生的文章还是让我非常不喜欢。我不喜欢的是他把一个商业公司的成功,上升到“中国互联网骄傲,因为,他们震惊了世界”——夸一个公司可以,但最好不要上升到国家高度,否则过犹不及。就像现在阿股票几乎被腰斩,是不是整个中国互联网也要说:“对不起,世界,我们闪了你的腰”

 

但我相信吕伯望先生今天又能想出一番话自圆其说。其实说真的,一些业界评论员不是“嘴大”,而是“嘴圆”,把什么事情都能说圆活了;也是本事啊。所以这篇博客,不是和吕先生叫板,只是立此存照,让大家记得,我们都被吕伯望先生代表着“震惊”了一回;然后顺带引发本文主题:这一轮电子商务热潮,可能需要冷静点。

 

 

这一轮电子商务热潮,有“三个代表”:“大公司”代表——阿里巴巴,已经上市了,国内最大的电子商务网站;“轻公司”代表——PPG,就是那家做IT的都知道,但多数消费者不知道的卖衬衫的公司,据他们自称用DELL模式销售衬衫,自身无生产,无库存;“快公司”代表——红孩子,以母婴用品起家,成长迅速,可能也要上市了。我的观点是,电子商务的这“三个代表”,全部是“泡沫”。所谓“泡沫”,不是说公司目前业务不行,反而,他们的业务往往现在很不错,但是他们业务的可成长性远远低于资本市场对他们的估值。资本的泡沫。关于这点,必须反复强调,否则很多读此文的朋友,可能会用这些公司目前看起来还不错的业务情况,来反驳我的观点。

 

先说“大公司”阿里巴巴。阿里巴巴目前即使“腰斩”,市值也是100亿美元。但我们抛开阿里优秀的团队不说,仅说商业模式的核心,其实支撑阿里巴巴百亿美元的三个支柱是:黄页、搜索引擎SEO,强力销售。在吕伯望先生的文章中,最后高呼阿里巴巴是“伟大”的中国互联网公司,是啊,伟大的美国互联网公司做出google,伟大的中国互联网公司用googleSEO

 

再说“轻公司”PPG。不过这里要先说一个历史故事,“e国一小时”。当年,这家拿到投资的电子商务网站,创造了一种别致的电子商务模式:他们雇用了一群农民工,骑着自行车为消费者送上几瓶可乐,几包方便面。2000年的时候,我参加清科的一个会议,当时e国的老总在上面大谈其如此商业,我在下面只说了一句实话:“这是一个笑话”。现在PPG同样如此,PPG只是一个豪华升级版的“e国一小时”——豪华升级在于,原来e国卖的是可乐,经过7年,我们终于进步到可以卖衬衫了。但同时,PPG引发的后续n多卖衬衫网站,又使得笑话变成了悲剧。老大,哪怕你换一下卖袜子呢?

 

至于“快公司”红孩子。这是一个目录销售公司;应该以目录销售公司模型对其估值,而不是互联网公司。就我个人来说,我很喜欢红孩子,认为他们做的相当不错。但是,我认为把当当和卓越与之比较,是对当当和卓越的不公平。举个简单例子,当当在互联网上投放了多少广告啊,教育培育网民使用电子商务,真是为中国电子商务的普及做了很多投入;红孩子呢?红孩子只是目录销售公司。红孩子说自己是电子商务,其实和王府井百货开个网站后就说自己是电子商务一样荒谬。

 

 

再三强调,一个很滥的公司是不会有资本泡沫的,资本泡沫只存在于那些现在看起来不错的公司。所以我从无否定上述“三个代表”现在“看起来挺美”,我希望的是大家思考一下其真实的成长性。其实资本的故事往往是这样的:企业家以人口数据作为乘数,然后告诉资本方,如果投资进来,我从1做到100,那是多么大的前景;但资本方也不傻啊,资本方要看到初步效果;于是企业家拼命从1做到10,(往往是大投入,采用“杀敌三千,自损八百”的模式);资本方一看,哈,果然做到10了;于是相信企业家的模式是靠谱的,于是大量资金投入——但,其实关键问题并非从1做到10,关键问题恰恰是如何从10做到100

 

现在中国电子商务的泡沫,就是一批从1做到10的公司,获得资本市场预期100的大投入。

 

 

最后这一部分,其实是本文的重点:为什么我认为目前这些“成功”的电子商务公司只是从1做到10?答案很简单,我认为如果要从10做到100,一定是对产业链真正达到整体整合(而不只是公司自身内部管理);而要达成这样的产业链整合,一定是SAAS。换句话说,没有产业链上SAAS的电子商务,不是真正的电子商务而是电子商务泡沫。所以将近1年的时间,我一直忍着没说的一个观点:马云确实牛啊,目前只有他在做这个事情。这就是——阿里软件。

 

多说一句,百度做C2C其实比马云是晚了一步,百度真的不如切入SAAS,至少和现在的马云是同一起跑线。

 

 

最后说一点自己。我谈了一年的“社会化商务”,一些朋友也跟着谈。不过他们谈的“社会化商务”肯定不是我想表述的。我认为“社会化商务”一定是建立在SAAS基础之上。SAAS是核心的核心。

 

SAAS如何与SNS结合,就是一年来蚂蚁网所探索的主要方向,就是“社会化商务”。一年来,因为很多做互联网的朋友根本没想到这块,所以对蚂蚁网诸多误解。(最荒谬的一次是居然说我们抄袭)。蚂蚁网的探索,确实非常艰难,并且遇到了一些障碍,迫使我不得不暂时绕开。也就是说,蚂蚁网会重新改版,与现在完全不一样,暂时停止对SAAS的探索。

 

但第n版(n5)全新的蚂蚁网又要上线了。哈哈。我们比较顽强。:)

 

2008年01月08日

“很黄,很暴力”事件发端于mop网(www.mop.com)并非偶然,这是mop所提倡的“BT文化”结下的又一个“怪胎”。

 

 

最近几年来,以互联网为平台引发广泛讨论的社会现象为数不少。从远的说,有著名的“孙志刚事件”,有持续累年刚刚落幕的“黄静事件”;从近的说,有刚刚过去的CCTV5发布会事件,有目前还悬而未决的“年画老虎事件”。而根据我的观察,几年来,通过网络进行事件传播的模式已经渐渐成熟。比如从传播媒体的选择来看,基本呈现如下规律:

 

人文思想争鸣话题选择凯迪的“猫眼看人”;社会民生话题选择天涯的“天涯杂谈”;娱乐明星话题选择天涯的“娱乐八卦”;情感话题选择天涯的“情感天地”——大家请注意,在上述举例中,我独独漏掉了在网上也很有影响力的猫扑的“大杂烩”。这是因为,作为一个火爆的网络BBS平台,几年来,“大杂烩”的媒体影响表现与上述都有不同;或者用mop自己的话说——“大杂烩”是我见过最“BT”的网络媒体平台。

 

作为网络媒体平台,猫扑的“大杂烩”BT在于:如果别的网络平台上的热点事件,多少还有一些社会性(比如“年画老虎”);那“大杂烩”其上几乎所有热点事件全部是针对普通人的攻击。几年来,从猫扑原发的事件概述有:03年恶搞小胖事件、06年铜须门事件、06年虐猫事件,直到今天的“很黄,很暴力”事件等等。梳理一下你会发现,几乎所有在mop原发的热点事件,都是针对普通人的群体性攻击

 

在这个BT文化背景下,“很黄,很暴力”事件的爆发一点不出意外。这个事情能在mop引爆,关键在于小姑娘说的“很黄,很暴力”和mop的流行语“很好,很强大”句式相同,从而引起猫扑人的关注。这是最根本的。而随后争论,一些外站的人和独立博客,开始把这个话题和CCTV的强势之类挂钩,那都是“注解”了。说白了,对于mop热衷恶搞BT的网友,他们自始至终压根没在意什么CCTV,他们在意的仅仅是“很黄,很暴力”这样的——文本Mop用户从来追求的不是事件的“意义”,而是玩弄“文本”(图片)的快感,乃至于“玩人”的快感。

 

 

Mop的“bt文化”走到今天,非一日之功,基本上这十年来,mop的发展经过了三个阶段:有趣——无聊——暴力;相应的其上活跃网友构成,也呈现“有趣的宅男宅女”——“无聊的大众”——“暴力攻击性的群体”三个阶段。这三个阶段的时间分割点是:1997年——2004年——2006年。

 

2004年之前的mop,其上是一些喜欢游戏和动漫、深受日本文化影响的“宅男”,mop是一个小圈子,或者说是一个“青春期人群的亚文化群体”。对于“青春期亚文化人群”,国内研究不多,但我认为这是一个非常重要的现象。其实无论有没有互联网存在,都存在“青春期亚文化”现象,其典型表现是一群年轻人因为某一个非主流的聚合,由此对抗成年人的社会。举例:古惑仔就是一种“亚文化人群”。当然说回Mop,当年mop所锁定的“亚文化”是日式“宅男”文化,一种基于卡通动漫的文化。Mop的这种“宅男文化”有两个特点,第一是对“文本”的敏感和解构(即“无厘头”)——这就是mop之所以流行“BT”;第二是对自我的高度认同,趋向自恋——这就是mop之所以流行“YYBTYY,就是当年mop的两根支柱,支持了这群亚文化人群。而这个阶段的mop网,其实是一群聪明、有个性的网友组成,因而比较“有趣”

 

2004年,mop进入第2个阶段:无聊。这次转变不是某人所为,而是网站自然发展,人越来越多,不可能再维持一个“亚文化”的“小群体”,必然走向大众。这是所有bbs发展起来之后必然之路,而对于mop来说,完成这次转变由“145(小天女)”引发而已。(如同天涯完成这种转变是通过“竹影青瞳”)。小天女145其实是非常功利的上网用户,和原来mop“自娱自乐”的亚文化人群格格不入,但,大门已经打开,蜂拥而至的新mop用户并没有老mopper那么高的素质,大众喜欢噱头,大众选择了145。这个时候,老mopper经历若干痛苦的论坛事件,最终退到“mop后院”,宣告了mop转型的完成:它从一个“有趣”的论坛,变成“无聊”的论坛。

 

“无聊”不是错,大众需要“无聊”,“无聊”只是让小众的精英mopper感觉不舒服,感觉鸠占鹊巢而已。但随后,mop04年被陈一舟全资收购,从一个大众论坛再次转变为商业论坛——这才真正踏上一条具有“攻击性”的不归之路,其典型事件即06年初爆发的“魔兽铜须门”。请大家不要忘记,魔兽铜须门事件之所以能火,站方起了关键作用:站方反复将帖置顶推荐。(作为一个对比,我当时在天涯社区,我却在拼命删除该帖,并通过论坛和媒体向网友呼吁,不要“网络暴力”,不要侵犯普通网友的隐私)。魔兽铜须门异常荒谬,其中仅举一例:那张所谓的事件女主角头像,其实是台湾一个模特的照片,她的博客在“无名小站”。当这样的事件发生后,商业网站mop的编辑不是采取任何有效措施,而是借机扩大事件影响,包括让《新快报》率先深入报道。(顺道说一句,这次“很黄,很暴力”事件,纸媒中也是《新快报》第一个报道)。正是由于mop站方编辑人员的默许,甚至鼓励,才使得后来继续出现“虐猫事件”,乃至于今天的“很黄,很暴力”——而这些事件,全部是针对普通人:以真假难辨的事实,行道德判断之高标,聚匿名不负责之群众,暴普通人之隐私——所有事件,全部是被煽动的弱势网民,去伤害更弱势的个体。

 

让群众去斗争群众,让弱者去攻击更弱者,让谎言去揭露谎言,让流氓去批判强权——这就是我所观察的当下普遍的网络事件。

 

 

从更开阔的一个视野看,将近十年来,我观察到几乎所有做大的BBS平台都走不出一个怪圈:“有趣”——“无聊”——“群体暴力”。比如,0710月,天涯原发的“史上最牛小四”事件,就具有了mop的神韵;而07年底豆瓣改版引发的争议,就具有了天涯的神韵。基本上,豆瓣在天涯化,天涯在mop化,mop呢?——他们在所谓的“商业化”。现在看来,mop和天涯是没戏了,但我个人非常希望豆瓣能走出这个怪圈。因为这个怪圈走到黑,我不认为它具有真正的商业价值,更不认为它具有媒体价值

 

 

最后值得一提的是,为什么“很黄,很暴力”事件在百度贴吧没引发那么大的媒体效应——其实百度贴吧里面,关于这个话题的帖子远远比mop还多。这其实就是站方的产品结构造成的,百度贴吧是一个基本上没有编辑的去中心平台,不是媒体;而mop是媒体,它通过编辑手段,让所有网友关注一个版块:大杂烩。所谓媒体性,不在于内容是否是用户产生;而在于是否有编辑刻意、主观引导。

 

很多网络BBS其实做的是媒体,并且从媒体性上得到商业利益;但发生了事情却推卸责任,推说是网友自发讨论——这种逻辑是很荒谬的。按照这样的逻辑,网站的商业广告收入应该分配给网友。

 

 

铜须门的时候,他们欺负一个普通的大学生,我没说话;虐猫的时候,他们欺负一个普通的离异女人,我没说话;现在,他们已经开始欺负一个才13岁的女孩了——他们可真勇敢!