2008年04月20日

今天keso分享了《中国经营报》记者李媛、李立、蔡放的深度报道《抵制家乐福中的新意见领袖传播路线》。诚如keso所言,“记者的这种调查,有价值。。。,是因为每个互联网上的群体事件,一定有它自己的引爆路径,确实值得仔细分析”。我仔细阅读了这篇报道,发现记者在分析家乐福事件的传播过程,确实提出了真问题:1,抵制事件是如何产生的;2,抵制事件是如何传播的。但记者的答案显然错了——远远高估所谓“网络社区意见领袖”和mop网站在这两个阶段的作用。(这里,“网络社区”特指BBS论坛)。

 

 

一、家乐福事件的传播过程

先概述一下“家乐福事件”的传播。它非常清晰地呈现五个阶段:一,酝酿,49日前后,法国站火炬传递结束当天,国内所有形式的媒体广泛、持续、高密度报道,尤其是对金晶的报道;二,网络传播,这大约是从410号开始,国内主要论坛出现第一版“动员令”(第一版“动员令”的特点是只号召北京地区抵制家乐福);随后十来天,在QQ群、MSN红心和BBS论坛持续传播;三,个人行动,413,北京女艺人张萱在白石桥家乐福举牌抗议(即网上流传的白石桥mm);四,手机传播,基本上从13号之后,很多人的手机上都收到朋友传的相关抵制信息;五,群体事件,从18号开始,合肥、武汉、西安各地都有不同规模的到家乐福店抗议活动

 

这里有一个值得注意的地方:在上述五个阶段全过程,自始至终都有传统媒体在进行持续、高强度、深度报道——传统媒体和网络媒体整合互动报道,才使得“家乐福事件”成为最近半个月社会热点事件

 

 

二、家乐福事件的产生原因

关于家乐福事件的产生,在《抵》文中,记者按图索骥,追到“抵制贴”最开始发表论坛(mop)和发贴人(水婴)。这给人一个感觉,似乎家乐福事件能够产生,在于这些“意见领袖”在关键时刻做出关键作用。

 

记者的调查功夫值得敬佩。但是,网络热点事件其实有两类。第一类网络热点事件是基于“人”的。比如芙蓉姐姐、艳照门——在基于“人”的热点事件中,确实存在key man,存在记者所言“意见领袖”。比如芙蓉姐姐事件中的芙蓉姐姐;艳照门中的陈冠希和奇拿。第二类网络热点事件是基于“事”的。比如轰炸大使馆事件,911事件,以及这次的家乐福事件。

 

具体以家乐福事件来说。它的产生,绝非因为“水婴”的一个帖子。事实上,没有“水婴”,还会有火婴、土婴。。。家乐福产生的真正原因,在于国内几乎所有媒体形式,在传播几乎同样的一条信息:以法国,美国为代表的西方媒体,在纵容zd,抵制圣火。这里,我说的是所有媒体:电视,电台,报纸,网络门户,网络论坛,QQmsn。。。。。。我们处于一个媒体的时代,当所有媒体,高强度、高密度说着同一个声音;那么对群众来说——这就是“真理”。

 

群众是朴素的。当大家感到民族和国家受到侮辱时,每个人都本能地希望为民族和国家贡献一己之力。于是就有了行动。至于这个行动到底是“家乐福”,还是“lv”,只是一个或然事件;而行动本身,是一个必然事件。所以,从本质上来说,家乐福事件之所以能产生,真正的始作俑者是所有媒体发出了“同一个声音”

 

 

三、家乐福事件的网络传播特点:QQ群和MSN的力量

对于上网多年的老网民,类似家乐福事件,我见过好几次了;而且事件产生原因如上所述。只要“同一个声音”过去存在,现在存在,将来还存在;那么过去,现在,将来也会不断出现这类事件。我毫不吃惊。都一拨拨的,就跟唱戏一样,你方唱罢我登场。60年代生人搞完了,70生人上;70生人搞完了,80生人上。现在是80后当主角而已,以后还会有90生人出场。近百年来,咱中国什么都缺,就是不缺大好的热血青年。

 

这次家乐福事件,真正有新意之处在于网络传播中,QQ群和msn成为关键工具,尤其是前者。“QQ群”完全可以说不是一个IM产品,而是“小社区”。在“QQ群”参与下,中文网络传播形态可以用这样一个比喻:门户网站和大型社区类似航空母舰,产生“主要内容”;中小型网站和博客类似护卫舰,产生“补充内容”;QQ群类似舰载飞机,他们“飞”出去,专门负责“传播内容”。

 

至于MSN,这次“红星爱中国”的行动能广泛传播,关键得益于前段时间MSN的慈善签名活动。那次活动是这次的“预演”,启蒙了多数msn用户使用签名来表达心情。否则,“红星爱中国”不可能会这么火。

 

 

四、“网络推手”和“意见领袖”

最后想借这篇博客,说说“网络推手”和“意见领袖”。很多人对网络事件不熟悉,有误解,以为真的有什么“网络推手”。但其实如上叙述,网络两类热点事件中,第一类基于“人”的热点事件中,存在策划的可能性,存在“网络推手”。但关键还是“人”本身是否具有话题。比如芙蓉姐姐,没策划也能火,有了策划火得更大而已。第二类基于“事”的热点事件,绝对没有“网络推手”,只有关键媒体。

 

至于“意见领袖”的情况差不多。当前中国存在专业领域的“意见领袖”;但不存在真正普遍范围的“意见领袖”。对于后者,除了CCTV和《人民日报》,谁又敢说自己是“意见领袖”呢?

 

2008年04月11日

 

昨天参加了由新浪和“第三种人论坛”(Asiaicc联合主办的“2008新浪·第三种人高峰论坛”,感觉还是比较有收获。这个会议主要是广告业界人士,尤其是4A公司的老总级人员与新媒体(主要是互联网企业)的对话。AsiaiccCEO贺欣浩很年轻,但资源很不错,再加上联合新浪,所以来了一些4A公司和网站的高层,使得这个会议比较有含金量。

 

会议的具体情况不说了,有兴趣可以点击上面给出的链接,新浪有很详细的报道。就说说我参与的那场讨论中的一个体会细节:

 

安吉斯大中国区CEO 李桂芬女士的PPT给出一个有趣的数据:根据她们统计,目前消费者花费在互联网的时间是36%,花费在电脑上的时间是37%,两者只相差1个百分比;但是广告投放方面,投放在互联网上的只有不到6%,而投放在电视上的有70%(这个数据可能记忆有点误差,但大致差别不大)——互联网媒体与电视媒体比较,时段上只有1个百分比的差异,但广告投放量上有10倍的差异!这反过来就能证明,互联网确实“处处是蓝海”,可发展的空间,可预期的空间实在太大了。

 

但现状是,以4A公司为代表的广告公司,以及广告主还是非常谨慎地在新媒体上投放广告。主要原因是——没法监测广告效果。所以贺欣浩的Asiaicc他们大力推进“标准”,他们的思路是:如果能形成一个客观,可测量的、广告公司和广告主都能认可的新媒体广告投放标准,那新媒体广告的投放量会爆炸性增加。

 

 

在昨天的会议中还有一个有趣的PPT,是由阳狮大中国区董事长郑以萍演讲的。她的整个PPT主要都只说了一个理念:“co-creation”,联合创意。她的观点是,目前消费者在新媒体帮助下,具有了“传播”能力,这是和所有以前的广告受众不同的。因此广告要变革,要让消费者参与传播。而要做到这点,从广告公司来说,“创意”将更具有挑战性,不只是创意总监的灵感,需要新媒体参与进来,一起完成“创意过程”;随后,消费者参与进来,一起完成“传播过程”。我很认同这个观点,不过这里存在一个问题:在整个创意到执行的流程过程中,谁来lead?我认为这主要依靠广告公司,即他们是枢纽,联络一头是广告主,一头是新媒体。而当前尤其重要的是形成这样一种工作流程!先建立“流程”,然后才能建立“标准”。

 

 

在随后的对话中,安瑞索思CEO 应宜伦提出一个观点:最好不要用“新媒体广告”,而用“互动广告”来定义目前的新形态广告。这个观点言简意赅,基本上也是我参加会议最大的收获,或者说一个顿悟:其实现在变化的不是“媒体”形态,变化的是“广告”形态。与其说“新媒体广告”,不如说“新广告”模式下,广告主、广告公司、媒体如何适应这种变化。而这,对三方都是挑战,也是机遇。

 

 

最后义务打一个广告:2008新浪·第三种人高峰论坛在上海和广州还有两场,有兴趣的可以去听听,可能会有收获的。