05月 23, 2013

不是标题党,也不是没事皮痒爆粗找抽,更不是给大家泼冷水,而是想说明一个目前普遍存在的问题。微信火了,一大堆天猫、淘宝卖家蜂拥而至,纷纷开通自己的公众账号。也有部分卖家还摸不着头脑,火急火燎地满世界找教程、找人问。最近也有很多中小卖家问笔者该怎么做微信营销,一时间不知道怎么回答,毕竟各自的情况都不一样。有刚接触微信公众平台的卖家,也有玩得很转的卖家。目的只有一个,那就是卖货。也有说为了维护老客户的,笔者也权当听听而已。

按目前的情况,中小卖家的段位还不如把淘宝玩升一个等级,分散精力搞微信真的有点得不偿失。也许笔者这么讲,还是有很多朋友心里不解气,凭什么你丫能做,我们就不能做,难道就只有你丫做得好么。还有,你丫的懂淘宝么。简单的来说,你可以有无数个理由支持自己去干一件事,即使过来人劝告你,你依然心怀希望,相信明天的阳光是灿烂的。由此自终,笔者内心一向尊重中小卖家,就如同自己身为一个草根站长,几多风雨几多愁,岂堪无知之人唏嘘发嘲。

抒情到此为止,笔者认为淘宝中小卖家,现阶段确实是有大部分卖家没有必要去做微信营销的,放在天猫卖家身上也是一样。粗略收集了一下,目前淘宝中小卖家做微信营销有以下几种情况:

第一种:为微信营销而微信营销,跟为微博营销而微博营销差不多。微博风光的那段时间,大号一转发,就能打爆个款,常见的就是卖那些假耐克,假阿迪。当时微博的广告还不是那么泛滥,大号转发引流效果还不错,导入了流量把宝贝单页优化好,前期再适当刷它几笔,加上促销包邮各种优惠,转化率还是蛮高的。而随着这种玩法被抄烂了之后,粉丝们也开始学乖了,那些喊着微博能做微电商的,现在的声音似乎也小了下去。所以,淘宝中小卖家如果还是抱着引流的心态,追求成千上万,上十万甚至上百万的粉丝量,笔者奉劝你还是洗洗睡了吧。别再提那些旁门左道用软件批量摇一摇漂一漂的玩法,还是那句话,出来混的,迟早要还的。微信很考验运营,换句话说,跟做好一个地方垂直门户一样,没有一段时间就想见效的,请接着往下看。

第二种:那些年,玩微信的还不知道什么是微信营销。那些年,做淘宝的还不知道微信还能做营销。就在此时,已有不少淘宝卖家在朋友圈刷自己的宝贝图片,笔者的一位好友相当有创意,九款宝贝图片组成一个九宫格,就靠着个人微信号硬是每天刷你一屏朋友圈。终于,笔者忍屎忍尿都不想再忍了,直接拉黑了她。举这个例子只是为了说明,早期还是有不少淘宝卖家吃了螃蟹,毕竟在微信上也能下单买东西,对公众账号的粉丝和朋友圈的好友来说很新鲜。早前也有卖家引粉得当,有10%的订单都是来自微信,但毕竟情况不一样没有可比性,即使是借鉴了案例中的有益思路,自己也不一定能够模仿。转眼间公众平台都推出差不多十个月了,淘宝XX旗舰店、天猫XX官方旗舰店一搜一大堆,各种广告各种飞。随着微信的规则越来越严格,群发失败率日益增高,这个时候卖家们是否该掐下自己大腿,自己是不是错过了,亦或是做错了。所以,淘宝中小卖家如果想短期打爆销量,玩法不是没有的。一是找大号推,二是拿小号群加好友群发,至于效果怎么样,各位自己去尝试下再也清楚不过。按笔者接触到的,躺下的比飞起来的多。

第三种:内容就是广告,内容必插广告,一天一新品,三天一促销,七天一活动。笔者也不得不佩服某些淘宝卖家的活动策划能力,520节日有我爱你活动,521又有我爱你活动,简直就是把“无活动,不淘宝”那一套搬了过来。微博早前也有类似的情况,换言之,在窄播下的封闭社交圈子还玩这一套,就得小心你的那一群微信个人小号全军覆没,粉丝跟脱发一样慢慢掉精光。有些淘宝卖家稍微收敛点的,也会考虑到粉丝的注意力有限,避免经常性骚扰粉丝,在推送频率和内容上还会下点心思。其实,到头来才发现,内容运营只是微信营销的一部分,更致命的还是推广。做微信营销,先有营,才有销。天天搞活动推广引粉,跟线下那些日日挂着老板跑路跳楼清仓大减价,结果一年之后老板还没跑路也没跳楼,依然还在清仓还在减价,道理是一样的,也只有傻瓜才会信。所以,这套玩法不能经常玩,你想到了别人也能想到,一旦玩烂了就行不通了。微信的内容营销不是宝贝描述,不是错了这一次后悔一年的那些词语。做好内容就需要卖家们转换思路,这又是一个不少的考验。

第四种:不同水平的卖家做微信营销的基础是不一样的。例如有些卖家还在修炼打爆款、刷单、开直通车、上活动上钻展、研究数据,有的连宝贝标题优化、详情页优化、关联销售都做不好的卖家,最终都因为苦于流量成本问题,而不得不骚扰下QQ群友,刷下微博,搞搞淘宝客。现在有了微信,自然而然少不了来营销一番。前有狼后有虎的淘宝大环境下,卖家们的生存问题不在本文的讨论范围之内。笔者在此只想劝告这些卖家们,玩好淘宝,再搞微信。今时今日流量在哪里都是紧缺的,但最好还是抓住精准流量抛弃垃圾流量,而微信确实就是一个存在优质精准流量的平台。卖家可以将自己的客户从淘宝转移到微信公众账号上,再进行客户维护。听起来貌似很不错,还有出路。其实,大部分中小卖家们应该心知肚明,客服除了售前咨询,售后要真正做好,那确实不是一件容易的事情。

第五种:刚接触微信营销的卖家们,首先会遇到的就是如何去选择账号的问题。究竟选择公众账号好,还是选择个人账号好。另外,公众账号该如何设置,那些第三方接口有没有用,营销推广软件有没有用。笔者还是认为,微信公众账号的门面装修得再华丽,搞得像百变金刚那样无所不能,倒不如花点时间去搞好自己的个人微信号。开通了微信公众账号就相当于开多个淘宝店,没有精力搞那么多还不如不搞。若是真想做好微信营销,前期先玩好个人微信号,再结合自己实际情况去选择是否开通公众账号。而且,有些卖家本身的站外引流能力就不强,单靠店铺挂个二维码送些优惠券是解决不了根本需求的。卖家在线下推广除了包裹上附带印刷品之外,靠拿着有微信二维码的名片去地推也不是那么符合实际,毕竟御宅的卖家太多了。所以,若是选择了开通微信公众账号,靠卖家去网推,本着低成本投入,幻想着有收入的前提,那还是洗洗睡了吧。

以上情况附带了许多啰嗦的建议和个人感想,若有中招者,纯属正常。此时此刻,码再多教程让淘宝中小卖家们去学习如何实操,倒不如在他们转入这个弯角时提醒一句:“亲,做你妹的微信营销啊”。

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04月 10, 2013

微信的品牌知名度随着前段时间的收费风波迅速提升,可以说没有玩过微信或者根本不知道微信的人,都在各种媒体的宣传下开始发觉有这么一款移动应用的存在。对于看重微信商业价值的传统商家而言,限于官方的合作条件,自己摸石头过河难免有所困难。不同于传统企业,站在微信营销最前沿的甚至略有小成的已有不少案例。实体生意越来越难做,电商竞争一点也不亚于线下,流量成本也不断攀升。正因如此,微信带给传统商家一个回归营销本质的机会,即做长好过做短,做回头客好过做新客。不是做不好微信,而是本身就没有客户管理这个概念。传统商家实行微信营销,除了占据线下地理位置及现有客户资源优势,关键仍在于把握到重点。

今天了解到的一个摄影服务商家的微信营销案例,搞活动下了2万重本送奖品,为公众平台输送了4000个订阅用户。从某个角度来看,成本一点都不低,而最后的成绩也不能算太差。但事实就是,操盘手需要理清楚,实施微信营销的预期是什么?活动所带来的人有无转化价值?后期该如何进一步营销?下一次的活动该如何做?类似这种问题已经在文章中多次提过,可以说是老生常谈了。还是有不少商家摆脱不了做大公众账号、辐射越来越多的目标客户这种传统思维。一次推送就相当于群发短信,省时省力的同时也不会受到手机安全软件的拦截,简直就是短信平台的升级版。

把握不了微信营销重点的传统商家出现以上问题不在少数,推广亦貌似变得十分之重要。换种说法,微信营销的重点不在推广,而在运营。运营涉及到的方面比较多,首先从公众账号的定位上来讲,公众账号需要提供一个值得客户去持续关注的理由,其实就是服务。服务再进行细分,可以是一个客户自助工具,也可以是一条帮客户解决问题的途径。以前两天在公益培训中一位销售袜子的听众为例,按照传统的思维,通过推广吸引足够的订阅用户之后,下一步就是不断推送软广或硬广进行销售。如此操作下来,不难会发现,订阅用户不需要去关注一个只会卖袜子的公众账号,卖袜子的地方线上线下一大把,用户需要的是公众账号能为我解决什么问题。开头已经说过,回归营销本质,销售就是为了满足需求,当满足需求的方式太多的时候,客户就需要更加便捷、更加实惠、更加有保障的方式。

所以,当时给予这位听众的建议是采用每月订购的商业模式,服务一些白领及商务人士。这样就突出了公众账号定位的个性,有了区别于竞争对手的做法不代表可以一劳永逸,不断完善细节和创新才能够防御模仿。品牌之所以能够成为品牌,不外乎从物质及精神上满足了客户的需求。质量高和售后好,虚荣心和从众心理,品牌有了个性再结合以上多个维度的需求,剩下的就是培育。传统商家做好了公众账号的定位之后,名称上已经表明了身份,那么内容上就要不断去告诉订阅用户你存在的价值。

虽然内容始终没法脱离自己的产品或服务,但是要将自己的产品或服务巧妙地融入到各种内容创新之中,其中也包括互动环节设置。再拿卖袜子为例,如果推出一个有创新点的互动游戏,不仅能借此推广引来更多有效关注,又能稳固现有订阅用户的关系。总的来说,主动去推销产品和服务让客户知晓并不是重点,重点是让客户自己去发现你的产品和服务,让客户去证实,从而去购买体验,再进行分享。整个流程就是一个游戏,策划游戏时要站在订阅用户的位置考虑问题,确定好细节之后,借势或造势去实施到位。是游戏就难免会有Bug,出现差错一在不了解自己的客户,二在不了解自己的订阅用户。因此,策划游戏之前需要沟通了解。

可喜的是传统商家与微信的接触将不断深入,现在说的重点将不再是重点,而玩法也会层出不穷。

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04月 1, 2013

周末参加了在杭州举办的微信营销模式研讨班,这趟下来感触很大收获也很大。其实微信营销并不是如同行业悲观人士所言,太从技术上的角度去考虑一个新媒体,明显眼光过于狭隘。搞互联网的屌丝们为什么觉得微信营销其实是很浅的东西,就跟微博一样,没啥值得深入玩的地方。但是在懂营销、懂战略的人看来,这东西跟线下结合好,那就是机会。屌丝只知道那是个工具,高富帅就会讲模式、讲策划、讲战略,讲营销。屌丝永远是屌丝,想逆袭却脑筋转不过来,整合高手往往在传统行业。

做网络营销竞争最为激烈的行业,不得不提医院和美容所。刚好现场就有位冯大夫是做美容的,不分享不知道,她运营的“风信子”公众账号短短172天吸引了5994个高质量真实粉丝的关注,当然这些粉丝都是可转化的目标客户。看得出来确实是一路坚持着,把内容做到极致才有了如此收获。之前一直在文章分享中强调,微信的内容是公众账号的命脉,可真正能够找到粉丝的口味作为切入点,尝试去迎合需求的企业级公众账号,值得研究的案例确实不多,大多数还停留在微博发软广的阶段,就算非软广的内容中绝大部分也是跟企业的产品服务相关联的。冯大夫基于对客户群体有深入了解的基础上,发一些精挑细选且有趣的漫画,清新的原创视频,明星图片和店面stely。除此之外还发动了员工玩微信,分享自己的照片给粉丝们。内容问题解决了还得推广做得好,冯大夫采用线下人工地推的单一方式,既避免了线上推广的不确定性,又能调动粉丝们进行口碑传播。通过策划关注转发送礼品的活动,设置了领奖者必须达到一定的好友数量,关注并转发的游戏规则,配合上现场工作人员的指引监督。把每个细节执行到位,引来的粉丝再经过后期的逐步营销。可以说,微信的威力在一点点的释放,每一个被成功营销的粉丝辐射着各自的朋友圈子,冯大夫的风信子找到了微信营销的支点,接下来就是拭目以待撬动的那一刻。

从以上的案例可以看出,微信营销改变的不仅仅是传统行业的营销方式,从传统互联网转移到移动互联网,更重要的是营销观念上改变。营销即太极,一推一拉,借力打力。推是行商,拉是坐商,推拉相结合是大商。微信正是提供了一个合适的环境、合适的沟通渠道,加上一群合适的人。让你先想清楚自己为什么要来这个平台讲,讲些什么内容,在什么时间讲比较好。然后再去介绍清楚自己是谁,自己能干什么。在微信这个平台上打太极,不一定是每个人都能打得好看,关键在于知道自己打得烂还有信心去改正。从精细化营销的角度上讲,看起来小小的一套微信营销模式却融合了情感、关系、体验、价值等多种营销手段。对比微博的人肉式资讯传播,微信传递的是一种认可,被粉丝们认可之后会持续传递的认可。公众平台上管理的不是用户,更非订阅用户。用户是冷冰冰的,被互联网化了还残留点人性的东西。粉丝是活的,有感情的,营销在于攻击人性的弱点,人性即营销之道。给你一把微信的利刃,得晓得藏在袖中,把粉丝灌醉了再下手。荆轲刺不了秦王,败就败在只懂得策划时机这些术方面的东西,没有考虑到从人性入手。微信让传统企业与客户之间距离更近,仿佛就在面对面交谈,以往线下的部分经验,如果是面对企业客户,就是to B 的营销,那完全可以借鉴。如果是直接面对终端消费者,先改变观念再去学习微信营销的方法。

未来的微信营销还在改变诸如汽车、咨询、餐饮等传统行业,没有微博来得那么轰轰烈烈,一倒下去到现在死活都很难给出点力。在这次的研讨交流之中还分享了“浙江奥通汽车”、“人性解码器”等出色的公众账号案例,越来越多的传统企业开始接触和尝试微信营销,微信的营销价值会随着磨合逐渐地体现出来。当然,维护好营销环境也需要出色的管理者,微信之父张小龙是笔者敬仰的产品经理之一,而腾讯的操盘手马化腾也是值得信赖的。传统企业在微信这块新兴的移动互联网商业地盘上做生意,选的不仅仅是位置和人,更重要的是有个靠谱的运营商。理性地去思考,感性地去营销,笔者相信传统行业会在微信营销之路上越走越好。

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03月 24, 2013

这段时间对微信营销从刚被大众和市场了解,到迅速火热的体验非常深刻。当然,抛开浮躁和混乱的情况不讲,不少非理性的玩法,在上一篇文章中已经提及了。真正下点心思去做微信营销,效果自然是不言而喻的。做微信营销就像吃一大锅饭,细嚼慢咽才不会噎着,小火才能炖出好汤。

首先,了解一款营销工具是用好工具的前提。微信虽说与QQ有所相似,两者之间的市场定位是不同的。QQ的产品调性是“弹指间,心无间”,而微信则是“孤独”。QQ主打文字聊天,微信主打语音聊天。这么多年来,QQ已经成功完成了用户粘性的强有力控制,甚至是培养了用户根深蒂固的上网习惯。一连上宽带,第一时间打开的就是QQ,相信不少人都养成了这种习惯,上网不上QQ就好像有种与世界失去联系的感觉。说到这里,有人认为QQ信息站,而微信则没有那么高的使用频率,几天才开一次微信,就是为了看看有没有好友发来消息的人,数量也不少,笔者身边的朋友皆是如此。回到刚刚说的微信的产品调性,微信好友头像的常亮,就是为了给“孤独”添上一丝安慰,让人感觉到自己生活中的好友,同城的好友从未离线。用户发出去的每一条消息,对方一定能够收到,虚拟出来的感觉满足了用户被尊重的需要,不像QQ有一大堆离线列表。所以,未来微信用户的使用频率会不会提高的答案是肯定的,官方也在为此而努力。就如同培养PC端QQ用户的习惯一样,需要一个过程。

在这个过程之中,我们可以发现,微信开发出了公众平台,开放了接口,也推开了微生活。其最主要的目的就在于加强互动,激活用户。至于微信和手机QQ有什么区别,用户体验是非常明显的。从PC端延续下来的习惯也会在手机QQ上得到体现,手机玩QQ还是习惯打文字。而微信则不一样,语音交流才是关键。微信和QQ一样具有强关系的特征,所不同的是在陌生人社交方面,微信注重本地圈子,而QQ因前期技术原因无法实现本地化,后期弥补不了圈子太大的缺陷。微信是一台虚拟手机,手机QQ只不过是一个短信功能。随着微信互动频繁,工具化,用户每天挂着微信和手机QQ是很正常的一件事情。

微信未来会不会推出类似QQ用户的增值服务,个人认为可能性很小。微信社交游戏、公众平台商业化是可行的,运营商的压力不会迫使微信向用户强制收费。之所以啰嗦了这么多有关微信这款产品的一些浅薄之见,总结就一句话,微信的用户正在激活之中,这是一座潜力巨大的金矿。

了解了微信这款工具之后,接下来就是根据自身的情况,判断是否有必要在微信上进行营销。其实,很多行业的企业在使用传统营销方式时已经积累了不少经验,或多或少可以借鉴一下。笔者根据自己的经验总结出了微信营销的六步思维法,分别是定位、推广、互动、管理和延伸,中心点是粉丝。粉丝是贯穿其余五步的最关键一步。

第一步定位则是从内容入手,选择好营销目标,确定好目标人群。例如,做化妆品电商的内容就可以定位在美妆、护肤等范围。营销目标是卖货还是打品牌,做电商的一般以前者居多。为什么要做微信营销和怎样做微信营销,这两个问题要考虑清楚。别一碰到一款看似火爆的工具就蜂拥而上,也不管自己到底需不需要,会不会做。怎样做微信营销是一个难点,可以说,网络营销自己都做不好的企业,没必要做微信营销。至于如何确定目标人群,前提是根据官方统计的微信用户数据情况,结合身边的用户情况,有条件的可以向已有的客户做一个市场调研。如此便可知道自己的目标客户群在不在微信这个平台上,数量是多少,有没有接受微信营销这种方式的可能性。

其次,定位也是认清自己到底有没有做好微信营销的决心。微信营销注重于小范围、强关系、个性化这三个方面,梦想着拥有成千上万个粉丝,打造成一个类似微博那样子的广播台,带着这种想法去做微信营销,你会越来越觉得不靠谱,投入小于产出。信息爆炸、广告满天飞的时代背景下,连电商都在思考怎么从标准化的产品中变得更灵活,转向如何根据顾客的个性化需求提供定制服务。因而,做微信营销离不开服务,不只是推送内容就完事,看不上一滴水,你就看不到它们汇聚成大河,奔腾入海的壮观。抓小就是为了做大,定位要做好打持久战的准备。

有关微信营销账号类型的选择上,本地商家或者个人一般以私人号为主,辅以公众账号方便批量推送内容。企业则以公众账号为主,培养一定数量的私人号。企业为什么要培养私人号,在说到管理这一步时会详细阐述。

第二步推广是基于定位的,目前的操作手法是立体式的推广,即线上和线下同步进行推广。线上的推广是离不开常见的网络营销手段的,没有一定的推广资源积累和技巧上的掌握,开展难度很大。不是你给个微信二维码和公众账号,用户就会关注。所以,微博上那套搞活动送小礼品的推广手法,真的是浪费精气神,浪费钱的。通过线上搞活动推广拉来的粉丝,肯定是会有一定比例的微博用户。微博搞活动推广之所以会见笑甚微,关键是用户按照你的条件完成任务之后,下一步就是取消关注,乐此不疲。做微信得跳出微博的那一套,换个说法,活动推广已经泛滥了,用户只是来占便宜的,不是真正对你感兴趣。一个活动引了一点粉丝,下次还接着做,一步一步陷入恶性循环,到最后用户只会认为,你是个发试用品的,不是个卖货的。

总的来说,线上推广是多种工具的综合使用,或者是一种工具的使用,比如企业本来就有做QQ群的营销,那么开个微信公众账号引来的粉丝就是高质量的,且更为便利。盲目地在网上群发是没有多大效果的,找准用户所在的地方,在最恰当的时间表达出来,触动用户去行动,这才是线上推广的正确玩法。举个例子,每年春季是全国大学生的就业热潮,我们是做人才市场的,那么可以通过各大高校的招生办,找到负责应届毕业生的辅导员,让他们在各自管理的班级QQ群上推广我们的公众账号,前提是我们的公众账号是为即将毕业的大学生提供各种招聘岗位信息。有了合适的诉求,找到了合适的切入点,剩下的就是抓住时间点快速执行,错过了就业热潮,你再怎么向在校的大学生推广也提不起他们的兴趣。通过例子举一反三,在什么地方、什么时间、怎么表达你的诉求,确定好了之后就优化操作细节,毕竟只有你才最了解自己从事的行业。线上推广并不难,也不神秘。如果难,那是因为你没有了解这些推广工具正确的使用方法。如果神秘,那是因为你没有从单纯的使用上总结出技巧,被那些所谓的技巧给忽悠了。而网络营销行业中,最擅长玩技巧的就是那些穿着睡衣在家赚钱的网络流氓,有两个字的词语可以代表他们,但因为这已经成为了敏感词的缘故,为避免本文发布到网络平台上被屏蔽的情况出现,就不一笔简略介绍了。

其实,技巧上的东西有些是短期的,短期的就是不符合平台方利益,或者是被普通网民所厌恶的,比如群发垃圾邮件,使用诱惑性图文引流量,这些是追求短暂利益的一种投机行为。还有些技巧是长期的,正规的。因而,我们在做微信营销时,一定要使用正规的技巧,不要粗暴地去推广。微信上的用户不是拿来虐的,而是要哄的。前期粉丝量少没有关系,哄得好自然而然的口碑营销就产生了。情感在任何社交化平台营销中都是根本,要想有口碑营销的效果,就得懂得付出,在付出的同时不断提醒你的粉丝,让其产生愧疚感,从而主动的替你推广,并且能够在帮你推广的过程中得到精神或者物质上的回报。中国人向来拿人手短、吃人嘴短,所以了解微信上那些年轻用户群体的心理也是很重要的。这里就不再赘言多述,方法论就是这样,如何操作靠自己摸索试错,不断改进。

线下推广细节上问题太多了,自己多留心观察就能发现。比如笔者就见到有些店面的二维码设计尺寸太大,摆放的位置不佳。此外,本来这些店面所在的区域晚上的人流量是最多的,却没有考虑到为了方便大家扫描去做个有二维码的广告灯箱。更为可悲的是,有些小城镇的商家也学着搞微信营销,二维码海报搞得花花绿绿有模有样的,但是一搞下来发现,当地的微信用户量很少,而且很多都是小屁孩没事闹着玩,根本不是自己要找的客户。

第三步是要把互动看成在做微信营销地位时仅次于粉丝的步骤,忘掉你的营销目标,把所有的一切拟人化,推送符合粉丝口味的内容,经常与粉丝多交流打发他们的无聊时间。前面说到的微信产品调性,其实就是让你成为微信这些孤独用户的“朋友”。笔者个人一直很看好微信朋友圈背后的圈子经济,这点也跟微博类似。只是企业做微博营销时被很多人带到沟里去了,官方也没有搞清楚自己该干的事情,结果造成了恶性循环。现在一些致力于微博营销培训的好老师,也没能挽救大环境的衰落,一条河里出现了水浮莲,光清理是没用的,问题出在水质。笔者个人也非常希望从事微信营销的朋友们能够维护好行业环境,理性地去营销,配合好官方的工作实现共赢。站得高,就看得远,心态就平稳,真的不能有急于求成想法,建好池塘养好鱼,水到自然渠成。

第四步的管理就涉及到内容的创作和粉丝的互动,轻松有趣、幽默搞笑、新鲜潮流、口语化生活化、有创意的内容,比较能够符合粉丝的口味,如同上面所提到的,为什么要了解微信和微信用户,目的还在为了做好内容。每天在什么时候推送内容、推送多少条图文内容、有没有必要搭建移动版网站延伸阅读,这些都是可以灵活调整的,不要限制得太死。做微博营销是做快餐,做微信营销是做美餐。内容少而精,到达率是百分百的,打开率就得看你如何放长线钓大鱼。

举个例子,不少喜欢看小说的朋友都会每天定时蹲在各大文学网站上,等着热门小说作者的更新,第一时间抢先阅读。管理微信营销的内容也可以借鉴这种思路,特别是做小说媒体号的更有优势,选择受欢迎的小说,每天推送一章,提醒和诱使粉丝每天登录微信阅读小说内容。至于如何监控推送内容的打开率,可以使用皮皮微信这类第三方平台工具。

微信公众平台的CRM特点比较明显,管理上可以借鉴传统的CRM管理,每天实时收集反馈和回复,整理登记。所不同的是,微信上的CRM有社交的味道,少不了人性化的服务。微信上的公关危机管理也是一大难题,一个粉丝就是一个自媒体,影响的朋友圈子有大有小,朋友圈子之间即是封闭又是有相互关联的。不像微博,危机的信息源是可以找到源头,想办法去处理掉的。而微信只能是通过上面所提到的培养一批私人微信号,混入粉丝的朋友圈、微群里面,当好“间谍”的工作。如果企业在竞争中有需要,不妨通过微信与对手来场较量。如同QQ,群与群之间,好友与好友之间传播各种虚假信息的情况太常见了,有时候还会快速的引起网民恐慌。微信上的公关危机问题还没有体现出来,但也是在管理中不容忽视的问题。

第五步的延伸涉及到公众账号的接口应用、自定义菜单、微信公众主页以及移动版网站等方面的应用。当然,随着微信的不断发展,未来延伸的地方还有很多。不少医疗行业的朋友经常问笔者,医院如何做好微信营销。按照六步思维法的顺序走下去,到了第二步的推广就卡壳了,医院的公众账号的推广引粉是一大难题。其实,方法是灵活的,医院可以做好延伸,有条件的就开发一个接口应用,比如自助挂号、查阅电子病例等功能,把公众账号打造成工具。先让部分用户体验,养成使用习惯,最终推广开来,达到取代病患使用电话和到场办理业务的目的。

到了粉丝这一关键的步骤,实际上已经在上面五个步骤中涉及到了。微信营销的玩法很简单,玩得好玩得得下去的就知道应该这么玩。

笔者微信号:imajiabin 微博:weibo.com/majiabin

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03月 14, 2013

昨天在微博上看到某位电商大牛公开叫卖几百万的微信粉丝,着实觉得很多人的营销观念还是停留在封建时代,又或者太过于追捧短期来钱快的那些手段。从牟长青老兄那篇微信封杀无底线的博文中就可以看出点苗头,微信营销的玩法不像微博、也不像群发短信。子弹是有限的,用最低的成本得到最高的回报相信是每个企业所追求的目标,那么与其不断试错,倒不如认真思考下微信营销究竟该怎么玩。

搞不清楚微信用户群就开始玩的占比还真不少,其实也多亏了不少热血人士在网上的大力鼓吹,导致一窝蜂扎进了火堆。上个星期跟一位卖茅台的老总交流的时候深有感触。前段时间的塑化剂、三公消费对白酒销售影响很大,即便是采用网络营销的方式也很难开展。因而该老总就想到了能否利用微信来做下营销。试问,微信的用户群集中在学生、白领群体,而茅台的消费群体非富即贵,主要是35岁以上的中高收入阶层人士。很显然,目标客户群体与微信的用户群体之间交集实在是太少,所以采用微信营销不靠谱。

当然,某微信营销业内大牛的观点与我有所出入,他认为能够巩固老客户、带来新客户,提升用户体验,优化流程提高效率,符合以上要求的行业都可以做微信营销。孰是孰非不作争论,道理已经非常浅显。但是对于微信用户群体这块,我们确实知之甚少,往往把自己作为其中一个用户的主观想法,强加给另外4亿多的用户。我们的目标客户群体有多少人使用微信,在什么情况下使用微信,使用微信的频率高不高,为什么会使用微信,你了解吗?如今的营销越来越强调精准,而一个粉丝主动关注你的公众账号并代表这个粉丝就有了价值,缺少了互动那它还是一个死粉。

微信的粉丝数量就是一块红烧肉,有些人想吃吃不了多少,有些人吃多了拉肚子等于没吃。如同短信群发一样,大量的客户名录才有足够的曝光度,不管躺着中枪的有几个反正有人挨枪子就行。目前常用的刷粉方式主要是以内容大号为主,多少带有点擦边的性质,例如美女图片、美女夜话。做此类内容号比较容易推广,引来的基本都是些屌丝男,有点陌陌的意思。通过PC端的安卓模拟器,外加上一套自动批量点击操作软件就可以做到私人微信号引粉到公众账号。注册私人微信号可以在淘宝大量购买QQ账号,资料设置上都是美女头像和引导关注公众号的诱惑词语,接着虚拟定位,批量打招呼加好友,批量摇一摇,一天下来几千个粉丝都是再正常不过的事情。

很多人之所以推崇以上公众账号的推广方式,关键还是在于效率高。尽管微信官方还在封杀,草根还在私底下寻思着如何躲避封杀,长远来看,这种玩法跟微博是如此的相似,那条老路接着走到黑。粉丝不需要急功近利地追求数量,尽管都想把生意做到全世界,圈个小池子养好鱼,再逐步扩大养殖面积也不失为一种方法。一个好的营销环境是需要靠大家来维护的,微信官方的态度再也明显不过。倘若越来越多人采用以上粗暴的方式搅浑了这趟水,未来的微信营销也会如同微博营销一样,走下去更加困难。

个人觉得,微信营销不是这么玩的。微信营销未来会集中在应用、服务、内容、圈子、互动五大块,五者之间相结合也是可以的。例如企业公众账号既可以作为CRM,也可以接入微应用为粉丝提供自助服务,每日推送的内容就是企业与客户沟通的载体,圈子就相当于特派到客户群体中收齐请报、采取公关行动的“间谍”,而互动则是人性化服务的体现、拉近企业与客户群体的距离。至于私人微信号,早前的文章中也有提及,最近就有位做微信营销培训的老兄通过微信开班,以年费的形式招生,效果非常好,这就是个人品牌的玩法。

微信营销推广中吸引粉丝关注的重点在于特色,越多人扎堆去做的东西就要越小心,越同质化的内容做法就得思考如何不断创新。随着微信用户的不断成熟,早期的内容饥渴症状会逐步消退,进而缩小关注范围和转向私密圈子交流。接下来的玩法还得仔细琢磨,辩证求索。

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微信电商的正在浮出水面,相对于平台型电商的站内烧钱推广而言,基于强关系的微信社交体系将彻底颠覆站外推广转化率较低的局面。可以说,微信营销不需要微博营销那样需要大量的粉丝,从本质上将微信传播的是信任,微博传播的是信息。毫无疑问,朋友圈子之间的推荐可信度大于微博大号和明星大号的推荐。但目前大部分做淘宝天猫的卖家还没有正在涉足微信营销,实际操作上也在摸石头过河,难免会把微博的那一套硬生生的搬过来。笔者结合这段时间的观察总结了微信营销如何提供电商转化率的几点看法。

1.电商微信公众账号的引粉绝大部分来自于线上的推广,其中不乏有店铺的老客户和新客户。笔者认为,做好新老客户的分类对提高转化率至关重要。首先,目前微信公众平台的功能有限,而微生活的微信电商平台还需要一定的合作条件,那么单单使用微信公众平台现有的分组功能,也是能够做到预期的效果。举个例子,在利用自身店铺或者包裹答谢卡推广公众账号时,当客户扫描关注公众账号,公众账号就可以自动回复一段文字说明,要求新客户回复“新客户”字样获取促销信息,老客户回复“老客户”获取会员优惠信息,当然得提前设置好相应的关键词回复相应的图文信息。接下来就是实时监控公众平台的实时消息,针对不同的回复将粉丝归入相应的分组。当然,添加备注也是必要的,这也能够方便后期调整粉丝的分组。

2.不少卖家在苦恼该推送什么内容粉丝,问题还在出在开设公众账号之前没有定位好。电商的微信公众账号可以分为纯粹的营销号,即类似淘宝的一种分销推广渠道。也可以定位为分享产品内容的媒体号,在内容中插入购买链接。前者做的难度相对于后者来说要相对容易,而后者则需要不少文案。但是后者的转化率明显高于前者,毕竟一个赤裸裸的广告还得考虑到受众的需求问题,而目前用户对广告普遍都抱有一种排斥的心态,更别说一个每天只会推送广告而没有丝毫有价值内容的公众号,即便是拥有众多忠实粉丝的品牌也会遇到粉丝量不断减少的问题。所以,微信做内容这一关是绕不过的,而软文营销就可以很好的将产品推广揉入文章中,从而提高打开阅读率、跳转率和转化率。相信不少卖家已经会推送图文并茂的软文,但如何控制好软文字数,巧妙的将粉丝引导进入下单的wap页就很考验技巧。笔者认为,初期没有经验的时候可以采用试错的方式来分析哪种风格的软文效果更好。

3.转化率的关键点在于粉丝主动分享内容到朋友圈和微群,特别是店铺搞促销活动的时候。以化妆品品类的卖家为例,9.9的包邮试用活动推送给大学生、白领群体,并且在内容中提示邀请粉丝把活动分享给好友。那么,只要是已经下单购买的粉丝进行推荐,那么所带来的新客户下单数量就取决于该粉丝的微信好友数,以及该粉丝在圈子内的影响力。一般而言,朋友之间的这种分享转化率都很高,特别是一传一、十传百之后,能够形成一个不断扩散的效果。因此,卖家也可以考虑跟草根达人合作,利用他们在圈子里面的影响力,足够数量的活跃好友来达到口碑营销的目的。前面提及的针对群体推广,可以参考第一点的分组管理,也可以在被关注自动回复中提示用户回复自己的年龄、工作等信息。当然不同公众账号略有区别,灵活应用就可以玩转微信营销。

4.使用微信接口应用可以方便推广,特别是现在有不少针对淘宝开发的应用,对改善用户的阅读体验和引导下单效果不错。如果是为了监控所推送内容的打开率、跳转率的数据,则可以自建wap网站或3G网站,以html5语言搭建的网站能够自适应屏幕尺寸大小,排版效果不错。

浅略分享了几点看法,笔者认为微信将成为移动电商一大流量入口,而且每一个流量的价值都远远高于现有的推广渠道。如何利用微信营销提高电商的转化率,除了以前提到的几点之外,卖家可以在实际操作中不断摸索,不断改进,唯有适合自己的才是最好的。

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02月 21, 2013

2013年注定是微信不平凡的一年,春节刚过没多久,围绕微信的一系列话题瞬间集体亮相。先有语音助手,后来了个SCRM。随着微信接口的开放,微信将会有无限可能。暂且不谈微信产业链能够延伸多大的市场份额,从现有发布的版本来看,企业有企业的玩法,媒体有媒体的玩法,草根更是能够借此机会逆袭一把。

单就公众平台现有的功能上来讲,微信作为企业CRM还需要官方开放接口,第三方开发商跟进,共同创造一款具备社交属性的、人性化的CRM产品。这点管鹏老师在其文章中已经描述得相当详细,可行性也是很大的。目前金融、银行、餐饮行业跟进微信营销的速度令人咋舌,大有失去了微博不可失去微信的态势。同样的,面向微信营销的基础培训也开展得热火朝天,只不过在案例积累和营销理论体系上没有微博那么成熟,但这并不影响微信作为一款新兴营销工具的价值体现。简略回顾了一下微信营销的发展趋势,笔者仍然坚信,微信强关系下的圈子文化可谓是微信的根,即便微信版本如何更新、接口如何开放、第三方应用如何强大,少了圈子属性,微信就只是一个能够精准推送广告的工具,而不是一款能够改变营销方式的利器。

当然,微信本来就是一款移动社交工具,只是目前的眼球多往公众平台上聚焦,多往应用工具上思考,本质上的东西就难免会忽略不少。拓展微信的功能,完善公众平台确实能够为客户提供更优质的服务,但确实不能缺少了关系维护这一环。传统的CRM是冰冷的,那么微信下的SCRM核心优势就在于social。举个例子,个人有必要去开通公众平台来做微信营销吗?很显然,如果还是按照微博的那一套玩法,首先想到的就是做自媒体,然后做内容。可目前来说,传统互联网的强势媒体转移到微信,个人的自媒体很难占据优势。别拿科技媒体说事儿,确实有个别的个人微信自媒体开始接广告了,不过传统互联网上的科技媒体的微信公众号做得好的也不少。说白了,无论是做微博自媒体还是做微信自媒体,前提是要有品牌。你没有知名度,没有读者群,就没有关注订阅。所以,个人再怎么想不透人家的媒体公众号为什么能做成大号,一点意义也没有。现在,科技媒体们也在讨论怎么做好内容,兜来兜去换成了微信平台,还是跑不了最基本的东西。

回到例子上来,草根开设公众平台,如果是想打造个人品牌,而个人确实有值得推广获利的知识、技能,那么无可厚非。从圈子经济的角度上来看,个人做微信营销只需一个微群就搞定了。不少三四线城市的微信用户就玩得很转,自己开通微信号,通过寻找附近的人、本地论坛、YYQQ群等渠道加上好友,再组建微群搞好关系。下一步就是组织活动,一般选择娱乐场所或者餐饮场所,然后从中抽成。可见,微信线下的营销,意见领袖所起的作用很关键,也可以说是个人品牌的效应。前段时间还在讨论微信营销能否接地气,被美妙的技术牵着鼻子画了很大一个饼,反倒忽略了这些小而美的营销案例。

微信的圈子经济也能跟线下的本地商家联系上,正所谓占山为王坐地为商。线下商家本身因为地域关系所服务的客户群体就有限,搞好圈子就能够带来经济效益。老客户就是线下商家的第一批好友,逢年过节发个微信送祝福,有新菜新衣服推出再群发个微信。老客户做得好通过口碑营销就能带来新客户,从而实现品牌和经济的双重效益。如此一操作,公众平台也就是个辅助工具,有需要的时候就派上用场,没必要的时候一个私人微信号就足够了。

挖掘微信的社交关系进行营销的方式,深挖下去还有不少,摸着圈子的思路拓展也是无穷尽的。即便现在的企业和媒体还在研究怎么搞好公众账号,日后当微信营销更为成熟之时,圈子所带来的经济效益就会被重新摆上桌面接受审视。

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09月 20, 2012

前端时间一直在研究如何做微信营销,方向仍局限于草根如何做好公众帐号。草根认为这是一次莫大的机会,因而极少谈及实体中小企业如何做微信。经历多次 的在线沙龙和公开课讨论,草根能做的也只有内容,把内容做到极致。再者谈谈如何推广就完事了,剩下的商业化道路目前还没有头绪,显然沿用微博的广告推送 成了唯一选择。不少前辈坦言,不能用做微博的方式来做微信,按照笔者的理解这中间就隐含着草根不可能做微信的意思。笔者从一开始接触微信就倾向于B2C,至 于名人与草根方面则不大看好。相比微博营销来说目前的趋势也是逐步向官微看好,草根大号推送广告的效果呈递减趋势。网民更信任官微的信息,特别是点击产 品链接的比率不少。就如笔者以往观点,微博营销成也草根败也草根,机会永远属于精耕细作有钱有势的企业。
草根做微信营销仅仅是抓住了原本封闭环节中一扣,商业价值相对于媒体和企业来说微乎其微。不能说有了精准的受众就可以把自媒体做成功,这往往是需要很 多资源支持的。微信开放公众平台,一来解决用户对信息的需求,二来布局移动电子商务和O2O领域。个人认为在其产品所设定的战略目标上,公众平台仅仅是其中 重要的一环。微信的未来掌握在企业和商家手上,也掌握在用户手上。笔者认为微信将有一个可怕的未来,其原因就在于实现了互联网更彻底地改变生活的方方面 面,而不像传统互联网仍有诸多局限。这也是移动互联网成为下一个战场的理由。
先来分析一下腾讯系产品向来的战略,其畅想是打造一站式在线生活服务,极大地整合旗下产品满足用户需求是腾讯一向的招数。微信也不例外,拿产品经理张 小龙的话来说,二维码就是移动互联网的入口。解决了信息流的问题,再整合了财付通解决了移动支付资金流的问题。微信未来的产品发展方向越来越明确,移动 电子商务是其主打服务。可以预见的是,微信插件将拍拍、QQ团购整合进来是迟早的事情。传统地盘打不过淘宝就开发潜力不凡的新地盘,未来移动电商势必愈战愈烈。微信就算把能够整合的都整合进来也是无可厚非的,款且开放平台还是一个未开发的金矿。打开大门敞开胸怀地支持第三方插件应用,一不小心又诞生了一 个不可小觑的市场。企业、银行、媒体、游戏厂商等各路豪杰纷涌而入,腾讯又可以借此卖地段捞钱。
手机装了一个微信,其它的APP都得提心吊胆。正如上面所说,你能做到的,腾讯微信一定能做到。你不能做到的,腾讯微信也会想办法做到。用户想看新闻,微信有大量的媒体公众帐号,顺便加上媒体插件。用户想看视频电影,微信有QQ视频。用户想玩游戏,微信有游戏大厅。用户想浏览网页,微信有QQ浏览器插件。用户想发微博,微信有腾讯微博。不再一一举例以免啰嗦亢余。用户的需求怎么用简单的方式去满足怎么来,给用户可选安装插件的功能足矣。如此说来手机QQ可以这么做却为什么不全都做。于此预料到微信全面整合自己产品的可能性不大,倒是开放插件平台比较乐观一些。不过依张小龙做产品的口味来说目前只能拭目以待,先不必鹤唳风声。
许多人都在思考微信会不会引起O2O爆发热潮?答案是肯定的。微信不仅仅是社交工具、通讯工具、媒体终端,微信是生活。你会发现吃饭可以用微信选餐馆,订车票可以用微信支付,出示会员卡享受购物优惠可以用微信扫一扫,交水电费手机费可以用微信,医院挂号可以用微信,上下班打开签到可以用微信,驴友出行也可以用微信。当微信产品逐步完善到涉及生活的每一个角落,腾讯全力以赴打造微信的最终目的就达到了。集百般之所长,解万人之所需恰恰是小企鹅日益强大的杀手锏。
微信是未来移动互联网最成功的一款产品。通过建立私密社交打通每个人现实的社交网络,以朋友关系链构建的消费者群体营销价值十分巨大。陌生人社交也在不断渗透每个人的交友圈子,用人作为营销工具去传播,并最终形成人与人之间的闭环。O2O所需要做的就是找一个点进行切入,那么口碑营销、数据库营销、直复营销、体验营销均可便捷实现。无需再多言,相信每个人都从中看到了钞票。
未了给大家泼下冷水冷静一下。草根应该看清楚目前遇到的困境,关注微信发展的动态,不要一味地花费过多的精力去经营微信,凡事理性而为即可。此外,对于实体中小企业和线下商家来说,微信目前用于营销还稍显不成熟,本身产品还在不断的开发完善,移动支付安全问题也尚未解决,自身推广方式与客户管理平台也尚未成熟,应保持观望跟进适度跟进尝试的态度。
微信不可否认会有一个美好且可怕的未来,可怕的是它的未来不是梦,更可怕的是你错过了。看到现在的微信,面对不可预知的未来,可怕的是你认真就输了,不认真不一定会输。一大批草根帐号慢慢地倒下去,一大批企业趋之若鹜地冲上去,一大批黑手伸进每个用户的口袋,现在的你就算是再乐观再狂热也是时候该理性地想一想了。

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09月 5, 2012

最近微信话题逐步升温,不少人开始研究微信营销,微博大号们也转战微信,一时间风起云涌。微信产品随着迭代用户体验也不断提升,依靠腾讯系产品链的优势,用户量不成问题。公众帐号、LBS、精准营销等诸多关键字眼似乎让微信一下成为了替代微博的下一代营销利器,不仅有望成为移动互联网入口之争的又一霸主,更可在移动互联网营销领域占据不容小觑的份额。

在对微信营销未来的预想逐一剖析之前,先对目前已显颓势的微博营销做一下梳理。几个月前撰文吐槽了微博营销的弊端,而如今弊端的后遗症正慢慢显现,犹如慢性中毒一般日久方觉深入骨髓。微博中与日俱增且令人深恶痛绝的骚扰相信诸位已深有体验。果真到了忍无可忍的一天,不玩微博不见得是用户自身的损失。

浮躁暴力、粗糙激进式的营销手段不仅会出现在微博,也会蔓延至微信。因而笔者也坚信微信的营销价值一旦浮现,就好比一座金矿,势必会引发狂乱的淘金热。

微信可以取代手机中的基本功能,当不代表不需要支付额外的流量成本。假如微信用户基数超越了运营商可以忍受的界限,中国移动、中国联通等巨头势必会与腾讯打一战。正所谓兴、用户苦,亡、用户苦。微信本质是手机QQ的延伸,这是腾讯从根本上占据移动互联网至高地的一大利器。微信可以做到的用户体验,手机QQ却无法做到。公众帐号可以做到的许可关注和精准推送,企业QQ也可以做到。微博可以做到的分享,微信朋友圈也做到了。如果微博的杀手锏是转发,那么微信的就是LBS,两者实现所谓精准营销的前提都是许可关注。微博的自媒体和微信的私密移动社交,前者满足自我实现的需要,后者满足安全和社交需要。

一:精准营销名不符实

公众帐号通过许可营销的方式获得受众的关注,便建立了一对一的推送通道。表面上是杜绝了传播过程中的噪音,这点优于微博。实质上用户关注的帐号数量是有限的,也就是说用户关注信息的范围和心智是有限的。微信的通知功能也在减少推送造成的骚扰。目前精准营销的概念可谓是深入人心,但却很少有人提及精细营销。精准营销的前提必须是精细营销,只有把营销做细做实做到体现价值,将用户从接触和了解引渡到喜欢,精准营销才能持续。微博大号式碎片信息漫天飞的情景较难在微信上演。从企业的角度上看,披着拉动的皮做的还是粗放的推送,其潜在受众基础是不稳定的。况且以信息发送者单方面的立场谈精准营销,角度正确方向错误。精准营销的运营核心是CRM,微信可以作为较低成本的互动沟通系统。CRM也需要做精细,真正专业地做好精准营销并非易事。如今网上弥漫的更多是模糊的概念和营销技巧的鼓吹。

二:好功能不代表适合营销

微信的LBS功能不愧是约炮的利器,也是同城匿名社交的渠道,关键人还是移动的,社交范围不断变动且可指定位置。问题是以此作为营销的话谈不上有多精准,潜在受众所处范围也是人为地进行界定,例如大学城里都是大学生,但不代表每一个都是你的顾客。腾讯的隐私设置必定会极大程度保护用户资料,而获取更为精准的用户数据则成为难题。简单地说,选定一个范围批量进行添加好友的方法来获取所谓的潜在受众,或者在资料中设置广告以获得曝光。前者如同大海捞针,后者置身万花丛中。同样的,QR码做O2O也并非微信独有之所长。

微信营销的未来可谓布满荆棘,之所以判定微信会步微博后尘是有现实依据的。网络营销水深火热的今天,任何一种存在营销可能性的工具势必会有羊群效应。脱离营销本质的行为所处可见,急功近利坑蒙忽悠者数不胜数。大浪淘沙,沉淀下来是理性。微信的商业价值含苞欲放,却怎料逃不过辣手摧花之劫。倘若落红不是无情物,倒也化作春泥给微博陪葬了。

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