05月 22, 2012

世间万物终究有毁灭的一天,也许是2012,也许是未来。三年前开始兴起的微博,如今五分之三的中国网民都绕着它团团转。新浪微博受宠之时,不得不想起当年一度被看好的饭否。结果王兴跑得太快,没注意方向,刹不住车就撞死在了监管防火墙上。反观新浪微博却有着雄厚的背景,门户加明星就把微博炒得热火朝天。而腾讯就只会抄袭和绑架用户,走着一直在模仿,很难被超越的潇洒企鹅步。微博这波浪潮来得太过于凶猛,吓得互联网和传统媒体都出了一身冷汗,惊慌失绰地大喊微博要颠覆这个,改变那个。名人也跟着带头起哄,有的干脆乘势出书捞一笔。只有搞不清楚状况的网民跟着所谓意见领袖的屁股后面跑,颇有点玩快闪的味道。微博迟早有一天会完蛋,沦落成为互联网的平民百姓。本来就是一只纸老虎,再怎么往它身上涂些本地化、移动化、社交化的色彩,它终究是一只一戳就破的纸玩意儿。互联网玩的就是概念,搞的就是整合,靠的就是烧钱。纵观网络天下,至今尚未有一款产品能阻止微博继续忽悠网民了。

一、微博也就那么点事儿。

方兴东玩博客玩得不亦乐乎之时,也没有想到博客还会有两个弟弟。老三叫微博,老二叫轻博,都是2.0后。老大博客憨厚老实,该干苦力活就干苦力活。老二眉清目秀,自我感觉能当明日之星。老三道上混得一手遮天,上天下地无所不能。老三微博之所以能青出于蓝而胜于蓝,关键是站在了巨人的肩膀上。互联网产品始终顺着长江后浪推前浪,一代更比一代强的趋势发展。在一个浮躁得连书都看不下去的社会,微博这种快餐文化恰好合了胃口。时间碎片化的现代人,对于资讯的需求更强调快速与简洁。而读图时代的到来,更是说明了现在最伤不起的是浪费生命。

140字发个微博满足了没事唠叨一下的需求,反正玩博客玩腻的了人更喜欢这种方式。君不见QQ空间写日志的人越来越少,转载来转载去成为了潮流。即便有写日志习惯的人,也懂得什么是隐私和该不该公开。微博的真正威力还是在于转发与关注,点一下转发耗费不了几秒,但却可以覆盖到关注自己的人群,形成多次转发无限扩散的病毒式传播。比起以前玩论坛不同,靠论坛炒火一个话题需要不同平台之间的协作,推动力来自于网民的自发行为。排除掉水军们有计划有阴谋的策划,能够引起极强眼球聚焦力的无非是真正地触动了广大网民的某根神经。转发这一常见的行为变得简单之后,一条看似无关紧要的生活碎碎念,也可以被粉丝们传播得人尽皆知。信息量一大就得有搜索,微博话题也就为了方便搜索。能否整理一大堆零碎的结果还得考验一下用户的能力。

若以电子邮件这一工具与微博进行对比,可以相似地认为关注就是订阅,转发就是订阅者之间的分享,邮件能否达到预期的传播效果,取决于能否取得用户许可。如此浅显易懂的操作方式已成为互联网常识。那么,微博加上了贴图片和视频功能,使得数字媒体分享变得更方便更简单。越不需要网民思考,越容易上手的产品,就越受欢迎。一下子用了这么多个越,只能说现在互联网上仍存在很多用户体验非常差的产品。回到关注这个功能上,每个微博用户都是信息的发布者与传播者,以自媒体的形式加快了信息的传播速度,其覆盖的对象超越了以往众多互联网产品受众范围有限的局面。例如QQ群,再怎么大的容量目前最多也就是500人,从营销的角度上讲精准度也不高。

微博的优点是传统媒体所无法拥有的,也是互联网特性的体现。假如没有了转发和关注,微博什么都不是。关注更加注重于受众与信息的关联性,接收信息的主动性,简单概括为信息受众与主动关注。所以说用户主动参与互动是web2.0的生命,也是微博的生命,至于以何种形式何种工具根本无关紧要。

扯了一大堆理论的目的只是为了说明一个问题。微博看透了,其实就那么点事儿。至于还有人看不透理不清,那是被微博控了。

二、整合上瘾,微博怎堪重负。

做互联网产品强调长尾效应本身并没有错,但也得看明白是不是有那个必要以及能不能做。刘强东把京东弄得跟超市一样,那是因为京东本身定位就是要做电子零售沃尔玛。反观微博已经是细分的产品,再细分下去没有任何余地。所以,玩整合就成了一种常规套路。新浪用做门户的思维以微博为基础,整合了即时通信、在线应用等产品。可以很明显地就感觉到新浪那种老大的架势,反正我就把东西摆在这里,买不买账你们自己看着办。

就拿即时通信来说,web在线的聊天方式连腾讯都没能把客户端的用户轻松地转移到webqq上,更不用谈论新浪私信聊天能否推倒小企鹅了。webqq能做到的,私信聊天还做不到,如同鸡肋一般食之无味弃之可惜。没有腾讯的功力却想做它的对手,不是新浪态度不端正,而是仅仅认为用户有在线聊天的需要。经过腾讯驯化出来的用户用不惯私信聊天,单从用户转移已有好友名单就难以实现,更不必谈所谓的用户粘性。私信还是老老实实学社区论坛那样子,做个站内短消息又何妨。至于在线应用,前期新浪是从中获取了不少利益,走上了开心网的老路。开心网火爆之时从白领身上也是赚了不少,而今深患应用疲劳症的用户选择了逃离,其结局可想而知。那些仍期待地能从新浪开发平台捞金的开发者,千万别忽略了前车之鉴。

整合而成的新浪微博变成了四不像,而其盈利模式除了广告之外,还有不靠谱的增值服务。卖的东西本身价值就不大,更何况用户还有更多的免费替代品可供选择。新浪没有腾讯敢吆喝,卖点服务藏着掖着,一般用户还真接触不到。而腾讯就不同,从QQ启动画面就可以看出谁买了会员。没有勇气出来卖,归根结底还是没有底气。新浪微博越是赶着收钱越是容易把用户赶跑,越是藏着掖着等待时机越收不到钱。所以,新浪从微博上赚到的,在腾讯看来那只能算是零花钱。

曹国伟想玩整合还得跟流氓学会绑架招数。没有用于绑架的工具不要紧,胆子一定得有。腾讯就善于用产品线把用户捆死,一个QQ空间就打了社交、微博、博客、即时通信等多个死结。可人家那是有底子才把楼盖得这么高,而新浪微博只是短期效应吹起来的泡沫。小小的微博是不堪整合的,但是却可以被整合。无疑,新浪这个一只眼的怪物没有小企鹅脑袋瓜好使。

按照预期的发展,新浪微博还得把自己做成Facebook。不管新浪微博还将添加什么功能,面对着日益复杂,选择繁多而又功能强大的微博,不堪重负的微博只会让用户不堪重负。让用户搞不清楚清楚上微博的真正目的,把主要功能变成配角,玩腻了用户只能选择出逃。成本低且快速解决烦恼,玩抽积木游戏一样慢慢地就可以把新浪微博解决掉。

三、微博疲劳症已无药可治

内容无聊、机械化操作、信息太过于零碎、谣言四处传播,玩微博免不了有一天会厌烦这些东西。引发微博疲劳症的病因还是微博本身的特点造成。有了微博草根也能当明星,受网络上太多这个姐那个哥的成名故事影响,粉丝饥渴就成了病征之一。马斯洛需求理论第四层的尊重需求揭示了另外两种病征,即转发饥渴与评论饥渴。草根微博的常态就是关注很多,粉丝比重不协调。发的微博转发次数少,评论次数少,更多的是转发和评论别人的微博。久而久之发觉自己并未从中得到多少,而且微博写多了写长文章却发现下不了笔了,用户玩不了微博却反倒被微博玩了。

微博太快太碎太多,用户自创发布的资讯其可靠性值得斟酌。自媒体无法取代传统媒体,那些叫嚣着微博将颠覆门户的人只见其一而不见其二。微博改变的是资讯的传播方式,但是改变不了资讯的真实性价值。打个比方,从一篇千字新闻报道中提炼出140个字,不是每个人都具备如此能力,最终还是得通过短网址将流量引入门户。与其周折用户倒不如自行选择门户平台获取所需的资讯,同时也避免被谣言误导。

生活压力大中国人都感觉得到,上微博发一顿牢骚算是发泄了一番。微博充斥太多此类负面阴暗的内容,确实影响了看微博的心情,再看下去恐怕连活着的勇气都没有。同样的,太多同质缺乏原创,浮华缺乏内涵的内容充斥着微博,看多了也会觉得烦腻。微博也是谣言传播的集散地,谣言不可怕就怕有人信,管不住的谣言传播速度埋下了隐患,很容易就会触及监管的雷区。谣言垃圾扰乱了用户神经,没有人喜欢永远被当猴耍。

新浪微博每页显示零散的微博数量约为50条。更重要的是大多数平台都没有类似Pinterest形式的自动加载,而是采用翻页。有多少用户会无聊到一直翻页,就算是喜欢一直翻页浏览,翻多了也会无聊。新浪微博还推出新微博提示,本来好好地看微博突然眼睛一瞥有微博更新,手痒一点又回到了第一页,想继续浏览没有看过的内容还得重复之前的操作。关注分组功能只是对微博做了一个分类整理,并不能解决信息量太大和不断更新的问题。

综上所述诊断微博疲劳症已无药可治,早发现者早已选择及时逃离微博进行治疗,病人膏肓的仍旧留在里面乐此不疲。

四、广告营销为微博掘墓

看连续剧最怕中间插播广告,看微博最怕看到的就是广告。有新粉丝提示一点发现却是只僵尸,微博被转发一看还是僵尸干的。微博已经阻挡不了僵尸横行霸道地乱营销,更为可怕的还有钓鱼广告。微博营销有其可取之处,问题在于把握好度。贴牛皮癣和随地吐痰的暴力营销行为都是不可取的。可悲的是微博正在上演这幕戏的高潮。

淘宝电商转移站内开始涉足站外微博营销,众多草根大号也被别有用心者整合成为资源打包出售。以往为我们提供优质可读内容的草根大号,如今却也成为了广告媒体。扭捏造作的广告内容一次忽悠了粉丝,却不可能继续忽悠下去。一旦识破软文微博的微博,不堪骚扰的用户要么选择取消关注要么选择自宫。

湖南卫视可以用内容强迫观众接受广告,而微博就开始选择所谓精准内容推送的方式轰炸粉丝。有营销价值本身就是微博能够生存的基础,这把双刃剑好的一面很难使,坏的一面却很好用。待到满屏尽是微广告之时,试问有几个人能招架得住。新浪官方也准备推出广告平台,开始参战微博营销。不看好微博营销能有一个美好的未来。微博也只能是作为众多互联网营销工具中的普通成员罢了,并不能取而代之。国内网络营销者的能力可以信任,他们往往能把一个好的工具用到臭掉烂掉。微博营销下了神台之后,少了“香火”供应和吹嘘的“资本”,沦落凡尘便是其最终归宿。

微博迟早会完蛋,不管你信不信,反正我是信了。微博正在慢慢走向完蛋,开始经历由明星转变成草根的一个蜕变过程。互联网每五年一次更新,后来居上的创新者将毫不客气地抹掉微博头上的光环。风水轮流转,微博终完蛋,不是轮不到,时候还未到。

Tags: .