01月 22, 2013

微信突破3亿用户大关,业内一片哗然。淘宝鬼脚七在一条微博中指出“所有给新浪微博出主意让其盈利的人,其实都是新浪微博的敌人。腾讯微信的敌人现在在做同样的事情,但愿张小龙和pony马不要上当!”,大概意思也是劝告微信别上了竞争对手的当。

我不这么认为。腾讯孵化出来的微信天生就有企鹅基因,其盈利模式或多或少都有点QQ的味道,因而,微信不会盈利模式不清晰,至今仍在苦苦摸索。反倒是出生媒体的新浪微博,一开始就陷入了思维怪圈,加上公司内部的互相扯皮,导致错失了选择盈利时间点的良机。新浪微博一推出微博广告即遭到用户抵制,归根到底还是因为中了互联网商业模式之毒,至今余毒未清。依靠免费的产品服务圈足用户之后再考虑盈利模式的做法,整个行业都已经骑虎难下,而增值服务就成了一根救命稻草,成与不成就看造化了。所以说,微信要盈利反而得尽快下手,千万别学新浪微博犹豫不决,反正玩来玩去就那么些赚钱的套路,早点让用户习惯好过一推出就让用户不习惯。

盈利模式是从产品设计开始就应该考虑。3亿用户的微信已执牛耳,不如尽快把盈利点执行到位。盈利模式不需要酝酿,不清楚盈利模式而靠产品来试出用户口味等同于赌博。很显然,遵循规则的微信已经站在了收获硕果的时间点上,先把能够得着的果子先摘下来才是当务之急。

微信毫无疑问能够盈利的点有两个,第一个是游戏、第二个是用户服务。

微信建立游戏平台是早有布局之事,腾讯于2012年收购已经尝试推出手机社交游戏平台的KakaoTalk,擅长复制的腾讯粘帖游戏增值服务也在情理之中。

此外,QQ的用户增值服务搬到微信上可以从微信群和表情贴图入手,微信4.5正式版推出的百人微群普及邀请活动就是为后期的盈利布局。而针对企业用户推出的公众平台增值服务则侧重于存储和广告推送。当然,O2O这条路并不好走,微信会员卡还在抓大放小,先从线下品牌连锁商家入手,既在试错也在教育市场。做CRM遇到的线下推广难题,对于腾讯而言还只是个过程,太早断定其运营能力不佳略显不妥。收购CRM服务商可以更好地完善微信的产品服务,这并不代表腾讯会通吃整个产业,做减法是一种难为可贵,拿来为我所用是一种策略。因而,微信靠谱的盈利点已经非常清晰,往大的方向讲都是靠增值服务收费。接下来也没人能阻挡得了微信的盈利道路,这点魄力pony还是有的。

微信要盈利真得尽快下手,虽说团队的意向是把微信打造成一个生态系统,而不是一个帝国。但腾讯内部派系攀附微信这个高富帅的心思早已昭然若揭,若不先让自己学会赚钱,这以后还得养着一帮亲戚,微信的压力相信一点也不比现在的微博小。站着说微信不该盈利的都是不腰疼的,玩微信的人都知道早晚有一天是要收费的。在用户玩得不亦乐乎,粘性已产生作用的情况下,果断推出盈利服务就是抓准了时机。微信还在把脉,等待下手的那一刻。

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01月 6, 2013

今天看了一篇关于钱江晚报的文章,作为一个传统媒体试水微信,折腾到了最后终于明白对于媒体而言微信颠覆性没那么强,它只是众多推送渠道之一。其实,不仅仅是传统媒体在早期看不透微信,很多互联网媒体现在也没几个没做微信的。不知道有多少人注意到微信公众平台首页的那一张图片,“再小的个体,也有自己的品牌”这句话从侧面反应了微信的定位。微信的究竟想走什么样的移动互联网路线,它的背后又隐藏着什么样的秘密。这个问题不仅是乐观主义者和悲观主义者需要考虑,跃跃欲试的围观群众们也不妨思考一下。未来是无法准确预测的,但是从微信目前的发展来看,它背后隐藏的那些秘密却预示未来。

一:微信为什么自己不做媒体?

公众平台在吸引草根的同时还吸引了媒体入驻。对于看似精准无干扰的推送功能,微信却非得加上诸多规则进行限制,毕竟用户体验为重。微信把自己没办法投入太大精力摆弄的用户内容需求,以提供免费平台服务的形式抛给草根和媒体,而自己始终舍不得像做慈善那样大派流量,理所当然地把腾讯新闻整合进来。同时腾讯新闻也起到了引导的作用,公众平台一开放之后,大家都认为微信是可以做媒体的。特别是那些还没有从微博自媒体概念跳出来的草根们更是一窝蜂地抢占地盘。

微信说不上绑架了媒体,这种说法对它而言不公平。本来就是一个愿打一个愿挨,想做微信生态圈子里的一员,就算是生态环境很恶劣,你要么选择留下,要么选择离开。腾讯不缺少媒体资源,现在的聚合只是顺应媒体和草根们的一厢情愿,一旦用户被众多媒体公众帐号骚扰烦了只能取消关注,那么这个媒体圈算是自我清理。

微信的媒体属性是不断弱化的,早期是因为无法把握的用户个性化需求而去诱惑一大批人提供内容。腾讯新闻也只是一个插件,用户可以自由选择安装或者卸载。同样的,公众媒体类帐号对比起来更具备不稳定性,不断地引入新粉的同时还在不断地掉粉,到了最后留下来的要么是死粉,要么是习惯了信息骚扰的无价值粉。如果为了保证粉丝的质量,媒体还得持续地保持与粉丝的互动,但是又有多少媒体具备这种社会化新媒体平台的营销能力呢?

微信为什么自己不做媒体,那是因为媒体只是一个辅助功能,可有可无。能够在微信媒体圈生存下来的,只能是内容小而美外加上服务。一个产品的战略决定了它有没有商业价值,媒体属性只是微信漂亮的外包装,用户喜欢这个包装不舍得扔掉,这并不代表这个包装就有商业价值。

二:微信的一些应用遐想能实现吗?

我个人始终认为微信上的社交只会越来越私密,越来越小圈子化,同时会诞生一批意见领袖,或者圈子的头儿,也就是所谓的个体品牌,特别是在本地区域内提供产品或服务的商家优势更为明显。O2O下二维码无疑是未来的趋势,但是其它寄生于微信的生活服务类应用却有点本末倒置。例如公交路况、旅游导航、餐馆导航、HTML5游戏等,没有一个不是幻想着做成平台后有大把金子捞的。这些所谓的微信应用未来除了面临同质APP的竞争之外,还得苦恼怎么推广和寻找商业模式。

微信开放平台只是打开了一扇窗户,让外面的内容可以进来,用户们也有更多的谈资。这并不代表你可以成功地利用开放接口再造一个应用,而微信也不是应用商店,它所推荐的应用基本也是用户现实所需要的,比如变声聊天应用和照片处理应用。这种自以为是的程序猿思维是偏离市场和用户的,本身微信就是一个虚拟化的社交手机,除此之外贴上再多的标签只会扰乱用户的心智。再说APP能够实现的用户体验,微信应用却很难实现。

此外,不少缺乏技术的草根利用公众帐号来实现应用的功能,这种半自动化形式的人力成本不低。所以说,幻想在别人的平台上再自建一个平台,把别人的用户圈进来赚自己的钱,这不仅仅是腾讯所不允许,就连用户也不见得会轻易埋单。开放平台不是真的任你自由发挥,腾讯一心想把开发者往自己预定的“正道”上引导,却偏偏有些野心颇大的人想走“歪门邪道”投机一把。至今微信为何任凭开发者自由发挥,很重要的一点是这群人全给自己带沟里去了,反正是跟微信的发展背道而驰的,索性就任其自身自灭算了。

总而言之,开发平台背后的秘密就是微信应用这块地盘的开发还是腾讯自己的。

三:O2O面具下纠结的微信

腾讯崇尚打造一站式在线生活,微信也挟用户贴上二维码探索o2o市场。二维码应用光市场教育就需要一个过程,而社交出身的微信一旦变身为交易工具,用户能否接受并且形成使用习惯,这本来就是一个未知数。解决支付和信息出入口问题完善了交易流程,但是社交与消费结合在一个产品上的用户观念,同样也是需要一个教育和磨合的过程。如果扒掉用户这层皮,微信剩下的产品功能就是一堆鸡肋。再者抛开用户量不说,倘若仅实现了线上交易,微信与其它二维码软件并无差异。

O2O这块蛋糕太大,大到微信没办法一个人啃下一大口。此外,就算是微信想啃下更多份额也会因为身体缺陷无法彻底实现。腾讯一开始之所以会选择抄kiki messenger 还是基于QQ庞大的用户量,打通QQ引流的同时一并把手机通讯录也打通了。如此强化而私密的社交关系,从营销上讲很容易进行口碑传播和品牌建立,但关键还是在于如何平衡社交与商业之间的关系。

新版微信的解绑功能开始引导用户取消微信号与QQ帐号和手机号码的绑定,逐步建立自己的帐号系统。从这点就可以看出纠结的微信正在试图摆脱社交阴影。要社交还是要O2O,鱼和熊掌可不可兼得,很明显未来的O2O战场上,微信只是一头鲨鱼,嘴大却吃不了小鱼小虾,反倒是逃过鲨鱼血口的大鱼们活得很滋润。所以说,微信纠结的地方就是机会所在的位置。

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12月 24, 2012

随着互联网的不断发展,如今创业已不同十年前有那么多机会。巨头垄断是不争的事实,没有资源很难玩得转。从草根的角度上来讲,一没足够的资金就熬不下去,做长线投资养大用户再赚钱的商业模式很不靠谱,想稳扎稳打现金流不断,广告投入有限制就引不来流量,只能靠出卖劳动力做推广赚点辛苦钱。二没人脉就找不到天使来打救自己,拿着打工的血汗钱兼职搞创业还得提防上当。三没创业经验就像莽夫一样东碰西撞,头破血流草草收场。四没技术就学这个学那个,到头来浪费时间啥也没搞成。草根缺少互联网行业经验是死穴,往本质上讲不是人人都适合创业,也不是人人都懂商业,更不是人人都能成功地互联网创业。

互联网创业不容易,这并不代表完全没有机会。理性地垒实起步基础,谋业在先,创业在后,看到前人掉进去的坑要想办法绕过去,而不是跳过去。看再多创业圣经与童话故事都不如自己摔一跟头来得刻骨铭心,创业需要坚持但放弃不代表你彻底失败。正如刘欢那句“心若在,梦就在”,既然选择创业就别轻易换掉你的人生标签。看成败人生豪迈,失败了只不过是从头再来。十大禁忌虽是泛泛而谈,躺着也中枪者不妨引以为戒吧。

一:崇拜神话,一夜致富。张口闭口穿着睡衣搞网赚日进几百,动不动马云说要么电子商务,要么无商可务。自古成功者为枭雄,奉上神坛也不过是个普通人。既然成功没法复制,那又何必相信跟卖彩票同样机率的运气会降临到自己身上。幻想日进斗金又何尝不是内心浮躁,急于求成。想当年某位名人著书鼓吹《我的成功可以复制》,可如今他人又何在。互联网没有神话,你也不是天才。成功百分之一靠运气,百分之九十九靠脚踏实地不懈努力。

二:盲目自信,脚跟离地。每位创业都有坚信自己的选择,相信自己相信伙伴,对项目充满自信的权利。问题在于市场不是想出来的,利润也不是从你嘴巴说出来的。你想到的别人也想到了,你没想到的别人还是想到了。看看你的客户,看看你的竞争对手,再回头想想自己,很多时候方向没有选对,再怎么努力也是白费力气。创业是一场真刀实枪的战争,切忌纸上谈兵。

三:辞职创业,本末倒置。业余始终是业余,兴趣也好打发时间也罢,在你所操作的项目收入没法抵消工资之前,辞职创业就是一种本末倒置。兴趣不能当饭吃,兼职也只是赚赚零花钱。搞清楚项目有没有发展前景,自己还有多少获利空间之后,再去想怎么样把生意做大。一时半会的金钱诱惑,不代表你值得把它当成自己的事业。创业有风险,下海需谨慎。

四:走马观花,一事无成。相信有此经历的人数不胜数,绝大部分人还真的搞不清楚方向。典型的做趋势者苦,跟风者亡。什么有前景就做什么,什么最流行就复制什么。趋势就算是一片蓝海,你背后那群巨锷也同样发现了。没有把握一进入就能构建坚实的壁垒,那到头来还得苦苦地应对强势对手的入侵,更可怕的是做得太超前,自己撑不下去饿死了。跟风顺潮流时没仔细看清楚状况,那跟羊群效应没啥区别,前面是悬崖照样跟着跳下去。全盘模仿没有自己的优势,到头来还是个山寨。无论是抢先做趋势或是跟风搞模仿,太早和太晚都不是好事。归结到底,如此折腾下去也只是走个过场,凑凑热闹而已。

五:孤军作战,难成气候。草根个人单打独斗的时代早已过去,一个创意一个产品获得资本竞相追捧的历史也很难再重演。无团队不创业,这不仅仅是弥补自身的短板,更重要的是分摊风险。不上一条船不是一条心,自己有没有一个荣辱与共的团队是创业的前提条件。

六:亲兄难弟,利益明细。再怎么胸怀凌云壮志,满脑青涩梦想的创业团队,时间却成了摧毁所谓情比金坚,兄弟义气的残酷现实。创业之前很有必要了解团队成员的背景、能力,以合同形式确立好各自的责任与利益分配问题。合伙有协议,拆伙也有了说法,兵戎不相见,日后好打招呼。不只是团队如此,曾几何时与你称兄道弟的客户,仅仅是通过网络牵线也不能过早地掏心掏肺,白纸黑字没写明白,你们俩真的一毛钱关系也没有。

七:为求生存,不择手段。这里没有一棍子打死的意思,不能否认有不少创业团队兢兢业业,老实从商。但这不能排除那些坑蒙拐骗、瞒天过海,打一枪换一个地儿的江湖术士。诚信是商业的本质,万不能玩早前靠一个概念混上市捞一把就逃之夭夭的把戏。如果你懂互联网,请不要欺骗不懂互联网的人,那不叫为了生存下去,那叫造孽。

八:技术为王,自娱自乐。技术是互联网的基础,这并不能说明懂技术就能创业成功。想想马化腾和李彦宏,不是任何一款自认为惊天动地的产品肯定会有无以伦比的需求。实验室里的研究成果没法商业化,那也不过是科学家茶余饭后的自我炫耀。没有颠覆性创新的互联网产品,那也不过是程序员自我娱乐的玩具。

九:跪求天使,不知自救。天使和VC是互联网创业者的福音,为了他们创业者可以抛头颅洒热血,但这也不过是草根创业者的普遍心态。理性有能耐的会摆矜持,唯独穷酸不起眼的草根苦苦期盼那看似不可多得的青睐。殊不知有能耐的创业团队不愁天使与VC的眷顾,草根不知自救是一厢情愿的根源,不要为了找风投而创业。

十:知足常乐,不思进取。互联网上还是有不少草根月入过万,生活得十分滋润。他们往往坐拥不错的资源,却仅以此为副业。旁观者羡慕也罢,看不惯也罢。反倒是自己也有了如此成就之后,内心那份原始的观念不断告诉自己见好就收。没有野心,谈何创业,坐失良机却一点感觉都没有,等到老一套玩不转的时候才考虑是否该换种新玩法。有此心思的人谈不上真正地创业,但却始终与创业插肩而行。

以上十条禁忌即便是典型也概括不少创业的种种雷区。含着金钥匙的富二代可以不懂,顶着博士帽的海归派可以不懂,苦苦奋斗在互联网创业一线的草根明白点也少犯点错误。

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12月 19, 2012

小米与新浪微博最近传出缔结战略合作伙伴关系的消息,与以往的小米风格差不多,这次的合作细节留待下周公布,先吊吊媒体和公众的胃口。知情人士透露此次合作涉及米聊与新浪密友,不料却没起什么大风大浪,群众的眼光有时候还是雪亮的,日薄西山的米聊搭上表现平平的密友还真的吸引不了什么眼球。面对强大的微信,采取联合战略无疑是正确的。可问题是米聊与密友不是强强联合,而是弱弱联合,想从微信手上抢点份额还真的不是一件容易的事情。所以这次两者之间的合作结果是可以预见的,不是半死不活就是搞到最后心力交瘁。相拥没有皆大欢喜的结局,那就抱头哭出来吧。

米聊逐步走向失败是自己人倒戈杀了自己人,小米在用户心目中就是小米手机。本来用户的心智资源就是有限的,小米手机能在诸多品牌中抢占一席之地,靠的是差异化战略、成本领先战略,辅以饥饿营销、弱点营销、口碑营销等策略,借诺基亚倒下和安卓兴起之风,造势加上用势才有了现在的成绩。没有小米手机之前,米聊一直在走上坡路,从捆绑上小米手机那一刻开始,米聊就被小米手机下了慢性毒药。小米手机品牌成功了,米聊品牌一定会死掉。更何况微信这一潜在竞争者的快步跟进,就等于在米聊伤口上再撒一把盐。小米盒子刚出生8天就被封杀,这不仅是法律问题,更是品牌多元化问题,一个品牌跨界带活一大批产品的时代早就过去了。以此也可以推断小米接下来推出的产品都是雷声大雨点小的。

至于新浪密友这款产品,从平台上来讲不像米聊那样泛滥地建设渠道,试点IOS也确实是个不错的选择。这点也有点微信的影子,微信至今未推出PC端就是一个很好的产品战略。但是,密友和米聊一样都是基于弱关系构建的私密社交,前者主打新浪微博用户,后者像上大街拉客的。微信为什么能够后而崛起取代米聊,关键在于它深入挖掘了私密社交的真实需求,即强关系才能构成私密。腾讯之前推出过一款QQ同步助手,用于备份和恢复手机通讯录,更可怕的是你还可以在PC端上查询到通话记录。QQ同步助手是腾讯打造微信至关重要的一步,打通手机通讯录的同时联系上海量的QQ好友,这就是米聊和密友想学都学不来的核心竞争力。

新浪网是一个门户,新浪微博是一个类推特的微博客服务网站,那么新浪密友是一款类Path的私密社交产品吗?前两者无疑占据了用户在门户、微博方面的认知,一说起门户就是新浪,说起微博还是新浪。但一说起类Path的私密社交产品,那就是微信,这点米聊和密友没办法改变。一个被用户认为是手机,一个被认为是门户和微博,两者抱成一团也擦不出火花。再者有什么深入的合作,顶多也就是密友想傍米聊的终端上位,米聊想借密友的微博优势复活

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12月 3, 2012

微信的日益火爆吸引了不少关注的目光,护肤品垂直B2C网购商城美肤汇日前入驻了微信商城,引起了移动电商业内人士们的激烈讨论。纯线上的网购商城能否借助微信打开移动电商之门,进而向o2o领域发起攻势。在笔者看来,微信与美肤汇的牵手目前而言还只是尝试,显然还有诸多方面是不成熟的。未来还有很多问题需要解决,下面针对其不足之处和未来的发展前景谈谈微信电商是否可行。

一、平台功能不完善,购物体验仍需改进。

美肤汇此次与微信的合作,与公众平台现有功能的不同之处在于增加了“美肤汇会员购物专区”。用户需要使用微信查找添加美肤汇公众帐号的关注,稍后便会收到成为美肤汇会员和领取一份精美礼品的通知。美肤汇通过赠送礼品和自动确认用户会员身份的方式引导用户进入其购物专区消费,但从操作上来讲稍显繁琐,用户需点击查看美肤汇的帐号资料才能进入购物专区,而礼品兑换也只能登陆美肤汇的web端商城,输入兑换Key进行获取。用户下订单时需要输入手机号码以便客服电话确认办理货到付款,不支持在线支付也使得整个购物流程体验较差,当然也有消息称微信将在两个月内支持财付通支付。分享商品到朋友圈的功能有时也会出现奔溃的现象,无法借助社交力量进行实效宣传和流量变现。

移动支付一直是困扰移动电商的头等问题,捆绑财付通的方式将有利于行业的发展。只采用财付通也是无法满足用户的不同需求,诸如网银和支付宝等在线支付方式尽管触及到自身利益,微信不得已也得而为之。微信商城在导航方面仍需改进,嵌入移动商城的可选插件是不错的选择,问题就在于微信能否打破自身封闭产品链,敞开胸怀开放平台,而这恰恰也是微信能否赢在移动互联网的关键所在。

微信的分享功能是重头戏,其开放平台也在极力推进与各类App的合作,随着美丽说、蘑菇街等社交导购网站的加入,无疑未来的电商流量大入口非微信莫属。美肤汇的此次初体验暴露出产品的不足之处,相信微信的开发团队将会在后期的更新中得到完善。从双方这一合作兼试错的举动上可以看出微信移动电商战略的走向,有了微信的入局,未来势必会掀起一场巨头大战。

二、微信移动电商将威胁淘宝地位?

流量一直是电商之痛,就连传统电商霸主淘宝也不得不抑制社交导购,转而入股新浪微博。投资新浪微博的失败不代表淘宝未来会面临流量危机,不过单纯推广淘宝App的方式则会影响其未来的地位。微信与垂直电商美肤汇的合作开了先例,接下来的开放将会吸引更多的电商加入,进而搭建成移动B2C购物平台。暂且不谈微信是否会整合拍拍与易迅,单就B2C一方面而言足以撼动天猫的地位。

微信的公众帐号连草根也能自主开通,假如类似美肤汇会员购物专区的功能进一步开放,这就意味着C2C也会成为微信移动商城的一部分。淘宝C店卖家入驻微信不仅扩宽了流量入口,而且成本大大降低。凭借微信基于QQ好友、腾讯微博好友以及通讯录构建的社交关系,获取粉丝来推广店铺既可以保证精准,又能形成口碑营销效应。老客户维护不再需要CRM,使用微信公众平台便可解决。使用微信语音、图文能够快速地进行询单或者售后,稳定了客源从而使店铺能够持续发展。如此说来,淘宝的根基也同样面临着挑战。

一个美肤汇引发了未来淘宝将面临微信移动电商领域正面威胁的设想。至于淘宝的地位能否被微信撼动,这还得取决于消费者和微信自身的发展。此外,o2o也是淘宝不可小觑微信实力的领域,双方或许还会因此大战一番。

总而言之,美肤汇进军微信电商初战并非告捷,显然眼球效应大于实际效益。微信电商的平台构想还仅仅停留在起步阶段,能否逾越重重困难还有待时间检验。

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11月 30, 2012

微信的火爆影响到了线下,且不谈o2o营销已经来临,这一继微博之后的营销热潮正越演越烈,各行各业无不虎视眈眈,错过了微博的餐饮类商家,微信真的不能再错过了。腾讯官方对于微信的战略定位,重点显然是放在线上与线下相结合的o2o模式。目前微信自身产品也在不断更新迭代中,用于实际营销的线下商家并不多,也有不少商家开始尝试使用微信来招揽消费者。据笔者的实践和观察,线下商家在现有的微信产品功能上进行营销的可行性较大。鉴于目前尚未有成功的案例可供参考,不少线下实体商家也抱着观望的心态。殊不知移动互联网行业瞬息万变,第一个敢吃螃蟹的人往往是最大的赢家,而一旦这块蛋糕被大家发现,羊群效应导致的一涌而上,结果常常都是徒劳无功。

那么,线下餐饮类商家该如何利用微信开展营销呢?在实际操作过程中又有哪些细节问题需要注意呢?在此笔者结合自身经验梳理了基本的步骤和技巧,希望能够在实施微信营销时对餐饮类商家有所帮助。

1.主打官方大号,小号助推加粉

很多商家在尝试做微信营销的时候都是采用小号,修改签名为广告语,然后再寻找附近的人进行推广的方式。作为一种新兴的营销方式,商家完全可以借用微信打造自己的品牌和CRM。因此个人建议采用注册公众帐号,在粉丝达到500之后申请认证的方式进行营销更有利于商家品牌的建设,也方便商家推送信息和解答消费者的疑问,更重要的是可以借此免费搭建一个订餐平台。小号则可以通过主动寻找附近的消费者来推送大号的引粉信息,以此将粉丝导入到大号中统一管理。

2.打造品牌公众帐号

注册公众帐号时首先得有一个QQ号码,然后登陆 http://mp.weixin.qq.com 注册即可。申请了公众帐号之后在设置页面对公众帐号的头像进行更换,建议更换为店铺的招牌或者LOGO,大小以不变形可正常辨认为准。此外,微信用户信息填写店铺的相关介绍。回复设置的添加分为被添加自动回复、用户消息回复、自定义回复三种,商家可以根据自身的需要进行添加。同时建议商家需要对每天群发的信息做一个安排表,准备好文字素材和图片素材。一般推送的信息可以是最新的菜式推荐、饮食文化、优惠打折方面的内容。粉丝的分类管理可以针对新老顾客推送不同的信息,同时也方便回复新老顾客的提问。一旦这种人性化的贴心服务受到顾客的欢迎,触发顾客使用微信分享自己的就餐体验进而形成口碑效应,对提升商家品牌的知名度和美誉度效果极佳。

3.实体店面同步营销

店面也是充分发挥微信营销优势的重要场地。在菜单的设计中添加二维码并采用会员制或者优惠的方式,鼓励到店消费的顾客使用手机扫描。一来可以为公众帐号增加精准的粉丝,二来也积累了一大批实际消费群体,对后期微信营销的顺利开展至关重要。店面能够使用到的宣传推广材料都可以附上二维码,当然也可以独立制作x架、海报、DM传单等材料进行宣传。

4.签到打折活动举例

微信营销比较常用的就是以活动的方式吸引目标消费者参与,从而达到预期的推广目的。如何根据自身情况策划一场成功的活动,前提在于商家愿不愿意为此投入一定的经费。当然,餐饮类商家借助线下店面的平台优势开展活动,所需的广告耗材成本和人力成本相对来说并不是达到不可接受的地步,相反有了缜密的计划和预算之后完全可以以小成本打造一场效果显著的活动。以签到打折活动为例,商家只需制作附有二维码和微信号的宣传海报和展架,配置专门的营销人员现场指导到店消费者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码并关注商家公众帐号即可收到一条确认信息,在此之前商家需要提前设置好被添加自动回复。凭借信息在埋单的时候享受优惠。为以防顾客消费之后就取消关注的情况出现,商家还可以在第一条确认信息中说明后续的优惠活动,使得顾客能够持续关注并且经常光顾。

当然,以上的例子只提供参考的思路,商家需要根据不同的情况进行调整,在对微信移动端的功能和公众平台的功能完全熟悉之后,策划各种各样的活动就不再是一件头疼的事了。

简单地罗列了一下餐饮类商家如何利用微信开展营销的步骤和技巧,旨在说明微信营销将会慢慢渗透到生活中的方方面。日常吃喝作为普通老百姓的刚需而言,面对日益激烈的市场竞争,差异化竞争手段也不再是唯一的选择,微信或许将成为未来餐饮类商家打赢营销战的利器。移动互联网浪潮滚滚而来,要么顺潮而下,要么被潮水淹没,最可怕的是你还没有意识到就已经被市场淘汰了。

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11月 29, 2012

微信营销越来越火,线下的商家也似乎按捺不住跃跃一试。目前已经涌现的电子会员卡和电子优惠券的方式,也只有线下少数实力派商家采取与腾讯合作的方式 进行。对于有资源的线下商家利用微信营销不过是顺潮流而为,需不需要微信营销以及微信营销能否切中目标消费群体进而变现,我想线下商家也不能仅听微信官方的一面之词,或者业内人士的盲目鼓吹而草草行动。微博就已经是一个很好的例子,足以说明繁荣的虚像下泡沫正在慢慢破裂。点到即止无需挑明,本文主要还 是探讨微信下的O2O营销为什么接不上“地气”的问题,并非仅仅描述案例现象,而是更多地深入案例发掘细节,至于实现形式方面则因实际情况而有所不同。

技术上的问题

无可否认微信还只是一个不断成长的产品,存在诸多软件功能的不成熟和硬件的缺失。微信近段时间推出的开放平台也在进一步解决应用上的需求,更多的还是为微信的盈利模式考虑。就拿微信购物来说,美肤汇已经率先在微信开店,用户可以直接使用微信订购商品并且在线完成支付。这种电商的方式显然不在O2O的讨论范围之内,而微信要解决线下的支付问题,最靠谱的做法还是绑定财付通。也就是说,线下的商家利用微信营销自己的产品或服务,引导客户到线下进行消费, 客户可以选择线上支付费用。这里面就存在一个实际操作上的问题,线下消费完毕之后可行的费用支付方式有财付通提前支付、直接给现金或刷信用卡、扫描二维码进入网银支付,当然这几种方式并不是唯一不变的。但是问题就来了,利用财付通提前支付费用之后到线下消费如何获取凭证,线下商家能否验证凭证真假。如果提前支付费用目前来说还不靠谱,那么所谓的二维码营销岂不是成了鸡肋,客户消费完直接给现金或刷卡岂不是更方便。这点或许就是微信需要解决的软件和硬件上的难题,不仅仅是已付费的凭证,优惠券凭证也是如此。如今的O2O营销并不能完全依靠二维码,未来二维码是O2O的重要入口,也是重要的出口,入口已解决,出口还在摸索。微信开展O2O营销接不了地气不仅是技术上的问题,而且是实际操作中如何利用现有条件进行变通的问题。所以产品和技术上的问题留给专业人士去解决,接下来还是重点谈谈线下操作所面临的问题。

线下操作

从草根的角度来看,目前做各类媒体微信号的很多,盈利模式可以是广告或者是与线下商家合作。微信本质上就是个广告平台,靠产品服务拉拢用户后售卖广告资源,不同的是未来看广告的用户也会付费购买增值服务。草根想在广告平台上再做广告平台,没有足够的资源显然是不靠谱的。单纯直推线上广告主的广告还比较简单,拥有足够价值的粉丝数量就可以接单,粉丝是否满足精准要求是没法衡量的,仅能从微信号的定位上大概圈定,其广告效果相对来说比较容易监控。做本地微信号的不仅需要持续提供有价值的服务给本地粉丝,更重要的是如何与线下商家谈判合作。团购作为O2O中的一部分,它失败的原因之一就是没法把控商家,造成服务质量的参差不齐甚至是消费欺诈。所以本地微信号将面临粉丝量和线下商家合作两大难题,一旦合作范围扩大却没有一定的资源支持,就会导致团购网站那样的失败。

打个比方,草根拥有了一定数量的粉丝之后与商家进行谈判合作,首先遇到的就是商家的选择问题。如何切合自己粉丝的需求,挖掘商家的需求,这中间需要的不是理所当然,而是实实在在的市场调研。为了保证不出现上述团购网站的问题,在目前商业诚信普遍缺失的情况下,对于线下商家的筛选也是必不可少的。找到目标商家之后的谈判还得解决商家是否具备一定的互联网素质,认不认同这种新的营销方式,你目前拥有的粉丝数量能有多大程度上的变现,商家又能从中分配到多少利益,这种合作方式能否持久下去等问题。草根毕竟在谈判中是处于弱势地位,话语权掌握在商家手上,制定限制商家行为的规则显然是不现实的,这时候要使合作达成就必须得让出较大部分的利益。不扩大合作范围就没有可观的收入,草根可以以点带面先谈下本地规模较大的商家,再逐步扩展到其它商家。至于要不要选择有市场竞争的商家,还是各个行业挑选独家合作商,前者基于你的粉丝具有较为可观的变现能力,引进竞争就是为了对商家进行一定程度上的牵制,以保证线下的服务质量,后者则不利于保障自己的利益。一旦扩大合作范围又将面临沟通协调导致的成本不断增加,所以草根做微信O2O营销不仅困难重重甚至是不现实的。

从企业的角度来看,目前做CRM是比较合适的。当然将微信作为电商新平台也不失为一种尝试,传统企业利用微信做电商就显得有点另辟渠道,亦或全线布局的意思。个人建议还是在主流的电商平台上试水后再进军微信,如果是因为流量成本过高和同质化竞争激烈等原因而转移微信,那么迟早这一片蓝海也会变成红海,毕竟你能想到的别人也想到了。我目前接触和了解到的传统企业连基本的网络营销都没有做好,也摩拳擦掌地开始预热微信营销。不论是什么形式的网络营销手段都跳不出市场营销这个大框架,传统企业有一定的资源优势去做好营销策划,而不是为了营销而营销。这点再多费口舌就显得有点啰嗦,但目前很多企业搞不懂网络营销却是事实。微信就是为传统企业提供一个快速响应服务的平台,没有服务意识的企业不适合做,不是直接面对消费者的企业也不适合做,例如制造业。利用微信提供服务的同时进行推销和维护客户关系,这仅仅是面对你目标消费群体中的一部分微信用户,从中还得再筛选实际消费群体,也就是说微信几亿用户基数上有交集的数量并不一定是可观的,甚至是没法精确去衡量的。在大数据时代下任何营销都讲究精准,企业少浪费一分广告费就等于赚多一分利润。传统企业做O2O还得整合线下渠道,说白了也就是网络营销渠道与传统营销渠道的整合。O2O更侧重于终端资源的整合,这点无疑线下商家更有优势。

从商家的角度来看,利用微信开展促销活动和吸引会员消费可行性较强,做CRM的效果也可圈可点。但是一个最基本的前提还是你的实际消费群体是微信用户,就像广州地区开茶楼餐厅的做微信营销,来喝早茶的都是老大爷老大妈,想做成功那是不可能的。线下商家做O2O营销即便在二维码技术还不完善的情况下,只将二维码作为入口的方式也能成功地开展。除了利用店面推广获取粉丝,接上“天气”获取更多的粉丝从而引导到线下消费才是O2O营销的价值所在。但就目前而言,传统线下商家所具备网络营销的能力还十分薄弱,与熟悉互联网的草根合作又私心不忍。单纯依靠微信稳固一部分本地客户之后,还要更深入地利用微信进行口碑营销。倘若在传统互联网上没法施展身手,那么就集中精力拿下移动互联网。总的来说,线下商家开展O2O营销还处于起步阶段,本质上与本地门户合作的方式并没有什么区别,只是合作对象换成了微信。实质上还给商家提供了一个自建营销平台的机会,由粉丝构建的会员系统将是一座亟待挖掘宝藏。

总而言之,微信下的O2O营销不是接不了地气,而是缺少线下与线上的经验融合,更重要的是线下的操作细节没法用线上的思维来判断。O2O不是一种新模式,而是互联网发展的必然结果。做好O2O营销就是做好网络营销,辅以终端营销,微信的未来不是梦。

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09月 6, 2012

文/DoNews新锐作者 马佳彬

最近微信话题逐步升温,不少人开始研究微信营销,微博大号们也转战微信,一时间风起云涌。微信产品随着迭代用户体验也不断提升,依靠腾讯系产品链的优势 ,用户量不成问题。公众帐号、LBS、精准营销等诸多关键字眼似乎让微信一下成为了替代微博的下一代营销利器,不仅有望成为移动互联网入口之争的又一霸主, 更可在移动互联网营销领域占据不容小觑的份额。目前的观点大致可分为两派,一派认为前景乐观。另一派则处于观望的角度,微信营销仍需时日。

笔者则向来唱衰不唱好,且观点片面武断。在对微信营销未来的预想逐一剖析之前,先对目前已显颓势的微博营销做一下梳理。几个月前撰文吐槽了微博营销的 弊端,而如今弊端的后遗症正慢慢显现,犹如慢性中毒一般日久方觉深入骨髓,最终令其营销价值消失殆尽。微博中与日俱增且令人深恶痛绝的骚扰相信诸位已深 有体验。果真到了忍无可忍的一天,不玩微博不见得是用户自身的损失。

微信本来作为一个服务,却背负上了营销的担子,成为了营销的工具。微信并非所谓颠覆或高效的营销工具,但却可以成为辅助。不少营销实践者并未将微信摆 正位置,一味盲目地滥用只会将微信推向深渊。浮躁暴力、粗糙激进式的营销手段不仅会出现在微博,也会蔓延至微信。因而笔者也坚信微信的营销价值一旦浮现,就好比一座金矿,势必会引发狂乱的淘金热 。所以,微信将成为微博的陪葬者。

微信可以取代手机中的基本功能,当不代表不需要支付额外的流量成本。假如微信用户基数超越了运营商可以忍受的界限,中国移动、中国联通等巨头势必会与 腾讯打一战。正所谓兴、用户苦,亡、用户苦。微信本质是手机QQ的延伸,这是腾讯从根本上占据移动互联网至高地的一大利器。微信可以做到的用户体验,手机 QQ却无法做到。公众帐号可以做到的许可关注和精准推送,企业QQ也可以做到。微博可以做到的分享,微信朋友圈也做到了。

如果微博的杀手锏是转发,那么微信 的就是LBS,两者实现所谓精准营销的前提都是许可关注。微博的自媒体和微信的私密移动社交,前者满足自我实现的需要,后者满足安全和社交需要。通过对比再将微信引起为傲的产品优势逐一进行分析,问题便会水落石出。

一:精准营销名不符实

公众帐号通过许可营销的方式获得受众的关注,便建立了一对一的推送通道。表面上是杜绝了传播过程中的噪音,这点优于微博。实质上用户关注的帐号数量是 有限的,也就是说用户关注信息的范围和心智是有限的。微信的通知功能也在减少推送造成的骚扰。目前精准营销的概念可谓是深入人心,但却很少有人提及精细 营销。精准营销的前提必须是精细营销,只有把营销做细做实做到体现价值,将用户从接触和了解引渡到喜欢,精准营销才能持续。

微博大号式碎片信息漫天飞的 情景较难在微信上演。从企业的角度上看,披着“拉动”的皮做的还是粗放的推送,其潜在受众基础是不稳定的。况且以信息发送者单方面的立场谈精准营销,角 度正确方向错误。精准营销的运营核心是CRM,微信可以作为较低成本的互动沟通系统。CRM也需要做精细,真正专业地做好精准营销并非易事。如今网上弥漫的更 多是模糊的概念和营销技巧的鼓吹。

二:好功能不代表适合营销

微信的LBS功能不愧是约炮的利器,也是同城匿名社交的渠道,关键人还是移动的,社交范围不断变动且可指定位置。问题是以此作为营销的话谈不上有多精准, 潜在受众所处范围也是人为地进行界定,例如大学城里都是大学生,但不代表每一个都是你的顾客。

腾讯的隐私设置必定会极大程度保护用户资料,而获取更为精 准的用户数据则成为难题。简单地说,选定一个范围批量进行添加好友的方法来获取所谓的潜在受众,或者在资料中设置广告以获得曝光。前者如同大海捞针,后 者置身万花丛中。同样的,QR码做O2O也并非微信独有之所长。

微信营销的未来可谓布满荆棘,之所以判定微信会步微博后尘是有现实依据的。网络营销水深火热的今天,任何一种存在营销可能性的工具势必会有羊群效应。 脱离营销本质的行为所处可见,急功近利坑蒙忽悠者数不胜数。大浪淘沙,沉淀下来是理性。微信的商业价值含苞欲放,却怎料逃不过辣手摧花之劫。倘若落红不 是无情物,倒也化作春泥给微博陪葬了。

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