2004年11月20日

对调查员进行培训是调查之前必需的工作,包括两个部分:一是关于职业重要性、职业道德等的培训;一是和具体调查访谈技巧的培训。

与职业有关的培训包括:



1、  研究过程——如何设计、实施并汇报一项研究。
2、  调查员在这个过程中的重要性——需要诚实、客观、组织技能和专业精神。
3、  为调查对象和客户保密。
4、  熟悉市场调研术语。
5、  严格按照问卷措辞并逐字记录答案的重要性。
6、  追问和澄清技巧的使用和目的。
7、  对调查对象信息进行分类的原因和方法。
8、  问卷及说明范例。
9、  给调查对象留下良好印象的重要性。

访谈技巧指南包括:



1、 如果调查对象询问,则告诉他们你的名字以及调查公司的电话。
2、 按照问卷清楚地读出问题,及时向管理人员反映存在地不足。
3、 按照问卷书写的顺序提问,并遵守跳读规则。
4、 以中立立场向调查对象解释调查问题。
5、 不要误导调查对象调查的长度。
6、 未经允许不要泄漏最终客户的身份。
7、 记录每次中止的调查以及中止原因。
8、 在访谈中保持中立,不要对调查对象的观点表示赞同或不赞同。
9、 说话清楚,语速稍慢,以便调查对象完全理解。
10、 逐字记录每个回答,不要进行概括。
11、 避免与调查对象进行不必要的交谈。
12、 对于开放式问题进行追问和澄清,除非有其他要求,否则应在追问和澄清时保持中立。
13、 记录自己清楚易读。
14、 问卷上交督导员前要进行全面检查。
15、 当访谈结束时,采用中性的结束语,比如“谢谢”或“我们在这里的定额已经完成,谢谢” 。
16、 对所有的研究、资料和发现保密。
17、 不要篡改任何问题的任何答案。
18、 对调查对象参与研究表示感谢。





引自:《市场营销研究:应用导向》

2004年11月10日

营销研究者应该牢记,任何营销研究项目的确立都意味着经营中遇到了困难,这些困难通常都是研究者(或管理者)无法凭借自身经验和知识来解决的,因此,所有的营销研究项目,都是研究者需要从自身既有知识以外获取新的信息——研究者需要掌握的就是一整套研究方法,以及分析处理信息的能力。这些外部信息包括如下:

2004年10月27日

专题组座谈对于营销问题而言,能够为我们提供如下信息:

1、  理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为

2、  得到新产品概念的印象

3、  产生关于旧产品的新观点

4、  为广告提出有创意的概念与文案素材

5、  获得价格印象

6、  得到关于特定营销项目的消费者的初步反应

对于市场调研的过程而言,专题组座谈能在方法上为我们提供如下帮助:

1、  更准确地定义问题

2、  提出备选的行动方案

3、  提出问题的研究框架

4、  得到有助于构思消费者调查问卷的信息

5、  提出可以定量检验的假设

6、  解释以前得到的定量结果。

 

参考:如何进行“专题组座谈”

1、 执行摘要

计划书的开头应当说明其他各部分的要点,总结概括整个研究计划。

2、 背景

应该讨论问题的背景,包括环境背景。

3、 问题定义/研究目的

一般来说,问题的陈述(包括问题的具体组成部分)应该包含在计划书中。如果还没有提出问题陈述(在确定问题的研究中),应当明确说明营销研究项目的目的。

4、 问题的研究框架

计划至少应该提供相关的学术上或行业文献的回顾,以及某种分析模型。如果已经确认了研究问题、假设以及影响研究设计的因素,那么这些就应包括在计划书中。

5、 研究设计

应该明确说明所采用的研究设计,无论是探索性、描述性或者因果研究都应如此。所提供的信息应该包含以下内容:所得到的信息的类型、问卷的填写方法、量表技术、问卷的性质(所问问题的类型、长度、平均访谈时间)、抽样计划和样本量。

6、 现场工作/数据收集

计划书应该说明如何收集数据以及由谁来收集数据。如果将现场工作转包给另一公司,则应该予以说明。计划书应该描述确保数据收集质量的控制体系。

7、 数据分析

计划进行的数据分析的类型以及如何解释结果都应该在计划中予以说明。

8、 报告

计划书应该说明是否提交中期报告以及在什么阶段提交,最终报告以何形式提交,是否提交关于结果的正式汇报。

9、 成本和时间

计划书应该说明每阶段的成本和时间安排,应该包含重点路径图法和项目评估技术,在大型项目中,报酬表也应该预先拟定出来。

10、              附录

任何统计信息或仅有一些人所感兴趣的其他信息应该包含在附录里。

2004年10月23日

调查方法

电话访谈

传统电话访谈

电脑辅助电话访谈

人员访谈

户内

商场拦截

电脑辅助人员访谈

邮件访谈

传统邮件

邮寄式固定样本组

电子访谈

电子邮件

因特网

步骤1 指定所需信息

1、  确保所获取的信息完全体现了所研究问题的所有成分,回顾所研究的问题的成分和方法,尤其是研究问题、假设和影响研究设计的特征。

2、  准备一套虚拟表格

3、  对目标人群有一个清楚的概念。

步骤2 访谈方法的类型

审查方法类型 

步骤3 单个问题的内容

1、  这个问题是必要的吗?

2、  为了清楚地获得所需信息,需要用几个提问替代一个问题吗?

3、  不要使用双重问题。 

步骤4 克服无法及不愿回答的情况

1、  调查对象具备有关知识吗?

2、  如果调查对象不可能有相关知识,那么在有关所讨论话题的提问本身之前,应该提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。

3、  调查对象能够回忆起来吗?

4、  避免遗漏误差、近移误差和编造误差。

5、  没有为调查对象提供暗示的问题,会低估一个事件的实际发生情况。

6、  调查对象能够清楚明白地表述吗?

7、  将调查对象所需付出地工作量减到最小。

8、  提出问题的背景是否适当?

9、  使对信息的索求显得合理。

10、              如果信息使敏感的,那么

a.       将敏感的话题放到问卷的末尾

b.       在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的。

c.       用第三人称技巧提问。

d.       将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。

e.       提供答案类目而不是要求特定的数字。

f.        如果适当的话,使用随机化技巧。 

步骤5 选择问题结构

1、  开放式的问题在探索性研究中以及作为开头的问题非常有用。

2、  尽可能使用结构化的问题。

3、  在多重选择问题中,答案选项应该包括所有可能的选择,并应该互相排斥。

4、  在二项问题中,如果预料到相当大比例的调查对象是中立的,那么就包括进一个中立的选项。

5、  考虑使用分半投票技巧来减小二项问题和多重选择问题中的顺序偏差。

6、  如果答案选项很多,考虑使用一个以上的问题来降低对调查对象的信息处理要求。 

步骤6 选择问题措辞

1、  根据人物、事件、时间、地点、原因和方式(6W)来定义论题。

2、  使用通俗的用词,用词应该与调查对象的词汇量水平相适应。

3、  避免含混的用词:通常情况下、正常情况下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有时等。

4、  避免暗示调查对象应该是哪个答案的诱惑性问题。

5、  避免选项中没有明确表达的隐含选择。

6、  避免隐含假设。

7、  调查对象不应该必须做出归纳和或估算。

8、  使用正面的和负面的陈述。 

步骤7 确定问题的顺序

1、  开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人。

2、  确认资格的问题应该作为开头的问题。

3、  首先获得的应该是基础信息,其次是分类信息,最后是标识信息。

4、  困难的、敏感的或复杂的问题应该放在靠后的顺序。

5、  泛指的问题应该放在特定的问题之前。

6、  应该按照逻辑顺序提问。

7、  分叉问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可能出现的情况。

8、  被分叉的问题应该与引起分叉的问题尽可能靠近,分叉问题应该被安排得让调查对象无法预期将需要哪些附加的信息。 

步骤8 形式和布局

1、  将一份问卷分为几部份。

2、  每一部分的问题应该编号。

3、  问卷应该预编码。

4、  问卷本身应该连续编码。 

步骤9 问卷的复制

1、  问卷应该有一个专业的外观。

2、  长问卷应该使用小册子的形式。

3、  每个问题应该复制在单独的一页上(或者双页的横贯两版上)。

4、  应该使用垂直的答案栏

5、  当有许多使用同一套答案类目的相关问题时,栅格是很有用的。

6、  应该避免将问题挤在一起以使问卷看上去更短的倾向。

7、  单个问题的指示或说明应该尽可能靠近该问题。 

步骤10 试调查

1、  任何时候都要进行试调查。

2、  问卷的所有方面都应该经过测试,包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说明。

3、  试调查中的调查对象应该与实际调查中包括的调查对象类似。

4、  通过使用人员访谈来开始试调查。

5、  如果实际调查中要使用邮件、电话或电子方式,则还应该以这些方式进行试调查。

6、  试调查中应该使用各种各样的访谈人员。

7、  试调查的样本很小,初次测试时从15人到30人不等。

8、  使用协议分析和事后通报来识别待解决的问题。

9、  问卷的每一次重大修正之后,应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次试调查。

10、              从试调查中获得的答案应该被编码分析。

2004年10月21日

参考《市场营销调研:应用导向》,P25。

2004年10月20日

市场调研主要用于识别营销问题和解决营销研究问题,所以通常分为两类:问题识别研究和问题对策研究。

问题对策研究分别包括以下内容:

市场细分研究

促销研究

产品研究

分销研究

定价研究

确定市场细分标准

估算不同细分市场的潜力及其反应

选择目标市场并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征

促销预算优化

销售促进关系

促销组合优化

文案决策

媒体决策

广告创意测试

赠券兑现确认

广告效果评估

概念测试

确定最佳产品设计

包装测试

产品改进

品牌定位与再定位

试销

控制商店试销

确定分销方式

渠道成员态度

批发、零售的覆盖密度

渠道差价

批发、零售点的选址

价格对品牌选择的影响

价格决策

产品线定价

需求的价格弹性

价格变动与对价格变动的反应

参考:《市场营销研究:应用导向》,P9。

2004年10月11日

专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜集材料、意见的初步调查方法,是一种质的研究方法。下面是专题组座谈的基本步骤:

确定营销研究项目的目的并定义问题
确定定性研究的目的
陈述专题座谈的目的和要回答的问题
编写过滤问卷
起草主持人提纲
进行专题组座谈
重听(看)录音(像)带并分析数据
总结结果和计划追踪研究或行动

作为专题组座谈的主持人,需要具备以下素质,也可以视作需要注意的事项:

      对专题组主持人的关键能力的要求
1、 
和蔼但坚定 为了产生必要的互动效应,主持人必须将适度的超然与热情结合起来。
2、 
宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式,但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警惕。
3、 
参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。
4、 
不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。
5、 
鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。
6、 
灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时修改既定纲领,并当即拟定新的提纲。
7、 
敏感性。主持人必须足够敏感,将小组讨论引导在既具理智又有激情的水平上。

引自《市场营销研究:应用导向