市场调查与研究（Marketing Research）blog课件

调查员培训的内容组成

horse — Sat, 20 Nov 2004 15:06:00 GMT

对调查员进行培训是调查之前必需的工作，包括两个部分：一是关于职业重要性、职业道德等的培训；一是和具体调查访谈技巧的培训。

与职业有关的培训包括：

1、研究过程——如何设计、实施并汇报一项研究。
2、调查员在这个过程中的重要性——需要诚实、客观、组织技能和专业精神。
3、为调查对象和客户保密。
4、熟悉市场调研术语。
5、严格按照问卷措辞并逐字记录答案的重要性。
6、追问和澄清技巧的使用和目的。
7、对调查对象信息进行分类的原因和方法。
8、问卷及说明范例。
9、给调查对象留下良好印象的重要性。

访谈技巧指南包括：

1、如果调查对象询问，则告诉他们你的名字以及调查公司的电话。
2、按照问卷清楚地读出问题，及时向管理人员反映存在地不足。
3、按照问卷书写的顺序提问，并遵守跳读规则。
4、以中立立场向调查对象解释调查问题。
5、不要误导调查对象调查的长度。
6、未经允许不要泄漏最终客户的身份。
7、记录每次中止的调查以及中止原因。
8、在访谈中保持中立，不要对调查对象的观点表示赞同或不赞同。
9、说话清楚，语速稍慢，以便调查对象完全理解。
10、逐字记录每个回答，不要进行概括。
11、避免与调查对象进行不必要的交谈。
12、对于开放式问题进行追问和澄清，除非有其他要求，否则应在追问和澄清时保持中立。
13、记录自己清楚易读。
14、问卷上交督导员前要进行全面检查。
15、当访谈结束时，采用中性的结束语，比如“谢谢”或“我们在这里的定额已经完成，谢谢” 。
16、对所有的研究、资料和发现保密。
17、不要篡改任何问题的任何答案。
18、对调查对象参与研究表示感谢。

引自：《市场营销研究：应用导向》

营销研究意味着从外部寻找信息

horse — Wed, 10 Nov 2004 10:15:00 GMT

营销研究者应该牢记，任何营销研究项目的确立都意味着经营中遇到了困难，这些困难通常都是研究者（或管理者）无法凭借自身经验和知识来解决的，因此，所有的营销研究项目，都是研究者需要从自身既有知识以外获取新的信息——研究者需要掌握的就是一整套研究方法，以及分析处理信息的能力。这些外部信息包括如下：

专题组座谈的作用和意义

horse — Wed, 27 Oct 2004 11:46:00 GMT

专题组座谈对于营销问题而言，能够为我们提供如下信息：

1、理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为

2、得到新产品概念的印象

3、产生关于旧产品的新观点

4、为广告提出有创意的概念与文案素材

5、获得价格印象

6、得到关于特定营销项目的消费者的初步反应

对于市场调研的过程而言，专题组座谈能在方法上为我们提供如下帮助：

1、更准确地定义问题

2、提出备选的行动方案

3、提出问题的研究框架

4、得到有助于构思消费者调查问卷的信息

5、提出可以定量检验的假设

6、解释以前得到的定量结果。

参考：如何进行“专题组座谈”

营销研究计划书的组成部分

horse — Wed, 27 Oct 2004 07:20:00 GMT

1、 执行摘要

计划书的开头应当说明其他各部分的要点，总结概括整个研究计划。

2、背景

应该讨论问题的背景，包括环境背景。

3、 问题定义/研究目的

一般来说，问题的陈述（包括问题的具体组成部分）应该包含在计划书中。如果还没有提出问题陈述（在确定问题的研究中），应当明确说明营销研究项目的目的。

4、 问题的研究框架

计划至少应该提供相关的学术上或行业文献的回顾，以及某种分析模型。如果已经确认了研究问题、假设以及影响研究设计的因素，那么这些就应包括在计划书中。

5、 研究设计

应该明确说明所采用的研究设计，无论是探索性、描述性或者因果研究都应如此。所提供的信息应该包含以下内容：所得到的信息的类型、问卷的填写方法、量表技术、问卷的性质（所问问题的类型、长度、平均访谈时间）、抽样计划和样本量。

6、 现场工作/数据收集

计划书应该说明如何收集数据以及由谁来收集数据。如果将现场工作转包给另一公司，则应该予以说明。计划书应该描述确保数据收集质量的控制体系。

7、 数据分析

计划进行的数据分析的类型以及如何解释结果都应该在计划中予以说明。

8、报告

计划书应该说明是否提交中期报告以及在什么阶段提交，最终报告以何形式提交，是否提交关于结果的正式汇报。

9、 成本和时间

计划书应该说明每阶段的成本和时间安排，应该包含重点路径图法和项目评估技术，在大型项目中，报酬表也应该预先拟定出来。

10、 附录

任何统计信息或仅有一些人所感兴趣的其他信息应该包含在附录里。

常见的访谈性调查方法

horse — Sat, 23 Oct 2004 19:01:00 GMT

调查方法	电话访谈	传统电话访谈
		电脑辅助电话访谈
	人员访谈	户内
		商场拦截
		电脑辅助人员访谈
	邮件访谈	传统邮件
		邮寄式固定样本组
	电子访谈	电子邮件
		因特网

问卷设计检查清单

horse — Sat, 23 Oct 2004 18:57:00 GMT

步骤1 指定所需信息

1、确保所获取的信息完全体现了所研究问题的所有成分，回顾所研究的问题的成分和方法，尤其是研究问题、假设和影响研究设计的特征。

2、准备一套虚拟表格

3、对目标人群有一个清楚的概念。

步骤2 访谈方法的类型

审查方法类型

步骤3 单个问题的内容

1、这个问题是必要的吗？

2、为了清楚地获得所需信息，需要用几个提问替代一个问题吗？

3、不要使用双重问题。

步骤4 克服无法及不愿回答的情况

1、调查对象具备有关知识吗？

2、如果调查对象不可能有相关知识，那么在有关所讨论话题的提问本身之前，应该提出测量熟悉程度、产品使用以及过去经验的过滤性问题。

3、调查对象能够回忆起来吗？

4、避免遗漏误差、近移误差和编造误差。

5、没有为调查对象提供暗示的问题，会低估一个事件的实际发生情况。

6、调查对象能够清楚明白地表述吗？

7、将调查对象所需付出地工作量减到最小。

8、提出问题的背景是否适当？

9、使对信息的索求显得合理。

10、              如果信息使敏感的，那么

a.       将敏感的话题放到问卷的末尾

b.       在提问之前加上序言说明感兴趣的行为是很常见的。

c.       用第三人称技巧提问。

d.       将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的问题之中。

e.       提供答案类目而不是要求特定的数字。

f.        如果适当的话，使用随机化技巧。

步骤5 选择问题结构

1、开放式的问题在探索性研究中以及作为开头的问题非常有用。

2、尽可能使用结构化的问题。

3、在多重选择问题中，答案选项应该包括所有可能的选择，并应该互相排斥。

4、在二项问题中，如果预料到相当大比例的调查对象是中立的，那么就包括进一个中立的选项。

5、考虑使用分半投票技巧来减小二项问题和多重选择问题中的顺序偏差。

6、如果答案选项很多，考虑使用一个以上的问题来降低对调查对象的信息处理要求。

步骤6 选择问题措辞

1、根据人物、事件、时间、地点、原因和方式（6W）来定义论题。

2、使用通俗的用词，用词应该与调查对象的词汇量水平相适应。

3、避免含混的用词：通常情况下、正常情况下、频繁地、经常地、有规律地、偶尔、有时等。

4、避免暗示调查对象应该是哪个答案的诱惑性问题。

5、避免选项中没有明确表达的隐含选择。

6、避免隐含假设。

7、调查对象不应该必须做出归纳和或估算。

8、使用正面的和负面的陈述。

步骤7 确定问题的顺序

1、开头的问题应该有趣、简单、不咄咄逼人。

2、确认资格的问题应该作为开头的问题。

3、首先获得的应该是基础信息，其次是分类信息，最后是标识信息。

4、困难的、敏感的或复杂的问题应该放在靠后的顺序。

5、泛指的问题应该放在特定的问题之前。

6、应该按照逻辑顺序提问。

7、分叉问题应该被谨慎地设计以涵盖所有可能出现的情况。

8、被分叉的问题应该与引起分叉的问题尽可能靠近，分叉问题应该被安排得让调查对象无法预期将需要哪些附加的信息。

步骤8 形式和布局

1、将一份问卷分为几部份。

2、每一部分的问题应该编号。

3、问卷应该预编码。

4、问卷本身应该连续编码。

步骤9 问卷的复制

1、问卷应该有一个专业的外观。

2、长问卷应该使用小册子的形式。

3、每个问题应该复制在单独的一页上（或者双页的横贯两版上）。

4、应该使用垂直的答案栏

5、当有许多使用同一套答案类目的相关问题时，栅格是很有用的。

6、应该避免将问题挤在一起以使问卷看上去更短的倾向。

7、单个问题的指示或说明应该尽可能靠近该问题。

步骤10 试调查

1、任何时候都要进行试调查。

2、问卷的所有方面都应该经过测试，包括问题的答案、措辞、顺序、形式和布局、问题的难度以及指示说明。

3、试调查中的调查对象应该与实际调查中包括的调查对象类似。

4、通过使用人员访谈来开始试调查。

5、如果实际调查中要使用邮件、电话或电子方式，则还应该以这些方式进行试调查。

6、试调查中应该使用各种各样的访谈人员。

7、试调查的样本很小，初次测试时从15人到30人不等。

8、使用协议分析和事后通报来识别待解决的问题。

9、问卷的每一次重大修正之后，应该使用一个不同的调查对象样本来进行另一次试调查。

10、从试调查中获得的答案应该被编码分析。

问卷设计的步骤

horse — Sat, 23 Oct 2004 18:55:00 GMT

定义问题和确定研究方法的步骤

horse — Thu, 21 Oct 2004 07:40:00 GMT

参考《市场营销调研：应用导向》，P25。

市场调研的分类

horse — Wed, 20 Oct 2004 07:57:00 GMT

市场调研主要用于识别营销问题和解决营销研究问题，所以通常分为两类：问题识别研究和问题对策研究。

问题对策研究分别包括以下内容：

市场细分研究

促销研究

产品研究

分销研究

定价研究

确定市场细分标准

估算不同细分市场的潜力及其反应

选择目标市场并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征

促销预算优化

销售促进关系

促销组合优化

文案决策

媒体决策

广告创意测试

赠券兑现确认

广告效果评估

概念测试

确定最佳产品设计

包装测试

产品改进

品牌定位与再定位

试销

控制商店试销

确定分销方式

渠道成员态度

批发、零售的覆盖密度

渠道差价

批发、零售点的选址

价格对品牌选择的影响

价格决策

产品线定价

需求的价格弹性

价格变动与对价格变动的反应

参考：《市场营销研究：应用导向》，P9。

如何进行“专题组座谈”

horse — Mon, 11 Oct 2004 12:37:00 GMT

专题组座谈是市场调研问卷设计前反复需要应用的搜集材料、意见的初步调查方法，是一种质的研究方法。下面是专题组座谈的基本步骤：

确定营销研究项目的目的并定义问题
确定定性研究的目的
陈述专题座谈的目的和要回答的问题
编写过滤问卷
起草主持人提纲
进行专题组座谈
重听（看）录音（像）带并分析数据
总结结果和计划追踪研究或行动

作为专题组座谈的主持人，需要具备以下素质，也可以视作需要注意的事项：

对专题组主持人的关键能力的要求
1、和蔼但坚定为了产生必要的互动效应，主持人必须将适度的超然与热情结合起来。
2、宽容。主持人必须对小组采取宽容的方式，但应对瓦解小组热情或目标的迹象保持警惕。
3、参与。主持人必须鼓励并激起强烈的个人参与。
4、不完全理解。主持人必须表现出不完全理解来鼓励调查对象将泛泛的评论具体化。
5、鼓励。主持人应鼓励不响应的成员参加。
6、灵活性。主持人必须能在小组讨论出现偏离时修改既定纲领，并当即拟定新的提纲。
7、敏感性。主持人必须足够敏感，将小组讨论引导在既具理智又有激情的水平上。

引自《市场营销研究：应用导向》

市场调研的过程（步骤）

marketingresearch — Wed, 06 Oct 2004 16:21:00 GMT

《市场营销研究：应用导向》P16：

问题地提出与界定：定义问题时，应当考虑研究的目的、有关背景、所需信息及其在决策中的用途。定义问题需要很好地与决策者沟通，向业内专家咨询，分析二手数据，有时也许需要进行诸如专题组座谈的定性研究。
制定研究框架：制定某一问题的研究框架，包括确定研究目的、理论框架、分析模型、研究问题、假设，识别影响研究设计的有关特征或因素。这一步骤需要借助与管理层和专家的讨论、个案研究和模拟、二手数据分析、定性研究和其他实际的考虑。
研究设计的制定：研究设计详细描述获取所需信息的程序，其目的施设计一项能够检验有关假设、确定研究问题的可能答案和提供决策所需信息的研究。开展探索性研究、准确地定义变量和设计合适的测量方法也是研究设计的一部分。制定研究设计包括如下步骤：

二手数据分析；
定性研究；
收集数据的定量方法（调查、观察和实验）；
测量与测量尺度；
问卷设计；
抽样过程与样本量；
数据分析计划。

选择数据收集方法：数据收集涉及有关现场执行人员。这些人员在现场（例如在进行个人入户访问、商场拦截和计算机辅助访问时），或从办公室通过电话（电话或计算机辅助电话调查）、邮件（传统邮寄问卷或固定样本组邮寄问卷），或利用电子手段（电子邮件或因特网）开展工作。现场执行人员的适当挑选、培训、督导和考核有助于减少数据收集误差。
数据准备与分析：数据准备包括数据的编辑、编码、录入和核实。
撰写与提交报告：整个项目应当有完整的书面报告，内容包括具体的研究问题、研究框架与设计、数据收集与分析方法，以及研究结果与主要结论。

《营销调研》P49页：营销调研流程的11个步骤

确定营销调研的必要性
定义问题
确立调研目标
确定调研设计方案
确定信息的类型和来源
确定收集资料的方法
问卷设计
确定抽样方案及样本容量
收集资料
资料分析
撰写最终调研报告并演示

市场调研研究设计分类

marketingresearch — Sat, 02 Oct 2004 17:01:00 GMT

下图来自《市场营销研究：应用导向》，P61。

市场调研的职业选择

marketingresearch — Sat, 02 Oct 2004 16:14:00 GMT

年轻人很少会选择这个行业，看上去，“广告”或者“文化艺术管理”显得更加生动，富有生气，而且很有诱惑力。“市场调研”看上去则是一个很枯燥的，与表格数字打交道的工作，而且，还要学习统计学和数学这种让人望而生畏的科目。但是，这个行业却可能独有魅力，因为它有“点铁成金”的神奇魔力。下面是搜集到的这个行业的基本信息，以供参考：

1、《新京报》9月29日的报道：《调查分析师走向市场前沿》。我举过例子比如内裤广告来证实“市场调研”应该是Marketing的第一步。社会多元化，经济现象复杂化与竞争家剧，会让市场调研这个行业越来越热闹而且重要，并且这里存有极大的商机。所以，无论个人从业和创办公司，市场调研都是一个不错的选择。（全文可见收藏）

2、清华图书馆的一本书：《如何创办市场调查公司》。“本书介绍了公司的设立、登记与法律责任，创办公司所需的资源等创业的基本条件，着重提出了公司在业务管理、团队建设、创业战略与营销管理等方面的可行性操作方法。”没有看过，但是也许有所参考意义。

3、《市场营销研究》里P15页对相关职位有一个图表供参考：

1、营销研究副总裁（Vice President of Markenting Research）：这是营销研究的高级职务，他全面负责公司的市场营销研究工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标。

2、研究总监（Research Director）：也是一个高级职务，负责公司所有营销研究项目的制定与执行。

3、助理研究总监（Assistant Director of Research）：是研究总监的行政助手，负责指导与监督其他的营销研究人员。

4、项目经理（Project Manager）：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作。

5、统计师/数据处理专家（Statistician/Data Processing Specialist）：是统计技术、理论及其应用的专家，职责包括实验设计、数据处理和分析。

6、高级分析师（Senior Analyst）：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一道进行制定研究设计和手机数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任。

7、分析师（Analyst）：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷设计与测试，进行数据的初步分析。

8、初级分析师（Junior Analyst）：处理分配给他的日常工作，例如二手数据分析、问卷的编辑与编码和简单的统计分析。

9、现场经理（Field Work Director）：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作。

对于从业者和准备从业者，还有这样的建议：

尽量多选一些市场营销课程；
修一些统计学和定量方法课程；
掌握因特网和计算机技术；
修一些心理学和消费者行为学课程；
掌握良好的书面和口头沟通技能；
培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。

市场调研在整个营销活动中的作用关联

horse — Thu, 02 Sep 2004 10:20:00 GMT

（上图来自《市场营销研究：应用导向》）

营销活动具有丰富的复杂性，市场调研将整个营销过程中的问题都视作“信息”，其任务就是：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

这些关联的复杂性表现在：

1、存在大量可控制的营销变量：产品、价格、促销和分销等；

2、存在复杂的不可控的环境因素：一般经济状况、技术、公共政策、法律、政治环境、竞争以及社会文化变化等；

3、顾客群构成复杂：消费者、员工、股东、经销商。

市场调研就是帮助营销经理连接营销变量、环境因素和顾客群的纽带，它通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。连续性的市场调研能够及时提供相关信息，提高决策有效性。

《选择与预测：如何精确预测消费行为》

horse — Sun, 22 Aug 2004 00:32:00 GMT

作者：Eric Marder
书名：The Laws of Choice: Predicting Customer Behavior

[美]埃里克·马德：《选择与预测：如何精确预测消费行为》，邹吉春译，上海远东出版社，2001年。

Eric Marder认为，“行销研究归根结底是测量和预测人们的选择”，这是他从业的理念，无论是为其它公司工作还是创办自己的公司——1960年他创办了Eric Marder Associates, Inc.，主要提供行销研究及咨询服务。Eric Marder在实践经验中，发展出自己的“选择研究”理论与研究工具，所以《选择与预测：如何精确预测消费行为》既包含了他在Marketing Research方面的理念、理论，也在真知灼见的支撑下讨论了一系列Marder的研究测量工具和实际案例。

这本书让人具有阅读的欲望，并能获得快乐。我从中获益不少，它也会在以后的讨论中经常出现。