10月 9, 2012

文/非DoNews社区作者 马沙沙

10月第一天收盘,谷歌与微软股价在一涨一跌间形成了鲜明的对比,二者的收盘价对应的市值分别为2491.9亿美元和2474.4亿美元,终于,继苹果之后,成立仅15年的谷歌市值也超过了微软。

微软受到挑战,从两年前乔布斯推广这样一种理念起就开始了:iPhone、iPad和其他移动设备的崛起预示着后PC时代的到来。

让微软还能自我安慰的是财报成绩依旧靠前,也给了其缓冲的时间。但是除开传统业务领域,这些年微软在新布局的业务点上还没有能看得见的明显增长。在截至6月30日的2012财年第四季度报告中,微软宣布出现了上市以来的首次季度亏损。然而,和一般企业在出现亏损后短期倾向选择相对稳定保守战略不同的是,新财年依始,微软却是各种大动作:从推出自主品牌平板Surface、换标到Win 8的即将发布,把所有的信息联系起来,微软明确的表述了进攻的念想。

这是一场真正的反击战,还是只是微软自娱自乐的烟雾弹?微软是继续滑落,还是能置之死地而后生?微软会如何挽救投资人的信心?Win 8真能够成为改变的转折吗?

8系列是实验,还是拯救

Windows 8是微软翻盘的工具。”分析师迈克尔•西尔弗曾经对公开媒体这样表示。对于下个月底即将发布的Win 8 新一代操作系统,业界的多数声音都将此视为微软下一步中最重要的一门武器。微软从换了新标志开始,也一直紧密的配合宣传新的科技愿景。

从一开始,微软就给Win8赋予了重要的意义:在技术上,微软表达的是需要借助Win8去消除系统间的差异,搭建能联系桌面和终端(移动端)的大平台,打造一个熟悉、无缝连接、随时顺畅的信息互联环境;而在另一方面,微软不断地强调Win 8将像当年的Win 95一样,能把微软带上一个新的高峰。Win 8是一款未来的产品,无论对微软自身还是消费者而言,带来的改变都是新的。在市场并未明朗也难以预测的情况下,微软选择了讨巧的理念铺路,从愿景上先展示企业对未来的判断和希望。毕竟,财报是现在,市值看未来,在这个时候,安抚投资人的信心,是Win8的目标,也是微软接下来的每一步都必须要兼顾的。

界面的变化是Win 8 最直观的一个改变。新版的界面被命名为MODERN UI,和以前Windows界面相比,除了视觉上图形字体布局方法、设计风格的演进,最大的特色还在于移植了一些来自智能手机系统里的操作理念。此外,支持Win 8在战略上充满希望的,除了新界面,还有应用商店,这是一直以来在“后PC时代”苹果和谷歌吸引和保持用户黏性的重要驱动力。

然而,据媒体报道,微软应用商店目前有8万多款应用,Win 8风格的应用有1600个。与Android(超过45万款应用)和iOS(超过55万款应用)相比只能说是沧海一粟。可惜,自Win Phone 7开始,微软在应用商店的努力一直颇多但成效甚低。“用着Windows Phone,我都忘了怎么玩应用了。”一名体验着微软应用商店的诺基亚Lumia 900用户是这样评价的。虽然微软表示过,开发者能获得来自于开发的应用总收入70%的利润,与苹果持平,如今还全面开放了开发入口,也支持使用更多语言编写,但并没有激发出应用商们更多的热情。这是因为一方面,Win 8尚未正式发布,而与目前应用商店的收益挂钩密切的Windows Phone在全球智能手机市场上所占的份额仅为3.5%,不仅远低于安卓和苹果,也低于黑莓和塞班。此外,从开发者方面还了解到,要配合Win 8 新界面,传统安卓苹果应用开发的思路和方法是不能直接移植的,开发成本将变得更高。

如果没有活跃应用商的支持,激发不出用户的兴趣,要与苹果和谷歌展开较量,Win 8的前景还是不容乐观。一直以来,应用太少是用户对微软出品诟病最多的地方,在目前流行的除PC外的终端市场,是它被放弃选择的主要原因。目前的Win 8在这方面也拿不出有竞争力的数据。虽然外界对微软这次8系列有众多叫好声,但大多数生态链上的伙伴,还是抱着冷静观望的态度。Win 8新界面的设计搭载在目前流行的PC机或笔记本电脑上,对操作模式的大幅改变让用户不得不重新学习。如果Win 8的变革对用户来说成为了另一道门槛,改动过大要用户放弃太多的习惯,或常用的软件无法兼容,那么Win8在微软自己这个最大的市场里,除了面临来自上一代操作系统的竞争威胁,被用户主动抛弃的风险也将更加之大。

Win 8消费者预试版的反馈平平,也许它的未来性将更适合下一代的终端,目前为了向更多企业用户推广,微软还声明能够保证系统降级的权利以缓冲磨合。然而,最大的卖点也是最大的危机,微软给Win 8赋予的重要意义,是微软这一次战略里最核心的依托,布局在所有能盈利的模式里。如果这个大平台,有任何支点出现问题或者不被接受,很容易一荣皆荣,一损皆损。而如果放弃平台的构想,希望短时间内提升微软某一方面的市场成绩以带动整体市值的回升,似乎也不是那么容易。

人们看好Win 8的创新,但对微软用Win 8“颠覆”的信心还是存在保留。如若维持现状,微软的财报成绩也许会回升,毕竟上季亏损是由于早前一笔大额收购引发的资产减记。然而,微软正在迈出的下一步,是不想丢失未来,它如今的困难在于如何去平衡这些新与旧,投资人与市场,用户和新机遇,到底有多少时间能留给微软,让观望者都一起行动起来,这就是最麻烦的地方。

零售店、自主硬件与合作厂商的博弈

苹果带来了品牌连锁零售店的商业模式,很多分析人士均认为这是苹果除性能优良的硬件外,又一个成功的关键。微软在最新财年,也开始对自己零售店的进程高调起来。

苹果连锁零售店的商业模式,到目前基本没有出现模仿;而微软虽然在这方面有所动作,但一直都保持低调且进程缓慢。

微软第一家零售店开设在3年前。过去3年,它在全美范围内还不足20家。虽然低调,但微软开设零售店的做法一直被外界争议:装修风格到服务形式都和苹果零售店有很大的相似,且坚持在苹果店铺“隔壁”开业,因此被评论为“刻意的模仿”;而店内除了鼠标键盘等外延硬件能有“Microsoft”的品牌,占陈列大多数的PC、手机等产品虽然是搭载Windows,但品牌都来自于合作硬件厂商,与普通数码卖场区别不大,品牌零售店的吸引力在哪里?“赔本赚吆喝”就成了最多的质疑。

自主品牌Surface平板电脑的推出终于让微软面对质疑有了更多的底气,也实质上增加了店铺的零售吸引力——按照计划,这里将是Surface微软官方唯一的线下销售平台。Surface会搭载Win 8系统,零售店也将成为能第一时间体验Win 8的好场所。微软还宣布,将在明年将零售店的数量开到70家以上。虽然现在的高调明显是着眼于推广Win 8,但对一些硬件厂商来说,微软对零售店越投入热情,它们就越感到担忧,尤其是与微软一直密切的Windows PC联盟。

他们焦虑的是,未来或将和微软有正面竞争。这样的担忧无不道理:要维持开设品牌零售店这样高额的成本投入,微软需要有更多的盈利。如何弥补占陈列大多数的产品被其他生产商抽掉更多利润的问题?这次的Surface平板电脑,实验性质明显,但微软“亲历其为”的信号一发出,曾经的合作厂商如宏基已对公众一次次表达强烈的不满。它们不仅担心硬件市场的直接碰撞,还担心如果微软的自主硬件开发有了市场,为了更好的体验,会不会进一步走上和苹果相似的“圈地路线”,操作系统也封闭?毕竟,微软是现在最有这样实力和技术能这样模仿的企业。

上个财季,零售店给苹果带了36亿美元的利润。并且,独特的零售体验进一步维系了产品销售的“光环效应”:苹果能从销售iPhone、iPod吸引用户消费App Store、iTunes,甚至再吸引这部分人又成为Mac计算机的消费者……这一切,正是微软系世界里最缺乏的黏性。在以前,微软不需要考虑这些,操作系统和商用软件授权的收入是它的主要利润,但现在,这些业务的支柱PC正在逐渐被智能手机和平板电脑取代,而微软在这些在PC之外被行业认为代表未来趋势的领域里成绩低迷,投资人的信心也丧失在微软是否有能力应对未来的质疑中。

挽救市值是微软现在最大的压力。无论如何,要应对未来,微软始终都会需要更多优秀的产品,也需要一个完整的产业链。这是产业的改变,市场板块运动的驱动力正从科学技术转向了用户的情感和需求。微软也在为此变得轻快、彩色,把科技巨头的严肃形象转化得更消费、更亲近用户。而在微软未来需要发力的新领域,最有价值的消费群或多或少都曾是苹果或谷歌的用户。多方面的考量,制造属于自主品牌的产品,这步棋微软肯定会走下去。但至于是平板还是手机,是PC还是其他,其实并不用做一个这么绝对的判断。Surface只是第一步的探路,也许从用户的需求来说,拥有一个便捷的融合终端,但硬件又能够根据个性化的需要灵活配置、拆取,也是一种未来的期望吧。

作为一家大型的技术企业,微软不会因为对商业模式的暂时追逐而丢掉伙伴、联盟和如此实力雄厚的渠道资源,也许,PC或者手机的硬件厂商都会成为微软的设备副厂。这样,在这种博弈间,既让微软在互联网时代找到新的盈利点,得到制造业的利润,又能够保持合作厂商的关系,进一步推广内核的系统,而对于零售店来说,也有了盈利的关键和意义。况且,在商务消费领域,微软无论是产品还是品牌较之谷歌苹果还都有着很大的优势。

后PC时代的“航空母舰”

除开操作系统、硬件,零售店,微软在鲍尔默的带领下,频繁涉足了其他不同的新领域,也有多项投资或收购,虽然单个来看,有些市场反应并不好,并且部分领域的疲软表现也直接打击了投资人的信心,但如果放在一起梳理,微软零敲慢打之间已经变成了一艘“航空母舰”。

看看微软还都做了什么:发力云计算;搜索方面有一直不遗余力推广的Bing;社交网络方面收购了即时通讯软件Skype收购和被称为“企业端Facebook”的Yammer;内容方面包括收购游戏开发商、投资提供数字内容的巴诺书店、音乐视频服务等;此外,还斥资60亿收购在线广告商aQuantive,而在一些小众的专业商用软件、移动安全领域也有微软收购或投资的动态。几乎每一个在“后PC时代”有所建瓴的科技企业,它们所被看好的盈利点或主要利润来源,微软都伸出了自己的触手:谷歌的搜索和广告业务、亚马逊的内容服务、Facebook的社交用户,还包括苹果的硬件和零售店模式……加上微软本身在操作系统、软件、游戏主机的成绩,这艘“航空母舰”看上去设备齐全,应有尽有。然而,要把这样庞大的身躯一起驶出港口,动力在哪里?

Win 8无疑是微软希望的动力爆发点。微软在“后PC时代”布局到的“触手”,有一个共同的特点都是基于互联网、移动设备或服务建立起来的,当单个领域的进攻成绩不佳,微软想到了整合的力量,这也契合了微软为Win8赋予的重要意义。如何驱动Win8激发这些“沉默的资本”,最关键的燃料还在于如何赢得更多的用户。

其实每个企业出于不同的需要都在做着完善“航空母舰”的工作:苹果研发地图程序,谷歌推广操作系统……从另一个角度看,为了保护自己的核心竞争力,哪种方法能维护生态系统或者持续的利润,哪种方法就值得尝试。对于微软来说,操作系统始终是它擅长的战略核心,Win8能不能战胜这个滞后的市场时间,是微软下一步成功与否的关键一环。微软要想赢得更多的用户,除了考虑消费者的需要,时机上的把握也变得异常重要。科技消费品市场里有一个很有趣的现象:应用新技术市场份额的大幅增长总是出现在推广的中后期或二三代产品之后。一是用户习惯需求的更迭有个滞后的过程,二是在这个等待的时候,也让技术经历了市场自发的优胜劣汰。而后PC的互联网时代,用户愈加喜新厌旧和挑剔,然而微软在越接近互联网的业务,疲于追赶或模仿的痕迹就越明显,能延续的创新和个性在哪里,微软还需要更加明确和强调。

因此,微软是不是会从此衰落,在这个财年做判断还有点为时过早,微软的股价和市值地位依旧有回升的空间。毕竟,作为现金储备最充足的美国公司来说,能有更多发生短期投资扭转时局的机会,而微软对研发一直高额投入的传统,在技术创新的突破上还是充满希望。

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