2005年11月04日

《金融时报》主编Andrew Gowers因发展战略与报纸所有者英国皮尔斯出版集团意见不同,于113日辞职。皮尔斯提拔该报美国版主编Lionel Barber接任Gowers,公司没有就Gowers的离开发表评论,但这一事件发生在《金融时报》发行量下降,尤其是在英国本土的发行量连续几年下降、导致在商务读者核心人群影响力下降之后,不免让人联想纷纷。

然而,近几个月《金融时报》的广告、发行量似有回升的迹象,突如其来的高层变动发生在这个时候让该报伦敦总部的员工颇感意外。“报纸度过了一段困难时期,但我们也没想到会这样。”在高层变动时期《金融时报》一位不愿透露姓名的记者说,与他持相同看法的在报社其他员工中不算少数。报纸好几位员工称,皮尔斯的决定可能是长期积累对Gowers的不满而造成的,管理层对报纸的编辑方向没有信心,而不是由于其他特别的问题最终导致了Gowers的辞职。

皮尔斯本周发布公告称,《金融时报》总的付费发行量从1年前的40.7万份下降到20059月的39.9万份。不过,报纸近几月发行量保持稳定,而广告收入自网络经济泡沫破灭以来已出现复苏迹象,2005年前9个月上升了6个百分点。报纸在2003年、2004年这两年总共亏损了4100万英镑(约7260万美元),但2005年重新回到正常财务运营轨道,有望实现收支平衡。这当然是强劲的广告市场帮了《金融时报》的忙,但也于削减运营成本有关。2004年,《金融时报》从过去几年的1300名员工压缩到1100人。一位该报内容人员说,公司压缩成本的决策可能与48岁的Gowers离职事件有一定关系。

当印刷版报纸发行量下降时,2001年开始掌管《金融时报》的Gowers 开始率领该报出击网络。“作为主编,他领导了网络媒体和印刷媒体的整合,拓展了国际市场,率领《金融时报》度过了发展历史上最困难的一段时期。”皮尔斯CEO Marjorie Scardino说。

当开拓国际市场、拓宽报道领域时,报纸相对忽略了伦敦这个城市的金融信息覆盖力度,这招致了一些读者的不满。同时,象《伦敦时报》这样的竞争对手开始加大财经报道力度,一张名为《城市上午》(City A.M.)的免费报纸也开始攻击《金融时报》伦敦市场的软肋。

2002年以来担任《金融时报》美国版总经理的Barber虽然到20061月之前还不能全时在伦敦上版,但将马上接管该报的日常运营。在同事眼里,50岁的Barber是一位有着国际视野、做事勤勉的新闻从业人员,他曾担任报纸布鲁塞尔分社的总经理和欧洲大陆版的主编。

《金融时报》的采编人员称,他们对Gowers的离职原因知之甚少。该报一位名为Joanna Manning-Cooper的新闻发言人也拒绝就此事发表任何官方言论,尽管她说,这一事件与英国一些媒体自以为是报道《金融时报》可能出售的传言无关,皮尔斯坚决否认了这种猜测。

在皮尔斯为报纸管理而伤筋动骨时,另外一张英国报纸也发现自己的主编处于公众注意中心,不过是与Gowers 完全不同的原因。英国销售量最大的小开报纸《太阳报》的主编Rebekah Wade113日被警方拘押,原因是与她的丈夫被殴打事件有关。37岁的Wade女士当天晚些时候回到了自己的办公室。对英国全国性报纸的主编来说,113日真是“不平凡”的一天。(更多内容,请发email至:paperstudy@hotmail.com,即发《海外报业智讯》样刊。)

2005年11月02日

当平面媒体继续为怎样利用网络而绞尽脑汁时,《华尔街日报》网站WSJ.com准备了一个免费体验周,为期一周的促销既为了吸引付费注册用户,也为了吸引广告商,网站免费区一天的广告价格达6位数之巨。

网络试验

在网络出版商忙于试验、节省开支、返点的年终岁末,WSJ.com也做起了促销。9月,《纽约时报》网站开始向阅读专栏作家文章的网上冲浪者收费,这一举措激起了博客们和其他网民的强烈不满,很多人认为这是为了支撑纸质报纸运营而做的饮鸩止渴的短期行为。

时代华纳公司的美国在线网站在付费还是免费的问题上曾同样引起不少争论。美国在线后来作为一个免费门户进行了重建,每月的收费服务被放到了可有可无的位置。这一战略在吸引GoogleYahoo和微软这样的网络巨头入股美国在线时起了不少作用。

“趋势是开门迎客,而不是关门谢客,”美国知名网络媒体研究公司Jupiter的高级分析师David Card说。免费体验区对付费网站来说是个不错的主意,他补充道:“我们对所有付费内容的调查显示,付费内容是否让人免费体验过,其订户相差6倍多。”

最大的付费网站

《华尔街日报》的网络收费发展战略一直是每个平面媒体发行人所羡慕的。WSJ.com在近10年的运营中,吸引了大约76.4万付费注册用户,是美国最大的付费新闻网站,纸质订阅者的网络年浏览费用是49美元,非报纸订阅读者的网络内容阅读费用是99美元。去年WSJ.com的免费体验区是次练兵,今年免费体验区的开放时间为117日到12日。“这个创意是吸引人们访问网站的好办法”,道琼斯在线的高级广告营销副总裁Randy Kilgore说。广告代理公司很快意识到,新增的网络访问者对于英特尔、北电网络这样的公司来说是个不错的赞助机会,现在已有美国蔡斯银行等公司预定了主页广告。

读者转化
包括《巴伦》周刊(Barron’s和《华尔街日报》纸质版在内的道琼斯公司的其他媒体将为这个已售卖给广告商的免费开放周做宣传,但是,吸引、招募访问者还有一个基本目标,“对于那些要到WSJ.com网站看看是些什么内容的读者来说,这是个绝佳机会。”大众电子出版部总裁Todd Larsen说,“一旦我们的网站有了新的试用者,我们知道,这是个把他们转化为付费注册用户的绝好机会。”

大众电子出版部副总裁Jennifer Stranzel透露, 2004年免费体验周期间,WSJ.com新增了约90%的用户,产生了1万个新的注册付费用户。在免费周期间访问网站的读者,其人口社会学特征与其他的付费注册用户是一致的。Stranzel女士及其他管理者没有透露评价今年这次营销活动影响的标准。

当问及WSJ.com是否会举办更加频繁的免费开放区活动、以用更大的访问量来吸引更有价格竞争力的广告商时,Kilgore先生暗示说,一年一次就足够了,“足量享用好东西总是充满诱惑的。”

Card先生把免费体验区称为一次非常好的试验,“我不知道会有多少访问者转化为订阅客户,”他提醒道,但是,“毕竟它是非常值钱的东西,人们知道它物有所值。”(更多内容,请发emailpaperstudy@hotmail.com,索阅《海外报业智讯》)

2005年11月01日

自从上次2001~2002年广告市场衰退以来,2005年将是美国报业发展最糟糕的一年,2006年也看不到丝毫好转的迹象。这是一家研究美国报业经济的知名华尔街公司最新发布的研究报告显示的。报告称,报业全国性广告收入尤其表现平平,低于市场预期,零售业广告投放也乏善可陈,但纸质媒介及其网络媒介的分类广告收入2005年表现不俗,大约增长四五个百分点。报业脆弱的广告环境让该公司把2006年报业广告的增长预期从4%调低到3.5,报告提示全国性广告2006年将重新回到1%的微弱增长,零售广告紧随其后,为2.5%,分类广告增幅为3.6%。报纸在线收入增长是个亮点,2006年有望获得25%的惊人增长,尽管如此,网络收入在报业总收入中仍不过占5%左右。

对出版人来说,唯一有实际价值的好消息是,由于需求下降速度高于纸张供给能力,投资公司相信新闻纸的价格在经历了近年的疯涨后很可能在2006年会有轻微下降。报告称,新闻纸价格将在2006年下半年见顶,并缓慢回调。即便如此,这个好消息对于身处广告收入下降、股价下滑、读者流失等围攻的美国报业来说仍无济于事。上周Publicis Groupe的首席革新官Rishad Tobaccowala对《芝加哥论坛报》说,“报业处于风口浪尖上。”网络将抢占更多的读者和广告份额。(更多内容,请订阅《海外报业智讯》,发邮件到paperstudy@hotmail.com,即送样刊。)

2005年10月31日

微软创始人、慈善家比尔•盖茨就数字革命话题接受了法国《费加罗报》的采访,在这次访问中他谈及了报业的未来。
《费加罗报》:报纸被判死刑了吗?
盖茨:幸运的是,报业专家们不再抵制互联网,而是生产优秀的内容为他们持久的声誉加分。对出版公司而言,它们的网站表现如何十分关键。以前,由于印刷、发行等物理上的原因,进入出版业的门槛被垒得很高,但现在情况完全不同,传统出版公司正面临着越来越多来自互联网媒体的竞争。我预计,未来5年内40%~50%的人将从互联网上获取新闻资讯。要留住读者,报业需要找到一条通往互联网的可行道路。
《费加罗报》:您现在还看报纸吗?
盖茨:我所阅读的东西一半以上来自互联网,我经常看《华尔街日报》、《纽约时报》和《经济学人》,但都是它们的网站,网络上有及时更新的文章、图表说明、视听资料、各种连接等。另一方面,当我要阅读很长篇幅的文章时,我会把它下载到计算机上。(更多《海外报业智讯》,请发电子邮件至paperstudy@hotmail.com,即发样刊)

2005年10月30日

英国报业发展六大趋势

 

英国的全国性报纸或许是世界上最好的报纸之一,它们独立于政治控制之外,把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置对待,报纸满是色彩丰富的各类增刊副刊、Sudoku游戏,附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。那为什么这些报纸的所有者还要费尽心思留住读者呢?购买报纸的读者数量一代一代地在减少,在过去10年中,全国性报纸流失了数百万读者。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份,但到了20058月,这个数字下降为2200万份。

熊市难改

以上仅仅是粗略地扫了一眼,并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》(The Daily Mail)及其周末版的读者数量成百上千的往上增长,而《泰晤士报》(The Times)的读者数量增加了1/3强。但是,整个报纸的发行市场是熊性难改的,而且许多人都相信这一趋势还将延续。

新媒体尤其是网络媒体的发展被指是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会(EAAEuropean Advertising Association)称,人们迷恋电视机、游戏屏幕,在数字世界停留的时间是报纸的两倍。

尽管如此,报业广告收入相对保持稳定,但也非一成不变。在过去3年里,网络广告市场每年以30%-40%的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦,” 卫报公司(Guardian Newspapers Ltd)数字出版部主任Simon Waldman说,“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到,这一次他们不会再逃亡了。”

报业处于大变革的前夜。英国报业主们不仅投资网站,也在报纸产品本身投入巨资。9月,卫报投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版,把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型,报纸每个版面都实行彩印,将1980年代广受赞誉的报头束之高阁则在业内引起广泛讨论。

免费当头

英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年,联合报业(Associated Newspapers)为伦敦读者赠阅《地铁》报。《伦敦夜标》报(London’s Evening Standard)把这个创意往前再推进了一步,一张名为《纳特标准》(Standard Lite)、实为《伦敦夜标》瘦身版的免费报纸在午餐时间赠送到这一区域的公司职员手里。几个月后,《曼城晚报》(Manchester Evening News)、《金融时报》(Financial Times)跟进出版了各自的免费下午版报纸。几周后,一张名为《城市上午》(City A.M)的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。

有迹象显示,默多克也有意要趟这潭浑水。《纳特标准》的构造者Mike Anderson被他挖去担任《太阳报》(The Sun)和《世界新闻》(the News of the World)的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的问题。

压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗?出版人怎样增加广告收入呢?我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常所用的一些方法及其效果。

《泰晤士报》周日版1980年代开风气之先,为迎合不同读者群出版不同的内容版块,以抓住从孩童、商人到时尚爱好者的视线。在Andrew Neil主持编辑工作期间,报纸像热气球一样膨胀,塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者会觉得好像从报社抱来了像新生婴儿一样重量的东西,但一半以上没看就仍掉了。但是,这个办报理念确实起了作用。

很快,星期六报纸变得更加浪费成性,2001年,《卫报》的《周末》杂志版面增长了60%,几乎与月刊一样厚重。面向某类读者精确发行的专刊确实能抓住这部分人的注意力。《观察者食物月刊》(the Observer Food Monthly)、《观察者体育月刊》(The Observer Sport Monthly)为周末报纸增加了6%的销售量。

不过,实力媒体出版部负责人Nik Vyas提醒发行人们说,专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了,美国报业市场的一些研究结果表明,年轻读者之所以不看报,原因之一是他们对环境问题的深切关注。”

为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。2005年《独立报》在阔别Helen Fielding的专栏后重新开张,事实证明报纸在Helen Fielding专栏上掘到了金。8月是英国报业报纸发行量惯性下降的月份,但9只有《独立报》发行量仍保持平稳。

价格不是吸引读者的唯一因素,但它确实起作用。全国性日报中最贵的《独立报》只售65便士,这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》,1993年,该报将价格从45便士调低为30便士,让所有人吃了一经,发行量更是让人大跌眼镜地翻了番。有的报纸降价则显得有些代价惨重、颗粒无收。2002年,《每日快报》(Daily Express)、《每日镜报》(the Daily Mirror)和《太阳报》引发了近年最大一次降价大战,降价效果立竿见影,但却非常短命。最初,每张报纸都新增了大量读者,但1年后,镜报的发行量下降了3.4%,它的两个竞争对手也无一幸免。

报业巨头在价格战不再有效这一点上现在似乎达成了一致。7月,《三棱镜》(Trinity Mirror )首席执行官Sly Bailey说,她不会再以这种方式“租赁读者”。泰晤士报业总经理Paul Hayes的态度则更进一步,“价格低廉便是报纸价值的观念在我们这个时代一去不返了。”他说,“消费者乐于为一个好产品付费。出版人要投资于他们的产品,一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2.5英镑,他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”

赠品大战

报纸发行时向读者赠送各种小礼品、优惠券在英国报业司空见惯、根深蒂固、牢不可破。

邮报星期天版发行240万份,2004年夏天因赠送海滩男孩乐队的专集《震颤》而增加了50万份发行量,但是,在最初成功促销活动所带来的脉冲式的高增长后,报纸销售量出现雪崩式的下降,可谓来去匆匆。

2004年报业的潮流是送CD2005年则是总DVD。当然,也有些报纸赠送一些象征性的、纪念性的小礼品,目的与其说是增加销售,不如说是增加现有读者的忠诚度。但是,星工厂媒体(Starcom Mediavest)的Tournes相信,促销的作用有限。“报业习惯于各种各样的促销,但问题是,如果所有的人都这么干,整个报业会进入一个恶性循环。如果你是唯一一家不搞促销的报社,你的发行量就会遭到重挫。”

出版占星、添字游戏这样的号外也是拉动读者市场的主要办法。《泰晤士报》的填字游戏是个传奇,很多人甚至愿意付费去玩它的网络版。在人们为Sudoku游戏而疯狂的数周内,几乎所有的全国性报纸都出版了它们自己的版本。

合纵连横

当报业试图抓住互联网不放时,它对试验其他媒体的信心也日益增强。

很多报纸已经积累了出版图书的经验,这个传统在《地铁》这样的新办报纸身上得以延续,《地铁》报最近与人合作出版了旅行指南图书。最富戏剧性的试验是《卫报》投资于广电。2005年夏天,电视观众可以在第四频道看到一档卫报体育脱口秀节目(the Guardian Sport Show),它是一档明星、评论员参与的谈话类节目,这其中包括报纸的作者,由Clive Anderson主持。

为了让它们的品牌传播到更多的受众,一些报纸也开办了广播、电视台。《曼城晚报》组建了M电视频道,提供当地的新闻、体育、娱乐、时尚和求职等信息。

《华尔街日报》欧洲区总经理Jon Housman说,报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场,不如说是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献,它不会增长报纸本身的发行量,但它却会为报纸发行量的增长创造一个好的环境。”

出击网络

互联网是印刷媒介最大的威胁,报业的困难在于如何应对它的冲击。

在美国市场一连串的收购之后,默多克的新闻集团现在已是全球第四大网络公司。英国网络出版人协会(Association of Online Publishers )主任Alex White说,“当像默多克这样的人说互联网的确非常重要时,这就给报业同行提了个醒,也给那些已经把网络媒体当回事的报人以投资信心。”已把网络媒体当回事来做的《卫报》现在每月已经有1100万的用户,其中350万是英国用户。这已超过《泰晤士报》网站每月700万用户。

现在最大问题的是,报纸是否可以将一个基本免费的网站运营模式转变为向用户收取一定订阅费的收费模式。不少报纸网站的资料库查询和填字游戏已开始收取费用。《独立报》的评论版、专栏内容在网上也须付费才可阅读,美国的《纽约时报》也正在这样干。

目前来看,大多数新闻都是免费的,报业网站的新闻内容如收费主要怕把读者赶到像英国广播公司(BBC)这样的机构网站上去。

只有财经信息提供商如《金融时报》、《华尔街日报》这样的报纸已经把它们的网站转化为一个比较重要的收入来源,但即便是它们也意识到提供免费内容的必要性。人们习惯于获得免费的内容,要改变这一习惯并不容易。报业可以集中精力构建一个整合的资讯传播平台,将内容打包销售,为广告主提供跨媒体传播的机会。例如《卫报》的读者可以购买一个这样的内容包,它的呈现介质不仅包含纸质和网络、而且含有PDA、移动电话。

压小开本

毫无疑问,压缩版面大小是个促进报纸销售的好办法。《卫报》改版第一天的优异表现甚至连自己的运营者都感到吃惊,当天的销售量难以置信地增长了40%。自从《独立报》20039月出版小开报以来,它的发行量逆势上涨了23%。《泰晤士报》200311月的改版同样获得了成功,它已新增5.3万读者,增幅为9%

这些报纸的改版似乎让《每日电讯报》和《金融时报》有些孤独。这两家报纸至今仍未改版的迹象。《金融时报》副主编Chrystia Freeland承认,“目前报纸还没有改为小开报的打算,但我们正在安装一个新的操作系统。当这件事干完后,我们会考虑报型问题,在这个问题上我们比其他报纸确实少了些关注。”

放弃大开报型不太可能扭转整个报业过去10余年发行量下降的趋势。《独立报》的发行量已经见顶,《苏格兰人报》(Scotsman1年前使用更加紧凑的小开报型,目前的读者数量与20048月相比没甚变化。《独立报》总编辑Simon Kelner说,仅仅求救与小开报型是不够的,“使用小开报型只是个让人们购买报纸的简单办法,你的发行量会因此有个短暂的提升,但是,长期的成功依赖于内容及其支撑它的市场营销方法。”(by Juliette Garside,from UK’s Mediaweek,译自英国《媒介周刊》,更多海外报业研究内容,请发电子邮件到:paperstudy@hotmail.com

2005年10月28日

《海外报业智讯》,刷新您的视界:会员制传媒职业读物即日发行!

 

l        内容源自《美国新闻评论》(AJR)、《哥伦比亚新闻评论》(CJR)、《编辑与出版人》(Editor & Publisher)、《出版时代》(Presstime)、《媒体周刊》(Mediaweek)、《品牌周刊》(Brandweek)、《广告时代》(Adage)等国外传媒专业研究刊物和《纽约时报》(NYT)、《华尔街日报》(WSJ)、《时代》(Time)、《商业周刊》(BW)等国外知名大众报刊,系出名门,品质自然卓尔不群。

l        译者毕业于中国人民大学、中国传媒大学、清华大学、北京大学等高等学府,在《中国记者》、《新闻战线》、《中国报业》、《国际广告》、《中华新闻报》、《中国图书商报刊之刊》、《传媒》、《传媒观察》、《广告大观》、《电视研究》、《视听界》、《媒介》等国内媒体专业研究刊物发表作品无数。专业译文品质,值得信赖。

l        无官样稿、职称稿、关系稿、公关稿,篇篇精品,句句珠玑,让您的宝贵时间投入寸时寸金,有限书报费用物超所值。

 

《海外报业智讯》为双周会员刊,逢每月1日、15日以发行,每期约3万字,年会员服务费300元,20051231日前成为会员可享8折优惠即240/年,并赠阅2005年刊行的几期试刊。

《海外报业智讯》由北京旺龙国际文化传媒有限公司荣誉出品,中国人民大学新闻传播学院、清华大学新闻传播学院、北京大学新闻传播学院、中国传媒大学、中华传媒网等相关专业研究人员提供智力支持。

 

发电子邮件至:paperstudy@hotmail.com,即赠阅样刊。

会员发展热线:010-65403108 13511027774

联系人:刘先生

会员服务费汇至:

公司名称:北京旺龙国际文化传媒有限公司

开户行:中国民生银行国贸支行

帐号:0112 0141 7002 5878

 

《海外报业智讯》试刊号目录

专栏秀

2   家庭优先:出色工作在恐惧消失时开始      

美国报业协会主席Jay Smith认为,与生活有关的一切事情,就是新闻从业者要做的工作。新闻从业人员首先要照料好自己,然后照料好家庭和爱人,最后才是努力工作。

掌权者

2   Hinton炮轰“市民记者”                   

新闻国际(News International)主席Les Hinton对市民记者的业余、误导、不符传统新闻机构操作规范的做法大加抨击。“市民博客确实正在偷盗我们的读者,至少是受众的时间。它们的水池已经侵入我们的草地。”

千里眼

3   报纸还有没有未来?                      

媒介发展的历史一再说明,一种新媒介的出现不会导致传统媒介的消亡。但是,经验主义式的盲目乐观已经让报业尝到苦头,在傲慢自大、毫无戒备的乐观情绪中,受互联网媒体冲击最大的就是传统媒介精英——报纸。

重磅录

4   新出版时代在传播技术革新浪潮中初现曙光

难道报业就不能从传播技术的新进展中获得帮助而继续前进吗?

5   读者先看到什么?

6   美国报业设计潮流演义

7   小报的欧美狂欢

8   讣闻报道十要诀

9   平面媒体夯实网站

11  报纸发行无国界

双周志

12  为下一个而不是最后一个故事, 默多克退还100万美金自传稿费

12  《华尔街日报》为网络发展频频出手

13  《纽约时报》书店开张

13  《华尔街日报》史上最大冒险初战告捷,周末版读者反映热烈

13  时报公司利润下滑,收入轻微增长

14  奈特里德公司收购硅谷免费周刊

14  新闻集团美国公司低端市场营销部门,成美国广告市场重要玩家

14  《国际先驱论坛报》再次联手布隆博格,加大财经商业报道力度

15  为提振股价,论坛报公司欲销售非核心资产

15  波士顿媒体公司挂牌出售,默多克可能再次伺机而入

15  报纸为分类广告提供点击电话服务

15  Anschutz打造免费报业王国

16  新方舟市雇佣媒体发表正面新闻遭争议

16  新时代媒体公司兼并,乡村之声媒体公司

16
墨丘利信使新闻》宣布停办3本周刊

 

2005年10月04日

9月23日,重庆卫视向《重庆商报》、《重庆时报》等当地主要报纸及国内电视行业几家比较有影响的专业报刊推出国庆特别节目编排——“麻辣中国故事会、欢乐国庆黄金周”。这既可看做是重庆卫视继成功推出五一特别节目之后又一次发力假日电视收视市场,也可看做是对8月下旬四川卫视推出故事频道战略定位的一次积极应对。2005年3月,重庆卫视继亮出“麻辣中国”频道定位之后,又进一步打出中国电视版“故事会”的旗号。如今,老大哥四川卫视在小老弟重庆卫视的刺激下醒来,欲强行插位,一场频道定位之战或不可避免。
故事频道、女性频道、民族魅力的卫视频道,如此等等,在一些所谓电视实战专家、市场营销专家的指引下,2005年国内卫视频道竞争的一大亮点一如既往,就是热衷找定位。在此不妨问两个简单问题,卫视频道为什么对定位这件事如此痴迷?2005年火爆异常的湖南卫视的成功是频道战略定位的胜出吗?
百事可乐与可口可乐的口味有什么区别?答案是几乎没什么区别,但它们在美国却各自有着牢不可破、忠贞不二的消费群体,原因无它,这是品牌的力量,前者是年轻、时尚的代表,后者是美国传统文化的代名词。国内众多卫视频道有什么异同?答案是千台一面,电视剧播出时间占整个频道播出总量一半以上的频道可以简单地把它归类为电视剧频道,国内哪个省级卫视频道的电视剧播出量少于这个数字呢?没有!同质化产品竞争的利器是市场营销专家心知肚明的,那就是把它品牌化,为它注入一些看不见的文化元素,使它差异化。这就是省级卫视忙着找定位的全部奥秘。
如果不是大规模地独占垄断、总是领先同行一步播出精品电视剧、电影(如HBO),而是你方播罢我登场,那么电视剧显然是目前所有省级卫视频道品牌的一个共同点,是参与电视市场竞争的入场券,但无法形成频道差异性,频道品牌无从谈起。差异性元素的注入只能靠打造电视栏目。反观国内众多省级卫视,哪家具有全国影响力的电视栏目呢?湖南卫视。湖南卫视2005年的胜出地球人都知道是《超级女声》的胜出,此前则是《玫瑰之约》、《快乐大本营》的胜利。没有全国影响力的品牌栏目,再好的频道定位失去了依附,都是扯淡。中国电视市场频道之战的时代还远没有到来,更多时候是单个电视剧的厮杀与单个品牌栏目的孤军奋战。
有人说中国的电视台只有一种运营模式,那就是中央电视台的运营模式。这话不假。中央电视台近些年每到广告销售旺季便开始全国拉练,地方电视台不顾实际,群起效尤。实际上,如果从攻取全国市场的角度看,对众多地方电视台而言这是一种本末倒置的市场营销方法。媒介理论一再强调“二次销售”原理,即先把内容销售给受众,再把受众转化为消费者卖给广告商。各个省级卫视近年在全国范围内做了很多BTOB的工作(把广告版面销售给广告主),却很少做BTOC的事情(把节目销售给观众)。
在这方面,湖南卫视无疑是各个省级卫视的榜样。从《玫瑰之约》、《快乐大本营》到《超级女声》,它们其实都是面向全国市场节目营销的胜利,每个节目的制作都是以全国观众、全国市场为目标、舞台的,它既运用了体验式营销的理念,为全国电视观众提供了参与节目制作过程、亲身体验节目台前幕后的机会,同时通过一场场的推广活动也逐渐建立了全国性平面媒体的节目推广平台。
因此,心存全国市场目标的省级卫视不仅要有全国性的广告营销,更需要全国性的节目营销,而不是不切边际忙着找什么全国性的频道定位!

2005年09月22日

Written By John Brady

现在一些主编经常被要求比过去少些版面、专栏,以节省人力资源开支。当他们问我怎么办时,我的答案是,为什么不呢?

压缩采编人员数量是如今编辑博弈题中的基本含义。主编得面对现实,把它当作一次机会,创造性地“清扫”采编部门。的确,通过为出版物减肥,如今关注的重点应从编辑数量转到内容质量上来。这就是“少就是多”的辨证法。在这个出版艰难年代,压缩编制不是摆在出版人面前的一道选择题,而是节省工作岗位、保证现金流战略的必须。

 

最新新闻:读者喜欢短文章

那么读者的状况怎样呢?相信我,他们过着一种忙忙碌碌、不堪重负的生活。作为一位经常留意受众调查结果的杂志出版顾问,我知道,不管读者多么富有精力与热情,他们几乎很少有时间辛苦地读完那些长篇特别报道与策划专题,而它们是杂志过去主要的组成部分。今天的读者希望从杂志中获得短篇幅、有见地的文章,而不是长篇大论。他们希望能直达目的地,直奔主题。

谨慎而注重成本效率的出版人知道如今经济条件下少即是多的道理。以下是立竿见影的压缩编辑预算的方法。

l         将网站的潜力充分发挥出来。这会帮你压缩内容版面,讨好年轻一代的网络受众,他们代表着你的未来。

l         创建电子邮件新闻通讯,为网民提供更丰富的阅读材料。

l         对所有作者都明确告知内容篇幅的限制。

l         轮流刊发专栏作家的文章,而不是每期都照登不误。

l         每期减少一个专题策划,用一页有特色的内容替代它,相信我,读者会为次鼓掌。

l         如果你的目录目前有两页或者一个跨页,把它压缩到一页。

l         合刊。记得历史悠久、口碑甚好的周刊《纽约客》的做法吗?这本杂志通过合刊的方式每年出版46期。如果是月刊,可以通过合成一个夏季刊、冬季刊、节日刊等方式节省很多。

除了压缩杂志版面外,聪明的出版人通过大量利用外部资源来降低采编费用。

(译文/刘再兴)

很多年来,报纸设计没有自己本身的美学理论是个不争的事实,在很多情况下,文字仍占支配地位。由于没有优秀的设计人才与图片编辑,即便最优秀的图片仍被当作报纸补白来处理。好的图片被无情地缩小了,而差的图片则被当作重要版面元素来安排。卡通、漫画虽然俨然已成为视觉设计主流元素,但那更多是在意见评论版。

20世纪70年代见证了报纸设计的第一次重要变革。报纸在媒介市场上表现优秀,更多的发行量吸引了更多的广告投放。一种从“电视恐慌”中恢复自信的媒体让它的出版人、主编为他们的产品投入了更多资金,有能力让各自的报纸采用彩色印刷技术。报纸的头版不再千报一面,而是“丰富多彩”。一些报纸改用小报型的同时增加了版面数量,报社聘用一位设计总监或图片总监便成为必须。到了1970年代后期,美国报纸中设置一个艺术设计部是非常普遍的事情。

19829月《今日美国》的创刊,把注重产品设计、彩印、报纸视觉化的潮流在报纸出版领域推上了高潮。那张报纸不赶紧推出一张彩色的天气预报地图?那个报纸主编不一边激烈地批评《今日美国》的设计样式,一边采用新闻摘要专栏、聘请两位信息图片制作高手让报纸头版增加更多可视化的元素呢?

是的,尊敬的《纽约时报》花了近30年的时间于1997年才在头版出现了第一张彩色图片,但这丝毫没有影响报纸彩印时代的到来。一张日报要从视觉上与别的报纸区隔开来。报纸进入了设计时代。

即便现在看这次设计革命好象都有些遥远了。事实上,如果你留心现在的《今日美国》,你就会发现它也在变得越来越好,颜色不再那么鲜亮,文章篇幅变长了一点点,可读性更长,图片的作用则无可替代。

这个世界没有什么是一成不变的,在个别报纸之外,全球的报纸经过数十年的模仿正在向一种草根设计文化回归。这种回归主要可以从以下两个方面看出个大概。一是回到传统,设计总监、主编废弃了1930年代以前报纸通常使用的字体,在读者接触报纸任何内容之前,让他首先看到文章标题、副标题,虽然并没有舍弃色彩的运用,但更多地依赖白纸黑字,设计技巧中最具表达能力的留白得到充分运用。报纸上有短得不能再短的小文章,也不乏长篇巨制,两者和谐共存、相安无事,长短与否关键看文章内容,而不是预先设定的设计原则。

另一方面,报纸看起来又象报纸了。在设计过程中,设计者更多时候会考虑到当下的社会文化环境、当地居民的生活阅读习惯,希望通过报纸产品的可视化设计,使报纸成为地方魅力的代表和组成部分。从字体选择到颜色运用,报纸越来越意识到它们所处的地理位置、社区特征与它们所要达到的市场营销目标的独特性之于报纸产品设计的重要性。然后,它们会把这些因素体现在报纸设计中,它们更多地植根于自己的传统,一些报纸也重新运用了视觉元素,报纸看起来比较活泼轻松,但却独一无二、与众不同。

最近一些改版的例子说明,这种趋势仍在继续。《伦敦独立报》(The Independent of London1997年的全新改版让媒体观察人士大跌眼镜。60%的版面都是黑白印刷,版面出现了大量留白,黑白照片大行其道,很多版面出现大幅照片。这种设计非常现代,但源自传统。它的主编好像要用一支手拂开报业设计尘封的历史,而用另一支手去试着抓住报业发展的未来。

现在,我们看看互联网这些未来的因素对报业设计的影响。很多报业设计人士已开始用网络思维进行报纸设计,例如,文章导读、索引的理念便从互联网被移植到了报业版式设计。有些报纸将会变成杂志,更大的但是更少量的图片,设计轮廓非常清晰,更易于读者阅读。报纸未来的悲观论者也不能不承认,报纸在互联网媒体的冲击下,做得越来越好,老树发新芽。世界上很多报纸第一次从传统的黑白印刷改为彩色印刷,很多报社花了重金,引进新的印刷设备,让报纸印刷更加精美,对读者更具吸引力。周末版数量日渐增加。报纸设计与报道、编辑、发行、广告、印刷一样,已成为报纸行业一个非常重要的组成部分,产品设计已进入一个全新的时代。在重要决策中,越来越多的主编意识到应该让设计总监、图片编辑加入了进来,主编们心知肚明,好的设计对于好的内容而言不可替代,它们彼此促进、相得益彰。(文/刘再兴)

 

 

 

读报时,你如果在看文章之前看到图片,你看起来更象是众多报纸读者中的一员;如果你觉得为什么要这样看报呢?恭喜你,你看起来更象是位报社主编。

对于读者是怎样阅读的,我们已有不少知识。遗憾的是,我们并没有把这些知识充分运用到报纸生产中去。在发行量不短下降的报业出版年代,报纸不得不更多地从读者眼光来考虑产品生产问题,以满足读者需求。但是,知易行难,在媒体中心时代,报纸根本不用去适应读者,很多新闻从业人员现在仍抵制这样做。

一些研究成果为我们提供了读者阅读习惯的大概印象。最重要的一点是,可视化是个最关键的因素。

l         我们知道,90%的读者看报是从大图片、漫画卡通和标题等设计元素开始的。

l         为文章加入一个可视化元素的文章的阅读几率,要比纯文本大概高出3倍。

l         当文章标题旁边有图片时,它有更大的可能性被读者看到。

l         图片越大,阅读图片说明的几率也越大。

 

这是10多年前的一项研究结果,我们不知道现在互联网的兴起与快节奏的现代生活对人们的阅读习惯产生什么影响,但是我们可以猜想,这些只会强化读者对可视化元素的阅读兴趣。如果我们把这些发现牢记在心,我们就应该这样做:

 

l         文章中应该增加图片和各类图表的运用。一项研究结果表明,如果一篇关于飞机失事的报道有精心制作的相关信息图表,读者想起飞机失事细节的几率便会增加。如果有张照片,读者便会全心阅读文章的相关内容,谈论起这件事情的概率也会增加。如果既有图表,也有照片,就会激起读者阅读这篇文章的最大兴趣。

l         图表、照片、文章标题要比文字吸引更多的读者注意力。读者通常会看到报纸中80%的图表、75%的图片、56%的文章标题,但读者只对25%的文字有印象,且只阅读其中的一小部分,只有13%的任何篇幅的文章被读者至少阅读一半内容,这还是在读者阅读报纸时不被打断、文章内容富有吸引力的条件得到的结果。

所有这些都说明了一个简单事实,读者看报纸比我们想象的要匆忙得多。这意味着读者对一张报纸的印象更多来自图片、图表及标题等陈列性元素。对一般的读者而言,报纸就是照片、标题、图注、图表、插图等元素和一两篇重要文章的集合。

逐字逐句地阅读文章是读者最后干的事情,这当然不是说文章不重要。文章在很多时候相当于报纸的肉,不管你的报纸可视化程度如何高,如果没有好文章,报纸便是个花架子,读者肯定会不满意的。

然而,读者阅读习惯是更加整体化的、视觉化的。在读者如何看报和报纸生产者怎样看待、制作自己的产品之间存在着鸿沟。在什么东西是有阅读价值的这一问题上,读者与新闻从业人员之间存在差异。

l         尽管大量的研究结果表明,在文章起转承合之间,我们失去了大量读者,很多的报纸仍不注意文章之间的编排关系。

l         不管读者是否喜欢,报纸对大策划、大专题仍乐此不疲。一张报纸把编辑记者看得越重,读者每天早上花宝贵10分钟时间放在沉闷的4天连载报道文章的几率就越高。这就是这个行业的傲慢之处。

l          我们在新闻采编工作室里花了大量时间放在读者注意力很少停留的地方。在很多编辑部门,即便是日常例行公事的报道内容也会经过几个编辑之手,但是图片、图表或许在最后一刻才被匆忙插入版面。

l         关注读者阅读需求意味着必须理解可视化传播是怎样发生作用的,标题、图片是怎样在很短的时间内给读者一篇文章的要点的?一张图表是怎样为一篇文章确定基调的?一张信息清晰的图表是怎样有赖于编辑功底的?

很多记者、编辑认为他们提供内容,图片记者处理形式上的东西,或者说“呈现方式”。但是,如果从读者阅读习惯的角度看,可视化元素也是内容,而且是占主导地位的内容。当读者看某篇报道之前,图片已经开始说话。

优秀的主编应该是可视化元素的天才,因为它们对于读者而言至关重要。主编、总编应该接受可视化传播方面的培训教育,而图片记者编辑应该有资格参与报社最高职位的竞争。一个好的记者、编辑或许会成长为一个执行主编,但一个摄影记者、图表制作编辑几乎没有这个机会。现在这种状况正在发生变化,但仍嫌太慢。

新闻机构应该提供可视化传播这方面的培训,而不要总是专注于写作、编辑等方面的业务训练。(文/刘再兴)