2005年09月22日

Written By John Brady

现在一些主编经常被要求比过去少些版面、专栏,以节省人力资源开支。当他们问我怎么办时,我的答案是,为什么不呢?

压缩采编人员数量是如今编辑博弈题中的基本含义。主编得面对现实,把它当作一次机会,创造性地“清扫”采编部门。的确,通过为出版物减肥,如今关注的重点应从编辑数量转到内容质量上来。这就是“少就是多”的辨证法。在这个出版艰难年代,压缩编制不是摆在出版人面前的一道选择题,而是节省工作岗位、保证现金流战略的必须。

 

最新新闻:读者喜欢短文章

那么读者的状况怎样呢?相信我,他们过着一种忙忙碌碌、不堪重负的生活。作为一位经常留意受众调查结果的杂志出版顾问,我知道,不管读者多么富有精力与热情,他们几乎很少有时间辛苦地读完那些长篇特别报道与策划专题,而它们是杂志过去主要的组成部分。今天的读者希望从杂志中获得短篇幅、有见地的文章,而不是长篇大论。他们希望能直达目的地,直奔主题。

谨慎而注重成本效率的出版人知道如今经济条件下少即是多的道理。以下是立竿见影的压缩编辑预算的方法。

l         将网站的潜力充分发挥出来。这会帮你压缩内容版面,讨好年轻一代的网络受众,他们代表着你的未来。

l         创建电子邮件新闻通讯,为网民提供更丰富的阅读材料。

l         对所有作者都明确告知内容篇幅的限制。

l         轮流刊发专栏作家的文章,而不是每期都照登不误。

l         每期减少一个专题策划,用一页有特色的内容替代它,相信我,读者会为次鼓掌。

l         如果你的目录目前有两页或者一个跨页,把它压缩到一页。

l         合刊。记得历史悠久、口碑甚好的周刊《纽约客》的做法吗?这本杂志通过合刊的方式每年出版46期。如果是月刊,可以通过合成一个夏季刊、冬季刊、节日刊等方式节省很多。

除了压缩杂志版面外,聪明的出版人通过大量利用外部资源来降低采编费用。

(译文/刘再兴)

很多年来,报纸设计没有自己本身的美学理论是个不争的事实,在很多情况下,文字仍占支配地位。由于没有优秀的设计人才与图片编辑,即便最优秀的图片仍被当作报纸补白来处理。好的图片被无情地缩小了,而差的图片则被当作重要版面元素来安排。卡通、漫画虽然俨然已成为视觉设计主流元素,但那更多是在意见评论版。

20世纪70年代见证了报纸设计的第一次重要变革。报纸在媒介市场上表现优秀,更多的发行量吸引了更多的广告投放。一种从“电视恐慌”中恢复自信的媒体让它的出版人、主编为他们的产品投入了更多资金,有能力让各自的报纸采用彩色印刷技术。报纸的头版不再千报一面,而是“丰富多彩”。一些报纸改用小报型的同时增加了版面数量,报社聘用一位设计总监或图片总监便成为必须。到了1970年代后期,美国报纸中设置一个艺术设计部是非常普遍的事情。

19829月《今日美国》的创刊,把注重产品设计、彩印、报纸视觉化的潮流在报纸出版领域推上了高潮。那张报纸不赶紧推出一张彩色的天气预报地图?那个报纸主编不一边激烈地批评《今日美国》的设计样式,一边采用新闻摘要专栏、聘请两位信息图片制作高手让报纸头版增加更多可视化的元素呢?

是的,尊敬的《纽约时报》花了近30年的时间于1997年才在头版出现了第一张彩色图片,但这丝毫没有影响报纸彩印时代的到来。一张日报要从视觉上与别的报纸区隔开来。报纸进入了设计时代。

即便现在看这次设计革命好象都有些遥远了。事实上,如果你留心现在的《今日美国》,你就会发现它也在变得越来越好,颜色不再那么鲜亮,文章篇幅变长了一点点,可读性更长,图片的作用则无可替代。

这个世界没有什么是一成不变的,在个别报纸之外,全球的报纸经过数十年的模仿正在向一种草根设计文化回归。这种回归主要可以从以下两个方面看出个大概。一是回到传统,设计总监、主编废弃了1930年代以前报纸通常使用的字体,在读者接触报纸任何内容之前,让他首先看到文章标题、副标题,虽然并没有舍弃色彩的运用,但更多地依赖白纸黑字,设计技巧中最具表达能力的留白得到充分运用。报纸上有短得不能再短的小文章,也不乏长篇巨制,两者和谐共存、相安无事,长短与否关键看文章内容,而不是预先设定的设计原则。

另一方面,报纸看起来又象报纸了。在设计过程中,设计者更多时候会考虑到当下的社会文化环境、当地居民的生活阅读习惯,希望通过报纸产品的可视化设计,使报纸成为地方魅力的代表和组成部分。从字体选择到颜色运用,报纸越来越意识到它们所处的地理位置、社区特征与它们所要达到的市场营销目标的独特性之于报纸产品设计的重要性。然后,它们会把这些因素体现在报纸设计中,它们更多地植根于自己的传统,一些报纸也重新运用了视觉元素,报纸看起来比较活泼轻松,但却独一无二、与众不同。

最近一些改版的例子说明,这种趋势仍在继续。《伦敦独立报》(The Independent of London1997年的全新改版让媒体观察人士大跌眼镜。60%的版面都是黑白印刷,版面出现了大量留白,黑白照片大行其道,很多版面出现大幅照片。这种设计非常现代,但源自传统。它的主编好像要用一支手拂开报业设计尘封的历史,而用另一支手去试着抓住报业发展的未来。

现在,我们看看互联网这些未来的因素对报业设计的影响。很多报业设计人士已开始用网络思维进行报纸设计,例如,文章导读、索引的理念便从互联网被移植到了报业版式设计。有些报纸将会变成杂志,更大的但是更少量的图片,设计轮廓非常清晰,更易于读者阅读。报纸未来的悲观论者也不能不承认,报纸在互联网媒体的冲击下,做得越来越好,老树发新芽。世界上很多报纸第一次从传统的黑白印刷改为彩色印刷,很多报社花了重金,引进新的印刷设备,让报纸印刷更加精美,对读者更具吸引力。周末版数量日渐增加。报纸设计与报道、编辑、发行、广告、印刷一样,已成为报纸行业一个非常重要的组成部分,产品设计已进入一个全新的时代。在重要决策中,越来越多的主编意识到应该让设计总监、图片编辑加入了进来,主编们心知肚明,好的设计对于好的内容而言不可替代,它们彼此促进、相得益彰。(文/刘再兴)

 

 

 

读报时,你如果在看文章之前看到图片,你看起来更象是众多报纸读者中的一员;如果你觉得为什么要这样看报呢?恭喜你,你看起来更象是位报社主编。

对于读者是怎样阅读的,我们已有不少知识。遗憾的是,我们并没有把这些知识充分运用到报纸生产中去。在发行量不短下降的报业出版年代,报纸不得不更多地从读者眼光来考虑产品生产问题,以满足读者需求。但是,知易行难,在媒体中心时代,报纸根本不用去适应读者,很多新闻从业人员现在仍抵制这样做。

一些研究成果为我们提供了读者阅读习惯的大概印象。最重要的一点是,可视化是个最关键的因素。

l         我们知道,90%的读者看报是从大图片、漫画卡通和标题等设计元素开始的。

l         为文章加入一个可视化元素的文章的阅读几率,要比纯文本大概高出3倍。

l         当文章标题旁边有图片时,它有更大的可能性被读者看到。

l         图片越大,阅读图片说明的几率也越大。

 

这是10多年前的一项研究结果,我们不知道现在互联网的兴起与快节奏的现代生活对人们的阅读习惯产生什么影响,但是我们可以猜想,这些只会强化读者对可视化元素的阅读兴趣。如果我们把这些发现牢记在心,我们就应该这样做:

 

l         文章中应该增加图片和各类图表的运用。一项研究结果表明,如果一篇关于飞机失事的报道有精心制作的相关信息图表,读者想起飞机失事细节的几率便会增加。如果有张照片,读者便会全心阅读文章的相关内容,谈论起这件事情的概率也会增加。如果既有图表,也有照片,就会激起读者阅读这篇文章的最大兴趣。

l         图表、照片、文章标题要比文字吸引更多的读者注意力。读者通常会看到报纸中80%的图表、75%的图片、56%的文章标题,但读者只对25%的文字有印象,且只阅读其中的一小部分,只有13%的任何篇幅的文章被读者至少阅读一半内容,这还是在读者阅读报纸时不被打断、文章内容富有吸引力的条件得到的结果。

所有这些都说明了一个简单事实,读者看报纸比我们想象的要匆忙得多。这意味着读者对一张报纸的印象更多来自图片、图表及标题等陈列性元素。对一般的读者而言,报纸就是照片、标题、图注、图表、插图等元素和一两篇重要文章的集合。

逐字逐句地阅读文章是读者最后干的事情,这当然不是说文章不重要。文章在很多时候相当于报纸的肉,不管你的报纸可视化程度如何高,如果没有好文章,报纸便是个花架子,读者肯定会不满意的。

然而,读者阅读习惯是更加整体化的、视觉化的。在读者如何看报和报纸生产者怎样看待、制作自己的产品之间存在着鸿沟。在什么东西是有阅读价值的这一问题上,读者与新闻从业人员之间存在差异。

l         尽管大量的研究结果表明,在文章起转承合之间,我们失去了大量读者,很多的报纸仍不注意文章之间的编排关系。

l         不管读者是否喜欢,报纸对大策划、大专题仍乐此不疲。一张报纸把编辑记者看得越重,读者每天早上花宝贵10分钟时间放在沉闷的4天连载报道文章的几率就越高。这就是这个行业的傲慢之处。

l          我们在新闻采编工作室里花了大量时间放在读者注意力很少停留的地方。在很多编辑部门,即便是日常例行公事的报道内容也会经过几个编辑之手,但是图片、图表或许在最后一刻才被匆忙插入版面。

l         关注读者阅读需求意味着必须理解可视化传播是怎样发生作用的,标题、图片是怎样在很短的时间内给读者一篇文章的要点的?一张图表是怎样为一篇文章确定基调的?一张信息清晰的图表是怎样有赖于编辑功底的?

很多记者、编辑认为他们提供内容,图片记者处理形式上的东西,或者说“呈现方式”。但是,如果从读者阅读习惯的角度看,可视化元素也是内容,而且是占主导地位的内容。当读者看某篇报道之前,图片已经开始说话。

优秀的主编应该是可视化元素的天才,因为它们对于读者而言至关重要。主编、总编应该接受可视化传播方面的培训教育,而图片记者编辑应该有资格参与报社最高职位的竞争。一个好的记者、编辑或许会成长为一个执行主编,但一个摄影记者、图表制作编辑几乎没有这个机会。现在这种状况正在发生变化,但仍嫌太慢。

新闻机构应该提供可视化传播这方面的培训,而不要总是专注于写作、编辑等方面的业务训练。(文/刘再兴)

2005年09月20日

1.讣闻也是新闻。对一些记者来说,做讣闻报道总是觉得怪怪的,可把这种感觉称为“讣闻综合症”,好象讣闻是超过日日新闻报道王国之外的什么东西。不是的,讣闻也是新闻。当我们做新闻报道时,我们要努力寻找细节、有趣的信息,我们要找寻报道主题,发现不同寻常之处,想方设法吸引读者,讣闻报道与之毫无差异。努力吧,问许多问题。你在塑造一个人物,报道一个人曲折的人生故事。你要做的就是找到相关的人,收集资料,把故事讲好。

2.分享人生。讣闻是最受欢迎的文章之一,它会被大量复印、广泛传阅。几个月以前,我们居民小区的一位杰出人士去世了,这个人的一位朋友来到报社,要求采写报道他朋友的人生故事。我们照做了。一周后,这个人打来电话,说讣闻精确地描述了朋友的为人,朋友的人生故事已成为其先前所在的冰壶俱乐部的话题。这个人最后道了感谢。我后来知道,这篇文章被复印放到每位俱乐部成员的桌上。人们在为一个人的一生热情鼓掌,或许也为高品质的讣闻报道喝彩。

3.讣闻与你是否熟悉这人无关。有人曾经告诉我,他们的报社除了社区名人去世之外,不会报道其他讣闻,因为记者不熟悉去世的平凡众生。是吗?这是对读者的不尊重,更不要说与我们职业追求新事物的基本目标相违。讣闻与你是否熟悉无关,它讲述的是个精彩故事,一个与那个社区相关的人的故事,而不是与报社直接相关的人的故事。普通人去世与名人离世的讣闻报道在故事性上一样精彩、重要。

4.你不是写个简单的讣告。讣闻写作的公式——记者收集死者出生日期、受教育程度、婚姻状况、职业、家庭、葬礼日期和亲朋好友对死者只言片语的评价等基本信息的做法太过机械了。读者很可能已经读了讣告,现在他们想知道这个人基本信息之外更多的东西。

5.长时间的烦恼。“较长时间”在讣闻报道中是种偷懒的、模糊的做法。如果某人88岁时去世,做了很长时间的农民,你应该为读者报道一些有价值的东西,这个人的生活经历要做到尽量精确些。做了25年还是60年的农民,这中间的差别非常大。“较长时间”的写法对读者而言没有任何价值。我们很少说,一对夫妇结婚了很长时间,那为什么不抓住生命中那些有价值的方面呢?如果我们不是具体而是概括地报道新闻,历史将会模糊不清。

6.“我觉得我与这个人似曾相识”。好的讣闻是读者看完报道后说,“哦!我感觉好象认识这个人,这个人看起来很特别。”通过描写这个人的自信心与睿智之处,一些成功的讣闻报道能给人送去鼓励与信心……通常,文章所描述的情景是我们正面对着的,或者将来要面对的,或许是与病魔做斗争的过程,或者是获得人生成就的传奇经历。

7.轶闻,轶闻,还是轶闻。最后的葬礼上你是否记得人们谈论些什么?这是他们讲故事的机会。要抓住有趣的事情,这会让读者忍俊不止。我们不需要诸如“我真的很喜欢他”、“他真是个好人”、“他很有幽默感”这样的一句话评论(注意:如果你在讣闻里真的把其中的一句话写进去,你会让读者进入反问状态。他是一个好人?他有幽默感?这个星球上的好人、有幽默感的人多得去了,告诉我为什么这个人与众不同,给我具体的例子。)只有你把死者的人生经历通过一个个小故事呈现出来后,读者才会真正了解这个人。每个人的人生都是一部书。多问问吧,要回忆起那么多美好时光多少是件痛苦的事情,当某个人离开人世时,周围的人的头脑则满是故事,有时候我们竟忘记询问一些基本的事实,你能给我们讲一个最能概括死者性格的故事吗?

8.避免血腥话题。多年前,一位知名游泳教练在我们社区被人谋杀了。由于采访开始时死者家属被问了一个比较血腥的问题,他们感觉被这个冷漠的问题侵犯了,我们失去了一个讲述不幸者个人兴趣爱好的机会,死者家属不愿意讲述血腥现场。他们要谈他们喜欢的话题。因为一个记者的冷血发问,死者家属闭口不答。大该数月过后,一位死者家属的朋友建议,如果我们用合适的方式重新采访,死者家属可能会开口说话。我们这样做了,死者家属也说了,读者则从讣闻中领悟到不幸者个人追求人生兴趣的经历,但来得太晚了。

9.亡者死于人生的终点,而不是讣闻的起点。除非是亡者因意外事故死于非命,否则坚决不要用“他昨天去世”这样的新闻标题。新闻标题有比把一个人“埋”了更有趣的东西可做。很多讣闻标题、导语读起来便知道是“讣闻”,所以读者从一开始就知道这是一个关于某人去世的文章。应该让读者读懂某人的人生故事,“他昨天去世”放在第一段、第二段还是第三段,没有硬性规定,“他死了”放在第10段还是第20段都无关紧要,讣闻报道应该专注于讲述一个生命乐章的精彩片段。“他死了”这样的句子最终会找到它合适的地方,不要强迫它率先登台亮相。

10.给死者家属机会。多年来我不止一次发现,死者家属在讣闻中并没有给予评论已去世的心爱的人的机会。记者或许会简单地设想,死者家属在悲痛中可能希望不要被人打搅。这是个错误的设想。死者家属很希望有这样的机会。如死者家属愿意,要让他们知道,你希望采访他们。如果死者家属不愿意,那么尊重他们的意见。(我的祖父是位警察和一个很大的警察协会的创始人,20年前他去世时,我们家与所在城市的一家报社联系,希望为祖父做个报道,我们因祖父而自豪,觉得他的人生传奇应该让人知道,这张报纸答应了我们的请求。我至今还保存着那张报纸,它是我的无价之宝。)(译文/刘再兴)

——赫斯特杂志出版部前总裁Gil Maurer的建议


那些才华横溢、成就非凡的杂志从来不关心人们过去需要什么,创造这些杂志的人总能发现人们心底未来的渴求,从此得到灵感,形成出版构想,让杂志成为人类心灵可以寄付的精神产品。品质出众的杂志都是这样创造出来的,否则你便不在此列。如果你要知道过去发生了什么,可以去咨询历史学者,要知道现在正在发生什么,问问记者就可以。而我们这些杂志出版工作者则洞悉未来。
或许你是个有远见的人,但如果历史是个评判的尺度的话,你可能并不是,很多人就毫无远见。不管你的出版技能如何、创意怎样,以下列出的一些出版诀窍,是本人50年杂志出版经验的总结,它将提高你的杂志运营水平。我希望,我熟悉的这些规律也能及时地传播开去。
四不做原则
1.不要自恋。你自恋着自己杂志出版的理念、创意、方法,但杂志并不会因为这样而喜欢你。那些打算创办杂志的人对自己的创意几乎无不信心百倍、热情过度。干事业的热情是必须的,但不要让它超过了现实条件的允许。
2.不要有别人行、我也肯定行的想法。市场是非常冷漠无情的。试着做些全新的东西,而不要干新瓶装旧酒的事情。如果你不能通过这一关,那么奉劝你还是节省点自己的金钱与精力吧。
3.不要太关注一个非常细分的市场。这样,你的成就绝不会超过你追求的那个细分市场的一个小份额。一个非常小的领域的一块小蛋糕,的确是很小的,也是不可行的。
4.不要让经验成为愿景的奴隶。90%甚至99%的杂志创办时都是投资不足的。那些想当然的出版人总是毫不现实地想象,杂志会很快实现财务独立,这是个超出了它实际所能达到的要求。这也并非毫无是处。它让你自动地进入了何时停刊的危机管理中。深口袋则意味着会投资一个注定要失败的项目太长时间,彻底放弃它是件非常不容易办到的事情,但却几乎没有给自己任何成功的机会,这会比你预想的付出成倍代价。
十做原则

以下是我杂志工作手册十个章节的摘要。写下来,记着它,每天早上念叨它。它会为你赚到钱,或者至少会为你节省钱。
1.跟我读:“读者总是第一位的”,读者是你的老板,而且是位要求十分严格的老板,从来都不要忘记你是为谁工作的,这是个创办杂志的好方法。
2.你的读者是具体的人。单个的,而绝不是多个的、某一类人、某个群体或着说某个市场。你不能把整个18~29岁的城市年轻女性设计为你的读者对象,你是为某个小地方年龄23岁的大学毕业生而工作,她是个牙医,和父母亲生活在印第安那波利斯;你不能为所有的老年人工作,你为一位61岁退休火车司机工作,他一天要吃11片药丸,住在威尼斯、弗罗里达游动的汽车房公园里,靠他的铁路养老金生活。不管读者是谁,你要把他牢记在心,如果你做到了这一点,你的杂志便永远不会过时。
3.为读者需求而编辑内容,而不是为当下条件、环境而工作。
4.忘记“生活方式”这个词。用肥皂把你的嘴巴洗干净。太多的精力与金钱浪费在苍白无力的“生活方式”这样毫无个性的字眼上。它是头脑混乱、思想不清的人的避难所,杂志行业会惩罚这些人。
5.清晰、新锐、简洁。如果你做不到这一点,你会期望别人能需要它吗?
6.专业。目标明确。要懂得诺言的威力,要从专业人士那听取意见,这都是免费的。要经常咨询各专业领域的权威,做些“千金一诺”的选题。如“30天瘦身秘诀”、“高效率人士的7个习惯”等。
7.用词通俗,不要学术腔。专业术语是排他性的、不友善的,对一些俱乐部或者很合适,但对杂志是十分糟糕的。
8.优先写下封面要做的内容。写下你要达到的内容目标,然后,编辑合适的内容来达到这样的目标。
9.熟悉那些容易激起读者阅读兴趣的词,这是启动阅读的热键。这种词到处都是,如“怎样”、“为什么”、“秘密”、“忏悔”、“博士”、“丰满”、“性”、“快速”、“现在”、“轻而易举”等,数字,尤其是3、7、10这样的数字总是赢得读者的字眼,它们意味着可信度,到处起作用。明白这一点,办本世界性的杂志就毫无问题。
10.直达你的设计目标。对那些伪艺术气质的设计总监你要保持警惕。设计总监们总是喜欢互相吹捧、相互授予“金十字”设计奖。杂志不是设计挂在墙上欣赏的。杂志设计最有效的方法是:你要为读者而设计,读者从来不会适应你。所以管管设计总监那些糟糕的艺术本能吧,不要把设计搞得太离奇。你或许喜欢颠倒字体、怪诞字形,不加边框的图注、标题图表等等,但是你的读者不喜欢。它会对你与读者关系产生巨大危害。
11.愚蠢地回到第一条,读者第一。即便他亏得一塌糊涂,也没有人自始至众能把这一条牢记在心。


918日,《华尔街日报》推出了全新周六版。如果博客言论是个报纸评价尺度的话,读者对它的反应可说是五味杂陈。《快速公司》(Fast Company)网站上一个名为sfast的博客对其明显赞赏有加。“拥有这样一份似曾相识又梦寐以求的周六刊我很高兴,”sfast写道,“文章与报道的优雅一如既往(《华尔街日报》的记者是所有出版物中最富天才的)。”但另外一些博客觉得它并没有什么特别之处。“它只是关注广告商喜爱的某个细分群体,而我从别的报刊无法得到的东西在这里同样一无所获。”在同一网站上的另一个名为David Lidsky博客这样写道。

一些人反对一张财经报纸发行周六刊这样一种运营理念,“《华尔街日报》出版周期与我们的工作日高度一致,因为我们周六不需要它。”一个博客这样写道:“如果我们周六要阅读《华尔街日报》,是不是同时意味着也该到办公室呆会呢。”

半个世纪前,当证券交易所周六不再开市时,道琼斯决定停止出版《华尔街日报》周六刊。如今,为努力获取自从新经济泡沫破灭以来丢掉的广告市场,道琼斯公司决定让《华尔街日报》周末版东山再起,把它看作是捕获娱乐、旅游、休闲广告的一种方法。

《华尔街日报》周六刊名为周末版,共64版,由3个部分组成。出现在报纸头版的是《华尔街日报》的标志性专栏“最新新闻”(What’s News),内容是周五新闻简要和一篇关于沃尔玛超市迎合高端消费的头条报道。

第三部分的头版是个名为“追求”(Pursuit)的版面,当日内容是些关于试验性餐馆食品的介绍,这与周末版要获取的广告客户是一致的。这部分内容是个消费者吃喝玩乐的消费指南。

最大的变化是第二部分的头版“金钱与投资”(Money & Investing),它竟刊登了一个广告!这是该报第一次把这样高品质的版面腾出来刊登广告。当天的广告是巴克雷资本(Barclays Capital)。该报市场营销部副主任Judy Barry介绍,这个位置的广告已被6个客户预定一空,广告可持续刊登到20061月底。一些业内人士对这种做法表示欢迎,这意味着该报已从各叠报纸头版不刊登广告的心理障碍中走了出来。头版不刊登广告,不能彩印,这让报纸显得非常没有弹性,很难讨好广告客户。

道琼斯CEO  Peter R. Kann说,《华尔街日报》海外版早就在各叠头版刊登过广告,但并没有听到任何抱怨。他认为,广告是报纸的一部分,理智的人不会认为头版广告影响了新闻内容。

Kann称,周末版是否成功需要3年时间来检验。读者和广告商的续订率、直邮广告的反应数量、吸引新广告客户的数量、广告总量是否呈增长态势、是否在周末也能提供高品质的新闻和真正原创的内容等,都是衡量它是否成功的因素。

2005年09月19日

作为应对广告净收入下降及头号竞争对手康德•那斯特(Condé Nast)准备出版财经杂志的举措,912日,时代公司(Time Inc.)和美国有线新闻网(CNN)宣布合并CNNMoney.comFortune.comFSB.comBusiness2.com商业财经类网站,20051月将以CNNMoney.com单一品牌出现。时代公司与美国有线新闻网的母公司特纳广播(Turner Broadcasting)都为时代华纳所有。

财富公司(Fortune Group)新闻发言人Carrie Welch称,网站合并后财富公司的财经商业内容将在单一的品牌下运做,这个举措与削减成本没有任何关系。

那这些网络杂志品牌怎么办呢?这个合并举动尤其对《财富》(Fortune)、《公司2.0》(Business 2.0)这样的杂志来说有些莫名其妙,因为它们的网上品牌实际上很可能被销蚀了。“这或许是这种合并转变的例子,”一个熟悉公司运营的消息提供者说,“但这种合并是以终端客户为出发点的。”

合并以后的新机构将由财富公司总经理Vivek Shah负责,CNNMoney.com执行主编兼副总经理Chris Peacock将继续负责内容编辑部,Welch说,合并可能会削减少量工作职位,但公司最终希望为40人的工作团队再增加20个人手。尼尔森网络访问量调查结果表明,7月份这四个网站的月访问量总共达到了920万。

女性时尚类杂志出版的巨头康德•那斯特最近宣布进入商业财经杂志出版领域,现已聘请《华尔街日报》(Wall Street Journal)首席编辑Joanne Lipman和《纽约客》出版人David Carey负责运营这部分杂志出版业务。

2005年09月18日

读者第一还是广告商第一?这个问题对于每个杂志出版人来说既不是新问题,也不是个太难回答的问题。杂志要完成二次销售,当然首先得把品质考究的内容通过各种方式卖给需要它的读者,然后才谈得上把读者转化为广告商需要的产品消费者,吸引尽可能多的广告客户。但在实际操作中,国内有多少出版人心中始终牢记着读者第一、内容为王这个传媒业古老的信条呢?答案是屈指可数、凤毛麟角。做出这样的判断不需要太多的专业知识,只需要看它们的目录页编排位置与杂志尾页的版面内容就可以了。

在国内这个以广告收入为主要赢利来源的杂志市场上,要在琳琅满目的杂志中找到一本扉页即编排目录或者卷首语的刊物几乎是个不可能完成的任务。杂志最前面的几个版面经常会被各种各样的广告所占据,读者要找到目录页恐怕得费番周折。同样,很多杂志的末尾几页也属于广告商,“自始至终”,读者找不到一个方便快捷、容易阅读杂志的入口。采取这种版面编排方式的杂志,很难说它是把读者放在首位的。

国内许多杂志之所以会采取这种版面编排方式,当然是受到广告商的影响。基于常识判断,一般的广告商会认为,广告版面安排在杂志前后几页比放在中间更能招来读者注意,广告传播效果自然会好些。但这种常识本身就很成问题,美国某研究机构的一项研究结果表明,封面、封二、封三和封底上的广告的确比杂志内页里的广告传播效果要好些,但编排在杂志内页中的广告版面,无论前后,还是中间,广告传播效果基本上是一样的。由于读者阅读习惯不同,这个结论当然并不一定就肯定适合中国杂志,但是,读者之所以购买、订阅杂志,是因为它的内容,而不是因为它的广告,尽管广告也是一种信息。杂志刚到读者手里时,读者由于专注于寻找目录页,即便看到前面几页广告,也会快速跳过,广告效果可见一斑。杂志是种要求读者参与读极高的媒介,只有读者深深被内容所吸引、打动时,才会“爱屋及乌”,注意、浏览杂志刊登的广告。

当然,这并不是说杂志前面几页就绝对不可以刊登广告,本人的观点是,杂志前面几页在非刊登广告不可的条件下,应尽量少地安排广告版面,毕竟这个市场是以广告收入为主要收入来源的。在这方面,英国《经济学人》的做法可以借鉴。这本近年发展迅猛的杂志引起了很多海外媒介专家的研究兴趣。翻翻2005年出版的这本杂志,我们经常会发现这样一个简单事实:当有跨页广告(spread ad)时,杂志封二与扉页刚好组成一个spread,扉页背面接着安排一个整版广告,与其相对的右手位则是杂志的目录页;如果没有跨页广告,杂志扉页便是目录页。在众多杂志前面充斥大量广告版面的出版市场上,《经济学人》不能不说是个另类(实际上,海外很多研究人士也的确是把它当做一种新型杂志研究的)。《经济学人》这种目录页的版面安排技巧,可说是既满足了读者方便阅读杂志的要求,也兼顾了广告商的利益诉求,可谓鱼与熊掌兼得之策。(文/刘再兴)

2005年09月17日

   在讨论零售测试之前,我们首先必须弄明白报摊的杂志购买者是那些人。杂志行业过去20多年无数的调研结果告诉我们,杂志零购者与订阅者完全不同。
  有很多人,他们从不订阅杂志,但是他们会去报摊购买杂志,我们可以把这些人形象地称为拣选购买者。他们不会订阅一本1年12期的杂志,他们要从中选择有兴趣的购买。即使他们一年之中只购买一本月刊的三四期杂志,他们与订阅者为杂志花费了同样的钱,这就是他们想要做的。
  因为报摊零购者购买单期杂志,杂志买到手后,他们倾向于仔细阅读整本杂志,更关心杂志的广告,因此,他们从某种程度上看是一种不可替代的、非常有价值的读者群。很明显,他们会为杂志的封面、杂志某期特别的内容所吸引。
封面设计的经济学
  每期杂志销售量多少有些变化。尽管杂志单期销售量的变化有季节性的原因,但是,我们知道,季节性原因在两期连续的杂志发行上不会变化太大,所以,这肯定是杂志封面导致了销售量的不同。
  销售量变化1%对你的杂志意味着什么?对你的财务报表有多大影响?这是每个出版人、设计总监、主编甚至编辑都需要考虑的数字。如果通过你的工作,让杂志的报摊销售量上涨1%,这会对整个杂志带来多大影响?
  这种影响对每个出版人而言可能不尽相同,但这种影响对出版人而言,无一不在说明,花些钱用于改善杂志封面设计、包装与测试上是合情合理的。
读者为什么购买杂志?
  什么让报摊零购者掏腰包的?研究表明,他们选择一本杂志是基于以下一些原因:10%为杂志目录所包含的内容,15%是冲着杂志品牌或者名称购买的,75%的人仅仅看了眼封面就决定购买杂志。
  综合考虑以上这些因素,这意味着,如果一个在报摊上拣选购买杂志的人,一年购买一本月刊中的三四期杂志,并且这些零购者75%的人是由封面决定购买意向的,那么,你就有机会把这些报摊上的浏览、零选读者变成每年购买三四次杂志的人。这会对你的财务决定带来何种影响呢?显然,来自零售收入的部分资金应该投入封面设计、包装和杂志报摊测试。
测试什么?
  有很多东西需要测试,从封面设计元素来看,以下是几种可能要测试的因子:
  测试杂志封面字体。例如,试试测试一下衬线字体与无衬线字体之间的区别。对一本计算机杂志或者健康杂志而言,这意味着什么?结果可能与杂志所在行业及其竞争对手有关。设计总监和读者一般认为衬线字体比较传统保守,有种历史感。无衬线字体看起来比较年轻现代。
  再如,如果你要竞争中显示出自己的不同,看起来像本比较年轻富有活力的出版物,你不妨测试一下斜体字与直体字的区别。我们发现,斜体字会增强杂志封面设计的感染力,封面的大多数斜体字向上倾斜。
  测试封面图片。你可以选择一辆汽车、一个居室的内外图片作为测试对象,你也可以测试封面男女图片对零售的不同影响,人与物的照片各自做封面时对杂志销售的细微差异。我们的经验是,不管你的杂志干的是什么行当,你封面图片最好的选择是“卖什么吆喝什么”。如果是本音乐杂志,你便可以让乐器或者娱乐明星的图片爬上杂志封面,这完全决定杂志的内容定位。如果是本计算机杂志,你是放张人物图片还是用一个人与计算机在一起的图片做封面呢?我们的经验是,你最好不要单单放张人物图片。对一本育儿杂志来说,我们的经验是,婴儿图片就是最好的杂志封面,如果你有张非常时尚的婴儿图片做杂志封面,你肯定会得到不错的销售结果。
  测试杂志标识(logo)。杂志标识是非常重要的测试对象。我强烈推荐,任何杂志如要改变标识,必须经过测试,而且,要反复测试。读者对新标识可能有某种抵制心理,所以你需要看几期,这样才会成功,否则会事与愿违。你可能会从一些对新标识感兴趣的人那里得到信心,但这种兴趣慢慢就会消失。
  测试销售包装。你可对杂志包装进行测试,例如,杂志的优惠价格、CD或其他附加价值产品对杂志销售的影响。当你测试时,你需要计算好包装成本,关注新包装给杂志销售量带来的变化。
  测试杂志价格。封面定价测试是我们经常要做的测试项目。在这方面有很多研究成果。
测试单一要素
  当你测试时,要单个测试各类要素的影响。不管你是测试杂志封面价格还是优惠价格,测试时一定要注意就单一因子进行测试,以发现这个因子改变后杂志销售量的不同。如果你要测试封面,一定要记住,测试封面的单一因子,如封面文字的大小、封面背景颜色、背景图片等。如果你测试的是整个封面,你无法决定那个封面设计因子导致了杂志销售量的不同。
  你必须测试单一要素。例如,如果你降低杂志价格,却在杂志封面上显眼处标出:“新低价”,你这并不是在测试杂志定价,而是测试杂志的价格促销行为。测试本身并没有什么错误,但这并不是一个真正的价格测试,你在测试杂志封面上新低价的吆喝效果。
测试时点选择
  多年来,我们尽力把测试做得比较完善,使测试结果尽可能地比较稳定可靠。我们懂得拿今年的情况与去年对比。即便你选择同一个月份进行测试,这种做法也不错。这比单单测试某期杂志要好得多。

报摊定价趋势
  近年来,人们谈论较多的封面定价原则是上涨1美元或下调10%。在某种程度上,这与我们最近做的一些封面定价测试结果相吻合。在你要做定价测试时,这是个不错的原则。
  4.99美元是人们通常所说的价格雪崩点,在这个价格点上,销售量急剧下滑,利润随之而去。不管是涨价还是降价,杂志定价对你的利润有不可估量的影响。
  一个价格测试的结果是:当杂志价格逐步上调到4.95美元的上限时,杂志销售量逐步下降,但利润率仍在增长。当价格为4.95美元时,杂志销售量下降十分厉害,杂志收入与利润率开始跳水,这就是通常所说雪崩点的原因。
  不同领域的杂志有不同的雪崩点,同样,海外不同市场也有当地不同的价格雪崩点。我们也发现,当为雪崩点提供一个优惠价格时,情况又会有所不同。一个额外的优惠会促使销售量增加,而不是下降。
价值比价格更重要
  对读者而言,价值比价格更重要。测试这么多年来,各种因素及测试结果变化很快,但这个原则始终在起作用。一般的消费者愿意为有价值的东西付更多的钱,但没有价值的东西他们会逐渐疏远它们。所以,在涨价还是降价之间,你要善于选择。你可以为杂志提供额外价值,如增加新内容、赠送CD等。提供额外价值比单纯降价要好一些。
新价格敏感度问题
  近年来,我们发现提高报摊零售价有现实的可能性。随着时间的推移,消费者会逐渐失去他们的价格敏感性,当你提高杂志价格时,他们可能会一时走开,但马上会回来,重新接受这个新的价格水平。出版商们开始逐步超越传统的价格雪崩点:6.99美元,7.99美元,8.99美元,9.99美元等等。
  但是,刚刚过去的2004年似乎比此前几年呈现出更多的抗涨价性。一两年前如果有人问我是否可以降低杂志价格,我通常会说不要这样做。因为近年测试结果表明降低杂志价格并没有带来任何东西,而且,降价看起来降低了产品的品质。
  但这一结果已发生变化,很多杂志降低价格后提高了销售量。我们已经发现一个新的价格点,在这个点上,消费者的价格敏感性与过去相比,会变得非常明显,这需要继续测试,但它的确在发生作用。
建立测试样本库
  一项研究结果表明,按照以下原则建立测试样本规模,可信度可达99%,最大的误差率不过2%:如果销售规模为5000册,你大概要测试50%的读者群;杂志零售规模为1万份,则可把测试读者数减少到33%;如果杂志有1.5万份的零售量,你只需要测试零购读者总数的20%。换句话说,要得到比较有意义的研究结果,在报摊销售规模与必须要测试的读者数之间存在一定的反相关关系。如果杂志的零售量在10万~20万份之间,你只要测试16%的零购读者量,你还可以把这个读者量分成测试3个不同价格的小组,你仍可对测试结果充满自信。
尽早测试,经常测试
  我们经常在每年8月份与出版人坐在一起讨论下一年度的测试项目。“明年我们该测试些什么项目?我们不需要马上知道答案,但是一定要提前知道出版人或理事会想知道些什么。”
  你要测试,但测试要花相当长的一段时间。在你做出改变之前,你需要测试,你需要倾听广告销售人员及其他同事的意见,是否有人觉得杂志定价过高或偏低,颜色是否不够明亮,在做出任何改变和测试之前了解相关情况。
  如果你打算对封面上的某个元素进行测试,除了负责测试项目的人员外,你不要告诉任何人。如果是个价格测试,零售商需要60天时间把你杂志的新价格输入他们的业务系统,否则,他们不能读出杂志的条形码。
  测试多期杂志。报摊销售具有相当的可变性,读者的反应对不同期别的杂志会有所改变。(译/刘再兴)

   7月2日,在岭南荔枝飘香的上市旺季,在《深圳商报》出版5000期的喜庆日子里,来自国内经济较发达地区的20余家在各自市场领先的都市报老总们齐聚深圳,参加深圳商报社举办的“中国区域性主流媒体峰会——区域性报纸经济宣传与经营谋略”。会上,老总们为《深圳商报》出版5000期致以真情祝福自不待言,但更多的是各抒己见,畅谈对国内都市报发展的看法。
   在类似这样的峰会上,诸如体制、机制、人才、管理、跨区域经营与合作等问题虽是重中之重,却已成老生常谈,了无新意。然而,一再重复的话题也分明显示出这些问题在国内报业存在的普遍性,谁解决好了这些问题,谁的发展便会再上台阶。同质化竞争、规模不经济、读者老龄化在这次都市报峰会上被总编们多次提及,显然,谁找到了应对这些问题的答案,谁将会在国内报业这种挑战大于机遇的竞技场上迎来突破,从容胜出。
  
同质化竞争
   在一个充分竞争的市场里,任何有实质利益的创新都会引来效仿者,竞争的必然结果是同质化。从这个角度看,同质化竞争几乎是不可避免的市场现象。正是产品同质化的市场现实给了竞争者们不断创新的动力,以谋求市场竞争的先机与产品创新的好处——利润,然后,跟进者会把这种因创新带来的利润平均化,从而出现新一轮的产品同质化。
   国内报业的发展充分显示出了这一点,不仅是同一区域市场上的众多都市报、即便是同一报业集团内部的不同报纸,一般读者都很难从内容上区分它们有多大不同。从版式设计、报形选择到版面结构、栏目设置、报道方式、具体内容甚至专栏作家,只要某家报纸做出改进或创新,其他报纸便会蜂起效尤。当然,这种同质化竞争不仅体现在内容上,也体现在发行、广告等经营活动中。
   产品之间的相同点或者共同属性是它们参与同一市场竞争的前提,否则,竞争便失去了依附。问题的关键是,参与市场竞争的产品在设计与竞争产品类似属性的同时,必须强调自身产品设计的差异性和与众不同之处,并把这种不同传播给市场,与市场作充分沟通,这样才能在消费者的产品地图中拥有自己的一席之地,在市场上众多的同类产品中具备不可替代性。
   以都市报为例,从内容上看,综合性的城市日报是所有都市报的共同属性,所有都市报因为具备这一属性才取得了参与区域都市报市场竞争的资格。都市报内容竞争的关键点是,在综合性内容的共同属性中塑造不同的差异性,在报道方式、风格、题材、内容上做出不同选择,如《新京报》的细腻精致与此前北京都市报的粗犷雄浑便形成了鲜明对照。
   对于国内众多以“商报”命名、实为都市报的报纸而言,在强调综合性内容的竞争共同点的同时,强化报道区域经济内容的竞争差异点是个不错选择。《深圳商报》总编辑王田良介绍,在1999年之前,《深圳商报》定位是深圳市政府机关报,与《深圳特区报》的同城、同质竞争十分激烈。1999年底,深圳市委将《深圳商报》定位为以经济报道为主的大型综合性日报,市委主管主办的重要党报,从此探索与《深圳特区报》实行差异化竞争之路。2005年以来,《深圳商报》在既有经验基础上,加快了差异化竞争的步伐,把B叠的“商报经济”改为“大众财经”,在A叠中增加“经济观察”版、“经济新闻版”、“公司新闻”版等,把重要的经济报道、经济评论前置。这样不仅甩开了同质化竞争的纠缠,也凝聚了主流读者群,有效地带动了广告与发行。
   经济报道越来越成为当今国内主流报纸竞逐的主战场,这从《21世纪经济报道》、《经济观察报》等财经类周报,《第一财经日报》、《每日经济新闻》等财经类日报的先后创办便可看出大概。遗憾的是,前述报刊读者只是小众化的商务人士与经济研究人员,并未成为像日本《经济新闻》那样的大众化财经日报。《华西都市报》创办人席文举认为,大众化财经日报的市场在国内并非不存在,只是目前还没人找到适合中国国情的大众财经日报的具体产品设计方法。显然,以经济报道为自身特色的都市报无疑会为大众财经日报的产品设计提供经验与思路。
   在这个没有什么不可以拿来娱乐的时代,都市报内容差异化竞争的另一个思路是强化报纸的娱乐特色,把影视、体育新闻做足的同时,把经济人物、政治人物、文化人物等明星化。《北京娱乐信报》曾经想把“娱乐”这两个字做足做透,但并执行彻底,不能不说是个遗憾。
   作为精神文化产品,差异化竞争更重要的途径应该是强调产品本身服务的文化内涵。产品的物理属性各家或许可以趋同,但凝结在物理产品上看不见的精神气质与产品个性却很难模仿,这也更能为忠诚的读者所认同。正如可口可乐、百事可乐从成分、口味上几乎没有什么区别,但因为两家品牌通过不同的文化诉求将各自的品牌个性区分开来,从而拥有了各自忠实的消费者一样,报纸也需要有一种独一无二的品牌个性与精神,并把这种品牌个性与精神体现在产品设计、生产、服务的每一环节中。

规模不经济
   经济学理论研究表明,随着生产规模的不断扩大,企业的经济效益也会不断提高,企业组织本身会因规模扩大而产生乘数效应,带来规模经济,但当这种规模扩大到一定程度后,其利润边际效应会递减,成本边际效应会递增,从而带来规模不经济。
   参加这次深圳峰会报纸老总们的一个共识是,报纸的现金流规模在不断增大,但报纸的利润率水平与赢利能力却在下降,这已成为众多媒体的一块心病。对于以广告为主要赢利来源的国内报业而言,出现规模不经济现象是必然的。简单地说,报纸要具备参与市场竞争的资格,一定规模的发行量是必要条件,但当广告收入不足以弥补因发行量增加而带来的亏损时,报纸整体运营便会出现亏损,规模不经济成为必然。因此,由于不同时期报纸广告收入的不同,每张报纸的发行量存在一个动态的盈亏平衡点。大连日报报业集团总编辑高连仲认为,应打破过去那种用计划手段安排版面的传统做法,转向以广告、新闻量的多少来动态取舍版面的做法,目前,《大连日报》每天控制在2 0~32个版。
   开源节流对于解决任何经济危机都是个有效的办法,报业也不例外。为保证合理的利润率水平,发行量较高的报纸通常采取的做法之一是控制发行量。这样,在广告经营规模基本维持现状的水平下,由于发行规模的缩小降低了亏损额,从而提高了报社整体的赢利水平。羊城晚报报业集团社长梁国标在会上透露,《羊城晚报》从2005年4月开始已限量发行,他一大早上班第一件要干的事情就是看报表,一是发行量报表,二是广告收入报表,再就是资金流量表。
   提高定价以提高赢利水平是报纸解决规模不经济问题的第二个办法。提价可能产生的结果一是可增加每份报纸发行的收入,提高单位赢利水平;二是可选择读者,优化读者结构,那些对微弱价格调整敏感的读者会放弃选择阅读报纸,一方面,这样的读者不是报纸广告经营所要求的“三高”人群,另一方面,发行量下降的同时也为报纸降低了因发行带来的亏损。上海《新闻晨报》副总编辑金乐敏介绍,创刊5年多的《新闻晨报》目前发行量已突破65万份,从7月1日开始,该报定价从5毛上涨到7毛,仅此一项便可为报纸每年带来3000万的经济效益,发行量虽因价格上涨而有所下降,但仍维持在上海市场广告经营所要求的规模之上。
   不管是限量发行,还是提高报纸定价、淘汰部分读者,这些做法都是为了压缩报纸的发行量规模,或者时髦一点说是为了保证报纸的有效发行量。这样做当然可以提高经济效益,但却一定程度上不得不付出一定的道德成本。显而易见,与“三高”人群对应的“三低”人群也需要精神生活,物美价廉的都市报无疑是他们的首选产品之一。“好东西要让大家分享”这句广告词对报纸同样适用,文化产业在经济效益与社会效益之间,主流价值观一直倡导社会效益优先,都市报在“鱼”与“熊掌”之间,应该谋求“兼得”之道。
   在维持现有发行量规模的前提下,要提高利润率水平,削减印制成本不失为明智之举。北京《法制晚报》总编辑吴佩华介绍,该报2005年改高档纸为中档纸印刷,报纸印刷质量与原来相比并无多大改变,一些读者看到《法制晚报》用纸比以前白一些反而认为高档些,但却为报纸每年节约了上千万元的开支。据她研究,香港报业在节省成本的时候,首先也是打印刷纸张的主意。
   显而易见,提高广告价格是报纸提高利润率水平的又一方法,但在目前报纸发行量缺乏可信的第三方认证的条件下,虚报发行量以谋求广告经营额、劣币驱逐良币的现象在报业市场十分盛行,这也是不少报社不敢轻言提高广告价格的原因。或许,完善中国报业竞争制度、营造公平竞争环境是时下中国报业最需要的。
   生命在于运动,报业在于活动。传媒由于自身特性,在网络积累人脉方面具有其他行业不可比拟的优越性。办会议,搞会展已成为不少报纸品牌经营的主要项目与收入来源。以《羊城晚报》为例,该报的“汽车嘉年华”活动已连续搞了三届,第一届卖了28万门票,帮汽车厂商卖了1200辆车,第二年卖了32万元门票,1400辆车,第三年卖了36万元门票,1500多辆车,每年这个活动能为报纸带来1000多万元收入。

读者老龄化
   事实上,如果国内报业经营环境比较规范,报业应对利润率下降的首选策略之一应是提高广告价格,而非压缩发行量规模。看看国内外报纸读者老龄化和新媒体层出不穷分流受众进而蚕食广告份额的严峻事实,就知道上述假设并非毫无根据。东南商报总编辑赵晓亮在会上称,他们曾搞过一次调查,结果令人吃惊,90%的大学生没有看报习惯,可以预见,随着传播手段和接收终端的不断改进,报纸受网络等新媒体的冲击会越来越大。或许,今天国内报社的老总们还在津津乐道控制发行量、炒作有效发行量的概念,过不了多久就要为寻找自家报纸的下一代读者发愁了。
   国外成熟的报业市场正经历着发行量不断下降与读者年龄老化双重趋势的挤压。以美国为例,从2001年到2003年的日报发行量数字看,近30年发行量下降的趋势看起来有望在2004年结束,2003年美国日报发行量仅仅下降了0.15%,然而,在2004年4月到9月的半年时间内,发行量下降的趋势又开始加速,美国报业协会统计的841份日报和662份影响力较大的报纸的发行量情况表明,其平日发行量下降0.9%,而周日发行量下降1.5%。美国佩尤媒体研究中心2004年4月的一项调查显示,在对“昨天你看报纸了吗?”这一问题的应答中,60%的65岁以上的人说阅读了报纸,而只有23%的18~29岁之间的年轻人回答“是”。相对于发行量不断下降的趋势而言,报纸读者老化的趋势尤其可怕,报纸运营者为下一代读者在哪而忧心忡忡。由于国内缺乏这方面的可分析性数据,我们可以从美国报业的发展趋势中大致窥见我国报业将来会面临的问题,虽然美国的情况不一定适用于中国,但普遍性的规律是需要国内同行警觉的。
   媒介发展的历史一再说明,一种新媒介的出现不会导致传统媒介的消亡,相反,传统媒介可以通过巩固自身优势、吸取新媒介的长处来不断发展壮大自己。当广播以新媒介的姿态冲击报刊的生存领地时,报刊在提供及时新闻的同时,还加大了调查性新闻报道、分析性深度新闻报道的努力;同样,当电视携声像刺激的优势在传统媒体的发展领域里攻城拔寨时,报刊以精美的图文设计直面电视挑战,给读者营造了报刊阅读上的一个“读图时代”。另一方面,新媒介形式以新生产力代表的方式出现在媒介舞台上的同时,导致了一批传统媒介的消失也是个不争事实。在新媒介、新技术的压力下,适者生存,不适者淘汰。
   当Google市值在2005年6月第一次超过时代华纳时,这多少意味着网络媒体从媒介舞台的边缘走向中心的开始。虽然有人对Google是否是媒体仍心存疑问,因为它不像传统媒体那样生产内容,但这个疑问本身就是个疑问,当Google以页面浏览量和时间先后顺序为计算标准自动生产自己的新闻主页时,它就在生产另一种形式的内容,它为它的读者在网络巨量信息中打捞有价值的新闻,更重要的是,它的读者还可根据自己的阅读喜好,“个性化”自己的新闻主页。
   面对网络媒体的挑战,国内报纸正在尝试调适自己、改变自己,以吸引年轻受众。国内报纸头版的条目化版式编排无异于新闻网络主页密密麻麻的标题链接;网络的优势在于其海量信息,报纸的长处在于其内容的原创性、选择新闻信息的角度与态度及其对新闻事实的解释,从这个角度看,现在的报纸正在做曾经的杂志所做的工作;给网络媒体、手机短信等新媒介形式腾出版面刊发内容也是国内媒体吸引年轻读者的一种方式,如《南方周末》摘引各大网络社区的板砖排行榜,《北京晚报》的“大拇哥”手机短信留言互动版等。
   利用品牌优势,挺进网络领域,以攻为守是报纸面对网络争抢年轻受众时的前进方向。国内报纸大多有了自己的网络版,一些报纸利用先进的媒介技术已有了供网民下载阅读的电子版,然而,这大都是国内报纸回应网络挑战的被动应对方式,自办网站仍是纸介质的绝对附庸。国内报纸运营者的当务之急或许应该是重新审视网络媒体,把它当作一种完全独立的新媒介形式来看待。
   网络除了众所周知的及时、快捷、交互、海量等优点外,不太为人熟知的一面是,它是种工作媒体,这一点与大多数传统媒介的休闲性质不同。当你坐在电脑前的时候,不管你是在浏览网页、收集资料还是真的在写长篇大论,甚至在网上聊天,别人都认为你在工作,你要是工作时拿张报纸在手上看,不管你在干什么,别人都会以为你不务正业。这就网络媒体不同于其他传统媒体的重大区别。如何利用和充分挖掘网络这种工作媒体的特点,开发相应的内容,吸引受众和广告商的注意,而不仅仅是报纸的网络版,是报社开办网站时要考虑的战略问题之一。(文/刘再兴)