2005年10月31日

微软创始人、慈善家比尔•盖茨就数字革命话题接受了法国《费加罗报》的采访,在这次访问中他谈及了报业的未来。
《费加罗报》:报纸被判死刑了吗?
盖茨:幸运的是,报业专家们不再抵制互联网,而是生产优秀的内容为他们持久的声誉加分。对出版公司而言,它们的网站表现如何十分关键。以前,由于印刷、发行等物理上的原因,进入出版业的门槛被垒得很高,但现在情况完全不同,传统出版公司正面临着越来越多来自互联网媒体的竞争。我预计,未来5年内40%~50%的人将从互联网上获取新闻资讯。要留住读者,报业需要找到一条通往互联网的可行道路。
《费加罗报》:您现在还看报纸吗?
盖茨:我所阅读的东西一半以上来自互联网,我经常看《华尔街日报》、《纽约时报》和《经济学人》,但都是它们的网站,网络上有及时更新的文章、图表说明、视听资料、各种连接等。另一方面,当我要阅读很长篇幅的文章时,我会把它下载到计算机上。(更多《海外报业智讯》,请发电子邮件至paperstudy@hotmail.com,即发样刊)

2005年10月30日

英国报业发展六大趋势

 

英国的全国性报纸或许是世界上最好的报纸之一,它们独立于政治控制之外,把娱乐内容与新闻信息的生产放在同等重要位置对待,报纸满是色彩丰富的各类增刊副刊、Sudoku游戏,附带有免费DVD、电影票和假日促销券等。那为什么这些报纸的所有者还要费尽心思留住读者呢?购买报纸的读者数量一代一代地在减少,在过去10年中,全国性报纸流失了数百万读者。日报及周末报纸的发行量10年前是3100万份,但到了20058月,这个数字下降为2200万份。

熊市难改

以上仅仅是粗略地扫了一眼,并不是每月、每张报纸发行量的变化都是消极的。《每日邮报》(The Daily Mail)及其周末版的读者数量成百上千的往上增长,而《泰晤士报》(The Times)的读者数量增加了1/3强。但是,整个报纸的发行市场是熊性难改的,而且许多人都相信这一趋势还将延续。

新媒体尤其是网络媒体的发展被指是造成报纸发行量下降的罪魁祸首。欧洲广告协会(EAAEuropean Advertising Association)称,人们迷恋电视机、游戏屏幕,在数字世界停留的时间是报纸的两倍。

尽管如此,报业广告收入相对保持稳定,但也非一成不变。在过去3年里,网络广告市场每年以30%-40%的幅度增长。“所有人都在赶网络广告的时髦,” 卫报公司(Guardian Newspapers Ltd)数字出版部主任Simon Waldman说,“所有那些从互联网泡沫破灭中逃生的人现在都意识到,这一次他们不会再逃亡了。”

报业处于大变革的前夜。英国报业主们不仅投资网站,也在报纸产品本身投入巨资。9月,卫报投入8000万英镑重资做了该报历史上最大的一次改版,把过去传统的大开报改为比小开报稍大一些的报型,报纸每个版面都实行彩印,将1980年代广受赞誉的报头束之高阁则在业内引起广泛讨论。

免费当头

英国报业第二大变化就是为读者提供“免费午餐”。1999年,联合报业(Associated Newspapers)为伦敦读者赠阅《地铁》报。《伦敦夜标》报(London’s Evening Standard)把这个创意往前再推进了一步,一张名为《纳特标准》(Standard Lite)、实为《伦敦夜标》瘦身版的免费报纸在午餐时间赠送到这一区域的公司职员手里。几个月后,《曼城晚报》(Manchester Evening News)、《金融时报》(Financial Times)跟进出版了各自的免费下午版报纸。几周后,一张名为《城市上午》(City A.M)的财经生活时尚报纸免费发行到白领集中的高档办公场所。

有迹象显示,默多克也有意要趟这潭浑水。《纳特标准》的构造者Mike Anderson被他挖去担任《太阳报》(The Sun)和《世界新闻》(the News of the World)的总经理。相信《太阳报》的免费版在纳特地区出现只是迟早的问题。

压缩报纸开本、免费发行报纸能赢回读者吗?出版人怎样增加广告收入呢?我们不妨看看报纸在一个拥挤的媒介市场上争取读者、广告商时通常所用的一些方法及其效果。

《泰晤士报》周日版1980年代开风气之先,为迎合不同读者群出版不同的内容版块,以抓住从孩童、商人到时尚爱好者的视线。在Andrew Neil主持编辑工作期间,报纸像热气球一样膨胀,塞满了各类专刊、杂志。刚开始时读者会觉得好像从报社抱来了像新生婴儿一样重量的东西,但一半以上没看就仍掉了。但是,这个办报理念确实起了作用。

很快,星期六报纸变得更加浪费成性,2001年,《卫报》的《周末》杂志版面增长了60%,几乎与月刊一样厚重。面向某类读者精确发行的专刊确实能抓住这部分人的注意力。《观察者食物月刊》(the Observer Food Monthly)、《观察者体育月刊》(The Observer Sport Monthly)为周末报纸增加了6%的销售量。

不过,实力媒体出版部负责人Nik Vyas提醒发行人们说,专刊出版要审慎、有所节制。“一些报纸做得太厚了,美国报业市场的一些研究结果表明,年轻读者之所以不看报,原因之一是他们对环境问题的深切关注。”

为读者提供更多内容并不一定意味着使用更多的新闻纸张。好的专栏作家同样能把这件事干好。2005年《独立报》在阔别Helen Fielding的专栏后重新开张,事实证明报纸在Helen Fielding专栏上掘到了金。8月是英国报业报纸发行量惯性下降的月份,但9只有《独立报》发行量仍保持平稳。

价格不是吸引读者的唯一因素,但它确实起作用。全国性日报中最贵的《独立报》只售65便士,这对低收入人群来说也是可以接受的。在英国现代报业中堪称最成功的降价举措莫过于《泰晤士报》,1993年,该报将价格从45便士调低为30便士,让所有人吃了一经,发行量更是让人大跌眼镜地翻了番。有的报纸降价则显得有些代价惨重、颗粒无收。2002年,《每日快报》(Daily Express)、《每日镜报》(the Daily Mirror)和《太阳报》引发了近年最大一次降价大战,降价效果立竿见影,但却非常短命。最初,每张报纸都新增了大量读者,但1年后,镜报的发行量下降了3.4%,它的两个竞争对手也无一幸免。

报业巨头在价格战不再有效这一点上现在似乎达成了一致。7月,《三棱镜》(Trinity Mirror )首席执行官Sly Bailey说,她不会再以这种方式“租赁读者”。泰晤士报业总经理Paul Hayes的态度则更进一步,“价格低廉便是报纸价值的观念在我们这个时代一去不返了。”他说,“消费者乐于为一个好产品付费。出版人要投资于他们的产品,一种办法是把价格调高。如果某人愿意为一杯卡布其诺付费2.5英镑,他不会在意花一半的价格阅读一张优秀的报纸。”

赠品大战

报纸发行时向读者赠送各种小礼品、优惠券在英国报业司空见惯、根深蒂固、牢不可破。

邮报星期天版发行240万份,2004年夏天因赠送海滩男孩乐队的专集《震颤》而增加了50万份发行量,但是,在最初成功促销活动所带来的脉冲式的高增长后,报纸销售量出现雪崩式的下降,可谓来去匆匆。

2004年报业的潮流是送CD2005年则是总DVD。当然,也有些报纸赠送一些象征性的、纪念性的小礼品,目的与其说是增加销售,不如说是增加现有读者的忠诚度。但是,星工厂媒体(Starcom Mediavest)的Tournes相信,促销的作用有限。“报业习惯于各种各样的促销,但问题是,如果所有的人都这么干,整个报业会进入一个恶性循环。如果你是唯一一家不搞促销的报社,你的发行量就会遭到重挫。”

出版占星、添字游戏这样的号外也是拉动读者市场的主要办法。《泰晤士报》的填字游戏是个传奇,很多人甚至愿意付费去玩它的网络版。在人们为Sudoku游戏而疯狂的数周内,几乎所有的全国性报纸都出版了它们自己的版本。

合纵连横

当报业试图抓住互联网不放时,它对试验其他媒体的信心也日益增强。

很多报纸已经积累了出版图书的经验,这个传统在《地铁》这样的新办报纸身上得以延续,《地铁》报最近与人合作出版了旅行指南图书。最富戏剧性的试验是《卫报》投资于广电。2005年夏天,电视观众可以在第四频道看到一档卫报体育脱口秀节目(the Guardian Sport Show),它是一档明星、评论员参与的谈话类节目,这其中包括报纸的作者,由Clive Anderson主持。

为了让它们的品牌传播到更多的受众,一些报纸也开办了广播、电视台。《曼城晚报》组建了M电视频道,提供当地的新闻、体育、娱乐、时尚和求职等信息。

《华尔街日报》欧洲区总经理Jon Housman说,报纸与其他媒体的结盟与其说是为了拉动读者市场,不如说是维护品牌影响力。“这种合作会对品牌的权威性有所贡献,它不会增长报纸本身的发行量,但它却会为报纸发行量的增长创造一个好的环境。”

出击网络

互联网是印刷媒介最大的威胁,报业的困难在于如何应对它的冲击。

在美国市场一连串的收购之后,默多克的新闻集团现在已是全球第四大网络公司。英国网络出版人协会(Association of Online Publishers )主任Alex White说,“当像默多克这样的人说互联网的确非常重要时,这就给报业同行提了个醒,也给那些已经把网络媒体当回事的报人以投资信心。”已把网络媒体当回事来做的《卫报》现在每月已经有1100万的用户,其中350万是英国用户。这已超过《泰晤士报》网站每月700万用户。

现在最大问题的是,报纸是否可以将一个基本免费的网站运营模式转变为向用户收取一定订阅费的收费模式。不少报纸网站的资料库查询和填字游戏已开始收取费用。《独立报》的评论版、专栏内容在网上也须付费才可阅读,美国的《纽约时报》也正在这样干。

目前来看,大多数新闻都是免费的,报业网站的新闻内容如收费主要怕把读者赶到像英国广播公司(BBC)这样的机构网站上去。

只有财经信息提供商如《金融时报》、《华尔街日报》这样的报纸已经把它们的网站转化为一个比较重要的收入来源,但即便是它们也意识到提供免费内容的必要性。人们习惯于获得免费的内容,要改变这一习惯并不容易。报业可以集中精力构建一个整合的资讯传播平台,将内容打包销售,为广告主提供跨媒体传播的机会。例如《卫报》的读者可以购买一个这样的内容包,它的呈现介质不仅包含纸质和网络、而且含有PDA、移动电话。

压小开本

毫无疑问,压缩版面大小是个促进报纸销售的好办法。《卫报》改版第一天的优异表现甚至连自己的运营者都感到吃惊,当天的销售量难以置信地增长了40%。自从《独立报》20039月出版小开报以来,它的发行量逆势上涨了23%。《泰晤士报》200311月的改版同样获得了成功,它已新增5.3万读者,增幅为9%

这些报纸的改版似乎让《每日电讯报》和《金融时报》有些孤独。这两家报纸至今仍未改版的迹象。《金融时报》副主编Chrystia Freeland承认,“目前报纸还没有改为小开报的打算,但我们正在安装一个新的操作系统。当这件事干完后,我们会考虑报型问题,在这个问题上我们比其他报纸确实少了些关注。”

放弃大开报型不太可能扭转整个报业过去10余年发行量下降的趋势。《独立报》的发行量已经见顶,《苏格兰人报》(Scotsman1年前使用更加紧凑的小开报型,目前的读者数量与20048月相比没甚变化。《独立报》总编辑Simon Kelner说,仅仅求救与小开报型是不够的,“使用小开报型只是个让人们购买报纸的简单办法,你的发行量会因此有个短暂的提升,但是,长期的成功依赖于内容及其支撑它的市场营销方法。”(by Juliette Garside,from UK’s Mediaweek,译自英国《媒介周刊》,更多海外报业研究内容,请发电子邮件到:paperstudy@hotmail.com

2005年10月28日

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《海外报业智讯》试刊号目录

专栏秀

2   家庭优先:出色工作在恐惧消失时开始      

美国报业协会主席Jay Smith认为,与生活有关的一切事情,就是新闻从业者要做的工作。新闻从业人员首先要照料好自己,然后照料好家庭和爱人,最后才是努力工作。

掌权者

2   Hinton炮轰“市民记者”                   

新闻国际(News International)主席Les Hinton对市民记者的业余、误导、不符传统新闻机构操作规范的做法大加抨击。“市民博客确实正在偷盗我们的读者,至少是受众的时间。它们的水池已经侵入我们的草地。”

千里眼

3   报纸还有没有未来?                      

媒介发展的历史一再说明,一种新媒介的出现不会导致传统媒介的消亡。但是,经验主义式的盲目乐观已经让报业尝到苦头,在傲慢自大、毫无戒备的乐观情绪中,受互联网媒体冲击最大的就是传统媒介精英——报纸。

重磅录

4   新出版时代在传播技术革新浪潮中初现曙光

难道报业就不能从传播技术的新进展中获得帮助而继续前进吗?

5   读者先看到什么?

6   美国报业设计潮流演义

7   小报的欧美狂欢

8   讣闻报道十要诀

9   平面媒体夯实网站

11  报纸发行无国界

双周志

12  为下一个而不是最后一个故事, 默多克退还100万美金自传稿费

12  《华尔街日报》为网络发展频频出手

13  《纽约时报》书店开张

13  《华尔街日报》史上最大冒险初战告捷,周末版读者反映热烈

13  时报公司利润下滑,收入轻微增长

14  奈特里德公司收购硅谷免费周刊

14  新闻集团美国公司低端市场营销部门,成美国广告市场重要玩家

14  《国际先驱论坛报》再次联手布隆博格,加大财经商业报道力度

15  为提振股价,论坛报公司欲销售非核心资产

15  波士顿媒体公司挂牌出售,默多克可能再次伺机而入

15  报纸为分类广告提供点击电话服务

15  Anschutz打造免费报业王国

16  新方舟市雇佣媒体发表正面新闻遭争议

16  新时代媒体公司兼并,乡村之声媒体公司

16
墨丘利信使新闻》宣布停办3本周刊

 

2005年10月04日

9月23日,重庆卫视向《重庆商报》、《重庆时报》等当地主要报纸及国内电视行业几家比较有影响的专业报刊推出国庆特别节目编排——“麻辣中国故事会、欢乐国庆黄金周”。这既可看做是重庆卫视继成功推出五一特别节目之后又一次发力假日电视收视市场,也可看做是对8月下旬四川卫视推出故事频道战略定位的一次积极应对。2005年3月,重庆卫视继亮出“麻辣中国”频道定位之后,又进一步打出中国电视版“故事会”的旗号。如今,老大哥四川卫视在小老弟重庆卫视的刺激下醒来,欲强行插位,一场频道定位之战或不可避免。
故事频道、女性频道、民族魅力的卫视频道,如此等等,在一些所谓电视实战专家、市场营销专家的指引下,2005年国内卫视频道竞争的一大亮点一如既往,就是热衷找定位。在此不妨问两个简单问题,卫视频道为什么对定位这件事如此痴迷?2005年火爆异常的湖南卫视的成功是频道战略定位的胜出吗?
百事可乐与可口可乐的口味有什么区别?答案是几乎没什么区别,但它们在美国却各自有着牢不可破、忠贞不二的消费群体,原因无它,这是品牌的力量,前者是年轻、时尚的代表,后者是美国传统文化的代名词。国内众多卫视频道有什么异同?答案是千台一面,电视剧播出时间占整个频道播出总量一半以上的频道可以简单地把它归类为电视剧频道,国内哪个省级卫视频道的电视剧播出量少于这个数字呢?没有!同质化产品竞争的利器是市场营销专家心知肚明的,那就是把它品牌化,为它注入一些看不见的文化元素,使它差异化。这就是省级卫视忙着找定位的全部奥秘。
如果不是大规模地独占垄断、总是领先同行一步播出精品电视剧、电影(如HBO),而是你方播罢我登场,那么电视剧显然是目前所有省级卫视频道品牌的一个共同点,是参与电视市场竞争的入场券,但无法形成频道差异性,频道品牌无从谈起。差异性元素的注入只能靠打造电视栏目。反观国内众多省级卫视,哪家具有全国影响力的电视栏目呢?湖南卫视。湖南卫视2005年的胜出地球人都知道是《超级女声》的胜出,此前则是《玫瑰之约》、《快乐大本营》的胜利。没有全国影响力的品牌栏目,再好的频道定位失去了依附,都是扯淡。中国电视市场频道之战的时代还远没有到来,更多时候是单个电视剧的厮杀与单个品牌栏目的孤军奋战。
有人说中国的电视台只有一种运营模式,那就是中央电视台的运营模式。这话不假。中央电视台近些年每到广告销售旺季便开始全国拉练,地方电视台不顾实际,群起效尤。实际上,如果从攻取全国市场的角度看,对众多地方电视台而言这是一种本末倒置的市场营销方法。媒介理论一再强调“二次销售”原理,即先把内容销售给受众,再把受众转化为消费者卖给广告商。各个省级卫视近年在全国范围内做了很多BTOB的工作(把广告版面销售给广告主),却很少做BTOC的事情(把节目销售给观众)。
在这方面,湖南卫视无疑是各个省级卫视的榜样。从《玫瑰之约》、《快乐大本营》到《超级女声》,它们其实都是面向全国市场节目营销的胜利,每个节目的制作都是以全国观众、全国市场为目标、舞台的,它既运用了体验式营销的理念,为全国电视观众提供了参与节目制作过程、亲身体验节目台前幕后的机会,同时通过一场场的推广活动也逐渐建立了全国性平面媒体的节目推广平台。
因此,心存全国市场目标的省级卫视不仅要有全国性的广告营销,更需要全国性的节目营销,而不是不切边际忙着找什么全国性的频道定位!