9月23日,重庆卫视向《重庆商报》、《重庆时报》等当地主要报纸及国内电视行业几家比较有影响的专业报刊推出国庆特别节目编排——“麻辣中国故事会、欢乐国庆黄金周”。这既可看做是重庆卫视继成功推出五一特别节目之后又一次发力假日电视收视市场,也可看做是对8月下旬四川卫视推出故事频道战略定位的一次积极应对。2005年3月,重庆卫视继亮出“麻辣中国”频道定位之后,又进一步打出中国电视版“故事会”的旗号。如今,老大哥四川卫视在小老弟重庆卫视的刺激下醒来,欲强行插位,一场频道定位之战或不可避免。
故事频道、女性频道、民族魅力的卫视频道,如此等等,在一些所谓电视实战专家、市场营销专家的指引下,2005年国内卫视频道竞争的一大亮点一如既往,就是热衷找定位。在此不妨问两个简单问题,卫视频道为什么对定位这件事如此痴迷?2005年火爆异常的湖南卫视的成功是频道战略定位的胜出吗?
百事可乐与可口可乐的口味有什么区别?答案是几乎没什么区别,但它们在美国却各自有着牢不可破、忠贞不二的消费群体,原因无它,这是品牌的力量,前者是年轻、时尚的代表,后者是美国传统文化的代名词。国内众多卫视频道有什么异同?答案是千台一面,电视剧播出时间占整个频道播出总量一半以上的频道可以简单地把它归类为电视剧频道,国内哪个省级卫视频道的电视剧播出量少于这个数字呢?没有!同质化产品竞争的利器是市场营销专家心知肚明的,那就是把它品牌化,为它注入一些看不见的文化元素,使它差异化。这就是省级卫视忙着找定位的全部奥秘。
如果不是大规模地独占垄断、总是领先同行一步播出精品电视剧、电影(如HBO),而是你方播罢我登场,那么电视剧显然是目前所有省级卫视频道品牌的一个共同点,是参与电视市场竞争的入场券,但无法形成频道差异性,频道品牌无从谈起。差异性元素的注入只能靠打造电视栏目。反观国内众多省级卫视,哪家具有全国影响力的电视栏目呢?湖南卫视。湖南卫视2005年的胜出地球人都知道是《超级女声》的胜出,此前则是《玫瑰之约》、《快乐大本营》的胜利。没有全国影响力的品牌栏目,再好的频道定位失去了依附,都是扯淡。中国电视市场频道之战的时代还远没有到来,更多时候是单个电视剧的厮杀与单个品牌栏目的孤军奋战。
有人说中国的电视台只有一种运营模式,那就是中央电视台的运营模式。这话不假。中央电视台近些年每到广告销售旺季便开始全国拉练,地方电视台不顾实际,群起效尤。实际上,如果从攻取全国市场的角度看,对众多地方电视台而言这是一种本末倒置的市场营销方法。媒介理论一再强调“二次销售”原理,即先把内容销售给受众,再把受众转化为消费者卖给广告商。各个省级卫视近年在全国范围内做了很多BTOB的工作(把广告版面销售给广告主),却很少做BTOC的事情(把节目销售给观众)。
在这方面,湖南卫视无疑是各个省级卫视的榜样。从《玫瑰之约》、《快乐大本营》到《超级女声》,它们其实都是面向全国市场节目营销的胜利,每个节目的制作都是以全国观众、全国市场为目标、舞台的,它既运用了体验式营销的理念,为全国电视观众提供了参与节目制作过程、亲身体验节目台前幕后的机会,同时通过一场场的推广活动也逐渐建立了全国性平面媒体的节目推广平台。
因此,心存全国市场目标的省级卫视不仅要有全国性的广告营销,更需要全国性的节目营销,而不是不切边际忙着找什么全国性的频道定位!


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