当平面媒体继续为怎样利用网络而绞尽脑汁时,《华尔街日报》网站WSJ.com准备了一个免费体验周,为期一周的促销既为了吸引付费注册用户,也为了吸引广告商,网站免费区一天的广告价格达6位数之巨。

网络试验

在网络出版商忙于试验、节省开支、返点的年终岁末,WSJ.com也做起了促销。9月,《纽约时报》网站开始向阅读专栏作家文章的网上冲浪者收费,这一举措激起了博客们和其他网民的强烈不满,很多人认为这是为了支撑纸质报纸运营而做的饮鸩止渴的短期行为。

时代华纳公司的美国在线网站在付费还是免费的问题上曾同样引起不少争论。美国在线后来作为一个免费门户进行了重建,每月的收费服务被放到了可有可无的位置。这一战略在吸引GoogleYahoo和微软这样的网络巨头入股美国在线时起了不少作用。

“趋势是开门迎客,而不是关门谢客,”美国知名网络媒体研究公司Jupiter的高级分析师David Card说。免费体验区对付费网站来说是个不错的主意,他补充道:“我们对所有付费内容的调查显示,付费内容是否让人免费体验过,其订户相差6倍多。”

最大的付费网站

《华尔街日报》的网络收费发展战略一直是每个平面媒体发行人所羡慕的。WSJ.com在近10年的运营中,吸引了大约76.4万付费注册用户,是美国最大的付费新闻网站,纸质订阅者的网络年浏览费用是49美元,非报纸订阅读者的网络内容阅读费用是99美元。去年WSJ.com的免费体验区是次练兵,今年免费体验区的开放时间为117日到12日。“这个创意是吸引人们访问网站的好办法”,道琼斯在线的高级广告营销副总裁Randy Kilgore说。广告代理公司很快意识到,新增的网络访问者对于英特尔、北电网络这样的公司来说是个不错的赞助机会,现在已有美国蔡斯银行等公司预定了主页广告。

读者转化
包括《巴伦》周刊(Barron’s和《华尔街日报》纸质版在内的道琼斯公司的其他媒体将为这个已售卖给广告商的免费开放周做宣传,但是,吸引、招募访问者还有一个基本目标,“对于那些要到WSJ.com网站看看是些什么内容的读者来说,这是个绝佳机会。”大众电子出版部总裁Todd Larsen说,“一旦我们的网站有了新的试用者,我们知道,这是个把他们转化为付费注册用户的绝好机会。”

大众电子出版部副总裁Jennifer Stranzel透露, 2004年免费体验周期间,WSJ.com新增了约90%的用户,产生了1万个新的注册付费用户。在免费周期间访问网站的读者,其人口社会学特征与其他的付费注册用户是一致的。Stranzel女士及其他管理者没有透露评价今年这次营销活动影响的标准。

当问及WSJ.com是否会举办更加频繁的免费开放区活动、以用更大的访问量来吸引更有价格竞争力的广告商时,Kilgore先生暗示说,一年一次就足够了,“足量享用好东西总是充满诱惑的。”

Card先生把免费体验区称为一次非常好的试验,“我不知道会有多少访问者转化为订阅客户,”他提醒道,但是,“毕竟它是非常值钱的东西,人们知道它物有所值。”(更多内容,请发emailpaperstudy@hotmail.com,索阅《海外报业智讯》)


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