2005年09月20日

1.讣闻也是新闻。对一些记者来说,做讣闻报道总是觉得怪怪的,可把这种感觉称为“讣闻综合症”,好象讣闻是超过日日新闻报道王国之外的什么东西。不是的,讣闻也是新闻。当我们做新闻报道时,我们要努力寻找细节、有趣的信息,我们要找寻报道主题,发现不同寻常之处,想方设法吸引读者,讣闻报道与之毫无差异。努力吧,问许多问题。你在塑造一个人物,报道一个人曲折的人生故事。你要做的就是找到相关的人,收集资料,把故事讲好。

2.分享人生。讣闻是最受欢迎的文章之一,它会被大量复印、广泛传阅。几个月以前,我们居民小区的一位杰出人士去世了,这个人的一位朋友来到报社,要求采写报道他朋友的人生故事。我们照做了。一周后,这个人打来电话,说讣闻精确地描述了朋友的为人,朋友的人生故事已成为其先前所在的冰壶俱乐部的话题。这个人最后道了感谢。我后来知道,这篇文章被复印放到每位俱乐部成员的桌上。人们在为一个人的一生热情鼓掌,或许也为高品质的讣闻报道喝彩。

3.讣闻与你是否熟悉这人无关。有人曾经告诉我,他们的报社除了社区名人去世之外,不会报道其他讣闻,因为记者不熟悉去世的平凡众生。是吗?这是对读者的不尊重,更不要说与我们职业追求新事物的基本目标相违。讣闻与你是否熟悉无关,它讲述的是个精彩故事,一个与那个社区相关的人的故事,而不是与报社直接相关的人的故事。普通人去世与名人离世的讣闻报道在故事性上一样精彩、重要。

4.你不是写个简单的讣告。讣闻写作的公式——记者收集死者出生日期、受教育程度、婚姻状况、职业、家庭、葬礼日期和亲朋好友对死者只言片语的评价等基本信息的做法太过机械了。读者很可能已经读了讣告,现在他们想知道这个人基本信息之外更多的东西。

5.长时间的烦恼。“较长时间”在讣闻报道中是种偷懒的、模糊的做法。如果某人88岁时去世,做了很长时间的农民,你应该为读者报道一些有价值的东西,这个人的生活经历要做到尽量精确些。做了25年还是60年的农民,这中间的差别非常大。“较长时间”的写法对读者而言没有任何价值。我们很少说,一对夫妇结婚了很长时间,那为什么不抓住生命中那些有价值的方面呢?如果我们不是具体而是概括地报道新闻,历史将会模糊不清。

6.“我觉得我与这个人似曾相识”。好的讣闻是读者看完报道后说,“哦!我感觉好象认识这个人,这个人看起来很特别。”通过描写这个人的自信心与睿智之处,一些成功的讣闻报道能给人送去鼓励与信心……通常,文章所描述的情景是我们正面对着的,或者将来要面对的,或许是与病魔做斗争的过程,或者是获得人生成就的传奇经历。

7.轶闻,轶闻,还是轶闻。最后的葬礼上你是否记得人们谈论些什么?这是他们讲故事的机会。要抓住有趣的事情,这会让读者忍俊不止。我们不需要诸如“我真的很喜欢他”、“他真是个好人”、“他很有幽默感”这样的一句话评论(注意:如果你在讣闻里真的把其中的一句话写进去,你会让读者进入反问状态。他是一个好人?他有幽默感?这个星球上的好人、有幽默感的人多得去了,告诉我为什么这个人与众不同,给我具体的例子。)只有你把死者的人生经历通过一个个小故事呈现出来后,读者才会真正了解这个人。每个人的人生都是一部书。多问问吧,要回忆起那么多美好时光多少是件痛苦的事情,当某个人离开人世时,周围的人的头脑则满是故事,有时候我们竟忘记询问一些基本的事实,你能给我们讲一个最能概括死者性格的故事吗?

8.避免血腥话题。多年前,一位知名游泳教练在我们社区被人谋杀了。由于采访开始时死者家属被问了一个比较血腥的问题,他们感觉被这个冷漠的问题侵犯了,我们失去了一个讲述不幸者个人兴趣爱好的机会,死者家属不愿意讲述血腥现场。他们要谈他们喜欢的话题。因为一个记者的冷血发问,死者家属闭口不答。大该数月过后,一位死者家属的朋友建议,如果我们用合适的方式重新采访,死者家属可能会开口说话。我们这样做了,死者家属也说了,读者则从讣闻中领悟到不幸者个人追求人生兴趣的经历,但来得太晚了。

9.亡者死于人生的终点,而不是讣闻的起点。除非是亡者因意外事故死于非命,否则坚决不要用“他昨天去世”这样的新闻标题。新闻标题有比把一个人“埋”了更有趣的东西可做。很多讣闻标题、导语读起来便知道是“讣闻”,所以读者从一开始就知道这是一个关于某人去世的文章。应该让读者读懂某人的人生故事,“他昨天去世”放在第一段、第二段还是第三段,没有硬性规定,“他死了”放在第10段还是第20段都无关紧要,讣闻报道应该专注于讲述一个生命乐章的精彩片段。“他死了”这样的句子最终会找到它合适的地方,不要强迫它率先登台亮相。

10.给死者家属机会。多年来我不止一次发现,死者家属在讣闻中并没有给予评论已去世的心爱的人的机会。记者或许会简单地设想,死者家属在悲痛中可能希望不要被人打搅。这是个错误的设想。死者家属很希望有这样的机会。如死者家属愿意,要让他们知道,你希望采访他们。如果死者家属不愿意,那么尊重他们的意见。(我的祖父是位警察和一个很大的警察协会的创始人,20年前他去世时,我们家与所在城市的一家报社联系,希望为祖父做个报道,我们因祖父而自豪,觉得他的人生传奇应该让人知道,这张报纸答应了我们的请求。我至今还保存着那张报纸,它是我的无价之宝。)(译文/刘再兴)

——赫斯特杂志出版部前总裁Gil Maurer的建议


那些才华横溢、成就非凡的杂志从来不关心人们过去需要什么,创造这些杂志的人总能发现人们心底未来的渴求,从此得到灵感,形成出版构想,让杂志成为人类心灵可以寄付的精神产品。品质出众的杂志都是这样创造出来的,否则你便不在此列。如果你要知道过去发生了什么,可以去咨询历史学者,要知道现在正在发生什么,问问记者就可以。而我们这些杂志出版工作者则洞悉未来。
或许你是个有远见的人,但如果历史是个评判的尺度的话,你可能并不是,很多人就毫无远见。不管你的出版技能如何、创意怎样,以下列出的一些出版诀窍,是本人50年杂志出版经验的总结,它将提高你的杂志运营水平。我希望,我熟悉的这些规律也能及时地传播开去。
四不做原则
1.不要自恋。你自恋着自己杂志出版的理念、创意、方法,但杂志并不会因为这样而喜欢你。那些打算创办杂志的人对自己的创意几乎无不信心百倍、热情过度。干事业的热情是必须的,但不要让它超过了现实条件的允许。
2.不要有别人行、我也肯定行的想法。市场是非常冷漠无情的。试着做些全新的东西,而不要干新瓶装旧酒的事情。如果你不能通过这一关,那么奉劝你还是节省点自己的金钱与精力吧。
3.不要太关注一个非常细分的市场。这样,你的成就绝不会超过你追求的那个细分市场的一个小份额。一个非常小的领域的一块小蛋糕,的确是很小的,也是不可行的。
4.不要让经验成为愿景的奴隶。90%甚至99%的杂志创办时都是投资不足的。那些想当然的出版人总是毫不现实地想象,杂志会很快实现财务独立,这是个超出了它实际所能达到的要求。这也并非毫无是处。它让你自动地进入了何时停刊的危机管理中。深口袋则意味着会投资一个注定要失败的项目太长时间,彻底放弃它是件非常不容易办到的事情,但却几乎没有给自己任何成功的机会,这会比你预想的付出成倍代价。
十做原则

以下是我杂志工作手册十个章节的摘要。写下来,记着它,每天早上念叨它。它会为你赚到钱,或者至少会为你节省钱。
1.跟我读:“读者总是第一位的”,读者是你的老板,而且是位要求十分严格的老板,从来都不要忘记你是为谁工作的,这是个创办杂志的好方法。
2.你的读者是具体的人。单个的,而绝不是多个的、某一类人、某个群体或着说某个市场。你不能把整个18~29岁的城市年轻女性设计为你的读者对象,你是为某个小地方年龄23岁的大学毕业生而工作,她是个牙医,和父母亲生活在印第安那波利斯;你不能为所有的老年人工作,你为一位61岁退休火车司机工作,他一天要吃11片药丸,住在威尼斯、弗罗里达游动的汽车房公园里,靠他的铁路养老金生活。不管读者是谁,你要把他牢记在心,如果你做到了这一点,你的杂志便永远不会过时。
3.为读者需求而编辑内容,而不是为当下条件、环境而工作。
4.忘记“生活方式”这个词。用肥皂把你的嘴巴洗干净。太多的精力与金钱浪费在苍白无力的“生活方式”这样毫无个性的字眼上。它是头脑混乱、思想不清的人的避难所,杂志行业会惩罚这些人。
5.清晰、新锐、简洁。如果你做不到这一点,你会期望别人能需要它吗?
6.专业。目标明确。要懂得诺言的威力,要从专业人士那听取意见,这都是免费的。要经常咨询各专业领域的权威,做些“千金一诺”的选题。如“30天瘦身秘诀”、“高效率人士的7个习惯”等。
7.用词通俗,不要学术腔。专业术语是排他性的、不友善的,对一些俱乐部或者很合适,但对杂志是十分糟糕的。
8.优先写下封面要做的内容。写下你要达到的内容目标,然后,编辑合适的内容来达到这样的目标。
9.熟悉那些容易激起读者阅读兴趣的词,这是启动阅读的热键。这种词到处都是,如“怎样”、“为什么”、“秘密”、“忏悔”、“博士”、“丰满”、“性”、“快速”、“现在”、“轻而易举”等,数字,尤其是3、7、10这样的数字总是赢得读者的字眼,它们意味着可信度,到处起作用。明白这一点,办本世界性的杂志就毫无问题。
10.直达你的设计目标。对那些伪艺术气质的设计总监你要保持警惕。设计总监们总是喜欢互相吹捧、相互授予“金十字”设计奖。杂志不是设计挂在墙上欣赏的。杂志设计最有效的方法是:你要为读者而设计,读者从来不会适应你。所以管管设计总监那些糟糕的艺术本能吧,不要把设计搞得太离奇。你或许喜欢颠倒字体、怪诞字形,不加边框的图注、标题图表等等,但是你的读者不喜欢。它会对你与读者关系产生巨大危害。
11.愚蠢地回到第一条,读者第一。即便他亏得一塌糊涂,也没有人自始至众能把这一条牢记在心。


918日,《华尔街日报》推出了全新周六版。如果博客言论是个报纸评价尺度的话,读者对它的反应可说是五味杂陈。《快速公司》(Fast Company)网站上一个名为sfast的博客对其明显赞赏有加。“拥有这样一份似曾相识又梦寐以求的周六刊我很高兴,”sfast写道,“文章与报道的优雅一如既往(《华尔街日报》的记者是所有出版物中最富天才的)。”但另外一些博客觉得它并没有什么特别之处。“它只是关注广告商喜爱的某个细分群体,而我从别的报刊无法得到的东西在这里同样一无所获。”在同一网站上的另一个名为David Lidsky博客这样写道。

一些人反对一张财经报纸发行周六刊这样一种运营理念,“《华尔街日报》出版周期与我们的工作日高度一致,因为我们周六不需要它。”一个博客这样写道:“如果我们周六要阅读《华尔街日报》,是不是同时意味着也该到办公室呆会呢。”

半个世纪前,当证券交易所周六不再开市时,道琼斯决定停止出版《华尔街日报》周六刊。如今,为努力获取自从新经济泡沫破灭以来丢掉的广告市场,道琼斯公司决定让《华尔街日报》周末版东山再起,把它看作是捕获娱乐、旅游、休闲广告的一种方法。

《华尔街日报》周六刊名为周末版,共64版,由3个部分组成。出现在报纸头版的是《华尔街日报》的标志性专栏“最新新闻”(What’s News),内容是周五新闻简要和一篇关于沃尔玛超市迎合高端消费的头条报道。

第三部分的头版是个名为“追求”(Pursuit)的版面,当日内容是些关于试验性餐馆食品的介绍,这与周末版要获取的广告客户是一致的。这部分内容是个消费者吃喝玩乐的消费指南。

最大的变化是第二部分的头版“金钱与投资”(Money & Investing),它竟刊登了一个广告!这是该报第一次把这样高品质的版面腾出来刊登广告。当天的广告是巴克雷资本(Barclays Capital)。该报市场营销部副主任Judy Barry介绍,这个位置的广告已被6个客户预定一空,广告可持续刊登到20061月底。一些业内人士对这种做法表示欢迎,这意味着该报已从各叠报纸头版不刊登广告的心理障碍中走了出来。头版不刊登广告,不能彩印,这让报纸显得非常没有弹性,很难讨好广告客户。

道琼斯CEO  Peter R. Kann说,《华尔街日报》海外版早就在各叠头版刊登过广告,但并没有听到任何抱怨。他认为,广告是报纸的一部分,理智的人不会认为头版广告影响了新闻内容。

Kann称,周末版是否成功需要3年时间来检验。读者和广告商的续订率、直邮广告的反应数量、吸引新广告客户的数量、广告总量是否呈增长态势、是否在周末也能提供高品质的新闻和真正原创的内容等,都是衡量它是否成功的因素。

2005年09月19日

作为应对广告净收入下降及头号竞争对手康德•那斯特(Condé Nast)准备出版财经杂志的举措,912日,时代公司(Time Inc.)和美国有线新闻网(CNN)宣布合并CNNMoney.comFortune.comFSB.comBusiness2.com商业财经类网站,20051月将以CNNMoney.com单一品牌出现。时代公司与美国有线新闻网的母公司特纳广播(Turner Broadcasting)都为时代华纳所有。

财富公司(Fortune Group)新闻发言人Carrie Welch称,网站合并后财富公司的财经商业内容将在单一的品牌下运做,这个举措与削减成本没有任何关系。

那这些网络杂志品牌怎么办呢?这个合并举动尤其对《财富》(Fortune)、《公司2.0》(Business 2.0)这样的杂志来说有些莫名其妙,因为它们的网上品牌实际上很可能被销蚀了。“这或许是这种合并转变的例子,”一个熟悉公司运营的消息提供者说,“但这种合并是以终端客户为出发点的。”

合并以后的新机构将由财富公司总经理Vivek Shah负责,CNNMoney.com执行主编兼副总经理Chris Peacock将继续负责内容编辑部,Welch说,合并可能会削减少量工作职位,但公司最终希望为40人的工作团队再增加20个人手。尼尔森网络访问量调查结果表明,7月份这四个网站的月访问量总共达到了920万。

女性时尚类杂志出版的巨头康德•那斯特最近宣布进入商业财经杂志出版领域,现已聘请《华尔街日报》(Wall Street Journal)首席编辑Joanne Lipman和《纽约客》出版人David Carey负责运营这部分杂志出版业务。

2005年09月18日

读者第一还是广告商第一?这个问题对于每个杂志出版人来说既不是新问题,也不是个太难回答的问题。杂志要完成二次销售,当然首先得把品质考究的内容通过各种方式卖给需要它的读者,然后才谈得上把读者转化为广告商需要的产品消费者,吸引尽可能多的广告客户。但在实际操作中,国内有多少出版人心中始终牢记着读者第一、内容为王这个传媒业古老的信条呢?答案是屈指可数、凤毛麟角。做出这样的判断不需要太多的专业知识,只需要看它们的目录页编排位置与杂志尾页的版面内容就可以了。

在国内这个以广告收入为主要赢利来源的杂志市场上,要在琳琅满目的杂志中找到一本扉页即编排目录或者卷首语的刊物几乎是个不可能完成的任务。杂志最前面的几个版面经常会被各种各样的广告所占据,读者要找到目录页恐怕得费番周折。同样,很多杂志的末尾几页也属于广告商,“自始至终”,读者找不到一个方便快捷、容易阅读杂志的入口。采取这种版面编排方式的杂志,很难说它是把读者放在首位的。

国内许多杂志之所以会采取这种版面编排方式,当然是受到广告商的影响。基于常识判断,一般的广告商会认为,广告版面安排在杂志前后几页比放在中间更能招来读者注意,广告传播效果自然会好些。但这种常识本身就很成问题,美国某研究机构的一项研究结果表明,封面、封二、封三和封底上的广告的确比杂志内页里的广告传播效果要好些,但编排在杂志内页中的广告版面,无论前后,还是中间,广告传播效果基本上是一样的。由于读者阅读习惯不同,这个结论当然并不一定就肯定适合中国杂志,但是,读者之所以购买、订阅杂志,是因为它的内容,而不是因为它的广告,尽管广告也是一种信息。杂志刚到读者手里时,读者由于专注于寻找目录页,即便看到前面几页广告,也会快速跳过,广告效果可见一斑。杂志是种要求读者参与读极高的媒介,只有读者深深被内容所吸引、打动时,才会“爱屋及乌”,注意、浏览杂志刊登的广告。

当然,这并不是说杂志前面几页就绝对不可以刊登广告,本人的观点是,杂志前面几页在非刊登广告不可的条件下,应尽量少地安排广告版面,毕竟这个市场是以广告收入为主要收入来源的。在这方面,英国《经济学人》的做法可以借鉴。这本近年发展迅猛的杂志引起了很多海外媒介专家的研究兴趣。翻翻2005年出版的这本杂志,我们经常会发现这样一个简单事实:当有跨页广告(spread ad)时,杂志封二与扉页刚好组成一个spread,扉页背面接着安排一个整版广告,与其相对的右手位则是杂志的目录页;如果没有跨页广告,杂志扉页便是目录页。在众多杂志前面充斥大量广告版面的出版市场上,《经济学人》不能不说是个另类(实际上,海外很多研究人士也的确是把它当做一种新型杂志研究的)。《经济学人》这种目录页的版面安排技巧,可说是既满足了读者方便阅读杂志的要求,也兼顾了广告商的利益诉求,可谓鱼与熊掌兼得之策。(文/刘再兴)

2005年09月17日

   在讨论零售测试之前,我们首先必须弄明白报摊的杂志购买者是那些人。杂志行业过去20多年无数的调研结果告诉我们,杂志零购者与订阅者完全不同。
  有很多人,他们从不订阅杂志,但是他们会去报摊购买杂志,我们可以把这些人形象地称为拣选购买者。他们不会订阅一本1年12期的杂志,他们要从中选择有兴趣的购买。即使他们一年之中只购买一本月刊的三四期杂志,他们与订阅者为杂志花费了同样的钱,这就是他们想要做的。
  因为报摊零购者购买单期杂志,杂志买到手后,他们倾向于仔细阅读整本杂志,更关心杂志的广告,因此,他们从某种程度上看是一种不可替代的、非常有价值的读者群。很明显,他们会为杂志的封面、杂志某期特别的内容所吸引。
封面设计的经济学
  每期杂志销售量多少有些变化。尽管杂志单期销售量的变化有季节性的原因,但是,我们知道,季节性原因在两期连续的杂志发行上不会变化太大,所以,这肯定是杂志封面导致了销售量的不同。
  销售量变化1%对你的杂志意味着什么?对你的财务报表有多大影响?这是每个出版人、设计总监、主编甚至编辑都需要考虑的数字。如果通过你的工作,让杂志的报摊销售量上涨1%,这会对整个杂志带来多大影响?
  这种影响对每个出版人而言可能不尽相同,但这种影响对出版人而言,无一不在说明,花些钱用于改善杂志封面设计、包装与测试上是合情合理的。
读者为什么购买杂志?
  什么让报摊零购者掏腰包的?研究表明,他们选择一本杂志是基于以下一些原因:10%为杂志目录所包含的内容,15%是冲着杂志品牌或者名称购买的,75%的人仅仅看了眼封面就决定购买杂志。
  综合考虑以上这些因素,这意味着,如果一个在报摊上拣选购买杂志的人,一年购买一本月刊中的三四期杂志,并且这些零购者75%的人是由封面决定购买意向的,那么,你就有机会把这些报摊上的浏览、零选读者变成每年购买三四次杂志的人。这会对你的财务决定带来何种影响呢?显然,来自零售收入的部分资金应该投入封面设计、包装和杂志报摊测试。
测试什么?
  有很多东西需要测试,从封面设计元素来看,以下是几种可能要测试的因子:
  测试杂志封面字体。例如,试试测试一下衬线字体与无衬线字体之间的区别。对一本计算机杂志或者健康杂志而言,这意味着什么?结果可能与杂志所在行业及其竞争对手有关。设计总监和读者一般认为衬线字体比较传统保守,有种历史感。无衬线字体看起来比较年轻现代。
  再如,如果你要竞争中显示出自己的不同,看起来像本比较年轻富有活力的出版物,你不妨测试一下斜体字与直体字的区别。我们发现,斜体字会增强杂志封面设计的感染力,封面的大多数斜体字向上倾斜。
  测试封面图片。你可以选择一辆汽车、一个居室的内外图片作为测试对象,你也可以测试封面男女图片对零售的不同影响,人与物的照片各自做封面时对杂志销售的细微差异。我们的经验是,不管你的杂志干的是什么行当,你封面图片最好的选择是“卖什么吆喝什么”。如果是本音乐杂志,你便可以让乐器或者娱乐明星的图片爬上杂志封面,这完全决定杂志的内容定位。如果是本计算机杂志,你是放张人物图片还是用一个人与计算机在一起的图片做封面呢?我们的经验是,你最好不要单单放张人物图片。对一本育儿杂志来说,我们的经验是,婴儿图片就是最好的杂志封面,如果你有张非常时尚的婴儿图片做杂志封面,你肯定会得到不错的销售结果。
  测试杂志标识(logo)。杂志标识是非常重要的测试对象。我强烈推荐,任何杂志如要改变标识,必须经过测试,而且,要反复测试。读者对新标识可能有某种抵制心理,所以你需要看几期,这样才会成功,否则会事与愿违。你可能会从一些对新标识感兴趣的人那里得到信心,但这种兴趣慢慢就会消失。
  测试销售包装。你可对杂志包装进行测试,例如,杂志的优惠价格、CD或其他附加价值产品对杂志销售的影响。当你测试时,你需要计算好包装成本,关注新包装给杂志销售量带来的变化。
  测试杂志价格。封面定价测试是我们经常要做的测试项目。在这方面有很多研究成果。
测试单一要素
  当你测试时,要单个测试各类要素的影响。不管你是测试杂志封面价格还是优惠价格,测试时一定要注意就单一因子进行测试,以发现这个因子改变后杂志销售量的不同。如果你要测试封面,一定要记住,测试封面的单一因子,如封面文字的大小、封面背景颜色、背景图片等。如果你测试的是整个封面,你无法决定那个封面设计因子导致了杂志销售量的不同。
  你必须测试单一要素。例如,如果你降低杂志价格,却在杂志封面上显眼处标出:“新低价”,你这并不是在测试杂志定价,而是测试杂志的价格促销行为。测试本身并没有什么错误,但这并不是一个真正的价格测试,你在测试杂志封面上新低价的吆喝效果。
测试时点选择
  多年来,我们尽力把测试做得比较完善,使测试结果尽可能地比较稳定可靠。我们懂得拿今年的情况与去年对比。即便你选择同一个月份进行测试,这种做法也不错。这比单单测试某期杂志要好得多。

报摊定价趋势
  近年来,人们谈论较多的封面定价原则是上涨1美元或下调10%。在某种程度上,这与我们最近做的一些封面定价测试结果相吻合。在你要做定价测试时,这是个不错的原则。
  4.99美元是人们通常所说的价格雪崩点,在这个价格点上,销售量急剧下滑,利润随之而去。不管是涨价还是降价,杂志定价对你的利润有不可估量的影响。
  一个价格测试的结果是:当杂志价格逐步上调到4.95美元的上限时,杂志销售量逐步下降,但利润率仍在增长。当价格为4.95美元时,杂志销售量下降十分厉害,杂志收入与利润率开始跳水,这就是通常所说雪崩点的原因。
  不同领域的杂志有不同的雪崩点,同样,海外不同市场也有当地不同的价格雪崩点。我们也发现,当为雪崩点提供一个优惠价格时,情况又会有所不同。一个额外的优惠会促使销售量增加,而不是下降。
价值比价格更重要
  对读者而言,价值比价格更重要。测试这么多年来,各种因素及测试结果变化很快,但这个原则始终在起作用。一般的消费者愿意为有价值的东西付更多的钱,但没有价值的东西他们会逐渐疏远它们。所以,在涨价还是降价之间,你要善于选择。你可以为杂志提供额外价值,如增加新内容、赠送CD等。提供额外价值比单纯降价要好一些。
新价格敏感度问题
  近年来,我们发现提高报摊零售价有现实的可能性。随着时间的推移,消费者会逐渐失去他们的价格敏感性,当你提高杂志价格时,他们可能会一时走开,但马上会回来,重新接受这个新的价格水平。出版商们开始逐步超越传统的价格雪崩点:6.99美元,7.99美元,8.99美元,9.99美元等等。
  但是,刚刚过去的2004年似乎比此前几年呈现出更多的抗涨价性。一两年前如果有人问我是否可以降低杂志价格,我通常会说不要这样做。因为近年测试结果表明降低杂志价格并没有带来任何东西,而且,降价看起来降低了产品的品质。
  但这一结果已发生变化,很多杂志降低价格后提高了销售量。我们已经发现一个新的价格点,在这个点上,消费者的价格敏感性与过去相比,会变得非常明显,这需要继续测试,但它的确在发生作用。
建立测试样本库
  一项研究结果表明,按照以下原则建立测试样本规模,可信度可达99%,最大的误差率不过2%:如果销售规模为5000册,你大概要测试50%的读者群;杂志零售规模为1万份,则可把测试读者数减少到33%;如果杂志有1.5万份的零售量,你只需要测试零购读者总数的20%。换句话说,要得到比较有意义的研究结果,在报摊销售规模与必须要测试的读者数之间存在一定的反相关关系。如果杂志的零售量在10万~20万份之间,你只要测试16%的零购读者量,你还可以把这个读者量分成测试3个不同价格的小组,你仍可对测试结果充满自信。
尽早测试,经常测试
  我们经常在每年8月份与出版人坐在一起讨论下一年度的测试项目。“明年我们该测试些什么项目?我们不需要马上知道答案,但是一定要提前知道出版人或理事会想知道些什么。”
  你要测试,但测试要花相当长的一段时间。在你做出改变之前,你需要测试,你需要倾听广告销售人员及其他同事的意见,是否有人觉得杂志定价过高或偏低,颜色是否不够明亮,在做出任何改变和测试之前了解相关情况。
  如果你打算对封面上的某个元素进行测试,除了负责测试项目的人员外,你不要告诉任何人。如果是个价格测试,零售商需要60天时间把你杂志的新价格输入他们的业务系统,否则,他们不能读出杂志的条形码。
  测试多期杂志。报摊销售具有相当的可变性,读者的反应对不同期别的杂志会有所改变。(译/刘再兴)

   7月2日,在岭南荔枝飘香的上市旺季,在《深圳商报》出版5000期的喜庆日子里,来自国内经济较发达地区的20余家在各自市场领先的都市报老总们齐聚深圳,参加深圳商报社举办的“中国区域性主流媒体峰会——区域性报纸经济宣传与经营谋略”。会上,老总们为《深圳商报》出版5000期致以真情祝福自不待言,但更多的是各抒己见,畅谈对国内都市报发展的看法。
   在类似这样的峰会上,诸如体制、机制、人才、管理、跨区域经营与合作等问题虽是重中之重,却已成老生常谈,了无新意。然而,一再重复的话题也分明显示出这些问题在国内报业存在的普遍性,谁解决好了这些问题,谁的发展便会再上台阶。同质化竞争、规模不经济、读者老龄化在这次都市报峰会上被总编们多次提及,显然,谁找到了应对这些问题的答案,谁将会在国内报业这种挑战大于机遇的竞技场上迎来突破,从容胜出。
  
同质化竞争
   在一个充分竞争的市场里,任何有实质利益的创新都会引来效仿者,竞争的必然结果是同质化。从这个角度看,同质化竞争几乎是不可避免的市场现象。正是产品同质化的市场现实给了竞争者们不断创新的动力,以谋求市场竞争的先机与产品创新的好处——利润,然后,跟进者会把这种因创新带来的利润平均化,从而出现新一轮的产品同质化。
   国内报业的发展充分显示出了这一点,不仅是同一区域市场上的众多都市报、即便是同一报业集团内部的不同报纸,一般读者都很难从内容上区分它们有多大不同。从版式设计、报形选择到版面结构、栏目设置、报道方式、具体内容甚至专栏作家,只要某家报纸做出改进或创新,其他报纸便会蜂起效尤。当然,这种同质化竞争不仅体现在内容上,也体现在发行、广告等经营活动中。
   产品之间的相同点或者共同属性是它们参与同一市场竞争的前提,否则,竞争便失去了依附。问题的关键是,参与市场竞争的产品在设计与竞争产品类似属性的同时,必须强调自身产品设计的差异性和与众不同之处,并把这种不同传播给市场,与市场作充分沟通,这样才能在消费者的产品地图中拥有自己的一席之地,在市场上众多的同类产品中具备不可替代性。
   以都市报为例,从内容上看,综合性的城市日报是所有都市报的共同属性,所有都市报因为具备这一属性才取得了参与区域都市报市场竞争的资格。都市报内容竞争的关键点是,在综合性内容的共同属性中塑造不同的差异性,在报道方式、风格、题材、内容上做出不同选择,如《新京报》的细腻精致与此前北京都市报的粗犷雄浑便形成了鲜明对照。
   对于国内众多以“商报”命名、实为都市报的报纸而言,在强调综合性内容的竞争共同点的同时,强化报道区域经济内容的竞争差异点是个不错选择。《深圳商报》总编辑王田良介绍,在1999年之前,《深圳商报》定位是深圳市政府机关报,与《深圳特区报》的同城、同质竞争十分激烈。1999年底,深圳市委将《深圳商报》定位为以经济报道为主的大型综合性日报,市委主管主办的重要党报,从此探索与《深圳特区报》实行差异化竞争之路。2005年以来,《深圳商报》在既有经验基础上,加快了差异化竞争的步伐,把B叠的“商报经济”改为“大众财经”,在A叠中增加“经济观察”版、“经济新闻版”、“公司新闻”版等,把重要的经济报道、经济评论前置。这样不仅甩开了同质化竞争的纠缠,也凝聚了主流读者群,有效地带动了广告与发行。
   经济报道越来越成为当今国内主流报纸竞逐的主战场,这从《21世纪经济报道》、《经济观察报》等财经类周报,《第一财经日报》、《每日经济新闻》等财经类日报的先后创办便可看出大概。遗憾的是,前述报刊读者只是小众化的商务人士与经济研究人员,并未成为像日本《经济新闻》那样的大众化财经日报。《华西都市报》创办人席文举认为,大众化财经日报的市场在国内并非不存在,只是目前还没人找到适合中国国情的大众财经日报的具体产品设计方法。显然,以经济报道为自身特色的都市报无疑会为大众财经日报的产品设计提供经验与思路。
   在这个没有什么不可以拿来娱乐的时代,都市报内容差异化竞争的另一个思路是强化报纸的娱乐特色,把影视、体育新闻做足的同时,把经济人物、政治人物、文化人物等明星化。《北京娱乐信报》曾经想把“娱乐”这两个字做足做透,但并执行彻底,不能不说是个遗憾。
   作为精神文化产品,差异化竞争更重要的途径应该是强调产品本身服务的文化内涵。产品的物理属性各家或许可以趋同,但凝结在物理产品上看不见的精神气质与产品个性却很难模仿,这也更能为忠诚的读者所认同。正如可口可乐、百事可乐从成分、口味上几乎没有什么区别,但因为两家品牌通过不同的文化诉求将各自的品牌个性区分开来,从而拥有了各自忠实的消费者一样,报纸也需要有一种独一无二的品牌个性与精神,并把这种品牌个性与精神体现在产品设计、生产、服务的每一环节中。

规模不经济
   经济学理论研究表明,随着生产规模的不断扩大,企业的经济效益也会不断提高,企业组织本身会因规模扩大而产生乘数效应,带来规模经济,但当这种规模扩大到一定程度后,其利润边际效应会递减,成本边际效应会递增,从而带来规模不经济。
   参加这次深圳峰会报纸老总们的一个共识是,报纸的现金流规模在不断增大,但报纸的利润率水平与赢利能力却在下降,这已成为众多媒体的一块心病。对于以广告为主要赢利来源的国内报业而言,出现规模不经济现象是必然的。简单地说,报纸要具备参与市场竞争的资格,一定规模的发行量是必要条件,但当广告收入不足以弥补因发行量增加而带来的亏损时,报纸整体运营便会出现亏损,规模不经济成为必然。因此,由于不同时期报纸广告收入的不同,每张报纸的发行量存在一个动态的盈亏平衡点。大连日报报业集团总编辑高连仲认为,应打破过去那种用计划手段安排版面的传统做法,转向以广告、新闻量的多少来动态取舍版面的做法,目前,《大连日报》每天控制在2 0~32个版。
   开源节流对于解决任何经济危机都是个有效的办法,报业也不例外。为保证合理的利润率水平,发行量较高的报纸通常采取的做法之一是控制发行量。这样,在广告经营规模基本维持现状的水平下,由于发行规模的缩小降低了亏损额,从而提高了报社整体的赢利水平。羊城晚报报业集团社长梁国标在会上透露,《羊城晚报》从2005年4月开始已限量发行,他一大早上班第一件要干的事情就是看报表,一是发行量报表,二是广告收入报表,再就是资金流量表。
   提高定价以提高赢利水平是报纸解决规模不经济问题的第二个办法。提价可能产生的结果一是可增加每份报纸发行的收入,提高单位赢利水平;二是可选择读者,优化读者结构,那些对微弱价格调整敏感的读者会放弃选择阅读报纸,一方面,这样的读者不是报纸广告经营所要求的“三高”人群,另一方面,发行量下降的同时也为报纸降低了因发行带来的亏损。上海《新闻晨报》副总编辑金乐敏介绍,创刊5年多的《新闻晨报》目前发行量已突破65万份,从7月1日开始,该报定价从5毛上涨到7毛,仅此一项便可为报纸每年带来3000万的经济效益,发行量虽因价格上涨而有所下降,但仍维持在上海市场广告经营所要求的规模之上。
   不管是限量发行,还是提高报纸定价、淘汰部分读者,这些做法都是为了压缩报纸的发行量规模,或者时髦一点说是为了保证报纸的有效发行量。这样做当然可以提高经济效益,但却一定程度上不得不付出一定的道德成本。显而易见,与“三高”人群对应的“三低”人群也需要精神生活,物美价廉的都市报无疑是他们的首选产品之一。“好东西要让大家分享”这句广告词对报纸同样适用,文化产业在经济效益与社会效益之间,主流价值观一直倡导社会效益优先,都市报在“鱼”与“熊掌”之间,应该谋求“兼得”之道。
   在维持现有发行量规模的前提下,要提高利润率水平,削减印制成本不失为明智之举。北京《法制晚报》总编辑吴佩华介绍,该报2005年改高档纸为中档纸印刷,报纸印刷质量与原来相比并无多大改变,一些读者看到《法制晚报》用纸比以前白一些反而认为高档些,但却为报纸每年节约了上千万元的开支。据她研究,香港报业在节省成本的时候,首先也是打印刷纸张的主意。
   显而易见,提高广告价格是报纸提高利润率水平的又一方法,但在目前报纸发行量缺乏可信的第三方认证的条件下,虚报发行量以谋求广告经营额、劣币驱逐良币的现象在报业市场十分盛行,这也是不少报社不敢轻言提高广告价格的原因。或许,完善中国报业竞争制度、营造公平竞争环境是时下中国报业最需要的。
   生命在于运动,报业在于活动。传媒由于自身特性,在网络积累人脉方面具有其他行业不可比拟的优越性。办会议,搞会展已成为不少报纸品牌经营的主要项目与收入来源。以《羊城晚报》为例,该报的“汽车嘉年华”活动已连续搞了三届,第一届卖了28万门票,帮汽车厂商卖了1200辆车,第二年卖了32万元门票,1400辆车,第三年卖了36万元门票,1500多辆车,每年这个活动能为报纸带来1000多万元收入。

读者老龄化
   事实上,如果国内报业经营环境比较规范,报业应对利润率下降的首选策略之一应是提高广告价格,而非压缩发行量规模。看看国内外报纸读者老龄化和新媒体层出不穷分流受众进而蚕食广告份额的严峻事实,就知道上述假设并非毫无根据。东南商报总编辑赵晓亮在会上称,他们曾搞过一次调查,结果令人吃惊,90%的大学生没有看报习惯,可以预见,随着传播手段和接收终端的不断改进,报纸受网络等新媒体的冲击会越来越大。或许,今天国内报社的老总们还在津津乐道控制发行量、炒作有效发行量的概念,过不了多久就要为寻找自家报纸的下一代读者发愁了。
   国外成熟的报业市场正经历着发行量不断下降与读者年龄老化双重趋势的挤压。以美国为例,从2001年到2003年的日报发行量数字看,近30年发行量下降的趋势看起来有望在2004年结束,2003年美国日报发行量仅仅下降了0.15%,然而,在2004年4月到9月的半年时间内,发行量下降的趋势又开始加速,美国报业协会统计的841份日报和662份影响力较大的报纸的发行量情况表明,其平日发行量下降0.9%,而周日发行量下降1.5%。美国佩尤媒体研究中心2004年4月的一项调查显示,在对“昨天你看报纸了吗?”这一问题的应答中,60%的65岁以上的人说阅读了报纸,而只有23%的18~29岁之间的年轻人回答“是”。相对于发行量不断下降的趋势而言,报纸读者老化的趋势尤其可怕,报纸运营者为下一代读者在哪而忧心忡忡。由于国内缺乏这方面的可分析性数据,我们可以从美国报业的发展趋势中大致窥见我国报业将来会面临的问题,虽然美国的情况不一定适用于中国,但普遍性的规律是需要国内同行警觉的。
   媒介发展的历史一再说明,一种新媒介的出现不会导致传统媒介的消亡,相反,传统媒介可以通过巩固自身优势、吸取新媒介的长处来不断发展壮大自己。当广播以新媒介的姿态冲击报刊的生存领地时,报刊在提供及时新闻的同时,还加大了调查性新闻报道、分析性深度新闻报道的努力;同样,当电视携声像刺激的优势在传统媒体的发展领域里攻城拔寨时,报刊以精美的图文设计直面电视挑战,给读者营造了报刊阅读上的一个“读图时代”。另一方面,新媒介形式以新生产力代表的方式出现在媒介舞台上的同时,导致了一批传统媒介的消失也是个不争事实。在新媒介、新技术的压力下,适者生存,不适者淘汰。
   当Google市值在2005年6月第一次超过时代华纳时,这多少意味着网络媒体从媒介舞台的边缘走向中心的开始。虽然有人对Google是否是媒体仍心存疑问,因为它不像传统媒体那样生产内容,但这个疑问本身就是个疑问,当Google以页面浏览量和时间先后顺序为计算标准自动生产自己的新闻主页时,它就在生产另一种形式的内容,它为它的读者在网络巨量信息中打捞有价值的新闻,更重要的是,它的读者还可根据自己的阅读喜好,“个性化”自己的新闻主页。
   面对网络媒体的挑战,国内报纸正在尝试调适自己、改变自己,以吸引年轻受众。国内报纸头版的条目化版式编排无异于新闻网络主页密密麻麻的标题链接;网络的优势在于其海量信息,报纸的长处在于其内容的原创性、选择新闻信息的角度与态度及其对新闻事实的解释,从这个角度看,现在的报纸正在做曾经的杂志所做的工作;给网络媒体、手机短信等新媒介形式腾出版面刊发内容也是国内媒体吸引年轻读者的一种方式,如《南方周末》摘引各大网络社区的板砖排行榜,《北京晚报》的“大拇哥”手机短信留言互动版等。
   利用品牌优势,挺进网络领域,以攻为守是报纸面对网络争抢年轻受众时的前进方向。国内报纸大多有了自己的网络版,一些报纸利用先进的媒介技术已有了供网民下载阅读的电子版,然而,这大都是国内报纸回应网络挑战的被动应对方式,自办网站仍是纸介质的绝对附庸。国内报纸运营者的当务之急或许应该是重新审视网络媒体,把它当作一种完全独立的新媒介形式来看待。
   网络除了众所周知的及时、快捷、交互、海量等优点外,不太为人熟知的一面是,它是种工作媒体,这一点与大多数传统媒介的休闲性质不同。当你坐在电脑前的时候,不管你是在浏览网页、收集资料还是真的在写长篇大论,甚至在网上聊天,别人都认为你在工作,你要是工作时拿张报纸在手上看,不管你在干什么,别人都会以为你不务正业。这就网络媒体不同于其他传统媒体的重大区别。如何利用和充分挖掘网络这种工作媒体的特点,开发相应的内容,吸引受众和广告商的注意,而不仅仅是报纸的网络版,是报社开办网站时要考虑的战略问题之一。(文/刘再兴)

   尽管重庆报业圈内人士对《重庆时报》的前景至今仍有争论,但不可否认的是,“我要,给你好看”这句《重庆时报》对读者的誓言已开始兑现,连最自信的同城竞争对手也不得不承认,创刊不到1年的《重庆时报》正受到越来越多读者的追捧,其发行量已挤身重庆报业市场前三甲,这的确给了那些起初忽视《重庆时报》存在的竞争对手以“好看”颜色。
   “来者不善”,2004年重庆报业市场因谭军波、柳祖源两个人的进入而格外引人注目,前者投奔于《重庆商报》麾下,后者被招入陕西华商报系帐中。在吉林、辽宁等地都有报业投资的陕西华商报系再开新篇,于2004年8月25日重金杀入重庆报业市场,改《重庆工人报》为《重庆时报》,柳祖源便是华商报系布局作战重庆的领军者。两人各自组建庞大的自办发行队伍兜售自家报纸,以水银泻地之势搅得重庆报业市场风生水起。
   柳祖源,这个师出《华西都市报》、因用不到4年时间将一手创办的《潇湘晨报》带上湖南都市报业翘楚位置而在中国报业声名鹊起的洞庭之子,濡染成都报业重真刀实枪一招一式战术执行与湖湘文化擅深谋远虑整体推进战略设计的传统,携华商报系跨区域兵团作战的经验教训与资本优势,来到重庆这个他认为可以托付一生的城市,必定是“善者不来”,“好看”在后头。
   凭什么,《重庆时报》“给你好看”?如果说《潇湘晨报》在湖南都市报业市场的胜出是具体战术、技术、技巧的执行,那么《重庆时报》在重庆报业市场上则是凭整体竞争战略的推进“给你好看”。柳祖源自称,“作为报社总编,可以不管明天的报纸做什么,但一定要知道下月、明年的报纸该怎么做。”

巨量报

   报纸怎样定位显然是个战略问题,《重庆时报》定位为巨量报纸。
   重庆主城区大约800万人口,按照国内报纸发行量一般为市区人口数的20%计算,重庆日报类报纸的发行总量理论上约为160万份。在《重庆时报》创刊之前,这一数字实际上大概是80万份,这说明重庆还有约80万份日报的市场容量,随着重庆作为新兴直辖市的快速崛起与城镇化水平的不断提高,这一数字还会增加。巨量报从宏观层面分析无甚问题。
   微观上看,《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》发行量相差无几,与成熟报业市场的老大至少占整个市场40%以上份额的竞争水平还有不少差距,这给后来者以进入机会。从受众层面分析,以上三家报纸都属大众市场上的分众报纸,各自都有自己比较稳定的阅读人群。《重庆晚报》中老年读者稍多,《重庆晨报》中青年受众占优,《重庆商报》的商务人士读者较多。《重庆时报》不做分众市场,而是寻找这个城市的共同特征,做这个市场上大众普遍喜好的东西,做巨量报纸。一个例子是,《重庆时报》创刊后不久即撤消了部分受教育程度较高读者喜欢的时评版。别的报纸可能会选择另类的内容,新锐的内容呈现方式,《重庆时报》会选择直达人性共同需求的东西,用普适性的呈现方式把它表现出来。柳祖源称,华商报系从来没有想到要在重庆报业市场办第四张同类型的报纸与同城兄弟血拼,《重庆时报》更多时候是走自己的路。如果有强者林立之说的话,《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆商报》是三强鼎立,《重庆时报》则是另外一种类型的报纸。
   新创报纸短时间内要将发行量做到一定规模最简单有效的办法便是自办发行,水银泻地式、不遗余力地铺货,《重庆时报》2300多人发行员是重庆报业市场上是人数最多的发行队伍之一,报纸密集的沿街售卖能让尽可能多的人群尽快、方便地接触到报纸,进而熟悉、认可、订阅报纸。柳祖源介绍,《重庆时报》发行势头很好,有时一天能订出400多份,且80%以上是全年订单,很少有月单、季单。
   巨量发行的前提是巨量资金、巨量广告。尽管华商报系声言资金不是问题,但重庆报业圈内仍有对华商报系在重庆市场究竟准备了多深口袋的质问,创刊初期,巨量资金显然是巨量发行的基本保证。长远看,巨量发行的报纸必须要有巨量广告做支撑。重庆这个中国最年轻、面积最大、人口最多的直销市,未来长江上游的经济中心,广告市场的容量显然是巨大的,关键看报纸自身的经营手段。2004年重庆市GDP为2665.39亿元,以国内广告市场总量占GDP约1%的平均水平计算,重庆市的广告总量应在26亿左右。尽管重庆是个工业城市,但广告盘子不会差这个数字太多。
   目前,《重庆时报》广告经营额中,医疗药品广告约占40%,房地产广告约占27%,前者与一般新办报纸类似,后者则说明《重庆时报》正逐渐得到重庆商界认可。参照国外报业市场分类广告约占总广告量40%、重庆房地产广告约占整个平面媒体广告投放总量40%的水平,根据《重庆时报》的巨量报定位,其未来理想的广告结构应该是分类广告、房地产广告占很大比重,其他广告为辅。

大报

   起始于2003年9月英国《独立报》改版的欧洲大报小型化浪潮到2004年达到高潮,全球20多个国家50余种报纸在这一年由大报改为了小报。我国近年大多新创都市类报纸也以小报形象示人。在大报小型化的全球背景下, 2004年8月新创刊的《重庆时报》却选择了大报形,这不能不让人感到诧异。柳祖源的分析冰释了《媒介》的疑虑。
   柳祖源认为,欧洲是上帝偏爱的地方,读者是休闲式的户外阅读,小报形当然更受欧洲读者的欢迎。《重庆时报》之所以选择大报形,本质上是由重庆报业市场的特点决定的。重庆是中国最年轻的直辖市、国家西部大开发的重镇和未来长江上游的经济中心,整个城市就像是个大工地,处于大发展时期,房地产市场每年以30%左右的幅度向上增长。大版面更利于房地产开发商完整地、形象地、大气地展示楼盘,重庆广告市场的现状决定了《重庆时报》选择了大报形。欧美房地产开发基本处于停滞状态,广告主要是二手房交易、装饰装修等分类信息广告,小报形当然更合适些。
   与北京、上海、广州、成都等国内主要城市读者一般有上下班途中阅读报刊习惯不同的是,山城重庆路况复杂,重庆市民出行以自行车代步几不可能,公交车上下班高峰时人多路险,即便是四开小报,在这样拥挤、颠簸、不平稳的公交车上阅读也是件非常不易的事情。办公室阅读、家庭阅读是大多数市民读报的习惯,这种读报场所比之拥挤公交车而言当然要舒适得多,有足够的空间展开报纸进行深度阅读。
   此外,《重庆时报》选择大报形,也与华商报系及柳祖源本人的经历有关。华商报系在全国各地所办的都市报都是大报形,《重庆时报》选择大报形有利于在同一报形平台下进行集团内的资源共享。柳祖源曾经工作过的《华西都市报》、《潇湘晨报》都是大报形,大报形操作起来自然驾轻就熟。
   最后,《重庆时报》的使命是做形神兼备的大报。重庆是个块状城市,在经济、文化、生活上没有绝对的中心区,市民的衣食住行基本上可以在本区内解决,其生活形态与消费行为与国内其他城市相比有较大不同。怎样增强这个块状城市的凝聚力、以大直辖市的形象呈现在世人面前,是重庆传媒应该思考的问题。重庆恰恰缺乏这样一张真正意义上的大报,以更多版式、更大空间、更大气派展现新兴直辖市的风貌与精神。

另类报
  
   一张有将发行量做到可称为巨量的抱负的报纸,一张有着记录城市进程、塑造城市精神的使命的报纸,当然可以配得上柳祖源所言的另一种类型的报纸。这种另类还体现在它做新闻的方式方法及运营管理上。
   《重庆时报》秉承华商报系资讯立报、“奉献有价值的新闻与信息”的传统,既不忘记在每天发生的大量新闻事件中尽量打捞出最丰富的、对读者有价值的新闻与信息,精编新闻,也不忽略把大部分读者最关心的内容做深做透,重磅出击。像任何新办报纸一样,《重庆时报》开报时分行业做了若干个座谈会,这既是征求行业人士、专家的意见,也是团结行业资源,获得新闻源。
   自《重庆时报》创刊以来,越来越多的国际新闻爬上了重庆都市报纸的头版头条。重视国际新闻报道是《重庆时报》给重庆整个报业带来的变化。柳祖源认为,就像美国媒体不太关心发生在美国之外的新闻一样,北京的市民是不太关心北京以外的城市发生了什么事情。相反,西部城市的市民恰恰需要要国际化、国内化的新闻报道,这是西部城市人民感知国内外进步的一个通道,也是他们连接城外世界的一种媒介。从这个层面上说,国际国内新闻为重庆提供了一个前进的目标与方向。
   值得一提的是,《重庆时报》在重视国内外新闻报道的同时并没弱化处理本地新闻信息。分区域开版是《重庆时报》在重庆报业市场上的首创,已引起同城报纸的高度重视。重视节假日报业市场的开发是《重庆时报》引起重庆报业圈内人士关注的又一亮点。当同城报纸在2004年国庆期间休刊、缩版时,《重庆时报》仍一如既往。一业内人士对《媒介》惊呼,其他报纸若对《重庆时报》的这种做法置若罔闻,赶超甚至甩开它们只是时间早晚的事情。
   背靠华商报系,《重庆时报》一开始就是苍天大树,《重庆时报》在重庆报业市场上的战斗,是整个华商报系在重庆这个点上的体现。《重庆时报》不仅可套用华商报系的运营经验与管理机制,如竞争需要,还可在华商报系内调动资源,它不能不是竞争对手眼中的另一类报纸。(文/刘再兴)

国内酝酿5年之久的出版物发行量核查制度终于有了结果。4月25日,国新出版物发行数据调查中心(以下简称为“国新中心”)正式在北京挂牌成立。不管是有意识的招摇撞骗还是无意识的随口而出,虚报发行量在国内司空见惯是个不争的事实,传媒业这个传播信息、追求真相的社会公器本身却是个可信度极差的行业。这一现实有望随国新中心的成立而逐步得到改变。
业内人士大多对国新中心的成立拍手叫好,但国新中心在成立之后的较长一段时间内本身是否叫座则只有实践与时间才能给出答案。在国新中心成立1个月后,宁夏雅观收藏文化研究所主办的《收藏界》杂志抢在国内众多知名大刊之前,成为国新中心成立以来第一家申请发行量认证的刊物。毫无疑问,这家创刊仅3年多、名不见经传的杂志将因它的这一举动而载入中国期刊史,而一些大刊名刊对发行量认证制度欲迎还拒的观望态度则似乎在暗示着国新中心的未来并非一片坦途。国新中心将面临国际发行量认证机构BPA的直接竞争不说,如何赢得刊社对其认证过程的信赖是其首先要解决的难题。
发行量认证制度如何能在国内现有条件下具体落实需要智慧与策略,但不管怎样,国新中心的成立标志着发行量认证制度在中国的正式启动,它将直接改变刊业生态,甚至重塑整个中国刊业。

等着瞧:大家都站着
经济学家熊秉元曾提出这样一个群体博弈模型:当大家在体育馆坐着观看球赛时,如果有一位观众想看得更清楚些,从座位上站了起来,刚开始时,他当然会有一览无遗的快乐,但后来其他观众也会效而站着看球,最后,所有的人都站着看。可是当大家都站着的时候,彼此遮挡,视野与原先大家都坐着时事实上没有两样。他进一步分析说,这种大家都站着的景象或许会因为有些观众站得腰酸腿疼而又开始慢慢坐下来,但实际生活中谁会干这种损己利人的傻事呢?
虚报成风的国内新闻出版业与这个群体博弈模型有着惊人的相似之处。在市场经济发端、广告运营起步的阶段,国内期刊业都能如实报出自己的发行量,当广告收入在报刊收入中所占比重越来越大,发行量大小决定着广告收入多寡、刊社生死存亡时,为获得较多的广告投放,个别刊社开始虚报发行量,这种行为非但没有得到惩罚,还得到了广告主在不知情条件下的“奖励”——加大广告投放量,其他刊社于是群起效尤,便有了“大家都站着”、虚报成风的荒谬景观。
在发行量虚报的大环境下,市场竞争的结果理论上最后仍会达到一个相对的市场均衡状态,即同质同价、优质优价的状态,但达到这种结果的市场交易成本很高。一方面广告客户由于无法得到真实发行数据,广告价格因此无法精确计算,需要在投放实践中不断试错纠偏,这要额外支付交易成本,同时还要通过各种途径获得接近刊社真实发行量的信息,这需要额外支付运营费用。另一方面,刊社面临广告客户要求用数据说话的压力,会委托第三方数据服务商做一些名不副实的数据,这也需要额外支付造假成本,否则数据服务商不会冒数据不客观的的行业戒律而协助刊社造假,刊社需为数据服务商所冒的道德风险买单。同时刊社面临同行竞争压力,自己需要成立市场研究部门,监测竞争对手的各类数据的同时对刊社自己各项运营指标进行统计分析。这样,往往第三方的虚假数据给广告主看,而自己做出来的真实数据成为刊社的绝密文件,用于自身运营策略研究。本来一套数据可以反映的事实,却不得不用两套数据来度量,这无疑加大了运营成本。刊社的这一套路即便玩得“腰酸腿疼”仍乐此不疲,因为谁也不愿先公开自己的真实发行量,做那个损己利人、“先坐下来”的傻子。虽然大家都意识到虚报发行量的问题所在,但大家对此却无能为力,这是群体博弈行为的悲剧,也是为什么很多实力强大的刊社在发行量认证时比较犹豫、“站着”观望的原因。

《收藏界》:“先坐下来的傻子”
5月25日,《收藏界》第一个在北京面对大小媒体公开了自己各年度及2005年6月份的发行量,成为这场“大家都站着”博弈之局中先坐下来的那个“傻子”。这多少让人有点意外,但细致分析后却又在情理之中。
《收藏界》杂志虽然创刊不过3年多,但发行量已跃升到同类刊物的第二位。《收藏界》杂志社长高玉涛坦言,作为一本发展十分生猛的新杂志,自然会引来竞争对手的关注,《收藏界》杂志在广告经营方面是虚报发行量的受害者。《收藏界》杂志创刊号发行1万多份,创刊初期每月便发行5000份,但竞争对手会跟广告主说,《收藏界》只有几百份的发行量,要是有客户在《收藏界》投放了广告,竞争对手会把电话打到客户手机上,不择手段诋毁《收藏界》的发行状况。从这个角度看,《收藏界》成为那个“先坐下来的傻子”,是对市场既得利益者的一次挑战,国内那些创办不久、深受虚报发行量之害、上升势头良好的杂志看起来有进行发行量认证的内在动力。
高玉涛相信,《收藏界》的发行实际上可以做得更好。目前,杂志的发行收入与广告收入基本上是五五开,发行收入冲抵印制成本无甚问题,如果发行做到一定规模,单靠发行收入应能实现赢利。2005年以前高玉涛的精力主要是做内容,在杂志发行、广告营销上花的工夫不多,渠道建设没有做到位。2005年,《收藏界》发行目标是突破5万份。
仔细分析,《收藏界》这种收入模式也是其敢于第一个在国新中心做认证的原因之一。广告收入在《收藏界》的收入结构中虽然占到半壁江山,但即便认证后广告经营发生困难,只要发行做到一定规模,仍能保证杂志实现赢利。而对于那些依靠广告收入补贴发行亏损的杂志来说,少发份杂志少份亏损,公布真实发行数据会无情挤压掉杂志虚报发行量中的大量水分,让广告经营产生较大滑坡,这将直逼杂志的市场生存底线。
在《收藏界》申请认证发行量这件事上,刊社内部也不是没有不同意见,一是怕让杂志背上炒作的恶名,二是把真相暴露在公众面前,怕影响广告经营,但后来刊社内部还是统一了看法,即主要是通过发行量认证,树立刊社正确的办刊理念,增强杂志的市场竞争力。公布自己的真实发行量可能短期内会对杂志的广告经营产生冲击,但长远看会带来更多的商机。高玉涛说,杂志申请认证发行量的消息发布后,马上就带来了效益,有来投放广告的,有媒体来谈合作的,有记者要求采访的。
在一个虚报成风的媒体市场上,诚实的媒体理应得到市场的奖励,即获得更多的市场认可与广告投放。现代博弈理论认为,群体博弈的悲剧没有技术上的解决之道,而需要人们价值或道德观念的改变。“大家都站着”的尴尬基于这样一种假设,即人是理性的,在经济行为上以个人利益的最大化为最高原则。在理性遭遇麻烦的地方,就是道德的用武之地。假如道德约定在公共场合那个首先站起来看球的人是不道德的、并得到相应谴责,“大家都站着”的博弈困局也许就根本不会发生。假如广告主只与接受过发行量认证的媒体打交道,虚报发行量的困局也会逐渐得到消解。


发行量认证制度:知易行难
《收藏界》杂志成为国新中心成立以来的第一个客户对后者来说未尝不是件好事。万事开头难,对于这样一件关系各类出版物切身利益的大事来说更难。国新中心首先要做的是通过对《收藏界》这家2万余份发行量的杂志的核查,牛刀小试,尽快熟练认证程序与标准,试探业内反应,取信于众多刊社。
在中国现有国情下,发行量认证制度需要政府主管部门的推动,也需要刊社、广告主、广告公司等的配合与理解,这是国内发行量认证制度更多借鉴本土化运作的ABC、而非国际标准化运作的BPA的经验与模式的原因。本土化的认证制度保证了中国刊业对事关自身生死存亡这件事上的话语权,有利于按照中国国情,选取适当的认证策略和推进节奏,这既保证中国刊业在发行量核查过程中不出现大崩盘,又将刊业运营纳入一定规范中。
在国新中心理事会中,理事长由国家新闻出版总署副署长石峰担任,理事由各行业协会负责人出任。这与ABC、BPA理事会成员构成有较大区别。ABC、BPA理事会一般由企业、广告公司、媒体的负责人三方担任,且来自企业、广告公司的理事要多于来自媒体的,理事长由来自企业或广告公司的理事兼任。这样可以极大程度保证认证数据的客观性,保障企业和广告公司在投放广告时的利益。日本电通前社长吉田秀雄在谈及ABC制度在日本推行不力时说过这样一句话:“很久以来我就认为,没有ABC制度是日本广告界的一个耻辱。”正是在广告公司强大的压力下,大小报刊为了拿到广告经营的通行证,才不得不配合ABC核查发行量。国新中心理事会的这种架构是否适合中国国情需要时间与实践检验。
目前国新中心关于发行量认证的具体细节仍在研究讨论中,7月份将正式启动发行量认证工作。钱钟书在回应要求拜访他的热心读者时说:“只要鸡蛋好吃就行了,何必在意那只下蛋的鸡呢?”读者吃到好的“蛋”,当然会好奇那只下蛋的“鸡”。对于国新中心而言,要让众多刊社相信其认证数据的权威性,吸引、说服更多刊社加入发行量认证行列,需要尽早主办期刊、网站,及时向社会亮出这一生产权威性数据的“母鸡”,包括理事会章程、议事规则、认证程序、认证费用、理事名单等等。只有整个认证机制是公开、透明、科学的,接受社会监督的,它的权威性才会得到刊社认同。
客观、中立、公正是第三方数据认证的生命线,这无须赘言。然而,国内一些媒介数据服务商并非不知这一安身立命之本,无奈知易行难,在市场竞争压力面前,有奶就是娘、有钱就是爷,在利益诱惑面前早已忘了自己的行业戒律。相对于国内众多媒介数据服务商,国新中心是非赢利机构;国新中心也规定,认证程序不受具体行政人员干涉,认证人员只对中心理事会负责。这些无疑都有利于保证该中心的中立性与客观性,不受其他利益方的制约与影响。人们并不怀疑国家主管部门落实发行量认证制度的决心与力度,但需要提醒的是,在中国这样一个有着人治传统的国度里,“法治”仍遥遥无期,“法制”却层出不穷,有法尚且不依,更遑论一区区认证制度?人与人之间、各类组织之间的相互不信赖已成为这个社会心理律动的一部分。要履行客观、中立、公正这一认证行规、赢得众多刊社信赖需要国新中心工作人员付出更多的辛劳与努力。

中国刊业转弯
发行量认证制度的逐步推进与实施,将为中国刊业营造了公平竞争的环境,从而推进中国刊业的良性发展,逐步适应全球媒介产业运营的统一游戏规则。相关统计结果表明,在期刊较发达而又拥有第三方发行审核的国家,杂志在整个广告投放中的份额较大,例如美国、英国、德国、法国的杂志所占广告市场份额分别为15%、15%、25%、32%,而在中国,这一数字不过两三个百分点。这当然不全是没有第三方发行审核制度造成的结果,但审核确是增强平面媒体竞争力的制度保证之一。国内电波媒体、网络媒体早已有了公认的第三方数据服务商提供数据服务,平面媒体的发行量认证却长期缺位,这无疑不利于吸引广告投放。如果说都市报的区域性恰好吻合了广告主区域投放广告的习惯,是广告主进行市场营销时绕不过去的媒体类型之一,那么全国性的报纸、杂志由于没有客观真实的第三方数据来说服广告主,在广告主与消费者沟通的市场通路中,便成了可有可无的绝对配角。
发行量核查体系逐步建立与实施的过程,也是中国刊业运营模式与管理体制转型的过程。中国期刊9000余种,真正有实力的刊社屈指可数,可以预见,随着发行量认证制度的逐步推进,一大批报刊将面临最直接的生死拷问,强者愈强、弱者愈弱的马太效应将在中国刊业进一步得到显现。国新中心发行量认证将从最简单的印刷量认证开始,分步进行、逐步推行的认证推进策略既给了大批发行量较小、实力较弱的刊社一段缓冲自救的宝贵时间,也给了发行量较大、实力较强的杂志虚报的“发行量卫星”一次软着陆的机会,通过各种方式,尽快消弭真实发行量与虚报发行量之间的差距,以避免不必要的道德风险甚至法律纠纷。
进一步说,逐步推进的发行量认证制度也给了大多数以广告补贴发行为主要赢利模式的杂志一次反躬自省、改造自身的机会。由于多份发行量多份亏损额,也由于广告效果的难以计量性,为了自身利润的最大化,这种类型的杂志一般会自觉控制发行量,杂志的发行部不知不觉中沦为广告部的附庸,成为刊社无足轻重的一个部门。当要“说出你的秘密”(发行量)的日子越来越近,这类杂志不仅要尽快补上发行这块短板,更重要的是反思刊社赢利模式本身。
发行量认证制度实际上是一种市场优胜劣汰的游戏规则。这种制度的逐步推行势必将触及现有新闻出版管理体制的底线,引发一轮新的改革,中国刊业目前这种“不生不死、不死不活”的状况将逐步得到改观。近年来,国家主管部门基本上停止审批新刊号,主要通过市场自身力量盘活现有刊号资源,这给了不少不死不活的刊社寻租的市场空间,大量有实力、有想法的单位与个人仍无法公平参与期刊市场竞争。同时,与市场经济与现代刊业运营机制不相适应的大量刊物仍苟活着。发行量认证制度的全面推进无疑会让大批刊物在铁的事实面前轰然倒下,如何活跃中国期刊市场将是摆在管理者面前的又一重大问题。业内人士常言美国刊业的强大,这固然与其发展的悠久历史、先进的运营理念、科学的操作方法、所处的社会发展水平有关,但更重要的是,它的强大是市场大浪淘沙的结果。美国每年大约要诞生1000余种新刊,但同时这些新刊会在2年的时间内淘汰90%,这与一般新创企业的成活率没有什么两样。正是这种前赴后继保证了美国刊业持久的发展活力。(文/刘再兴)


北京历来是各地频道广告经营的必争之地。422日,和国内许多频道一样,浙江经济生活频道(下称浙江经视)进京做了一场名为“活力浙江、活力经视”的推广活动,不同的是,这次走出浙江到北京、上海、广州各大中心城市推广频道,是浙江经视历经四年频道优化与经验积累后的第一次。有备而来的第一次从形式上看的确并无新意,但却是“酒香也怕巷子深”的一种自然反应。

只要粗略浏览浙江社会经济发展的几组数据,就会知道活动主办方所说的“活力浙江”此言不虚。2004年,浙江城乡居民家庭恩格尔系数分别为36.2%39.5%,各自比上年降低0.4个百分点和上升1.3个百分点。年末每百户城镇居民家用汽车拥有量为3.6辆。 2005年一季度,浙江城镇居民收入达到5387元,消费支出达到3324元,分别比2004年同期上升了14%16.1%。会赚钱、更会花钱是频道总监陈方柱对浙江人特质的简单描述。这样一个区域当然是各地厂商品牌推广和广告投放的重地,但这只是浙江媒体与国内其他区域媒体相比的共同竞争优势,浙江经视与省内频道竞争的独特优势是它的收视人群特点与稳定收视表现。

浙江经视广告部主任华晓峰称,浙江经视可能不是收视人群规模最大的,但却是有知识、有权力、有财力、有前景的四有人群,它也可能不是浙江收视率最高的频道,但却是收视表现最为稳定的频道。广告收入大幅度增长的事实似乎从某个角度验证了他此言不虚,浙江经视2003年广告收入5200万,2004年达到7000万元,上升33.4%,是浙江电视频道中提高幅度最快的。这在浙江电视市场诸侯割据、强者林立、频道混战的情况下,能有如此表现,已属不易。四年的频道优化与经验积累的过程,也是一段由弱变强的历史。

浙江经视立于浙江电视强者之列的基本保证是其先进的运营机制。陈方柱介绍,浙江经视能有今天的市场表现,从运营机制上主要是借鉴了浙江民营经济飞速发展的运营模式。浙江经视是浙江广电集团运营机制改革的一个试点,4年来完全实行成本核算制度,频道总监有充分的经营自主权,频道内部打破身份限制,定编、定岗、定人,个人利益与工作表现直接挂钩。

然而,浙江经视取得高成长的手段似无过人之处。

 

电视剧,电视剧,还是电视剧

三四年前,CCTV-2曾是浙江经视的榜样,浙江广电集团力求把它打造成一个专业的经济生活频道。那时的浙江经视不播电视剧,专家叫好,但市场不领情,频道不叫座,广告收入每年不过1000万元。频道专业化、对象化经营的思路走进了死胡同。市场生存的压力迫使浙江经视必须做出改变。电视剧无疑每个人都能想到的救命的第一根稻草。

即便不考虑国内广告投放70%左右都是电视剧拉动的这一事实,当然也不必过多思量电视剧拉动收视的效果越来越缺乏后劲的趋势,只要看看现在浙江经视电视剧的投入产出比,就知道电视剧对国内电视频道的重要意义。据陈方柱介绍,2004年浙江经视电视剧投入大约为2000万元,产出则是4000万元,2004年以7万元/集的天价重金买下《天龙八部》在浙江的首播权,曾在业内引起一阵地面频道高代价购买电视剧是否划算的热议。浙江经视2001年在省广电集团电视频道的电视剧收视率排名第5位,2004年跃升到第3位,仅次于影视频道和科教频道。

从编排上看,2005年新改版的浙江经视更加大了电视剧的播出力度,加强了电视剧资源的掌控。具体表现为:白天压缩证券节目时长,开辟正点资讯节目,同时腾出大量时段开播电影、电视剧,上午的白天剧场连播4集电视剧,下午1点到3点是一档名为天堂电影院的版快,周一到周五每天播出一部电影;晚上从630开始抢播电视剧,这个名为“经视大剧场”版块2005年一二月份以41.1%的增幅提升了2004年的收视,录得了不错的市场份额;晚10点左右在“月光电影宝盒”版块播出电影,12点半之后的后半夜剧场更是连播6集电视剧,直到次日凌晨早上6点半。

在加大电视剧播出力度的同时,浙江经视更加大了电视剧营销的力度。2005年初,在重金购买的电视剧《仙剑奇侠传》播出前后,频道充分利用电视剧本身的热播效应,举办了《仙剑奇侠传》MTV飙歌秀、赵灵儿模仿秀、仙剑寻宝等活动,很好地维持了电视剧的持续收视热潮。

事实上,浙江经视的发展过程似乎说明了一个简单道理,国内电视频道一播电视剧就活、一撤电视剧就死。浙江经视这种白天、午夜连播,下午抢播电视剧的编排手法在国内已较为普遍,说无电视剧不成频道恐怕不算过分,这颇让人感到有些窒息与无奈。国内电视频道上千,但放眼望去,粗糙地说只有一个频道,那就是影视剧频道。

 

专业频道:心有多远,路就有多远

如果电视频道之间的竞争最后落到只会播电视剧的田地,如果频道运营专家只会出些白天、午夜连播,晚间抢播电视剧的点子,“电视没文化”在传媒业内就不是句笑谈,这不能不说是中国电视的悲哀。幸好,咱们还有自办栏目。

浙江经视总监陈方柱直陈,电视剧于一个频道而言只是一个捧场客,频道的核心竞争力主要体现在自办的品牌节目上。让他引以为豪的是,浙江经视每天晚间播出的《经视新闻》,在与其他同时段播出电视剧的频道展开差异化竞争的过程中,赢得了中青年分众收视人群的喜爱,受众特征明显,其收视率不亚于一般的电视剧。该栏目将经济新闻民生化,内容老少咸宜、雅俗共享。2005年改版后,《经视新闻》由原来的840提前到830播出,节目时长从原来的30分钟增加到45分钟。

周一到周六,紧随《经视新闻》之后播出的是浙江经视另一王牌栏目《给你说法》,该栏目以案说法,受众特征明显,个体私营业主和干部管理人员收视比重达40%以上。周日则播出颇有地域特色的人物访谈类节目《对话浙商》。这样,从晚间8点半开始的1个半小时的品牌节目直播,形成了浙江经视与众不同的个性特点与频道特色,是浙江经视与其他频道展开差异化竞争的根本所在。

值得一提的是,浙江经视还与浙江省工商局、质检局、地税局、政协等分别合办了《工商时空》、《质量报告》、《阳光行动》、《政协视线》等栏目,不仅较好地掌控了省内主流的经济新闻源,提升了节目的权威性、频道的舆论公信力和影响力,对提升频道的经济生活品牌特色也不无帮助。

尽管如此,一个把一半以上时段都给了影视剧的频道,称其为专业频道显然是不合适的,自办的特色品牌节目只不过是频道时段之流上偶尔泛起的、招人注意的几朵浪花,说它是专业特色频道可能更准确些。频道专业化这个中国电视业欲说还休的话题,在频道数量激增的时代,却又欲罢不能,因为这是不少频道最后的归宿。

业内人士分析,专业频道在中国的发展是个过程。曾经的旅游卫视、阳光卫视不都开播电视剧、走起回头路了吗?这并没错,频道需要电视剧拉动广告投放,先生存,后发展。但是,若以过程论为由而不做频道专业化的努力,中国电视频道专业化的路还会更长,但愿国内众多的专业特色频道是频道专业化过程中的一个过渡片段。

从某个视角看,国内电视频道专业化不是不能,是不为。在频道专业化方面,中央电视台为国内电视做出了表率。各级电视台完全可以将属下频道统筹规划,兼顾长期发展战略与短期市场目标,主打两三个频道作为市场竞争的旗舰,然后用这些频道的盈利补贴个别频道运营,将它培育为专业频道作为未来新的利润增长点(文/刘再兴)