2005年09月17日

在分析2005年中国期刊市场时,有着20年中国媒体工作经验的太平洋媒体有限公司(Media Pacific Limited)首席执行官Jeff Sprafkin在美国杂志出版商协会(MPA)的一次早餐会上坦言,中国当地的杂志出版人变得越来越优秀,他们能在短时间内为某个细分市场带来高品质的杂志;广告投放较多的行业,杂志出版已接近饱和,市场已发出成熟的信号;然而,杂志发行系统依然十分脆弱。

如果承认国外这位同行的判断基本准确的话,那么中国期刊业内部的发展无疑是不平衡的。木桶能装多少水是由最短的那块木板决定的,在现代期刊运营的三个子系统中,发行无疑是制约中国期刊业向更高水平发展的那块短板。中国期刊业并不缺少优秀的内容生产者,也不缺少有敏锐广告市场嗅觉的经营者(实际上,很多杂志就是为广告细分市场而策划生产制作的),最为稀缺的是优秀的发行人才。《汽车族》杂志总编辑孙刚认为,杂志发行渠道的发展速度与水平跟不上整个中国期刊发展的速度与水平,已不能满足中国期刊业的发展需要。

列举期刊发行落后于内容生产、广告经营的原因是件非常简单的事情,例如中国媒体重内容、轻发行的传统;例如人才培养的滞后,高校新闻、编辑、广告等专业的开设远远早于发行专业的开设;又如发行认证制度的不健全,虚报发行量成风让发行人员的工作在整个期刊运作系统中无足轻重;再如邮政报刊发行渠道经营管理体制的落后导致期刊发行渠道的淤塞;还如新媒体的不断涌现使传统媒体受众分流进而增加了期刊发行的难度;等等,在这些因素中,有些与期刊发行互为因果,彼此形成了一种恶性循环链条。然而,在所有影响期刊发行滞后发展的因素中,如果忽视对中国期刊业目前主流的商业运营模式这一根本因素进行分析与反思显然是草率的。

 

回归传统:对国内杂志主流赢利模式的反叛

众所周知,中国期刊的赢利模式主要有两种,一种以发行收入为主,广告收入只占整个收入的较少比重,这类刊物以《读者》、《家庭》、《知音》、《故事会》四大传统老牌刊物为代表;一种以广告收入为主,大部分杂志发行收入不足以支付印制成本,需要由广告收入来补贴发行支出,这类杂志以《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等女性杂志为代表,包括大部分印制讲究的财经类、汽车类及其它类型的大众消费杂志。相对而言,国内传媒人士大多认为第一种运营模式属计划经济体制产物,不太适应当今期刊运营,而对后一种运营模式普遍较为认可,它几乎成了当今国内期刊的运营常识。有人甚至断言,第一种运营模式会逐渐退出历史舞台。

国内期刊在这种运营常识的主导下,发行便成了广告经营的附庸,永远处于被动状态。其深层原因在于以这种模式运营的杂志存在生死攸关的盈亏平衡点。简单地说,在杂志批发价格小于杂志印制成本的情况下,每销售一本杂志,会增加一份亏损,如果不考虑发行收入、广告收入之外的其他收入来源,杂志这种亏损由广告收入来冲抵,当广告收入不足以弥补这种因发行量增加带来的亏损时,杂志整体运营便会出现亏损。因此,由于不同时期杂志广告收入的不同,每本杂志存在一个动态的盈亏平衡点。杂志发行量只有在小于杂志盈亏平衡点发行量时,杂志才能实现盈利。

在排除虚报发行量的条件下,虽然发行从一开始便是赔本的买卖,但为进入广告市场的竞争门槛,杂志首先会尽力把发行量做到所在行业较为认可的数字,然后再小心翼翼控制发行量规模,让其在基本发行量与盈亏平衡点发行量构成的区间内摆动,杂志发行量大小受制于广告经营额多寡。发行部门在广告经营部门看来只会花钱、不会赚钱,其作用不受刊社上层重视,其地位便不言自明。再者,由于盈亏平衡点发行量这一看不见的天花板限制,发行部门内部自身缺乏积极向上成长的动力。这也是以第二种模式运营的新兴杂志在发行量方面远远落后于传统几大老牌杂志的原因之一。

发行量做不大,影响力便永远有限。更有甚者,由于数据服务商主要依靠报摊抽样获得期刊相关数据和出版物发行量审核机制的不健全,有些刊社为了得到个漂亮的数据报告,造成足够的市场影响给广告公司、厂商看,不惜私下给报摊经营者一定展示费,在报摊显眼位置陈列展示杂志。这是某些杂志只求展示、不求销售的内在商业逻辑。杂志成了展示给广告商、数据服务商看的陈列品,而不是用来销售给读者的产品。显然,这种商业逻辑能成于一时,不能立于长久,因为由发行量决定的杂志影响力迟早会影响到广告投放的最终传播效果。

一些国内期刊运营者已开始反思国内目前期刊运营的这种常识。2004年10月,《汽车族》杂志把定价从原来的10元提高到12.5元,同时增加了页面。这一调整已使发行收入基本能支付印制成本。由于发行不再是亏本的买卖,《汽车族》杂志2005年把发行、尤其是杂志订阅工作提到了前所未有的高度,发行投入在两三百万元之间。刊社过完春节第一件事就是开杂志经销商大会,定新政策,签新协议,加大了发行部门的人力资源投入与营销投入。总编辑孙刚坦言,汽车类杂志的领先者目前难分伯仲,提高杂志发行量、增强杂志影响力以拉大与竞争对手的差距是2005年她考虑最多的事情。《中国新闻周刊》发行总监郭瑞泉直言相告,其所服务的杂志发行目前至少不赔钱,发行量近两年每年以3倍的速度增长,而广告收入同样录得了强劲增长。

或许,在以上两种基本运营模式之间还存在第三种模式,即发行至少不赔钱的杂志运营模式。这是对以发行收入为主的传统赢利模式的某种回归。相对于广告补贴发行的运营模式,依照这种模式运营的杂志不再为发行所带来的亏损操心,这既缓解了广告创收的压力,也为发行量的自然增长打开了无限想像空间,发行量不再受盈亏点发行量的限制。随着杂志发行量的不断增长,影响力自然随之提高,广告价格便有了自然提升的潜力与空间。显然,这种模式既继承了广告补贴发行运营模式的优点,同时回避了它的劣势,让期刊运营中的三个子系统——内容生产、广告经营、发行得到平衡发展。

 

渠道创新:主渠道、二渠道之外的第三条路

国内外媒体行业发展至今的经验已证明,内容为王的铁律仍起作用,以广告经营为中心的杂志运营模式最终会把杂志引入歧途。然而,国内期刊内容同质化的趋势已现端倪,围绕内容的竞争迟早会进入胶着状态,在海外同行眼里比较脆弱的中国期刊发行渠道,或许会成为国内期刊业最后决胜的战场。在普遍淤塞的期刊发行环境中,谁有一个比较通畅、无孔不入的发行管道,谁就有可能成为市场最后的领导者。

邮局报刊发行系统以其网络庞大、历史悠久历来被认为我国报刊发行的主渠道,但这个渠道由于其经营体制原因而为不少期刊运营者所诟病,诸如发行折扣要求给得低,账期要求给得长,退货不及时,对市场需求信息反应迟钝,合作方式不灵活等等,总之,这个渠道淤塞不堪。尽管如此,由于其巨大的订阅能力与铺货能力,它仍是国内期刊发行一股不可忽视的力量,期刊运营者在其面前几乎没有讨价还价的能力,对其爱恨交加,又欲罢不能。

主渠道的不尽人意之处正是二渠道能够生存的依据,二渠道正是在主渠道被人诟病之处的地基上发展起来的。它账期短,退货及时,能随市场需求变化调剂杂志配送数量,配合刊社做终端促销工作,收集相关市场信息等,总之,二渠道的优点正是主渠道的劣势所在。然而,二渠道经销商实力较弱,一盘散沙,不成网络,诚信也不是很好,实力较强的二渠道经销商如上海复星集团旗下的上海久远报刊发行公司已开始坐地收钱,收起了入网费,这些都无疑增加了刊社发行杂志的风险与成本。

在这样一个脆弱的发行系统中,正如《中国新闻周刊》发行总监郭瑞泉所言,邮局报刊发行系统仍是可以依赖的,二渠道则是可以利用的。除此之外,期刊运营者需要做的就是不断进行渠道创新,寻找主渠道、二渠道之外的第三条路,尽量使自己的期刊覆盖率提高、发行量增长。以下是一些可资借鉴的渠道开拓经验与思路:

某类杂志的专有渠道。如育儿类杂志可在育儿用品商店销售,《妈咪宝贝》杂志在红黄蓝亲子中心、惠利育儿用品连锁店都有销售。这些比较大的连锁机构都为消费者开展会员服务,消费者的消费额达到一定数量的会员,连锁机构会送杂志作为奖励。又如汽车类杂志可以开展汽车品牌经销商的订阅发行,每个汽车品牌都有自己庞大的经销商网络,它们可以订阅杂志在店堂展示,因为媒体对车型的报道是客观中立的,不需要经销商来黄婆卖瓜。对刊社而言既增加了订阅量,又推广了杂志。《汽车族》在某些汽车品牌经销商网络有比较可观的发行量。

协会。行业协会大多较为松散,但它联系着数量庞大、阅读兴趣较为明显的读者。行业杂志可利用协会资源开展杂志订阅,刊社给予发行折扣作为回报,协会则把期刊订阅作为获得协会活动资金来源、联系会员、沟通信息的一个渠道。

整合都市报发行网络。国内各大城市的都市报都有自己庞大的配送队伍,这种网络除配送报社自己的报纸之外通常还开展其他物品的配送获得收入。刊社可整合都市报发行网络,又其代为订阅、配送杂志,刊社给予杂志发行折扣作为回报。

整合商家的销售网络与人脉资源。例如,《妈咪宝贝》杂志打算与某育儿用品公司合作,启动订杂志送产品的活动。值得注意的是,这并不是一个简单的杂志订阅促销活动。与《妈咪宝贝》杂志合作的这家厂商与当地计生系统有很好的关系,能及时掌握新生婴儿的信息,把杂志订阅单送到新生儿的家庭。订阅杂志的家庭可获免费获得育儿用品,刊社获得发行收入,厂家既推广了产品,也能从发行杂志提取的佣金中回收成本甚至获得利润。

展会。各类展会的参观者是消费特征比较明显的人群,展会日益成为杂志发行一个不可忽视的渠道。例如,2005年上海车展《汽车族》杂志便订出了几百套杂志,发行效果出乎刊社发行人员意料。

高档社区。大都市由于土地资源有限,房屋大多较高并配有电梯。杂志可进入电梯销售。对于物业公司而言,杂志销售的折扣收入可解决司梯工的工资,而对读者而言,在家门口购买杂志免了在别处购买的携带之累,在家空闲时也有阅读杂志的心理状态,较易产生购买杂志的欲望。对刊社而言,有多了一个发行渠道,且没有入网费。非典时期北京一些社区电梯的杂志销售便很不错。

整合新媒体资源。这是吸引年轻读者、避免杂志读者老龄化的重要发行渠道。如《中国新闻周刊》已启动手机短信订阅杂志,手机用户只要发个短信,便可订阅杂志,订阅费用从手机费中扣除,刊社给予通讯运营商一定的发行折扣作为回报。目前开展网上订阅杂志的专业网站有报童网、浏览网、当当网、中国期刊发行网(www.magshow.com)等,几大门户网站也有此项业务合作。

电话订阅。很多全国发行的杂志都在杂志上列出了各地经销商的电话,读者只要打个电话便可订阅杂志,有些刊社还提供上门收订服务,并备有800免费电话为订阅读者服务。

超市。如上海复星的书报刊发行公司、北京的布老虎期刊网便主要在超市发行,此类渠道大多需要交一定数量的入网费,发行成本较大。

书店。普通书店销售杂志与报摊相比,优势是可由图书销售带动杂志销售,劣势是不如报摊购买杂志那样便利。目前一些大型书店如北京西单图书大厦、北京王府井书店已尝试销售杂志,这个渠道仍有很大发展潜力。(文/刘再兴)

上海开麦拉传媒投资有限公司(下称开麦拉)与内蒙古汉语卫视(下称内蒙古卫视)始于2004年1月的合作近来频泛杂音。4月4日,南方某财经报纸报道,开麦拉已连续3个月拖欠内蒙古卫视广告“承包款”,总额至少在1000万元以上。为回笼资金,开麦拉以最低0.6折、最高1.5折的价格向外出售广告时段。内蒙古卫视晚间黄金时段广告量屈指可数,其他非黄金时段则充斥着各种医院和美容的二类广告。

 

内蒙古电视台台长关方方对《媒介》说,这种报道是严重失实、不负责任的。至今为止,开麦拉已给内蒙古电视台现金支付广告代理费1200万元,同时还有两张承兑汇票压在内蒙古电视台手里,这足以说明开麦拉在诚心诚意、如期履行合作协议中应承担的义务。晚间黄金时段广告满档率不是很高,这恰恰是因为广告价格卡得较死的缘故,根本不存在“最低0.6折、最高1.5折”销售广告时段的现象。由于晚间黄金时段广告价格高,很多广告商退而求其次,选择了白天广告时段。

 

尽管开麦拉在合作过程中曾出现过一定困难,尽管开麦拉与北京欢乐传媒集团联手经营内蒙古卫视的合作出现了裂痕,但关方方认为,内蒙古卫视与开麦拉的合作至今仍是成功的。由于与内蒙古卫视的合作,开麦拉近期已被上海市委宣传部列为发展文化产业的重点扶持对象,资金已不成问题,最困难的时期已基本过去;而因为与开麦拉的合作,内蒙古电视台2004年“实现了一个多年来的梦想,完成了一个历史性的跨越”,盘活了一盘棋,广告收入首次突破亿元大关。内蒙古卫视2004年在澳门成功落地,新增用户5000多万,其在全国省会城市和直辖市的覆盖率排名,已由2003年的第21位跃升到前16位,2004年11月份比6月份的平均收视率增长了200%。

 

 

磨合期后的共识

 

 

对于内蒙古电视台这家2004年前年收入不过六七千万元的省级电视媒体来说,即便将这笔收入如数投入内蒙古卫视,在如今竞争激烈的卫视市场上,它也不可能得到很好的发展。关方方坦言,在电视广告市场二八定律(即80%的广告投放流入了20%的优势电视媒体,20%的广告量被80%的弱势媒体抢食的现象)体现得越来越明显的情况下,内蒙古卫视如依靠自身滚动发展,是否具备叼食20%广告量的资格还是个问题。发展的出路之一是开放办台,寻找战略联盟。与开麦拉共同打造内蒙古卫视正是这种发展思路的产物。

 

2004年1月1日,开麦拉全面代理内蒙古卫视广告,5月1日,内蒙古卫视全新改版播出,频道的现代感、时尚感和民族地域特色得到增强。2004年11月,开麦拉便已支付汉语卫视频道广告代理费6000万元。在未实施广告代理制之前,广告经营的运行成本约为广告费的25%,之后为10%,仅此一项,2004年节省900万元。2004年,开麦拉用于内蒙古卫视影视剧和娱乐、服务节目的购买和制作费用达600万元,投入内蒙古卫视的新增落地费用达800万元。从内蒙古电视台的角度看,这一合作既获得了可观的收入,又节省了运营成本,无疑让其完成了发展史上的关键一跃。

 

经营的压力主要在开麦拉身上。起初,开麦拉是把内蒙古卫视作为全国性频道来打造的,试图以《开心妙管家》、《谈天说地》、《全民开讲》、《亚洲中心榜》、《酷车先锋》等几档风格前卫的都市消费服务类节目锁定全国都市收视市场,同时花大代价狠抓全国落地覆盖,获得“2004年环球洲际小姐国际大赛”举办权。现在看来,开麦拉虽是传媒业内公司,但它毕竟是首次操作电视媒体,低估了全国性频道操作的难度。

 

合作初期,开麦拉与内蒙古电视台在内蒙古卫视的频道营销上存在一定程度上的两张皮现象,这是合作双方都已意识到了的问题。一方面,开麦拉引进的节目比较前卫,不太适合内蒙古卫视的整体风格与内容定位,开麦拉对内蒙古卫视的营销宣传也把更多的注意力集中在自己引进的那几档节目上,而作为内蒙古卫视核心品牌节目的《蔚蓝的故乡》并未得到与其地位相称的推广包装;另一方面,电视竞争更多是频道品牌的竞争,而不是单个品牌节目的竞争,内蒙古卫视作为整体推广营销的力度明显不足。

 

经过1年多的磨合,合作双方在明确频道发展战略、节目定位、经营模式的基础上,对各自优势与分工都已心中有数。合作双方是个利益共同体,合作目的最终要达到双赢。关方方认为,内蒙古电视台的节目制作在全国省级电视台中应是中等偏上水平,纪录片、晚会综艺类节目、新闻类节目在全国屡获大奖,但节目营销自宣能力却在全国省级电视台中处于弱势。用简单的木桶理论分析,哪怕节目再多上几档,质量再上台阶,也无济于事,最重要的是把节目营销这块短板尽快补上,而这正是开麦拉的强项。开麦拉应把主要精力集中于广告经营与频道营销上,而内蒙古电视台则要在品牌节目策划制作上投入更多。

 

 

贴近“大三北”的跨区域卫视

 

 

虽然开麦拉当时意欲把内蒙古卫视打造成全国性的都市消费服务频道的想法没错,但太过于超前。电视业内人士普遍认为,一个全国性卫视频道的年投入大致在1.5亿元左右。后来的事实也说明,庞大的资金需求是开麦拉所承受不起的。在内蒙古卫视的地域定位上,双方磨合1年多后的结果是:步步为营,把内蒙古卫视打造成一个“雄踞内蒙古,贴近‘大三北’,影响全中国”的频道。

 

内蒙古自治区地域辽阔,东西狭长,就像一匹追风的骏马,奔驰在祖国的北疆。从地理位置、人文历史与社会经济的发展看,这里与东北、华北、西北地区地域相连、文化相近、习俗相通,经贸活动频繁。这种地缘特征对于媒体发展而言是优势,也是劣势。优势在于:如果本区内的媒体做得足够强势,完全可以把周边广大地区的受众吸引过来,成为一个横跨“大三北”的跨区域媒体。劣势在于:要是本区内的媒体竞争力不强,战线拉得过长的自然结果是其受众资源与广告市场被周边地区的媒体所瓜分。

 

过去一段时间内,内蒙古电视台不幸成为这种地缘电视市场上的被瓜分者。内蒙古电视台的收视主要集中于内蒙古中部地区,内蒙古西部地区观众收看甘肃、宁夏、山西等省市电视台及包头等城市电视台的较多,东部地区观众则收看东三省、北京等省市台和区内地市台的不少。内蒙古电视台的广告收入只相当于整个内蒙古电视广告投放的1/3。与开麦拉的合作从根本上扭转了这一局面。内蒙古电视台已基本具备控制区内电视市场的能力,内蒙古卫视已成为区内电视市场的老大,雄踞内蒙古已名副其实,其近期目标是成长为“大三北”地区的跨区域卫视,远期目标是成为全国性的卫视频道。

 

内蒙古卫视的地域定位决定其节目选题、内容会突破内蒙自治区的范围,以“大三北”地区观众的收视爱好与习惯为依据。历史上,蒙古民族驰马横跨欧亚大陆,内蒙古自治区从各方面与区外有着千丝万缕的联系,兼容三北文化,这为电视节目贴近“大三北”地区的观众提供了天然的便利性。内蒙古卫视的当家品牌节目《蔚蓝的故乡》正是以“大三北”为自己的节目制作舞台,在西藏、新疆、青海、山西、陕西等省市和俄罗斯、蒙古等蒙古民族散居的国家举办活动、录制节目,在内蒙古自治区内外引起了较大反响。无疑,向广告客户推销内蒙古卫视“大三北”的概念是开麦拉广告营销需跟进的。

 

 

展示民族风情的男人频道

 

 

实力较为弱小的媒体参与市场竞争时,要在市场缝隙中求生存,差异性竞争策略是其优先之选,内蒙古卫视也不例外。2005年5月1日,内蒙古卫视再次改版,这次改版明确提出了雄浑、豪迈、厚重的频道风格,频道内容以新闻资讯为核心、三北风情为特色,既要突出草原文化,又要把它作为一个展示三北地区各民族风情的大平台。

 

关方方认为,独一无二、不可替代的民族风情、地域特色是西部电视参与市场竞争的王牌。以内蒙古丰富的北方草原文化资源为依托,内蒙古电视台曾涌现出一批优秀的电视艺术工作者,其中,两人因纪录片方面取得的成就而获韬奋奖,这在全国恐怕也是绝无仅有的。他分析,内蒙古卫视过去是拿着金饭碗讨饭吃,现在要把民族风情、地域特色打造成自己的核心竞争力。

 

为充分展示浓郁的本土文化和鲜明的地方特色,内蒙古电视台专门成立了汉语卫视节目中心,把过去分散在各频道中的品牌栏目《草原往事》、《音乐部落》、《蓝色之旅》以及过去一些一直想办、但又没有能力办的节目如《北国纪事》、《探奇》、《顶级探访》等整合到一起,统一管理、策划、制作,形成具有外宣特点的大型系列栏目《蔚蓝的故乡》,形成带状编排,每天播出。此外,还有《草原音画》、《草原文明》等地域特色节目在内蒙古卫视播出。《蔚蓝的故乡》创建走出去工程,策划了深入“大三北”地区的大型系列活动,反映这里少数民族的生产生活,在区内外引起了重大反响。外地观众打电话询问草原的旅游线路,《中国旅游报》也对该栏目进行了报道。

 

推出“经典纪实”版块是内蒙古卫视打造频道核心竞争力的又一举措。据初步统计,内蒙古电视台积累了纪实和纪录性专题片300部(集),反映“大三北”地区生活的纪录片资源比较丰富。此外,内蒙古卫视还与北京盛华唐影视公司合作,制作一档反映全国各民族文化的综艺类栏目《魅力中国》(暂定名)。该节目定位为民族、民间、新人、新作,充分展示以蒙古族为主的全国各民族和民间艺术的魅力。

 

改版后,内蒙古卫视新闻资讯节目主要以《草原晨曲》、《午间新闻》、《内蒙古新闻联播》、《晚间报道》四档节目为核心,形成早间、午间、晚间资讯版快,其他新闻类栏目安排在新闻综合频道播出。从整体上看,内蒙古卫视频道内容以民族风情、地域特色的节目为主,雄浑、豪迈、厚重的频道风格基本形成,一个有专业特色的综合性频道已呈现在观众面前。

 

内蒙古卫视的频道风格与男性阳刚雄健的特质十分贴近,这让内蒙古电视台有了把内蒙古卫视打造成全国第一个男性频道的想法。如果跨区域这个跨越目标能够顺利实现,隆重推出全国第一个男人频道的理想就会成为现实。现在,内蒙古卫视已开始着手这方面的工作,如内蒙古卫视包装的基调色为蓝色,这一方面是因为蓝色是蒙古民族最崇尚的色彩,是蒙古高原的主色调;另一方面,蓝色也象征着男性的沉稳、大气和宽广的胸怀。又如,内蒙古卫视准备有条件时引进一些直播体育赛事如NBA、欧洲五大足球联赛等,举办汽车越野拉力赛、满洲里冰雪节等大型活动,以强化频道的男性特色。当然,一个好的男人频道,对女性观众是绝对有诱惑力的,而不是把她们排除在外。

 

 

关键一跃的鲶鱼效应

 

 

“有的投资商能拿几个亿,但对方要求这笔资金只能花在内蒙古卫视上,我们做不到,因为内蒙古卫视占全台收入很大比重,需要扶持地面频道的发展,对方支付的广告代理费,内蒙古电视台要能自主支配。”关方方坦言,当初与内蒙古电视台谈合作的,比开麦拉实力雄厚的很多,但内蒙古卫视最后圈定的合作伙伴却是开麦拉。正是与开麦拉合作这一“鲤鱼跳龙门”式的关键一跃,激活了整个内蒙古电视台的发展。

 

以前,内蒙古电视台的地面频道曾经有过状况不佳的现象,广告经营基本上是内蒙古卫视的馈赠频道。参与市场竞争的“鸡蛋”全都装在内蒙古卫视一个“篮子”里,风险之大不言而喻。2004年,与开麦拉的战略联盟给内蒙古电视台注入了发展动力和资金源泉,内蒙古电视台对地面频道进行资源优化配置,形成了品牌化、特色化、对象化的频道布局,每个频道重点打造两三档体现频道自身特点的品牌节目,各地面频道自制品牌节目的总量控制在20%左右,30%的节目用作可交换节目,50%是影视剧,全台购片经费由过去的每年三四百万元提高到现在的一千多万元。新闻综合频道以新闻节目为龙头,以综合节目和正剧、反腐剧、历史剧为基础,经过不到一年的发展,已经成为内蒙古自治区地面第一频道。影视剧频道重点投放精品影视剧,主要以播出热播的国产首轮剧和海外剧为主,今年以来市场份额节节攀升。经济生活频道的频道包装与节目内容凸现现代、时尚、轻松的都市风格,电视剧以家庭情感剧为主。文体娱乐频道主打青春时尚偶像剧和经典欧美港台电影。这样的频道布局使内蒙古电视台由过去的一个频道优势变成了多个频道优势,一个拳头产品变成了多个拳头产品。一年来,内蒙古地面频道的整体市场份额有大幅度的增长,由原来的11%上升到现在的16%。其中优先重点投放优秀影视剧的影视剧频道和新闻综合频道的收视率都有明显的上扬。2004年,内蒙古电视台地面频道的广告创收也出现恢复性增长,收入达到2500万元。

 

2005年1月,内蒙古电视台少儿频道开播。值得一提的是,该频道创新了经营管理体制,实行的是公司化运作,而这正是借鉴了内蒙古卫视与开麦拉成功合作经验后产生的运营新思路。少儿频道由内蒙古电视台与台湾建鼎集团联手打造,每年由后者投入200万元运营资金,节目生产制作播出完全由内蒙古电视台负责。

 

更重要的是,与开麦拉的合作也在一定程度上促动了内蒙古电视台内部管理体制与运营机制的变革。过去,内蒙古电视台各个频道之间广告经营方面互相拆台的现象比较严重,栏目制作编排各自为政。2004年,内蒙古电视台把过去单一的频道运营机制改为中心制与频道制相结合的运营机制,台编委会下设9个专业委员会,各频道总监负责整个频道节目的宣传、包装、编排和两三档品牌节目的策划制作,其他节目由新闻专业工作委员会、栏目工作委员会、文艺工作委员会等负责策划制作。地面频道的广告经营由广告经营中心统一经营管理,影视剧由影视剧购销工作委员会及下设的购片小组统一购买、统一编排、统一宣传、统一营销。

 

由于与开麦拉合作的这一关键一跃,内蒙古电视台有了资金实力解决电视台内的“农民问题”,每年新增开支500多万元让360多名员工由部聘转为台聘,打破了用人体制上的三六九等,实现了全员聘用制,让全台员工站在同一起跑线上竞争。内蒙古电视台过去只有一个人事科,三四个人看管着上千人的人事劳动档案,管理是粗放型的,2004年,内蒙古电视台成立了人力资源部,增加了人手,对人才进行了动态管理。通过竞聘上岗,40位普通员工走向了科级领导岗位,而以前大多是委派任命的。

 

 

 

小资料:内蒙古卫视与开麦拉合作的原则与具体内容

 

在保证内蒙古电视台对内蒙古卫视频道所有权和管理权不变、节目终审权与播出权不变的前提下,本着优势互补、互惠互利、精诚合作的原则,共同打造内蒙古卫视,全力提升频道的经营水平和市场竞争力,使它尽快成为全国性的传媒品牌和宣传内蒙古的重要阵地。内蒙古电视台汉语卫视工作委员会是负责双方合作的日常管理、协调机构。内蒙古电视台新闻工作委员会负责内蒙古卫视新闻类节目的制作审核。

 

开麦拉传媒对内蒙古卫视的广告享有独家总代理权,从2004年起,每月按比例足额向内蒙古电视台支付广告代理费,2004年全年支付6000万元,在合同期内,以后每年在上一年的基础上按比例逐年增长。开麦拉无偿为内蒙古卫视提供影视剧和娱乐、服务性节目,并无偿为该频道包装。在保证新闻、新闻专题和特色节目重点播出的前提下,双方共同负责相关栏目的设置和节目及广告的编排。开麦拉承担内蒙古卫视新增落地费用的80%,内蒙古电视台承担20%。(文/刘再兴)

 

 

  在《南方周末》2005新年特刊中,重庆卫视的《雾都夜话》栏目被列为2004年中国电视年度表现亮点之一,这并不让人感到意外。一张至今仍被大多数草根百姓与普通知识分子认为是中国社会良心的报纸在回望中国电视一年精彩时,将视野投向同样具备平民视角,“从群众中来、到群众中去”的《雾都夜话》,这不免有惺惺相惜之意,但却在情理之中。事实上,从收视市场表现看,《雾都夜话》2004年确有可圈点之处。该节目从周播改为日播后,并未在观众中出现令人担心的“审美疲劳”,收视率不降反升,日播第一月便上涨了168%,即便在奥运会期间,收视仍未受重大直播赛事的冲击,表现平稳,录得6个点的高收视。
  值得注意的是,作为《雾都夜话》播出平台的重庆卫视,2004年经过类型化资源配置、主题化节目编播的改版后,整体市场表现正越来越受到业内人士的认可。相关专业调查机构的研究结果表明,2004年重庆卫视变脸后收视平均上涨45%,进入全国省级卫视前10位,中心城市入户率、到达率、外地发展指数分列全国省级卫视第六、第八和第七位,在市场竞争中,已基本确立在西部省级卫视中的领跑者地位。
  年逢乙酉,重庆卫视闻“鸡”起舞,意欲充分挖掘频道潜力,突出剧情化栏目特色,重金押宝首轮剧,打造中国电视版“故事会”。“麻辣行天下”的重庆卫视又掀红色浪潮,目标直指省级卫视前五位,致力成长为具有全国性传播价值的营销平台。

《雾都夜话》:一个不可不说的电视传奇

  《雾都夜话》近年在电视市场上的极大成功引来追随者众,国内同行慕名而来参观学习者络绎不绝,电视屏幕上与《雾都夜话》相类似的栏目有燎原之势。然而,这样一档如今炙手可热的电视节目,在10年前却被斥是“一个无聊的人创造了一档无聊的节目吸引了一大群无聊的人”,一些国内同行、台内同事认为该节目内容格调低下、媚俗,其制片人、策划者马及人自然是曲“低”和寡、应者寥寥。从《雾都夜话》自身的成长经历看,《南方周末》称其为是“电视传奇”并不为过。
  “中国电视的铁杆观众到底是些什么人?”这是马及人策划创办《雾都夜话》时,反复思考的一个问题。为此,他走街串户,深入重庆城区和三峡库区,了解当时电视的主要收视群体及其收视习惯,有时晚上敲陌生人家的门,人家还以为他是小偷。半年多的调查使马及人找到了那个多时萦绕在心的问题的答案:中国电视的铁杆观众是中下层观众,如文化水平比较低、时间比较充裕的工人、农民、小商贩、离退休人员等。在这批铁杆观众中,又以女性观众居多。马及人分析,这主要是因为女性观众的家庭归属感、情感稳定性要比男性观众强,收看电视的时间自然会多些,当“春风不度玉门关”、“千帆过尽皆不是”时,电视便是她们情感的宣泄口。《雾都夜话》创办初期被指品位低下,但铁的调研事实让马及人相信,锁定中下层观众、关注家庭生活题材是《雾都夜话》始终必须坚持的两大主题,该节目开播时的高收视表现一方面说明马及人判断的正确性,另一方面,节目自强,便可自立,不致在质疑声中被迫退出荧屏。
  《雾都夜话》开篇便用浓重的重庆方言说:“这不是电视剧,这是真人真事,是地地道道的重庆人演自己的故事。”真实是《雾都夜话》成功的另一要素。现在看来,《雾都夜话》创办之初仅2000元的启动经费虽然让马及人感觉掣肘不少,但在某种程度上却促使了限制条件向积极因素转化。因为资金不足,节目请不起专业演员,只好启用群众演员,他们表演虽嫌生涩,却一口方言,“清水出芙蓉”,少了专业演员的刻意雕饰,让观众觉得故事里的事,便是自己身边的事。为达到人造真实的效果,马及人要求节目中的布景、台词等都要按照重庆老百姓熟悉、喜欢的方式来布置、演绎。剧本在通过编委会成员相对专业的眼光审查后,还必须过群众演员这一关,他们来自普通观众,知道普通观众喜欢什么题材、内容的故事,导演讲剧本时,等着表演机会的大批群众演员听后如能喜怒形之于色,才算最后通过。
  《雾都夜话》成功后,重庆电视台又推出了同类型节目《生活麻辣烫》,后者迅速窜红,成为重庆卫视的又一当家节目。两者的基本区别在于,如果说前者有开头、高潮、结尾,叙事比较完整,表现方法近乎白描,比较粗放,后者则反映重庆人生活的某个侧面、场景,表现方法更像特色,比较细腻。正是《雾都夜话》等精品节目的出现为重庆卫视整合资源、打造品牌特色提供了基础与思路。

核心竞争力:中国电视版“故事会”
  
  重庆广播电视总台台长李晓枫一直对省级卫视的泛娱乐化、同构化倾向表示担忧,他认为,电视除了满足人们的娱乐需要外,还要满足资讯、文化审美等方面的多种需求,给人以昂扬向上的价值追求。但国内观众收看电视的基本需求却是娱乐。中国电视市场的特定现实让他不得不考虑把层次不同的多种需要结合在一起的可能性,让观众收看电视节目得到瞬间快感满足的同时,有所思想,留有余味。
  不少观众之所以喜欢看电视剧,是因为它通过情节性很强的叙事结构和人性化的表达方式,让他们在虚拟的生活空间中对号入座,得到某种心理满足,纯粹的娱乐节目让观众得到瞬间快感后却是空白。《雾都夜话》、《生活麻辣烫》之所以长盛不衰,是因为观众可以通过它们得到娱乐消费同时,发生在主人公身上的伦理道德冲突、家庭责任拷问和社会良心追究等也会启发他们有所思考。电视剧和《雾都夜话》、《生活麻辣烫》等节目的共同特点是故事性很强,只不过电视剧讲述的是过去的故事,虚构性强,《雾都夜话》、《生活麻辣烫》叙述的是正在发生在老百姓身边的故事,现实性、真实性较强。基于这种分析,重庆卫视便有了推出中国电视版“故事会”的可能性。
  打造中国电视版“故事会”的手段之一是把栏目剧情化,例如,《拍案说法》节目内容基本由案情再现和法理阐释两部分构成,分析收视数据发现,节目一旦进入法理阐释环节,收视率会逐渐下降。因此,《拍案说法》节目2005年将逐步减少法理评析部分,增加案例再现部分播出量,加强节目的叙事性和故事性。再如,《龙门阵》过去注重事理的阐述辨析,更多时候是对社会现象的讨论,现在则要求节目通过各种电视表现手段,再现一个人物的经历、命运,一个事件的发生过程。
  手段之二是打通电视剧与电视栏目之间的绝对界线,将二者捆绑在一起,进行主题化、类型化编播,实现大版块、无障碍编排。2005年,重庆卫视在既有“拍案说法+拍案剧场”版块的基础上,推出“雾都剧场+雾都夜话”版快。与“拍案”版块内容与案件有关、观众在栏目与电视剧之间能实现顺畅流动一样,“雾都”版块所讲述的故事大多与家庭、生活、情感有关,也能让观众在栏目与电视剧之间实现无障碍收视。重庆卫视依靠“雾都”、“拍案”两大版快,将支撑起晚间黄金时间的收视与中国电视版“故事会”的脸面,形成自己的核心竞争力。
  
白银战略:频道资源再发现
  
  2004年12月22日,北京市区迎来第一场大雪。重庆电视台广告部举办的2004年北京广告客户答谢会暨2005年广告代理签约仪式在与会人员瑞雪兆丰年的祝福声中召开。会上,北京盛世辉煌广告公司以7000多万元的价格,签下重庆卫视白天时段的广告代理经营权。白天时段的传播价值在这一数字的光环下彰显无疑。如果说晚间收视时段对市场买卖双方而言贵如黄金的话,那么白天时段如能充分挖掘、悉心打造,同样可收获数量可观的真金白银。在2004年充分挖掘晚间时段、推出电视剧七集连播的“午夜播不停”版块的基础上,频道白天资源的再发现和充分利用成了重庆卫视2005年参与市场竞争的又一战略。
  为实现整个频道的纯粹化、主题化、无障碍编排,重庆卫视2005年将《都市商务》、《健康人生》、《TV购物广场》、《置业周刊》等大批商业性栏目“扫地出门”,加大白天电视剧播出力度,以“品牌栏目+电视剧场”这样“1+1”的大版块编排模式,联合作战,加压卡位,早间推出“重庆新闻早报+剧义天下”资讯早餐版块,“剧义天下”主要以播出武侠剧、古装剧为主,中午采用“剧会风云+重庆新闻午报+剧会风云”这样三明治式的节目编排方式,推出“三明治”娱乐午餐,“剧会风云”以播出涉案剧和经过时间检验的经典剧为主,下午打造“重视情报站+剧动我心”晚间资讯伴餐版块,“剧动我心”主要播出柔情女性剧,为傍晚《生活麻辣烫》时段热身卡位。
  在白天版块的包装风格上,重庆卫视从剧场名称上便舍弃了国内电视“某某剧场”的老套做法,注意突出地方特色,以差异化的剧场名称抢占观众心智资源,如“剧义”谐音聚义,即表明该剧场以播武侠剧、古装剧为主,又暗合重庆旧时码头袍哥人家的侠胆豪情,颇具麻辣风范与重庆地域特色,白天播出的电视剧类型中有理有情,符合频道“尽在情理中”的宣传主题。
  
押宝电视剧,血拼收视率

  央视-索福瑞一项收视调查结果表明,2004年上半年全国黄金时段电视剧总收视比2003年同期下降了4个百分点。这一数据似乎预示着,依靠电视剧拉动收视的惯常做法越来越会行不通,品牌节目时代在渐行渐近。
  眼前的事实至少并非如此,尽管电视剧拉动收视的效果越来越不明显,频道的品牌建设更多时候要依靠品牌节目和品牌活动,但中国电视市场至少一半以上的收视与广告创收依然是电视剧的天下,电视剧仍是启动收视与广告经营的发动机。据相关机构统计,2004年国内晚间电视剧播出量虽变化不大,但白天却增长较快,与2003年相比,湖南卫视白天时段电视剧播出量在国内卫星频道中增长幅度最大,达7万分钟以上,CCTV-1白天时段电视剧播出量也增长了1.5万分钟。这从一个侧面反映出电视剧在电视台运营中的重要位置。
  虽然大手笔的电视剧投入不一定能带来预期的高回报,但可以预见,押宝优秀电视剧以血拼收视率仍将是各大电视台未来几年竞争的焦点。例如,湖南卫视在尝到自制剧《还珠格格》独家上星的甜头后,又率先以12万/集的天价购买了《小鱼儿与花无缺》的全国独家上星权。中央电视台的做法事实上也说明了这一点。从2003年5月改版以来,CCTV-1一方面加大电视剧播出力度,不惜重金打造《雍正王朝》、《汉武大帝》这样的经典大戏,挤压省级卫视曾经赖以生存的电视剧场收视,另一方面,中央电视台2004年对为数众多、质量平平的电视剧则按点论价,以降低电视剧投入风险,其黄金时段电视剧平均收视的下降从另一个角度证明,中国电视剧数量虽然众多,但精品剧目太少。
  正是对中国电视市场的现实环境做出评估后,重庆卫视决意一改过去电视剧投入不足的现实,重金押宝优秀电视剧。2004年,重庆卫视电视剧投入不足200万元,基本上以二轮剧、三轮剧为主,收视业绩主要来自差异化编播的贡献。2005年,重庆卫视全天类型化播出18集电视剧,现已购买的首轮剧包括潘虹、唐国强主演的《谍战》、刘晓庆复出后的第一部大戏《281封信》,根据痞子蔡同名小说改编的电视剧《第一次亲密接触》等。由于作为全国性传播价值的广告营销平台还需要一个培植期,重庆卫视在电视剧投入方面暂不会角逐单价极高的独家卫星权的竞争,主要以购买价格相对较低的首轮三家上星权为主。按照吊床效应的编排技巧,每季度投播一部首轮剧。

目标:晋升“五星上将”
  
  落地费猛增、电视剧投入成本增加、社会资本购买卫视频道经营权掀起恶性竞争风潮等因素使省级卫视做全国性卫视频道的成本骤然增加。如果说省级卫视过去还有时间在全国性频道、区域性频道、地方性频道这道三选一的选择题上犹豫再三、飘忽不定的话,新形势下的省级卫视必须在这三者中做出明智选择。显而易见,投入成本的陡然增加必须有高产出才能保证资金链的良性循环,如果某家省级卫视在成本投入上是全国性的,但在产出上却主要依靠本地市场、区域市场,这种状况很难在省级卫视新一轮淘汰赛中维持下去。因为某个区域的广告市场与其GDP总量存在一定正相关关系,其广告总额在一定时间段内是一定的,省级卫视的收入来源如果主要依托本地广告市场,即便以牺牲其他地面频道的广告收入为代价,恐怕也很难保证全国性频道所需的巨额投入。全国性投入与全国性产出之间本来天然的商业逻辑将显示出本身的巨大威力,将那些投入全国性、产出区域性、地方性的省级卫视拉下马。
  这种选择的尴尬同样摆在重庆卫视面前。经过多年发展,重庆卫视虽然已稳固其在西部省级卫视的领军者地位,却离全国性的传播营销平台还有一段距离。是做区域性卫视,还是全国性频道,这是个非此即彼的问题。2005年,重庆卫视的收视目标是晋升为全国省级卫视前五位,广告收入达到1.5亿元。这一指针分明显示出重庆卫视从区域性频道向全国性频道挺进的决心。

  虽然牡丹江广电市场化、企业化、集团化运营的第一次胎动始于1999年,改革5年来按照“有利于新闻宣传的正确导向、更好地发挥媒体的喉舌功能,有利于满足受众文化需求、不断提高资讯质量,有利于合理配置和利用现有媒体资源、促进传媒产业开发,有利于形成与市场经济相适应的符合新闻规律的工作机制、用人机制和分配机制”四个基本原则取得了令人称道的业绩,但这并不广为人知,这个地处黑龙江省一隅的传媒机构,直到2004年5月才第一次真正引起国内传媒业内人士的广泛关注——牡丹江广电集团公司兼并重组牡丹江日报报业集团,成立牡丹江新闻传媒集团公司,这不仅开创了我国地市级广电、报刊合并的先例,成为一家拥有报刊出版、广播电视、网络服务、音像出版的全媒体传媒公司,即便是放眼整个国内传媒业,拥有这么齐全媒体类型的传媒机构也屈指可数。如今,在中央要求开展文化、广电、报刊出版市场管理机构合并试点的政策背景下,黑龙江省牡丹江市早已完成的广电、报刊出版资源整合尤为引人注目。
  值得注意的是,牡丹江广电与报业的这次重组,其主要动力并非来自主管部门的“拉郎配”,而是市场竞争。合并前,牡丹江广电在原有纸媒《牡丹江广播电视报》的基础上,分别与大庆日报社、黑龙江美术出版社、北京一家杂志达成一报两刊经营协议,拉开了与牡丹江日报报业集团进行全方位竞争的架势。在竞争压力下,加之新盖大楼沉淀大量资金、拖欠印刷厂纸张印刷费用、内部管理层出现经济问题等原因,牡丹江日报报业集团主动向牡丹江广电提出重组要求。在当地主管部门的支持下,这桩基于市场竞争行为的重组很快顺利完成。
  成功者不缺追随者、追捧者和注释者,《媒介》无意在这个行列中再增加一个,但无视成功者的努力与经验显然是不恰当的。何况,牡丹江广电5年改革发展的历程为业内人士诠释了成功的另一条道路,它这5年的另类传奇对《媒介》而言有巨大吸引力。

企业化不等于非政治化
  在国内传媒集团化资源整合的浪潮中,一家中部地区地市级传媒集团的挂牌实在不足以引来太多注意的目光。然而,与国内大大小小已组建的事业性传媒集团不同的是,1999年10月17日成立的牡丹江广播电视集团是一家在工商行政管理部门登记在册的企业传媒集团。这一不同从成立之初就几乎注定它将与国内其他传媒集团走不一样的发展道路,它今天的成功,现在看来首先是确立真正意义上的市场主体的成功。牡丹江广电集团公司的挂牌不是简单的翻牌动作,而是一个内部机构重新洗牌、资源优化整合的过程。
  应该说,从挂牌之初的“两块牌子、一套人马”,到集团公司副职不再兼任广电局副局长,再到2003年5月实现广电局与广电集团公司的彻底分离,牡丹江广电的政事、政企分开经历了一个渐进过程。在此过程中,集团公司实行国有资产授权经营,按牡丹江市直属企业管理,这把过去两者之间的行政隶属关系变成了资产纽带关系。集团公司作为独立的市场主体,坚持公司化管理与运作,自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展,拥有资产管理权、经营权、收益权、处置权和用人分配自主权。局台彻底分离后,广播电视局便退出市场竞争的运动员角色,只担当行业管理、宣传导向管理、事业规划管理的裁判员角色,集团公司每年上交一定的经费作为广电局的事业发展资金。人员在局台彻底分离时实行自由选择,目前广电局共有20多人,与集团公司职员比,前者是公务员身份,收入稳定,后者是企业员工,收入虽多些,但有一定的风险。
  对资源重新优化整合,组建广播电视节目制作播出、网络传输和其他产业三大系统是牡丹江广电集团挂牌后在体制上的又一重大调整举措。在原有呼号不变的前提下,牡丹江广电彻底打乱原来电台、电视台、有线台、经济电台的既有建制,成立节目制作中心和编审播出中心,对频道(率)资源进行统一规划管理;同时,把有线网络从有线台中剥离出来,组建网络公司,把广告业务、旅游、经贸等其他业务集中经营,统一管理,组建其他产业系统。这种整合当然也是个过程,其中的分分合合难以尽述。目前,牡丹江新闻传媒集团公司下设11个分公司或分公司性质的运营机构和6个子公司,其中,广电业务已实行制播分离,电台、电视台下设编审中心和播出中心,负责节目编审、播出;节目生产制作由节目制作公司负责,所有媒体广告经营业务由广告公司负责,网络公司拆分为传输网络公司和网络开发公司,前者负责有线电视的传输维护,后者负责数据开发服务,其他产业系统已组建旅游与对外经济技术合作公司、新闻传媒教育中心等。
  企业化不等于非政治化,也不等于新闻宣传业务被弱化,这是牡丹江广电改革发展中始终坚持的原则。集团公司法人代表和主要高管人员由市委任免管理,新闻宣传业务重要岗位上的负责人由市委宣传部和市广播电视局考核任用。牡丹江广电企业化发展的经验证明,党管媒体,最重要的管人,管住了人,就管住了媒体。牡丹江广电改革前年年都有宣传事故,改革后,宣传事故为零。目前,牡丹江新闻传媒集团公司已建立比较完善的公司治理结构,集团公司党委会负责政治监督和导向把握,监事会负责资产运营监督,董事会是决策层,总经理班子是执行层,各委员会按照性质不同由市委组织部、宣传部、国有资产管理局、广电局、集团公司高管人员等按照一定比例组成。

要市场化,也要人性化
  集团公司作为完全市场竞争主体的确立,给内部运营机制的市场化、企业化改革提供了条件与动力。来自市场内外竞争的压力要求牡丹江广电“已换汤,必换药”,按照现代传媒企业运行的要求,完善运营管理机制。
  2001年,牡丹江广电开始深化资讯生产机制改革,全面实行频道(率)专业化管理和运营,赋予频道(率)较大的节目设置权、用人分配权,实行制片人、频道(率)监制、总监制三级审片、终审相对独立的审片制度。2004年,广电节目制作与编审播出正式分离。由于频道(率)节目采编制作人员收入与节目收视率、创收挂钩,较好的考核机制一定程度上避免了采编与广告相对独立后互不配合、相互脱节的两张皮现象。
  在用人制度上,牡丹江广电实行全员聘用制和首位晋档、末位下岗制,后者充满着人情味,值得多写几笔。牡丹江广电按照岗位不同把员工分为10个等级,其中,又把一般员工分为两类,一类是长期聘用的正式员工,二类是临时性的聘用员工,每年,牡丹江广电通过群众测评、书面考试、平时工作考核等多种方式得出综合评定结果,在各个等级中评定成绩处于首位的自动晋档一个等级,末位则相应下调一个等级。一般员工中的一类员工如果考核不达标,则降为二类,二类考核不达标,则解聘。管理人员、一般员工的晋档比例和下岗比例分别是5%、1%和10%、2%。这样,工作努力、表现优异的员工看到了职业晋升的可能性,评选结果处于末位的员工大部分也不致于马上回家,有个自我反省回旋的余地,只有极少数员工真正下岗回家,这既调动了员工的工作积极性、营造了良好的内部竞争氛围,又不失人性化管理的色彩。该制度从2002年开始试行,2004年正式推行。由于涉及“饭碗”问题,牡丹江广电考核工作做得很细,公开透明,考核结果必须经被考核对象签字才算有效,让下岗、解聘的员工心服口服。
  值得一提的还有分配制度改革。牡丹江广电在分配制度上实行按岗计效付酬,经历效益工资浮动制度和零工资制度两个阶段,效益工资浮动制度就是把员工工资分为基本工资与效益工资两部分,基本工资不变,效益工资浮动;零工资制度刚开始时主要在采编等绩效比较容易计量的部门试行,然后会在集团公司全面推行。这种分配制度刚开始时没有基本生活费,完全按绩效考核结果付酬,后来考虑国家政策和人性化管理的现实需求,在保证每月给付240元基本生活费的前提下,实行零工资制度。实行零工资制度的优点不言自明,但在实行过程中也出现了一些问题,例如,刚实行这种制度时部门主任为了自己的考核结果,经常与本部门员工争抢工作业绩,这样会导致整个部门积极性不高,效率低下,后来为了让部门主任带好队伍,牡丹江广电规定如果某部门出现考核末位,该部门主任当月要扣20分,有些部门主任为此手把手带自己的团队,还时不时在考核中把末位留给自己,年终时便有可能出现下岗的命运,这种个人发展与团队建设如何协调的问题是需要进一步研究解决的。
只有市场化,才能产业化
  
  只有自主经营、自负盈亏的市场竞争主体,才有追逐利润最大化的现实需求和内在冲动。牡丹江广电作为真正独立的市场主体,改革5年多来摸索出的强化本源产业、延伸相关产业价值链条的发展模式正是市场化运作与管理的必然结果。如今,在做强本源产业的前提下,集团公司旗下的广播影视发展公司不仅为本集团频道(率)提供节目,而且还将触角伸向社会商业演出、晚会承办、文艺演出市场,寻找新的利润增长点;印务公司则充分利用自身的印刷设备优势,积极开发黑龙江、吉林东部印刷市场;罗斯托夫有线电视公司则重点开发俄罗斯有线电视网络工程项目,寻求网络业务的新突破;在跨媒体合作方面,集团公司分别与大庆日报社、黑龙江美术出版社、北京某杂志社、黑龙江音像出版社达成一报两刊和音像出版的经营协议。
  与中国网络合作是牡丹江广电跨行业合作发展的第一步棋。这当然与牡丹江广电的企业化改制、市场化运作密不可分,显而易见,一个产权不明、帐目不清、运营尚未市场化的事业单位,恐怕很难招来完全市场化运作的中国网通伸出的合作橄榄枝。2001年,牡丹江广电麾下的网络开发公司与中国网通实行跨行业合作,组建牡丹江网通信息港有限公司,开展互联网数据服务,不到3年时间,发展了2万户互联网用户,后来中国网通与中国北方电信合并,新网通为避免同一集团下两个兄弟公司之间的竞争,溢价回购了牡丹江广电在合资公司中的股份,无形中实现了牡丹江广电的两次融资,净收入达1000多万元。
  牡丹江广电跨行业重组的第二步棋是收购对外经济技术合作公司,该公司拥有对外经济贸易权、经济技术合作权、劳务输出权,是黑龙江唯一一个具有这种资质的公司,而牡丹江对俄贸易总额占黑龙江省的4/5,占全国近1/3,东北地区到韩国、日本打工的人员较多,这些为该公司开展经贸业务、劳务输出提供了先天条件。该公司从俄罗斯进口的新闻纸除了本集团公司使用,还可为其他媒体提供纸张服务。此外,牡丹江旅游资源丰富,素有“九分山水一分田”的美称,境内有镜泊湖、莲花湖等众多旅游景点,收购某旅游公司,开发国内外旅游业务是牡丹江广电跨行业发展的另一亮点。
  目前,牡丹江新闻传媒集团公司从收入来源上看主要来自三个方面,广告收入5000多万元,网络经营收入3200万元,旅游、印务、发行、劳务输出等其他收入3000多万元,形成了主源产业收入来源为主、其他产业收入来源为辅的收入结构,做强本源产业、结合地域经济特色延伸相关产业链仍是其产业发展的基本思路,为此,集团公司还及时售出了在镜泊湖的疗养院、山东威海的度假中心等经营不善的资产。
  

   1月20日,河南《三门峡广播电视报》、《洛阳广播电视报》、《平顶山广播电视报》和陕西《渭南广播电视报》等地市广电报的社长、总编们,在西伯利亚一带成千上万的白天鹅南飞至三门峡黄河岸边越冬的童话季节,齐聚三门峡广播电视报社,共襄生存发展之计。“处境与对策”的会议主题同时暗含着如今各地广电报的生存窘境。经过多年报业市场竞争的洗礼,河南19家广播电视报到2005年只有八九家硕果仅存,仍在支撑河南广电报的门脸,陕西地市广电报中也只剩下宝鸡、渭南等几个“诸侯”了。
  “没断炊、也很少有隔夜粮”,《三门峡广播电视报》这些年的收支状况在地市广电报中很有代表性。三门峡地处豫西,市区人口不足30万,市场规模较小,消费能力有限,很难吸引外地广告投放,2004年广告收入超过100万元,已是个不错的年景。《平顶山广播电视报》借助外力,把报纸经营权出让给当地一家比较有实力的广告公司,报社每年虽然能录得80万元的纯收入,但在支付报社10余人的工资与采编费用后已所剩无几。《洛阳广播电视报》由于所在市场规模较大,近年能有五六百万元的年广告收入,但报纸的投入成本也相应增加,日子过得也算不上宽裕。一年不如一年,这是大多数地市广电报的生活图景。
  诗人说,冬天来了,春天还会远吗?数以万计在三门峡短暂休整的白天鹅当气候回暖时还会起飞北上,恢复它们的生活常态。为数众多的地市广电报能否走过它们生命周期中的这个生死存亡之冬,重铸辉煌,却是个未知数。

危机四伏

  ?国家新闻出版总署1988年下发的《关于广播电视节目预告转载问题的通知》,直接把各级别的广电报推向了生存的犄角之处。该通知规定,各地报纸和以报纸形式出现的期刊可以转载广播电视报所刊的当天和第二天的广播电视节目预告。广电报赖以生存的金饭碗从此被砸个稀巴烂。随着中国媒体市场的进步和电视技术的发展,观众获取电视节目收视信息的来源越来越多元化,电视屏幕上充斥着数量越来越多、播出频次越来越快的各类节目收视信息;电视台自办网站上出现了当天、一周甚至一月的电视节目单;遥控器的出现使电视观众越来越习惯依靠它随心所欲地跳台换台,让身边的电视节目单成了无用的摆设;传媒市场竞争的加剧使电视媒体加大了突发事件、体育赛事的直播力度,“计划赶不上变化”让电视节目单如天气预报一样预告不准。
  地市广电报竞争优势的丧失不仅仅是“弄丢”了节目单,电视观众以前主要从广电报获取的娱乐信息、生活服务类信息也可从都市报、生活时尚类报刊、门户网站和其他渠道更方便、更快捷、更全面地获取。同时,随着省会中心城市报业市场利润空间的被压缩,一些实力雄厚的省级媒体把目光开始投向利润空间相对较大的地市报业市场,这无疑进一步挤压了地市广电报的生存空间。以河南报业市场为例,地市报业市场早先已受到河南日报报业集团麾下《大河报》的冲击,这种冲击在2005年将变得更为猛烈。由河南电视台主管,河南电视台和大象出版社主办,于2004年9月1日创刊的《东方今报》将自己的读者定位在河南省县级城市以上城市市民,该报在河南省中心城市建立了40多个直属发行站,除在郑州建立了4个印刷点外,还在洛阳、漯河、南阳建立了3个分印点,渗透地市报业市场的决心比先入者《大河报》更大。更让河南地市广电报人担心的是,不出意外,2005年两张分别主打豫西、豫东地市报业市场的区域性报纸将问世,其中攻打豫西报业市场的这张报纸据说将命名为《河洛晨报》。
  地市广电报的外部生存压力还来自省广电报的竞争。以陕西报业市场为例,《陕西广播电视报》曾打算前期投入30万元抢夺渭南报业市场,计划第1年在渭南发行3000份,第2年做到7000份。从定价、印刷质量、内容、资金实力看,《渭南广播电视报》显然不是《陕西广播电视报》的对手,只是后来由于当地主管部门的强力支持,才使前者躲过一劫。
  内部办报环境的欠宽松是掣肘地市广电报发展的又一原因。两年前,《南方都市报》前主编程益中对《媒介》说,中国的媒体很多时候还是个官场,而不是个市场、战场。这一点对于地市媒体来说尤甚。主管媒体的领导很多时候仍从宣传而不是传播、从自身官位升迁而不是从传媒市场竞争需要来考虑问题。省报上刊登过的舆论监督报道、文章由于涉及到某地市,该地市广电报在主管部门的压力下仍不能刊发,更不要说关注当地民情、民心、民意的民生新闻了,而这种内容往往正是当地老百姓最关心的。舍此,区域媒体赖以生存的区域特色与贴近性便成了纸上谈兵。
  运营体制的陈旧和人才的缺乏是地市广电报发展路上的最大障碍。相对于平面媒体而言,广电媒体市场化、产业化的程度要低些,在相对落后体制下运营的地市广电报却要在竞争相对激烈、运营体制相对先进的报业市场上混饭吃,这几乎从一开始就是一场不可能打赢的战争。一方面,运营机制不活,报社缺乏人事、分配等各方面应有的自主权,充分调动办报人员的积极性便无从谈起。另一方面,地市广电报由广电局主管,每年按规定要向广电局上缴本来为数就不多的利润不说,很多时候还成了广电局安插富余人员和亲戚朋友的福利院,地市广电报相对于当地日报而言人员素质较差是个不争的事实。运营体制的落后和人才的缺乏让地市广电报失去了发展的最大动力,呈现在读者眼中便是一张内容质量不高、版式缺少创新的报纸,剪剪贴贴、拼拼凑凑成立报纸运营的常态。

各有各招
  
  既是记者、编辑,又是美编、广告业务员、发行员,这种一身数任的情况在地市广电报并不少见,大多地市广电报虽然日子过得既苦又累,但生活还得继续。在市场竞争中,参加这次研讨会的地市广电报在内容、发行、经营上各有各招,值得同行借鉴。
  2005年初,《三门峡广播电视报》总编辑孙振军提出以下新的办报思路:放眼全球传播先进文化,透视全国采编影视新闻,立足全省,创办一流报纸,面向全市,倾力为民服务,内容有个性有引力,有深度才有生命。在此指导方针下报社开始招兵买马,进一步壮大采编实力,加大对本地民生新闻、重大事件深度报道的力度和电视节目相关资讯的挖掘,开辟服务、市民手册等专版,刊载市民关心的日常生活信息。由于三门峡当地只有广电报和日报两张报纸,日报属党报性质,要承担很重的宣传任务,同时有地方财政拨款应付日常开支,有当地政府在发行上给予支持,市场压力较小,市场意识比较淡薄,这给依靠市场求生存的广电报留下了生存发展空间,贴近读者是其要做足的文章。《洛阳广播电视报》经过不断扩版,目前已做到60版,2005年继续加大采编力度,围绕市场办报,把宣传型的办报取向改为服务型,组建负责舆论监督、市民投诉、便民服务等内容的记者部,同时充分利用周报特点,把报刊型的办报形态该为期刊型,按照不同视角整合梳理国际、国内、省内、市内一周发生的各类信息,做出自己特色的资讯大餐,在版式设计、报纸印刷上也向期刊靠拢。《渭南广播电视报》充分整合社会资源,一起办报,如联合渭南妇幼保健院开辟“渭南妇幼保健”专版,既解决了内容,也促进了发行。
  发行上,《三门峡广播电视报》以广告版位、内容报道促发行的方式,重点抓集团、县区订阅,即给合作对象一定数量的信息专版、广告版位,换取发行量,电信、医疗卫生等有一定经济实力与广告需求的行业是其重点开拓的对象,而报刊整顿后一些县报先后停办留下的市场空白,也是其发行重点拓展的对象。《平顶山广播电视报》依托广电行业资源,通过个别县广电局往有线电视用户发行报纸,收到一定成效,例如叶县有线电视网便订阅了5000份报纸,订报款与有线电视费一起征收,同时,为降低成本,在内容不减少的前提下,市区报纸封面铜版纸印刷,非市区则是普通纸封面。《渭南广播电视报》上几年由广电局代理发行,发行量比较大,但存在收不回款的现象,目前一方面由邮局征订,征订量越大,费率随之调高,以调动邮局发行积极性,同时,自办发行人员深入社区,做居委会主任、村长工作,给予一定的发行费率,发动其天天搞发行,让他有钱挣,遇上订户有孩子金榜题名、父母生辰的喜事,报社会奉上小礼品,把情感投资工作做到订户家。《洛阳广播电视报》扩到60版后,报价从1.2元提到1.5元,实践证明,调价后发行量不降反升,零售每期增加了2000份,一方面说明随着人民生活水平的提高,1.2元、1.5元几乎是一个价位,读者对它们之间的价差不是很敏感,另一方面也说明只要保证内容品质,报纸就能吸引、留住读者。同时,该报根据自身特点,把发行部、广告部合二为一,成立发行广告经营中心,这样便于广告、发行之间的沟通与相互促进。
  品牌经营上,《渭南广播电视报》的做法值得一提。该报2004年与渭南市经贸委、渭南电视台合作,成功举办了“渭南十大经济风云人物”评选活动,虽然这次活动对广告创收而言并不明显,却大大拉升了报纸的发行量,连续登载20个候选人事迹的几期报纸,每期都加印了2万多份。2005年,《渭南广播电视报》计划与当地妇联、公安局合办十大巾帼英雄、十大杰出民警等活动,以提高报纸知名度,扩大报纸影响力。

可能的出路
  
  广播电视报在报业中是游离于报业集团之外的边缘性报纸,在广电行业中是在核心业务之外的边缘性部门,广播电视报身份的双重边缘性让部门传媒业内人士相信,它只是一种阶段性报纸,退出市场竞争是迟早的事情。
  轻言广电报会退出市场恐怕为时尚早,但要解决广播电视报不被继续边缘化的问题,首先要解决的无疑是运营体制和机制问题。在报业竞争激烈的大背景下,广电报过去刊载收视信息的垄断优势不再,但广电主管部门却仍未解放思想,任其独立经营、自主发展,只把它当作创收部门,只管抽血,不管输血,使它陷于简单再生产的低水平循环之中。报刊主管部门仍要求广电报带“电”作业,这种管理体制与运营机制显然很难满足现代报业市场的竞争需要。
  退一步讲,在报业现有竞争格局下,地市广电局如能整合广播、电视、报纸等资源,以多媒体资源应对本区域外单媒体大鳄的竞争,也不失为明智之举。长期以来,广播、电视、广电报虽由广电局主管,但运营过程中很少有业务联系,而广电报在内容上恰恰是对广播、电视资源有强烈依附性的报纸类型。
  如能较好解决广电报的运营体制与机制难题,理论上,地市广电报现在适当进行资本运作正当其时。一方面,传媒资本的逐利性使其逐渐由竞争激烈的中心城市转向生存环境相对宽松的地市报业市场;另一方面,刊号资源的价值虽然随着我国传媒市场的逐渐放开会失去其价值(这一点可从出版社全面由事业单位改为企业单位、而大多数出版社拥有报刊号资源进行企业化运作这一点看出个大概),但目前由于其垄断性对传媒资本而言仍具有一定的吸引力和市场价值。再者,引进业内外资本在政策上已无甚障碍,在思想上已形成良好的社会舆论环境,何况,地市广电报需要资本注入,摆脱简单再生产的低水平循环,参与现代报业竞争。辽宁《朝阳广播电视报》便是资本运营方面很好的例子。该报在亏损的情况下,广电主管部门从甩掉包袱的角度出发,令其放手一搏,不料经过股份制改造后,该报绝处逢生,短时间内报社固定资产已从50万元做到150万元。
  内容定位上,地市广电报必须继续把影视内容做专做强,突出娱乐特色,带“电”仍是它与都市报、地市党报、晚报竞争的重要筹码。地市广电报在这方面可改进的余地仍很大。一是加强与电视台、电台的业务合作,全面贴近广播电视,加大对广播电视节目屏前幕后的报道,对其所关注的政治、体育、娱乐、生活、科技等各类话题进行深度挖掘;二是对各级广播、电视节目单进行解读,传统的节目单是生产导向的,不太理会市场的需求,广电报可将其变为市场导向的,替观众把节目预告信息分门别类进行梳理,成为其收看节目的真正指南,如综艺类节目、体育直播、重大时政新闻、各类电视剧的一周亮点、播出时间等;三是拓展娱乐报道空间,电视仍是中国家庭最主要的娱乐终端,与音像制品相关的信息应是广电报突出影视特色的又一手段,地市广电报可以与当地影响较大的音像店开展深度合作,数字电视开展较好的地方,广电报可进入的报道领域更多,如CD、MP3、网络游戏等相关资讯都可涉猎。
  在地市报业市场上,不少地方除了地市党报外,就是广电报,这为后者打造地方特色预留了发展空间。在对服务性、贴近性、灵活性、娱乐性上,广电报无疑比当地党报更有优势。另外,周报形态的地市广电报与日报形态的当地党报、晚报相比,可避开时效性之短,在深度报道和内容的精细程度上下工夫。
  发行策略上,地市广电报除了发行的常规手段外,可破除过去那种不是朋友、就是敌人的二分法思维,与当地都市报、晚报、党报形成一种新型的竞合关系。从发行频次与内容特色看,地市广电报与其他报种是差异化竞争,这就存在合作的可能性,可利用其他报纸的发行网络,捆绑发行广电报。有资本实力的地市广电报,可适当通过当地广电局,向部分高档社区的有线电视用户派送报纸,增加报纸发行量与美誉度,形成对广告主的有效卖点。
  广告经营上,一个值得注意的新方向是电视频道、节目本身的广告投放。中国电视媒体之间的竞争日趋激烈,节目之间、频道之间、台与台之间为搏杀收视市场和广告市场份额,已有市场推广的意识,平面媒体与电波媒体在受众到达率、认知度上的互补性,使平面媒体成为电视台推广节目的必选项目。例如,2005年1月,北京光线传媒《娱乐现场》节目被北京电视台挤到中国教育电视台三套节目在北京播出后,便在北京大小报刊上投放了大量广告。地市广电报要吸引省级电视台的广告投放靠单打独斗恐怕不行,联合起来会是一股不可小视的力量。目前,很多省台运营上采用频道负责制,同一电视台下相对独立的多个竞争主体和省外卫视频道对当地电视频道的竞争为地市广电报提供了博弈广告经营空间的可能。

 
  列举地方传媒兴盛的理由与其面临发展危机的原由几乎一样多,重要的是深入了解所在区域的市场特点,兴利革弊,摸索适合自己的生存之道。《媒介》本期深入考察研究了黑龙江牡丹江市、河南三门峡市、浙江温州市、江苏苏州市等地市的媒体生存发展现状与经营之道,形成文字,以期对地方传媒经营管理者有所裨益。限于篇幅,本专题所涉及的地方传媒主要限于城市电视台及广电报。

牡丹江经验:传媒发展的第二条道路
  由于事业性的广电集团在名称上容易与社会上一般的产业集团相混淆,2004年岁末,国家主管部门明确表示,不再批准组建事业性广电集团,此前已经成立的事业性质的广电集团,可以将集团改为总台,如果要继续保留事业性质,一定要把经营性资产剥离,组建新的产业经营公司或集团公司。事实上,这一声明与此前的相关政策是一脉相传的,即区别公益性事业和经营性产业,允许除新闻宣传以外的其他业务从广电现有事业体制中逐步分离出来,进行市场化运作,产业化经营。
  很明显,这一广电产业运作体制的政策设计优势从形式上看有利于保证公益性事业较强的新闻类节目的导向把握,在社会效益优先的条件下发展广电产业,但缺点也比较明显,从理论上看,最大的缺点是把传媒的公益性与可经营性这两种天然不可分离的属性分开,人为割断了传媒产业内部各环节的有机联系,造成了“两块牌子、一套人马”的事实,即总台与产业性集团、公司是两块牌子,事实上却是一套人马运作。在报刊出版领域中,这种现象也司空见惯,如《京华时报》由京华时报社负责内容编辑,京华文化传播公司负责广告、发行,实际上也是一套人马运营。
  在保证传媒正确舆论导向、社会效益优先的前提下,有没有除以上这种运营体制之外的其他道路来发展传媒产业?这是个值得思考的问题。黑龙江省牡丹江新闻传媒集团公司(以下简称牡丹江传媒)的发展经验提供了这个问题的一个答案。
  牡丹江传媒自1999年改革以来,作为独立企业法人主体,始终坚持市场化运作、企业化经营,在创收上屡创新高,在宣传上捷报频传,改革之前时有出现的宣传失误,改革5年来从未发生过。值得注意的是,牡丹江传媒的实践并未按照预设的主流体制安排进行运营,但却很好保证了传媒两种属性在实践中的不可分离性。具体做法是:集团高层管理人员和重要宣传岗位管理人员由市委、市政府考核任免,在以独立企业法人进行市场运作的前提下,时政新闻的采编、制作由集团公司所属的新闻总社负责,同一新闻内容可供集团内部不同类型媒体利用,这既便于新闻报道统一口径,形成集团规模宣传效应,也有利于资源共享,提高采编效率、降低运营成本。
  “计划经济还是市场经济?”这曾经是困扰我国理论界的一大难题,这种类似的发展体制问题现在摆在市场化、产业化进程步伐最慢的传媒业面前。牡丹江的实践似乎在对业内人士说:“不争论”、“发展才是硬道理”、“实践是检验真理的唯一标准”。对于市场意识和管理水平相对落后、人才相对匮乏、实力相对弱小的地市传媒而言,解决好运营体制的先进性问题,无疑是做大做强的捷径,因为,没有什么比体制改革所带来的生产力的巨大释放更具建设性、创造性。

合纵连横:地方传媒的竞争兵法
  中央24号文要求开展文化、报刊出版、广播影视三部门市场执法机构合并的试点工作。行业管理部门的整合无疑会为特定区域内不同传媒类型的重组合并提供条件,对于城市媒体而言,这更存在其必要性。特定城市的广电媒体市场面临着中央级、省级媒体的强势挤压,平面媒体市场也受到省级报业集团或报纸的冲击,但特定城市不同媒体形态如能整合在一个媒体集团下,以兵团应对散兵游勇对本区域市场的争夺,便可形成区域内媒体市场的垄断竞争优势。牡丹江传媒的做法很好说明了这一点,它集广电、报刊、网络于一身,面对外来媒体竞争时无论是内容上还是自身品牌建设、营销推广上都可相互照应,抱团作战。
  电视剧是目前国内广电媒体的竞争焦点,城市台由于覆盖有限,反而能在电视剧上抢先播出,赢得市场竞争的先发优势,但随着竞争加剧,省台、中央台加大了对精品电视剧资源的争夺力度,优秀电视剧价格水涨船高,这对实力有限的城市台而言是个利空消息,解决之道仍是区域内的合纵连横,例如江苏省13家地市电视台联合成立的江苏省城市电视台协作体,为各城市台联合购片,增强了购片实力,取得不错效果。据统计,苏州台2004年两个主频道的三大剧场包揽了苏州地区收视率排名前50位的电视剧。
  在节目制作上,城市台之间也有合作空间。中央台、省台节目不管如何优秀、怎样覆盖,它都无法代替地市台节目的区域贴近性,但地市台节目制作力量比较薄弱,需要联合,由牡丹江传媒牵头成立的东北广播网便是在这种思路指导下的运作产物。东北20多个地市广播台每逢重大节日,会开展一些节目互动与联播活动,以后还将开展节目交流活动与经营活动,如鞍山的评书广播、吉林市的广播剧在全国做得有声有色,完全可以在东北地区内共享资源。
  在广告价格上,地市台相对于省台而言不具竞争优势,这一直是困扰地市台广告经营者的一大难题。若能组建包括省内所有地市台在内的广告联播网,在某个时段与省台开打价格战,恐怕最后结果是“好虎斗不过群狼”,每个地市台虽然都有损失,但省台却要背负价格战所带来的全部恶果,地市台却通过地市广告联播,拉动了外地广告在本地区的投放。
  
深挖井:地方传媒的生存之道
  地方传媒市场固定,横竖不能移动,有人称之为井形媒介。相对于省级媒体、中央级媒体而言,这是地方媒体的劣势,同时也是其优势。优势在于地方媒体可深挖井,把媒体的地方特色做足,在本地方受众心智资源中占得无可替代的一席之地。
  在内容上,地方媒体要办出特色无疑是要做好地方新闻。苏州台2004年广告收入超过2亿元,其本地新闻立台的做法居功至伟。民生新闻节目《社会传真》的收视率超过了电视剧,该栏目就实现了4100万元的广告创收,苏州台以新闻为主的10个自办栏目2004年广告已占晚间时段广告的比重达42.76%。
  区域经济的崛起为区域媒体的生存提供了肥沃土壤,这是地方媒体的生存之本,近年,苏州、温州等地经济发展堪为我国城市楷模,地方国民生产总值早已卖过千亿元大关,地方人均可支配收入与消费水平都居国内前列,广告主投放广告时像苏州、温州这种城市便成了必选之地,苏州台、温州台2004年广告收入分别过2亿大关、近亿元大关应是情理之中。从它们广告投放的地区结构便可明显看出,外地广告投放在整个广告收入中占很大比重。加大外地广告客户开发与维护,仍是这些地处发达地区媒体广告经营的首要任务。在中央、省级媒体纷纷走进苏州、温州等城市推广的营销攻势下,当地媒体应有以攻为守、走出去营销的自觉。
  对经济比较落后、市场规模较小的地方媒体而言,如何通过各种手段,挖掘本地市场的潜力显得至关重要。同样,对本地市场的深度开发也是发达地区媒体需要重视的问题,这方面,牡丹江传媒的做法可以借鉴。牡丹江地处东北,市场规模较小,居民消费水平相对于苏州、温州等城市而言要低些,显然,这种地方市场很难吸引外地广告投放。在外地广告大量投放不现实的条件下,牡丹江传媒硬是在小市场上挖出大金块,年广告总收入达5000万元左右。2001年,牡丹江电视台通过自办医疗节目,把市内几家主要医疗机构吸引到同一竞争平台,拉动了近200万元的广告投放。为吸引外地广告投放,牡丹江传媒有选择性地做起一些产品在牡丹江市场的地区总代理,既挣了广告费,也挣了产品的地区代理费。2004年,在牡丹江房地产市场已趋饱和的状态下,牡丹江传媒抓住该市滨江城市花园高档楼盘三期销售困难时期,推出广告与营销相结合的新战略,同开发商签定了代理房地产销售协议,由牡丹江传媒负责全程营销,从销售收入中提成广告费。牡丹江传媒下属广告公司通过举办“名宅名车展”、“特惠酬宾月”等促销活动,创意制作一大批以“环境、设计、物业、安全”为主题的不同风格、不同媒体的广告,迅速扭转了楼盘销售沉寂的状况。四个月后,牡丹江传媒即从该项目中获利150万元,是该地产项目以前广告投放额的2倍多。
  

心理学家大多赞同,遗忘是人保护自身的一种心理机制,但总有些因缘际会让人无法忘记,无论它们留下的是创伤,抑或是欢娱。2004年国内电视业发展同样会留下一些挥之不却的记忆碎片,它们会在时间之河的淘洗中,不时闪出或正或反的价值光亮。

大台者,不唯有大楼之谓也
2004年9月22日,中央电视台新台址工程争论1年多后终于如其所愿,在原选定地址破土开挖。中国广电盖大楼现象以中央电视台新办公楼造型怪异、造价超高、占地庞大之颠峰之作,达到前所未有高度。专家曾质疑大楼结构的安全性,北京市民不需专家论证、仅凭生活经验就知道,CBD核心区有了中央电视台,交通不陷于瘫痪,也会拥挤不堪。
“盖大学者,不唯有大楼之谓也,也大师之谓也。”清华大学老校长梅贻琦20世纪初说过的那句话,对中央电视台而言仍如在昨。以近年声名之隆,人均收益率之高,较之凤凰卫视,中央电视台应无言以对,但凤凰卫视作为一个纯商业电视台,其在深圳的新办公楼工程,建筑面积不过中央电视台新台址工程的1/5。中央电视台作为事业单位,是在国家财政拨款、老百姓纳税钱的地基上发展起来的,它何能如此极尽奢华、慷人民之慨?人们不反对中央电视台改善办公条件,塑造强势形象,但形象不仅在于外表,更在于灵魂。这么一个庞然怪物,至少该对老百姓有个交代才对。观众听到《面对面》不断质疑、探询事实真相的声音,看到《新闻调查》为事实真理抽丝剥茧、层层深入的努力,欣赏《中国周刊》指点江山舍我其谁一览众山小的气概,但中央电视台新大楼工程怎不见王志、白岩松们的身影?国家大剧院工程、陕西陈家山矿难、创维董事局主席王宏生等等,中央电视台曾都一一拷问过,赵忠祥老师身陷绯闻、白岩松大哥喝酒耍泼、朱军兄弟走穴收受礼金,诸如此类,真假难辩,中央电视台不要说寻根问底,危机公关一下总是可以的吗!这些与中央电视台客观、公正、全面、权威的形象完全无涉吗?一个不敢真正反省自身的媒体,又焉能堂而皇之审视他人?

西部频道下马,少儿频道心惊
2004年12月28日,开播不到3年的西部频道正式下马,取而代之的是颇有收视卖点的社会与法频道。尽管西部频道因为落地状况差强人意、收视率不佳、入不敷出等经济原因改头换面,似应无可厚非,但国家级电视台一个肩负着促进西部大开发使命的频道如昙花一现,匆忙改换门庭,的确让人倍感无奈。这似乎验证了崔健摇滚中的那句老话:“不是我不知道,这世界变化快。”
变化快的是中央电视台市场化运作取向。当年,西部频道开播时旨在为东部沿海发达地区与西部欠发达地区之间搭建起交流沟通的桥梁,以促进西部开发,频道上马似乎并未太多考虑市场化运作的因素。如今,置身于东部沿海地区与西部地区的经济发展水平进一步拉大的社会背景,环顾我国西部电视与东部电视发展水平的巨大差距、西部省份卫视频道因为东部沿海地区落地权拍卖可能无法落地的现实,作为黄金广告时段招标总额已过50亿元大关的中央电视台,事关如此重大战略的一个频道很大程度上因为经济因素就这样草率下马,不得不让人扼腕。
人们并不反对中央电视台搞市场化运作、企业化经营,但即便是惟利是图的商人也会做些社会公益事业,知道有些生意哪怕亏本也得做。西部频道对于中央电视台而言是赔本的买卖,这并不能成为频道下马的充分条件,在公益性与商业性的天平两端,西部频道从开播之日起注定会倾向前者。实力雄厚、国家重点支持的中央电视台,理应考虑社会效益优先原则,扶西部地区一把。即使算笔经济账,西部频道两年多的投资已打水漂,社会与法频道投入是否就能带来满意回报仍然个未知数。
遗憾的是,观众2004年从中央电视台看到的是《读书时间》的消失,西部频道的退出,俄罗斯人质事件报道中《今日关注》节目有奖短信竞猜死难人数的互动活动,新闻报道节目等各类栏目中充斥着各类自办活动连篇累牍的商业宣传,但愿这些偶然发生的事实背后并无必然联系,相信偌大一个中央电视台,有公益性节目、频道的一席之地。
央视西部频道短命,不得不让人为已上马或即将上马的为数众多的少儿频道捏把汗。各省台、副省级台开办少儿频道与当年中央电视台推出西部频道的境遇何其相似!

翠花,上酸菜
2004年10月,国家广电总局下发《关于加强译制境外广播电视节目播出管理的通知》,言之切切,要求各级电视台从净化未成年人教育环境的大局出发,停止播出方言译制片,履行电视媒体推广普通话的义务。此前,据说《猫和老鼠》这部动画片已有了N个地方方言版本。
事实上,国内方言电视大有延蔓之势,这些年,一些地方电视台办的方言电视栏目,几乎是办一个火一个,如杭州电视台的《阿六头说新闻》、重庆电视台的《生活麻辣烫》、广东电视台的《外来媳妇本地郎》等,收视率之高,大有赶超强档电视剧收视的意思。如果真如主管部门所说“面向市场就是面向人民群众,一切要以人民群众即消费者接受不接受、满意不满意为标准,始终把满足消费者的需求,为消费者提供优质的产品和服务作为产业发展的出发点和落脚点”,方言电视不仅不应限制,而且应该发展,事实说明,老百姓是喜欢方言电视的。正如进口美国大片打上中文字幕是为了便于观映,虽然演员说的是英语,观众听着英语,但没听说谁出了电影院后就满嘴英文。方言译制片只要群众喜欢,市场欢迎,打上中文字幕,大概也无碍普通话普及。
尽管不是禁止所有方言类节目播出,这也很是让人为那至少8500万文盲的看电视问题捏把汗。农村一些观众因为不会说普通话,电视节目只能看个大概意思,方言是他们的第一语言,方言节目至少照顾了这部分人的收视需要。进一步说,知识分子也不见得不喜欢方言节目,因为方言是最鲜活的语言,家乡物是人非,八十好几的四明狂客贺知章一句句土话便拉近了他与老乡的心理距离。儿童相见不相识,乡音未改是他回到故里的身份证。贾平凹一说普通话,舌头就发硬,连骂人他都觉得用家乡的土话骂得畅美些。
全国电视频道上千,各省市一两个频道播出一两个方言类节目大致不会对未成年人教育大局有甚不良影响。有消息说,上海的一些小孩子现在连上海话都不会说了,果真这样,用不了几年,国内众多方言如上海话之类的活化石,岂不又得如湖南江永的神秘女书抢救了吧。那个时候,管理部门为弘扬民族文化岂不又得呼吁操办方言电视!?
2003年雪村的《东北人都是活雷锋》很火暴,2004年刀郎的《2002年的第一场雪》忒流行,2005年电视是不是也可大胆多来些“翠花,上酸菜”?

继续绷紧导向这根弦

2004年国家广电总局出台行业管理政策之多,执行力度之大,近年难得一见,这让不少电视从业人员颇感意外。如果说2004年初颁布的纲领性文件《关于促进广播影视产业发展的意见》奠定了国内广播影视产业近年发展的基调,那么随后发布的《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》则掀起了2004年度行业管理政策措施出台的一次高潮,前者阐述了我国广播影视产业发展中的突出问题、发展的指导思想、原则和具体措施,后者推出了加强和改进未成年人思想道德建设的“建设工程”、“净化工程”、“防护工程”和“督察工程”。根据国家广电总局网站相关资料不完全统计,2004年国家广电总局下发的有关节目内容管理的文件不下16个(表1),无疑,这些文件会强化国家广电总局作为电视行业管理者的角色,并影响2005年国内电视业的走向。

从表1所列文件的内容看,有些文件规范的是电视行业内部一些屡禁不止、时有出现的违规行为,如在晚间10点之前播放海外影视剧、11点之前播放涉案剧等影视剧播放时间违规的问题,影视作品中出现蒙古大夫等贬低和丑化内容、不严格执行重播重审制度的问题,医疗类广告比重过大、夸大疗效、语言绝对,挂角小广告影响观众收视,在黄金时间播放的电视剧中间插播广告、就餐时间播放容易引起受众反感的广告、在转播节目中飞播字幕广告等广告播放的违规行为;有些文件要解决的则是随着社会不断发展在电视中出现的一些新问题,如对社会机构和个人制作的DV片实行播前审查制度,广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目、不得播出电脑网络游戏节目的规定。

出台这些管理措施的实质是要解决国内电视业在发展过程中可能出现的矛盾甚至冲突,即当社会效益与经济效益不一致时,一定要坚持正确方向,把社会效益放在首位,努力实现社会效益与经济效益的统一。为片面追求收视率和娱乐性,任意改编“红色经典”、播出用地方方言译制的境外广播电视节目等行为是管理部门所不允许的,为片面追求经济效益,违规传送境外卫星电视节目的行为更为管理者所不容,显然,在国内电视业产业化、市场化过程中,如何牢固把握正确的舆论导向是电视行业管理者优先于经济效益加以考虑的事情。

2004年出台的这些管理措施中不难看出,管理部门正在逐渐完善电视媒体适应市场经济发展的产业政策和法规条例,更多地把精力放到市场规范者角色上来。由于“现有的政策和法律法规大多只是适应计划经济体制的要求,更多考虑的是如何办事业,较少考虑产业的发展特别是社会主义市场经济条件下产业的发展问题”(见《关于促进广播影视产业发展的意见》),2005年国家广电总局作为电视行业的规范制定者,显然在完善、建设社会主义市场经济条件下电视产业发展的政策法规方面仍会有所作为。作为电视从业者,2005年需要继续紧绷正确舆论导向这根弦。

 

1:国家广电总局2004年下发的与电视节目内容管理有关的文件

下发日期

通知名称

2月19日

《关于切实加强理论文献电视专题片管理的通知》

3月3日

《关于严肃宣传纪律,制止违规播出行为的通知》

3月16日

《关于群众参与的广播电视直播节目必须延时播出的通知》

4月12日

《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》

4月19日

《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》

4月30日

《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》

5月24日

《关于对国产电视动画片实行题材规划管理的通知》

5月24日

《关于加强影视播放机构和互联网等信息网络播放DV片管理的通知》

5月25日

《关于“红色经典”改编电视剧审查管理的通知》

6月9日

《广电总局关于开办戏曲栏目保护弘扬地方传统戏剧的通知》

6月24日

《广电总局关于严格重播重审制度的通知》

8月17日

《广电总局关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》

8月31日

《广电总局关于重申严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目的通知》

9月8日

《广电总局关于加强和改进广播电视舆论监督工作的通知》

9月中下旬

《关于切实加强手机参与和有奖竞猜类广播电视节目管理的紧急通知》

10月13日

《广电总局关于加强译制境外广播电视节目播出管理的通知》

 

建设市场运作机制或进入攻坚阶段

在我国经济生活从社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡的伟大转型中,传媒由于其特殊性,转型步伐较之于其他行业要滞后些,在传媒领域中,电视由于其强大的影响力,过渡步子比之于其他媒体相对要慢半拍。如果说电视领域内市场化运作、企业化经营、自负盈亏、自主经营、自我约束、自我发展的市场主体在过去这些年中已零星出现,那充其量属于试水阶段,整个电视领域内真正的市场化运作机制并未建立。2004年国家主管部门一些新政表明,2005年在电视领域内建立市场化运作机制有可能进入攻坚阶段。

首先,中央出台的加快和深化文化体制改革的政策及《行政许可法》的实施为电视领域塑造市场运作机制提供了宏观环境,国家一些文化体制改革试点单位摸索出的成功经验将为电视领域的产业化发展提供借鉴,国家广电总局根据《行政许可法》的要求修订了需要审批项目的范围与内容。放开广告市场是我国履行关贸总协定的一部分内容,外资广告公司陆续进入所带来的先进市场运作理念与方法势必会影响到电视生产制作、播出领域。

其次,2004年初颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》和年末出台《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》进一步明确了电视产业发展的相关政策、措施。前者指出,在坚持正确方向的前提下,坚持面向市场是电视产业发展的基本原则,面向市场就是面向人民群众,一切要以人民群众即消费者接受不接受、满意不满意为标准,始终把满足消费者的需求,为消费者提供优质的产品和服务作为产业发展的出发点和落脚点,除新闻宣传以外的各类节目,可按照产业发展的方向和现代产权制度、现代企业制度的要求组建公司,实行所有权与经营权分离,自主经营、自负盈亏、依法纳税,深化体制机制改革,培育发展市场主体。后者则明确了组建、管理中外合资、合作广播电视节目制作经营企业的相关规定,为外资进入电视节目制作领域扫平了政策障碍,一批真正市场化运作的中外合资节目制作经营企业将活跃在我国电视业的边缘地带,并影响到中心地带的经营观念,强化其市场意识。

最后,国内电视领域内个别频道、节目市场化运作、企业化经营的成功经验说明,经济效益与社会效益完全可以一致,在坚持正确舆论导向的前提下,完全可以获得很好的经济效益。国家广电总局20046月发文要求学习河南电视台的优秀戏曲栏目《梨园春》就是市场化运作、企业化经营的产物。该栏目开办之初便成立公司自主经营,自我发展,目前已是河南电视台的王牌栏目,既得到广告商的追捧,又弘扬了豫剧文化。

总之,塑造市场主体、建立市场运作机制在政策上已无障碍,关键是大胆实践。电视产业的经营者要破除过去那种“一朝遭蛇咬、十年怕草蝇”的“草蝇”效应,推进市场机制建设。

 

资本运作提速

《关于促进广播影视产业发展的意见》创造性地提出“积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式,大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济,凡是法律法规未禁入的领域都要允许非公有资本进入或参与”的产业发展原则,“电台、电视台和广电集团(总台)内重组或转制为企业的单位,在确保控股的前提下,可吸收国内社会资本探索进行股份制改造,条件成熟的广播电视节目(包括电视剧)生产营销企业经批准可以上市融资”。《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》则进一步明确,外资入股国内广电公司是指外资企业可以在中国境内合资、合作设立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务,中方持股不少于51%。无疑,这些规定为电视业的资本运作提供了法律保障,极大化解了业外资本进入电视业的政策风险。2005年,在保证导向正确、节目播出审查权由电视台绝对掌控的前提下,国内电视业除新闻宣传业务以外的资本运作可望提速。

即便在国家相关政策并不明朗的时候,实践总是走在前面,不断触试管理部门的底牌。据国内一些财经媒体报道,2004年国内已有或者传将有资本介入的上星频道便有三四家,上海文广与维亚康姆、索尼影视与中影集团等机构启动的中外合作项目也备受关注,欢乐传媒、山东视网联在国内外资本市场上市的消息不胫而走(表2、表3、表4)。2005年,当政策逐渐明朗后,电视领域内的资本运作活跃应是意料中的事情。问题关键是双方合作的筹码问题。无疑,那些先行者抢占了国内电视业的一些优势资源,当政策门槛降低,壳资源的价值会降低,资本会对电视业的合作者比以往要求更多。

 

22004年国内已有或传将有资本介入的上星频道

 

频道

合作方

合作资金

合作方式

CETV-1

派格传媒

32亿元管理费用,第一年4000万元

 

频道全方位合作,派格传媒介入频道包装、推广、多元化经营、节目制作与编播、广告经营等各环节

旅游卫视

保利华亿

保利文化出资4.1亿元,并购北大华亿50%股权,组建保利华亿公司,曲线入主旅游卫视

整频道运营

内蒙古卫视

(拟改名为天马卫视)

上海开麦拉、北京欢乐传媒

6000万元管理费/

负责内蒙古卫视所有的内容提供、广告及运营

青海卫视

(拟改名为青年卫视)

团中央网络影视中心

3000万元/年,拿下青海卫视经营权

共同组建公司运营该频道,青海卫视掌握播出权

 

32004年国内传将有资本运作动作的传媒机构

机构名称

融资方式

欢乐传媒

新加坡上市

山东视网联

国内上市

东方慈文传媒机构

北京慈文影视制作有限公司、北京福缘四海影视文化艺术有限公司、北京东方西华文化传播有限公司资产重组

 

 

42004年电视领域部分中外合作合资项目

中方

合作方

合作内容

上海文广

维亚康姆

组建了上海东方尼克电视制作有限公司,注册资金600万美元,中方占51%股份、外方占49%股份。公司以制作本土儿童电视节目为主

中国电影集团

索尼影视

组建华索公司,主要开发和制作中文影视娱乐节目

时代长河影视

香港邵氏兄弟

签署合约,确定双方每年推出超过100小时的电视剧集

 

有线网喜忧各半,各类频道重新洗牌

随着频道数量的急剧增多,有线网资源供不应求,价值陡增,2004年,杭州、宁波、泉州、成都等地的有线电视网络先后进行省级卫视落地权拍卖,可以预见,2005年主管部门如果不对卫视落地权拍卖进行干预,更多东部沿海地区的城市有线电视网络公司将会加入这一行列,全国性频道的门槛将骤然抬高。理论上一个覆盖全国性卫视频道的落地费用将在5000万元左右。这是中西部地区的省级卫视很少负担得起的。

在覆盖方面,2005年的省级卫视只有两条道,实力强的花费高代价竞拍成功,做全国性频道,在利用全国性频道这个概念提高广告价格,而这是广告主不愿意看到的,如果价格过高,广告主会调整自己营销沟通的媒体组合类型及各自所占比重,因此,大幅度提价并无多大可能。落地费用增加所带来的高成本将极大考验这些频道的节目制作能力与广告营销能力,因为覆盖率并不等于收视率,收视率也不就是广告收入,节目制作成本与广告营销成本势必会有不同程度的增加。一旦资金链条吃紧,全国性频道的覆盖策略将带来极大风险。另一条路就是立足本省市场,做片区卫视,如贵州卫视可以加强西部地区的覆盖,继续强化其西部黄金卫视的概念。

在这场落地权拍卖的风潮中,受益的除各地有线网以外,便是各地地面频道与中央电视台。无疑,无需任何代价就可在全国落地的CCTV-1是最大的受益者,即便2005年它的平均收视率与2004年持平,收视份额提高几乎已成定局。各地地面频道因为外地省级卫视频道数量的减少也会从中受益。在这里似乎可以嗅到以市场手段之名行地区保护主义之实的味道。

仔细分析,在覆盖问题上说地区保护主义有一定程度的抬头并非虚妄之论。不管落地权价格如何水涨船高,由于东部沿海地区省市经济发展水平、市场规模、消费能力大致相当,传统的对等落地方法仍可照行不误,就这样,东部地区省市以落地权拍卖的市场运作方式,把中部省市全国性卫视的运营成本抬高,而把大部分西部省市卫视挤回老家去,从而达到保护自己的目的。据悉,湖南卫视在泉州、宁波、成都等地因落地价格飞速上涨,没有在这些地方落地,落地权拍卖对于走全国经营路线的湖南卫视来说无疑是当头一棒。

值得思考的是,当初出台省级卫视上星政策的初衷是解决西部地区观众看电视难的问题,如今,西藏、新疆、云南、贵州、青海、甘肃、宁夏、内蒙古等省市卫视频道却面临着落地难的尴尬,本来这些省市卫视的收视份额就不大,全国影响力有限,落地权拍卖这一市场行为无疑会拉大西部地区与东部沿海地区电视发展的差距,这应引起国家主管部门的重视。

然而,各地有线电视网也不必高兴太早,在未来几年内,电视覆盖市场可能会遭遇卖方市场与买方市场的角色转换。2005年具有我国自主知识产权的广播电视直播卫星升空投入运营,2006年下半年,法国阿尔卡特宇航公司为我国制造的中星九号卫星将投入使用,届时,电视观众只需装个“锅子”,便可接收数以百计的电视频道。各地有线电视网在直播卫星网络的冲击下,可能会溃不成军,沦为一张废网。这虽然有点危言耸听的味道,但有线网络到时与直播卫星网络拼服务、比价格的日子很可能会成为现实。

 

电视广告价格泡沫隐含破灭风险

2004年,国内电视广告价格激增20%以上,2005年,中央电视台、凤凰卫视、江苏电视台等黄金时段广告招标价格都有不同程度的上涨,不出意外,2005年中国电视广告价格上涨已成定局。这不能不让人警惕。

电视台提高广告价格有各方面原因,政策上,由于受国家广电总局17号令的影响,黄金时间广告播出量、广告播出总量、医疗类广告播出量、酒类广告播出量等受到不同程度的压缩,广告时间总量供给减少,如要保持广告经营额与上年相比不变或有所增长,提高广告单价是必然手段。经济环境上,由于2004年我国物价上涨,导致电视台运营成本增加,也是广告单价提高的客观原因。此外,由于广电资源的稀缺性和垄断性,广告价格自然可获得一定的社会平均价格之上的垄断价格。

事实上,与其说电视广告价格虚高,不如说非黄金时间、弱势频道广告价格虚高更准确些。黄金时间、强势频道的广告时段供不应求,存在一定溢价合情合理,非黄金时间、弱势频道的广告时段相互杀价,似乎患上了广告饥渴症。电视广告中医疗广告的高违法率已成顽疾,央视西部频道下马原因里肯定有入不敷出这一条。

显然,过高的电视广告价格不利于电视业的良性发展。2003年电视广告虽有1039%的增长,但却是所有媒体广告经营增长幅度中最慢的,且低于全国广告平均增幅1944%,这似乎给电视广告经营者提了个醒——过高的广告价格会把广告主的广告预算往其他媒体赶,新媒体的崛起也在瓜分着广告市场份额,但显然无济于事。据传立媒体20048月统计,我国消费者物价指数与电视价格指数之间保持着7%~12%的差距,价格虚高显而易见。

然而,逼着电视广告价格下降的因素在2005年激增,最明显的一点是频道数量的急剧增加。2005年,全国2/3的省台和副省级电视台将上马少儿频道,上海、北京、湖南三大动画频道将覆盖全国,加上已开播的央视音乐频道、西法频道和各省市正在论证上马的卫星频道,依此推论,2005年新增30个频道不在话下,这些频道基本上以广告经营为其主要收入来源。其次,随着数字电视、网络电视、手机电视等新媒体的发展,一部分原有电视受众将被分流,这意味着单位收视点所包含的受众人数减少,每单位收视点的电视广告效果随之降低,收视点成本会抬高;另外,上海、北京、广州、成都、长沙、郑州等城市先后开通了移动电视,这意味着各个城市上千万的广告份额被瓜分。2005年,电视广告价格如果不回归到合理水平,一轮新的价格战将不可避免。

 

电视剧竞争加剧,栏目发展面临新机遇

国家广电总局要求各级电视台晚间711点不得播出涉案剧的禁令发布后,电视台晚间黄金收视时段被一些青春偶像言情剧、家庭生活剧、古装剧所占据,尽管如此,收视效果仍不能令人满意。央视-索福瑞媒介研究的电视剧收视数据表明,2004年上半年全国黄金时段电视剧总收视比2003年同期下降了4个百分点。

受晚间711点不得播出涉案剧这一禁令影响的还有各类电视剧生产制作机构。在国家广电总局2004年第一批批准立项的电视剧中,涉案剧申报1391932集,批准立项仅501005集。全年批准立项的涉案剧目被压缩到申报数量的40%。为防止荧屏“戏说成风”,国家广电总局在随后的电视剧规划立项中也有意限制了古装剧的立项数目。更为重要的是,这一禁令让很多已经投入拍摄或结束前期制作的涉案剧制作机构损失惨重。

随着国家主管部门电视剧规划思路的调整,制作机构对电视剧投入变得谨慎起来,加之一些电视台开始按收视点购买电视剧,这无疑在一定程度上加大了电视剧制作机构的投资风险,同时,盗版技术的升级让电视剧音像市场陷入低迷,收入锐减,种种原因使电视剧大制作在2004年难得一见,精品电视剧数量在2005年预计会有一定数量的减少。

2005年,涉案剧由于剧目减少、可挑选余地有限、播出时间等原因,很难在电视收视市场有太多作为;引进剧在晚间10点以后播出,也很难支撑起广告经营所需要的传播效果;而2004年黄金收视时间电视剧收视率的降低似乎说明,单靠古装剧、家庭生活剧、青春偶像言情剧很难维持以往黄金时段电视剧收视的高收视。尽管如此,国内电视台70%的广告收入毕竟是由电视剧收视产生的,不出意外,2005年很多电视台仍会把赌注押在电视剧上,对优秀电视剧的追逐在2005年可以预计会异常激烈。

同时,电视剧总收视率的下降也蕴涵着一种可能性,即为品牌栏目的建设腾出空间。随着频道之间竞争的深入,很多电视台已意识到电视剧虽能拉动收视率,却不能为频道的品牌建设加分,不利于培养受众的频道忠诚度,相反,一些品牌栏目虽然收视率不如一些热播电视剧,但却具有极高的受众忠诚度。以品牌栏目建设依托,推进整个频道的品牌建设,在2005年成为国内电视业的一大新趋势,值得期待。毕竟,2004年的电视栏目市场,略显平淡。

如果把《北京青年周刊》比做一个人,上看、下看,横看、竖看,不管怎么看,《北京青年周刊》更像是一个有着一份不错收入但同样承受着不轻工作压力、讲究衣食品位却身心疲惫的亚健康患者,说得过些,更像是个外表光鲜、灵魂动荡游移的精神分裂症患者。理由有三:

1.刊名指向的区域性与杂志宣传的全国性的矛盾。它自诩为中国人自己的品牌读物,据说在上海、天津也还有些零星发行量,但即便如此,怎么就是中国人自己的品牌读物啦。北京人、上海人、天津人怎能就代表中国人?幸亏现在是思想开明的大平盛世,要是时间倒转三四十年,这种说法至少是要挨批斗的。看看“北京青年周刊”这个刊名吧,这本杂志即便发行到北京以外的其他城市,恐怕那些城市有个性的当代青年也不会把它当成自己的品牌读物。中国人讲个名实相副,《北京青年周刊》除了第三叠“都市资讯”,却基本上没有关于北京这个城市或生活在这个城市的青年的内容。是的,它在报道时事、人物、文化、时尚,但它报道的方式与内容是普适性的,适合任何一个城市的知识青年阅读。或许它有扩张全国市场的理想,但饭得一口一口地吃,处在那个阶段,做那个阶段的事情,不要吃着碗里的,还看着锅里的,生出太多身在曹营心在汉的非份之想,这样想的长期后果不说也罢,那肯定是与精神分裂症候相关的。

2.读者定位的小众化与大众化的矛盾。《北京青年周刊》20058月份将定价从2元提高到3元,不用说这是提高收入之举,但同时也是淘汰读者的需要。这份刊物定价2元肯定从发行上看是亏本的,提高到3元后不见得就会赢利,但回收一点成本是一点,更重要的是,对1元差价敏感的读者自然会少买或干脆不买它啦。读者数量的下降与读者素质的提高看来是必然之势,这很符合当下有效发行这个时髦的概念。看看这本杂志自报的发行量,也就不过20余万份嘛!按照国内农贸市场讨价还价拦腰一刀的惯例,发行量恐怕应在10万份之下。在《北京青年周刊》的经营者看来,这也无关紧要,谁要俺的读者群收入高、消费能力强呢,咱们的读者月收入3000元以下的不到总数的40%1500元以下的仅占10.1%,可是以一当十、含金量高得很呀!但看看杂志第三叠以分类广告为主的“都市资讯”,你就知道小广告主们被扎扎实实地被人忽悠啦。分类广告的投放回报地球人都知道,是以巨量发行为依托的。也真不知道那些在第一、二叠投放广告的大品牌,看着自己与那些医疗卫生广告被整在一个包装袋、同在一个杂志中销售时作何感想!

3.报纸的操作道路与杂志的呈现方式的矛盾。《北京青年周刊》倒是穿着同类型杂志一样华丽的外衣,也不泛精美的图片与设计,但从内容上它看更像是张报纸,比之《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》等几本周刊,它在为读者梳理一周各类资讯上做得远远不够,或者说,它基本没做信息深加工,一些人物访谈内容不能说是优雅精致,恐怕要归入粗制滥造一类;它没有自己的观点与态度,它更没有它要倡导的生活价值观。作为一本杂志,没有态度、价值观,就宛如一个人没了灵魂。

说它没有态度或生活价值观或许不够中肯。是的,它要立志反映青年人的生活格调和情趣,做青年人的生活榜样。如果北京青年照它所指引的路数生活,成为不折不扣的物质主义者,不用说那是北京青年的悲哀。北京青年有多少是国家栋梁啊,如果他们只看到物质而不计其他,北京市的贪污腐败案件恐怕会居高不下的。它说自己是中国人的品牌读物,似乎有意要做成中国人的品牌消费指南,它又说自己是城市经典人物杂志,关键就看从那个角度看啦,在运营者眼里,似乎品牌消费杂志是可以当作人物杂志做的,反之亦然。顺着这种思路往下想的结果简直让人毛骨悚然。

虽然中央台握有《马大帅2》的首播权,但不少地方台却掌有它的二轮、三轮播映权。《大长今》中国内地版权被湖南台独家买断,其它地方台没有合法片源,如要强行抢播,只剩下购买该剧DVD的各种版本盗播。抢播与盗播在法律上承担的责任显然是不同的,各地方台权衡得失,对抢播《大长今》只好作罢。

这样的理由似乎站不住脚,真如上分析,抢播《马大帅2》的地方台在《大长今》面前却如此遵纪守法不逾矩,那只能算是为小利而亡命、见大利而惜身的怯弱莽撞之徒。《马大帅2》固然有赵本山、范伟的号召力,但比之70集长篇巨制韩剧《大长今》在港台的优异表现与韩剧近年在内地的巨大市场杀伤力,两者显然不在一个数量级上,其对广告投放的诱惑可想而知。马克思说过,只要有巨大利润,资本家是愿意为此抛头颅、洒热血的。抢播的赔偿标准既然难定,盗播又何尝不是如此!抢播还是盗播,在违反市场游戏规则与法律法规上,不过是半斤与八两的区别。显然,要说明地方台对待《马大帅2》、《大长今》截然不同的态度,这至少不是个令人满意的答案。

真正的原因或许是中央台与地方台之间的利益博弈使然。众所周知,因为管理体制原因,中央台所有节目在地方台无偿落地,却并未给地方台利益补偿。在广电竞争格局上,便出现了计划体制下控制配置资源、市场体制下竞争割据利益版图的境况,造成中央台、地方台市场竞争实力与地位的天然不平等。对此,不用说地方台是有天大意见的。电视剧是国内电视台的生死线,对有市场号召力的电视剧的追逐是各电视台领导经营管理议程中的重中之重。由于赵本山、范伟演绎的小品已是中央台春节联欢晚会不可或缺的压轴节目,春节前后便成了播出《马大帅2》的最佳时机。中央台晚会由于管理体制塑造的强大竞争优势已无人匹敌,一台晚会便是上十亿元的广告收入,众多地方台不再耍点“无赖”抢播《马大帅2》,春节简直是没法过了。中央台吃肉,也得容许地方台喝点汤嘛!

地方台抢播、盗播《马大帅2》显然是经过精心计算的,中央台如不私了,真要闹到法庭,一损大台风范,二恐投鼠忌器,兔子逼急了也会咬人的,地方台真要掐掉中央台在当地的频道信号、覆盖中央台在当地的广告播出时段,中央台又能咋的?告状也得写状子,有个程序、过程的,中央台要与地方台耗,得不偿失啊。相反,湖南台则不同,湖南卫视在各地落地可是真金白银的,其它地方台对其《大长今》的播出打心里服。

事实上,地方台也好,中央台也罢,它们并非完全的市场竞争主体,亏损还是赢利与身处其中的人是没有多大利害关系的,之所以出现抢播、盗播《马大帅2》的现象,盖因为逼急了的缘故,这里面确有很多非理性的成分。