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尽管步履迟迟,Kindle还是在6月7日下午4时正式在国内开卖。总体而言是件好事,无论对读者还是对亚马逊。目前开售的主要是wifi版Kindle Paperwhite和Kindle Fire HD,最低售价分别为849元和1499元。

在Kindle刚刚正式进入国内市场的第二天,就来定义Kindle“前途未卜”,似乎是一句废话——但认真考虑确实如此。尽管在这之前亚马逊已做了很多准备工作,在中国市场的特定环境下,Kindle确实仍然有很多尴尬。从两部分来看:

要素分析

1.价格

价格因素一是Kindle Paperwhite本身的价格,在国内售价849元其实是一个很公道的价格,买到的是无广告版原装行货;但同时这个价格也远高于盛大同类产品Bambook的499元,纽曼、汉王等企业亦有低价产品提供,如何面对本土低价竞争者是个问题。第二点是电子书商店的价格,由于中国大陆市场的特殊性,电子书达到原书一半的售价,是一个比较贵的数字。为何特殊,请看下一点。

2.环境

环境因素一是国内的知识产权环境,这个大家都懂的,不提图书,单看看音乐行业、视频行业这几年的发展,就会清楚正版图书尤其是正版电子书的环境实在是不容乐观,正版化路漫漫其修远。第二点是阅读环境,不客气得说,热爱阅读的已经是稀有人群。君不见,实体书店接连倒,朝仍连锁暮倒闭(咦,不押韵,无所谓了…),用一句比较装的话说就是“盘子太小”:根据第三方数据,2012年电子阅读器出货量为1410万台,较2011年的2320万台减少了36%,其势渐衰。

3.口碑与用户

口碑。Kindle的口碑那是相当的好,大多数喜爱Kindle的人都已从国外官网购入、或从淘宝等地购得水货,Kindle面临的一个问题是如何快速开拓新用户。考虑到以上几个因素,可供开发的用户实已不多。另外顺便提一下亚马逊中国的口碑,在最近几年与京东、当当、淘宝/天猫等企业的竞争中,亚马逊中国的口碑只能用两个字概括,“呵呵”。

4.硬件与云服务

硬件优势已经存在,Kindle在品牌和产品品质方面无须担心。Kindle是一款硬件设备,Kindle又从来不仅仅是一款硬件设备,它并不孤立存在,始终依托于亚马逊强大的在线内容平台、可靠的云服务,也正因为这点,大家公认Kindle不靠硬件赚钱。但在国内,Kindle需要对这一整套环节做艰难的引导工作,需要抗拒来自方方面面的阻力,不仅仅是盗版,包括竞争对手阻击、政府政策变化、用户习惯的扭转难度等,都是未知参数。

线上商店成关键因素

基于此,亚马逊中国的线上商店成为最为关键的因素,因为Kindle不是一锤子买卖,更多收入将来自线上商店。而线上商店的生态环境需要一步步搭建、一步步吸引用户进入的。对亚马逊而言,在中国市场显而易见的几个问题有:

1.牌照存疑

但由于Kindle商店属于音像制品和电子出版物的出版制作业务,是商务部禁止外商进入的领域,因此Kindle电子书店(测试版)实际是由北京中文在线数字出版股份有限公司提供运营支持,这种借用牌照的行为,是不可控因素之一。

好一点的消息是中文在线拥有国内400余家出版机构的合法授权、2000多位知名作家和10万余名网络作者的版权授权;同时Kindle也将得到苏宁电子书城的资源支持。

2.价格吸引力不大

电子书店好不容易上架,价格却不够亲民。随意翻看了一些书籍的价格,除免费或特价1元书以外,大多数书籍的价格动辄只达到实体书的7折,普遍在4折上下。对于盗版电子书获取成本极低的国内市场而言,这样的价格实在难以让消费者动心。

稍好一点的消息是,Kindle电子书店提供4000余本免费电子书,以及部分特价活动,会吸引一部分消费群体。

3.竞争者众

作为行业先驱,同时又是最晚进入中国市场的服务商,亚马逊处境略有尴尬。一方面,亚马逊态度强硬,不久前强行接触豆瓣阅读、爱看豆等第三方网站的推送功能,为自家商店的运作铺路;另一方面,国内电子书市场竞争已十分激烈,京东、当当、淘宝等巨头都在提供类似书店;同时,网易云阅读、QQ阅读、豆瓣阅读、百度文库、字节社等产品,又在很大程度上占据了用户的阅读时间。如何应对?

4.云服务是个什么

是的,亚马逊在国内要上马云服务,雄心勃勃,很大的一个饼。但对很多普通消费者来说,“线上买书推送到设备”,已经是大家对云服务理解的极致了,这几年更是炒得不知所云。

综上,可以看出,Kindle入华过程中,尽量做了一些本土化的工作,但实质上,亚马逊仍然希望在国内市场照搬国外的成功经验——做强势平台,服务好用户。但作者认为,此思路未必适用于国内市场,怕是要落得个“硬件销量平平、线上书店不温不火、云服务云里雾里”的结局。


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