12月 14, 2012

上次说到了内容营销第一步是按照自己的行业、公司特点、营销目标人群等因素找准主题。内容营销切忌随波逐流,竟争对手写段子,你就写段子;竞争对手玩深沉,你也做大尾巴狼;内容营销第二忌抄袭主题和意志不坚定,如果企业决定走上内容营销这条路,就一定不要想着三天见疗效,五天去病根,十天硬邦邦;找准一个主题,按照自己的节奏,坚持一段时间,与消费者之间建立长期信任度高的互动关系。

我也看到不少朋友在分享或者编译一些内容营销的文章,学到了不少东西。今天就来简单讲讲我们的实战经验,我们是怎么帮一个国际知名B2B 品牌建立起内容营销策略并帮助他们一步一步实施到现在的。

这个品牌非常有前瞻性,几年前就找到我们要做内容营销。它做内容营销的目的有两个:1. 他们希望能够用内容营销的方式把他们内部的行业专家转化成外部、行业内认可度高的专家;2. 希望通过这些外部认可度高的专家的影响力来帮助公司带来行业内知名度并最终拓展销路。

按照我们的经验,帮企业做内容营销要走好四步:

1. 策划和计划 (Strategy and Planning)

2. 内容创造 (Content Creation)

3. 内容分发 (Content Distribution)

4. 效果优化 (Optimization)

这听起来不难,但是做起来却挺有挑战性。

文章开头已经讲了策划和计划这一步,在和这个B2B 品牌经过长达半年时间的探讨后,我们一起制定了其全球内容营销的策略。在策略制定后,下一步就是内容生产了,今天就先讲讲我们是如何克服一些常见的困难,做好这一步的:

怎么调动内部员工生产内容?

在内容制作这个步骤,品牌遇到的最大的问题是:我们到底应该内部生产内容,还是请外部专家帮忙?很多品牌都选择了 选择内部专家制,比如IBM, 他们一直非常重视培养内部员工的专业知识,也善于调动内部员工生产与工作相关的内容;比如Ford,他们的有关汽车设计,环境保护等专业内容都是由内部专家生产。内部员工专家生产内容的一个最大好处是,他们对于企业文化,产品,服务以及受众非常了解,往往能生产出最适合自己企业的内容,更容易和消费者建立有效沟通。但是,用企业内部专家和员工来制造内容也有一个大难题,

1. 很多企业的专家和员工都对自己的业务非常精通,但是不一定能够把自己心里有的用简单的语言写出来。即使能表达出来,也不能自己制作视频等多种内容形式。

2. 即使能写出来也善于制作视频等其他内容形式,做这些内容也要耗费很长的时间,每个员工专家都有自己的工作,那有时间做?

3. 很多行业专家对于博客,Linkedin 以及行业论坛,Facebook, Twitter 等工具有点天然抵触,不知道怎么合理应用。

经过长时间的研究和磨合,我们和品牌一起做了具体的内容成产实施方案,现在看还都蛮有成效:

1. 每个部分找一个最合适人选,与该人选的直接领导者沟通,稍微更改其工作内容,给他时间和空间为企业制作内容。

找这个人不容易,我们当时和不同部门Happy Hour 了很长时间,充分了解各个部门同事的兴趣爱好,以及对于平台工具的熟悉程度.找到这些人后,公司的领导和我们一起和这些“内容先行者” 做了大量沟通,听取他们的意见,给了他们大量鼓励并稍微修改其工作内容,给他们多一些时间做内容创作。公司领导还特别设计了鼓励机制,让这些人成为公司内部的“明星”,别小看这些“把戏”,它们有利于鼓励积极性,更重要的是让上层领导和其他同事看到内容营销带来的变化,领导会积极想办法更多改进员工的工作职责,员工也会更积极的想参与其中,也成为公司内容生产者。

2. 设计合理有效的内容生产培训课程。

没有写过博客,做过网络社区管理,或者社会化媒体平台管理的人也许不太了解,所有这些操作都是需要技巧和经验的,实际操作比听起来难多了。我们和品牌一起筛选了第一批“内容先行者”后,又做了一件事,就是帮助企业设计了不同的培训模型。比如20分钟的博客写作训练;比如15分钟的用iPhone 拍摄并修改图片的课程;比如建立案例午餐学习小组等等;基本的技能培训的差不多了,我们又设计了一系列更高级的课程,让“内容先行者”掌握更加高级的技能,比如视频编辑,设计软件应用等等。该公司还特意请来了该总部所在地的社区新闻网站的编辑做客座编辑,帮“内容先行者”解答问题,很多这些培训的课程都是在社区内的餐厅,酒吧完成的,轻松有趣。企业内容的外部接受程度也会被时时监测,并发布给大家。

3. 建立官方的奖赏机制。

过了一段时间,大家都看到了“内容先行者”给公司带来的变化,我们及时和企业沟通,一起推出了公司内部的奖赏机制。因为如果这些“内容先行者”和他们的直接领导的努力不被公开认可,前进的动力就会大打折扣,适时推出有效机制是保证公司从内向外做内容行销的关键步骤。写工作博客,监测行业论坛和社会化媒体小组成了正式工作的一部分;部门内10%的专家的10%的工作职责是生产工作相关的内容,这也就意味着一个内部专家每周大概有四到五个小时是放在内容生产上的。为了内部鼓励,我们还帮企业制定了内部内容生产者的得分表,生产了那些内容,取得了那些互动,内容表现数据等等,这样有利于形成内部竞争机制。企业会根据得分表对员工进行鼓励和不同形势的奖励。

4. 聘请一个专业的“品牌记者”来带领队伍(Brand Journalist)

慢慢的公司内部的员工和专家都已经习惯并善于生产内容后,把内容营销推向新高峰就需要请一位专业人士了。这位专业人士就是真正在媒体工作的记者或者编辑了,这个时候企业内部的内容需要有编辑方向,有更加专业的操作手法,需要有专业人士来把关质量了,聘请一个专业记者编辑至关重要。(请看“为什么企业需要聘请首席内容官(CCO)” )很多大型国际企业都已经设立了这个职位,比如GE、Ford、 Coca-Cola 等。

今天先写到这里吧,下次再讲讲下面的步骤,欢迎拍砖讨论!

Tags: ,,,.