2006年07月31日

“营”,汉语字典中的解释是“经管,料理;谋求、营利”;而对“嬴”的解释是“获利,利润;获得,得到”。对比理解,我们不难发现,“营销”强调的是过程,而“赢销”强调的是结果。或者换个角度说,“营销”是“嬴销”的基础,而“赢销”是“营销”的最终目标。那么,企业如何才能从“营销”走向“嬴销”呢?

目前,网络营销在我国已经进入了高速发展阶段。据统计,2003年全国网络营销市场规模是18亿元,而2004年是31亿,增长了74%。另据预测,2006年该市场将可能突破75亿,增幅惊人,蛋糕诱人。

有市场必然就会引来掘金者,都企图从中掘到闪闪发光的真金白银,但事实上真正金子掘到的却只有少数,很多投资者、企业往往都是忙活了好几年,却只拣到了几块永远不可能炼成金子的黑石头。原因很简单,没有将正确的方法,在正确的时间,用在正确的地方,或者是根本就没有掌握方法。

研究发现,网络营销不外乎做两件事:一是吸引人来访问你的站点,并同那些你认为“有价值的访问者”建立更多的私人联系;二是打发走那些毫无价值的访问者,以缓解资源过渡利用造成的紧张局面。一般来说一个正确、完善的网络营销计划,应走好以下六步。

1.吸引

我们把网络营销的第一个阶段称为吸引阶段。这个阶段的目标很简单,就是吸引访问者的到来。但是,除非你是通过广告来获取收益的“眼球站点”,否则,实际上并不希望所有的人都来访问你。比如说你想为那些有资格的客户提供商品或服务,那么你希望吸引的只是“有价值的访问者”。以下为你介绍三种吸引访问者的主要手段。

1.搜索引擎:据报道,网上的客户中有一半的人是利用搜索引擎找到他们所需要的商品。你必须学会一定的技巧,使你的站点在搜索引擎的搜索结果中名列前茅。

2.通过链接交换程序:人们可以从别人站点上的链接链到你的站点上,如果你想看一看哪些人同你建立了链接,你可以试一试在Infoseek里输入下面的搜索内容里“linkwww.yourdomain.com”。

3.广告:现在很受欢迎,但是目前使用这种方法会很快失去光彩。目前的网站广告模式中存在着大量问题,但终有一天,软件性能与网络带宽可以完美的融合,那时这种方法将成为网络营销中至关重要的手段。

2.控制

这可能是最困难的一步。一个网站考虑的应当是访问者的种种需求,而不是对自己的产品特点和优越性的宣传。我们的看法是:你的网站应当成为访问者的一面镜子,而不应成为公司的一部宣传片。在决定如何对你的访问者进行控制时,可以考虑一下以下的三个关键特性。

1.不同的访问者使用网站的熟练程度不同:你必须确保各个水平上的访问者都可以充分地利用你的网站。

2.让你的网站对访问者充满诱惑力(要做到可以吸引各个水平上的访问者)。

3.为你的访问者提供足够多的选项,以确保他们每个人都可以在你的网站上找到一些需要的和感兴趣的东西。
3. 限制

    如果控制阶段完成得较好,再加以一定的分析,就可以获得充分信息以对你的访问者进行初步限制了。简单来说,通过考察访问者在你的网站上都浏览了哪些地方,以及在此过程中他们都委托你做了哪些事,你就能够对他们做出初步的判断。通过判断,你可以确定他们是否符合一个“有价值的访问者”所要求的关键的评价标准。传统的标准包括三个方面:金钱,职权以及需求。下面有三种你可以采取的限制手段。

    1.对于那些无价值的访问者,可以制作一些引人入胜的东西将他们引开。举例来说,如果一个访问者从一开始就奔着你提供的其它链接而去,你就可以把他看成是无价值的访问者。

    2.为了留住有价值的访问者,可以制作一些内容集中的网页,举例来说,如果你正在找寻一名信息主管,一个访问者又正好直奔关于信息主管的部分而去,那么你就可以考虑把他看成是一位有价值的访问者。

    3.当然,也可以用一些短小精致、主题鲜明、娱乐性强的东西来点缀你的网站并提供适当的激励。但是你要明白,真正对你的网站有价值的访问者是不会对这些东西感兴趣的。

    4.推动

    下面要讲述的是推动有价值的访问者做那些你希望他们做的事。这些事可能包括注册、购买、交换意见、下载或者是有关商品和销售的其它事宜。我们认为,你期望有价值的访问者应该采取三种基本的行动。按照重要性从大到小的顺序逐一叙述如下。

    购买:如果通过你的网站,访问者们觉得你的产品完全符合自己的需求,那么在某一次访问中,他们就会买下来;而对于那些无法实现网上直接购买的网站来说,也可以达成一笔新的买卖。

    注册:尽量把你的注册表做的短小精悍,并且把它们分散到你的网站的各个部分。

    做成书签:我们对于少数站点不厌其烦地提醒访问者最好把自己的站点做成书签的做法很是震惊。要记住市场营销中有这样一条准则:“如果你想让别人做某件事,就直接告诉他们去做好了”。

    5.联络

    一旦访问者离开了你的网站,你能通过什么样的程序或是采取何种手段来再次联络他们呢?你如何能促使他们再次拜访你的网站呢?一旦他们离开了你的网站,你究竟能干些什么呢?你如何能作出简单实用而且费用不高的追踪程序,并以一种他们可以接受的方式与他们保持联系。以下是一些很有用的方法。

    用发送电子邮件的方式通知你的访问者,告诉他们你的网站上有了新的信息(你自己制作的或是从别处收集来的)。但是你要确保收件人的姓名和公司名至少在每封电子邮件中出现两次,现在已经有很多种工具可以帮助你完成这一工作。

    对于那些很有可能成为客户的人来说在这里他们可以详细地描述某些特殊需求,你也可以在这里向他们解释你能怎样解决他们的问题。如果你知道如何节约时间,那么这一过程将是非常快速并省钱的。根据我们自己的经验,只需要花三个小时就可以完成对哪些访问者有可能成为客户的研究,并为他们制作出一些眼花缭乱的网页,这些网页上的内容都是他们所关心的。为了保证这些网页的安全性,你可以使用密码,并通过电子邮件把URL以及登录信息寄给那些可能的客户。

    6.抓住

    最后的这个阶段实际上是第一阶段的重复,只是略有差别。在这里你要注意的关键一点是:不要再把他们带回同样的网站里,一旦你判断出他们对你很有价值,为什么不根据你先前对他们的了解把他们带到另一个符合他们兴趣和需求的网站呢?假如找寻合适的信息主管是你的关键任务,那为什么不专门建立一个信息主管网站呢?使用何种网络营销模式实际上无关紧要,它只是一个简单的开始。

    从事生意的类型、客户特点、营销体制结构、产品价格定位,还有其它许多战略要素里将共同决定哪种特定的战略适合你,希望以上介绍的六阶段网络营销模式对你有所帮助。

(译者:Guy Kawasaki 是湾区著名的风险投资家。他在高科技创业方面的演讲、评论、文章总是充满了激情、睿智和幽默。他的“风险投资的10大谎言”更准确地说应该是风险投资拒绝给你投资时的10大借口。我个人认为该文对创业者的借鉴价值在于跟VC谈时不要期望值过高。而这篇“创业者的10大谎言”,几乎读每一条感觉都是在说自己。名为“谎言”其实是说创业者思考得不充分的关键问题。如果对每一个问题都有了令人信服的回答,也许离创业成功就不远了。因此选择这篇和大家分享。先打个预防针,Kawasaki的文风比较“损”。被他说中了,别往心里去,其实挺逗的。)

每年都会有几十个创业者来找我谈投资。每个人至少都要用到下述谎言中的3、4个。我把这些谎言列出来,不知是会让创业者们变得更诚实,还是会让他们编出新的谎言来。嗨,至少新的谎言也算有点创意吧。

1、我们的预测是保守的估计。创业者的估计从来都不是保守的。要是保守的话,那应该是0美元。我从来没有看到一个创业者达到她保守的估计。通常创业者根本不知道她的销售额会是多少。所以她就这么猜:“我说少了吧,投资者不会感兴趣;我说多了吧,他们会觉得我神经不正常。”结果就是,每个人的预测都是到第4年的时候销售额5千万美元。所以我总是把创业者给我的预期时间加一年,销售额乘0.1。

2、(某著名市场研究公司)称我们的市场总额到2010年会达到500亿美元。不管他是开发bar mitzah(译者:一种犹太教的成人仪式)计划软件还是802.11芯片组,每个创业者的PowerPoint里都有几页声称他们的市场总额会有百亿美元。风险投资者从来不相信这些预测,因为今天他已经听过5个这样的预测了。创业者们最好把这些预测从他们的PowerPoint里去掉。

3、(某大公司)下周就要和我们签购货合同了。创业者不知从哪个讲座上听说“公司已经有销售很重要”,就编出这条来。搞笑的是,到了下周,下下周,合同还是没签。然后就是各种借口:该公司的决策者被解聘了, CEO被炒鱿鱼了,发生自然灾害了,等等。投资者不会因为这个谎言投资的,除非销售已经真的发生。

4、我们只要拿到投资,某重量级的人士就会加入我们公司。往往,当VC给这个重量级的微软、甲骨文、升阳的副总打电话证实,回答如下:“谁告诉你的?对,我是在丘吉尔俱乐部(译者:著名的有关创业的非营利组织)跟他聊过几句。但我绝对没说过我会放弃我在Adobe的25万年薪加入他的公司。” 重量级人士是有可能加入小公司,但请让他们亲自给VC打电话来确证这一点。

5、没人在尝试我们正在做的事。这是最扯淡的一个谎言,因为从这条得出的结论无外乎两点:1、因为根本没有市场,所以没有别人做;2、你实在太不入流了,连用Google查找竞争对手都不会。不用说,以上哪个结论都不会有助于你拿到投资。通常,如果你有一个好主意,那你会有5个竞争对手。如果你有一个非常好的主意,那你会有15个竞争对手。

6、没人能做到我们做到的事。盲目狂妄自大,这比上一条还糟糕。第一个公司开始做一件事后90天内,就会有10家公司雨后春笋般做同样的事。Roger Bannister之前没人能在4分钟内跑完1英里。但在Roger Bannister创造该纪录后1个月内John Landy就又破了纪录。世界之大,能人之多,创业者认为他能在知识上取得垄断只能是自欺欺人。就像我对我热爱的 Macintosh那么有把握(译者:作者原来是苹果公司的高管和苹果产品的忠实拥护者),我确信当你对VC这样说时,VC已经听说另一个公司在做同样的事了。

7、赶快,别的VC也对我们感兴趣了。好消息是:没错,有不少公司真的是同时被多家VC看中。但坏消息是,那个公司多半不是你,因为你还有闲工夫读我的博客。就像我妈常说的“别用乌兹冲锋枪玩俄罗斯轮盘赌”。(译者:Kawasaki大妈啥意思?别找死?)是的,那些绝对牛的公司,投资者之间是有竞争的,创业者可以用这种方式逼着VC赶快做决策。但对于绝大多数创业者,你不是稀缺资源,这招不灵。参看前文“风险投资的10大谎言”,要知道很多情况下VC说也许会投资,其实是不会投资。

8、甲骨文又大、又蠢、又慢,根本不是威胁。 Larry Ellison(甲骨文公司的CEO)有他自己的私人飞机,他能让圣何塞机场夜间为他的专机开放,他的帆船大得连金门桥都快过不去了。而我们的创业者呢?他们从奥克兰机场坐最便宜的西南航空公司的飞机,有机会还要顺两包免费花生米。Larry Ellison和创业者的差距是有原因的。而那个原因不是甲骨文又大、又蠢、又慢。和甲骨文、微软等大公司竞争不是件容易的事。给这么说的创业者最好的评价也就是“天真”。也许你觉得自己很有胆量,但VC觉得那是愚蠢。

9、我们的管理团队有可证实的成功经历。谁说你可证实来着?公司的创始人曾经在摩根斯坦利做过一个夏天的实习生?在麦肯锡干过2年?曾经告诉John Sculley(译者:百事可乐和苹果的前CEO,导致了苹果的一系列产品失败和衰退)Macintosh如何开机关机?在VC眼里,真正的可证实是那些曾经成功的为投资者产生亿万汇报的创业者。但这样的创业者,a)她多半不会为找投资而发愁;b)她也用不着说她有可证实的经历。(Wayne Gretzky用不着到处对别人说我是个出色的冰球选手。)创业者应该这样自我介绍:a)她有相关的业界经验;b)她为了成功会付出一切努力;c)她会寻找真正有可证实的成功经历的人做她的顾问和董事会成员d)如有必要她会让贤。这对于对创业者有兴趣的VC来说就够好了。

10、我们的产品受专利保护。在你给VC介绍你的项目时,最多提到专利一次:我们申请了专利。这就够了。第二次你再提到专利,VC会怀疑你对专利过度依赖。第三次,VC就会把你当傻瓜了。没错,你应该去申请专利。但专利更多是用来让你爸妈高兴的。你多半不会有时间或有钱去告那些财大气粗的公司侵犯你的专利权。

11、我们只要占有1%的市场就成功了。(这一条是额外的添头儿,因为我的笔记本还有电。)这是“我们的市场总额有500亿美元”的另一面。这个谎言有两个问题:第一,没有哪个VC会对只想占有1%市场份额的公司感兴趣。我们更愿意看到我们投资的公司面对司法部反垄断部门的狂轰滥炸。第二,占有1%的市场也没那么容易。创业者应该对建立一个成功公司的难度有一个现实和准确地判断。

1,你不可能满足所有的用户。
2,如果一个蠢方法有效,那它就不是一个蠢方法。

3,别忘了你的产品是由最年轻的程序员在最短的时间内开发出来的,所以,问题总是无法避免。

4,如果某个产品创意,只有你一家这么做,那一定是错误的方向。

5,没有任何产品开发,运营计划在实践中能继续顺利执行。

6,所有预期5个月才会到来的瓶颈总是3个月内就会遇到。

7,重要的事总是简单的。

8,简单的事总是难以做到。

9,一般情况下,你除了时间外什么都不缺。

10,关键用户的意志应该获得优先考虑。(不一定是大多数的)

11,当用户为你免费生产内容的时候,别忘了,同时也在生产垃圾和风险。

12,需要两个人彼此协助才能完成的任务,通常不会按时完成。

13,资金,设备,人才总是在你最需要的时候,找不到。

14,你为产品增加的任何功能都可能反而损害产品的竞争力---什么都不做也一样。

15,唯一比竞争对手还可怕的(而且会搞死你自己的)是内部开发,运营人员虚妄的想法。

16,正常用户的行为是可以预测的,但是互联网上却充斥着"变态"的玩家。

一、 为什么谈这个问题
SNS似乎作为web2.0的代表应用之一提出来,很多新网站接着web2.0的潮流给自己贴上标签,目的当然是吸引眼球–互联网嘛,现在还是眼球最重要。但SNS不代表web2.0,二者不存在必然的关系,仅仅可以说SNS可能可以按照web2.0的思路来做,仅此而已。另外,web2.0强调个性化,尊重个人,可能,这点正好是SNS的主要业务,也就有了做SNS的大谈web2.0了。

但在中国,SNS真的有前途吗?

二、 中国的国情不同于SNS的理论发源地
这是我的不看好SNS的第一个理由。和很多互联网理论一样,SNS不起源中国,中国的SNS是从国外抄过来的。抄过来的东西,就象很多思潮一样,都要"中国特色"一下,连我们国家的立国基础理论都是这样,还说什么其他呢?
中国人同外国人最大的不同在于中国的传统文化熏陶,而且这些文化熏陶根深蒂固。如果说中国人烂,是从根子上烂的,淮南的桔子到淮北是一定要。同样,SNS到中国,必然要产生不同于发源地的裂变。
从根子上讲,中国人是讲社会关系的,"认识一切社会关系的总和",马克思说的这句话我记得最深刻,因为中国的社会关系最重要,也的确,在中国,我们看待一个人是否成功,是否值得交往,很大程度上会看这个人的社会背景,对于很多人来讲,社会关系、社会背景是它的最大财富和人生价值。
这样来说,SNS岂不是正有市场?
不对,因为社会关系对中国人如此重要,所以他们绝对不会讲这样的重要资源轻易交给互联网一个不只可以存活几天的网站,况且,也没有一个这样的网站或者软件服务系统可以做到管理这样的关系资源,连量化的标准都没有。西方的文化讲究严谨,重视量化数据,而我们的文化却最讲究模糊,"很,非常。。。"这样的词语常用于最严谨的推断的基础论据。最近不是一个搜人网,闹的蛮凶的,这样的一个事情,如果在资本主义帝国,那是有人要坐牢的,可在中国呢,根本就没有法律机构和任何组织追究。你说,这样的一个网络和社会环境,你放心讲自己的社会关系暴露于SNS网站吗?我想,你大概仅限于告诉大家你不是条狗,你的年龄、可以随时更换的电话的号码吧。在中国,就是一条狗,他也不想人家知道他是条流浪狗还是宠物狗。
那么多的SNS在中国发展了什么呢?
我曾经注册过多家号称SNS的网站,大多数在做2件事情:
1、 拉皮条,一夜情,婚外情,乃至性工作者网上营销
2、 找对象
其中第一件事情最多,第二件事情是兼职。当然,也有人说在找工作,可我看,如果可以找到工作的话,他就不会整天泡在SNS上了。
有人会在SNS维护自己的社会关系吗,几乎没有,中国人维护社会关系的方式有哪些呢?
1、 吃喝
2、 礼尚往来
3、 沟通,电话、SMS、QQ
4、 其他交往活动
网站能够做到些什么呢?要说可以做到的,QQ的群已经做到了。没有哪一个人会花自己24小时中的大半时间在网上维护自己的SNS的,除了SNS网站自己。我也看不到SNS能够"革命性"的推动中国人进行更新的社会关系维护活动。看看,每年的春节回乡的巨大人潮吧,你能够通过网络手段解决他们的社会化需求-同亲人团聚吗?

三、 几乎没有前途,如果有的话,那只能是:
1、
网络淫媒,黄色网站是互联网最赚钱的,这个不会否认吧,况且,中国的SNS最这个最拿手。
2、
通信服务媒体、或者说服务商,就是让大家基于互联网的基础特性获得便捷的交流方式
3、 没有了,如果关张算的话,那就算有

前言:营者无疆

2005年,创新颠覆传统营销模式,创新成就年度成功企业。

网络、娱乐、移动、校园、无聊……曾经边缘的传播媒体成为了影响高端人群的主流;联合、色彩、暗市、体育、忠诚……曾经辅助的传播手段成为了营销组合拳里的重量一击。
有幸的是,这些创新的营销谋略,《成功营销》杂志都在它们积蓄力量爆发之前,以独特的前瞻性和国际性的视角给予过重点报道。

今天,我们再来关注这些2005年中国营销界的创新坐标和里程碑,希望它们能成为企业营销系统工程中的制胜一环。

1. 网络成就完美互动

年度创新案例:腾讯多点置入创新全景式网络营销

2. 娱乐点燃流行狂潮

年度创新案例:六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役

3. 移动创造贴身营销空间

年度创新案例:诺基亚+《神话》 精准和互动的销售力

4. 品牌联盟寻找共同DNA

年度创新案例:动感地带+NBA 共享新鲜时尚

5. 得校园者得未来

年度创新案例:百事可乐让大学生突破渴望

6. 暗市营销突破市场“黑暗地带”

年度创新案例:Johnnie Walker暗市营销,破坚冰而出

7. 色彩让品牌全方位增值

年度创新案例:格兰仕的“色彩革命”

8. 数字时代体育突围

年度创新案例:三星独特的体育营销

9. 忠诚计划掘金“二八定律”

年度创新案例:招行信用卡,为梦想积分

10.向无聊要“眼球忠诚度”

年度创新案例:分众传媒全面占领无聊空间

① 网络成就完美互动

传统企 业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会 成本也相对低。使用网络营销的风险和费用也并不高,至少不会比用传统营销手段的风险大。大部分企业对利 用网络开展营销的主观意识还存在偏差,缺乏深刻的理解、尝试的决心,这是制约他们开展网络营销的第一大 瓶颈。

年度创新案例:

腾讯多点置入创新全景式网络营销

经常 使用即时通讯软件QQ的用户在最近两个月会发现,有一个“仁和闪亮新主播”的活动频频通过各种方式出现在 他们的面前:甚至QQ宠物的食品店中也在销售闪亮滴眼露,很多人经常玩的QQ对对碰游戏中的图案也换成了“ 仁和”和“闪亮”的商标。

从今年9月 份开始,国内医药行业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台,展开了一场大规 模的置入式网络营销。

作为一家大型的医药企业集团,采用如此时尚、深入、前卫的方式进行如此大规模的网络营销,在国内短暂的网络营销史上并不多见,这也 再次表明,网络营销的广度和深度都正在以超越常规的速度向前飞跃。

由于网络营销自身的特点和网 络营销互动性的优势,在网络营销开始发展的初期,能够借助网络进行互动和深入营销的往往是一些IT和电子类产品,一些传统企业和产品在网络上的营销主要是做一些横幅或插播式的品牌广告。

但是,现在这种思维方式和营 销模式正在被打破。仁和药业集团品牌管理部部长李锋在接受《成功营销》记者采访时就透露,虽然药品行业 和网络媒体的合作在以往并不多见,但是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新能力的企业家,总是能 跟上时代的新节拍,实践最新的营销模式。

仁和最后选择腾讯QQ,不仅是看中了腾讯1.8亿的活跃用户群,而这些用户群又主要以年轻人为主,加之腾讯拥有一 些时尚化的产品和功能,这些与仁和药业“闪亮滴眼露”的消费群在特质上具有很大的契合度。而仁和药业选 择腾讯作为网络营销的平台,自身在传统的营销思路上也进行了突破,仁和并不想通过网络平台来突出宣传其 产品功能,而是要进行品牌内涵上的延展和传播。

目前,仁和药业与腾讯的合作 已经开展了两个多月。据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍,在这两个多月的时间内,加入“闪亮新主播”QQ群的用户有600多万,每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条,下载“闪亮新主播”专 版的用户有30多万,而在QQ宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户都达到20多万,参加了QQ对对碰游戏仁和 专区的用户也达到了80多万。据了解,在这两个多月的时间内,“仁和”与“闪亮”的品牌通过腾讯这一平台 在品牌认知度和美誉度上都有了明显的提高。

仁和方面认为,仁和与腾讯 QQ的合作是一种深度的战略合作,而不是简单的网络广告投放。 双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢,而不仅仅是广告资源,比如仁和的产品包装上也印有腾讯QQ的 形象标志。这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好的效果的一个重要保障。

谋略解析:网络营 销要狠挖创新价值

网络营销的力量与分量早已经不容 忽视,这一点有直接的数据可以的佐证。中国互联网络信息中心公布,截至2004年12月底,内地上网用户总数 为9400万,比去年同期增长8.0%;艾瑞市场咨询公司的数据则显示,2004年,中国网络广告行业市场规模达到 了19亿元,较2003年增长了75.9%。

但是,网络营销的价值和模式 还并没有充分被挖掘。网络营销以创新为生存法则,以想象力为最大挑战。这是网络营销与其它营销方式最大 的不同。网络营销由于起步较晚,网络技术和工具的更新又非常迅速,因此无论是企业还是网络媒体,都在继 续充分挖掘网络营销的特质和价值。

随着网民的数量增加、网民对 网络差异化需求的形成,网络提供的营销平台,正在变得多样化。刘朝阳就对《成功营销》表示,目前网络营 销给腾讯带来的营收只占到5%~7%左右,作为国内第一大即时通讯运营商,腾讯目前的主 要收入还是来源于无线增值业务以及互动娱乐等方面,但是这次腾讯与仁和药业这种置入式的深度合作,也让 腾讯在开展网络整合营销方面开创了一种全新的模式。

刘朝阳认为,今天的网络营销 概念不仅仅是硬广和专区,衡量网络广告效果的标准也不再仅限于频借曝光量和点击率。随 着客户需求的不断提高,网络技术与产品的不断发展和成熟,更多的网络合作方式也将应运而生。

腾讯作为中国最大的互联网服 务商,拥有中国第一大的即时通讯软件、第三大的门户网站以及超过中国网民95%的用户群。但在网络广告领域,最值得关注的是它丰富的产品线以及全新的广告合作模式,通过与不同产品的结合,腾讯将客 户的品牌概念深深地置入用户网络生活的方方面面,使用户在享受腾讯服务的同时感受品牌精神。

另一方面,企业对网络营销的 认识和态度也在不断深入。网络营销的互动性特别好,让企业能够直接与消费者进行点对点的沟通。李部长认 为网络媒体以后的影响肯定还会加大,比如现在流行的博客营销效果也不错,仁和药业将会考虑与网络媒体进 行更多、更深的战略合作。

专家点评

谁在主导网络营销趋势?

网络整合营销的兴起意味着企 业的广告预算必须进行调整,也意味着市场对于营销人员的要求逐渐发生了变化。5年前, 并没有好的数据来支持网上广告确实行之有效的说法。现在已有大量研究数据证明了这一点,所有的营销人员 也都知道网络营销的确是可行的,而且是必须的。网络营销已经不再是“新的边缘媒体”了,大多数跨国企业 都将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中。

—艾米丽·库特纳尔 美丽互动广告局公关总监

中国现在的网络营销规模之所 以不如美国,根本原因就是我们网络营销的主体—传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的 条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会成本就相对低。在风险上,也可以说已经到了没有风 险的时候,至少不会比用传统营销手段风险大。

大部分企业对利用网络开展营 销的主观意识偏差,缺乏深刻的理解、尝试的决心,是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。如果按百分比来 算的话,70%的障碍在这里,30%的障碍在其它,比如硬件、服务等。

② 娱乐点燃流行狂潮

在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突 围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神,然后通过出色的活动和方式迅速吸引 大众的关注度,成功就会成为一种相应而来的副产品。

年度创新案例:

六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役

成功的娱乐营销至少包含几个部分,我叫它为6个“C”:Content(内容)、Connect(参与)、Cost(成本 )、Convergence(资源整合)、Channel (渠道)、Consumer(消费者)。“蒙牛+超女”作为中国娱乐营销的代 表作,第一次完整地完成了这6个“C”。

Content(内容 )

第一,要做好内容需要一个重 要因素:创新。把内容做好,还一定要主动,主动是指对整个娱乐趋势的敏感度一定要够。

第二,在内容方面一定要找对 联系点。一个是找对相联系的事件,再是要找对载体。一定要细化到是去找到哪一份报纸或者是哪一份报纸中 的哪一个专栏,或者是哪一个电视台中的哪一个导演。再次的联系点是要找对品牌,即内容的赞助商。就如蒙 牛酸酸乳,它们正好是需要酸酸甜甜的风格,跟超女整个的内容相吻合。

第三,方法、方式。超女的运 作里非常突出的是方式、方法的创新度,例如怎样利用技术(短信)、选拔的时候怎么通过PK。这些是过去都没有的。

Connect(参与 )

第一个是广告主或者是我们现 在所说的赞助商的参与。在超女的节目流程中,蒙牛的参与度比我们以往所理解的赞助企业都要高。湖南卫视 的台长曾说过,谈到蒙牛对超女节目的支持,基本上是一切的资源都可以配合。许多时候节目的设计也需要有 蒙牛的高级经理等来拍板作决定。

第二个是受众的参与。对超女 而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球从来没有的用短信那么成功的营销案例,因为主办方通过短信使参 与度增加了很多。这个参与还有一点就是观众可以参与评选,这是一股巨大的力量。

Cost (成本)

一个方面是指赞助商的成本。 当然赞助费的成本是最传统的一项,以前电视最传统的广告就是买广告时段或者买一个冠名。而现在,赞助商 的成本也包括参与过程的成本和人的成本,这就是上一条所决定的,因为他们要参与到节目制作里面。这个费 用的投入或许不能由以前的经验所控制,因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的 费用。

第二,对于媒体(节目主办方 )来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与,就需要主办方跟他协调。协调是需要成本的。这对于 栏目的时间安排可能会更紧张。主办方可能要说服客户,要让他们明白。赞助商的参与一方面提高了他的成本 ,另外一方面对主办方来说成本也会更高。

Convergence( 资源整合)

就拿超女来说,它的平台包含 电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合,包括各区域的宣传表演,当地赞助商的配合,这是很大规模的 一个整合活动。算上各个分赛区及后来的巡回表演,这个节目几乎持续了一整年。这就和单纯地打广告进行营 销很不一样。这是一个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人—不光是媒体,还有 参与的赞助商、像我们这样的广告公司—需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在一起。所以我觉 得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意,能想到很多方法,多渠道、多方位去做 这样活动结合的人。

Channel (渠 道)

如果已经有一个品牌经营好了 ,那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许多事情,让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑 、娱乐人、平台通路、赞助商等等。

例如:超女现在在很多地方做 巡回演唱,现在它也有了别的赞助商,比如背背佳。蒙牛的成功例子,使得超女可以继续利用品牌让别的赞助 商去接力;一些关于超女的书也在利用受众口碑渠道热销;现在做的“闪亮新主播”赞助,也是在延续超女建 立的种种渠道……这个渠道的延续是多方面的。

而在以前的娱乐营销中并没有 这种意识,例如电视剧,播完一套电视剧最多办一个重播。而今后电视剧可以利用已经建立的渠道,发唱片、 举办主题活动等,目的是让渠道继续,继续从中得到好处。

Consumer(消费者)

现在观众(消费者)需要的东 西并不只是看,他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的消费者并不只是满足单纯节目,他希望看后能够跟他 的朋友再聊,然后可以和朋友一起去KTV唱歌,感觉自己变得跟超女一样。
谋略解析:我们的生活就是娱乐

自从营销在中国萌芽伊始,中国娱乐营 销就从没停止。只是,娱乐营销从没像今年这样红火,盛开在每个企业营销决策者的心中;也没有哪个娱乐营 销项目,塑造了蒙牛酸酸乳这样大放光芒的营销“明星”,完成了娱乐营销进程的多重任务,为以后的参与者 ,搭建一个“巨人的肩膀”。

“蒙牛酸酸乳超级女声是 ‘1+1〉2’这样一个娱乐营销案例,也是中国传媒业里整合营销最成功的一个案例。你中有 我,我中有你,湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙牛,蒙牛酸酸乳在所有的活动中,也都有超级 女声。”蒙牛乳业(集团)副总裁孙先红自豪地向《成功营销》表示。

娱乐,成为严重同质化的今天 ,为产品“提味儿”的终极秘方。

没有多少容貌( 产品)、资金投入(成本)的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深刻一课:成功的关键不在于企业的基础 ,而在于对营销方式的创新性运用。

而各大手机商,更视娱乐营销 为救命稻草。明星、音乐、影片植入,电影院成为手机品牌的一线战场。

娱乐营销已经成为2005年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度打造上,娱乐营销的超级攻势都 发挥了重大作用,汽车、房地产、快速消费品、通讯等多个行业纷纷启动娱乐营销。娱乐营销的舞台,也由电 视、报纸、杂志,延伸到了网吧、电影院、KTV、高尔夫球场……

麦当劳前总裁曾经说过:“记 住,我们不属于餐饮业,我们属于娱乐业。”一个娱乐营销的时代已经来临。

专家点评

娱乐营销:高风险高回报

娱乐营销有一定的风险。当然 每个营销方案都存在风险,不过娱乐营销的不确定因素特别高,因而参与其中的企业风险也特别高。

第一,受众很难控制。比如蒙牛公 司这么大的投入,它当然是想做好。但是有时娱乐营销就像电影的票房,不管口碑怎样好,但票房就是不够。 或是对某个电视剧大家并没有好的预期,但收视率莫名其妙就很高。同时,对于做代言的一些明星,也存在着 人气的问题,人气的涨落很难控制,或是出现如绯闻这样的突发性事件,这是非常高的风险。

其次,环境是很难控制的,一 些做现场的娱乐营销项目,如超女代言的发布会,环境并不一定可以控制好,比如天气不好,场面混乱,发生 事故等。

再次是欢迎度的保持,整个节 目(项目)时间越长就越难控制。比如超女,它需要将近一年的时间,分区域、一关、两关……如果一开始就 打造不起来人气和收视的话,那原本计划的一年,后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢?

还有一个最现实的问题就是成 本的回报。你要投那么多钱进去,怎样才能保证在各方面的回报,比如收视率、销售额?虽然各种营销方式都 有风险,但其中许多风险是可控的,你可以预计你最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说,许多投入是 不可预计和很难控制的。例如在拍电影的时候,很多制片人都会说超出预算。因为娱乐营销成本的控制是很难 的。

我认为,娱乐营销是所有营销 方式中风险最高的。但同时,对参与的企业来说,风险高回报才会高。

—郑香霖 突破传播中 国区首席执行官

③ 移动创造:贴身营销空间

即时、互动、个性化,移动流媒体凭借三大无可比拟的优势,成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功 地将移动营销和传统营销方式结合,能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而,在中国,移动营销还 处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始!

年度创新案例:

诺基亚 +《神话》:精准和互动的销售力

正是某周五的下午,在北京某外企工作的 李明一边继续手头的工作,一边迫切等待即将来到的周末。因为他早已约了女朋友,共同去看即将上映的大片 《神话》。而北京新世纪影城的两张电影票,就在他的手里。

周三,他收到一条以《神话》 为背景的彩信:“在线寻宝 赢诺基亚手机或电影票!”他浏览了相关WAP后按照提示参加了 活动,并赢得了两张电影票。

“片子的确不错。”看完电影 后,李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚6101的相关信息(这款手机之前在彩信和电影 中杰克的手里都出现过),因为他觉得自己也该换款新手机了。

以上正是诺基亚所期望的一个 成功的营销受众的例子。在这个例子中,移动营销就像“盐”的作用,一个完整、完美的整合营销活动有了移 动营销的帮助才“够味”。在今年一年中,诺基亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作,从《天下无贼》、《三岔口》到《神话》。而在其中的每次合作中,都少不了移动营销的配合。根据调查,18~30岁的年轻消费者,对于手机BANNERS广告有着强烈的点击表现。

以《天下无贼》这部片子为例 ,据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍,诺基亚赞助《天下无贼》电影的移动营销活动主要分 三步:

第一:确认用户群。在空中传 媒提供的300万用户群的详细资料中,通过一些参数的制定,如年龄、所用机型、消费偏好 等,空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别,将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时 采取MMS(彩信)+WAP(手机网页)+SMS(短信)的形势作为发送内容;

第二:建设了WAP品牌专区,设计了SMS在线互动答题、MMS广告转寄、WAP在线游戏、视频下载,剧照活动;

第三:通过对数据(到达率、打开率、WAP访问量等)的收集和对用户参与的轨迹(WAP的浏览轨迹、MMS广告转寄等), 来统计此次营销效果,并且为下一次营销活动的改进做准备。

这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。例如,在诺基亚的老对手—摩托罗拉的V3锋丽的发布、“珍贵镌名版限量 发行”活动和E680i的发布推广活动中都用到了这一手。其中E680i的活动尤其成功,成功到达率达到93%,有奖 问答和WAP首页的弹出广告都达到了很高的参与度(图表1),参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外,其 余的都是对品牌/产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与,达成快速广泛的口碑效应。

除了在通讯产品界,这种营销 方式运用领域十分广泛。例如在TOYOTA特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中,就采用了MMS试驾招募+WAP在线调研的移动营销方式,直接掌握来自用户的原始反馈,达成即 时约定效果。还有“上品折扣”名品店的短信优惠券活动等。

谋略解析:一对一 互动的拉动式营销

“我们正快速地接近这个时刻,人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。”世界第三大广告公司BBDO CEO安德鲁·罗伯逊大胆预测,包括手机、 笔记本电脑、PDA等无线通讯设备,将取代广告主对于大众媒体的传统依赖,“因为这些集各种功能于一身的盒 子,无时无刻都在人们身边。”

“手机这样个人化的媒体,就 等于进行一对一营销。”奇智创库营销业务总监张羿文说,移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者,电信 用户的数据经过身分证字号确认,所以纯净度高,除了人口特性以外,包括账单金额和通话形态,都可以成为 精细区隔的应用方法,而且准确度高达90%以上。

手机网络广告是移动营销的基 础模式,各家内容服务商、电信业者、网络业者都在暗自较劲。今年海尼根啤酒推出的手机互动广告,手机上 网用户平均三个就有一个用户点击。

通过移动营销,企业真正从 PUSH信息,消费者被动接受,变成了产品或服务信息吸引消费者,通过PULL的力量,让企业 和消费者的关系更加紧密。这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者,计算营销成本。

为什么移动营销将在全球风行 呢?最重要的是手机对于大部分人来说是必需品,媒体粘合度已经达到了百分之百。因此,手机广告的年增长 率达到了62%。即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流 。

专家点评

中国移动营销:多个环节亟待发展

在中国,移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。关键的问题有几点,一是可能缺乏明星公司。另外中国的移动营销目前因为终端 的限制,可能更多的是一些小产品,例如图片或小的流媒体。这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。在发展中,运营商应该主动一点,一些基础性的工作需要运营商来做。

例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。比如某消费者的手机漫游到某一个区域,这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的 资料。如果是卖高档香水的商家,发现是位女士路过,就可以给她发一个短信告诉她“我这有一些新产品,你 可以过来买”。现在联通和移动已经做了两年的定位系统了,但要投入和解决的问题还有很多。如果再往高级发展的话,一定要和手机支付功能搭配。

还有一个是客户信息的整合和 利用。现在手机用户的信息登记是很详细的,例如包括性别、收入水平、就职公司等。这些信息从法律上来说 是不能随便使用的,但是从某种意义上来说又是可以使用的。这就像如果我敲一次门,这是不犯法的;如果我 频繁地去敲门的话,这是犯法的。现在可以用正常的“敲一次门”的方法,例如发一个短信问是不是可以成为 企业免费的受众。我认为是可以的。如果后面有增值业务要收费,那也要先发一个说明,我可以选择接受或是不接受。
另外重要的一点是第三方内容 服务公司不断成熟,例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。这种创新的公司现在正不断出现。在这点 上,一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源,例如“快钱公司”挖掘移动支付商业模式。

目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。客户和上下游需要维持的关系,以前都是打电话,发E-mail,现 在增加了一种发短信、发彩信的手段。同时,移动营销也促进了商家和消费者之间更方便的沟通。当定位系统 跟得上的时候,移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。从这些方面来说,移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样,潜力很大。但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。

—赵月旺 易观国际 CE&IC首席分析师

④ 品牌联盟 寻找共同DNA

创造和 维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成战略合作关系,在 品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。

年度创新案例:

动感地带+NBA共享新鲜时尚

提到“动感地带”这一品牌,人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新 鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟,使得它已经不再是一个局限于年 轻人的通信服务品牌,而成为了“最酷、最炫、最动感”的时尚符号。

2005年4月 ,动感地带又有了一个惊人的举动:世界顶尖职业体育赛事NBA也来到了“我的地盘”,与动感地带结成联盟。

NBA篮球大 篷车是代表原汁原味的NBA篮球元素和篮球娱乐文化的NBA流动嘉年华。它将两个篮球半场、三个不同高度的篮 框、领先科技的超大屏幕、最新推出的NBA电子游戏、新颖互动的球星录像和比赛精华巧妙地整合于一辆16米长 的高科技特制车辆上,将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。

篮球大篷车是NBA在美国已经成功运作了10年的项目,它兼具篮球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势, 将篮球的欢乐持续不断地散播到美国的各个角落。

2005年夏天 ,NBA篮球大篷车首次登陆中国,从7月底到10月份陆续在10个城市展开为期2个多月的巡回活动,让各地球迷享 受到正宗、直接、新鲜有趣的NBA篮球体验。2005年巡回城市包括(按时间顺序):上海,南京,杭州,福州,广 州,深圳,重庆,成都,武汉,北京。

从大篷车内的设施来说,可谓 是嘉年华的缩版。NBA篮球大篷车车身是一个大货柜,工作人员利用广场的空地,只需要半 天时间就可以将货柜展开,并将所有项目设置好,非常方便。NBA篮球大篷车完全展开后占地约600平方米,其 中包括两个独立的篮球半场和3个不同高度的篮框:标准高度篮框下的半场上可以进行3对3、罚球、三分球、定 点投篮等竞赛或游戏,另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。

篮球大篷车上还装有最新的 NBA电子游戏,球迷可以在游戏中扮演自己心仪的球员,带队征战NBA,或是完成梦寐以求的 高难度扣篮。车上的超大屏幕将不停播放NBA比赛精华录像,球迷还可以通过互动触摸屏选择收看NBA历史上最 精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾。

在NBA篮球 大篷车活动的首站上海,动感地带通过各种渠道召集旗下的M-ZONE人前往活动现场感受NBA魅力,动感地带客户 只要撕下报纸上的“我的地盘串联券”,便可以去现场领取动感地带派送的礼物。在火爆的现场,动感地带在 中央场地上演的“动感地带「我的地盘」捍卫战”人气颇高,众多玩家在此体验篮球的快乐。

动感地带在现场设置的品牌帐 篷也引来M-ZONE人争相感受通信中的互动篮球体验,其中的模型手机触摸屏演示、篮球PS游 戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。在随后的九个城市中,M-ZONE人的热 情和NBA篮球大篷车活动共同升温,NBA精神与M-ZONE人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的火 花。

动感地带还在炎炎夏日送出特 制礼物—遮阳帽、扇子和冰袋,着实给M-ZONE人服了一剂贴心凉茶,高明尽显在细节的关照 中,让客户真正玩个够,也能玩得舒服,玩得开心!

另外一点值得注意的是,整个 活动前期没有看到铺天盖地的宣传攻势,动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作,贴纸式设计独具匠心 ,撕下心爱的球星图片,就可以看到各站具体的活动时间和地点,还极大地满足了NBA球迷 们的“收藏欲”;另外“我的地盘串联券”可以从杂志上撕下,到现场兑换精美的纪念品。这些小而精的手段 ,节省传播的成本,准确达到目标客户,并积极刺激了他们的行动欲望,让他们来到现场,享受更多互动的体 验。

动感地带的魄力和它对于市场 的敏感一样惊人,借助NBA的品牌魅力和与M-ZONE一致的品牌调性 ,要在篮球、体育、生活中做“最好玩、最酷、最个性时尚”的品牌;借助NBA的平台,融合娱乐、餐饮、运动 、通信,建立强大的品牌家族。

谋略解析:1+1〉2 的强强联合

在产品同质化严重的时代,消费者在消费 产品时,不仅消费产品的功能,更是在消费产品给自己带来的心理感受和文化体验。动感地带和NBA之所以能结 成同盟,正是有着相同的“新奇、时尚、好玩”的品牌DNA。

品牌联盟(Co-Branding)的目的是将两个以上的品牌加在一起,使其效果达到最好。企业可以通过品牌联盟开发新产品, 也可以为两个或多个产品共同举办促销活动。品牌联盟的关键是找到合适的对象,而目的不外乎是希望达到1+1 〉2的综合效应。

两家或两家以上的企业,借用 相互资源,联合进行促销,称之为“联合促销”,如果结合品牌合作(Co-Branding)、品 牌联盟(Brand Alliances)的概念,联合促销则不难理解。例如美国德尔塔航空公司和迪士尼乐园打出这样的 广告:“德尔塔和迪士尼,带你进入冒险之旅”,鼓动消费者乘坐德尔塔的飞机前往迪士尼乐园度假。通过这 样的方式,双方都能从飞机票、门票和商品的销售上升中获利。这种联合促销实际上也是战略联盟的一种—战 略营销联盟,一种双赢的促销伙伴关系。

异业品牌联盟可以为联盟的企 业带来降低营销成本、消费融合实现品牌互动、资源共享提高规模效应、目标人群互补提升促销效果、风险共 担抵御市场冲击等竞争优势。

专家点评

战略联盟与资源整合的典范

生意是一个通过产生创意整合 资源、无中生有的创造财富的过程。就像果农和养蜂人之间的联盟合作能同时增加水果和蜂蜜的产量一样,一 种优势互补的资源整合和战略联盟常常能产生意想不到的多赢局面。最近动感地带与NBA的 合作,就是这样一种资源整合和战略联盟的双赢安排。

2005年4月7 日,中国移动通信与美国职业篮球协会(NBA)联合宣布双方达成长期市场合作伙伴协议,中国移动通信成为 NBA在中国的官方指定电信服务供应商。中国移动通信此举意在重点推广其旗下“动感地带”品牌。

“动感地带”特有的M-ZONE文化所体现的内在精神与NBA具有高度共通性,两者的目标受众也非常相似。从这个意义上 来讲,“动感地带”与NBA的合作同时也是战略联盟、资源整合与协同营销的典范。

我们注意到“动感地带”与NBA的合作并非简单的“花钱买名”,而是基于内容上的深层合作,一方面,“动感地带”可以利 用NBA的品牌资产开展营销推广,比如利用NBA的标识、赛事标志、球员肖像、比赛图片、视频以及活动等;另 一方面,“动感地带”还可以独家利用NBA的体育内容开发无线数据业务,整合传播资源推动数据业务应用的推 广。

“动感地带”一问世,即开创 了中国移动通信市场品牌细分的先河,此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角,以一种“敢为天下先”的形 象出现在世人面前。相信此次“动感地带”携手NBA所打造的体育营销新模式,也必将在持 续拉动“动感地带”品牌形象提升的同时,为更多的后来者所参考借鉴。

—王建国 北京大学光华管理学 院教授、博导,北京大学国际MBA与案例教学研究中心主任

⑤ 得校园者得未来

占据今日大学生的心智,可能意味着现在及未来的持续胜出。

近2000万人的大学生群体展现出来的大规模、低成本、高质量等几个特点 ,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品和品牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行 为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重大。

年度创新案例:

百事可乐让大学生突破渴望

11月中旬, 席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大赛”圆满结束。在持续3个多月的比赛过程中,百事可 乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生,总计有超过13000名选手报名参加比赛。

从“5人足 球赛”到“百事新星大赛”,百事可乐每年在校园营销方面都进行了大量投入。在百事可乐与可口可乐旷日持 久的斗争中,百事可乐最成功的一点就是其鲜明的市场定位,即摒弃了那种不分男女老少“全面覆盖”的策略 ,而是选择从年轻人入手,力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象,高校市场则是百事最为重视的一个年轻 人的阵地。

北京百事可乐有限公司市场部 经理石珂表示:“百事之所以重视校园营销,是因为年轻人是百事品牌的主体,而校园又是年轻人的主要聚集 场所。比如这次‘百事新星大赛’的真正目的并不是为了选出最终获胜的两名选手到香港参加音乐训练营,接 受Sony Music的正规训练,更不是为了这两个人的选秀活动,而是一个草根阶层的狂欢聚会 ,是一个年轻人体验蓝色梦想的狂欢。百事可乐就是要为年轻人提供一个蓝色的舞台。”

怎样带给高校学生更多的品牌 体验,提供一个舞台让年轻人突破蓝色渴望、体验蓝色梦想是“2005百事新星大赛”项目组 的重要目标,为此,本次大赛特别策划了非常具有创意的传播与市场活动,以及非常细致的执行计划来实现上述 目标。

首先,在各学校相关部门及学 生会、社团的配合下,整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定 向发送、寻找校园歌手等多种校园宣传手段,在北京/河北两地97所高校近100万学生群体中动员了10000名高校 志愿者,启动了声势浩大、长达2个月之久的全方位宣传,极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。

其次,在海选、复赛、半决赛 的进行过程中,在组织好比赛、选拔优秀歌手的同时,通过设置各种各样的游戏环节和任务,例如“不可能完 成的任务”、“突破渴望”、“蓝色勇士”等,不断强化百事品牌的内涵,给予高校学生更多的百事品牌体验 。

再次,总决赛的组织更是进一 步丰富了百事内涵,带领25名进入总决赛的选手去看望在医院里 的白血病儿童,到盲人学校与小朋友联欢,并在总决赛现场播放了这个过程的录像,并安排了全场熄灯1分钟体 验失明的活动,引导学生体验百事品牌更深层次的内涵:爱。

谋略解析:独特火种引爆校园流行

百事可乐、耐克、诺基亚、李宁、方 正,从跨国企业到本土公司,已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值,并且展开了对校园市场的激 烈争夺,但是如何把握和占领校园市场,依旧是一个新鲜的话题,甚至还催生了一批像校园新鲜人这样专门为 企业从事校园营销策划和执行的专业公司。

大学市场虽然商机无限,但是 大学生作为一群没有固定收入的流动性群体,又和许多其他消费群体具有很大的不同。

作为年轻人,大学生追求个性 的释放,他们希望自己成为有独特风格的人,也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。 大学生每天都和同学、朋友进行密切接触,因此他们又具有高度的一致性,他们希望并主动与群体保持一致, 并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小,他们的选择很简单,他们的爱好很集中。从近期的芙蓉姐姐 等事件中我们可以发现,大学生们群体生活的方式和现代的网络、通讯设备,使得任何一个小小的火种都可能 在大学生中迅速引爆流行。

校园新鲜人广告(北京)有限公司总经理中展认为,大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力, 使得大学生本身具有重要的商业价值;他们较高的学历和综合能力,使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴;他们相对集中的区域、可观的消费能力,以及相对宽松的竞争环境,使得企业在校园市场 较社会而言还有很大的作为;他们未来所拥有的巨大消费能力,使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企 业所追逐的最重要消费群体。

以上几点独特的商业价值,都 呈现出大规模、低成本,以及高质量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品和品 牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重大。

专家点评

得未来者得天下

在中国,广义的大学生有将近 2000万,这个市场相当1/4个德国,1/3个英国。除去学杂费,大学生一年的开销,包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用,平均每人每年4000元,这就意味着有800亿的市场。

中国当代大学生群体潜在的市 场价值、对于其他人群的影响力和其独特性,正在引起越来越多的研究机构和企业的重视。

根据北京新生代市场监测机构 针对大学生市场的一个调查报告显示,大学生是未来消费的实力阶层,因为根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现,中国社会目前最富有的阶层中,拥有大学及以上学历的人群占到约 40%,而且从CMMS2003和2004年数据对比发现,这个群体在富裕阶层中也在快速成长,这意味着,未来的富裕 阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

新生代市场监测机构研究校园 市场的专家马旗旌认为,企业在进行校园营销时,要特别留意这几个关键词:第一,互动。大学生智力水平较 高,一般比较低端的促销手段不会对他们产生太大的吸引力;第二,关联。品牌间的合作,形式与形式间的联 合。比如,可口可乐和联想就曾经联合在校园内做过一些活动。在校园内有很大的空间去做关联营销,而且成 本低、效果好;第三,潜营销。对大学生来说,过于浅显的营销方式一般都会遭到排斥。而大学阶段是品牌意 识形成的重要时期,他们现在建立的品牌意识会影响到他们以后的产品选择;第四,在方式上,体育营销、文 化营销、娱乐营销的方式,对大学生比较有效。

马旗旌认为,对于校园营销而 言,长期的忠诚度的营销,比短期的更有意义。校园营销更多地应该放在品牌的培养和情感的培养上。扩大销 量决不是企业进行校园营销的目的,特别是对于那些跨国公司而言。

义乌模式:
  
    从买全国、卖全国,到既买全国也买本地,既卖全国,也卖全球
  
    义乌小商品市场(又称中国小商品城),以前所经营的商品主要是小商品,现在产品的范围越来越广,几乎是无所不有;以前是伪劣产品的代名词,现在产品都是货真价实,其中不少是精品。
  
    以前,义乌本身没有什么工业,所经营的产品都是来自温州、广东、福建等地,义乌只不过是一个大卖场。后来,许多产品逐渐转向在本地生产。义乌由一个纯中介性市场变成了产地市场。现在,义乌市场所销售的产品,本地生产的占到40%。义乌市场年交易额约500亿元,本地生产的约200亿元。也就是说,因为有市场,带动了本地的工业发展。
    至今,义乌小商品市场每年出口交易额约300亿元人民币,且逐年大幅度增长。每天有来自世界各地的5000多名外商采购商品,有200多家外国公司常驻义乌将义乌的商品批发到本国销售。义乌小商品市场已经成了地道的国际市场。我甚至在考虑,有了义乌市场,还有没有必要年年办广交会。因为义乌市场已经是天天开门的“广交会”。
  
    义乌小商品市场的成功之道有二:
  
    其一,成功之道在于三低,即低成本、低税费、低价格。所有到过义乌的人,都对义乌的东西感兴趣,主要是因为便宜,便宜得你不可想象。过去,义乌商品价格低主要来自于大批量采购,大进大出;现在,既有大进大出,又有本地生产。本地生产成为支持低成本的重要因素。而税费低又来自政府对商家发财不眼红。一个摊位,15年前的管理费是800元,现在商人发财了,年经营额上千万元甚至几千万元,管理费还是800元。我们常说雁过拔毛,全国各地的“雁”飞到义乌后,义乌的政府几乎不拔毛,因此,这些“雁”又可以远走高飞,飞到世界各地。我国许多地方市场为什么垮掉,就是因为当地政府拔的毛太多,全国各地的 “雁”飞到那里,毛都被拔光了,飞不动了,只好卖给当地老百姓,结果,批发市场成了零售市场,成了掏本地老百姓口袋的市场。
  
    其二,成功之道在于商人。去年,西部某市政府提出,要将该市建成西部的商贸中心。该市的市长还带我参观了两个大市场,每个市场都投资七、八个亿,装修档次不低于五星级酒店。见此状,我跟市长说,“市场不是建出来的,是跑出来的。”义乌小商品市场的成功,不是因为房子建得好,而是因为有一大批特别能吃苦、非常能干的商人。正是这些商人将全国各地的货物集中到了义乌;也正是这些商人,将这些货卖到了全国各地,全球各地。因此,市场建设的奥妙在于培养商人,保护商人。
  
    柯桥模式:
  
    产業集群支撑市场,而市场又是产业集群的一个重要组成部分
  
    与义乌市场不同,绍兴柯桥市场不是无所不有,而是主要卖布,是全国甚至全球最大的布市场。
  
    与义乌的另一个不同,绍兴市场的产品一开始并不是来自全国各地,而是主要来自绍兴本地。因为绍兴有数千家织布企业,年织布30多亿米。起初,成千上万的推销员到全国各地推销布,这样成本很高。后来,由推销到建市场。市场作为本地数千家织布企业的总的销售窗口,将本地的产品进行集中展示,吸引全国各地的服装厂、布店等用布大户到现场集中采购。
  
    这样,采购者不是货比三家,而是货比千家。在激烈的竞争下,绍兴的布自然越来越便宜,品种越来越多,质量越来越好,在全国乃至全球的知名度也越来越大。
  
    当然,绍兴的纺织品竞争力越来越强,不仅仅是因为柯桥市场,而是因为在绍兴形成了比较完整的纺织产业集群。在这个集群里,大家分工很细,有的纺纱,有的织布,有的印染,有的卖布。柯桥市场是这个产业集群的一个重要组成部分。绍兴纺织品的优势,来自产业集群的优势。这种优势通过柯桥布匹市场得以集中体现。
  
    如今柯桥市场(又称中国轻纺城)已经成为世界最大的布匹市场,2003年交易额近240亿元。来自数十个国家的一千多名经销商常驻柯桥,将柯桥的布批发到本国。
  
    柯桥市场所卖的布,以前基本上产自绍兴本地。现在,这些布既有本地产的,也有外地产品。但本地产品仍占大头。
  
    义乌是先有市场,后有产业,市场带动产业;而绍兴则先有产业,后有市场,产业带出市场。这是柯桥市场与义乌市场的重要差别。
  
    太和模式:
  
    成功之道在于2%
  
    太和是安徽北部的一个小县。这里并没有什么像样的药厂,但却有一个规模较大的医药交易市场。每天有来自全国的近四千家药厂在此卖药;每天有来自全国各地的几千家医院、药店到此买药。该地的药品年交易额已近50亿元。
  
    去年,我带领一个调研小组,其中有中国医药商业协会秘书长,一同前往太和,对太和的医药商业模式作了深入的研究。结论是,太和医药市场的成功之道在于2%。
  
    所谓2%,即所有药厂的药品委托太和县医药公司代销,由太和县医药公司提供仓储、搬运、寻找客户,对外交易、收款、发货,等等。太和县医药公司在厂价的基础上加价2%后向外销售。比如,某药品一件的价格为100元,太和县医药公司向外批发的价格为102元。这2%包括太和县医药公司提供仓储、运输、对外交易等各种服务的费用,也包括公司的利润。
  
    在传统体制下,中国医药流通由三级批发体系完成。即药厂的药首先卖给国家医药公司或省医药公司,然后经地市、县医药公司,一层一层批发给药店和医院,药品每经过一层批发,少则加价3%~5%,多则加价10%。结果,药品从药厂到药店,经过几级批发体系已经加价十几个或几十个百分点。
  
    为什么那么多药厂到太和那么一个偏僻的县城去卖药,为什么那么多医院、药店到太和那么个偏僻的县城去买药?所有的奥妙就在2%。因为只加价 2%,药价自然很便宜,对医院、药店等销售终端当然很有吸引力;正因为这种巨大的吸引力,才吸引了众多终端前往;正因为众多终端到此采购,使太和医药市场有巨大的销量;正因为销售量大,才吸引了全国各地的药厂免费将药品送到这里。
  
    别看2%,似乎很低,但太和县医药公司的效益并不差。一年交易额按50亿元计算,2%的利费率即有1亿元的利费。据我们调查,利费各为一半,即太和县医药公司每年可获利润5000万元,而太和县医药公司的资本总额只有3000多万元,资产收益率高达100%以上。
  
    除此之外,还有巨大的相关效益:几个三星级酒店长年客满;为几千人提供了搬运岗位;仅县电视台的广告收入每年就有几百万元。
  
    国家医药管理部门对药品批发市场是严格禁止的。太和县医药市场之所以能长期存在并迅速发展,因为他们称它那里不是市场,而是公司。
  
    太和县药品市场到底是市场还是公司?我的看法,首先它是公司,同时也是市场。
  
    之所以说它首先是公司,因为所有的交易场所都是公司的资产,所有的交易活动都是公司统一进行。太和县医药公司不是向卖家和买家简单地提供交易平台,而是由自己为几千家药厂做总代理商,它为这些药厂提供药品销售的代理服务以及相关服务。
  
    但从交易形式上看,与一般市场又没有什么区别。太和县医药公司在两个交易大厅设有众多的交易窗口,安排了众多的交易员,药品采购商分别和这些交易员进行交易结算。
  
    沃尔玛模式:
  
    为顾客节省每一分钱,向顾客提供最实惠的商品
  
    沃尔玛所从事的传统零售业,从交易形式上看没有什么特别之处。但沃尔玛为什么能将传统的零售业做到全世界,沃尔玛家族为什么能成为世界首富。在我看来,成功之道在于为顾客节省每一分钱,向顾客提供最实惠的商品。
  
    提到沃尔玛,我们自然会想到中国的亚细亚。亚细亚也是做百货零售,基本情况与沃尔玛大同小异。亚细亚也曾在全国建立过十多家连锁店,结果形成巨额亏损而关门。
  
    亚细亚为什么失败?失败的原因与沃尔玛成功的原因刚好相反。如果说沃尔玛成功的原因在于为顾客节省每一分钱,亚细亚失败的原因在于让顾客尽量多花钱。首先,亚细亚追求豪华的装修,这一点从亚细亚所投资的郑州五彩购物广场就很清楚,恨不得用五星级酒店的装修来做商场。其次各种人员花销也是大手大脚。亚细亚每天搞升旗仪式,有专业歌唱和表演队伍,养了一批闲人。三看广告,亚细亚作为郑州的一个零售商场天天在中央电视台做广告,单从商业目的来看,其中大部分是浪费。
  
    商业本身并不创造价值,商业中的一切花费,最终都要由消费者买单。亚细亚的上述各种排场,最终都要通过商品的价格摊销。因此,亚细亚的商品价格普遍高于其他商场。同样的东西,消费者为什么要到更贵的商场去买呢?这就是亚细亚失败的根本原因。
  
    而沃尔玛同样是一个零售企业,则处处精打细算:商场没有专门的办公室,办公室同时又是仓库,经理们经常站着开会;所有的文件纸都是两面都用;通过信息技术和物流优化,尽可能降低物流成本;通过大批量采购,千方百计地压低采购成本。正因为这样,沃尔玛同样的东西,比别的商场价格要便宜;正因为东西便宜,更多的人都愿意到沃尔玛去购买;正因为更多的人购买,沃尔玛就能更大批量地采购,其价格则更便宜。
  
    戴尔模式:
  
    变先造后卖为先卖后造,从而实现两个消灭:消灭库存,消灭中间商
  
    一般的商业活动,是将已经制造出来的产品卖出去。这样就造成两多:
  
    一是商业费用多。许多产品出厂以后经过几级批发,层层加价,加到最终消费者那里,产品的价格比出厂价已经翻了几番。
  
    二是库存积压多。厂家按自己的主观想象,先将同一种产品制造出成千上万件,再一级一级批发到各地商场。结果有许多产品并不符合消费者的需要,这些产品就形成大量积压,有的库存几个月,有的甚至库存几年。经过长期库存后,商业企业再削价处理。在商场里,经常可以看到“大降价”、“大拍卖”之类的标语。
  
    戴尔公司依托互联网,将自己所生产的各种零部件及其价格陈列给消费者。消费者根据自己的需要进行组合,然后将订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收到订单和定金后,在几天之内将产品组装好,并送到消费者手中。
  
    这种商业模式的结果是两个消灭,即消灭库存,消灭中间商。我国许多产品的平均库存高达几个月,而戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司的领导人声称,在一两年内,平均库存将进一步降到2~3天。
  
    两个消灭的结果,商品流通费用就非常之低,戴尔公司将由此节省的费用大部分转让给消费者,其产品价格就极具竞争力,结果是更多的人直接向戴尔公司定制。由于大规模定制,戴尔公司各种零部件的需求量非常之大。而这些零部件戴尔公司自己都不生产,外包给加盟商生产。外包商由于大批量生产而产生规模效益,向戴尔公司供应的零部件价格自然也很低。这又进一步强化了戴尔公司的成本优势和价格优势。
  
  安利模式:
  
    用庞大的人员网络代替固定的商业场所,用累进的激励政策代替巨额的广告宣传
  
    安利模式的特点是直销。所谓直销就是不需要固定的商业场所,由销售人员向消费者直接销售。
  
    在安利这种直销模式下,有一个重要概念,就是消费商。即由消费者变成经销商,在消费的基础上进行产品销售,将自己的消费体验与他人分享,进而达到销售的目的。
  
    直销商不一定都是消费商。在直销商中,也有一部分人对所推销的产品无消费体验。但安利的直销商大部分都曾经是消费者,也有一部分直销商长期是消费者。
  
    要使某人成为消费商,首先要让他成为消费者。而安利吸引消费者的武器是:高质量的产品加上亲朋好友的极力推荐。
  
    一个人消费了安利的产品后,不一定会推销安利产品。要将消费者变成消费商,需要足够的激励机制。
  
    安利有12个等级的奖励政策。这些奖励政策包括两个方面:
  
    一是激励推销的政策。即按销售额给予20%的奖金。
  
    二是激励织网的政策。这里面包含了十多个等级的奖励。有些奖励甚至可以终身享有乃至继承。这些奖励的立足点不是激励人们销售,而是激励人们去寻找并动员更多的人加入到安利营销队伍中来,并对这些加盟者进行精心地培养,将自己的销售经验毫无保留地传递给自己所发展的每一个成员。这个网络越大,网络的质量越高,整个网络销售的业绩越突出,织网者所得到的奖励也就越多。正是这种激励政策,成千上万人被吸引到安利的营销队伍中来;正是这样一支按几何级数增长的庞大的销售队伍,使安利在中国短短几年之内,其经营业绩达到了一百多亿元。
  
    安利通过消费商进行推销产品,具有以下优点:
  
    其一,对于一般消费者来说,消费商有两个可信:一是消费商对该商品已经进行过长期消费,由他所传达的信息不是厂家的自卖自夸或商家的虚假广告,而是自己消费后的亲身体验;二是消费商是自己的亲戚朋友,同事邻居,一般不会骗自己。正是这种两个可信,信息传递的效果比较好。
  
    其二,消费商一般都利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友等场合顺便推销产品,交易成本比较低,甚至是零成本。
  
    其三,由消费商进行直销,能有效地避免假冒伪劣。现实生活中的确有一部分人通过传销杀熟,但这种杀熟行为的代价是非常大的。为了获得一点点商业利益,失去一大批亲朋好友,一般人是不会这么干的。
  
    安利这种直销模式在中国将有很好的发展前景。因为中国有大量失业人口,劳动力便宜;因为中国目前信用状况较差,假冒伪劣产品不少,从亲戚朋友那里购买产品比较可信;因为直销不需要固定的商业场所,不需要占用大量的资金,不需要应付各种各样的行政检查,商业成本比较低。
  
    阿里巴巴模式:
  
    网上交易,网下配送
  
    阿里巴巴被誉为全球最大的网上贸易市场。因此,可以把阿里巴巴作为电子商务的代表。
  
    商务活动包括四流,即信息流、商流、资金流、物流。
  
    所谓信息流,即传递商品的信息。传统商业是通过实物传递商品的信息。所谓商场,首先是一个媒体,是传递商品信息的媒体。商场将各种各样的商品摆放在那里,顾客到商场采购,首先是通过看一看,摸一摸,接收商品信息。
  
    然而,这是一个极为昂贵的信息媒体,它需要昂贵的店面,需要将大量贵重的商品长期摆放在那里,不仅要占用大量资金,每年还会有巨额折旧,许多商品摆放几年后,就成了废品。
  
    而电子商务,是用电子信息代替实物信息。比如,人们要看一本书,不一定放一本真实的书在那里,而是放一本书的相关图片,再加上各种解释就够了。用电子信息代替实物信息,自然会节省巨额的信息传递成本。这是电子商务优于传统商业的一个重要原因。
  
    更为重要的是,通过互联网进行信息传递,不受时间和空间的限制。你可以在瞬间将某种商品的图案、动画、规格、价格、交货方式等信息传到万里之外的世界各地。产品优与劣,价格贵与贱,瞬息之间地球人都知道,你可以与世界各地的用户达成交易。正因为如此,阿里巴巴在短短几年内就拥有了全球的210万商人会员。
  
    当然,也不是所有产品的信息都可以用电子媒体传递,比如,有些商品人们要闻一闻味道;有些高档布料,人们要用手摸一摸。这些产品的信息要有实物传递。但大多数产品的信息都可以用电子媒体代替实物媒体。
  
    所谓商流,即客户之间谈价格、谈质量、谈交易方式、付款方式等等,直到把生意谈成,把交易合同签定。商流完全是信息流,不仅双方谈话的内容可以通过电子商务实现,就连双方交谈的过程,也可以通过声、相传输,以实现远程互动。
  
    三看资金流。互联网发展到今天,网上结算问题已有多种解决方案。交易双方没有必要再通过现金或支票等实物货币进行支付。电子货币代替实物货币,不仅可以节省货币印制和流通费用,而且更加安全可靠。
  
    所谓物流,就是将商品从卖者处搬运到买者处。互联网出现后,不仅信息流、商流、资金流基本都可以在网上传递,就连一部分商品的物流也可以用互联网代替。
  
    比如,报纸、音乐、电视节目光盘等,这些产品以前都是实物,需要汽车运、火车拉,需要开辟专门的商店进行展示和销售。有了互联网后,这些东西都可以变成电子信息,在网上进行传递。
  
    当然,能被互联网所取代的物流很有限。多数产品的流通,只有信息流、商流和资金流可以在网上进行,物流则要按传统的方式进行。但互联网将不断改变物流的路线和集散模式,使物流更合理,物流成本更低。
  
    国美模式:
  
    专业连锁,五个统一,低价取胜
  
    国美与沃尔玛的相同之处有三点:其一,都是大量发展连锁店,以量取胜;其二,都是五个统一,即统一品牌和形象标识,统一采购,统一配送,统一管理,统一资金结算;其三,都是以低价取胜。
  
    国美与沃尔玛的区别在于,前者是专业连锁,即只经营家用电器,后者是百货连锁,产品品种数以万计。
  
    国美之所以能取得如此巨大的成功,除了连锁模式和低价策略外,还在于它所选择的经营领域,即家电。
  
    家电在中国是成长性较好的商品之一。十多年来,中国的家庭开支和大件消费品购置,主要集中在家电上。其次,家电又是商业附加值比较高的产品。其三,家电又是中国改革开放以来重复建设比较严重,从而供求矛盾比较严重的产品。厂家的激烈竞争,对商家极为有利。谁成了这个行业的龙头老大,谁就拥有低成本扩张的绝对优势。其四,一般服装、百货、杂货类产品,无论实力大小都可以做,许多产品正规的百货公司竞争不过街头小店,而街头小店又竞争不过摆地摊的。因为后者经营成本更低。家电则不一样,消费者不仅注重产品品牌和生产厂家,也注重商家,只有实力强,品牌响,连锁店多的大店,才能避免买假货,产品维修服务才更有保障。在这一领域,一般小个体户的店铺不可能有竞争优势。
  
    去年3月,国美总部向其全国各地的分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,此事被称为国美驱逐格力事件,以下简称驱格事件。
  
    驱格事件不能小看,它预示着生产企业与商业企业的关系将会发生深刻的变化。这种变化可能向以下三个方向发展:
  
    第一种方向,以商整工。即由龙头商业企业整合工业企业,用商业品牌代替工业品牌,而工业企业,包括品牌产品的制造企业,逐步为龙头商业企业贴牌生产。比如,国美牌彩电,国美牌冰箱,国美牌空调等等。
  
    第二种方向,众多新的“国美”产生,工商之间通过多头竞争出现新的均衡。格力等有实力的名牌制造企业或者是赌气,或者是生存的需要,或者是因为家电连锁业态有利可图,纷纷开发自己的专营连锁店。比如,格力开办格力连锁店,科龙开办科龙连锁店等等,就象三九自己在全国开办上千家药店一样。
  
    第三种方向,格力等工业企业都开办自己的网上销售体系,将由此节省的店铺费全部转让给消费者,使网上的售价比国美之类的传统商业体系售价更低,网上销售迅速上升,迅速成为取代国美等传统商业的一种主要商业形态。
  
    正泰模式:
  
    自建2000家专营店确保销量和质量
  
    在温州柳市镇,有上千家低压电器企业。而正泰和德力西成为两大龙头。德力西的情况我不太了解,而对正泰则研究较多。这里仅对正泰的市场整合模式谈谈看法。
  
    在80年代末、90年代初,柳市镇的低压电器是通过数万名直销商在全国进行销售的。这些直销商都是柳市镇人,他们采用四千精神,即走遍千山万水,说遍千言万语,想尽千方百计,历尽千辛万苦,将产品直销给全国各地的电器用户及零售商店。这些直销商既给正泰销产品,也给柳市镇的其他几百家企业销产品。
  
    经过几年的市场磨练,在上述数万名直销商中成长出了一批比较优秀的经销商。正泰则采用合股、加盟等多种方式,将这些游商变成了坐商,逐步形成了 2000多家正泰的专营店。这些专营店遍布全国各地,深入到每个县城。正是通过这些专营店,使正泰的销售额迅速增长,2004年已达到119亿元。
  
    在这方面,正泰称得上是市场整合的典范。
  
    其一,正泰这2000家专营店的老板及许多营销人员,都是从以前的电器销售大军中挑出来的优秀分子,他们经过多年的销售实践,积累了低压电器方面的市场经验,有一大批固定的客户。
  
    其二,这些人经过多年商业活动,积累了一定的本金,为正泰开分店,不一定要正泰掏钱,最多需要正泰赊销一部分商品。
  
    其三,这些人都是柳市本地人,虽然人在新疆、内蒙古,店在新疆、内蒙古,但家却在柳市,老母亲在柳市,房产在柳市,他们如果坑害正泰,比如赊销正泰的产品不付钱,自然要付出较大的代价。我曾经总结过晋商的成功之道,一个重要内容就是用本地人。用了本地人后,对方不讲信用,其成本是巨大的。这方面正泰有点象晋商。
  
    正泰依靠2000家专营店取得了成功,但并不等于所有企业要取得成功都必须自己建专营店。
  
    “规模经济”和“范围经济”两个概念告诉我们,每个企业办专营店、连锁店是不经济的,因为每个企业所生产的品种有限,养不活一个店。
  
    其次,在一个分工十分发达的社会,每个企业都应走专而精的道路。在这方面格兰仕比较典型,也做得比较成功。格兰仕不仅在产业上专,即在众多家电产品中,前9年只做微波炉,后来才增加空调;而且在环节上专,自己只做制造,不做销售,更不建专营店,将自己的全部资金和精力集中,把制造做好,把产品质量做好,而销售工作则交由那些专业销售公司去做。上述两个专字,正是格兰仕的成功之道。

一、ALEXA的三个指标及发展趋势。
"Reach per million
users"可以粗略看到其吸引新人的能力及趋势。
"Page Views per
user"可以粗略看到其内容留住来访者的能力及趋势。
"Traffic Rank"是一个综合指标。
最近3个月、6个月的发展趋势也非常重要。
只要没有作假,指标中实际已经包含了对网站诊断的内容。

注意:不是简单的ALEXA排名。因为排名受很多因素影响。

二、网站的定位及是否实现、实现程度。
这是该网站经营者最关注的领域。如果其目的只是一个理想状态并且没有实际的实现手段和动作,很难有持久发展。

三、网站的整体架构。
许多网站有网站地图,可以通过其对网站有一个比较全面的了解。即使没有,也可以通过导航条、栏目有一个大致的了解等。

四、网站及各个栏目的更新速度。
包括栏目更新速度,子网站更新速度,首页的更新速度,首页第一屏的更新速度。

尤其是首页的更新速度、首页第一屏的更新速度(包括实际更新速度和感觉更新速度)。更新速度是网站自身活跃程度的一个表现。

从这里也可以看出来,即使是知名的网站,例如新浪,也有许多几个月没有更新的栏目。

五、网站的快速反应能力,
对领域内突发问题的反应能力,最能反映一个门户网站的实力。

六、网站自有内容的数量、比例和被认可程度。
由于时间紧加上专业差异,很难有全面的质量分析,因此主要通过数量和点击数、回复数或评论参与程度等进行考核。

七、网站的文字编辑专业化程度。
专业编辑的专业化能力和对新闻的敏感性,对新动态的把握和处理周期。

八、美术编辑专业化程度。
不同人标准不一,只能大体上感觉。
九、网站与读者互动程度。
是否提供直接互动窗口,例如文章直接评论,是否有人在使用,效果如何。

是否有论坛,论坛平均的实际浏览人数、参与人数,每天的帖子数量及分布,其中高价值帖的数量。斑竹/管理员的能力。

是否有个人专栏,活跃程度,个人专栏的更新速度(以及主动更新情况,有的网站由网站编辑负责管理),专栏内容是否在网站中得到了体现,以及体现方式。。

是否有博客,博客定位是否与网站保持基本一致,博客内容是否充分利用,博客的活跃程度。

十、网站包含的相关增值活动以及其他收入来源(包括广告)开发情况。
收入是网站发展的保证,收入建立的基础,是否多元化决定网站的未来走势。

一、通过大型的搜索引擎;

这个人人都会,我就不说了。不要固定用一个搜索引擎,同样的关键词,在不同的搜索引擎搜就有不同的结果。还有就是不同的国家有本土的搜索引擎,就如同中文搜索引擎有BAIDU,你尽可能多找些英语国家本土的搜索引擎,再用关键词搜索。注意关键词:只要你愿意多尝试些关键词,就会有意想不到的收获。更何况这样做有助于你对关键词的了解。一旦你对关键词熟悉之后,以后你生活中碰到的问题,只要身边有电脑,绝大多数可以解决。如用关键词“post trade offer free”,你就可以找出几乎全世界所有的可以免费发布产品信息的B2B网站。再如用关键词“求购+产品名称”你就可以看到很多求购此产品的网站。

二、找这个行业的行业网;

每个行业几乎都有行业网站,你就用关键词搜索。诸如某某专业网,某某行业协会(英语关键词尽可多试)。找到了,一般就会在这些网上看到会员列表,信息量肯定很大的。还有在这些专业网和行业协会网站上有很多相关链接,也很有用啊。只要你想到做成生意有钱赚,只要你不怕麻烦,你就多试试。

三、可以找目标国(或者全世界)的黄页网站(YELLOWPAGE)和工商目录(DIRECTORY);

这也很多啊,然后好好利用它们。

四、多进一些国外的商业论坛;

就象我们经常去外贸论坛一样,国外有些商业论坛。

五、查目标国的电话查询台(就如同我们的114);

比如:查下香港的电话查询台(就如同我们的114),你会说粤语或英语就打电话过去啊。开动一下脑筋吧,查找的方法还有很多。

六、大使馆经济参赞处的网站,有很多宝藏;

但一说到大使馆经济参赞处,大家只是想到中国驻某国的,别的国家的大使馆经济参赞处也有同样的使命的,为什么不查日本驻世界各国的大使馆经济参赞处,美国驻世界各国的大使馆经济参赞处呢?也许你会发现有收获的。

七、查找展会商的网站;

很多国内的公司没有机会出国参展,但我见到了好多展会都有自己的网站,而且在网站上有各个参展商的名单和联系方式及网址。

八、该打电话的时候就拿起电话;

如果你有幸碰到个可以让你上网的老板,千万别把时间浪费在MSN上面,找到工厂,拿起电话,资料就会在你的手上。

九、B to B 免费网站;

先在B2B网站上注册免费会员,后发布产品信息。注意要在发出的产品信息中留下联系方式,有时带@就不让发产品信息可将@改为(AT)。这种方法虽然老土,但只要你在觉得没事情做时,多找几个适合推广你们产品的网站,然后经常上去更新,还是有所收获的! 另外在很多B2B网上也有很多生产商啊。就如同在阿里有供应商一样。这也是一个查找的方法。

6月20日搜狐正式关闭了其网上商城频道,21cn员工《给广东省电信公司领导的一封信》也尘嚣日上。新浪内部变动频频,业绩也差强人意。这些看似不关联的事情,却预示着门户站点的冬天真正到来了。
  首先,客户群体发生变化,虽然中国网民还在不断增加,但是,增长速度却不断放缓,而且,上网的目的并非绝对的是去浏览新闻或发发邮件,这样,门户的作用大打折扣;
  其次,门户站点普遍存在“长、闪、乱、花”的特点,弱智编辑利用“假大空”的煽动性词汇吸引点击,也导致了部分客户流失。
  再次,市场进一步细分,用户甚至出现了“年龄、地区、兴趣、学历”等明显的细分特征,邮件、新闻这类的必须服务也未必从门户上取得。一些门户站点没有及时的区分市场,反而将更多的内容填鸭般塞入主页和用户视野,以期更多的广告收益。门户站点可谓“泛而不精”。
  最后,船大难掉头。搜狐、网易等门户站点虽然捉住了短信的黄金时机,但是却失掉了宽频娱乐以及web2.0的半壁江山。新浪的blog虽然炒的很热,但也属于吃力不讨好,目前还看不到什么明显的盈利模式。
  什么样的站点更有前途?举例如下:
www.126.com是一个非常简洁清晰的站点,该站点下有广州软件园整整一个TEAM在维护和支持,2003年网易策划开通免费的防病毒服务,2004年就正式开通,在技术不断配合的情况下,邮箱空间不断扩容,从260M升级到现在的3G,邮件服务也能够保证大致的顺畅,而其AJAX风格的邮件更切合了web2.0的风格,着实让人喜欢。
  在126上同时一些免费的和收费的增值服务,据个人观察,对用户的吸引力不小。应该说,126是目前国内免费邮件事实上的老大,由于存在技术、硬件、用户习惯上的壁垒,竞争对手很难超越。
  为什么网易要着力开发126这样的免费系统,恐怕自有其深意,面向3G,面向语音和视频,面向用户的即时沟通,在邮件上开发的增值业务有很多想像的空间,丁磊总具有别人无法超越的魄力。
  126给人的印象非常简洁实用,用户对品牌的印象更多的体验是“126”而不是网易。这仅仅是一个提示,门户站点应该利用自身的优势,将内容做深做透,力争在某一个专业性的领域成为国内门户。搜狐的外包仅仅是一个开始,门户站点的频道外包趋势将不会停止,但最终的结果,一定会养肥外包方而黯然出局,与其如此,不如彻底砍掉不擅长的业务,重点做好数个专业站点和品牌。
  比如新浪可以将blog分割出来,独立的域名和品牌,甚至可以专门面向娱乐人,成为国内最大的“娱乐小道消息中心”。剥离非主流业务即可以使得新闻优势最大化,又可以产生更专业的流量和更有针对性的广告收益。
  一些专业站点被门户收购后往往了无声息,就是因为被门户融合掉了个性,然后沉入门户杂乱的信息大海中无所作为。而目前国内的互联网用户,上网往往有明确的目的,并且,身边的一些“顾问”可以对新用户具有决定性的引导作用。
  21cn又是一个门户发展的例子,从时间上来看,21cn将会成为下一个碧聊,而某些门户站点将会成为下一个21cn。21cn的下坡路首先从陆总的离开开始,没有继续贯彻“南派娱乐门户”的中心思想,不断希望参与到电信运营中,21cn渐渐的失去了自己的个性。没有个性、没有特色、什么都行但什么也不精就是21cn的个性,21cn渐渐的被广州人所遗忘。呵呵,莫大的悲哀。
  网络营销日志(http://www.networkland.com.cn)认为,未来的门户将不会是现在的新浪,而有可能是地方门户、地方专业门户或者专业门户三种格局。几家独大的情况在两年内必然会逐步衰落。

摘要:制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容:网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。

网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准,所以,合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多,如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等,一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成,并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的,甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。

与完整的网络营销计划相比,网站推广计划比较简单,然而更为具体。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容:

1、确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能,最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法,如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

3、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题,保证网络营销活动的顺利进行。

下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同,并不一定要照搬这些步骤和方法,只是作为一种参考。

案例:某网站的推广计划(简化版)

这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段,每个阶段3个月左右:网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品,为此建立一个网站来宣传公司产品,并且具备了网上下订单的功能。

该网站制定的推广计划主要包括下列内容:

1、网站推广目标:计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人,注册用户10000人;

2、网站策划建设阶段的推广:也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备,在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计;

3、网站发布初期的基本推广手段:登录10个主要搜索引擎和分类目录(列出计划登录网站的名单)、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外,配合公司其他营销活动,在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

4、网站增长期的推广:当网站有一定访问量之后,为继续保持网站访问量的增长和品牌提升,在相关行业网站投放网络广告(包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等),在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换;

5、网站稳定期的推广:结合公司新产品促销,不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动,以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下,建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

6、推广效果的评价:对主要网站推广措施的效果进行跟踪,定期进行网站流量统计分析,必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

这个案例并不是一个完整的网站推广计划,仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容,不过,从这个简单的网站推广计划中,我们仍然可以得出几个基本结论:

第一,制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢,并且有步骤有目的地开展工作,避免重要的遗漏。

第二,网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的,尤其是针对搜索引擎的优化工作,在网站设计阶段就应考虑到推广的需要,并做必要的优化设计。

第三,网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的,也就是所谓的通用网站推广方法,一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

第四,在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法,也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效,有些则仅适用于某个阶段,或者临时性采用,各种网站推广方法往往是相结合使用的。

第五,网站推广是网络营销的内容之一,但不是网络营销的全部,同时网站推广也不是孤立的,需要与其他网络营销活动相结合来进行。

第六,网站进入稳定期之后,推广工作不应停止,但由于进一步提高访问量有较大难度,需要采用一些超越常规的推广策略,如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

第七,网站推广不能盲目进行,需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中,最为重要的一项指标的网站的访问量,访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效,因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

案例中给出的是网站推广总体计划,除此之外,针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的,例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等,这样可以更加具体化,对更多的问题提前进行准备,便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题,有关具体网站推广方法的实施计划,将在后续内容中适当穿插介绍。此外,完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容,如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。