Google正以自己的方式开疆拓土,但要在中国市场取得成功,却并非简单转换销售模式就可以实现

  

  “得渠道者得天下。”Google似乎早已认清了在中国搜索领域“渠道为王”的局面。从进入中国的第一天起,Google就一改在全球通用的直销模式,采用本地特色极浓的代理商体制。2005年8月,首批得到Google授权的四家渠道代理商中企动力、厦门中资源、上海火速、东莞移动时代一时令渠道们眼热。3个多月后,北京紫博蓝科技发展有限公司与Google正式签署授权协议,成为Google在华的第五家代理商。

  但是半年过去,搭上了Google号列车的代理商们不得不承认,伴随着Google的光芒,这趟列车在中国其实才刚刚起步。

  

   Google的光环

  仅“Google”这个字眼,对代理商的诱惑就是难以抗拒的。一旦顶上了Google的光环,在“鱼龙混杂”的渠道市场,代理商自身的价值和品牌自然会相应提升。“我们也希望借此机会,可以向国际化的大公司靠拢。”紫博蓝公司总经理孙宁说。

  虽然Google并没有明确对合作伙伴做出排他性的要求,但据雅虎中国的渠道负责人介绍,Google在中国市场的两大竞争对手雅虎中国和百度均对渠道作出了排他性的要求,渠道商们选择了Google也就排除了与其他供应商合作的可能性。

  据记者了解,中企动力、上海火速和紫博蓝一直以来并没有与百度合作,中资源则是放弃了和百度的合作,转投Google。有消息称,受理百度业务的深圳移动时代,则更是大费周折,另注册了东莞移动时代,专门代理Google业务。

  在区域上,Google并没有像百度一样做出明确的划分。在它的几家代理商中,中企动力和中资源负责Google全国的代理业务,上海火速负责华东地区,东莞移动时代负责华南地区,而紫博蓝则只负责北京地区。

  这样的划分虽然使得Google的各家代理商在同一区域内很可能产生竞争,但Google对此有着自己的想法。其相关负责人在2005年接受本刊记者采访时表示,这样做,是为了避免将来可能出现的一两家实力强大的渠道商“扼住”Google在中国市场的控制权。Google还表示,对各渠道商并不进行行政管理,同时也并不特别依赖某一家代理。

  据孙宁介绍,Google选择代理商并不单纯以企业规模的大小为评判标准,而更看重服务。这包括服务是否及时准确、态度是否友好、内容是否全面等等,而这些指标主要是通过Google对该渠道商客户的回访来得到的。

  事实上,Google中国在确立了与渠道商的合作之后,已经初步建立了全国性的渠道代理网络。但Google的渠道策略与其他中国市场的互联网服务提供商的不同之处在于,Google正在尝试将过去以“代理销售”为重点的渠道代理商塑造成为以“客户服务”为重点的Google意义上的渠道服务商,以此在借用渠道的同时摆脱渠道依赖。

  此外,值得一提的是,Google所选择的授权代理制,主要是针对中国国内为数众多的中小企业,而Google在中国的直销还在继续进行。Google相关人员告诉本刊记者,eBay、索尼等跨国公司在中国市场将沿用Google全球公司提供的服务。

  

  钱从哪儿来?

  如果说选择Google代理商们首先考虑的是“名”,那么它们的“利”又从何而来?目前,Google中国的代理商主要代理的是Google AdWords关键词广告业务。

  在中国以外的所有市场,Google均采取的是直销模式。只要拥有国际信用卡,广告主就可以通过登陆Google的官方网站Google AdWords页面注册办理。这个过程简单方便,没有任何中间环节。广告主需要先预付一次性的开户费,然后只付关键字的点击费。以美元为例,开户费是5美元,然后可以选择每次点击的费用:0.01美元到100美元。

  在中国情况略有不同。中国的各代理商实行了统一的定价标准。广告客户同样需要一笔开户费,但价格却远远高于5美元,为600元人民币。每次的点击费从0.15元起价。预付广告费最低为1500元。

  目前,Google代理商们能够获取的利润点主要是开户费以及20%的服务费。但据业内人士表示,600元的开户费很难收取。“Google明确服务费是不可以打折的,但在促销期间,开户费是可以免的。”

  从这一点上看,Google的利润远远低于阿里巴巴网络实名以及雅虎竞价的产品。据业内人士透露,对于网络实名的关键字,代理商通常是五折拿货,也就是说毛利在50%左右。而雅虎竞价排名的收入则是根据销售返点,“销售额到了一定的量,厂商给相应的返点。我们开始一般是以七点几折提交。达到一定的量,可能到六折或者五折。”

  以紫博蓝为例,目前80%的收入来自于雅虎和网络实名产品的销售。孙宁表示目前Google业务份额不大,主要是因为产品代理才刚刚起步。虽然Google的利润空间相对较小,但从国外的经验看,前景可期。“例如,其它竞价类产品的1000块钱,有可能是一个月消耗完,但对Google来说,有可能四天就点击完了。所以Google的销售额有可能会更高。”

  

  暗礁密布

  虽然Google凭借品牌优势,集聚了大量的人气。但要在中国开拓市场,并不是简单地转换销售模式就可以完成的。

   一方面,由于目前人手不够,Google的服务速度明显跟不上竞争对手。孙宁举例说:“比如当客户注册、投放广告时,百度可能当时或者半个小时内就完成了。 雅虎可能半天、一天也能够完成,但Google有可能三天还没有投放。”

  另一方面,摆在Google和它的授权代理商们面前最为棘手的问题,就是全国6000家左右的伪代理。 “单在北京市场上,说有1000家伪代理毫不夸张。只要有一张国际信用卡,就可以做了。”孙宁说。

  这样,Google的授权代理商们不得不和伪代理抢占市场。据了解,包括一些雅虎中国、百度等的正规代理商,私下也会为客户提供未经授权的Google代理服务。孙宁介绍,目前市场上主要有两种伪代理形式,一种是做Google左侧的搜索结果的优化。通过技术上的作弊,把Google左侧的排名提高。另一种是包月或包年制,通过欺骗用户,减少竞价排名的实际点击率达到盈利。

  对于Google的授权代理商而言,如果Google完全关闭网上申请的接口,日子可能会更好过些。但是,讲求公正、客观的Google似乎更愿意选择采用法律诉讼的方式来对付伪代理。但遗憾的是,搜集资料与法律诉讼都将会是一个漫长的过程。

  而Google在吸纳渠道做自己产品的同时,还不得不防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。“这不像管理一个直销团队,都是自己公司的员工。代理商每个人有每个人的想法,每个企业都有每个企业的发展目标,所以Google要想理顺代理商体系,可能经验还不是很多。”孙宁说。

  目前,Google仍在紧锣密鼓地开辟中国渠道,多家代理在与Google频繁接触。然而,也有人开始怀疑Google的光环究竟能持续多久?紫博蓝透露,与Google的授权协议是一年一签,据了解,Google的其他四家授权代理商的授权期也都仅为一年。 授权期满后,面对上述困难,Google是否会调整中国的代理商体制?或者如果将来中国的中小企业更愿接受Google的直销模式,代理商们将何去何从?


3条评论

  1. 这篇文章很专业。

    Google并不一定象孙宁所说的那么嫩,

    他的目的肯定是要走直销。

    Yahoo||Baidu都一改往日,Google还会那么做?

    Google并不那么看重代理,前者只是临时的利用一下后者手中的客户资源而已,什么时候会将他们踢开?

    Google中国的机构完善稳定后,肯定将大推直销。

    与Google的授权协议只一年,大概有这样的考虑。

  2. google肯定有自己的算盘的

  3. 我想这6千多家的伪代理的总销售额不会低于这5家正式代理的,所以GOOGLE说要通过法律途径解决可能只是一种拖延战术而已,最后可能不了了之,因为这对它取得中国市场来说有好处

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